Segmentación del mercado y marketing objetivo

¿Por qué tienen sentido la segmentación del mercado y el marketing objetivo?

Es el proceso por el cual un mercado se divide en subconjuntos distintos de clientes, con necesidades y características similares, que los lleva a responder de manera semejante a la oferta de un producto particular y a su programa de marketing. El marketing objetivo exige la evaluación del relativo atractivo de varios segmentos (en términos de potencial de mercado, porcentaje de crecimiento, intensidad competitiva y otros factores) y de la misión y capacidad de la compañía para entregar lo que cada segmento desea, para seleccionar a qué segmentos dará servicio. (Ejemplo Toyota y su segmentación con LEXUS)

….¿Por qué tienen sentido la segmentación del mercado y el marketing objetivo?

Segmentación de mercado, marketing objetivo y posicionamiento, están estrechamente unidos y tienen una fuerte interdependencia. Todos deben considerarse y realizarse bien si la empresa desea tener éxito en el manejo de una relación determinada de mercado-producto.

La mayoría de los mercados son heterogéneos

Debido a que raras veces los mercados son homogéneos en relación con los beneficios buscados, porcentajes de compra y elasticidades de precio y promoción, difieren sus porcentajes de respuesta a productos y programas de marketing. La variación entre segmentos de mercado debidas a las preferencias de un producto, el tamaño y el crecimiento de la demanda, los hábitos de medios de información y las estructuras competitivas afectan aún más a las diferencias y los porcentajes de respuesta.

Las realidades del mercado con frecuencia hacen imperativa una segmentación

Por varias razones, la segmentación del mercado se ha hecho cada vez más importante en el desarrollo de estrategias de marketing. Primero, el crecimiento de la población se ha reducido y han madurado más mercados de productos. Esto desencadena una competencia más intensa, conforme las empresas buscan crecer al ganar participación en el mercado (Ejemplo Autos, computadoras, Celulares), así como por un aumento en la extensión de marcas.

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En segundo término, nuevas fuerzas sociales y económicas, como los incrementos en el poder adquisitivo, niveles de educación más altos y mayor conciencia, han dado lugar a que haya clientes con necesidades, gustos y estilos de vida más variados y refinados que antes. Esto ha llevado a una profusión de bienes y servicios que compiten entre sí por la oportunidad de satisfacer a algún grupo de consumidores. (Caso de Marcas Premium que han venido a Latinoamérica por la recesión en otros mercados) En tercer lugar, un significativo creciente interés hacia la tendencia a la micro segmentación en la que se seleccionan segmentos muy pequeños (Caso TIMBUK2)

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Por último, numerosas organizaciones de marketing han simplificado la puesta en práctica de programas de marketing bien enfocados al determinar con más precisión sus propios servicios (Ejemplo de las pautas en Cable, ofrecen paquetes, Ej. Canales deportivos, dirigido a específico GO)

¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?

Hay tres metas importantes implicadas en el proceso de segmentación de un mercado: Identificar un segmento homogéneo que difiera de otros segmentos: El proceso debería identificar uno o más grupos relativamente homogéneos de compradores en perspectiva, con respecto a sus deseos y necesidades, y/o sus probables respuestas a diferencias en los elementos de la mezcla de marketing las cuatro pes (producto, precio, promoción y plaza). Ejemplo Producto para bajar de peso vendido en oficinas (La identificación del segmento: Mujeres, oficinistas, de la capital, de 30 a 50 años, que quieren verse esbeltas.

…..¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?

Especificar criterios que definan el segmento: Los criterios de segmentación deben medir o describir los segmentos con la claridad suficiente para que los miembros puedan ser identificados y se pueda tener acceso a ellos con toda facilidad, de manera que el vendedor sepa si un cliente en perspectiva está o no en el mercado objetivo, y para llegar al cliente con mensajes de publicidad u otra comunicación de marketing. (Continuando con el ejemplo: Especificando criterios: GO con poco tiempo para alimentarse correctamente, mucha comida rápida, baja actividad física)

¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?

