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l riesgo es un elemento que siempre ha estado y estará presente en la humanidad. Por su propia naturaleza de supervivencia, el hombre busca minimizar cualquier amenaza que pueda alterar el ritmo ‘normal’ de sus actividades.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, riesgo es la “contingencia o proximidad de un daño”. Por aplicación, dependiendo

del rubro, disciplina o circunstancia, el riesgo se asocia a una situación o coyuntura siempre negativa.

El riesgo crediticio, por ejemplo, existe cuando se tiene la sospecha (o certeza) de que un crédito no será devuelto en el plazo establecido o, peor aún, no será recuperado.

El riesgo implica amenaza, inestabilidad o cualquier condición adversa no deseada, ante las cuales existen compañías de seguros que nos protegen ante la eventualidad de que el riesgo se convierta en una realidad y estemos en medio de una crisis.

En este contexto, las organizaciones están propensas a un tipo de peligro que muchísimas veces pasa desapercibido. De hecho, lo más común es que se percaten de su existencia cuando están inmersas y cayendo (o ya han caído) en la crisis. Nos referimos al riesgo comunicacional.

Desde nuestro enfoque, el riesgo comunicacional es aquel estado que se genera ante la ausencia o mala administración de factores de comunicación corporativa que hace a las organizaciones vulnerables ante cualquier amenaza de crisis que afecte su imagen y reputación.

El riesgo comunicacional siempre existirá, pero la debida atención que se le preste a los factores de comunicación corporativa permitirá a la organización estar preparada para reaccionar ante cualquier eventualidad. La no atención generará el efecto contrario; es decir, una contingencia evolucionará rápidamente hasta llegar a una crisis comunicacional, ya sea interna o externa.

De acuerdo con nuestra perspectiva, existen tres grupos de factores de comunicación corporativa que inciden para que el riesgo comunicacional se incremente:

RIESGO COMUNICACIONAL:

Por: Miguel Antezana.Coordinador Académico de los Diplomados Internacionales en Comunicación de ESAN

CUANDO LA SALUD DE LA ORGANIZACIÓN ESTÁ

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1.AUSENCIA DEL ÁREA O DE PROFESIONALES EN COMUNICACIÓN.

Una organización que no tenga en su estructura un área de comunicación, o posea el área pero no cuente con profesionales capacitados para dichas labores, se encuentra en grave peligro comunicacional. En ese sentido, cualquier situación negativa que trascienda el ámbito interno y pase al campo de la opinión pública, se convertirá en una prueba de fuego para la organización. El riesgo será más evidente en la medida que los medios tomen el control de la situación, generen una corriente de opinión desfavorable que afecte la imagen corporativa, y los encargados de las labores de comunicación no puedan/sepan cómo contrarrestar lo expresado o actuado por terceros (medios o público en general).

2.AUSENCIA DE MEDIOS O HERRAMIENTAS.

En un entorno en el que cualquier persona con presencia en redes sociales es un vehículo de comunicación, las organizaciones deben contar con una batería de medios o herramientas comunicacionales que les permitan transmitir adecuadamente sus mensajes a sus públicos y a la sociedad en general. Las organizaciones están obligadas a dejar de lado el enfoque tradicional en el cual se asume que los medios de comunicación masivos son los únicas plataformas a través de la cuales se pueden expresar, responder o aclarar informaciones o desinformaciones. El riesgo comunicacional se acrecienta en la medida que las organizaciones no posean los medios o herramientas que sus públicos utilizan para expresarse, ya que es a través de los mismos

canales por donde se debe responder y transmitir lo que sea de su interés.

3.INCUMPLIMIENTO DE LA IMAGEN GENERADA.

Toda organización debe realizar sus procesos de comunicación sobre la base de la identidad que posea, de modo que la imagen generada tenga el soporte suficiente y necesario para cumplir su misión, su oferta de productos o servicios y satisfacer a sus públicos. Sin embargo, si lo que los públicos reciben no se encuentra acorde con la imagen que han percibido de los productos, servicios o de la misma organización, el riesgo comunicacional aparece y se incrementa en la medida en la que lo recibido se aleja de lo esperado.

4.INEXISTENCIA O MAL MANEJO DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.

El factor que agrava cualquier crisis comunicacional es el mal manejo de la información. La inexistencia de mensajes claros, ciertos y oportunos de parte de las organizaciones deja el campo abierto para que terceros sean los que generen la historia, argumentos y hasta juicios en medio de la crisis. Cuando los terceros son los medios de comunicación, la crisis tiene elementos difusores que la incrementarán, la mantendrán ‘viva’ en la opinión pública y ocasionarán un daño irreparable a la imagen y a la reputación de la organización.

Evidentemente que si la organización está en una situación en la que hay una combinación de los grupos de factores mencionados, sin importar la magnitud de cada uno de ellos, el riesgo comunicacional será una constante vigente en la que solo cabe

esperar que se presente una coyuntura para caer en una crisis comunicacional.

Por ejemplo, si no se poseen los suficientes medios de comunicación para expresarse o se los tiene a medias (presencia corporativa esporádica en redes, meramente publicitaria); no se cuenta con profesionales de comunicación sino personal ejecutor que sigue instrucciones (operadores de redes sociales); y bajo esas circunstancias se da una mala actuación de la organización que la aleja de la imagen generada o de su promesa de servicio (mala atención al público); es muy probable que cualquier suceso sea comentado por cualquier persona que se sienta afectada, agredida o mal atendida por la organización y, dada la utilización masiva de ‘teléfonos inteligentes´, el comentario sea subido a redes hasta con una fotografía y redistribuido y replicado por la red de contactos del afectado.

Si la organización se encuentra en la coyuntura descrita en el párrafo anterior, es muy probable que no haya una respuesta oportuna y/o convincente, lo que afectará tanto la imagen como la reputación corporativa, y permitiendo que el riesgo se convierta en una crisis comunicacional.

Si bien se menciona a las crisis en este enfoque del riesgo comunicacional, ellas por sí mismas tienen una lógica y desarrollo que se relacionan directamente con el manejo de los factores de comunicación corporativa. En otras palabras, la inexistencia o mala administración de los factores generan el riesgo, pero la magnitud de las crisis guarda una relación directa con el estatus en el que encuentren los factores en el momento de su aparición. De allí la importancia del manejo profesional de la comunicación en las organizaciones.

LA INExISTENCIA DE MENSAjES CLAROS, CIERTOS y OPORTUNOS DE

PARTE DE LAS ORGANIZACIONES DEjA EL CAMPO AbIERTO PARA qUE

TERCEROS SEAN LOS qUE GENEREN LA hISTORIA, ARGUMENTOS y

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