Señalización de la calidad y análisis de los beneficios ... · del atún, en la señalización...

Señalización de la calidad y análisis de los beneficiosasociados a la trazabilidad. Análisis del mercadodel atún en España

H. Metref y D. Calvo-Dopico*

Universidad de A Coruña. Facultad de Economía y Empresa, 15091 A Coruña (España)

Resumen

Como consecuencia de la globalización de los mercados agroalimentarios y pesqueros han aparecidonuevas preocupaciones y demandas por parte de los consumidores. Así, el consumidor no sólo exige pro-ductos de pesca con mayores garantías de calidad sino también un producto seguro y que no presenteriesgos alimentarios. Estos retos cobran una mayor importancia si el producto debe seguir por diferentesfases de producción y transformación. Un buen ejemplo de este hecho es el atún. Una de las herramientasque tienen las empresas para hacer frente a este reto es la trazabilidad. El objetivo de este trabajo esinvestigar la percepción de la trazabilidad por los consumidores, el conocimiento que tienen del términoy cuáles son los beneficios asociados. Se ha realizado una revisión de la literatura y una investigaciónde mercados. Los resultados revelan que los consumidores tienen mucho desconocimiento de la traza-bilidad y que los principales beneficios asociados a la trazabilidad son la seguridad alimentaria, el con-trol de la cadena y la gestión de la crisis. Asimismo, la mayoría de los consumidores están de acuerdoen implantar programas de trazabilidad puesto que esto supondría cadenas de abastecimiento más se-guras, si bien mayoritariamente no están dispuestos a pagar una prima en el precio. Se hace necesariodar a conocer los beneficios asociados a la trazabilidad y el control de la calidad del producto a lo largode la cadena alimentaria, especialmente si se trata de mercados donde existen diferentes grados de trans-formación como es el caso del mercado del atún.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor, calidad percibida, análisis factorial.

AbstractSignaling quality and analysis of benefits associated with traceability. An empirical application forSpanish tuna market

Due to the globalization of agro-food and fishery markets, new consumers’ concerns and demands haveappeared. Thus, consumer not only demands fish products with higher quality guarantees bust also aproduct without food risks. These challenges are more relevant if the product follow different productionprocesses and degrees of transformation, such as the tuna. One of the mechanisms available to com-panies to address these challenges is the traceability. Thus, the objective of this paper is to analyse con-sumers’ perception and knowledge about traceability and the benefits associated with the traceabil-ity. To do that, a literature review related with traceability and a market research were conducted. Resultsshow that the majority of consumers do not know the meaning of the term “traceability” and the mainbenefits associated with traceability are food safety, control along the food chain and management of

Metref et al. ITEA (2016), Vol. 112 (4), 421-437 421

* Autor para correspondencia: [email protected]

https://doi.org/10.12706/itea.2016.026

422 Metref et al. ITEA (2016), Vol. 112 (4), 421-437

Introducción

Las empresas del sector pesquero están afron-tando un entorno cada vez más globalizadoy competitivo, con un consumidor cada vezmás exigente que demanda mayores garan-tías de calidad. Sin embargo, los consumido-res no tienen conocimiento suficiente parapercibir o reconocer las características de unproducto pesquero (ej. origen, fecha captura,especie, etc,.). Por tanto, se hace necesario nosólo informar a los consumidores sobre estascaracterísticas sino también garantizar la ca-lidad de los productos. Así, la industria delsector pesquero debe afrontar dos impor-tantes retos, ambos asociados con la calidad.Por un lado, informar a los consumidores so-bre las características intrínsecas de los pro-ductos. Por otro lado, con el fin de garantizaresas características, hay que controlar la cali-dad de los productos pesqueros a lo largo delas distintas fases de la cadena de suministro–producción o extracción-transformación-dis-tribución-comercialización–.

Dentro del mercado de la pesca, uno de losmercados que se han globalizado enormemen -te es el atún. Así, el producto es capturado enuna determinada zona FAO, luego puede lle-gar a un puerto perteneciente a otra zonaFAO. Posteriormente, ese producto es trans-formado o elaborado y llega a un mayorista,el cual, puede de nuevo comercializarlo y portanto, venderlo a una empresa del sector con-servero. Esta empresa procederá a preparar lalata de atún en conserva. Esta cadena de va-

lor es muy compleja. Existen muchos puntosdenominados críticos en los cuáles el productoexperimenta una importante transformación.En el punto final de la cadena, si el consumi-dor necesitase saber las propiedades del pro-ducto, esto es, su calidad tendría muchas difi-cultades. Adicionalmente, existe un riesgo deque aparezcan otras materias primas (otrosatunes) similares que se introduzcan en el pro-ceso de transformación pero que no sean per-cibidos por el consumidor.

En este escenario se plantea un gran reto,que es informar al consumidor sobre las ca-racterísticas del producto, también denomi-nado como calidad objetiva (Grunert, 2005).Una de las herramientas que le permite a laempresa realizar un rastreo de la trayectoriaque ha seguido un alimento a lo largo de lacadena pesquera es la trazabilidad. Debido aque el usuario final es el consumidor, es ne-cesario saber cómo percibe, valora y compren -de la trazabilidad.Si bien existen estudiosprevios sobre la trazabilidad (Verbeke yWard, 2006; Giraud y Halawany, 2006; Chry -sso choidis et al., 2006; Van Rijswijk y Frewer,2006, 2008; Van Rijswijk et al., 2008), en lo quese refiere al caso de los productos pesquerosla evidencia empírica es muy escasa. En con-creto, debido a las particularidades de cadasector, se demandan estudios sectoriales oespecíficos más aplicados donde se puedaver de forma concreta la reacción y percep-ción del consumidor hacia la trazabilidad.Debido a la relación que existe entre la traza -bilidad y la calidad, en el presente trabajo

food crises. Likewise, the majority of consumers agree with the implementation of traceability programsbecause the food supply chains will offer a greater guarantee of food safety. Nevertheless, the major-ity of them are not willing to pay a price premium for it. It is necessary to inform and promote the ben-efits associated with the traceability and the quality control along the food chain. This challenge is morerelevant in global markets where the product has undergone different degrees of transformation suchas the case of the market of tuna.

