SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Significa dividir el Mercado en grupos más o

menos homogéneos de consumidores, en su

grado de intensidad de la necesidad. Más

específico podemos decir que es la división

del mercado en grupos diversos de

consumidores con diferentes necesidades,

características o comportamientos, que

podrían requerir productos o mezclas de

marketing diferentes.

Variables De Segmentación De Mercados De

Productos Masivos.

Como segmentar un mercado

El vendedor identifica clases generales de

compradores, los cuales difieren en sus

requerimientos del producto o las respuestas

de compra. P:Ej.: General Motors, que ha

visto que los grupos de ingresos altos o bajos

tienen diferentes necesidades y deseos

cuando compran un auto., como también

saben que las necesidades y los anhelos de

los consumidores jóvenes, no son iguales a

los de los consumidores viejos.

Bases para segmentar los mercados de

consumo

No existe una manera única de segmentar

un mercado. El mercadólogo debe probar

diferentes variables para segmentarlo, solas

y combinadas, y así encontrar la mejor

forma de examinar la estructura del

mercado.

Existe un sin número de variables que ayudan al

administrador a estructurar (segmentar) un mercado,

en este caso de un producto o servicio de consumo

masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra

variable dependerá de los objetivos perseguidos.

Cabe destacar que el uso de variables se puede

utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

Demográfica.

Geográfica.

Socioeconómico.

Psicográfica.

Conducta.

.Segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas.

Como países, estados, regiones, provincias,

comunes, poblaciones, etc.

La empresa puede optar por operar en una o varias zona geográficas o en todas las zonas.

.Segmentación demográfica: consiste en

dividir el mercado en grupos, a partir de

variables como la edad, el sexo, el tamaño

de la familia, el ciclo de vida de la familia,

los ingresos, la ocupación, el grado de

estudio, la religión, la raza, y la

nacionalidad. Estos son la base más popular para segmentar los grupos de clientes.

.Segmentación socioeconómica: consiste en

agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

Segmentación psicográfica: divide a los

compradores en diferentes grupos con base

en las características de su clase social,

estilo de vida y personalidad.

(Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una

característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva

o "social", poder adquisitivo o "económico" o preferencias, en cuanto a autos, ropa, hábitos de

lectura o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines)

Segmentación conductual: agrupa

compradores según su conocimiento del

producto, actitud ante el mismo, el uso la

forma en que responden a un producto. Entre

los grupos se destacan: beneficios

esperados, ocasión de compra, tasa de uso,

grado de lealtad, grado de conocimiento, y

actitud ante el producto

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:

*Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.

Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. P.Ej.: En Estados Unidos existen 24 millones

de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos

dirigidos al segmento de los zurdos.

*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

*Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.

*Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Los Objetivos y los recursos de la empresa:

Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura

resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento

del mercado.

Selección de segmentos del mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos

cubrirá. Esta es la tarea de Seleccionar los mercados meta. Un Mercado Meta, está compuesto por la

serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha

optado por atender.

La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son La

Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia Concentrada.

Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las

diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta.

Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos

del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia

indiferenciada.

Mercadotecnia Concentrada

Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte

pequeña de un mercado grande. La empresa persigue una parte grande de uno o varios

submercados.

Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanza una posición sólida en el mercado, en los segmentos que sirve, porque conoce mejor las

necesidades de los segmentos y por la reputación, de especialista, que adquiere.

La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su

inversión.

Mercadotecnia

Es una actividad humana cuya finalidad consiste en

satisfacer las necesidades y deseos del ser humano

mediante procesos de intercambio.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Necesidad: Es el sentimiento de carencia de algunos de los

satisfactores básicos.

Es el estado de privación que siente una persona

Posicionamiento en el Mercado

Una vez que la empresa ha decidido en cuáles segmentos del mercado ingresará, debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La posición

de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la

mente de los consumidores. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el

mercado, los consumidores no tendrán

ninguna razón para adquirirlo.

El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores

meta. El posicionamiento es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de

sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia.”13

Así, el mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y

les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.

Es un conjunto de atribuciones

tangibles e intangibles que incluye

el empaque, color, precio, prestigio

del fabricante, prestigio del

detallista y servicios que prestan

este y el fabricante. La idea básica

en esta definición es que los

consumidores están comprando

algo más que un conjunto de

atributos físicos. En lo fundamental

están comprando la satisfacción de

sus necesidades o deseos. Así una

firma inteligente vende los

BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más

que el mero producto.

Los consumidores preferirán aquellos productos que

ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y

características, y por eso la organización debería dedicar su energía a

introducir mejoramientos constantes en sus

productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y

ello introduce en la definición el concepto de

satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

¿QUE ES UN NUEVO PRODUCTO ?

En este caso no necesitamos buscar una definición muy

limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias

categorías posibles de nuevos productos. Pero lo

importante es que cada uno tal vez requiere un programa

especial de mercadotecnia para asegurar una

probabilidad razonable de éxito.

