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1Casos de internalización de empresas andaluzas

ROMATE EN CHINAUNA DECISIÓN COMPLEJA

Preparado por el profesor Dr. Antonio Leal Jiménez (UCA) con el fin de que sirva como elemento de debate para los alumnos de las universidades andaluzas y nunca como ejemplo de gestión eficiente o ineficiente de una situación empresarial.

Su elaboración ha sido posible gracias a la colaboración de D. Marcelino Piquero Director Comercial de ROMATE, bajo convenio con Extenda, Agencia Andaluza de Promoción Exterior.

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ROMATE EN CHINAUNA DECISIÓN COMPLEJA

China podría ser un mercado muy importante para el futuro de Romate dado que, en los últimos años ha experimentado un proceso de transformación económica y social de una gran importancia. Sin embargo, el comercializar productos de origen occidental es un difícil reto que habrá que afrontar. Nos encontramos ante un mercado en el que se necesita invertir tiempo para alcanzar conocimiento de su cultura, formas de negociar, comportamiento de compra de los consumidores, etc. La introducción en el mercado chino puede tener consecuencias muy positivas para la empresa a medio plazo, si se hace de forma inteligente.

IntroducciónEl 20 de enero de 2010 D. Guillermo Fuentes, Director de Exportación de la Bodega Sánchez Romate Hnos. con sede en Jerez de la Frontera, regresaba a casa en el vuelo LH 723 de Lufthansa, Beijing/Madrid. El tiempo de vuelo eran 14 horas con 40 minutos, con una escala de una hora en el Franz Josef Strauss de Munich; el viaje era largo, y aunque estaba acostumbrado a ello, los 15 días pasados en China habían sido muy intensos de trabajo, por lo que no le faltarían temas para pensar; tenía que encontrar respuestas claras. Las reflexiones y el cansancio acumulado le auguraban una travesía rápida.

En el asiento A4, justo a su lado, viajaba un miembro del Equipo de Dirección de una universidad andaluza, concretamente de la Universidad de Cádiz. Había pasado cuatro días en Tianjin, ciudad de 10 millones de habitantes situada en la costa nordeste del país, con importantes pozos de petróleo, minas de magnesio e industrias petroquímicas. El motivo principal de su viaje era asistir a la Chinese Internacional Education Fair en Shaoxin.

El mandatario universitario había firmado un acuerdo con las autoridades académicas chinas para que sus estudiantes universitarios viajaran a Cádiz a realizar cursos de aprendizaje del español en el Centro Superior de Lenguas Modernas (CSLM). Un total de 175 universitarios chinos se desplazarían a la Universidad de Cádiz durante el curso académico 2010/2011, donde además de participar en el curso reglado “Enseñanza del español como lengua extranjera”, realizarían otros cursos específicos con propuestas centradas en aspectos socioculturales del mundo hispánico, fundamentales para garantizar


la comunicación y destrezas concretas. Igualmente, se facilitaría el acceso a los cursos online AVE creados por el Instituto Cervantes, lo que permitiría que un gran número de estudiantes chinos pudieran introducirse en el aprendizaje del español. Después de las oportunas presentaciones, cada uno se concentró en sus pensamientos.

D. Guillermo Fuentes había ido a China con la idea de estudiar las posibilidades de comercializar las marcas de brandy de la empresa bodeguera de Jerez para la que trabaja en el país asiático, y más concretamente el brandy Cardenal Mendoza. La travesía resultó muy distendida y evidentemente corta. La voz cálida de la sobrecargo comunicaba que faltaban 20 minutos para aterrizar en el aeropuerto de Madrid Barajas. Eran las 8:40 de la mañana.

Los dos ejecutivos se despidieron con el deseo de organizar un encuentro Empresa/Universidad en la próxima primavera; en sus agendas anotaron la fecha del 10 de marzo como posible día para volver a encontrarse. Esta vez sería en las emblemáticas instalaciones de la bodega. Anotaron como tercer punto en la agenda “Establecimiento de una Cátedra de Investigación”. Comentaron la necesidad de intentar descubrir nuevos hallazgos en relación a las aportaciones de la ingesta de sus marcas de Sherry y Brandy a la salud, bajo un consumo responsable.

Una agenda completaDurante su estancia en el país asiático, lo primero que hizo D. Guillermo Fuentes a su llegada fue dirigirse a la Oficina Extenda en Beijing, instalada en las oficinas que la firma española de consultoría comercial Marlocor tiene en el distrito financiero y diplomático de Chaoyang. Tras una entrevista de más de tres horas con el director de la oficina, D. Pablo Recio, tuvo la oportunidad de conocer las singularidades del mercado, dada la magnífica disposición de las personas de la oficina de Extenda para poner a su disposición recursos humanos y profesionales que necesitase.

Al encontrarse cerca del Beijing Capital Internacional Airport, solo tres horas después mantenía un segundo encuentro con D. Manuel León, director de la Oficina de Extenda en Shanghai. La reunión continuó con una cena ligera, resultando ser muy interesante. El Sr. León, que lleva ocho años en el mercado chino, tiene una gran experiencia en temas de consultoría comercial e inversiones. Además procedía de la Oficina de Extenda en Beijing. El eje central de la reunión giró en torno al estudio “Nota sectorial del vino y del brandy en China”, realizado por Extenda en mayo de 2008.

En resumen, la información que recabó (estudios de mercado, listado de importadores y distribuidores, normativa referente a barreras de entrada,

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normativa sobre etiquetado, tarifas arancelarias, formación y estudio de precios, percepción de los productos andaluces, distribución, listado de ferias importantes etc.) le sería muy útil.

Durante los siguientes días, estableció contactos con las representaciones de instituciones españolas en el país y se aventuró a la búsqueda de posibles socios de manera que pudiera tener un fotografía lo más precisa posible del mercado chino, con el fin de conocer perfectamente los procesos de introducción en caso que su empresa aprobara el proyecto.

