SECUENCIA MERCADOTECNIA enero · de la creación de valor superior en productos y servicios...

SECUENCIA DIDÁCTICA

NOMBRE DEL CURSO: MERCADOTECNIA CLAVE DEL CURSO: EADM 104

ANTECEDENTES NINGUNO

MODULO II COMPETENCIA DEL MODULO

Detectar oportunidades de negocios analizando la información de los nichos de mercados nacionales e internacionales.

COMPETENCIA DE CURSO

Diseñar estrategias en función de la mezcla de mercadotecnia para el desarrollo de bienes y servicios, considerando el mercado, el entorno y

los consumidores en el mercado doméstico.

ELEMENTOS DE COMPETENCIA 1. Reconocer el entorno globalizado y cambiante de la mercadotecnia para detectar oportunidades de negocios que satisfagan necesidades específicas a través

de la creación de valor superior en productos y servicios enfocados a nichos de mercados nacionales. 2. Planificar y ejecutar estrategias para el desarrollo de nuevos productos y servicios e innovación de los existentes de acuerdo a la demanda actual que exploten

oportunidades de negocios en nichos de mercados nacionales. 3. Trazar campañas publicitarias y promocionales para comunicar beneficios de productos y servicios utilizando estrategias y herramientas efectivas existentes

en nichos de mercados nacionales. 4. Diseñar sistemas logísticos de distribución convencional y electrónica para llevar productos y servicios a nichos de mercados nacionales de acuerdo a las

necesidades y modelos de negocio. 5. Sustentar la fijación de precios de bienes y servicios de acuerdo al entorno del mercado y a estrategias específicas de fijación de precios que generen las

ganancias planeadas en nichos de mercados nacionales e internacionales.

ELABORÓ: LCI. JUAN LUIS OCHOA VÁZQUEZ, LCC. ELMA RODRÍGUEZ IBARRA 20 DE NOVIEMBRE DEL 2007

REVISÓ: COMITÉ DE PROFESORES DEL PROGRAMA DE LICENCIADO EN COMERCIO INTERNACIONAL 18 DE DICIEMBRE DEL 2007

AUTORIZÓ: DIRECCIÓN DE PROGRAMAS ESPECIALES 9 DE ENERO DEL 2008

ELEMENTO DE COMPETENCIA 1. Reconocer el entorno globalizado y cambiante de la mercadotecnia para detectar oportunidades de negocios que satisfagan necesidades específicas a través de la creación de valor superior en productos y servicios enfocados a nichos de mercados nacionales.

FASES ESTANDAR CONOCIMIENTO HERRAMIENTAS DECISIONES ERRORES A EVITAR

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

HORAS DE DEDICACIÓN

SUPERVISADA INDEPENDIENTE

Entorno de la mercadotecnia

*¿Qué es la mercadotecnia? *Microentorno de la mercadotecnia *Macroentorno de la mercadotecnia

Textos Ligas de Internet Diarios locales Revistas

Presentación del docente Investigación del tema Intercambio de papeles

Presentación del docente y del curso. Técnicas de presentación para alumnos (Documento de Datos Personales) Comentar los resultados de investigación en equipo de 5 personas, posteriormente discutir respecto a su aprendizaje actual. Análisis de ejemplos de empresas reales donde se manifiesten los entornos de mercadotecnia Tres pares de alumnos representarán por 10 minutos cada par diferentes situaciones en

1hrs. 1hr. 1hr 0.5hrs.

Investigación bibliográfica sobre los entornos de la mercadotecnia Elaboración de una mapa conceptual sobre los entornos de la mercadotecnia Seleccionar una empresa real a la cual se le pueda ejemplificar una misión, visión, objetivos y estrategias que guíen su buen desempeño. Con el periódico local y revistas, redactar una lista de 5 sucesos del

1hr. 1hr. 10 min. 50 min.

que dos empresarios discuten el impacto que han tenido recientes cambios en los entornos internos y externos de la empresa.

ambiente externo que pueden impactar positiva o negativamente el desempeño de una empresa.

Planeación estratégica

¿Qué es misión? ¿Qué es visión? ¿Qué son objetivos? ¿Qué son estrategias? ¿Qué es diseño de cartera de negocios?

Textos Ligas de Internet

Exposición por parte del profesor Trabajo colaborativo

Análisis de las características que debe contener la formulación de misión, visión, objetivos, estrategias y cartera de negocios. Redacción de misión, visión, objetivos y estrategias de una empresa real.

2hrs. 1.5hrs.

