Segmentación de consumidores en marketing político

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Segmentación de consumidores en Marketing Político Caso: Precandidatos de la MUD Elaborado por: Ricardo A. Martínez Ceruzzi

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Breve presentación que, dentro de un contexto académico, hice en una oportunidad previa a las elecciones primarias, donde salió vencedor el actual candidato de la MUD, Henrique Capriles.

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Segmentación de consumidores en Marketing Político

Caso: Precandidatos de la MUD

Elaborado por: Ricardo A. Martínez Ceruzzi

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Marketing Político Lo primero que hay que

considerar es que los partidos políticos son como empresarios, empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.)

Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.

Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia.

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“El Marketing es una actividad humana ‘invasiva’, que se puede utilizar para vender cualquier cosa, desde productos, servicios, experiencias, ideas, propiedades e información, hasta personas, como los atletas y las estrellas de cine. Los políticos siempre se han comercializado. Están a la caza de los titulares de los periódicos, de besar a los niños, de asistir a interminables eventos públicos y de contratar a consultores en marketing político.”

“En la actualidad, los especialistas en marketing político aconsejan al candidato cómo vestir, dónde hablar, qué decir (y que no decir), con quien dejarse ver, etc. Cada movimiento público del candidato está programado, de manera muy parecida a como se empaca y se ubica un producto en los anaqueles.”

Marketing Político según Phillip Kotler

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La Segmentación

Es un proceso mediante el cual se selecciona un mercado objetivo, a través de la identificación de las diferentes clases de clientes que tiene ese mercado.

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Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos

Los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar.

Las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.

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Punto de partida para evaluar los segmentos en Marketing Político

Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos.

Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las ofertas y demandas políticas.

Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional: Socialistas o liberales, socialdemócratas o democristianos.

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La Segmentación en las Primarias de la Unidad

Los candidatos y partidos de la Unidad se “venderán” bien cuando la oferta política de cada candidato o partido sea percibida por su segmento de electores como la que mejor satisface su demanda política particular.

De ahí que los respectivos equipos de campaña han recurrido fundamentalmente a 11 fuentes tradicionales de información para segmentar:

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Información Fundamental para Segmentar el Mercado Electoral 1) Estadística descriptiva

sobre información demográfica de los votantes: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico y educativo. Por tipo de población (urbana residencial, urbana de zonas de menores recursos, rural). Método: Información censal disponible.

2) Resultados de las últimas dos o tres votaciones en el país, estado o municipios. Datos por candidatos y partido. Comportamiento al votar: número y características de simpatizantes de cada partido (voto duro), indecisos y abstencionistas. Método: información de CNE, partidos políticos y encuestadoras.

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Información Fundamental para Segmentar el Mercado Electoral 3) Preferencias partidistas

de los votantes potenciales. Conocimiento de candidatos. Método: Encuestas por muestreo. Entrevistas con líderes de opinión.

4) Nivel de bienestar social y calidad de vida de los votantes. Método: Encuesta por muestreo. Grupos de enfoque (focus groups).

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Información Fundamental para Segmentar el Mercado Electoral 5) Cualidades que los

votantes consideran positivas en un candidato. Método: Encuesta por muestreo. Grupos de enfoque (focus groups).

6) Necesidades y expectativas de la población votante. Método: Encuesta por muestreo. Grupos de enfoque (focus groups).

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Información Fundamental para Segmentar el Mercado Electoral 7) Motivaciones, actitudes y

creencias respecto al voto y preferencias electorales (razones de voto). Método: Grupos de enfoque.

8) Padrón electoral (número de votantes totales y por circunscripciones electorales). Método: Buscar la información en el CNE y en los partidos políticos.

9) Preferencias y penetración de medios de comunicación masiva, ratings, características, perfil de los receptores, línea política, vínculos y a quien apoyan. Método: Información proporcionada por los medios de comunicación, estudios de ratings. Encuestas por muestreo. Sistema de inteligencia.

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Información Fundamental para Segmentar el Mercado Electoral 10) Directorios y listados de la

población, así como de los principales grupos de la comunidad. Método: Recurrir a agencias de investigación de mercados y bases de datos en la localidad.

11) Información sobre los demás partidos políticos y candidatos potenciales. Método: Usar el sistema de inteligencia que incluye análisis del contenido de los medios de comunicación, cabildeo con actores relevantes y entrevistas a profundidad.

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Nueva herramienta de información para segmentación: Ciberpolítica

Hay que mencionar un 12° nuevo elemento de gran utilidad en las estrategias de segmentación en marketing político: Internet.

Las plataformas digitales han permitido crear bases de datos personalizadas y construir comunidades con quienes dialogar, en torno a una idea o candidato.

El objetivo es utilizar las tecnologías de la información para crear comunidades, seguidores, lealtades y buscar nuevas formas de adaptar y mantener viva la conversación en el sinfín de plataformas que han surgido.

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Tres criterios finales para segmentar el mercado político

Existiendo numerosas maneras de segmentar ¿Cuál es la mejor? Estos 3 criterios ayudan:

1. Capacidad de acción: la definición del segmento debe indicar claramente qué es lo que debe hacer el candidato para satisfacer sus necesidades a través de su característica demográfica obvia.

2. Capacidad de identificación: permite al candidato determinar el tamaño del segmento y con quien debe comunicarse.

3. Capacidad de acceso: la posibilidad que tiene el candidato de llevar su presencia e ideas a los electores que integran el mercado, tanto en el mundo físico offline y como el virtual online.

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Conclusión• Como se puede observar, los planes aquí presentados de segmentación usan múltiples variables para identificar al público objetivo.

• Definen el perfil del público objetivo según sus aspiraciones políticas, características demográficas y geográficas.

• Si bien los candidatos han mostrado la consistencia de su compromiso unitario, deben demostrar su madera y presentar a sus segmentos sus rasgos diferenciales con los cuales invitan a votar por cada uno de ellos en las próximas elecciones primarias.

Ricardo Martínez Ceruzzi