Salo
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En la sociedad actual , en la que los
cambios econmicos en el mercado se
suceden con gran rapidez y son
constantes e inesperados (fusiones,
implantacin constante de nuevas
tecnologas, globalizacin), y en la que las
empresas estn alcanzando un poder en
el manejo del captal que supera el de las
administraciones pblicas, polticas y
administrativas, as como el comercio y
los negocios se convierten en altamente
competitivos, los ciudadanos manifiestan
segn datos de Wallach (2000) una gran
inseguridad por su puesto de trabajo en
un futuro inmediato y tambin por el de
sus hijos.
1. La Gestin
Esta situacin obliga a las organizaciones
a implementar nuevas estrategias y
planes de accin, con multiplicidad de
proyectos de produccin para optimizar
su imagen mediante todos los medios
materiales, humanos y financieros que
tienen a su disposicin, para lo que
necesitan instrumentos que generen
rpidamente notoriedad y valor a sus
marcas y buscar lneas de actuacin
respecto a los ciudadanos y a los
empleados.
Para ello las organizaciones deben
cambiar, entender y posicionar y dar valor
a la contribucin de la comunicacin
interna como un servicio dirigido a toda la
organizacin y como un instrumento de
gestin necesario para apoyar los
cambios y transformaciones de la
empresa.
Entendemos que la comunicacin interna
es un instrumento fundamental para la
gestin de la comunicacin que depende
directamente de la funcin directiva y de
las estrategias, polticas, misin y
objetivos definidos por la organizacin.
37
bMR][ barcelona MANAGEMENT REVIEW
[ NRIA SALProfesora de la Universidad de Barcelona
Nria SAL es Licenciada en Ciencias de la
Educacin por la Universidad de Ginebra,
Doctora en Psicologa, Profesora de
Comunicacin Audiovisual del
Departamento de Didctica de la Lengua y
la Literatura de la Universidad de
Barcelona, y Directora del Master en
Gestin de la Comunicacin en las
Organizaciones, en el Centro de Formacin
Continua Les Heures, de la Fundacin
Bosch y Gimpera de la Universidad de
Barcelona.
La Comunicacin Interna, instrumento fundamental de la funcin directiva
La informacin y participacin de los trabajadores
resulta esencial para el logro de los objetivos
empresariales
-
Este planteamiento se apoya en
aplicaciones que estn funcionando en
distintas organizaciones, aunque el uso
de la comunicacin constituye an una
prctica que se concreta con
actuaciones muy dispares sin tomar
como punto de referencia un modelo
comn de comunicacin
organizacional. En conclusin, se ha
elaborado un cuerpo de conocimientos
terico-prctico sobre la comunicacin
interna, pero sta constituye an un
concepto que presenta un elevado
grado de polisemia en su definicin
dado su difcil equiparamiento, su
posicionamiento y sus aplicaciones.
Es necesario encontrar un lugar comn
clarificador tanto en la definicin
conceptual de la comunicacin interna
en relacin con las distintas prcticas
que se desarrollan en cada
organizacin, su definicin, las
funciones que desempea, ya que an
no existe un modelo general, que sirva,
como en fsica o qumica, para todas las
organizaciones.
Desgraciadamente, en muchas
organizaciones se est desarrollando la
comunicacin externa sin considerar
una mnima estructura de
comunicacin interna.
En este contexto, poner en marcha un
servicio de comunicacin interna es un
reto para una organizacin puesto
que debe proceder a crear un aparato
para desarrollar esta funcin, su
servicio o unidad, sus estrategias.
Para que la gestin de la
comunicacin interna sea posible,
debe estar integrada en los procesos
de toma de decisiones, de gestin de
proyectos, es decir, en las fuentes de
informacin de carcter estratgico.
Ser necesario que el servicio de
comunicacin interna est
subordinado de forma muy dinmica
y organizada a los objetivos, planes y
proyectos que emergen de la direccin
de la organizacin para poder
asegurar la informacin interna y
posibilitar el desarrollo de la imagen e
informacin creadora de identidad
para todos los empleados y las
instituciones .