Leer la información sobre la parte asignada del sistema de información de marketing para llevar a cabo el ejercicio del Jigsaw la siguiente clase. La lectura se divide en cuatro partes. Se hacen equipos de cuatro personas. Se asigna una parte de la lectura con algunas preguntas sobre el tema a cada integrante del equipo.

1hr

Sistemas de información de mercadotecnia

¿Qué es base de datos internos? ¿Qué es inteligencia de marketing? ¿Qué es investigación de mercados? ¿Cómo funciona el diagrama del


Jigsaw (Estrategia explicada al final del documento) Trabajo colaborativo Análisis de lectura

Se conforman grupos de cuatro personas que tienen la misma parte que leyeron de tarea. Discuten dudas y emiten comentarios. Se conforman

1 hrs.

Investigar los factores que afectan el comportamiento de los consumidores

2hrs.

SIM? nuevos grupos integrados por personas que leyeron partes distintas. Cada integrante explica su parte a los demás. Discuten, comentan y aclaran. Al final los alumnos en equipo contestan una serie de preguntas. Un solo examen. Una evaluación por equipo

Comportamiento de compra del consumidor

Factores que afectan el comportamiento de los consumidores: culturales, sociales, personales y psicológicos.


Investigación bibliográfica Exposición en equipos

Exposición del factor cultural Exposición del factor social Exposición del factor personal Exposición del factor psicológico (25 min. cada equipo)

2hrs.

Segmentación de mercados

Niveles de segmentación de mercados: Marketing masivo, marketing de segmento, marketing de nicho, micro marketing Bases para segmentar mercados de consumidores:

Textos

Exposición por parte del profesor Trabajo en equipo Análisis de lectura

En equipos de tres personas, los alumnos redactarán una lista de 5 productos y servicios que encajen en los niveles de segmentación de mercados Exposición por parte del profesor

1hr. 1hr.

Lectura sobre niveles de segmentación de mercados Los alumnos en equipos visitarán una empresa que utilice la

1hr. 2hrs.

geográfica, demográfica, sicológica y conductual.

sobre las bases para segmentar el mercado.

segmentación de mercados. Rendir un informe sobre los resultados de la visita. Resolución del caso Nokia

1hr.

COMPETENCIAS GENÉRICAS VALORES Y ACTITUDES EVALUACIÓN Capacidad de análisis de la información Trabajo en equipo Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de organización y planificación Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinario Razonamiento critico Aprendizaje autónomo

Responsabilidad Calidad Participación Honestidad Puntualidad

Portafolio de evidencias: 70% 1. Elaboración de una mapa conceptual sobre los entornos de la mercadotecnia 2. En equipo redactar una lista de 5 sucesos del ambiente externo que pueden impactar positiva o negativamente el desempeño de una empresa. 3. Redacción de misión, visión, objetivos y estrategias de una empresa real en equipo. 4. Test Jigsaw sobre Sistema de Información de Marketing 5. Exposición en equipo sobre comportamiento de compra del consumidor. 6. En equipos de tres personas, los alumnos redactarán una lista de 5 productos y servicios que encajen en los niveles de segmentación de mercados. 7. Resolución del caso Nokia en equipo. Trabajo colaborativo y actividades independientes: 20% 1. Los alumnos en equipos visitarán una empresa que utilice la segmentación de mercados. Rendir un informe sobre los resultados de la visita. (Responsabilidad). 5 %. 2. Calidad 5% 3. Honestidad 5% 4. Puntualidad 5% Portafolio integrado 10%

BIBLIOGRAFÍA Kotler-Armstrong (2001) Marketing, Edición adaptada a Latinoamérica. México. Prentice Hall. Stanton-Etzel-Walker (2004) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Kerin-Berkowitz-Hartley-Rudelius (2004) Marketing, McGraw Hill. Sistema de Información de Marketing. En: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm (Carlos López) Consultado el 06/XII/2007. Segmentación de Mercados. En: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml (Claudia B. Romero, césar Sánchez C. , Sabrina Tafoya) Consultado el 02/XII/2007 Comportamiento de compra del consumidor. En: http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml (Luis A. Recalde) Consultado el 06/XII/2007. Comportamiento de compra del consumidor. En: http://www.uniovi.es/adeyc/material/AE/FM/Tema_3.pdf (Universidad de Oviedo) Consultado el 05XII/2007.

ELEMENTO DE COMPETENCIA

2. Planificar y ejecutar estrategias para el desarrollo de nuevos productos y servicios e innovación de los existentes de acuerdo a las normas de calidad nacionales e internacionales establecidas que exploten oportunidades de negocios en nichos de mercados nacionales.





