Se encarga de facilitar la actividad comercial de la · PDF fileTest de Szondi, evalua la...

Tema 4 “LA ACTIVIDAD COMERCIAL – EL PLAN DE MARKETING”

Página 1 de 15

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, con respecto a la empresa y al mercado, realizada de forma sistemática, para poder tomar decisiones en el campo del marketing.Esto no permitirá obtener información para establecer políticas, objetivos , planes y estrategias más adecuadas a nuestros intereses.

La americam Marketing association (AMA) la define como la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL.

El análisis comercial basa su estudio en cuatro grandes elementos:Análisis de la información mediante la investigación comercial.El mercado.El comportamiento del consumidor.Estudio de la demanda y los segmentos del mercado.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (INVESTIGACIÓN COMERCIAL)La investigación se centrará en: el entorno general, la competencia y el consumidor para poder así evaluar las distintas alternativas.

Antes de iniciar la investigación tendremos que decidir si la información serán:

El marketing son el conjunto de actividades que desarrolla la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores con la intención de obtener un beneficio

Se encarga de facilitar la actividad comercial de la empresa


Página 2 de 15

Datos primarios (aquellos que nadie ha recogido previamente) .Secundarios (los ya recogidos por instituciones públicas o privadas.

A. ESTUDIOS PRELIMINARESTienen por objeto sentar las bases del futuro trabajo.– Análisis de partida.Será necesario manejar toda la información posible sobre la empresa y el sector al que pertenecen los productos con los que opera, su evolución,...), el mercado y los clientes, (distribución geográfica del mercado, tipología de los clientes, variaciones estacionales de las ventas,...) y la organización comercial( distribución, bonificaciones, descuentos,...)

B. INVESTIGACIÓN REAL

1. Técnicas cualitativas.

Estas técnicas nos dan información acerca de la personalidad del individuo y no sólo de lo que el individuo quiere dar a conocer de sí mismo, se trata de una investigación psicológica. Es mucho más cara que la información cuantitativa y normalmente requiere de la intervención de especialistas.

Dentro de este tipo tenemos:La observación. Esta técnica radica en contar, medir, buscar pistas sin intervención del investigador para no alterar el desarrollo de los hechos. El investigador no interviene en el momento de la observación pero sí puede preparar el ambiente creando así una situación previa artificial. Puede por ejemplo cambiar un producto de sitio y ver la reacción de los clientes.Se utilizan instrumentos como contadores de tránsito, cámaras.Una técnica de observación de este tipo es dusthin check que se basa en recoger la basura para analizarla, otra es la seudocompra que consiste en acompañar a un comprador y informarse de lo


Página 3 de 15

que le interesa, o incluso comprobar que superficies están más gastadas en el suelo de un centro comercial.Evidentemente tienen un coste reducido.

La experimentación. Consiste en hacer pruebas prácticas de las reacciones de los consumidores ante determinadas actuaciones de la empresa que además pueden ser controladas en ambientes reducidos, variar precio, producto, promoción, distribución.Un ejemplo es el nacimiento de telepizza no abrió el local hasta que un grupo de jóvenes dio por buena una de las pizzas que elaboraban después de probar con levadura, ingredientes,...

Estas pruebas pueden ser realizadas a:.- Ciegas, no se deja ver la marca del producto..- Prueba de envases, se realizan prototipos de varias formas y se comprueba la reacción..- Test de Abelson, se ofrece un incentivo por no consumir una marca y se observa la fide-lidad.

Técnicas de creatividad, son técnicas basadas en la colaboración de un grupo de personas que opinan y manifiestan sus juicios libremente, también intervienen los directivos dado que suele utilizarse esta técnica par la creación de nuevos productos o resolver cuestiones relacionadas con el futuro desarrollo de la empresa.

Incluye técnicas como:.- Torbellino de ideas, consiste en emitir opiniones o previsiones sobre un tema entre los

integrantes del grupo, tratando de obtener un consenso..- El método Delphi, se desarrolla en varias etapas interviniendo unos quince expertos,

resulta útil para elaborar previsiones. Se desarrollaría de la siguiente forma, en un primer momento se recogen las previsiones de los expertos, los integrantes del grupo ignoran quienes son los expertos que participan, después se entregan estas previsiones a los distintos expertos que comienzan a trabajar sobre las realizadas por sus compañeros hasta llegar a un consenso, el proceso se suele repetir unas cuatro veces.