Al cabo de una semana de estancia en el país asiático, visitó el Consulado General de España y la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai. En una reunión con los técnicos, analizaron y actualizaron uno de los informes sectoriales, concretamente el titulado “El sector del brandy en la R.P. China”, realizado por Dª. Mayte Abia en el año 2005. Posteriormente concertó entrevistas con los verdaderos actores del mercado, además de organizar encuentros comerciales con los siguientes agentes del sector:

Además, estudió los otros indicadores que le permitirían tener una visión generalizada del atractivo que presentaba China como mercado. Según el estudio realizado anualmente por la Consultora A.T. Kearney, China lideró en el año 2010, y desde el año 2003, el ranking del Foreign Direct Investment (FDI) Confidence Index. Ello es debido a que China goza de una serie de ventajas a medio y largo plazo: su elevada integración en la economía mundial, sus buenas infraestructuras físicas, un modelo de desarrollo que genera muchos puestos de trabajo y una relativa estabilidad durante las primeras décadas del siglo XXI. La región de Asia y el Pacífico están teniendo y van a tener un atractivo importante para las empresas internacionales. Se proyecta que la región llegue a ser una

Empresas locales fabricantes

de brandy:

Linyi Yueda Grape Wine Co,

Ltd., Wangchao Grape Brewage

Co, Ltd., Yantai Zhangyu Group

Co, Ltd., Qingdao Zeshan Wine

Brewage Co, Ltd.

Entrevista y visita a

Supermercados:

Orient Shopping Center,

City Supermarket,

Carrefour.

Empresas distribuidoras

de brandy:

TBC, Euroam, Shanghai Nanpu

Food Co., Ltd.

Restaurantes:

1221,

Gran Bodega

Empresas que en alguna ocasión

han distribuido brandy español:

Chengdu Smartain Enterprise,

Ltd.,

Montrose Food & Wine,

Oriente Prospero Co, Ltd.

Hotel y Club:

Hotel Equatorial Park 97


Año

China

2005

9,1%

2006

10,2%

2007

10,7%

2008

11,9%

2009

9%

potencia tecnológica, política y económica con el incremento simultáneo de la demanda de los consumidores (Czinkota y Ronkainen, 2002).

Dichas ventajas proceden en gran medida del modelo chino de desarrollo, esto es, del denominado Consenso de Pekín, que tiene como componentes clave el “capitalismo de Estado”, gradualismo, apertura al exterior, autoritarismo político y capacidad de innovación y flexibilidad (Fanjul, 2009).

Tal y como ilustra la Tabla 1, las tasas de crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) en China durante los últimos años se sitúan en torno al diez por ciento, brindando importantes oportunidades a las empresas que decidan establecerse en este país.

Fuente: The World Factbook (2009)

Tabla nº1. Evolución del Producto Interior Bruto - Tasa de crecimiento real para el período 2005-2009

China era a final de la primera decena del siglo XXI, la tercera potencia económica del planeta debido a sus ventajas en coste y el ser el país más poblado del mundo. Según el último censo que se hizo público en el año 2000, se estableció la población en 1.295,33 millones de habitantes, aunque ahora se estima que los chinos son más de 1.320 millones. Casi 300 millones pertenecen a la clase social media/alta (Zhong he Gao Shou Ru) que busca, a través de la compra de marcas occidentales, satisfacer sus necesidades de prestigio y estatus, que le ha permitido bautizarlo como “el mercado potencial más importante del mundo”. Por ese motivo, desde principios de la década de los ochenta, España está realizado un esfuerzo notable y sostenido por desarrollar su presencia en el país asiático.

Demasiados interrogantesDurante las noches que precedieron al viaje de regreso, D. Guillermo Fuentes no dejaba de hacerse preguntas: ¿cómo adaptarse mejor al entorno físico? habrá que olvidarse del Oeste de China por no disponer de infraestructuras, poca densidad de población y escaso hábito de consumo de productos occidentales, ¿cómo hacerlo al entorno legal? la forma más común de operar en China es a través de un socio local que cuente con contactos con la autoridades, ¿cómo adquirir la cultura necesaria que define el mercado? conocer los protocolos y estimular las relaciones de confianza son pasos ineludibles para operar en este mercado.

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Importante también, era conocer las distintas formas de comunicación y de negociación (las relaciones personales resultan definitivas, visión a largo plazo y no contemplar acciones individuales, entre otras), así como el significado de los símbolos (los animales son portadores de felicidad, el número ocho es percibido como el de la fortuna y los colores grises son para productos de baja imagen.

¿Habría llegado el momento de introducirse en el país?, ¿podría garantizar el retorno de la inversión en el tiempo y en la forma habitual de la empresa?, ¿sería rentable el mercado chino para Sánchez Romate Hnos?, ¿tendría éxito en el futuro?, ¿qué nivel de introducción sería mejor recomendar?, ¿disponía de todo la información clave?, ¿podría convencer a los Consejeros?... El tamaño del mercado, el desarrollo de los coñacs franceses, la calidad de los brandíes que tenía para ofertar y los cambios experimentados de los consumidores por los productos de lujo occidentales eran razones para apostar por este proyecto.

Sin embargo, D. Guillermo Fuentes sabía bien que había otros mercados que no necesitaban fuertes inversiones en marketing, que los distribuidores son muy especiales y que se iba a enfrentar a un mercado, en principio, muy diferente de los habituales. Debía seguir adelante con su proyecto o informar a su Consejo que todavía no era el momento para introducirse en el mercado chino.

Jerez de la Frontera: un mes despuésHabía pasado casi un mes desde su regreso y la semana siguiente, concretamente el 26 de febrero de 2010, tendría lugar un Consejo de Dirección, en cuya agenda figuraba en el punto tres “Pertinencia o no de afrontar con garantías de éxito la entrada en el mercado chino”.

Aunque disponía de una magnífica información del mercado, e iba a afrontar el tema de una manera clara y contundente, D. Guillermo Fuentes estaba preocupado. Es también el responsable comercial del mercado doméstico. En las últimas semanas, a pesar de que tenía concertadas visitas con importantes grupos de distribución para la firma de plantillas, había dedicado un considerable tiempo extra a preparar la reunión del tema que nos ocupa.

Después de madurar sus ideas estaba convencido de la necesidad de iniciar la introducción en el mercado Chino. Aunque lo tenía claro, era consciente de que tendría que dar respuestas a múltiples preguntas. Por otro lado, le habían llegado noticias de que algunos de los miembros del Consejo no estaban convencidos de la necesidad de afrontar un reto importante en un mercado casi desconocido, y más aún en este momento en el que la situación de las ventas en dos de sus principales mercados en exportación se encontraba en un momento delicado. Efectivamente, las cifras de ventas en Holanda y Alemania estaban estacionadas con claros síntomas decrecientes, lo que preocupaba a sus distribuidores.


Además, en el mercado nacional los Brandis Solera Gran Reserva estaban cayendo un 9,20%, aunque su marca Cardenal Mendoza mantenía su posición de liderazgo.

La situación, aunque delicada, es la que todo buen ejecutivo a veces desea enfrentarse. D. Guillermo Fuentes estaba preparado para dar respuesta a todo tipo de preguntas en el terreno comercial, financiero y de distribución que pudieran hacerle. De sus respuestas dependería en gran parte la decisión de la compañía: introducción en un país de moda, pero muy singular y con características culturales muy peculiares y desconocidas.