Estrategia de productos y servicios

¿Qué es un producto? Niveles y clasificación de productos Decisiones de producto individuales

Textos Ligas de Internet Presentación de power point. Diarios locales Revistas

Exposición por parte del docente Trabajo en equipo Análisis de lectura

Exposición del profesor sobre productos, sus niveles, clasificación y decisiones. Utilizando diarios locales y revistas los alumnos clasificarán y describirán los niveles de productos y servicios encontrados en el mismo.

1hr. 1hr

Letura sobre las decisiones de productos individuales. Los alumnos analizarán 2 productos existentes en el mercado. Rendirán informe sobre nivel, clasificación y decisiones sobre cada producto

1hr. 2hrs.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos y ciclo de vida de productos

Estudio de mercado sobre las necesidades de los consumidores Proceso de desarrollo de nuevos productos Ciclo de vida de los productos


Exposición por parte del docente Análisis de lectura Lluvia de ideas Elaboración de entrevistas personales y encuestas Diseño en equipo de un producto

Exposición del profesor sobre estudio de mercado sobre las necesidades de los consumidores Lluvia de ideas para seleccionar un producto innovador que se desarrollará en equipos

3hrs. 1hr.

Lectura sobre proceso de desarrollo de nuevos productos

1hr.

nuevo o innovador

Elaboración de cuestionario en equipo para llevar a cabo entrevistas que manifiesten deseos o necesidades a satisfacer. (Investigación cualitativa) Análisis en equipo sobre los resultados de las 20 entrevistas que realizaron Elaboración de un cuestionario para medir la necesidad detectada en las entrevistas. El resultado de las encuestas determinará el tipo de producto innovador que se desarrollará en equipo. (Investigación cuantitativa) Exposición por parte del docente sobre el ciclo de vida de los productos. Planeación sobre la exposición de

1hr. 2hrs. 1hrs. 1hr. 1hr.

Aplicación de 20 entrevistas en equipo Aplicación de 50 encuestas en equipo.

2hrs. 2hrs.

“Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre

COMPETENCIAS GENÉRICAS VALORES Y ACTITUDES EVALUACIÓN

Capacidad de análisis de la información Trabajo en equipo Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de organización y planificación Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinario Razonamiento critico Aprendizaje autónomo

Responsabilidad Iniciativa Participación Honestidad

Portafolio de evidencias: 70% 1. Utilizando diarios locales y revistas los alumnos clasificarán y describirán los niveles de productos y servicios encontrados en los mismos. 2. Elaboración de cuestionario en equipo para llevar a cabo entrevistas que manifiesten deseos o necesidades a satisfacer. (Investigación cualitativa) 3. Análisis en equipo sobre los resultados de las 20 entrevistas que realizaron 4. Elaboración de un cuestionario para medir la necesidad detectada en las entrevistas. El resultado de las encuestas determinará el tipo de producto innovador que se desarrollará en equipo. (Investigación cuantitativa) Trabajo colaborativo y actividades independientes: 20% 1. Los alumnos analizarán 2 productos existentes en el mercado. Rendirán informe sobre nivel, clasificación y decisiones sobre cada producto. 5% 2. Aplicación de 20 entrevistas en equipo. Evidenciar la aplicación por escrito. (Honestidad y participación). 5% 3. Aplicación de 50 encuestas en equipo. Evidenciar la aplicación por escrito. (Responsabilidad e iniciativa) 10% Portafolio integrado 10%

BIBLIOGRAFÍA Kotler-Armstrong (2001) Marketing, Edición adaptada a Latinoamérica. México. Prentice Hall. Stanton-Etzel-Walker (2004) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Kerin-Berkowitz-Hartley-Rudelius (2004) Marketing, McGraw Hill.

ELEMENTO DE COMPETENCIA 3. trazar campañas publicitarias y promocionales para comunicar beneficios de productos y servicios utilizando estrategias y herramientas efectivas existentes en nichos de mercados nacionales.





Publicidad

Principales decisiones en cuanto a publicidad: fijación de objetivos, establecimiento del presupuesto de publicidad, estrategia publicitaria, evaluación de la publicidad

Textos Ligas de Internet Presentación de anuncios (TV, Radio, fotografías en cañón y power point. Diarios locales Revistas

Crítica a comerciales televisivos

Presentación del docente Diseño de una campaña publicitaria relacionada al producto previamente desarrollado en TV, radio, periódico, volante y pendones en equipo

Exposición por parte del docente sobre principales decisiones en cuanto a publicidad. Elaboración de mensajes para anuncios en periódico, radio, TV y volantes. Crítica a comerciales televisivos

1hr. 2hrs. 1hr.