La dinámica de grupos, consiste en reunir grupos homogéneos, de siete a diez integrantes cada grupo, para conversar y debatir sobre un tema relacionado con el mercado, La reunión es moderada por un experto que puede utilizar materiales de apoyo ( videos,...). Las reuniones suelen durar entre una y tres horas y es posible grabarlas en video..

La entrevista, se trata de una conversación con una o varias personas para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos.

Podemos establecer varios tipos de entrevistas:.- Estructurada, el entrevistador realiza las preguntar que previamente se han establecido

en un cuestionario..- Semiestructurada, parecida a la anterior, en esta el entrevistador puede introducir

preguntas dependiendo de quien sea el entrevistado..- Libre, el entrevistador no tiene a priori planteada ninguna pregunta..- En profundidad, técnica adoptada en psicología clínica. Se utiliza sobre productos que

afectan a los sentimientos o emociones de los individuos, cosméticos, alcohol, juegos de azar, para algunas personas los ordenadores son simplemente enemigos.


Página 4 de 15

Técnicas de investigación motivacional.Se basa en el principio de que ante un estímulo neutro la persona proyecta su personalidad. Estas técnicas tratan de descubrir las motivaciones de los consumidores, que ni siquiera ellos conocen. La persona estudiada no conoce cual es el objetivo de la investigación.

Las técnicas más usuales son..- Test de libre asociación de palabras, se utilizan para buscar denominaciones de marca,

se lee una lista de palabras (entre las que se encuentran palabras neutras) con otras que son posibles marcas, se pide al sujeto que a cada palabra responda con lo que primero se le ocurra.

.- Test de asociación de palabras, el entrevistado tiene que seleccionar entre una serie de palabras las que tengan un significado semejante a la leída.

.- Test de frases incompletas, se utiliza para elaborar textos publicitarios. Las personas deben acabar una frase propuesta o decir los primero que se le ocurra ante un dibujo o fotografía.

.- Test de apercepción temática(H. Murray), mostrando un dibujo o fotografía de un producto se le pide que invente una historia o que acabe la historia.

.- Juego de papeles, se le pide a las personas que actúen poniéndose en lugar de otros, sirve para conocer necesidades, deseos o motivaciones.

.- la personificación, las personas se transforman em marcas, productos, empresas, animados

.- Test de Roschach, se presentan diez láminas de manchas de tinta y se ha de decir que se ve, sirve para conocer aspectos intimos de la personalidad del individuo.

.- Test de Szondi, evalua la personalidad del sujeto, se suele utilizar en la selección de personal para directivos, es menos profundo que el estudio anterior.

2. Técnicas cuantitativas

Son las más utilizadas para la recogida de información. Con ellas se pretende obtener conclusiones sobre la población total a partir del análisis estadístico de variables representativas.

Las utilizadas son las encuestas y los paneles.

La encuestas, consiste en la realización de una serie de preguntas incluidas en un cuestionario, a personas que constituyan la muestra.

Existen diferentes tipos de encuestas:.- La encuesta personal, suele realizarse en el domicilio del entrevistado o en su lugar de

trabajo, tiene un alto índice de respuesta y también un coste elevado..- La encuesta en establecimientos, es parecida a la anterior, pero se realiza en el propio

establecimiento comercial, el problema que se plantea es la representatividad de la muestra..- Encuesta postal, es poco aconsejable, el nivel de respuesta es bajo y por lo tanto propia

ser poco representativa. Se trata de un método lento y barato..- Encuesta telefónica, tiene un índice de respuesta aceptable 50%. Es barato y rápido, el

problema está en que no puede realizarse a quien no tiene teléfono o no aparece en la guía..- La encuesta por medios informáticos, existen dos formas de realizarlas:

a.- CAPI, el entrevistado responde a la encuesta frente a la pantalla del ordenador, que le va haciendo las preguntas y solicitando las respuestas.


Página 5 de 15

b.- CATI, El entrevistador anota las respuestas del entrevistado, de las preguntas que aparecen en la pantalla del ordenador pero a través del teléfono.

.- Encuesta omnibus, muchas empresas no pueden plantearse una investigación íntegra, pero sí pueden realizar parte de ella. Existen empresas especializadas que se encargan periódicamente de recoger datos sobre diferentes temas, de esta forma las empresas se reparten el coste y reciben a cambio los resultados que necesitan.