Key words: Consumer behaviour, perceived quality, factor analysis.

primeramente se quiere investigar la jerar-quía de las señales de calidad que utiliza elconsumidor en el proceso de compra. Poste-riormente, se investigará la percepción de latrazabilidad. En concreto, su grado de cono-cimiento espontáneo, los beneficios asocia-dos, la necesidad de implantar un programade trazabilidad y la disposición a pagar unaprima en el precio. Para poder dar una res-puesta precisa a estos objetivos, previamentese ha realizado un examen de aquéllos estu-dios que han analizado tanto la señalizaciónde la calidad como de la trazabilidad.

La contribución de este estudio es ofrecer nosólo una visión y un conocimiento más pre cisosobre la trazabilidad en general, sino tam-bién identificar los beneficios que se deri-van de la implantación de la trazabilidad y lainfluencia que tiene, para el caso concretodel atún, en la señalización de la calidad o enla disposición a pagar una prima en el precio.Para dar respuesta a los objetivos que se hanseñalado anteriormente, primeramente seexplica de forma detallada los objetivos y lametodología utilizada. Seguidamente, se ex-ponen la revisión de los principales estudiossobre la trazabilidad y sobre la señalizaciónde la calidad. Posteriormente, se explican losresultados de la investigación de mercados yfinalmente se exponen las principales impli-caciones y conclusiones del estudio.

Investigación previa

Calidad objetiva y calidad percibida

Los expertos saben reconocer perfectamentela calidad que atesora un producto, tambiéndenominada como calidad objetiva (Grunert,2005). Sin embargo, los consumidores nopueden reconocer fácilmente la calidad queun producto atesorar por lo que recurren aindicadores o señales (Grunert et al., 1996).Estos indicadores pueden ser intrínsecos o

extrínsecos. A su vez, esos indicadores o se-ñales pueden ser percibidos o valorados porel consumidor dependiendo de su nivel deimplicación, conocimiento y consciencia de lacalidad. Por esta razón, se diferencia entre se-ñales o indicadores de calidad objetiva y se-ñales o indicadores de calidad percibida.

Indicadores intrínsecos

Son las propiedades intrínsecas que dotande calidad al producto (Grunert et al., 1996).Como ya se explicó anteriormente, algunasde estas propiedades pueden ser percibidaspor el consumidor como la apariencia física otextura, etc. Sin embargo, existen otras pro-piedades como el origen geográfico del pro-ducto, las propiedades nutricionales, la es-pecie, el método de producción, etc. que noson reconocidas por el consumidor medio amenos que se ofrezca información.

Indicadores extrínsecos

Además de los indicadores intrínsecos, existenotras señales o indicadores para inferir la ca-lidad del producto que no guardan una rela-ción directa con el producto (Grunert et al.,1996). Entre esas señales o indicadores ex-trínsecos destacan el etiquetado, la marca, elestablecimiento, el dependiente o el envase.Entre ellos, destacan la marca. Para productosperecederos que no tienen marca (ej. pes-cado fresco), el consumidor utiliza el etique-tado, el dependiente, o el establecimiento.Igualmente, aparece el precio, el cual puedeactuar tanto como una señal de coste comouna señal de calidad. Durante la crisis econó-mica, el precio se ha acentuado como una se-ñal de coste, el cual tiene una gran influenciaen el proceso de compra (Calvo-Dopico y Ro-driguez-Vidal, 2013). Por ello, es preferible in-vestigar el papel del precio no sólo como unindicador o señal de calidad, sino tambiéncomo señal o indicador de coste que influyeen la compra del producto.


Jerarquía de las señales de calidad

En la tabla 2 pueden verse, para cada una delas diferentes dimensiones de la calidad, losindicadores utilizados tanto por los consumi-dores –calidad percibida– como por los exper -tos –calidad objetiva–. Lógicamente, los con-sumidores utilizan muchos menos indicadoreso señales para inferir la calidad del producto.Adicionalmente, existen atributos para loscuáles aunque el consumidor perciba una se-ñal informativa no tiene capacidad para re-conocer ese atributo. Un claro ejemplo es laseguridad alimentaria. El consumidor necesitano sólo una señal informativa clara sino tam-bién que esa señal sea creíble. La señalizaciónde los atributos (sensoriales, nutricionales, hi-giénico-sanitarias, salubridad, etc.) propor-ciona un valor adicional al consumidor puestoque le permite inferir la calidad, reducir el ries -go en la compra y reducir la búsqueda de in-formación (Erdem y Swait, 1998). Esto le pro-porciona seguridad al consumidor y un valoradicional (Prieto et al., 2008).

Una vez se ha expuesto la literatura previarelevante sobre la calidad, ahora se explicaotra de las variables relevantes del estudiocomo es la trazabilidad. En concreto, se exa-mina cuáles son los principales estudios rela-cionados con la trazabilidad.

Percepción global de la trazabilidady beneficios asociados

Conocimiento espontáneo de la trazabilidad

De acuerdo a la legislación europea (Regla-mento 178/2002, Art. 3), la trazabilidad es laposibilidad de encontrar y seguir el rastro, através de todas las etapas de producción,transformación y distribución, de un alimen -to, un pienso, un animal destinado a la pro-ducción de alimentos o una sustancia desti-nados a ser incorporados en alimentos opiensos o con probabilidad de serlo. Los ex-pertos y los técnicos con conocimientos de

producción pueden reconocerla e interpre-tarla correctamente. Sin embargo, los consu -midores no tienen capacidad suficiente paracomprender este término. De hecho, los prin-cipales estudios relacionados con la trazabi-lidad (Verbeke y Ward, 2006; Giraud y Hala-wany, 2006) han revelado que los clientesno tienen un conocimiento claro del término.Más en concreto, Chryssochoidis et al. (2006)han demostrado que los consumidores mos-traban confusión cuando se utilizaba ese tér-mino relacionado con productos de pesca.