Determinar tamaño y potencial del segmento: Por último, el proceso de segmentación debe determinar el tamaño y potencial de mercado de cada segmento para dar prioridad a segmentos a perseguir, un tema que expondremos con mayor detalle más adelante en este capítulo. (continuando con el ejemplo: Determinando tamaño y potencial: INE y se verificó la cantidad de integrantes de ese GO).

¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?

¿qué clases de criterios de segmentación o de descriptores son más útiles? Los vendedores dividen estos descriptores de segmentación en tres categorías principales para mercados de consumidores y organizacionales: descriptores demográficos (que reflejan quiénes son los clientes objetivo), descriptores geográficos (en dónde están) y descriptores de comportamiento de varias clases (cómo se comportan con respecto a su uso y/o compras de una categoría determinada de bienes o servicios).

Descriptores demográficos

Algunos ejemplos de descriptores demográficos empleados para segmentar mercados de consumidor son: Edad, Sexo, Ingreso, Ocupación, Educación, Raza y origen étnico, eventos a los que asiste. Ejemplo. RED BULL al introducirse en el mercado, en cuales pensó?

….Descriptores demográficos

Los descriptores demográficos son también importantes en la segmentación de mercados industriales, que están divididos en dos etapas.

La primera, macro segmentación, divide el mercado de acuerdo con las características de la organización compradora que usa esos descriptores, como edad de la compañía, tamaño y afiliación a la industria.

La segunda etapa, micro segmentación, agrupa clientes por las características de las personas que influyen en la decisión de compra, por ejemplo, edad, sexo y posición dentro de la organización.

Descriptores geográficos

Cada lugar varía en su potencial de ventas, porcentajes de crecimiento, necesidades de clientes, culturas, climas, necesidades de servicio y estructuras competitivas, así como porcentajes de compra de varios artículos. (caso de consumo de Fragancias en costa sur; en occidente humectantes).

…..Descriptores geográficos

La segmentación geográfica se usa en mercados tanto de consumidores como organizacionales y es particularmente importante en negocios minoristas y de servicios, donde los clientes no están dispuestos a viajar grandes distancias para obtener los artículos o servicios que requieren. Por lo tanto, una forma de segmentar los mercados minoristas es por distancia o tiempo de transportación en auto desde un lugar en particular. La zona incluida dentro de esta región geográficamente definida se llana zona de comercio.

Descriptores geo-demográficos

Muchos esquemas de segmentación comprenden factores demográficos y geográficos. En consecuencia, los minoristas por lo general desean saber acerca de las personas que viven, por ejemplo, en un radio de no más de dos a cinco millas de su nueva tienda. (ejemplos: influencia de la tienda de barrio, son varias cuadras, por eso en todas, por muy cerca que estén, deben estar disponibles los productos masivos; McDonalds, exclusividad por una cuadra)

Descriptores geo-demográficos

Estos informes son útiles para evaluar el tamaño y potencial de mercado de un segmento definido por una zona comercial en particular. La geo-demografía también trata de pronosticar el comportamiento de los consumidores al poner a disposición información demográfica, psicográfica y de consumidor en una calle específica o zona y por código postal o niveles de código postal.

Descriptores del comportamiento

En prácticamente todos los mercados de consumidores u organizacionales hay tal vez segmentos que sólo esperan ser identificados y seleccionados por vendedores perspicaces. Los descriptores del comportamiento pueden tomar muchas formas, incluyendo los basados en las necesidades del consumidor; en patrones de comportamiento más generales, además de estilo de vida y clase social; incluso —en mercados organizacionales— en las actividades de compra de las empresas y los tipos de situaciones de compras que encuentran.

Necesidades del consumidor

Las necesidades del cliente se expresan en los beneficios buscados en un producto o servicio particular. Cada cliente tiene diferentes necesidades y, por ello, dan diversos grados de importancia a los beneficios ofrecidos por cada producto. Al final, es más probable que sea adquirido el producto que proporcione el mejor conjunto de beneficios, dadas las particulares necesidades del cliente.