Cualquier cambio de una característica física (diseño,

color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro

producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad

de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo

que esencialmente es un mercado nuevo.

HISTORIA

Antes no se esmeraban tanto en que si un

producto era bueno o malo, si estaba bien

presentado o no lo que se fijaban era en

producir y después verían como se vendía

sin fijarse si el producto era una necesidad

o no en los tiempos actuales todo a

cambiado por lo competitivo y exigente

que se ha vuelto el mercado, tal vez por la

cantidad de gente, la tecnología,

educación y las distancias son más cortas o

sea la comunicación por las diferentes vías

son muy buenas y también la globalización

a hecho que “o nos actualizamos o nos

actualizan”, es por eso en la actualidad

vemos como los productos son hechos a las

necesidades y gusto del consumidor y el

que no lo hace fracasa.

Una organización con diversas líneas de producto tiene una

mezcla de producto (también llamada surtido de producto),

que es el conjunto de todas las líneas de producto y

artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de

productos de Avon está formada por cuatro líneas

principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el

hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias

sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz

labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen

muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse

según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total

de productos que maneja la compañía.

También podemos calcular la longitud

promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de

producto, indica cuántas versiones de

cada producto se ofrecen dentro de la

línea.

La consistencia de la mezcla de producto se

refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso

final, sus requisitos de producción, canales de

distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto

constituyen los puntos de partida para definir la

estrategia de producto de una compañía. Esta

puede incrementar su negocio de cuatro maneras.

Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su

mezcla. De esta forma, las nuevas líneas

aprovechan la reputación de la compañía en sus

otras líneas. O puede también alargar sus líneas de

producto para convertirse en una compañía de

línea completa. También es posible añadir más

versiones de cada producto y con ello profundizar

su mezcla.

Características del producto

Son las características inherentes del ofrecimiento del producto,

reales o percibidas. Dichas características de los productos y los

beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos

mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la

estandarización, otros no, los productos perecederos, como los

productos alimenticios, muestran la cantidad más de sensibilidad

hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los no

perecederos, como las cámaras y electrodoméstico, están

sujetos a una demanda mucho más homogénea y un ajuste más

predecible.

Finalmente, la compañía puede buscar una mayor –

o menor – consistencia de línea de producto,

dependiendo de si quiere adquirir una sólida

reputación en un solo campo o en varios. Para

tomar estas decisiones, no solo es necesario

comprender bien los deseos de los consumidores y

las estrategias de los competidores, sino también

prestar cada vez más atención a las políticas

sociales que son cada vez más importantes y

afectan las decisiones sobre productos.

MEZCLA DE MERCADEO.

PLAZA.

SURTIDO.

LA CALIDAD.

DISEÑO.

REDISEÑO.

LIMITACIONES.

PRECIO.

MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de mercadeo más

conocida refiere la

combinación de cuatro

variables o elementos básicos

a considerar para la toma de

decisiones en la planeación

de la estrategia de mercadeo

para una empresa. Estos

elementos son: producto,

precio, plaza y promoción (las

cuatro P que provienen de

Producto, Place, Price y

Promoción).

PLAZA

Todas las organizaciones, sean productoras de

tangibles o intangibles, tienen interés en las

decisiones sobre la plaza (también llamada

canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o

cobertura), es decir, cómo colocar a disposición

de los usuarios las ofertas y facilitar su acceso. La

plaza es un elemento de la mezcla del mercadeo

que ha recibido poca atención en el área de los

servicios de información debido a que siempre se

ha tratado como algo relativo al movimiento de

elementos físicos.

La calidad: aspecto que

implica modificar el diseño del producto.

Surtido: tiene que ver con la

comercialización para cada

segmento de mercado se debe

elaborar un producto especifico.

Principalmente se enfoca en la

capacidad adquisitiva que tenga el

consumidor.

DISEÑO Es aquel que hace que sea llamativo para los consumidores.

Va más allá de lo superficial, llega hasta el corazón mismo del

producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del

producto, no solo a su belleza.

Este puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un

producto, reducir los costos de producción y conferir al

producto una importante ventaja competitiva en el mercado

meta.

El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una

necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y

representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño

debemos de enfocarnos en el mundo de hoy, con la época

actual cubriendo y haciendo uno de los avances

tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto,

ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la

utilización de estos productos nuevos y mejores materiales

que vayan con la trascendencia .

REDISEÑO Es tomar un producto y mejorarlo ya sea en parte o total puede ser

el empaque, tamaño, etc.

Esto con la intención de darle otra apariencia al producto o porque este ha bajado sus ventas y se necesita levantarlas y se le quiere dar al consumidor algo que el necesita y puede estar en la presentación del producto.

LIMITACIONES Este puede ocurrir con el consumidor con un producto nuevo o

innovado y no tener éxito.

Otra puede ser la tecnología ya que no todas las personas la aceptan y vean un grado de dificultad en el producto ya sea por su uso o forma de abrir.