Beneficios asociados a la trazabilidad

Como ya se ha comentado, el consumidormedio es desconocedor de este término deahí que la literatura haya abordado la inves-tigación de los beneficios asociados a la tra-zabilidad. Al proporcionar información alconsumidor, el usuario asocia el término de latrazabilidad con la seguridad alimentaria(Van Rijswijk y Frewer, 2006). En ausencia deesta herramienta, las propias empresas po-drían ser desconocedoras de qué lotes estáncontaminados y cuáles descontaminados(Rasmussen 2012). El hecho de que las empre -sas dispongan de estas medidas permitiríaproporcionar al consumidor, ante una alarmasanitaria, una mayor confianza en que lascadenas proporcionarían alimentos seguros(Van Rijswijk y Frewer, 2006).

Existen otros estudios que han asociado losbeneficios de la trazabilidad hacia el controlde la cadena, lo cuál ha sido también expli-cado por Chryssochoidis et al. (2006) y VanRijswijk et al. (2008). Esto quiere decir que elconsumidor espera que exista un control de lacadena alimentaria. Esto supondría un controlde los puntos críticos de la cadena alimenta-ria por parte de los expertos. Ese control ejer-cido por parte de organismos expertos es elque puede otorgar credibilidad a la señal in-formativa. Esta credibilidad es la base quepermitiría al consumidor reconocer que el ali-mento tiene garantías de seguridad alimen-



Tab

la 2

. Dim

ensi

on

es d

e la

cal

idad

en

pro

du

cto

s d

e p

esca

: Cal

idad

ob

jeti

va v

s. C

alid

ad p

erci

bid

aTa

ble

2. Q

ual

ity

dim

ensi

on

s fo

r fi

sh p

rod

uct

s: O

bje

ctiv

e q

ual

ity

vs. P

erce

ived

qu

alit

y

Esp

ecif

icac

ion

es t

écn

icas

oSe

ñal

es o

ind

icad

ore

s p

erci

bid

os

pro

pie

dad

es in

trín

seca

sp

or

el c

on

sum

ido

r

Cal

idad

sen

sori

alA

par

ien

cia

físi

caA

par

ien

cia

o a

spec

to g

ener

al

Fech

a d

e ca

ptu

ra

Text

ura

Text

ura

Tam

año

Tam

año

Pro

ced

enci

aPr

oce

den

cia*

Esp

ecie

(d

eno

min

ació

n c

ien

tífi

ca)

Esp

ecie

(d

eno

min

ació

n c

om

ún

)Es

pec

ie (

den

om

inac

ión

co

mú

n)*

Bri

llo d

e lo

s o

jos

Bri

llo d

e lo

s o

jos

Fres

cura

Enro

jeci

mie

nto

de

agal

las

po

r m

anch

as d

e sa

ng

re

Cla

rid

ad

Co

lor

Aro

ma

Cal

idad

org

ano

lép

tica

Sab

or

Sab

or

Aro

ma

Bu

qu

é

Text

ura

Text

ura

* Si

al c

on

sum

ido

r se

le o

frec

e in

form

ació

n p

ued

e re

con

oce

r el

atr

ibu

to o

ind

icad

or

(ej.

etiq

uet

ado

).

** E

n m

uch

os

caso

s el

co

nsu

mid

or

no

lee

esta

info

rmac

ión

o n

o le

pre

sta

aten

ció

n e

inte

rés.

En

otr

os

caso

s, m

ues

tra

mu

cho

inte

rés.

***

Entr

e lo

s at

rib

uto

s re

laci

on

ado

s co

nla

cal

idad

hig

ién

ico

-san

itar

ia e

l co

nsu

mid

or

reco

no

ce m

uy

po

cas

señ

ales

info

rmat

ivas

(ej.

fe-

cha

de

con

sum

o p

refe

ren

te).

****

Sim

ilar a

l ant

erio

r cas

o. A

ctua

lmen

te, n

o ex

iste

un

cono

cim

ient

o cl

aro

de lo

s ind

icad

ores

par

a re

cono

cer l

a tr

azab

ilida

d d

el p

rodu

cto.

Fuen

te: E

lab

ora

ció

n p

rop

ia a

par

tir

de

Tum

a (2

011)

.


Tab

la 2

. Dim

ensi

on

es d

e la

cal

idad

en

pro

du

cto

s d

e p

esca

: Cal

idad

ob

jeti

va v

s. C

alid

ad p

erci

bid

a (c

on

tin

uac

ión

)Ta

ble

2. Q

ual

ity

dim

ensi

on

s fo

r fi

sh p

rod

uct

s: O

bje

ctiv

e q

ual

ity

vs. P

erce

ived

qu

alit

y (c

on

tin

uat

ion

)

Esp

ecif

icac

ion

es t

écn

icas

oSe

ñal

es o

ind

icad

ore

s p

erci

bid

os

pro

pie

dad

es in

trín

seca

sp

or

el c

on

sum

ido

r

Cal

idad

nu

tric

ion

alC

alo

rías

, Gra

sas,

co

nte

nid

o d

e co

lest

ero

l,Et

iqu

etad

o n

utr

icio

nal

:sa

les

min

eral

es, c

arb

oh

idra

tos,

pro

teín

as,

Nu

trie

nte

s**:

can

tid

ad d

e p

rote

ínas

, gra

sas,

vita

min

asva

lor

pro

teic

o, s

ales

min

eral

es y

val

or

ener

gét

ico

Cal

idad

hig

ién

ico

-san

itar

iaA

min

as b

ióg

enas

(h

ista

min

a y

tira

min

a);

Etiq

uet

ado

:

Co

nta

min

ante

s q

uím

ico

sFe

cha

de

con

sum

o p

refe

ren

te y

/o c

aptu

ra**

*(m

etal

es p

esad

os,

dio

xin

as, P

CB

´s)

Pará

sito

s (a

nis

akis

)

Toxi

nas

nat

ura

les

Mic

roo

rgan

ism

os

pat

óg

eno

s (s

alm

on

ella

,es

cher

ech

ia c

oli,

Vir

us

enté

rico

s

Pres

enci

a d

e al

érg

eno

s

Pres

enci

a d

e cu

erp

os

extr

año

s

Cal

idad

del

pro

ceso

Traz

abili

dad

hac

ia a

trás

Có

dig

os

par

a se

ñal

izar

la t

raza

bili

dad

(ase

gu

ram

ien

to d

e la

Traz

abili

dad

inte

rna

en e

l eti

qu

etad

o**

**

calid

ad d

el p

rod

uct

o)

Traz

abili

dad

hac

ia d

elan

te

* Si

al c

on

sum

ido

r se

le o

frec

e in

form

ació

n p

ued

e re

con

oce

r el

atr

ibu

to o

ind

icad

or

(ej.

etiq

uet

ado

).