Puesto que comprar es un proceso que resuelve problemas, los consumidores evalúan alternativas de productos o marcas con base en las características deseadas y lo valiosa que sea cada característica para el consumidor: criterios de selección.

Descriptores del comportamiento relacionados con un producto

…. Criterios de selección:

Entre éstos se incluyen uso del producto, lealtad, predisposición a la compra e influencia de compra, todos los cuales se pueden usar para segmentar mercados tanto de consumidores como industriales.

En los mercados organizacionales, los clientes son mejor conocidos, y los grandes usuarios (a veces llamados cuentas clave) son más fáciles de identificar.

La segmentación de un mercado basada en las fuentes de la influencia de compra de la categoría del producto es relevante para los mercados de consumidores y organizacionales. Muchos productos empleados por varios miembros de una familia son comprados por la esposa (caso Avon,95% de las compras pasan por manos de la mujer), pero las decisiones conjuntas de esposo y esposa se hacen cada día más comunes. Los productos para niños, medicamentos con receta y regalos están claramente influidos por varias personas. En los mercados organizacionales participan varias personas o unidades con diversos grados de influencia en el centro de compra.

….Descriptores del comportamiento relacionados con un producto

….D. Comportamiento Estilo de vida

La segmentación por estilo de vida, o psicografía, segmenta mercados con base en las actividades, intereses y opiniones de los consumidores. De esta información es posible inferir qué tipos de productos y servicios atraen a un grupo en particular, así como la forma de comunicarse mejor con las personas del grupo. El Stanford Research Institute ha creado un servicio de segmentación en Estados Unidos (llamado VALS 2), que se fundamenta en el concepto de autoorientación y recursos para la persona. La autoorientación está basada en la forma en que los consumidores buscan y adquieren productos o servicios que les dan satisfacción y conforman sus identidades.

Los consumidores orientados por principios se motivan mediante criterios abstractos e idealizados, en tanto que los consumidores orientados por el estatus compran productos que manifiestan el éxito del consumidor. Los consumidores orientados por la acción están guiados por la necesidad de actividad social o física, variedad y riesgo. Los recursos incluyen todos los medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales a que los consumidores tienen que recurrir. Incluyen educación, ingreso, confianza en sí mismos, salud, ansiedad por comprar, información y nivel de energía, en un continuo desde mínimo hasta abundante.

VALS 2 define ocho segmentos: actuales, cumplidores, realizadores, experimentados, creyentes, esforzados, formadores y luchadores.

….D. Comportamiento Estilo de vida

….D. Comportamiento Clase social

Toda sociedad tiene sus agrupaciones de estatus basadas principalmente en ingreso, educación y ocupación semejantes. Por ejemplo, las clases medias tienden a dar más valor a la educación, las actividades familiares, la limpieza y a estar más actualizadas que las familias de clase baja. En el ámbito internacional se debe ser cuidadoso al usar clase social como variable de segmentación, porque las diferencias entre clases pueden ser tenues, como ocurre en los países escandinavos. (Coeficiente GINI)

Descriptores del comportamiento organizacionales o de empresas

La estructura de compras y los descriptores de segmentación de una situación de compra son únicos en los mercados organizacionales. La estructura de compras es el grado al que la actividad de compras está centralizada. En ella el comprador es probable que considere todas las transacciones con un buen proveedor en una base globalizada, para obtener ahorros en costo y reducir al mínimo el riesgo.

Descriptores del comportamiento organizacionales o de empresas

El descriptor de una situación de compra incluye tres tipos de situaciones: recompra directa, una situación recurrente que se maneja en forma rutinaria; recompra modificada, que se presenta cuando algún elemento, por ejemplo el precio o programas de entrega, ha cambiado en la relación entre un cliente y el proveedor, y una nueva situación de compra, que puede requerir que se reúna mucha información, así como una evaluación de proveedores alternativos. (caso Cristalería Toro-Avon)

Segmentación innovadora: una clave para el avance del marketing

Entender el perfil demográfico de un mercado objetivo permite que el vendedor escoja mejor los medios de publicidad u otros vehículos de comunicación de marketing. (Ejemplo RED BULL: jóvenes necesitados de adrenalina, innovación disruptiva, rompió el estándar que se tenía anteriormente, o licor o drogas). Ningún otro producto estaba en el mercado anteriormente con estas características.

