SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.

2.- Criterios de segmentación.2.- Criterios de segmentación.

3.- Métodos y técnicas de segmentación.3.- Métodos y técnicas de segmentación.

4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de

la estrategia comercial.la estrategia comercial.

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1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

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El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias.

Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas.

La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.

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Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos, bien por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos.

Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí.

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En el caso de una segmentación con criterios previamente establecidos, o segmentación “a priori”, la división puede hacerse:

bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.).

bien por el comportamiento de compra de los mismos( cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.), o las necesidades o actitudes manifestadas.

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Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes.

Si lo que se desea es detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se deberá llevar a cabo una segmentación “óptima”, que proporciona la mejor segmentación posible del mercado.

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La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

Contribuye a establecer prioridades.

Facilita el análisis de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

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Para que la segmentación del mercado sea efectiva, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.

Los segmentos han de ser accesibles.

Los segmentos deben ser sustanciales.

Los segmentos han de ser realmente diferentes.

Deben ser posibles de servir.

Los segmentos deben ser defendibles.

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2.- Criterios de segmentación.2.- Criterios de segmentación.

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales (mercado de consumo), y a las empresas y consumidores finales (mercado de consumo), y a las empresas y otras organizaciones (mercado industrial).otras organizaciones (mercado industrial).

  2.1. Segmentación de mercados de consumo.2.1. Segmentación de mercados de consumo.  Los criterios pueden ser:Los criterios pueden ser:   GeneralesGenerales: son independientes del producto o del proceso de compra. : son independientes del producto o del proceso de compra.

Sirven para dividir la población, sea o no un mercado.Sirven para dividir la población, sea o no un mercado.

EspecíficosEspecíficos: guardan relación con el producto o el proceso de compra.: guardan relación con el producto o el proceso de compra.

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A su vez, los anteriores pueden ser:A su vez, los anteriores pueden ser:   Objetivos:Objetivos: fácilmente medibles.  fácilmente medibles.  Subjetivos:Subjetivos: más difíciles de medir. más difíciles de medir.

a) Criterios a) Criterios generales‑objetivos:generales‑objetivos: sirven para clasificar cualquier población o sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo.consumo.

Variables demográficasVariables demográficas: sexo, edad, estado civil, tamaño familiar, etc.: sexo, edad, estado civil, tamaño familiar, etc.

Identifican y se pueden atender fácilmente segmentos, pero no se Identifican y se pueden atender fácilmente segmentos, pero no se consigue una clara diferenciación en los comportamientos de cada consigue una clara diferenciación en los comportamientos de cada segmento y estos evolucionan.segmento y estos evolucionan.

Ej. soberano ‑sexo‑, brandy ‑edad‑, etc.Ej. soberano ‑sexo‑, brandy ‑edad‑, etc.

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Variables socioeconómicas:Variables socioeconómicas: renta, ocupación, nivel de estudios, etc. renta, ocupación, nivel de estudios, etc.

Su combinación determina la Su combinación determina la clase social.clase social.

Influye en determinados elementos de la oferta como la sensibilidad Influye en determinados elementos de la oferta como la sensibilidad al precio, la calidad del producto, el tipo de establecimiento, etc.al precio, la calidad del producto, el tipo de establecimiento, etc.

  Variables geográficas:Variables geográficas: lugar de residencia, hábitat, nación, etc. lugar de residencia, hábitat, nación, etc. Permite identificar diferencias de comportamiento y características Permite identificar diferencias de comportamiento y características entre los consumidores. entre los consumidores.

Son aspectos orográficos, climáticos, etc. Que caracterizan Son aspectos orográficos, climáticos, etc. Que caracterizan determinadas necesidades y pautas de consumo distintas (calefacción determinadas necesidades y pautas de consumo distintas (calefacción en automóviles, bebidas frías, consumo de vino en Italia, Francia y en automóviles, bebidas frías, consumo de vino en Italia, Francia y España, de té en Gran Bretaña, etc.).España, de té en Gran Bretaña, etc.).

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En cada nación también hay diferencias importantes.En cada nación también hay diferencias importantes.  

No obstante, como consecuencia de a intercomunicación cada vez No obstante, como consecuencia de a intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global.igualarse y se va hacia un mercado global.