** E

n m

uch

os

caso

s el

co

nsu

mid

or

no

lee

esta

info

rmac

ión

o n

o le

pre

sta

aten

ció

n e

inte

rés.

En

otr

os

caso

s, m

ues

tra

mu

cho

inte

rés.

***

Entr

e lo

s at

rib

uto

s re

laci

on

ado

s co

nla

cal

idad

hig

ién

ico

-san

itar

ia e

l co

nsu

mid

or

reco

no

ce m

uy

po

cas

señ

ales

info

rmat

ivas

(ej.

fe-

cha

de

con

sum

o p

refe

ren

te).

****

Sim

ilar a

l ant

erio

r cas

o. A

ctua

lmen

te, n

o ex

iste

un

cono

cim

ient

o cl

aro

de lo

s ind

icad

ores

par

a re

cono

cer l

a tr

azab

ilida

d d

el p

rodu

cto.

Fuen

te: E

lab

ora

ció

n p

rop

ia a

par

tir

de

Tum

a (2

011)

.

taria. Adicionalmente, para el consumidor,este término podría asociarse a la calidad (VanRijswijk y Frewer, 2008) y al origen del pro-ducto (Giraud y Halawany, 2006). De aquí sededuce que para el consumidor la trazabili-dad está asociada fundamentalmente a laseguridad alimentaria, si bien también pre-senta asociaciones con el origen y con la ca-lidad. En relación a este beneficio de la cali-dad, desde el punto de vista del consumidor,se refiere al control de la calidad que puederealizar la empresa al implantar un programade trazabilidad.

La revisión de esta investigación previa ha per-mitido identificar una cuestión muy intere-sante. Desde el punto de vista del consumidor,existen puntos de conexión muy importantesentre la trazabilidad y la calidad. Debido a queuno de los posibles beneficios asociados a latrazabilidad es conocer el origen del pro-ducto y a que el origen se presenta como unaseñal de calidad, se detecta una interrela-ción estrecha entre la calidad y la trazabili-dad. Así, la señalización de esos indicadoresde calidad en el etiquetado aportaría valorpara el consumidor. Ese valor adicional esproporcionado por la implantación de la tra-zabilidad, la cual le transfiere una mayor se-guridad. Por tanto, la aportación de una in-formación más precisa relacionada con elorigen o procedencia del producto, así comode otros atributos relacionados directamentecon él (método de captura, método de pro-ducción, etc.) aportaría un mayor valor al usodel etiquetado por parte del consumidor.

Trazabilidad y disposición a pagar

Por último, se ha realizado una revisión de laliteratura para identificar la relación entre latrazabilidad y la disposición a pagar. En cuantoa la disposición a pagar, es variable según lascaracterísticas socio-demográfica. Así, la vo-luntad de pagar una prima en el precio porla implantación de este sistema varía en fun-ción del nivel de ingresos de los consumido-

res, la educación o por la sensibilidad hacia laseguridad alimentaria (Wu et al., 2012).Igual-mente, se percibe que existe una importantevariabilidad según los países analizados. Así,en países de Europa como Francia o Alema-nia estarían dispuestos a pagar un sobrepre-cio por la implantación del sistema de traza-bilidad. Sin embargo, en otros países, comoEspaña, la mayoría de consumidores estándispuestos a pagar por una calidad superior,pero no por un sistema de trazabilidad (Gi-raud y Halawany, 2006).

Material y métodos

Fuentes de información

Para encontrar las respuestas a las cuestionesplanteadas se ha recurrido a diferentes fuen-tes de información. Distinguimos entre dos ti-pos de fuentes de información: las fuentes deinformación primaria y las fuentes de infor-mación secundaria. Dentro de las fuentes deinformación secundarias, que ya fueron co-mentadas anteriormente, destacan los estu-dios previos relacionados con la trazabilidady la señalización de calidad de productosagroalimentarios y pesqueros. Además, estánlas fuentes de información primarias. En estecaso se trata de un cuestionario de pregun-tas cerradas, excepto las relativas a los atri-butos de compra –que se ha utilizado paraanalizar la jerarquía de señales en la compra–y para la pregunta del conocimiento de latrazabilidad. El cuestionario se ha organi-zado de acuerdo a la siguiente estructura. Elprimer bloque se centra en analizar los há-bitos de compra de productos pesqueros. Eneste apartado se solicitaba al encuestado queindicase los hábitos de compra para las dife-rentes categorías de pescado así como el lu-gar en el que habitualmente compraba elproducto. Asimismo, se preguntaba sobre loshábitos de compra de atún y el lugar de com-


pra. En el segundo bloque se analizan las se-ñales de calidad y su influencia en la compra.En concreto, se preguntaba sobre los criteriosque más influyen en la decisión de compra.En este apartado, se le pedía al encuestadoque estableciese un orden de importancia–desde el primero hasta el cuarto– para losdiferentes atributos –ya se tratasen de atri-butos o intrínsecos (ej. color, textura, origen,etc.) o extrínsecos (marca, dependiente, eti-quetado, envase, etc.)–. Adicionalmente, se lepedía que repartiese cien puntos entre los di-ferentes criterios utilizados en la compra.Esta información fue utilizada para evaluar lajerarquía de atributos en la que se basa elconsumidor en la compra de las diferentescategorías de atún. El tercer apartado tratasobre la trazabilidad. En concreto, se analizai) el conocimiento espontáneo de la trazabi-lidad; ii) cuáles son los beneficios esperados;iv) la importancia de implantar un sistema detrazabilidad; v) la disposición a pagar un so-breprecio por la implantación del mencio-nado sistema de trazabilidad. Finalmente, elúltimo apartado pretende analizar el perfilsocio-demográfico del responsable de com-pras. Para ello, se analiza la tipología del ho-gar, la edad, el género o el nivel de estudios.