El panel, se trata de una muestra estable que se estudia periódicamente en el tiempo para ver su evolución.Los integrantes deben recibir algún tipo de remuneración.

Los paneles más conocidos son:.- Los paneles de consumidores, los más importantes en España los realizan las empresas

Dympanel ( Grupo Sofres) y A.C. Nielsen Company ( de Duns & Brandstreet) francesa y norteamericana respectivamente.Teóricamente ambos paneles deberían ofrecer los mismos resultados pero no es así. El panel de Dympanel recoge datos de todo lo que compran los consumidores dado que lo anotan en un carnet y así controlan los productos que entran en el hogar, el panel de Nielsen mide las salidas de los productos de las tiendas.

EL MERCADO

Desde el punto de vista del marketing refiriéndose al producto el mercado es el lugar donde se produce el intercambio y la transacción entre la demanda y la oferta.

Según el número de compradores y vendedores podemos clasificar los distintos mercados en:

Competencia perfecta, el precio y la cantidad de intercambio vendrá establecida por el equilibrio entre la oferta y la demanda. Para que pueda tener lugar una mercado de este tipo tienen que cumplirse cada uno de los siguientes supuestos:

Homogeneidad del producto, toda la oferta vende un producto similarGran número de compradores y vendedores, las decisiones individuales de cualquiera de las partes no influye en el conjunto dado el gran número de participantes por ambas partesInformación perfecta y gratuita, todos los participantes disponen de la información necesaria en cada momento.Libre entrada y salida de empresas, no existe ningún tipo de limitación para operar en el mercado.

Competencia imperfecta, surge cuando se incumplen alguno de los supuestos del modelo de competencia perfecta

Monopolio, existe una única empresa que ofrece un producto único o sin buenos sustitutivos lo que provoca la inexistencia de competencia y por lo tanto la empresa fija el precio bajo sus criterios.Oligopolio, existen un pequeño número de empresas que venden productos muy similares con lo que la competencia es muy fuerte. Las empresas que forman el oligopolio fijan los precios mediante acuerdos entre ellas (cartel, trust,…) o mediante las guerras de precios.


Página 6 de 15

Competencia monopolística, existen múltiples empresas que venden productos similares pero diferenciados existiendo elevada concentración de competencia donde la política comercial es lograr la diferenciación

Todos los intercambios se realizan en el mercado.

Los elementos que se dan cita en el mercado son.Productos o serviciosLa oferta.La demanda.El entorno donde se desarrollanLos intermediarios

La competencia, serán las empresas que fabrican o comercializan en el mismo mercado que nosotros un mismo producto o servicio, precisamos conocer el número de competidores su cuota de mercado, sus políticas de marketing mix

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que las personas y organizaciones desarrollan cuando buscan, evalúan, compran, usan y disponen de los productos para satisfacer necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.


Página 7 de 15

El proceso de compraEl proceso de compra de un producto o servicio, en general , esta formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe, también influye si se trata de: (tipos de clientes según su poder de decisión)Prescriptor, quien recomienda el producto y se trata de una opinión cualificada.Comprador, quien adquiere el producto.Consumidor, quien consume el producto.

En general el proceso comienza con el reconocimiento del problema o manifestación de una necesidad .Se pasa, a continuación, a una fase de búsqueda de información con el fin de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra.

La tercera etapa la constituye la evaluación de alternativas, en ella se procede a la percepción de los atributos de los productos y se forman las preferencias.Una vez evaluadas las alternativas se producirá la decisión de comprar o no comprar. En caso de haberse realizado la compra aparecerán posteriormente la sensación de satisfacción o insatisfacción.

Todo el proceso está influido por variables internas del individuo, motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes y por variables externas, entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencia personales y determinadas situaciones, además de las propias variables del marketing, producto, precio, distribución y promoción.

4. LA DEMANDA Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.Por demanda entendemos la manifestación de una necesidad y deseo por parte del

mercado condicionado por los recursos disponibles y los estímulos que recibe. Será la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.