Este posicionamiento proporciona al
comunicador la capacidad y la
informacin necesarias para
proporcionar asesora, servicio y
consejo a los clientes internos y
externos sobre los distintos productos
y procesos de comunicacin en su
organizacin.
2. Responsabilidades de la direccin
Segn Andreu Pinillos (1998) y
38 LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Aumentar la cultura de la organizacin
La implantacin de nuevos instrumentos y mtodos de trabajo
Una definicin precisa y cualitativa de los puestos, tareas y funciones
Gestionar la integracin y sinergia de todos los servicios, trabajos y niveles de la empresa
La adaptacin permanente a los cambios y a la toma de decisiones
Una buena estrategia de aplicacin a partir de los responsables a todos los niveles de actuacin
Integracin de los colectivos que forman la empresa
Asegurar la calidad total
El conocimiento de las culturas que la componen
Asegurar la gestin, el trato y la difusin de los sistemas de informacin y de comunicacin
El uso de unos medios adecuados
La gestin de la
comunicacin interna se
fundamenta en
Grfico I
Los directivos deben
ser coherentes entre lo
que dicen y lo que
hacen para dar
credibilidad a la
organizacin
-
DHumires (1994), en primer lugar el
responsable de poner en marcha la
gestin de la comunicacin interna es
la direccin general. La ejecucin y la
implantacin de la comunicacin
interna debe recaer y apoyarse en los
ejecutivos, directores y mandos
intermedios.
Es fundamental mejorar la calidad de la
direccin, el rol de los equipos
directivos, puesto que como
depositarios de la informacin
significativa deben y pueden
estructurar los contenidos, dinamizar
los procesos y evaluar los resultados, y
as asegurar la transmisin
comunicativa eficaz y bidireccional
entre la Direccin y el resto de la
organizacin. Los directivos tienen que
estar comprometidos con la idea de
que la comunicacin con los
empleados resulta esencial para el
logro de los objetivos empresariales.
En la actuacin de los directivos de la
organizacin tiene que producirse una
coherencia entre lo que se dice y lo que
se hace, ya que los empleados
conocen su organizacin a travs de
sus jefes y directivos.
La comunicacin con los empleados es
una responsabilidad compartida.
Todos y cada uno de los directivos de
la organizacin tienen que gestionar la
comunicacin.
En segundo lugar, asegurar que la
comunicacin interna a partir de las
indicaciones de la direccin general
proporcione a cada empleado la
informacin operacional necesaria par
realizar su tarea y la informacin
institucional para poder participar en la
poltica de toda la empresa en el marco
de sus objetivos comunes.
3. El Departamento de Comunicacin
Interna
Como afirmamos Justicia(1998),
Pinillos(1998), Auvinet(1990),
Invernizzi(1993), Lebel(1988),
Schneider(1990), Villafae(1993),
Young y Post(1994) Sal(2000), entre
otros, tomar la decisin de cometer la
puesta en marcha de una unidad de
comunicacin interna es un reto para
una organizacin.
En sntesis, estos comunicadores
expresan mediante descripciones de su
prctica los elementos necesarios para
enmarcar el producto interno
(Andreu Pinillos 1998), resultado del
servicio de comunicacin interna.
3.1. Las estrategias de comunicacin
interna
En primer lugar, hay que formular las
estrategias de comunicacin interna, la
cual depende absolutamente de la
poltica de comunicacin de la
direccin general, de sus estrategias y
de su planificacin realizada en
funcin de los objetivos que se quieran
alcanzar, partiendo del principio de
que el empleado es el primer pblico
de la empresa. Como seala Justicia
(1998), para hacer comunicacin
interna la poltica de la empresa debe
seguir una lnea de gestin basada en
los subsistemas tcnico, humano y
organizativo.
Para delimitar la estrategia de
comunicacin es necesario realizar un
estudio riguroso mediante informes o
auditoras que permitan posicionarse
explcitamente sobre el estado de la
comunicacin en el marco de la
realidad estructural y comunicacional ,
las deficiencias , sus puntos fuertes y
dbiles, las prcticas de comunicacin
en funcionamiento, la influencia del
estilo de direccin y su liderazgo en los
empleados, la imagen institucional
interna , la motivacin y las opiniones,
las contradicciones, los tipos y la
cantidad de informacin que se recibe
y las demandas que se generan, las
culturas y subculturas internas.
