ROI EN EVENTOS

Juliana Gordon O.

Estrategia de Comunicación

Eafit 2012

El ROI lo podemos usar para evaluar una empresa en marcha o un proyecto de inversión: si el ROI es menor o igual que cero, significa que los inversionistas está perdiendo dinero; y mientras más alto sea el ROI, significa que un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el proyecto.

En la actualidad, se mide el ROI de menos del 1% de los eventos organizados en todo el mundo, pero algunas asociaciones dicen que en sólo 5 años el porcentaje habrá subido a un 5%.

Es posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. De momento, las empresas e instituciones que se preocupan por encontrar indicadores fiables sobre los cuales basarse para diseñar una estrategia futura en tema de eventos, suelen medir la satisfacción del público asistente en cuanto a ponentes, lugar de celebración, fechas, eco en los medios, recordación de marca.

Si nos limitamos a las preguntas más típicas de los cuestionarios post-eventos a los cuales estamos acostumbrados, se pierde todo un mundo de matices sobre la influencia del evento en la posterior toma de decisiones.

Si organizamos una presentación de un nuevo modelo de Vehículo que ha supuesto una inversión de $200.000, posiblemente nos interese averigüar cuántos de los asistentes han comprado un vehículo en nuestra concesionaria en un plazo de 12 meses para valorar si merece la pena repetir la experiencia o no.

Por qué medir el ROI?

Es importante para valorar correctamente la opción de repetir un evento, cambiar su enfoque u olvidarlo para invertir en otras formas de comunicación.

Pero también es importante para las agencias de comunicación

- Es la forma más responsable y realística de asesorar al Cliente sobre la conveniencia de seguir invirtiendo en eventos, ya que le demuestra en cifras el impacto de la acción en su negocio- Es relativamente barato (cuesta entre un 3% y un 5% del coste total del evento)- Es un número! se calcula con una fórmula que les resultará conocida al presidente, director general, y por supuesto director financiero de cualquier empresa, lo que significará

acercarse a ellos hablando su propio idioma.

ROI = beneficios netos del evento / costes del mismo x 100

Los eventos constituyen decisiones complejas y sólo prosperan cuando hay estratégicos para los objetivos de una organización: captar clientes, mejorar el posicionamiento, presentar un producto, lograr notoriedad o prestigio público.... El éxito de un evento, o su fracaso, no sólo se puede prever; se debe medir. Y con tiempo, antes de embarcarse en la compleja tarea de organizar un acto.

El coste de realizar este análisis de rentabilidad y valor es relativamente bajo: entre un 3% y un 5% del importe total del evento. La no medición del ROI en un evento puede resultar una imprudencia, sobre todo si la empresa destina grandes sumas a la organización de eventos.

Conseguir una equidad entre el ingreso y el margen de ganancia, con el objeto de lograr el retorno de la inversión (ROI) efectuado, debe marcar el punto de partida a la hora de apostar por una actividad de este tipo.

Evaluar desde su planificación, hasta la consecuencia de la celebración; tener clara la eficacia del evento, año tras año, debe formar parte de la actividad cotidiana de un organizador de eventos serio.

Jack Philips plantea 5 niveles que hay que tener en cuenta a la hora de evaluar un evento:

Nivel de satisfacción: ¿se han cumplido las expectativas de los participantes?, ¿les han gustado los conferenciantes o han conocido a personas interesantes?

Nivel de aprendizaje: ¿se les ha transmitido la información de una forma clara y

convincente?, ¿han aprendido algo nuevo, nuevas actitudes? Nivel de aplicación de ese aprendizaje: ¿usan lo que han aprendido?

Nivel que mide el impacto para la empresa: si la empresa es la que organiza el evento, éste debe lograr que la relación entre pérdidas y ganancias mejore. Es decir, al final del año, el beneficio debería ser más alto gracias a la realización del evento.

Nivel en el que el impacto se convierte en dinero para poder calcular el ROI

Para saber si los actos son rentables tendremos que medir los resultados esperables y alcanzados.

Lo primero que hay que hacer para saber si un evento es rentable es conocer los objetivos y medir las probabilidades.

Se deben medir nuestras expectativas y razones así como las necesidades del público y sus carencias antes de nuestro evento.

Tras el evento, se medirán los resultados. Los niveles de participación,

satisfacción, conocimientos adquiridos, y el impacto de nuestro evento.

El ROI es la suma de los valores intangibles y/o los beneficios económicos.

Según Event ROI Institute, Los beneficios de las empresas que han implementado la metodología ROI en eventos son evidentes: mayor eficiencia, clientes más satisfechos y ventajas competitivas".

Como conclusión, el protocolo y la organización de eventos se ha convertido en una estrategia empresarial, por eso la prueba del rendimiento en la inversión es una necesidad

GRACIAS!!