Investigar mensajes para anuncios en periódico, radio, TV y volantes que utilizan productos similares en el mercado real. Diseño de anuncios de spots de radio, televisión, periódico y volantes

1hrs. 2hrs.

Promoción de ventas

Fijación de objetivos de promoción de ventas Herramientas de promoción para consumidores: muestras, cupones, oferta de reembolso de efectivo, paquetes de precio global, bonificaciones,

Textos Ligas de Internet Diarios locales Revistas Directorio telefónico Presentación de power point

Presentación del docente Investigación bibliográfica Diseño de cada una de las herramientas de promoción de ventas de acuerdo al producto desarrollado con anterioridad

Exposición por parte del docente sobre herramientas de promoción para consumidores En equipo diseñar cada una de las herramientas de promoción de ventas de acuerdo al producto desarrollado con

1hr. 3hrs.

Lectura individual sobre los objetivos de la promoción de ventas Visitar un supermercado,

1hr. 1hr.

especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, promoción de punto de compra, concursos, sorteos y juegos. Herramientas de promoción comercial

anterioridad

farmacia o tienda de electrónicos y hacer una lista de todas las herramientas de promoción de ventas que observe. Describa cómo se relaciona cada una con los objetivos de promoción descritos anteriormente. ¿Cuál cree que son eficaces y por qué?

Ventas personales

Formas de ventas personales Proceso de ventas personales

Textos

Presentación del docente Jigsaw (Explicarla) Representación de papeles Trabajo en equipo. Solución de casos

Jigsaw sobre formas de ventas personales Exposición por parte del docente sobre el proceso de ventas personales Los alumnos interpretarán papeles de vendedor y cliente potencial donde el vendedor utilizará el proceso de ventas personales

2hrs. 1hr. 1hrs.

Los alumnos venderán 2 piezas de su producto a clientes reales siguiendo el proceso de ventas personales. Rendir un informe sobre la experiencia. Resolver el caso Reebok en equipos sobre ventas personales

1hrs. 1hr.

Relaciones públicas

Funciones de las relaciones públicas Principales herramientas de relaciones públicas: discursos, eventos especiales, materiales escritos, materiales audiovisuales, materiales de identidad corporativa, actividades de servicio público, sitio web.


Sopa de letras Trabajo colaborativo

Exposición por parte del docente sobre las funciones y herramientas de las relaciones públicas. Diseñar una herramienta de relaciones públicas relacionada con el producto previamente mencionado Planeación sobre la exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre

2hrs. 2hrs. 1hr.




Portafolio de evidencias: 70% 1. Elaboración de mensajes para anuncios en periódico, radio, TV y volantes. 2. En equipo diseñar cada una de las herramientas de promoción de ventas de acuerdo al producto desarrollado con anterioridad 3. Jigsaw sobre formas de ventas personales 4. Visitar un supermercado, farmacia o tienda de electrónicos y hacer una lista de todas las herramientas de promoción de ventas que observe. Describa cómo se relaciona cada una con los objetivos de promoción descritos anteriormente. ¿Cuál cree que son eficaces y por qué? 5. Investigar mensajes para anuncios en periódico, radio, TV y volantes que utilizan productos similares en el mercado real. 6. Planeación sobre la exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre.

Trabajo colaborativo y actividades independientes: 20% 1. Visitar un supermercado, farmacia o tienda de electrónicos y hacer una lista de todas las herramientas de promoción de ventas que observe. Describa cómo se relaciona cada una con los objetivos de promoción descritos anteriormente. ¿Cuál cree que son eficaces y por qué? Iniciativa 5% Responsabilidad 5% 2. Los alumnos venderán 2 piezas de su producto a clientes reales siguiendo el proceso de ventas personales. Rendir un informe sobre la experiencia. Honestidad 10% Portafolio integrado 10

BIBLIOGRAFÍA Kotler-Armstrong (2001) Marketing, Edición adaptada a Latinoamérica. México. Prentice Hall. Stanton-Etzel-Walker (2004) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Kerin-Berkowitz-Hartley-Rudelius (2004) Marketing, McGraw Hill. Mezcla Promocional. En: http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml (Carlos Alave Calani) Consultado el 01XII/2007.


4. Diseñar sistemas logísticos de distribución convencional y electrónica para llevar productos y servicios a nichos de mercados nacionales de acuerdo a las necesidades y modelos de negocio.