Selección de segmentos de mercado atractivos: un proceso en cinco pasos

Muchas empresas ya no pretenden tener un solo producto y programa de marketing en el mercado masivo. En lugar de esto, descomponen ese mercado en segmentos homogéneos con base en diferencias significativas en los beneficios buscados por cada grupo de clientes. Así, adaptan productos y programas de marketing a los deseos e idiosincrasia de cada segmento. Pero no todos los segmentos representan oportunidades igualmente atractivas para la empresa.(Caso TRANQUIL MOMENTS, producto SPA)

…Selección de segmentos de mercado atractivos: un proceso en cinco pasos

Una útil estructura analítica que pueden emplear para este fin los administradores o empresarios es la matriz del atractivo del mercado/posición competitiva.

En la base de esta matriz está la noción de que los administradores pueden juzgar el atractivo del mercado al examinar factores del mercado competitivos y ambientales que puedan influir en la rentabilidad. Del mismo modo, pueden estimar la fuerza de la posición competitiva de la compañía al observar las aptitudes o defectos relativos a las necesidades del mercado y las competencias de posibles competidores. Al combinar los resultados de estos análisis con otras consideraciones, incluyendo el riesgo, la misión de la compañía y los problemas éticos , se puede llegar a conclusiones acerca de qué mercados y segmentos de mercado deben buscarse.

Paso 1: Seleccionar factores del atractivo de un mercado y una posición competitiva

Los administradores pueden evaluar ambas dimensiones con base en la información obtenida de los análisis del ambiente, industria y situación competitiva, estimaciones potenciales de mercado y necesidades del cliente. Son necesarias la perspectiva competitiva y la del mercado.

Factores del atractivo de un mercado Un factor incluso más crítico al determinar si entrar a un nuevo mercado o segmento de mercado es el grado con el que pueden identificarse las necesidades no satisfechas de clientes, o las necesidades a las que actualmente no se presta buen servicio. En ausencia de necesidades no satisfechas o a las que se da mal servicio, es probable que sea difícil ganar la lealtad de los clientes, sin importar el tamaño del mercado o la rapidez con que crezca. (si el mercado esta bien servido es difícil entrar; alguna idea de mercado insatisfecho? Mercado de la seguridad personal)

……Paso 1: Seleccionar factores del atractivo de un mercado y una posición competitiva

……Paso 1: Seleccionar factores del atractivo de un mercado y una posición competitiva

Factores de posición competitiva

La mayor parte de los bienes o servicios nuevos necesitan ser mejores desde el punto de vista de un consumidor o ser más baratos que aquellos a los que esperan sustituir. Entrar a un nuevo mercado o segmento de mercado sin una fuente de ventaja competitiva es una trampa. (si no son más baratos o mejores, mejor no entrar al mercado)

Paso 2: Dar valor a cada factor

A continuación, se asigna un valor numérico a cada factor para indicar su importancia relativa en la evaluación general (depende mucho del producto que evaluemos)

Paso 3: Clasificar segmentos de cada factor, graficar resultados en matrices

Este paso requiere que se recolecten evidencias, generalmente información cualitativa y cuantitativa, que permitan evaluar de manera objetiva cada uno de los criterios identificados en el paso 1. Factores de atractivo del mercado (según ejemplo gráfica siguiente página)

• Se han identificado necesidades no satisfechas de clientes, Calificación: 10. • El segmento de corredores de fondo es muy pequeño, aunque creciente, Calificación: 7. • Las tendencias macro son muy favorables: el comercio mundial es creciente. Calificación: 8.