Cada mensaje debe ser elaborado en
funcin de su pblico, definido para
cada caso sus ejes principales y tener
como objetivo proporcionar datos
tiles y necesarios sobre la
responsabilidad y el impacto de las
acciones de comunicacin en las tareas
de cada uno de los sectores, en funcin
de los objetivos de los servicios o del
negocio.
En una estrategia de comunicacin
interna es bsico definir los objetivos y
planificar los procesos segn las
instrucciones de la direccin (Grfico I).
Elaborar los ejes bsicos de la estrategia
de comunicacin interna dentro de la
poltica fijada por la Direccin para
ampliar y dar a conocer la imagen,
cultura y valores institucionales de la
39LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Cada empleado
necesita la
informacin
operacional de su
tarea y la
institucional para
participar en los
objetivos de la
empresa
-
empresa es definir los objetivos y
prestaciones de las diferentes unidades
del servicio en funcin del plan de
accin, a nivel general e individual,
puesto que cada empleado debe saber
el rol que ocupa y cmo se valora su
trabajo mediante una informacin
regular. Esta informacin proporciona a
la Direccin el conocimiento y la
comprensin del mercado interno
(Lesca, 1989)
3.2. El plan de comunicacin interna
Formular e implementar una estrategia
de comunicacin articulada de acuerdo
con la realidad del da a da que,
muchas veces, en las organizaciones,
debe adaptarse a los cambios
constantes impuestos por el entorno
externo , y adems mantener el peso de
la estructura, misin, cultura
institucionales, se concreta a travs de
un plan de accin en comunicacin
interna (Grfico II).
La planificacin de la comunicacin
interna consiste en implementar segn
la estrategia una serie de variables de
comunicacin como elementos
comunes que intervienen en todo
proceso comunicacional, es decir, un
conjunto de programas coherentes que
permitan racionalizar las funciones
para cada servicio relativos a los
componentes de la comunicacin
interna, elaborando cada uno de los
circuitos y procedimientos de
circulacin de la comunicacin y
planificando las acciones concretas.
La finalidad del plan de comunicacin
interna, en el marco de la gestin o
estrategia de comunicacin
formalmente definida, es apuntar las
lneas estratgicas que permitan
transmitir la realidad de la poltica
global a los pblicos.
Se han de establecer un conjunto de
programas coherentes que incluyan
cada uno de los circuitos de
comunicacin transversal, haciendo la
comunicacin ms gil y adecuada a
las necesidades de la organizacin. Y
hay que realizar una evaluacin, un
seguimiento y control y una
supervisin de resultados. Para la
cultura de la organizacin, no se trata
de una accin puntual sino de mejorar
la gestin y la imagen externa e
interna del servicio.
3.3. Los componentes de la
comunicacin interna
Los componentes de la comunicacin
interna integran todos los elementos
que permiten la circulacin de los
flujos comunicativos.
Segn DHumires (1993) las tres
dimensiones constitutivas de la
comunicacin interna son:
la imagen y la identidad
la informacin
la animacin
Es fundamental establecer y difundir
los mecanismos y los sistemas de
difusin de informacin y constatar su
correcta recepcin en el seno de la
organizacin, mediante la aplicacin
del plan de accin.
4. Los sistemas, circuitos y acciones
La gestin de la comunicacin interna
debe conseguir la credibilidad del
discurso interno, favoreciendo que los
mensajes lleguen a travs de las
acciones de comunicacin transversal
con plena coherencia, significacin y
40 LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Estudio del estado
de la comunicacin
Auditora de comunicacin
Anlisis de factores que
intervienen
Concrecin de una poltica estra-
tgica de comunicacin interna
Elaboracin de un plan de
comunicacin interna
Establecer un programa de
aplicacin con fases o etapas
Proceso de implementacin
progresiva del plan
Evaluacin del plan
de comunicacin
Grfico II
Fases del Plan de Comunicacin Interna
Proceso de actuacin
La comunicacin
interna ayuda a
transmitir la poltica
global de la empresa a
los diversos pblicos
-
notoriedad a los pblicos internos, para
que estos puedan comprender la
marcha del negocio y los retos de su
organizacin.