Ej.hábitos alimenticios de Estados Unidos.Ej.hábitos alimenticios de Estados Unidos.  

Si el producto está fabricado en un determinado país o zona, puede ser Si el producto está fabricado en un determinado país o zona, puede ser un importante instrumento de diferenciación.un importante instrumento de diferenciación.

Ej. coches alemanes, zapatos italianos, moda francesa, whisky escocés, Ej. coches alemanes, zapatos italianos, moda francesa, whisky escocés, cigarros cubanos, electrónica japonesa, etc.cigarros cubanos, electrónica japonesa, etc.

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b) Criterios b) Criterios generales‑subjetivosgenerales‑subjetivos: la personalidad y los : la personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. necesidades y pautas de consumo.

Estos criterios son difíciles de aplicar, por cuanto la Estos criterios son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, y por tanto son mayores los errores vida no es objetiva, y por tanto son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables.acuerdo con esas variables.

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La identificación de una La identificación de una personalidad,personalidad, introvertida, introvertida, extrovertida, emotiva, etc., puede permitir identificar extrovertida, emotiva, etc., puede permitir identificar grupos de individuos con comportamientos de compra grupos de individuos con comportamientos de compra totalmente diferentes.totalmente diferentes.

  

Los Los estilos de vidaestilos de vida, , vienen determinados por las vienen determinados por las actividades desarrolladas, centros de interés manifestados, actividades desarrolladas, centros de interés manifestados, opiniones, etc. opiniones, etc.

Ej.: “jet‑set”, “vip”, “yuppie”, “posmoderno” Ej.: “jet‑set”, “vip”, “yuppie”, “posmoderno” “progresista”. “progresista”.

Estos grupos tienden a comportarse de una manera Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos.cómo y dónde adquirirlos.

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Criterios específicos:Criterios específicos: se relacionan con el producto o el proceso de se relacionan con el producto o el proceso de compra.compra.

Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidadSuponen comportamientos, como la frecuencia e intensidadde uso de un producto o la fidelidad de marca;de uso de un producto o la fidelidad de marca;motivaciones como el beneficio buscado; o bien actitudes,motivaciones como el beneficio buscado; o bien actitudes,percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o elpercepciones y preferencias hacia el producto, la marca o elpunto de venta.punto de venta.

  c) Criterios c) Criterios específicos-objetivosespecíficos-objetivos: son comportamientos fáciles de medir: : son comportamientos fáciles de medir:

tipo de uso del producto. tipo de uso del producto.

Ej. servicio de transporte: público / privado, tren / coche, autobús, etc.Ej. servicio de transporte: público / privado, tren / coche, autobús, etc.  

Número de productos adquiridos en una gama e intensidad o nivel de Número de productos adquiridos en una gama e intensidad o nivel de utilización. Ej. utiliza regionales, largo recorrido, cercanías, etc.; cuantas utilización. Ej. utiliza regionales, largo recorrido, cercanías, etc.; cuantas veces a la semana, etc.veces a la semana, etc.

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Frecuencia de compra de un producto o marca concreto, que indica la Frecuencia de compra de un producto o marca concreto, que indica la fidelidad.fidelidad.

  Compradores que adquieren el producto por vez primera o repiten Compradores que adquieren el producto por vez primera o repiten experiencia.experiencia.

También pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde También pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio.adquieren el producto o servicio.

d) Criterios d) Criterios específicos-subjetivos:específicos-subjetivos: son más difíciles de identificar y aplicar, son más difíciles de identificar y aplicar, pero dan segmentos con diferencias más significativas.pero dan segmentos con diferencias más significativas.

Por la ventaja o beneficio buscado en el producto, que da lugar a Por la ventaja o beneficio buscado en el producto, que da lugar a segmentación por beneficio. segmentación por beneficio.

Ej. quien compra motocicleta estrictamente por transporte, o por motivos de Ej. quien compra motocicleta estrictamente por transporte, o por motivos de estatus o pertenencia a un grupo.estatus o pertenencia a un grupo.

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Actitudes, percepciones y preferencias:Actitudes, percepciones y preferencias: son más sutiles y son más sutiles y cambiantes. cambiantes.