También el rediseño del producto pueda ser que no les guste al consumidor el cambio.

El cambio de precio repentino.

El no hacerles algún cambio durante mucho tiempo.

Otras también pueden ser la geográfica, por su difícil distribución.

El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden

a los clientes.

La determinación de este valor, es una de las decisiones estratégicas

más importantes ya que, el precio, es uno de los elementos que los

consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan.

El cliente estará dispuesto a pagar por los bienes y servicios, lo que

considera un precio "justo", es decir, aquel que sea equivalente al nivel

de satisfacción de sus necesidades o deseos con la compra de dichos bienes o servicios.

Por otro lado, la empresa espera, a

través del precio, cubrir los costos y

obtener ganancias.

En la determinación del precio, es

necesario tomar en cuenta los

objetivos de la empresa y la expectativa del cliente.

Es un instrumento a corto plazo.

Es un fuerte instrumento

competitivo

Es el único instrumento que

produce ingresos.

Tiene importantes repercusiones

psicológicas sobre el usuario.

En muchas decisiones de compra

es la única información.

Métodos de fijación de prec - Basados en los costos.

Método del costo más margen.

Método del precio objetivo. (Punto muerto).

Basados en la competencia.

Basados en el mercado.

Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

Precios fijos o variables.

Descuentos aleatorios (ofertas).

Descuentos periódicos (rebajas).

Descuentos en segundo mercado.

Precios profesionales.

Precios éticos.

La promoción de los servicios de información puede realizarse mediante cuatro formas tradicionales, con el

fin de influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

Promoción de venta:

Incentivo de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los

vendedores de la propia compañía.

Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de

presentación no personal y promoción de servicios de

información mediante un individuo u organización

determinada.

b) Venta personal: definida como la presentación personal

de los servicios en una conversación con uno o más

futuros compradores con el propósito de realizar ventas.

c) Relaciones públicas: definidas como la estimulación no

personal de la demanda de un servicio de información a

partir de la obtención de noticias comercialmente

importantes acerca de éste, en cualquier medio o a partir

de la presentación favorable en algún medio que no

pagado por el patrocinador del servicio.

Promoción de ventas

Actividades de mercadeo distintas a la publicidad,

venta personal y relaciones públicas que estimulan las

compras de los clientes, así como el uso y mejora de la

efectividad del distribuidor.

El propósito general de la promoción en el mercadeo de

servicios de información es crear una conciencia y un

interés por el servicio y la organización del servicio,

con el objetivo de diferenciar la oferta del servicio de

la competencia, comunicar y representar los

beneficios de los servicios disponibles y persuadir a los

clientes para que compren o utilicen el servicio.

El propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender

el servicio mediante la información, la persuasión y el

recuerdo.

El canal de distribución debe ser elegido en relación

con el servicio deseado por el cliente. Este servicio

puede ser el plazo de obtención del producto, su

disponibilidad, la entrega, la colocación o la

instalación, el servicio posventa, las condiciones de

pago, las gamas de productos disponibles.

La función del canal de distribución es,

efectivamente, entregar la cantidad deseada de

producto, en el lugar deseado y en el momento

deseado.

Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se

consumen normalmente en uno o en unos cuantos

usos. Como se consumen rápido y se consumen

con frecuencia, la estrategia apropiada es hacerlos

accesibles en muchas ubicaciones, cobrar un solo

margen de ganancia bruta y hacerse mucha

publicidad para inducir al consumidor a aprobarlos

y a tener preferencia por ellos.(cerveza)

Bienes duraderos : Son bienes

tangibles, sobreviven a mucho

uso. Estos productos requieren

normalmente más ventas

personales y servicios; requieren

un margen más elevados y

garantía del vendedor. (refrigeradora).

Bienes de servicio: Son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en venta. Estos son

intangibles, inseparables, variables y perecederos.

Como resultado, requieren más control de calidad,

credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (corte de

pelo).

Bienes de consumo: Son aquellos que los

consumidores finales adquieren para uso personal.

Los mercadólogos los clasifican esos bienes con base

en los hábitos de compra del consumidor, ya que la

forma como los consumidores compra el producto

tiene implicaciones directas para la estrategia de

mercadotecnia. Se pueden distinguir entre bienes de

uso común, de comparación, de especialidades y no

buscados. (tabaco, jabón, periódico)

Bienes de comparación: Son los que el consumidor, dentro del proceso de selección y compra,

compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo. (ropa, carro,

zapatos)

Bienes de especialidad: Son aquellos que identificamos con marcas especiales, están

destinados a un grupo selecto de compradores y a quienes no les interesa mucho el precio. (trajes para

hombre, equipo fotográfico)

Bienes no buscados: son aquellos que el consumidor conoce o desconoce pero que no

piensa normalmente adquirir. Los productos nuevos como los detectores de humo, procesadores de

alimentos,(lotes de cementerio).