Muestreo: Unidad muestral, lugaresde muestreo, procedimiento de seleccióny test previo

A continuación se explica con más detallelas cuestiones referidas al muestreo. La se-lección de hogares fue realizada por una em-presa especializada en realizar trabajo decampo e investigación de mercado y de opi-nión (Agora Estudios de mercado y de opi-nión). Los apartados que se comentan son launidad muestral, los lugares de muestreo, elprocedimiento de selección, el tamaño de lamuestra y error muestral y el test previo.

Unidad muestral

El cuestionario ha sido dirigido al responsa-ble de las compras de pescado en el hogar.Para poder conocer bien el proceso de com-pra así como de aquellas variables que semanifiestan durante el proceso de compracomo son la percepción, los motivos de com-pra o consumo, la disposición a pagar o satis -facción se recomienda optar por el respon -sable de compras del hogar. Además, debidoa que el estudio también pretende examinarlos hábitos de compra de productos pesque-ros en general y del atún en particular, elagente seleccionado fue el responsable decompras del hogar.

Lugares de muestreo y proceso de selecciónde los hogares

Debido a que el mercado que se quiere in-vestigar es el mercado español, se establecióprimeramente las grandes áreas geográficasde España. Se distinguen las siguientes gran-des áreas: Zona Noroeste; Zona Norte-Cen-tro; Zona de Cataluña, Aragón y Baleares;Zona Centro; Zona Levante y Zona Sur. La zo -na de Canarias fue descartada. De estas seisgrandes zonas geográficas se seleccionaroncinco de tal manera que Zona Noroeste y ZonaNorte-Centro quedaron representadas en unasola zona. A continuación, se escogieron lospuntos de muestreo. Se estableció un repartode afijación simple. Así, el reparto de los cues-tionarios válidos quedó de la siguiente ma-nera: Galicia (Coruña = 30 y Orense = 30)–Zona Norte y Noroeste–; Madrid (61) –ZonaCentro–; Zaragoza (60) –Zona de Cataluña,Aragón y Baleares–; Valencia (60) –Zona de Le-vante–; Sevilla (60) –Zona Sur–. Como se puedever, se buscaron localidades representativasde las grandes áreas geográficas. El cuestio-nario se realizó de forma personal y directa enel hogar y, ante cualquier pregunta del en-cuestado, se aclaraban sus posibles dudas o in-quietudes, mediante un ejemplo o una expli-cación más coloquial. El procedimiento deselección fue de rutas aleatorias.


Tamaño, estructura de la muestray cálculo del error

Este procedimiento permitió la identificaciónde una muestra heterogénea de la poblaciónobjeto de estudio en la que se identificarondiferentes perfiles socio-demográficos. Con-tamos con un tamaño muestral de 301 res-ponsables de la compra de sus hogares entoda España. El error muestral fue del 5,66%,el cual fue calculado atendiendo a una po-blación infinita (la que supera los 100.000 ha-bitantes) y con un intervalo de confianza del95%, siendo p = q = 0,5.

Test previo y reunión previa conlos entrevistadores

Se ha realizado un test previo en Galicia conel fin de conocer los posibles fallos que tu-viese la encuesta. Para ello se han realizado 8cuestionarios de prueba a responsables de lacompra del hogar. Al final, se les preguntabaqué les habían parecido las preguntas y si ha-bía alguna de ellas que no la tuviesen dema-siado clara. De esta forma, a la vez que les ibarealizando el cuestionario, se anotaron nosolo aquellas preguntas que no estaban sufi-cientemente claras sino también el tiempotranscurrido con cada bloque de preguntas.Como consecuencia de este test previo, semejoró la pregunta de jerarquía de señales(P.4). En esta pregunta se decidió preguntarde forma abierta por la categoría de atúnhabitualmente comprada y en la que el en-trevistador debía identificar primero cuál erael orden de los atributos de compra (1º, 2º, 3º–si lo hubiese–, 4º –si lo hubiese–) y luego sa-ber la ponderación de cada uno de los atri-butos. También se ha redactado de formamás clara algunos ítems relativos a los bene-ficios asociados a la trazabilidad si bien aquíel entrevistador tenía que aclarar al entrevis-tado si tenía alguna duda. Las conclusiones deeste test previo han servido para la posteriorreunión con los entrevistadores.

Resultados y discusión

Percepción de la calidad y su influenciaen la compra

Este apartado quiere dar respuesta al primerobjetivo que se ha planteado en la investiga-ción cuantitativa. El primer objetivo consisteen analizar, para las diferentes categorías deatún, las señales que utiliza el consumidorpara inferir la calidad y cómo influyen en lacompra. Para realizar este análisis se procedióa calcular la media ponderada de los atribu-tos intrínsecos y extrínsecos. Esto llevó unprocedimiento de cálculo en varias etapas.Primeramente se estableció la jerarquía delos atributos que los consumidores señalabanen la compra. Esto pudo ser realizado porquelos entrevistadores identificaban el orden deesos atributos. Una vez se identificó el listadose procedió a codificar todas las variables.Esto fue un proceso muy laborioso puestoque había que identificar los diferentes tér-minos con los que los consumidores identifi-caban los diferentes atributos. Por ejemplo,el término apariencia física o aspecto fueidentificado como “pinta”, “aspecto”, “apa-riencia” o “buena presencia”. Todos ellosfueron codificados con el mismo nombre:apariencia física. A continuación se calculabael porcentaje de veces que aparecía cada unode los atributos en primer, segundo, tercer ycuarto lugar, respectivamente. Posterior-mente, se estableció el peso o ponderaciónque el consumidor daba a cada uno de esosatributos. Con el porcentaje y la ponderaciónse calculó los porcentajes medios pondera-dos. A continuación se explican los resultadosmás sobresalientes.