Como potencialidades de desarrollo futuro, también se les presentaba la oportunidad de alcanzar otros mercados del sudeste asiático donde habitan más de 600 millones de personas: Filipinas con 90 millones, donde la competencia directa está muy bien posicionada y es un mercado con tendencia creciente, Indonesia con 250 millones, Tailandia con 65 millones y Vietnam con 87 millones. No debemos olvidar que a pesar de que Sánchez Romate Hnos., es una pequeña empresa familiar con una plantilla inferior a 50 personas, comercializa sus productos en más de 45 países.

Su argumentación la fundamentaría en lo que había visto durante su estancia en el país, en su olfato y experiencia, en el equipo de personas con las que contaría para desarrollar el plan y en alguno de los resultados que obtuvo cuando planteó la misma situación en otros mercados emergentes, y que en el momento actual, algunas de sus marcas son líderes del mercado de Brandis Soleras Gran Reserva españoles.

Faltaban pocos minutos para entrar en la reunión, mientras D. Guillermo Fuentes repasaba mentalmente las posibles preguntas que podrían hacerle y sus respuestas más objetivas. Era el momento oportuno para dedicar esfuerzos y recursos a un mercado con un gran potencial aunque deberían competir con fabricantes locales muy conocedores del mercado, con precios muy agresivos y grandes marcas de grupos internacionales que llevaban instaladas en el mercado más de diez años, y que habían necesitado realizar fuertes inversiones en acciones de comunicación y below the line.

Curiosamente tenía entre sus manos un ejemplar del Diario de Jerez, en el que uno de sus titulares anunciaba la fijación para enero de 2011 de próximas reuniones entre las delegaciones de China y España para la firma de numerosos acuerdos comerciales. En el cuerpo de texto se señalaba la buena impresión que se tiene en China de las empresas españolas. Ello podría ser también un argumento a utilizar.

Nuevas preguntas le surgían: ¿cuál sería la mejor forma de hacerlo?, ¿qué estructura mínima necesitarían?, ¿con qué productos deberían comenzar?,

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¿cuál sería la estrategia ideal?, ¿cómo lo gestionarían?, ¿deberían ir con toda la gama de productos?, ¿cuáles son sus previsiones de ventas en los próximos cinco años?, ¿qué inversión será necesaria?...

Aunque tenía una gran confianza en su experiencia en estas situaciones, y lo había demostrado en otras ocasiones para dar respuestas a los Consejeros con los que se iba a enfrentar, no dejaba de pensar en la fuerte oposición que obtuvo cuando un año antes había propuesto la necesidad de ir a un mercado emergente como es la India. Y aunque había conseguido sacar adelante su propuesta, los escasos resultados que hasta este momento estaba obteniendo le preocupaban especialmente. Seguro que se lo recordarían.

Sánchez Romate Hnos. S.A.Esta firma figura entre los más venerables nombres de las antiguas bodegas jerezanas. Fue fundada en 1781, por lo que ya ha cumplido ampliamente los dos siglos de existencia. A finales del siglo XVIII, la ciudad de Jerez progresaba gracias a la exportación de sus afamados vinos y la pujanza del negocio vinícola atraía a comerciantes de medio mundo, pero fue un español, Juan Sánchez de la Torre, el que sentó las bases de la sociedad Sánchez Romate Hermanos, una de las pocas bodegas que en el año 2010 continúa en manos de propietarios jerezanos.

En 1887, la Casa Sánchez Romate Hnos. inició su primera solera de Brandy de Jerez, de la cual aún se conservan cuatro botas guardadas como oro en paño. Esta solera era para el estricto consumo de la familia y su más íntimo círculo de amistades. Cuando la familia decide aumentar sus soleras para hacer frente a la previsible demanda, tiene muy en cuenta que ha de hacerlo manteniendo la calidad. Con el tiempo, la bodega creció y se adaptó a los sucesivos avances técnicos manteniendo el respeto a la tradición elaboradora. Más de un siglo después de su fundación, la firma alcanza uno de sus principales hitos cuando en 1887 la cuarta generación de los Sánchez Romate decide crear un brandy exclusivo para la familia y los amigos más allegados.

Nace así Cardenal Mendoza Solera Gran Reserva, el brandy insignia de la casa y una de las marcas más afamadas en los mercados internacionales. Su eslogan “El brandy cumbre de las bodegas jerezanas” lo expresaba muy bien. Su singularidad se manifiesta en la selección de las holandas y en el envejecimiento hecho por el método mixto, es decir, primero se envejece por añadas para pasar luego al tradicional método de soleras y criaderas.

Manteniendo hasta hoy la independencia, con una magnifica situación económica y financiera, la historia de la bodega ha conocido otros episodios señalados. En 1909, por ejemplo, fue nombrada proveedora de la Cámara de los Lores del Reino Unido; poco más tarde, en el 17, alcanzó el título de proveedora del Sacro


Palacio Apostólico del Vaticano. Hoy los vinos y brandies de Sánchez Romate mantienen su vocación internacional, con una decidida expansión por los cinco continentes.

Para conmemorar el Bicentenario (1781-1981) Sánchez Romate reservó una Solera del brandy CARDENAL MENDOZA CLÁSICO para ese evento, y así nació CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA, de calidad y vejez inigualable, del que se realiza una producción limitada. Junto a este brandy, la Casa tiene en su gama los prestigiosos: CARDENAL MENDOZA LUJO, CARDENAL MENDOZA CARTA REAL, y ROMATE UNO EN MIL.

Además, sus vinos de Jerez gozan de una gran reputación, estando su calidad respaldada por cuatro extensos viñedos propios en la zona productora de denominación de origen. La Bodega comercializa vinos La Sacristía, Reservas Especiales y vinos de Romate, de la Denominaciones de Origen Jerez-Xérèz-Sherry - Manzanilla Sanlúcar de Barrameda -- Vinagre de Jerez, vino de mesa bajo la marca MOMO, vinagres de Jerez y acaban de incorporar un vino de la denominación de origen Ribera de Duero bajo la marca Bohórquez. En el momento de redacción del caso (2010), la Bodega pertenece a cinco familias jerezanas.