Canales de distribución

Funciones del canal de distribución Decisiones de diseño de canal


Presentación del docente Trabajo colaborativo Jigsaw

Exposición por parte del docente sobre las funciones del canal de distribución Jigsaw sobre las principales decisiones de diseño de canal Exposición del diseño de sus canal de distribución por equipos Diseño por escrito del canal más apropiado para su producto desarrollado o innovado en equipo Planeación sobre la exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre

1hr. 2hrs. 2hrs. 1hr. 1hr.

Lectura sobre decisiones de diseño de canal.

1hr.

Internet

Elaboración de una página de Internet para la distribución de sus productos

Trabajo en equipo Investigación electrónica

Diseño de una página de Internet en equipo para la distribución de su producto nuevo o innovado

4hrs.

Analizar los siguientes sitios: amazon.com, travelocity.com, dell.com, auto-by-tel.com. Rendir un informe sobre estos canales de distribución

2hrs.




Portafolio de evidencias: 70% 1. Diseño por escrito del canal más apropiado para su producto desarrollado o innovado en equipo 2. Jigsaw sobre las principales decisiones de diseño de canal 3. Presentación de avances de planeación sobre la exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre 4. Diseño de una página de Internet en equipo para la distribución de su producto nuevo o innovado Trabajo colaborativo y actividades independientes: 20% 1. Analizar los siguientes sitios: amazon.com, travelocity.com, dell.com, auto-by-tel.com. Rendir un informe sobre estos canales de distribución. Honestidad 10% 2. Asesorías 5% 3. Responsabilidad 5 Portafolio integrado 10

BIBLIOGRAFÍA Kotler-Armstrong (2001) Marketing, Edición adaptada a Latinoamérica. México. Prentice Hall. Stanton-Etzel-Walker (2004) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Kerin-Berkowitz-Hartley-Rudelius (2004) Marketing, McGraw Hill. Canales de distribución. En: http://www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml (Wendy Naranjo Rendón) Consultado el 03XII/2007 Canales de distribución. En: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/215/21512807.pdf (Jaime Baby M.) Consultado el 04/XII/2007


5. Sustentar la fijación de precios de bienes y servicios de acuerdo al entorno del mercado y a estrategias específicas de fijación de precios que generen las ganancias planeadas en nichos de mercados nacionales e internacionales.





Fijación de precios

Factores internos y externos a considerar al fijar precios


Exposiciones en equipo

Exponer en equipos los factores internos y externos a considerar al fijar el precio.

2hrs.

Investigación sobre los precios de productos similares a los desarrollados en clase en el mercado real. Rendir informe.

2hrs.

Estrategias de fijación de precios para nuevos productos

Basada en costos, en el valor y en la competencia.


Solución de casos Presentación del docente Trabajo en equipo

Exposición por parte del docente sobre estrategias generales de fijación de precios Fijar el precio a su producto de acuerdo a las tres estrategias analizadas previamente Resolución del caso Washburn International

2hrs. 2hrs. 1hr.

COMPETENCIAS GENÉRICAS VALORES Y ACTITUDES EVALUACIÓN Capacidad de análisis de la información Trabajo en equipo Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de organización y planificación Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinario Razonamiento critico Aprendizaje autónomo

Responsabilidad Puntualidad Participación Creatividad

Portafolio de evidencias: 70% 1. Resolución del caso Washburn International 2. Fijar el precio a su producto de acuerdo a las tres estrategias analizadas previamente en equipo. 3. Exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre. Trabajo colaborativo y actividades independientes: 20% 1. Investigación sobre los precios de productos similares a los desarrollados en clase en el mercado real. Rendir informe. Puntualidad 5%. 2. Exposición de “Desarrollo de producto Innovador” al final del semestre. Responsabilidad, creatividad, participación. 15%. Portafolio integrado 10

BIBLIOGRAFÍA Kotler-Armstrong (2001) Marketing, Edición adaptada a Latinoamérica. México. Prentice Hall. Stanton-Etzel-Walker (2004) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Kerin-Berkowitz-Hartley-Rudelius (2004) Marketing, McGraw Hill. Fijación de Pecios. En: http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml (Clara Elena Angulo Ochoa) Consultado el 01/XII/2007 Fijación de Precios. En: http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap6.PDF Consultado el 28/XI/2007 Fijación de Precios. En: http://www.estoesmarketing.com/Precio/Fijacion%20de%20precios.pdf (estoesmarketing.com) Consultado el 27/XI/2007

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