La segmentación de mercados supone dividir el mercado en grupos homogéneos con relación al criterio de segmentación y heterogéneos de forma que podremos dirigirnos a cada segmento con una estrategia de marketing diferente.La segmentación permite conocer las amenazas y oportunidades del mercado y ajustar las ofertas de productos con la demanda de los mismos.(DAFO)

La segmentación puede ser:Indiferenciada, la empresa utiliza en todos los segmentos la misma estrategia de marketing.Diferenciada, la empresa utiliza en cada segmento una estrategia de marketing diferente.Concentrada, la empresa no se dirige a todos los segmentos sino tan sólo a unos pocos , las razones que pueden motivar esta decisión son muy variados desde por falta de recursos económicos hasta falta de rentabilidad de un segmento,....

Los criterios de segmentación pueden ser muy variados como por ejemplo:Por sexo.Por edad.Por nivel de ingresos


Página 8 de 15

Por nivel de estudios,...

Diferentes filosofía en la dirección comercial. Existen diferentes enfoques a la hora de llevar a cabo la dirección comercial Según KOTLER existen cinco orientaciones distintas para que las organizaciones puedan realizar la actividad comercial .

La orientación de producción.Es la más antigua de todas las direcciones comerciales. Considera que los consumidores se inclinan sobre aquellos productos que están disponibles y a bajo coste, por lo tanto los directores comerciales tratarán de lograr economías de escala y una amplia distribución.Esto suele suceder cuando la oferta es inferior a la demanda.

La orientación de producto.Se basa en la creencia de que los consumidores se inclinarán ante los productos de mejor calidad, esto suele provocar el que los directores comerciales se preocupen más de mejorar la calidad del producto (fijándose tan sólo en ellos mismos) que de las necesidades del mercado.

La orientación de ventas.Se basa en que los consumidores han de ser incitadas al consumo dado que de otra forma no lo harán en las cantidades deseadas.El objetivo es vender lo que se produce en vez de producir lo que es posible vender.Es habitual que el consumidor potencial este bombardeado por la publicidad para incentivar el consumo considerando que resultará satisfecho lo cuál no es necesariamente cierto, con las consecuencias que podría tener.

La orientación de marketing.Esta se apoya en:

. La definición del mercado.

. La orientación al cliente.

. Coordinación del marketing.

. y la rentabilidad.El punto de partida es el mercado, orientando a los coordinadores de marketing a satisfacer a los clientes para conseguir rentabilizar la organización..La orientación del marketing social.Si tenemos en cuenta la sensibilidad sobre temas como: la escasez de recursos, la contaminación, el gran crecimiento de la población, el hambre,.....Por lo tanto el director de marketing tendrá que equilibrar:

.Búsqueda de los beneficios para la empresa.

. Satisfacer los deseos de los consumidores.

. Satisfacer el interés público.

La orientación de producción

La orientación de producto

La orientación de ventas

La orientación de marketing


Página 9 de 15

H. Ford puso de moda a principios del s.xx para expandir el mercado del automovil, la producción masiva de automóviles para reducir los costes, de manera que todos los norteamericanos pudiesen tener uno.

En 1972 los creadores de Du Pont , inventaron una nueva fibra “Kevlar” que poseía la misma dureza que el acero con sólo 1/5 de su peso.Los ejecutivos visionaron miles de aplicaciones y un mercado de 1.000 millones de dólares , pero todavía continua sin ser comercializarse

Esta orientación se aplica a los bienes no buscados , es decir aquellos que el consumidor no cuenta con consumir habitualmente, como es el caso de las enciclopedias.

Los bancos de nuestro país en los últimos años han cambiado sus centros de trabajo:Los mostradores han cambiado de sitio.Se han eliminado los cristales blindados.El interior del banco se rediseña para crear un ambiente más cálido.

Toda empresa tendrá que elaborar un plan de marketing que no es otra cosa que un documento que recoge y describe los objetivos comerciales de la organización, los programas de acción a seguir, los recursos de los que se dispone y el plazo de tiempo para el que tendrá vigor dicho plan

LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL.El sistema comercial son el conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde se ejecutan las funciones de la dirección comercial.

Análisis del sistema comercial.Obliga al análisis del mercado y sus segmentos, del comportamiento del consumidor, del estudio de la demanda, y de la investigación comercial.

Diseño de estrategias del sistema comercialSe trata de combinar las cuatro variables controlables del sistema comercial, Producto, Precio, Comunicación y Distribución.La combinación de estas variables es lo que se denomina MARKETIG MIX

PRODUCTO, es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor, por lo tanto tendremos que centrarnos en los beneficios que aporta al consumidor y no a las características del producto en sí mismo.