Fuentes, conocía bien la progresión de la Bodega, ya que llevaba ocupando un cargo directivo más de 15 años, viajando por todo el mundo. Desde que terminó sus estudios de Derecho y Empresariales, trabajó en el sector bodeguero en una de las compañías más importantes. Primero como asistente de Jefe de Producto, luego como Delegado de Ventas, pasó por el Departamento de Marketing, Director de Ventas para Asia y EE.UU., adquiriendo una gran experiencia en Marketing y Comercial, hasta que se incorporó al proyecto de empresa que le propusieron los propietarios de Sánchez Romate Hnos.

Llegado el momento decidió hacer una presentación apoyándose en las nuevas tecnologías- pensaba que le ayudaría a sacar adelante su propuesta-. También y por primera vez decidió preparar un pequeño resumen de lo que iba a plantear para centrar más el tema. Habló con uno de sus Área Manager: Gonzalo Pérez, que ya tenía una experiencia de 5 años en los mercados internacionales, licenciado en Dirección y Administración de Empresas y becario de EXTENDA de la primera promoción. Había vivido en EE.UU., Dubai y Sydney.

Sánchez Romate Hnos., es una empresa sólida y sus rasgos característicos han quedado definidos en su espíritu. Desde la llegada de Fuentes, se definieron formas y procedimientos, como identificadores de lo que significa trabajar en Sánchez Romate Hnos., dirigido a las personas que forman parte del equipo en el Departamento Internacional. Fuentes, redactó lo que después, se transformaría en el espíritu internacional de ROMATE:

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El proyecto de ChinaFuentes comenzó diciendo:

El presente informe tiene por objeto ofrecer una visión global del sector del Brandy en la República Popular de China, que nos permita tomar decisiones en relación a iniciar o no, la introducción en el mercado. Para ello, nos hemos basado en las siguientes fuentes de información:

· Unidad de Promoción de Negocios de EXTENDA en Beijing y Shanghai.· Informe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai.· Publicaciones en prensa electrónica y artículos de Internet World Trade Atlas· Resumen “Cómo negociar con éxito en 50 países”. Olegario Llamazares- García Lomas.· Base de datos ESTACOM.· Entrevistas a fabricantes, distribuidores, agentes y especialistas del sector.

A continuación, Fuentes describió el proceso de su exposición:

He estructurado la presentación en dos partes diferenciadas. En la primera, intentaré darles una visión sobre el mercado de bebidas alcohólicas en general y el brandy en particular. La parte segunda haré algunas consideraciones y recomendaciones finales, y la pertinente invitación a la toma de decisiones.

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El hacer negocios a nivel global comporta retos

tan dispares como por ejemplo trabajar en

diferentes culturas en las que los sistemas de

comercialización son muy diversos.

Necesidad de actuar de forma coherente y

adecuada en cualquier situación y lugar.

Tendremos oportunidades de hacer negocios

en función de lo que digamos y lo que hagamos.

Nuestros futuros clientes esperan mucho de

nosotros.

Todos nosotros debemos seguir los estándares

globales sobre la ética en los negocios.

Debemos ser innovadores y eficaces en todo lo

que hagamos.

Los valores de la empresa se resaltan con el

esfuerzo diario para hallar el compromiso de

respeto a nuestros compañeros, la competencia,

la sociedad, el trabajo y nuestra vida familiar.

Asumimos compromisos de trabajar por la

mejora continua de resultados financieros,

fijando objetivos de crecimiento en mercado y en

beneficios.

Flexibilidad para atender problemas surgidos

con nuestros clientes y garantizar un servicio de

entrega de acuerdo a los plazos comprometidos.

Apoyamos la declaración universal de los

Derechos Humanos de la ONU.

Hagamos las cosas de manera que al final del

día nos sintamos felices.

El espíritu internacional de ROMATE


Las bebidas alcoholicas en China: algunas característicasEl mercado de las bebidas alcohólicas, ha estado dominado por los licores domésticos (vinos amarillos de baja graduación alcohólica, como el Shaoxing, el Chengang o el vino añejo Jimo, y vinos blancos, procedentes de la destilación de vinos amarillos, de alta graduación, como el Maotai, el Fenjiu y el Wuliangyue, entre otros).

La materia prima la constituyen los cereales, como sorgo, arroz, trigo, maíz o arroz glutinoso, muchos de los cuales están marcados por sus características regionales. Además, poseen numerosa variedad de vinos de frutas. Es significativo resaltar que China es el mayor fabricante mundial de cerveza. Existen más de 1500 marcas y más de 2000 compañías relacionadas con la industria. Las marcas Yanjing y Tsingdao son las que dominantes. La creciente preocupación entre la población local sobre temas relativos a la salud, inclina la balanza a favor del consumo de otro tipo de bebidas de menor contenido alcohólico.

Las especialidades locales son las que tienen mayor cuota de mercado y las que tienen un mayor crecimiento, tanto en volumen como en valor. Aún así, los licores nacionales tienen mala fama, debido a su alta graduación (50-60%) que tiene efectos negativos en la salud, y están prohibidos en los banquetes oficiales.

El mercado chino de bebidas alcohólicas está creciendo debido al incremento continuado del poder adquisitivo del consumidor chino, especialmente en las ciudades más importantes, y también al hecho de que la base anterior era muy baja.

La industria de las bebidas alcohólicas está bajo un estricto control en China. La State Administration of Light Industry emite las estipulaciones de la inversión para la industria alimentaria, incluida la bebida. Para producir y distribuir alcohol es necesaria una licencia. El Buró Municipal de Alcohol emite las licencias de producción de alcohol, de venta y de distribución.

Al publicitar el alcohol está prohibido utilizar términos medicinales para describir sus productos, y el material promocional no debe ofrecer bebidas alcohólicas como premio. Los productores domésticos han adoptado un marketing mix y una promoción más sofisticada. Los anuncios de bebidas alcohólicas pueden verse tanto en la televisión nacional como provincial, así como en la prensa escrita.

Los alcoholes occidentales, como la ginebra, el vodka o el ron, son todavía poco consumidos por los chinos. Los precios de venta de estos productos están fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores chinos. Su compra se suele reservar para ocasiones especiales y festivas.

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La población rural es generalmente más conservadora que la que vive en zonas urbanas. Los menores de 18 años tienen prohibida la compra de alcohol. De todas formas, esta ley no es seguida de forma muy estricta. Los chinos prefieren las bebidas alcohólicas con poca graduación, lo que les permite beber más.

La distribución de bebidas alcohólicas está regulada siguiendo las directrices de la Administración General de Supervisión de Calidad, la Inspección y Cuarentena (AQSIQ),la General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine) y la Administración China de Estandarización (SAC Standardization Administration of China), y el Ministerio de Comercio. Para operar en este mercado las empresas deberán tener una buena clasificación crediticia y solidez financiera. También deben contar con los permisos necesarios, las licencias de apertura y realizar un gestión muy estricta.