Como se puede ver en la figura 1, para elatún fresco, se puede comprobar que los atri-butos o indicadores intrínsecos ejercen una in-fluencia muy notable en el proceso de com-pra, tal y como la investigación previa haseñalado. En concreto, destaca la apariencia fí-sica o el aspecto. Adicionalmente, y en la línea



Tabla 1. Estructura socio-demográfica de la muestraTable 1. Socio-demographic structure of sample

Categorías de respuesta Frecuencia relativa

Tipología del hogar

Joven independiente 9,6%Jubilados 8,6%Adulto independiente 9,8%Hogares monoparentales 9,6%Unidad familiar con hijos pequeños a su cargo 18,9%Unidad familiar con hijos adolescentes a su cargo 11,6%Unidad familiar con hijos mayores a su cargo 11,3%Unidad familiar con hijos pero no están a su cargo 6,0%Unidad familiar (pareja joven) sin hijos 8,0%Unidad familiar (pareja adultos) sin hijos 6,60%

Renta Neta mensual de la familia

Menos de 1.000 € 21,3%De 1.000 a 2.000 € 40,5%De 2.000 a 3.000 € 17,3%De 3.000 a 4.000 € 3,0%De 4.000 a 5.000 € 1,0%Más de 5.000 € 1,3%No sabe/no contesta 15,6%

Género

Hombre 24,9%Mujer 75,1%

Edad

18 – 28 8,5%29 – 38 18,7%39 – 48 26,2%49 – 58 28,2%59 – 68 12,6%69 – 78 3,4%>78 2,4%

Nivel de estudios

Sin estudios 0,7%Estudios primarios incompletos (Preescolar) 0,7%Enseñanza de primer grado (EGB primera etapa) 3,0%Enseñanza de segundo grado/1ºciclo 25,6%Enseñanza de segundo grado/2º ciclo 38,5%Enseñanza de tercer grado medio 19,6%Enseñanzas de tercer grado superior 12,0%

de los últimos resultados ya comentados en lainvestigación previa, el precio está cobrandouna gran relevancia en la compra. En efecto,el precio está cobrando cada vez una mayorimportancia debido al contexto actual de cri-sis económica (Quintanilla, 2010). De aquí sededuce que el precio actúa, en muchos casos,además de señal de calidad, como una señalde coste. Este resultado se ratifica tanto parael atún congelado como el atún en conserva.

En el caso del atún congelado (ver figura 1),los atributos de aspecto o apariencia física yprecio actúan como los principales indicado-res. Entre los indicadores extrínsecos destacael precio, el cuál es el que lidera el ranking. Al

igual que en el caso del atún fresco y, como seexplica a continuación, en el atún en con-serva, el precio ha actuado como señal decoste. Por ello, se deduce que ese indicador hasido utilizado pocas veces como un indicadorde calidad por lo que el precio puede ser uti-lizado para conseguir promocionar el con-sumo e incentivar la compra del producto.

Para el atún en conserva, las señales que másinfluyen en la compra son los indicadores ex-trínsecos, especialmente el precio y la marca.Este hallazgo corrobora la investigación pre-via en el que se explica que para los produc-tos más transformados o elaborados, la in-fluencia de las señales extrínsecas es muy


Figura 1. Jerarquía de señales utilizadas para inferir la calidad (n = 301) – Porcentaje medioponderado de las diferentes señales de calidad intrínsecos y extrínsecossegún la categoría de atún.

Figure 1. Hierarchy of quality indicators used to infer quality (n = 301) – Average weightedof different intrinsic and extrinsic quality signals by tuna category.

relevante (Steenkamp y Van Trijp, 1989). Estehallazgo revela que el consumidor asocia undeterminado nivel de calidad a los indicado-res extrínsecos, principalmente la marca. Lamarca se convierte en un criterio fundamen-tal en la compra, al que está asociado un de-terminado nivel de calidad. También es im-portante destacar que hay determinadosatributos intrínsecos como el origen, la fami-lia o especie y la salubridad que son difícilesde evaluar por parte del consumidor. Debidoa que estos atributos o señales son determi-nantes para explicar la calidad objetiva delproducto se hace imprescindible que sean se-ñalizados y garantizados (Erdem y Swait,1998). Este hecho cobra una gran relevanciaen el caso del atún en conserva donde se hadetectado casos en los que se han identifica -do diferentes especies cuando debería habersólo una especie (Arnaiz-Ron da, 2014).

Percepción de la trazabilidad

Conocimiento espontáneo

Como se puede ver en la figura 2, la mayoríade los encuestados no reconoce lo qué significael término de la trazabilidad. Este resultadoconfirma el estudio de Giraud y Halawany(2006), donde afirman que los consumidoresno fueron capaces de definir el término “tra-zabilidad”. Además, tan solo una parte de lapoblación percibe posibles beneficios aso-ciados al término de la trazabilidad. En con-creto, la percepción global se asocia con latrayectoria que debe seguir el producto, elorigen del producto lo asocia a la calidad. Tansolo un pequeño número de consumidoreshan identificado correctamente el signifi-cado completo del término.

Beneficios asociados a la trazabilidad

Una vez se examinó el conocimiento espon-táneo se le pidió al consumidor que especifi-cara, a partir de una correcta definición del

término, a qué asocia el término de la traza-bilidad. Para ello, se ha realizado un análisisfactorial de componentes principales, con ro-tación varimax. Como se puede ver en la fi-gura 3, existen tres factores que explican unsesenta por ciento de la varianza. A partir delos valores de las cargas factoriales, es nece-sario realizar una interpretación de los fac-tores. Para proceder a la interpretación de losfactores se procedió a interpretar los resul-tados de las variables que cargan en cadauno de los factores (ver figura 3).

En el primer factor aparecen variables aso-ciadas con la seguridad alimentaria, entrelos que destacan “alimento seguro, “la hi-giene”, “asegurar calidad”, “autenticidad” o“libre de riesgos”. En segundo lugar apare-cen ítems relacionados que encajarían en elcon el control de la cadena de producciónpuesto que recoge ítems del tipo “control delproceso que sigue un alimento”, “saber mé-todo de procesado”, “saber ingredientes delproducto” o “revisión de información”. Losítems “identificar el método de elaboracióno procesado” y de “saber ingredientes” po-drían revelar que el consumidor demandagarantías sobre esos atributos que no son fá -cilmente percibidos –y que pueden ser deno-minados como atributos de creencia o atribu-tos de búsqueda–. En tercer lugar aparecendos ítems relacionados con la gestión de unacrisis alimentaria. Son los ítems “conocer elorigen del producto” y “gestionar la crisis ali-mentaria”. Estos resultados están en la líneade la investigación previa en la que se señalóque los beneficios asociados con la implan-tación de la trazabilidad están vinculados,desde el punto de vista del consumidor, conla seguridad alimentaria (Van Rijswijk y Fre-wer, 2006); el control de la calidad (Chrysso-choidis et al., 2006; Van Rijswijk et al., 2008)y el origen (Giraud and Halawany, 2006). Eneste estudio, la segunda dimensión se apro-ximaría más al control de la cadena de pro-ducción que al control de la calidad.



