Segmentación de Mercados

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David Estrella I., MBA Segmentación de mercados

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El proceso de la segmentación de mercados.

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Segmentación de mercados

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Definición

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.

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Objetivos de la segmentación

• Analizar mercados

• Encontrar oportunidades en nichos de mercado

• Capitalizar la posición competitiva superior

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Estrategias de segmentación

• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.

• Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas

• Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.

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Beneficios de la segmentación

1. Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado

2. Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos

3. Evaluar la competencia

4. Proveer información sobre las estrategias actuales

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1. Definir el mercado

2. Encontrar los segmentos

3. Escoger a los “ganadores”

4. Desarrollar el plan de ataque

Proceso de la segmentación

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Definir el mercado

Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:

1.Necesidades no de productos.

2.Usuarios finales no clientes

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Definir el mercado

Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:

• Los mercados meta y sus necesidades.

• Competidores relevantes

• Participaciones de mercado

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1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.

a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantes

b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados

c) Finalmente se indican los grupos de usuarios

Definir el mercado

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Definir el mercado

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2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.

a) En términos de mercado total y/o alcanzable

b) Defina las oportunidades del mercado.

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Definir el mercado

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3. Escriba un resumen del mercadoa) Tamaño total del mercado y su participación

b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por canales de distribución

c) Describa las necesidades de los usuarios

d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años

e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia

f) Estrategias actuales de los competidoresDavid Estrella I., MBA

Definir el mercado

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Encontrar los segmentos

Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:

•Por el comportamiento del usuario– ¿qué compra?– ¿por qué compra?

•Por las características del usuario– ¿quién compra?

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Encontrar los segmentos

Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:

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Bases geográficas

Variables a considerar

Región Costa, Sierra, Oriente, Insular

Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos

Densidad del área Urbana, suburbana, rural

Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso

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Encontrar los segmentos

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Bases demográficas

Variables a considerar

Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99

Sexo Masculino o femenino

Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo

Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.

Ocupación Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar

Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado

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Encontrar los segmentosBases psicológicas

Variables a considerar

Necesidades – motivación

Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio

Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados

Percepción Riesgo bajo, moderado, alto

Participación en el aprendizaje

Baja o alta participación

Actitudes Positiva o negativa

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Encontrar los segmentosBases sociocultural

Variables a considerar

Cultura Ecuatoriana, americana, etc.

Religión Católica, protestante, judía, etc.

Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica

Clase social Baja, media y alta

Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, casados sin hijos, con hijos, etc.

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Encontrar los segmentosBases relacionada al uso

Variables a considerar

Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios

Estado de conciencia

No consiente, consiente, interesado, entusiasta

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

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Encontrar los segmentosBases por la situación de uso

Variables a considerar

Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro

Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.

Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros

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Encontrar los segmentos

Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:1.Identificable (necesidades comunes)

2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)

3.Estable (en términos de necesidades y factores

demográficos y psicológicos) 4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)

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Escoger a los ganadores

Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:

•Estrategia de marketing masivo– El mismo producto a muchos segmentos

•Estrategia de marketing selectivo– Un producto para un solo segmento

•Estrategia de marketing diferenciado– Un concepto de producto diferente para cada

segmento

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Segmentación de negocios

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Segmentación de negocios

1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado

– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios están concentrados en el 20% de sus clientes)

– Ese 20% debe ser un segmento– Se debe satisfacer sus necesidades por

medio del marketing 1 X 1

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Segmentación de negocios

2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños

– El 80% restante del negocio son clientes pequeños

– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave

– Agrupe clientes con necesidades similares– De esa forma los servirá mejor con pocos

recursos

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Segmentación de negocios

3. Considere la segmentación firmográfica– Agrupe empresas con atributos físicos

comunes– Tipo de industria, zona geográfica, # de

empleados– Las clasificaciones ayudan a entender las

necesidades de los clientes

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Segmentación de negocios

4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades

– Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas

– Entonces se debe segmentar por necesidades

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Segmentación de negocios

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree

– Considere los siguientes factores:• productos de calidad

• altos niveles de servicio de ventas

• Reputación de la empresa

• Precios bajos

• Altos niveles de servicio técnico

• Entregas a tiempo

• Facilidad de hacer negocios con el proveedor

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Segmentación de negocios

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree

– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos

– En general dos o tres factores son los más relevantes

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Segmentación de negocios

6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental

– Una tercera opción es la segmentación comportamental

– Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes

– Segmente de acuerdo a las mismas

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Segmentación de negocios

7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares

– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres

– Genere hasta un máximo de 4 clústeres– Agrupe a sus clientes por necesidades

similares

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Segmentación de negocios

8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales

– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigación

– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate

– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing

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Segmentación de negocios

9. Implemente la segmentación– Esta es la tarea más difícil del proceso– Cada segmento definido necesita una

mezcla de marketing diferente– Debemos tener una propuesta de valor

diferente y reconocible para cada segmento– Con la segmentación y la PUV haga los

acercamiento con la gente de ventas

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Segmentación de negocios

9. Implemente la segmentación– Convenza a los vendedores de la validez de

su análisis de segmentación y sus beneficios– Entrénelos para que puedan identificar en

que segmentos pueden caer los clientes potenciales

– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades

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Bibliografía

• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.

• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994

•  SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edición, Pearson, 2005

• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009