Con la entrada de China en la OMC, las importaciones de productos agroalimentarios extranjeros van a aumentar. La reducción arancelaria y las leyes más relajadas del control de las empresas extranjeras, permitirán que más empresas foráneas entren en el mercado y las que están expandan sus operaciones más fácilmente.

A manera de resumenFuentes resumía los aspectos más significativos de la panorámica general del mercado de brandy en China. Es importante resaltar que este subsector ha comenzado a desarrollarse en los últimos años. Entre los factores importantes destacamos:

De una parte, el incremento de renta que se está produciendo entre las familias. Y de otra el deseo de una parte importante de la población de adquirir nuevos productos occidentales, que además se asocian con el alto estatus social y la calidad de vida.

Es en esta categoría donde encontraríamos clasificado al brandy. En el mercado chino, el brandy se encuentra presente bajo dos tipos de categorías perfectamente diferenciadas:

Como brandy local, que suele ser de calidad y precio bajo. Se consume preferentemente en el hogar y la marca se convierte en un elemento secundario, adquiriendo importancia el precio y se encuentra en las superficies comerciales. La producción local de este producto es reducida; se sitúa en torno a las 35.000 toneladas anuales, y está concentrada en la compañía local Changyou que produce el 85 por ciento. Se trata de un brandy que, a pesar


de ser el más conocido en China, no se percibe como de gran calidad. Otras marcas locales son Dinasty, Great, Wall, Wangchao, Leinuo, Chanceen, Jin Jiang, Changcheng y Furuisi. Geográficamente, se elabora principalmente en Yantai, en la provincia de Shandong. En el sur del país, en las provincias de Fujian y Guangdong, la producción de brandy está creciendo. Entre los puntos débiles que presenta la industria local destacamos:

· Escasa capacidad productiva, en general, y no existen marcas reconocidas por el consumidor local.· No se hace nada por conseguir fidelización de los consumidores· Todo el producto está dirigido a la población con bajo poder adquisitivo· El brandy local es usado en los restaurantes japoneses teppanyakis para la elaboración de sus platos Clubs

Y como brandy francés (coñac). Es un producto considerado como un símbolo de pertenencia a determinada clase social. Su introducción en el mercado fue en la década de los noventa del siglo anterior y esta posicionado como en el segmento de lujo. Respecto a la evolución en sus ventas, es opinión generalizada entre las personas consultadas que el crecimiento en el consumo de este producto se puede situar en torno al 50 por ciento entre las tres marcas líderes en el mercado. Los tipos de brandy (coñac) que gozan de mayor aceptación en el mercado son los pertenecientes a las categorías XO y VSOP.

Las marcas que dominan el mercado pertenecen a tres empresas multinacionales: Remy Martín, cuya participación de mercado hace cinco años era de un 10 por ciento; Martell con un 28 por ciento y Hennessy, líder absoluto alcanza un 60 por ciento. Existen otras marcas con escasa presencia como son Biscuit, Camus (con notables ventas en duty free) Courvoisier, Passion, Louis Wann, Varon de Chastelard Tesseron, Hine, Croizet y Bonaparte. La presencia de marcas españolas no es significativa.

Las tres entraron en el mercado en la década de los 90 y todas ellas, al principio perdieron dinero. Por aquel entonces, el mercado no estaba lo suficientemente desarrollado. Sin embargo, diez y ocho años después su presencia está consolidada proporcionando a sus respectivas empresas considerables ingresos.

Fuentes, bebió agua y continuó su exposición:Los siguientes 20 minutos los dedicó a definir los hábitos de los consumidores y luego, comentó aspectos relativos a la distribución, la importancia del packaging y la marca, terminado con algunos aspectos de promoción.

Los consumidores habituales de este producto suelen ser hombres, de renta media-alta o alta, cuya edad se sitúa en la franja de los 30-50 años y que gozan de una posición social de cierto reconocimiento.

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El tipo de brandy consumido en cada lugar es diferente. Los momentos del año que mayores ventas se producen son durante las Fiestas de Primavera y de Otoño que los chinos celebran mucho.

En general los factores determinantes para la demanda de un brandy/coñac de los consumidores chinos son la marca, la calidad y el precio.

Los consumidores valoran como elemento determinante para la adquisición de un brandy la marca, y como factor adicional, la presentación de los productos. Hay que tener en cuenta que en la mayoría de las ocasiones el brandy/coñac se utiliza como regalo con lo que la incorporación de un regalo adicional suele ser junto al precio y la calidad percibida factores determinantes.

En restaurantes, karaokes y hoteles se consume coñac, se suele optar por un tipo de producto de reconocimiento en el mercado, la marca es el determinante fundamental. Su consumo se sitúa principalmente en las grandes ciudades (Pekín, Shanghai y Cantón), sobre todo, en la zona de la costa sureste del país, más que en áreas rurales.

En la zona del Delta del Yangtzé, las principales ciudades consumidoras son Shanghai, Ningbo y Hangzhou. En la provincia de Guandong su consumo es muy habitual en comidas y cenas. Otros lugares dentro de la R.P.China donde destaca el consumo de este producto es Hong Kong y Macao.

En los restaurantes dirigidos al segmento de los profesionales altamente cualificados y gente de negocios, la bebida extranjera más consumida es el vino, seguida por el whisky, el brandy XO y el vodka. No suelen contar con brandy local en la carta.

Los clientes que frecuentan los hoteles son mayormente hombres, mayores de 30 años, profesionales o turistas que se alojan en el hotel o clientes de nacionalidad china que acuden al mismo a tomar algo.

En clubes de música en directo frecuentados por clientes locales suele consumirse whisky, aunque el consumo de brandy está creciendo lentamente.

Los consumidores, en restaurantes, hoteles o clubes, pueden adquirir sus botellas e irlas consumiendo a medida que visitan el mismo establecimiento.

Los karaokes son lugares donde el consumo de bebidas alcohólicas es elevado. Las marcas se convierten en un elemento muy importante cuando


se acude a ellos por motivo de negocios, ya que es una ocasión para invitar a clientes y es básico elegir una marca de renombre. Normalmente las bebidas más consumidas son whisky y coñac sólo.

En el segmento hostelero, en el caso de los hoteles, aunque el consumidor local suele ser fiel a una marca, existe una gran receptividad a probar nuevos productos a través de las promociones que suelen realizar los distribuidores en colaboración con el fabricante.