Ej. actitudes actuales hacia la obesidad, favorece las preferencias Ej. actitudes actuales hacia la obesidad, favorece las preferencias hacia productos “light”, la conciencia ecológica hace que se hacia productos “light”, la conciencia ecológica hace que se demande la fabricación de productos no contaminantes, por los demande la fabricación de productos no contaminantes, por los que incluso se puede estar dispuesto a pagar un sobreprecio.que incluso se puede estar dispuesto a pagar un sobreprecio.

  2.2.- Segmentación en mercados industriales.2.2.- Segmentación en mercados industriales.  

Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico.o específico.

En este tipo de mercado, es más útil segmentar por beneficios o En este tipo de mercado, es más útil segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores.usos del producto que por las características de los consumidores.

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   Shapiro y BonomaShapiro y Bonoma:: modelo de segmentación polietápico, considerando modelo de segmentación polietápico, considerando cinco grupos de variables que evolucionan según su dificultad de cinco grupos de variables que evolucionan según su dificultad de medición e identificación.medición e identificación.

  1.1. Criterios demográficos:Criterios demográficos: tipo,tipo, tamaño y localización de la empresa.tamaño y localización de la empresa.

2.2. Criterios operativos:Criterios operativos: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.uso del producto, tecnología de la empresa, etc.

3.3. Métodos de compra:Métodos de compra: organización de la función de compras, organización de la función de compras, estructuras de poder, relaciones comprador‑vendedor, políticas y estructuras de poder, relaciones comprador‑vendedor, políticas y criterios de compra.criterios de compra.

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4.4. Factores de situación:Factores de situación: urgencia del cumplimiento urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.pedido.

5.5. Características personales del comprador:Características personales del comprador: racionalidad, aversión al riesgo, etc.racionalidad, aversión al riesgo, etc.

2020

3.- Métodos y técnicas de segmentación3.- Métodos y técnicas de segmentación

Diseño

<<A priori>> Optimización

Segmentación

Tab. cruzadas Análisis varianza Análisis discrimin.

AID. CHAID. Método de Belson

Tipología

<< Cluster analysis>> Análisis factorial.

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4.- Aplicación de la segmentación en el diseño 4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial.de la estrategia comercial.

La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única.a los distintos segmentos identificados no es única.

Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. La permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes La permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro.pasan de un segmento a otro.

La empresa debe configurar para cada segmento no sólo productos La empresa debe configurar para cada segmento no sólo productos distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.segmento.

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4.1.- Tipos de estrategias.4.1.- Tipos de estrategias.

Una vez seleccionados los segmentos. La empresa puede optar por Una vez seleccionados los segmentos. La empresa puede optar por distintos tipos de estrategias:distintos tipos de estrategias:

A)Estrategia indiferenciada:A)Estrategia indiferenciada: ignora la existencia de los distintos segmentos, ignora la existencia de los distintos segmentos, y lanza una misma oferta comercial a toda la demanda potencial.y lanza una misma oferta comercial a toda la demanda potencial.

Ventajas:Ventajas: fundamentalmente de costes por economías de escala, al fundamentalmente de costes por economías de escala, al realizar la misma oferta comercial y la fabricación de un único tipo de realizar la misma oferta comercial y la fabricación de un único tipo de producto.producto.

Inconvenientes:Inconvenientes: dificultad de satisfacer las necesidades de los dificultad de satisfacer las necesidades de los consumidores de manera adecuada.consumidores de manera adecuada.

2323

En ocasiones, aun siendo oferta masificada, se pueden introducir En ocasiones, aun siendo oferta masificada, se pueden introducir variantes en el producto, con el objeto de que los consumidores lo variantes en el producto, con el objeto de que los consumidores lo perciban de manera distinta a la competencia (Ej. en el envase, la perciban de manera distinta a la competencia (Ej. en el envase, la etiqueta, acciones promocionales).etiqueta, acciones promocionales).

B) Estrategia diferenciada:B) Estrategia diferenciada: consiste en realizar ofertas adaptadas a consiste en realizar ofertas adaptadas a cada segmento seleccionado.cada segmento seleccionado.

Ventajas:Ventajas: permite incrementar la demanda, al adecuar la oferta a permite incrementar la demanda, al adecuar la oferta a las necesidades específicas de cada segmento.las necesidades específicas de cada segmento.

Inconvenientes:Inconvenientes: incremento de costes por la falta de incremento de costes por la falta de estandarización, al reducirse las economías de escala.estandarización, al reducirse las economías de escala.