Toda empresa tendrá que establecer en su política de producto alguna de las siguientes situaciones con relación a su gama y linea de productos: no hacer nada, cambiar algún producto, encontrar nuevas aplicaciones para los productos existentes, lanzar nuevos productos o eliminar productos.

Los productos son los encargados de satisfacer las necesidades-deseos.Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que tiendan a satisfacer las necesidades del comprador y deben responder a la idea de utilidad que espera del.Por lo tanto, un producto no existe para el marketing hasta que no responda a una necesidad o deseo.


Página 10 de 15

Los principales atributos del producto son:Núcleo, propiedades físicas, químicas y técnicas del producto en sí mismo.Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo y permiten realizar comparaciones con la competencia.Precio, valor de la adquisición.Envase, elemento que protege al producto y que junto al diseño tiene un fuerte valor promocional.Marcas, nombre y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto.Servicio o valor añadido, conjunto de los valores añadidos a un producto que nos permite marcar diferencias respecto a los demás. Se trata de la gran baza del marketing.Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor.

El consumidor suele valorar al producto comenzando por la imagen del producto hasta descender en el núcleo, frente a las empresas que suelen comenzar por el núcleo para concluir en la imagen del producto. En la actualidad han irrumpido con fuerza en el mercado el precio, marca y el valor añadido.

Un producto no es el conjunto de todas sus partes sino que también tendremos que considerar aquellos elementos que aportan signos distintos al producto:La marca, que a su vez engloba el nombre y el logotipo. La marca es el nombre, término, un símbolo o diseño que identifica al producto. Sabemos que al fijar la marca de un producto debemos tener en cuenta múltiples aspectos como que sea corta, fácil de pronunciar y recordar.Podemos hablar de diferentes políticas sobre las marcas:Marca única, todos los artículos se producen bajo la misma denominación (kodak, mercedes,…)Marca múltiple, cada artículo se comercializa bajo diferentes denominaciones (fanta, coca-cola, acuarios,…)Segundas marcas, con el fin de diversificar el mercado en todos sus segmentos se acude con diferentes políticas de precios que obligan a utilizar diferentes marcas comerciales (Philips y radiola)Marcas blancas, cuando no hacen referencia al productor sino por ejemplo al principio activo como es el caso de los productos farmacéuticos (aspirina es marca registrada de Bayer, marca blanca seria el acetilsalicílico)Alianzas de marcas, cuando diferentes productores se asocian para producir conjuntamente (alianza entre Nestle y coca-cola al producir productos)Marcas de distribuidos, cuando el producto se identifica en su marca por quien lo vende y no por quien lo produce ( marca cup¨s

El envase, en algunas ocasiones aporta un mayor valor al producto, debemos tener en cuenta que su diseño debe permitir la conservación del producto, evocar al producto en sí, facilitar su transporte, proteger y preservar el producto.La etiqueta, parte importante del envase en la que consta la marca, la composición del producto-ingredientes, características del producto, fabricante, envasador, vendedor, lugar de fabricación, origen del producto, instrucciones de uso,… hacer notar que se precisa una legislación sobre el envase dado que según ya han indicado organismos de la UE un producto en su envasado llega a incluir incluso hasta tres elementos reciclar (pack de latas: el cartón, la lata y el plástico que las une)

CCiicclloo ddee vviiddaa ddeell pprroodduuccttoo..


Página 11 de 15

Las fases que habitualmente forma el ciclo de vida del producto son cuatro, si bien la duración de cada una de las cuales es relativa:

Lanzamiento. salida al mercado del nuevo producto para la empresa dado que puede ser nuevo para el mercado o existir productos similares con anterioridad

Las características básicas de esta fase son:.- Bajo crecimiento del volumen de ventas., el producto no es conocido.- Grandes inversiones técnicas, comerciales y de comunicación..- Dificultades para introducir el producto en el mercado..- Escasa saturación de su mercado potencial..- Poco oferentes....

En esta fase es necesario realizar un seguimiento puntual y exhaustivo a las siguientes cuestiones:

.- Responde el producto a las necesidades del mercado?

.- ¿ Debemos introducir modificaciones en el producto inicial?

.- ¿ Tiene nuestro servicio- producto la calidad adecuada?

.- ¿ El precio fijado para el lanzamiento es el adecuado?

.- ¿ Elegimos bien los medios de comunicación?