Los sistemas de comunicacin interna
como procesos o sistemas, circuitos y
acciones, est subordinada
absolutamente a los objetivos, planes y
proyectos que emergen de la estrategia
de la organizacin.
Tradicionalmente, se ha considerado
que los sistemas de la comunicacin
interna pueden ser formales e
informales. En esta visin la
comunicacin formal representa los
componentes explcitos y planificados
de la organizacin, la misin, las
polticas y los valores. Este sistema, si no
proporciona la informacin necesaria
provoca rumores al no recoger
completamente las necesidades de
informacin de los empleados.
La comunicacin informal consiste en
aquellas acciones que no estn
planificadas y son el resultado de la
interaccin social, grupos, relaciones
interpersonales, entre los miembros de
una organizacin.
La multiplicacin y complejidad de la
comunicacin formal e informal
reclama la organizacin detallada de
acciones de microcomunicacin
operativa cuyo contenido son los temas
relativos al negocio. La comunicacin
circula y fluye a travs de mltiples
circuitos, canales, mensajes, sean de
carcter unidirecccional o bidireccional,
mediante circuitos de circulacin
procedimentados en acciones de
comunicacin (los jornadas
informativas, hojas informativas,
tablero de anuncios, videos, notas,
correo electrnico,etc..).
Una de las funciones de la unidad de
comunicacin interna es establecer un
dispositivo especfico, riguroso y
planificado, que sistematice la
complejidad que presentan los
mltiples canales, circuitos y acciones
que con objetivos diferenciados
vehiculan un nmero infinito de
mensajes que emergen en todas
direcciones, que provienen de emisores
distintos con estrategias y tcticas que
se sobreponen, son variables y tienen
pblicos distintos.
Ello significa racionalizar con
coherencia y significacin los sistemas
de comunicacin formales, analizar
sus circuitos, diferenciar el contenido
de los mensajes en el funcionamiento
real de cada nivel operativo.
Para disear y aplicar la sistemtica del
itinerario de las acciones de
comunicacin en cada circuito se
deber seguir el mensaje a travs de las
diversas reas o departamentos
implicados, cmo se produce la
alimentacin del mismo en cada uno de
ellos, qu relaciones directas o
41LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Fuentes
lugares, reas,
departamentos,
servicios
Emisin
intencin
objetivo
Mensajes
tareas
procedimientos
funciones
Segmentacin
identificacin
de los pblicos
Uso de soportes
orales
escritos
audiovisuales
Canales
personales
fsicos
Tcnicas utilizadas
marketing directo
relaciones pblicas
promociones, etc...
Destinatario
lugar
recepcin
Resultados esperados
valoracin eficacia
Grfico III Circuito de una accin de comunicacin interna
Tres dimensiones de la
comunicacin interna,
segn DHumires:
imagen e identidad,
informacin,
animacin
-
indirectas se establecen, qu posibles
recesos se producen en la alimentacin
de la informacin y cmo se modifican
si hay cambios fiables.
Anteriormente, se analizaban tres ejes
en la circulacin de la comunicacin:
ascendente, descendente y horizontal.
Actualmente estos ejes se consideran
arbitrarios dada la gran cantidad y la
calidad de las interacciones
transversales u otras que se producen
en las organizaciones innovadoras
(Grficos III , IV y V).
En los Grficos vemos el ejemplo del
itinerario genrico que sigue cualquier
accin de comunicacin, con los
distintos elementos que intervienen,
que han de ser preparados y
planificados por la direccin de
comunicacin con una normativa de
informacin dirigida a todos los
empleados de la organizacin.
La direccin del mensaje desde el
emisor o fuente de informacin pasa
transversalmente por las distintas redes
y circuitos hasta llegar al receptor final.
El medio o soporte debe adecuarse a
cada situacin: hoja impresa,
comunicado oral, etc. Algo parecido
ocurre con el canal, que deber
asegurar la correcta recepcin de la
informacin. Cada circuito depende de
las tareas, las redes y los roles que lo
conforman.