El público que acude a clubs y karaokes de poder adquisitivo medio-alto con objeto de realizar una invitación a otra empresa por temas de negocios, suelen ser fieles a una marca, ya que está en juego el prestigio social; se opta por referencias ampliamente contrastadas. En los restaurantes cada día se realizan más actividades de promoción.

En los clubes, para promocionar una bebida, se suelen celebrar fiestas temáticas. Con motivo de fiestas de primavera/ otoño, se organizan fiestas en las que se invita a alguna estrella y hay oportunidad de obtener regalos.

El envase suele tener una capacidad de 700 mililitros. La botella puede encontrarse incluida en formato gift box con pequeños obsequios en su interior o simplemente comercializarse dentro de estuches en cartón o plástico.

La marca es un factor importante para los consumidores locales, cuando se organiza una comida o cena de negocios o acto social con objeto de realizar una invitación, no importa si el producto es más o menos caro, no se suele prestar demasiada atención al precio, sino al prestigio del mismo.

Una práctica habitual en el subsector vinos y licores son las comisiones de descorche, donde se le ofrece una comisión al camarero por ofertar una marca concreta. Esto supone un esfuerzo económico y de atención por parte de la marca que se quiera promocionar.

El brandy a granel es el formato habitual utilizado por la exportación española. Respecto al brandy embotellado, apenas supone un 3% sobre el total exportado, mostrando una evolución muy errática en el tiempo, con ascensos y descensos anuales bruscos.

La escasa cantidad de brandy español embotellado presente en el mercado no se corresponde con cantidad de brandy a granel español exportado, lo que hace suponer que gran parte del mismo se comercialice bajo marcas pertenecientes a otros países.

16 Cátedra Extenda

Escasa incidencia del brandy español referenciado y que además no se corresponde con la cantidad de brandy exportado no referenciado que aparece en las estadísticas del Consejo Regulador del Brandy. Ello hace suponer que posiblemente gran parte del mismo se comercialice bajo marcas pertenecientes a otros países. Efectivamente, las salidas de bodegas al mercado chino alcanzaron un volumen de 457.000 litros en el año 2008, significando un descenso de un 13 por ciento en relación al año anterior.

En resumen, la escasez de brandy embotellado exportado provoca que la imagen del brandy español apenas exista. Francia ha alcanzado un sólido posicionamiento en el mercado de los embotellados de alta calidad.

En hipermercados como Carrefour y Metro, se comercializa brandy mayoritariamente de nacionalidad francesa, aunque también existen algunas referencias de marcas locales. Las bebidas espirituosas foráneas suelen ocupar los lineales de un pasillo. Un parte de ellos dedicada a distintos licores espirituosos como tequila, ginebra, ron, y la otra se distribuye entre whisky y brandy, ocupando este al menos el 60 por ciento del espacio. También es habitual encontrar vitrinas donde se exponen los productos más selectivos.

Consideraciones y recomendaciones finalesEl camino abierto por los franceses puede orientar la decisión final. Nos encontramos ante un mercado que ofrece posibilidad a nuevas marcas con valores diferenciales y que motiven al consumidor, porque le estamos ofreciendo algo distinto (calidad y origen), con toques diferenciales, precio escasamente por debajo de los franceses y una imagen asociada al prestigio social. Las marcas francesas han necesitado tiempo e inversión en marketing para alcanzar las posiciones actuales.

Cardenal Mendoza clásico, podría cubrir este espacio en el mercado, al presentarse como un producto de gama media alta, único en el mundo, de gran tradición en el mercado español y en otros mercados ya consolidados. El resto de las marcas debería posicionarse similar a la gama alta de los franceses.

Respecto a la demanda, señalar que el brandy francés (coñac) es un producto adquirido en hipermercados, supermercados de productos importados, tiendas especializadas y centros comerciales, principalmente con objeto de realizar obsequios, mientras que el brandy local se adquiere para ser consumido en los hogares. En el sector hostelería, el consumo de brandy francés (coñac) y el whisky compiten como bebidas de origen foráneo asociadas al alto estatus.

Fuentes se encontraba a punto de ir concluyendo la exposición cuando sonó el teléfono. Aunque habían dado instrucciones de “nada de llamadas”, en este caso


estaba justificada su recepción. Llamaban desde Tallinn en Estonia. Hacía dos meses que había estado allí intentando abrir ese mercado. Conectó el altavoz y se oyó:“Sr. Fuentes soy Kesklinn su distribuidor en Estonia. Disculpe la llamada pero el tema es importante. La cadena de Hoteles Baltic quiere tener una reunión con usted la semana próxima. Su deseo es que el brandy Cardenal Mendoza se venda en exclusiva en todos sus hoteles y cadena de restaurantes. Puede suponer unas ventas totales de 5.000 botellas en el primer año.”

“Muchas gracias por su llamada Sr. Kesklinn, ahora no puedo dedicarle el tiempo preciso para hablar del tema. Le llamaré inmediatamente al terminar la reunión en la que me encuentro”...

Fuentes respiró hondo... estaba seguro que la llamada había producido un efecto muy positivo en todos los miembros del Consejo y eso le favorecía... continuó con la exposición… En tono distendido realizó la propuesta que consistió en dedicar recursos suficientes para la puesta en marcha de un Plan Estratégico donde se definan los puntos clave para conseguir en los próximos cinco años, es decir, a finales del 2015, un 15 por ciento de participación en el mercado de brandies/coñacs importados. Ello significaba una inversión por encima del millón de euros cuyo retorno de la inversión podía preverse a partir del año 2016 y unas ventas en el año 5 de 25.000 botellas.

Por un momento elevó el tono, poco habitual en él, diciendo:Es el momento de empezar a pensar y actuar en el mercado chino. Tenemos importantes oportunidades de negocio de cara al futuro. Tenemos los mejores productos del mercado y marcas fuertemente posicionadas en otros países. Recomiendo dar el primer paso: Elijamos un buen socio en China. Es la clave para este mercado. El perfil óptimo debe pasar porque tenga una buena organización, ningún problema financiero, mucha experiencia en el desarrollo de marcas importadas, excelentes relaciones con los clientes y las instituciones. Necesitamos tres meses para ello.

Muchas gracias por su atención y estoy a su disposición para cuantas preguntas quieran hacerme.

La decisión a tomarDolores Asuero, Consejera Delegada de la empresa tomó la palabra:“Quiero dedicar mis primeras palabras en nombre del Consejo. Nuestra más cordial felicitación al Sr. Fuentes, por el trabajo realizado. No tenemos ninguna duda respecto al esfuerzo trabajo, tiempo y aprovechamiento que usted ha realizado durante sus días de estancia en China. Para este Consejo, ha sido una magnífica inversión”.