.- ¿ Cuántas campañas de promoción convendría realizar?...

Crecimiento, Las características de esta fase son:.- Ascenso vertical de las ventas..- Aparecen nuevos competidores..- Precio elevado...

Se trata de una fase con rentabilidad positiva si bien la totalidad se reinvierte para financiar los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación.

En esta fase surgen algunas cuestiones:.- ¿ Empezamos un estudio de posibles modificaciones del producto o servicio ?.- ¿ Ampliamos la gama de productos ?.- ¿ Abrimos nuevos mercados?.- ¿ Revisamos los precios de venta?.- ¿ Qué precios tiene la competencia?.- ¿ Tenemos problemas de calidad, tenemos muchas reclamaciones?.- ¿ Estamos cubriendo los objetivos marcados?...

MadurezTodo lanzamiento busca alcanzar esta fase del ciclo de vida, sus características son:

.- Las ventas continúan creciendo pero a menor ritmo.

.- Los costes de fabricación- elaboración son menores, luego los beneficios son mayores

.- Gran número de competidores.

.- Bajan los precios de venta.

.- Gran esfuerzo comercial por diferenciar el producto.

En esta fase pueden surgir las siguientes cuestiones:.- ¿ Qué modificaciones debemos realizar para continuar en el mercado?.- ¿ Hasta dónde puede variar el precio?


Página 12 de 15

.- ¿ Basamos la estrategia de comunicación en la imagen de la empresa?

.- ¿ Intensificamos la campaña de promoción?...

Declive.No todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa, las características

que presenta la misma son:.- Caída en picado de las ventas..- Los beneficios caen más por la falta de demanda que por los costes..- La imagen de marca comienza a deteriorarse.

En ocasiones puede relanzarse un producto a través de la inmovación, dotando al artículo de nuevas características atractivas al consumidor o invirtiendo en investigación y desarrollo y lanzando un nuevo producto con dichas características

I: introducciónFases del ciclo de vida del producto II: crecimiento

III: madurezIV: declive

I II III IV

A cada fase del ciclo de vida será preciso aplicar una política de marketing

PRECIO, punto en que se igualan el valor monetario de un producto o servicio tanto para el vendedor como para el comprador. Hemos de tener en cuenta que se trata de una variable que afecta a la imagen del producto y afecta a los ingresos de la empresa. La política de precios puede ser determinada por múltiples caminos:Por el coste de producción. Normalmente consiste en establecer un %, sobre el coste de las materias primas necesarias para elaborarlas.Por el precio marcado por la teoría económica, es decir mediante la oferta y la demanda.Por el precio que tenga marcado la competencia. Podemos establecerlo al mismo nivel a uno superior o a uno inferior que el precio fijado por la competencia para ese producto.Por el precio psicológico establecido, consiste en hacer pensar que el precio es menor de lo que es, por ejemplo los marcados como 5,99 €

Dentro de las estrategias de precios podemos establecer:Precios promocionales, precios que facilitarán la venta del producto en determinados momentos puntuales dado que no resulta aconsejable mantenerla en el tiempo por confundir al cliente que acabará por considerar que ese es el precio del producto.Precios de penetración, consiste en vender a precios bajos nuevos productos con el fin de alcanzar mayores cuotas de mercado y disuadir a la competencia que no se sentirá atraída por un sector con reducido margen comercial.Precios de descremación, consiste en establecer precios altos a pesar de saber que esto atraerá la competencia y pondremos en peligro futuros beneficios


Página 13 de 15

DescuentosDiscriminación de precios, distintos precios según la categoría de cliente a la que se pertenece, las compañías telefónicas tienen tarifas diferentes para empresas y para familias a pesar de que sus servicios son los mismos

COMUNICACIÓN , trata de persuadir al mercado de la compra del producto comunicando las ventajas que aporta la adquisición del mismo a través de la venta personal, el marketing directo,... Dentro de la comunicación podemos hablar de:Promoción: se trata de incrementar las ventas de forma inmediata dando a conocer el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa e incentivando a la compra. Por ejemplo mediante promociones como compre tres por el precio de dos, cupones descuento, aumento de tamaño en las cantidades,La figura de los prescriptores en estos casos son muy efectivosLa venta personal, tiene como objeto informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.Publicidad: tienen una respuesta a medio plazo, es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, y persuadir para lograr la venta,..se basa en los principios básicos de AIDA (llamar la atención, captar interés, incitar la demanda y lograr la acción es decir la venta)la publicidad tiene límites en:La publicidad engañosa, cuando oculta deliberadamente información al consumidor.La publicidad desleal, cuando provoca descrédito o confusión hacia la competencia.La publicidad subliminal, cuando actúa sobre el cliente sin que este lo perciba utilizando para ello técnicas complejasCualquier tipo de publicidad ilicita, esta surge cuando se vulneran las leyes (por ejemplo prevención de riesgos laborales,…)