Figura 3. Beneficios asociados a la trazabilidad (n = 301) – Factores extraídos e ítems asociadosa cada factor – Método de extracción: Análisis de Componentes Principales y Rotación Varimax.

Figure 3. Benefits associated towards traceability (n = 301) – Factors andítems associated with each factor).

Figura 2. Percepción de la trazabilidad: Conocimiento espontáneo (n = 301).Figure 2. Perception of traceability: Spontaneous knowledge (n = 301).

Implantación de un sistema de trazabilidady disposición a pagar

En este apartado se analiza cuál es la deman -da del consumidor en relación a la implan-tación de un programa de trazabilidad asícomo la disposición a pagar por las garantíasde calidad implícitas que le proporcionaría laimplementación de ese programa. Bajo elsupuesto de que el programa de trazabilidadmejorase el aseguramiento de la calidad, esdecir que se asegurase el control de la ca-dena, la mayoría de los consumidores (87%)sí que demanda la implantación de los siste-mas de trazabilidad. Sin embargo, los consu-midores no están dispuestos a pagar unaprima en el precio. De hecho, consideran queel sobreprecio que habría que pagar deberíade ser asumido por los productores. Sólo unporcentaje reducido de consumidores sí loharía (ver figura 4). En la mayoría de los ca-sos (n = 30), el sobreprecio no sobrepasaría lacantidad de 0,25 €. Este grupo de consumi-dores representa un porcentaje muy redu-cido sobre el total de la población que de-mandaría la implantación de la trazabilidad.

Una prima en precio similar se encontró en elestudio realizado por Zheng et al., (2012).Además de haber pocos consumidores queestán dispuestos a pagar ese precio extra,las primas en el precio son reducidas (Wanget al., 2009).

De aquí se derivan dos implicaciones. La pri-mera es que el coste de implantar la trazabi-lidad tiene que ser asumido por los agentesde la cadena de suministro, el cual debería serrepartido entre los mismos –pescadores-ma-yoristas-minoristas (transformador o distri-buidor)– restauración. Esto supondría una re-ducción en el margen, el cual si es repartidoentre todos los agentes, podría ser asimiladopuesto que sería bastante reducido. La otra esque si el consumidor percibiese esas garantíasde calidad que proporciona la trazabilidad,entonces podría incluso trasladar una partede ese coste. Esto encajaría en un escenarioen el que el consumidor entendiese lo quesignifica la trazabilidad y por otro que la can-tidad marginal a pagar sobre un precio de re-ferencia de 10 €/kg fuese muy reducido, enconcreto entre 0,01 y 0,25 €.


Figura 4. Disposición a pagar por implantar la trazabilidad (N = 262)y distribución porcentual de la prima en precio.

Figure 4. Willingness to pay for implementing a traceability programme (N = 262)and distribution of premium price.

Conclusiones

Este trabajo ha permitido concluir que, tal ycomo predice la teoría, los indicadores in-trínsecos ejercen una gran influencia en lacompra para el caso de los productos frescos.Así ha ocurrido en el caso del atún fresco. Eneste caso destaca el aspecto o apariencia fí-sica. Sin embargo, para el caso del atún con-gelado y conserva son más importantes losindicadores extrínsecos como son el precio, lamarca, las promociones, el etiquetado o eldependiente. El precio aparece tanto comouna señal de coste como de calidad si bien hadestacado más como señal de coste. Igual-mente, la marca cobra una gran importancia,sobre todo en la categoría del atún en con-serva. Así, al asociarse la marca a unas pro-piedades intrínsecas distintivas –como son latextura, la apariencia física o el aceite–, el pro-ducto adquiere mayor valor. Asimismo, el eti-quetado va a cobrar una mayor importanciadebido a que existen atributos como la segu-ridad alimentaria, la salubridad o la sostenibi-lidad que están adquiriendo progresivamenteuna mayor importancia. Esto cobra una mayorrelevancia en el caso de los productos de pescafrescos, donde hay ausencia de marcas. La im-plantación del progra ma de trazabilidad pue -de favorecer el control de la calidad a lo largode la cadena que debería ser realizada y veri-ficada por parte de expertos. Igualmente, tam-bién permitiría mejorar el grado de autentici-dad de los productos puesto que como se hacomentado, debido a la globalización de losmercados, se están detectando casos (ej. atúnen conserva) en los que existen diferentes ma-terias primas que no están correctamente iden-tificadas en el producto.

Este estudio ha revelado que mayoritaria-mente la trazabilidad no se comprende por loque la difusión para los usuarios finales debeser prioritaria la mayoría de consumidoresno comprenden el término de la trazabili-dad. Por esta razón, se aconseja realizar cam-pañas de comunicación y difusión dirigidas alos usuarios finales. Es imprescindible que sepotencie la educación del consumidor y la

comunicación por parte de expertos del sec-tor. Los beneficios de implantar un programade trazabilidad, desde el punto de vista delconsumidor, están asociados con la seguri-dad alimentaria, el origen del producto y elcontrol ejercido a lo largo de la cadena deproducción. Por tanto, esta investigación haaportado evidencia empírica de que los pro-gramas de trazabilidad de productos de pescapermitirían, ante una crisis alimentaria, nosólo identificar donde están los ingredientesafectados sino que también aportaría unamayor seguridad para el consumidor final.