18 Cátedra Extenda

Inmediatamente pasó la palabra al Director General. Esto dijo Martín- Lobera:“Son muchas las empresas que abocan todos sus esfuerzos a la conquista de uno de los mercados que hoy por hoy son más seductores y que ofrecen un amplio potencial. Se trata de un terreno virgen por explotar, hablamos en concreto del mercado chino”.

“Hoy en día China se ha convertido en el país de los negocios crecientes y de las oportunidades, muchas empresas agroalimentarias ya han marcado las estrategias que deben seguir para poder seducir y conquistar a los consumidores chinos con sus productos, algunos de ellos ya han iniciado su camino, aceites, jamón, vinos, etc. o mejor dicho, por las bebidas bien elaboradas y de calidad, e incluso el creciente deseo de actuar como los consumidores occidentales”. “Ahora debemos analizar y decidir si ha llegado el momento para Sánchez Romate, Hnos. Lo que tengo claro es que otras bodegas del sector han decidido ir a la conquista de este singular mercado. Durante los próximos días tomaremos la decisión correcta que nos permita afrontar el futuro de la empresa, en la misma medida de lo que hasta ahora estamos consiguiendo”.

Después de algunas horas de discusión y tras analizar todos los puntos tratados se recordaron algunos temas de interés:

Era política de la bodega no cambiar absolutamente nada del concepto de producto. Su filosofía era global y no iban a cambiar por ello. Se valoró la importancia de que en caso de ser aprobado iniciar la introducción en el mercado, el punto clave era dar con un socio seguro. A partir de aquí se podría analizar el mercado, definir en qué segmento eran los más atractivos, en qué canales, cuál sería el esfuerzo en comunicación, promoción, etc.

El mercado se veía atractivo y se citaron las palabras que otros empresarios españoles manifestaron en una reunión con el presidente de la Junta de Andalucía, al afirmar que, el Brandy de Jerez era uno de los productos andaluces con mayores posibilidades de conquistar el mercado chino en mayor medida que lo han hecho los franceses con su coñacs.

Los chinos son muy lúdicos y les gusta mucho el alcohol. En los últimos años se ha creado una corriente de consumo de licores de menos grados que los suyos tradicionales como el ‘baiju’ (que puede superar los 60 grados).

La forma de pensar de los consejeros estaba dividida. Por un lado, cuatro de ellos eran optimistas, pero el resto eran reticentes.


Dolores Asuero, que lideraba los no partidarios comentó:“Consolidemos los mercados donde estamos e intentemos ganar posiciones, ya los conocemos, nos conocen y haremos más rentable nuestras inversiones. Todavía es pronto para nuevas aventuras”.

Lo cierto es, que había que tomar una decisión. La noche ya estaba encima. Alguno de los consejeros tenían que viajar a Bruselas, ya que formaba parte de la Comisión que estaba dando forma a la Memora de Responsabilidad Social Corporativa que todas las Bodegas del marco de Jerez deberían poner en marcha el próximo año.

Los retos de futuro para ROMATE, si decide comercializar sus productos en el gran gigante asiático, pasan fundamentalmente por: el establecimiento de relaciones con socios locales (guanxi), tener en cuenta sus elementos culturales, por tratar de superar la barrera del idioma y por la importancia de considerar los valores éticos y religiosos así como del tipo de poder político.

20:30. La reunión se ha dado por finalizada.Guillermo Fuentes, piensa en su próximo destino: TALLINN

20 Cátedra Extenda

ANEXOSAnexo 1. El arte de vivir

Sánchez Romate Hnos., en la actualidad continúa situada en el centro histórico de Jerez, especializada en la elaboración de brandies, vinos y vinagres y cuyas marcas más importantes son:

CARDENAL MENDOZA CLÁSICO: En 1887 los propietarios de Sánchez Romate Hermanos empiezan a elaborar un brandy diferente y único para consumo privado. Su calidad impulsa pronto una fama creciente y la bodega decide comercializarlo con el nombre de Cardenal Mendoza. La marca homenajea a Pedro González de Mendoza (1423-1495), personaje histórico que tuvo un papel crucial en la conquista del reino musulmán de Granada y sobre todo en el descubrimiento de América, pues intercedió ante los Reyes Católicos a favor del proyecto de Cristóbal Colón.

CARDENAL MENDOZA LUJO: El primer Cardenal Mendoza, de consumo estrictamente privado para la familia propietaria y sus allegados, se conservaba en un precioso decantador de cristal fino. Hace pocos años se recuperó este recipiente original para embotellar el brandy de la gama Lujo, especialmente creado para las ocasiones más exclusivas. La transparencia del delicado envase permite disfrutar aún más de la característica tonalidad caoba que singulariza al Solera Gran Reserva


CARDENAL MENDOZA CARTA REAL: En 1981, con los ojos puestos en el nuevo siglo, se guardó una reserva de Cardenal Mendoza que ha permanecido más dos décadas bajo el cuidado y mimo de sus capataces. Hoy Carta Real se revela como un brandy único con una seductora apariencia de radiante caoba vieja. Su aroma elegante de madera vieja con trazas de pasa dulce y ciruela, así como un gusto perfectamente redondo, suave y duradero, conforman unas características excepcionales que el tiempo ha sabido suavizar y elevar.

CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA: En los años 1970, poco antes del bicentenario de Sánchez Romate Hermanos, se reservaron 40 botas de Cardenal Mendoza para conmemorar la efeméride. A partir de esta limitada guarda vio la luz Non Plus Ultra, un brandy inigualable de color caoba muy oscuro, reluciente y excitante a la vez. Su aroma, de límpida distinción y trazas de pasas secas y ciruelas, remite al vino oloroso viejo. Seco y delicado al paladar, su gusto templado, persistente y muy suave posee matices de nuez moscada y naranja seca. En suma, un auténtico privilegio que atesora la historia de la bodega en una exclusiva presentación.

ROMATE UNO EN MIL: Brandy Romate y Uno en Mil: dos opciones diferentes y originales para degustar el sabor del brandy de Jerez. Uno en Mil, Solera Gran Reserva, es la última creación de la bodega, convirtiéndose, probablemente, en el brandy más original del mercado.