Todo mensaje publicitario debe ser:Creible.claro, no debe ser ambiguo que dificulte su venta. Productos para jóvenes con vocabulario para adultosreiterativo, para aumentar su eficacia precisa de cierta repetición del impacto.oportuno, deberemos seleccionar adecuadamente el segmento al que nos dirigimos, el soporte publicitario a utilizar y la dimensión temporal de su realizaciónatractivo, debe persuadir para ejecutar la compraRelaciones publicas: Comunicación persuasiva cuyo mensaje consiste en una demostración de buena voluntad. Dentro de las relaciones publicas se encajarían el patrocinio y mecenazgo. La repercusión de las relaciones publicas es a largo plazo.Merchandising. (PLV) Conjunto de actividades y tareas llevadas a cabo en los puntos de venta, para favorecer la venta de productos. El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la compra. Es toda una filosofía de la venta: los carteles, la colocación de los productos, la presentación,……


Página 14 de 15

DISTRIBUCIÓN, consiste en poner el producto demandado a disposición del cliente, facilitando y estimulando la adquisición del mismo. Los canales de distribución y intermediarios comerciales, que podemos utilizar para la distribución puede ser tanto a través de:Canal ajeno o externo: la distribución del producto corre a cargo de empresas distintas a la fabricante.Minoristas, aquellos que venden al consumidor final, venden al detalle.Mayoristas que aquellas empresas que compran a los fabricantes para luego vender a los minoristas.En determinadas circunstancias al consumidor final o venta directa cuando el consumidor adquiere su producto directamente del fabricante.Canal propio , si la distribución del producto la realiza la propia empresa fabricante que distribuye al consumidor final.Nuevos canales de distribución: franquicias, la teletienda, venta por ordenador, ventas a través de las máquinas expendedoras (vending),...

Hablamos de canales:Cortos, cuando entre el productor y el consumidor existe un único intermediario.Largo, si existen dos o más intermediarios entre el productor y el consumidor

El departamento de marketing tendrá que Planificación, Dirección, organización y control de la actividad comercial.La tarea esencial de la dirección comercial será hacer efectivo los objetivos previstos del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización.Será necesario:Analizar las necesidades de los consumidores.Planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos.Organizar los medios humanos y materiales de que se dispone.Ejecutar las acciones previstas.Controlar el desarrollo del programa comercial.


Página 15 de 15

OBJETIVOS:

1. Nombre comercial, marca y logotipo significativo para vuestro negocio2. Producto

Características principales: aspectos técnicos, diseño, envase, calidad,…

Servicios relacionados con el producto: postventa, garantía, …

Diferenciación de los productos competidores

Estimar su coste de realización3. Estrategias de precios

Detallar todos los precios de la gama de vuestros productos, explicando como los has fijado, haciendo referencia a la estrategia que utilizamos (descuentos,…) comparar vuestros precios con los de la competencia.

4. La distribución

Los canales de distribución a utilizar y la política de incentivos que se han establecido con los intermediarios.

5. La promoción y publicidad

Quien consume el producto, quién lo compra y quién lo paga

Cuándo se compra y con qué frecuencia, qué factores determinan la compra

Dónde se compra y cuánto se compra

Diseñar un plan de promoción y publicidad que aumente las ventas del producto

Cuál es mi mercado objetivo

Cuál es la imagen corporativa que quiero transmitir de mi empresa

Cuáles son mis limitaciones presupuestarias

Que actividades promocionales puedo realizarA. PublicidadB. MerchandisingC. FidelizaciónD. Promoción de ventasE. Relaciones

Se encarga de facilitar la actividad comercial de la · PDF fileTest de Szondi, evalua la...

Documents

Transcript of Se encarga de facilitar la actividad comercial de la · PDF fileTest de Szondi, evalua la...