Evaluación del segmento de mercado de corredores de fondo en 1964

Factores de posición competitiva • La oportunidad de una ventaja competitiva es un tanto favorable, calificación 7 • Los recursos son sumamente limitados, aunque la administración conoce corredores y las distancias que corren, Calificación: 5. • Cinco fuerzas son muy favorables (bajo poder del comprador y proveedor, pequeña amenaza de sustitutos, baja rivalidad entre empresas existentes),

Paso 4: Proyectar una posición futura de cada segmento

El punto inicial de esta evaluación es considerar posibles cambios en las necesidades y comportamiento del cliente, la entrada o salida de competidores y cambios en sus estrategias. Los administradores deben determinar a continuación qué tan probable es que cambie la posición competitiva del negocio, suponiendo que responde de manera efectiva a cambios ambientales proyectados, pero la compañía no emprende ninguna iniciativa que requiera un cambio en la estrategia básica. (caso BLACKBERRY y su poca modernización al haber sido líderes)

Paso 5: Seleccionar segmentos al objetivo, asignar recursos

Los administradores deben considerar que un mercado es un objetivo deseable sólo si es muy positivo en al menos una de las dos dimensiones de atractivo del mercado y posición competitiva potencial, y al menos moderadamente positivo en la otra.

Matriz atractivo del mercado/Posición Competitiva (ejemplo Segmento Corredores de fondo)

Diferentes estrategias de identificación se adaptan a diferentes oportunidades

Las empresas de más éxito identifican al principio segmentos de mercado muy definidos, por dos razones. Una, hacerlo así pone a la naciente empresa en posición de alcanzar un éxito temprano en un segmento de mercado que entiende particularmente bien. En segundo término, esta estrategia conserva recursos preciosos, financieros y de otro tipo. Pero no siempre es la mejor estrategia segmentar el mercado en nichos angostos y luego seleccionar un nicho a identificar, en especial en empresas establecidas que tienen recursos importantes. Tres estrategias comunes de identificación son las estrategias de nicho de mercado, mercado masivo y mercado en crecimiento.

Estrategia de nicho de mercado

Esta estrategia comprende dar servicio a uno o más segmentos que, aunque no son los más grandes, están conformados por números importantes de clientes que buscan beneficios un tanto especializados de un producto o servicio. Esta estrategia está diseñada para evitar la competencia directa con empresas más grandes que buscan los segmentos mayores. (Ejemplo: el consumo masivo del café está a la baja en el mundo, pero el Gourmet está a la alta, por eso BARISTA, & Café…)

Estrategia de mercado masivo

Un negocio puede buscar una estrategia de mercado masivo en dos formas. Primero, puede no hacer caso de algunas diferencias de segmento y diseñar un solo programa de producto y marketing que será atractivo para alcanzar al número más grande de consumidores. La meta primaria de esta estrategia es captar suficiente volumen para ganar economías de escala y una ventaja en costo. Esta estrategia requiere de recursos importantes, incluyendo capacidad de producción, y buenas posibilidades de marketing masivo. Un segundo método del mercado masivo es diseñar productos separados y programas de marketing para los diversos segmentos. Con frecuencia esto se conoce como marketing diferenciado. (Caso de las telefonías, al principio no segmentaron tanto, ahora Pre pago y post pago bien diferenciados)

Estrategia de mercado en crecimiento

Estas empresas a veces identifican uno o más segmentos de rápido crecimiento, incluso cuando puedan no ser muy grandes en ese momento. Es una estrategia que a veces llevan a cabo los competidores más pequeños para evitar confrontaciones directas con empresas más grandes, mientras que se forma volumen y participación. La mayor parte de empresas de capital de riesgo invierten sólo en negocios que buscan estrategias de mercado en crecimiento, porque hacerlo así es la única forma en que pueden ganar de 30% a 60% anual de tasas de rendimiento sobre inversiones para las compañías de carteras de valores. (caso Avon y empresas de Venta directa, alta utilidad operativa)

El problema, no obstante, es que un rápido crecimiento, si es sostenido, atrae competidores grandes.