En cuanto al destinatario o
destinatarios, hay que tener en
consideracin no slo a quien va
dirigida la comunicacin sino qu
instancias reales de llegada se
producen, para controlar mejor la
eficacia y los resultados de la accin.
Conocer de forma precisa y objetiva
qu caractersticas y rasgos presenta el
pblico interno es un paso previo a toda
poltica de comunicacin interna.
A partir de los datos recogidos se
establece un pattern o modelo de
comunicacin estable y repetible que
permita el mantenimiento del sistema.
Este sistema de comunicacin formal es
indispensable para conocer la
rentabilidad de la comunicacin
interna, es decir, qu resultados reales
logra y qu influencia ejerce realmente
en la organizacin, al menos en la parte
controlada y mesurable.
La optimizacin y detalle de las redes y
los circuitos de circulacin
comunicativa deben ser ratificadas por
los responsables ejecutivos para
asegurar el valor significativo de los
mensajes y de las informaciones de la
Direccin.
Se trata, adems, de elaborar
mecanismos y dispositivos especiales y
estables de carcter objetivo para
escuchar y obtener informacin sobre
la opinin de los pblicos internos y sus
caractersticas diferenciales en calidad,
en cantidad, en satisfaccin, etc
5. Los pblicos de la comunicacin
interna
La comunicacin interna es la distancia
que resulta de la confrontacin entre el
discurso destinado hacia el entorno
externo mediatizado por las tcnicas, y
los productos de comunicacin y el
discurso y las tcnicas que la
organizacin se plantea para
proporcionar informacin a los
empleados.
La comunicacin institucional o
relacional cuyo contenido es
fundamentalmente la personalidad, los
valores y las prioridades estratgicas de
la organizacin, debe completar la
comunicacin operacional, para que
los empleados comprendan y se
identifiquen con las decisiones y
movimientos de su organizacin, as
como para responder a sus
expectativas o a las incgnitas, o
simplemente para tener informacin
directa de los mandos, ya que a veces
estas acciones hacen dar un salto
cualitativo que se concreta en cambios
en las actitudes y que forman una base
slida para sobrevivir en la
complejidad.
Los empleados constituyen el primer
42
Grfico IV
Itinerario de la comunicacin en cadacircuito
Funcin
Origen
Objetivos
Mensaje
Recorrido/proceso real
Alimentacin
Direccin
Segmentacin de pblicos
Medio/soporte
Canal
Procedimentacin de acciones
Destinatarios
Control de la recepcin
Resultados operativos
Mantenimiento del sistema
Segn Pinillos, el
responsable de la
comunicacin
interna debe ser el
director general
LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
-
pblico de la empresa y son los
primeros que entran en contacto
directo con los clientes y usuarios, a los
que transmiten sus motivaciones,
convicciones y sus expectativas en
cuanto a los objetivos estratgicos de la
empresa.
A menudo, en la realidad, la
comunicacin interna est a la cola de
las funciones de la organizacin y existe
una verdadera dificultad en disear y
aplicar un modelo de comunicacin
interna que integre realmente a todo el
personal de la organizacin.
Pero la comunicacin con los
empleados es un proceso de gran
importancia. Cada vez ms se concibe
como un proceso vital y eficaz para
fomentar el aprendizaje de la
organizacin, el cambio y la mejora de
la misma.
Para ello los empleados necesitan:
- conocer su empresa
- intercambio y dilogo
- conocer las perspectivas de futuro
- reconocimiento y valorizacin
Estas cuatro necesidades necesitan
cuatro acciones de comunicacin:
- intercambiar para favorecer la
escucha y el dilogo
- explicar para construir referencias
- valorar para motivar
- informar para desarrollar el
conocimiento
El empleado por su parte, como seala
Andreu Pinillos (1998), debe
preocuparse y tener la actitud de
obtener informacin por el contenido y
las funciones de su puesto de trabajo,
su retribucin, su promocin, su
formacin, sus posibilidades de
desarrollo profesional, las polticas de
direccin y de gestin, las prioridades
del negocio, etc.