22 Cátedra Extenda

Anexo 2. Premios recibidos

Anexo 3. Datos básicos de China

2001

2002

2004

2005

2006

2007

2008

Junta de Andalucía

Diploma Premio Alas (por la destacada trayectoria empresarial en mercados internacionales)

Les Olympiades Du vin

Medalla de Bronce Cardenal Mendoza Carta Real

Cardenal Cisneros Reservas Especiales

International Spirits Challenge

Medalla de Plata Uno en Mil Solera Gran Reserva


Medalla de Plata Cardenal Mendoza Carta Real

Mención Especial Brandy de Jerez Uno en Mil

International Wine & Spirits Competition

Medalla de Plata Cardenal Mendoza Carta Real

Mención Especial Uno en Mil Brandy de Jerez

Challenge International du Vin

Medalla de Bronce Brandy de Jerez Uno en Mil

Internationale Spirituosen Wettbewerb

Brandy del Año Cardenal Mendoza Solera Gran Reserva

Medalla de Oro Cardenal Mendoza Carta Real

VI Certamen Internacional Habano Sommelier (La Habana)

Medalla de Oro Maridaje entre Habano “Romeo y Julieta” y Cardenal Mendoza

San Francisco World Spirits Competition

Doble Medalla de Oro Cardenal Mendoza NPU

Beverage Testing Institute

Medalla de oro Cardenal Mendoza S.G.R.

(Calificado 94 puntos: Excepcional)


Medalla de plata Cardenal Mendoza Carta Real

POBLACIÓN: 1.300 millones de habitantes. La República Popular se considera a sí misma una nación multiétnica, con 56 grupos reconocidos. El 91% son de etnia han. Sin embargo, en una gran parte del territorio, en particular en el oeste, predominan otras etnias.


SUPERFICIE: China se encuentra en el este de Asia, en la orilla occidental del océano Pacífico. Tiene una superficie terrestre de 9,6 millones de kilómetros cuadrados. Además del continente, cuenta con grandes extensiones marítimas. El mar de Bohai, el mar Amarillo, el mar Oriental y el mar Meridional se unen y rodean el litoral oriental y suroriental del país.

ORGANIZACIÓN TERRITORIAL: La República Popular China se subdivide en un primer nivel en 33 entidades administrativas locales: 22 provincias (23 si se incluye Taiwán), cinco regiones autónomas, cuatro municipalidades bajo administración directa del Gobierno central y dos regiones administrativas especiales. La división administrativa más común es la provincia. Las cinco regiones autónomas están asociadas con las cinco minorías étnicas mayoritarias en el país: los tibetanos, los uigures, los mongoles, los hui y los zhuang. Las áreas metropolitanas de las cuatro ciudades de Pekín, Tianjin, Shanghai y Chongqing tienen un rango similar al provincial, constituyendo las llamadas municipalidades bajo administración directa del Gobierno central. Las antiguas colonias europeas de Hong Kong y Macao mantienen una gran autonomía como regiones administrativas especiales, conservando su propio sistema económico y judicial, además de muchas características propias de estados independientes, como su propia moneda, dominio de Internet, prefijo telefónico, bandera, etc. La República Popular China considera también a Taiwán como una provincia más, aunque en la práctica la isla es independiente, y se encuentra bajo la soberanía del régimen de la República de China, Estado reconocido de manera oficial por sólo 23 países del mundo que no reconocen a la República Popular ChinaPIB per cápita: 2.400 dólares USA

RELIGIÓN: Las religiones predominantes de China son el budismo, el taoísmo, el confucianismo y la religión tradivcional China que, en muchos casos, son practicadas conjuntamente y en una forma de sincretismo religioso.

IDIOMAS: El idioma oficial es el chino, usado por la población más numerosa del país, mientras que las 55 minorías étnicas tienen en general sus propias lenguas. Respecto a los negocios es el inglés.

PRINCIPALES CIUDADES: En China encontramos algunas de las ciudades más grandes del mundo, como Beijing (12 mill.), Shanghai (14 mill.), Tianjin (10 mill.), Hong Kong (7 mill.) No se encuentra la macrocefalia de otros países subdesarrollados, pero sólo porque es un país muy grande y la población no se concentra en una sola ciudad.

DIVISA: La divisa china es el Yuan.

24 Cátedra Extenda

DEPORTES: China es una potencia en varios deportes, como el tenis de mesa, el bádminton y el voleibol. La capital china fue sede de los Juegos Olímpicos de Verano de 2008.

DÍAS FESTIVOS EN CHINA: Día del Año Nuevo: 1 de enero (2 días festivos). Día del Año Nuevo de Calendario Lunar de China: se celebra entre enero y febrero, aunque la fecha puede variar dependiendo del calendario lunar y del calendario chino. Día del trabajo: 1 de mayo (con tres días festivos según Travel China Guide), Fiesta nacional: 1 de octubre (3 días festivos según Travel China Guide), Fiesta de la primavera: normalmente en enero o febrero (4 días de vacaciones) Día Internacional de la Mujer: 8 de marzo (media jornada de fiesta sólo para las mujeres) Día de la Juventud China: 4 de mayo (1 día o medio día de descanso para los jóvenes),Día Internacional del Niño : 1 de junio (1 día o medio día festivo para los niños en las escuelas) ,Aniversario del CCP: 1 de julio (celebrado con reuniones), Aniversario del Ejército de Liberación (1 de agosto): celebrado por el ejército

Brandy de Jerez Solera

Brandy de Jerez Solera Reserva

Brandy de Jerez Solera Gran Reserva

TOTAL




TOTAL

1. NACIONAL

2. EXPORTACIÓN (No incluye graneles y salidas sin denominación)

RESUMEN DE SALIDAS ACUMULADAS

22.501.941

3.617.780

972.163

27.091.884

14.517.864

4.201.401

978.498

19.697.763

21.056.500

3.460.909

708.575

25.225.984

14.309.317

3.876.966

826.467

19.012.750

16.370.299

3.056.350

620.865

20.047.514

11.419.660

3.793.081

683.395

15.896.136

2007

2007

ENERO - DICIEMBRE

2008

2008

2009

2009

Anexo 4.


TOTAL




Sin denominación

TOTAL

3. SIN DENOMINACIÓN (Incluye graneles y salidas sin denominación)

4. TOTAL

1.038.267

37.019.805

7.819.181

1.950.661

1.038.267

47.827.914

765.902

35.365.817

7.337.875

1.535.042

765.902

45.004.636

3.739.812

27.789.959

6.849.431

1.304.260

3.739.812

39.683.462

2007

2007

2008

2008

2009

2009

Anexo 5.

Fuente: Consejo Regulador de la Denominación Específica Brandy de Jerez. Noviembre 2010. Estadísticas elaboradas por el departamento de Registros del Consejo Regulador


26 Cátedra Extenda

Anexo 6.


ROMATE EN CHINA - extenda.es · entrevistas con los verdaderos actores del mercado, además de...

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