Para el mercado español, la mayoría de con-sumidores no están dispuestos a pagar unaprima en el precio por la implantación de unprograma de trazabilidad, lo cual es coheren -te con el estudio de Giraud y Halawany (2006).Para conseguir mejorar los niveles de seguri-dad alimentaria es vital controlar la calidad delos productos y asegurar que las propiedadesintrínsecas se ajustan a los estándares de cali-dad fijados por los expertos. Es decir, hay queasegurar que los indicadores de calidad rele-vantes (el origen, la especie, la salubridad, lafrescura, etc.) se adapten a los estándares es-tablecidos por los expertos. Este control de-bería ser realizado por organismos indepen-dientes. Finalmente, se hace necesario quelos diferentes eslabones de la cadena de abas-tecimiento de productos de pesca colaborenmás para ofrecer un producto más seguropara el consumidor final. Esta implicación esmás importante cuando el mercado se hacemás global y la cadenas de producción es máslarga y compleja, como es el caso del atún.

Por último, se señalan las limitaciones de es -te estudio así como las futuras líneas de in-vestigación. Aunque la muestra se aproximabien al conjunto de la población, sería acon-sejable aplicar este estudio a otras especiesde pescado y en otros países. La otra limita-ción es que se ha medido la disposición apagar a partir de la opinión del encuestado.De esta manera, en estudios posteriores se in-tentará contrastar estos resultados utilizandola experimentación.


Bibliografía

Arnaiz-Ronda C (2014). Perspective of the Spa-nish agency for consumer affairs about sea-food labelling. Official Control. InternationalSymposium on Labelling and Authenticity ofSeafood, Vigo 25-26 noviembre, p. 20.

Calvo-Dopico D, Rodríguez-Vidal (2013). Motiva-ción del consumidor y crisis económica: ten-dencias y nuevos hábitos de consumo. En: Casosde comportamiento del consumidor. Reflexio-nes para la dirección de marketing, (Eds. Ruiz deMaya, S; Grande Esteban, I), cap. 3, pp. 110-116,Madrid: ESIC Editorial, Pozuelo de Alarcón.

Chryssochoidis GM, Kehagia OC, Chrysochou PE(2006). Traceability: European consumers’ per-ceptions regarding its definition, expectationsand differences by product types and impor-tance of label schemes. 98th EAAE Seminar‘Marketing Dynamics within the Global Tra-ding System: New Perspectives’, Grecia: 29 Ju-nio – 2 Julio, 2006.

Erdem T, Swait L (1998). Brand equity as a signa-ling phenomenon. Journal of Consumer Psy -cho lo gy 7(2): 131-157.

Giraud G, Halawany R (2006). Consumers’ percep -tion of food traceability in Europe. 98th EAAESeminar ‘Marketing Dynamics within the Glo-bal Trading System: New Perspectives’, Grecia:29 Junio – 2 Julio, 2006.

Grunert KG, Larsen H, Madsen T, Baadsgaard A(1996). Market Orientation in Food and Agri-cultural. Boston: Kluwer Academia Publishers,Boston, EE.UU.

Grunert KG (2005). Food quality and safety: con-sumer perception and demand, European Re-view of Agricultural Economics 32 (3): 369-91.

Prieto M, Mouwen JM, López Puente S, CerdeñoSánchez A (2008). Concepto de calidad en la in-dustria agroalimentaria. Interciencia revue 33(4): 324-330.

Quintanilla I (2010). Motivaciones del consumi-dor y crisis económica. Revista Electrónica demotivación y emoción 13 (35-36): 40-61.

Rasmussen M-L Randrup (2012). A study of trace-ability and quality assurance in fish supplychains. Tesis doctoral, Lyngby: DTU food, Sø-borg, 154 p.

Reglamento (CE) Nº 178/2002 del Parlamento Eu-ropeo y del Consejo de 28 de Enero de 2002 porel que se establecen los principios y los requisi-tos generales de la legislación alimentaria, secrea la autoridad Europea de autoridadal imen-taria y se fijan procedimientos relativos a laseguridad alimentaria. Diario Oficial nº L311.02.2002, p. 1-24.

Steenkamp J, Van Trijp H (1989). Quality guidance:A consumer bases approach for product qualityimprovement. En: Marketing thought and prac-tice in the 1990’s (Eds. Avolinitis G, PapavasilliouN; Kouremenos A), pp. 1191-217, Atenas, Grecia.

Tuma A (2011). Calidad, seguridad alimentaria ytrazabilidad de productos pesqueros. Señali-zación, evaluación y su importancia en la com-pra y en los hábitos de consumo. El caso de lamerluza. Tesis Master no publicada, CIHEAM,Zaragoza, España.

Van Rijswijk W, Frewer, LJ (2006). How consumerslink traceability to food quality and safety: Aninternational investigation. 98th EAAE Seminar‘Marketing Dynamics within the Global Tra-ding System: New Perspectives’, Grecia: 29 Ju-nio – 2 Julio, 2006.

Van Rijswijk W, Frewer LJ (2008). Consumer per-ceptions of food quality and safety and their re-lation to traceability. British Food Journal 110(10): 1034-1046.

Van Rijswijk W, Frewer LJ, Menozzi D, Faioli G (2008).Consumer perceptions of traceability: A cross-na-tional comparison of the associated benefits. FoodQuality and Preference 19 (5): 452-464.

Verbeke W; Ward R. W (2006). Consumer interestin information cues denoting quality, traceabi-lity and origin: An application of ordered pro-bit models to beef labels. Food Quality andPreference 17 (6): 453-467.

Wang F, Zhang J, Mu W, Fu Z, Zhang X (2009).Con-sumers’ perception toward quality and safetyof fishery products, Beijing, China. Food Con-trol 20 (10): 918-922.


Wu L, Xu L, Zhu D, Wang X (2012). Factors affec-ting consumer willingness to pay for certifiedtraceable food in Jiangsu Province of China. Ca-nadian Journal of Agricultural Economics 60(3): 317-333.

Zheng S, Xu P, Wang Z, Song S (2012).Willingnessto pay for traceable pork: Evidence from Bei-jing, China. China Agricultural Economic Re-view 4 (2): 200-215.

(Aceptado para publicación el 15 de septiembre de2015)


Señalización de la calidad y análisis de los beneficios ... · del atún, en la señalización...

Documents

Transcript of Señalización de la calidad y análisis de los beneficios ... · del atún, en la señalización...