En realidad, segn Justicia (1998), la
participacin de los empleados a travs
de opiniones y sugerencias funciona si
reciben previamente la informacin y
para ello los directivos deben:
- integrar la comunicacin en el proceso
de gestin
- legitimar y reconocer los planes y
acciones que se realicen
- dotar de un presupuesto adecuado a
la comunicacin interna
- conocer y participar activamente en la
estrategia y las acciones de
comunicacin
- potenciar que todos los empleados
estn informados siguiendo la
estructura de la organizacin
- potenciar la formacin en
comunicacin de los equipos
directivos y del alto mando
Organizar una poltica de formacin
continuada de los empleados favorece
la dinmica de grupos, la direccin de
equipos, se potencia e impulsa el
proceso de formacin profesional
individual, lo que se convierte en
satisfaccin y en rentabilidad de los
empleados
6. Conclusin: comunicar es invertir
Las empresas e instituciones,
43LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Grfico V Ficha accin
Accin
Objetivos
Emisores
Gestin de la accin
Funciones
Mensajes
Pblicos
Calendario
Soportes, instrumentos, tcnicas utilizadas
Presupuesto
Resultados, valoracin
-
representadas por sus dirigentes,
deberan saber que la comunicacin no
es un gasto, que la comunicacin es
una inversin y que como tal tiene una
rentabilidad que hay que conocer,
aunque los resultados se recojan a
medio y largo plazo.
En el desarrollo de la comunicacin
interna es bsico el rol de los equipos
directivos, que deben responsabilizarse
y fomentar el sentimiento de adhesin
al grupo, haciendo participar todo el
personal en las informaciones
relevantes y utilizando todos los
instrumentos disponibles (jornadas
informativas, hojas informativas,
tabln de anuncios, buzn de
sugerencias, revistas y publicaciones
internas), para divulgar las
declaraciones institucionales sobre la
poltica del grupo (reuniones de
informacin ), comunicar
permanentemente los resultados ,
mejoras y deficiencias del grupo
(estudios de imagen, de clima,
comunicados de prensa) y establecer
mecanismos de alimentacin
informativa.
Pensar en estrategias de comunicacin
interna o externa en el marco de la
comunicacin en las organizaciones
nos obliga a reconsiderar algunos
conceptos y tcnicas que se estn
aplicando en funcin de objetivos
determinados , necesarios y concretos.
La comunicacin interna y externa no
son solamente tcnicas a las que se les
atribuyen determinadas funciones
rgidas e inamovibles, sino un conjunto
de concepciones y de prcticas
gestionadas que crean interaccin,
intercambios entre las personas, los
productos y las tareas al servicio de los
profesionales y como tal son
instrumentos para mejorar la direccin
y la adaptacin a los cambios en el
marco de los objetivos
comunicacionales de cada
organizacin.
Cualquier accin de comunicacin
externa debe ser comunicada a los
pblicos internos.
En las grandes organizaciones existe a
veces una verdadera dificultad en
planificar a largo o a medio plazo
polticas de comunicacin interna que
permitan desarrollar y rentabilizar una
cultura comunicativa fuerte basada en
compartir objetivos, valores, normas y
creencias, as como en establecer un
sistema de informacin y de imagen
que permita emitir y recibir una
valoracin adecuada, permanente y
dinmica sobre qu contribucin
aporta la comunicacin a la evolucin y
a la mejora del negocio.
La comunicacin interna es un
elemento fundamental de regulacin y
estabilizacin que puede ayudar a
poner en evidencia problemticas
organizacionales como resolver hechos
y acontecimientos imprevistos e
inesperados, as como responder
tcticamente y rpidamente a la
diversidad de situaciones y nuevas
realidades en las que se encuentra
involucrada la organizacin.
Para que la comunicacin interna sea
un elemento fundamental para
gestionar los cambios debe
incrementar los procesos de formacin
continuada de las personas y prever en
su estrategia un programa de
formacin en comunicacin para
todos, directivos y profesionales.
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44 LA COMUNICACIN INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCIN DIRECTIVA
Cualquier accin de
comunicacin
externa debe ser
comunicada a los
pblicos internos