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La empresa debe comprobar que cuenta con recursos La empresa debe comprobar que cuenta con recursos suficientes para aplicar esta estrategia.suficientes para aplicar esta estrategia.

La rentabilidad de cada segmento debe ser tal que La rentabilidad de cada segmento debe ser tal que justifique una oferta específica.justifique una oferta específica.

La estrategia diferenciada puede contemplar productos La estrategia diferenciada puede contemplar productos distintos, variantes de un mismo producto genérico, o distintos, variantes de un mismo producto genérico, o incluso todas las variables de marketing‑mix. incluso todas las variables de marketing‑mix.

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C) Estrategia concentrada.C) Estrategia concentrada. La empresa atiende a uno o pocos La empresa atiende a uno o pocos segmentos donde encuentra alguna ventaja competitiva segmentos donde encuentra alguna ventaja competitiva (calidad, precio, distribución, etc.), y obtener una alta (calidad, precio, distribución, etc.), y obtener una alta participación en ellos.participación en ellos.

Ej. Rolex, LegoEj. Rolex, Lego..

Inconvenientes:Inconvenientes: descenso de la demanda, cambio en las descenso de la demanda, cambio en las preferencias de los clientes, entrada de competidores, etc.preferencias de los clientes, entrada de competidores, etc.

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Marketing-mix de la empresa

Mercado

Estrategia indiferenciada:Estrategia indiferenciada:

Estrategia diferenciada:Estrategia diferenciada:

Estrategia concentrada:Estrategia concentrada:

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Marketing-mix 3

Segmento 1Segmento 2

Segmento 3

Marketing-mix de la empresa

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

DC9DC9 2727

4.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.4.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.

Cada uno de los instrumentos del marketing, de forma aislada Cada uno de los instrumentos del marketing, de forma aislada o en combinación con otros, permite segmentar el mercado y o en combinación con otros, permite segmentar el mercado y diseñar ofertas diferenciadas. diseñar ofertas diferenciadas.

  a) Segmentación por producto.a) Segmentación por producto. La segmentación del mercado La segmentación del mercado

por medio del producto es la más corriente. por medio del producto es la más corriente.

Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas segundas marcas.diferentes, denominadas segundas marcas.

Ej.: relojes Omega y su “ segunda marca” Tissot.Ej.: relojes Omega y su “ segunda marca” Tissot.  

El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.presentaciones o envases distintos.

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Fabricantes de automóviles, de Fabricantes de automóviles, de electrodomésticos, de ordenadores, etc, ofrecen electrodomésticos, de ordenadores, etc, ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para adaptarse mejor a las necesidades de los para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven. diferentes segmentos de mercado a los que sirven.

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b) Segmentación por precio. b) Segmentación por precio. Aunque la segmentación por Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. diferencia radica fundamentalmente en el precio.

Hay situaciones en las que el producto o servicio es el Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes o el día del de las rebajas en los grandes almacenes o el día del espectador , en ciertos espectáculos.espectador , en ciertos espectáculos.

En algunos servicios profesionales, como médicos, En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados, etc, se aplican honorarios distintos según la abogados, etc, se aplican honorarios distintos según la capacidad económica del cliente. capacidad económica del cliente.

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c)c) Segmentación por distribución.Segmentación por distribución. La segmentación La segmentación del mercado también puede practicarse por medio del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. de la distribución.

La venta de un producto a través de distribuidores La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales, trata de exclusivos o sólo en determinados canales, trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas.segmentos de mercado más elitistas.

Por el contrario, la distribución a través de Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también de menor calidad a cambio de un precio también menor.menor.

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d) Segmentación por promoción.d) Segmentación por promoción. Es posible practicar Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la la segmentación del mercado mediante la promoción. promoción.

La publicidad, a través de los medios de La publicidad, a través de los medios de comunicación de masas, permite, aunque no comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. mercado distintos.

Ej.: las revistas especializadas.Ej.: las revistas especializadas.  

Mejores posibilidades de segmentación del Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece las publicidad directa, al poderse mercado ofrece las publicidad directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario.mensaje publicitario.

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Cuanto más completos sean los datos disponibles Cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad.mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores cuyas mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social, características de sexo, edad, cultura o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.segmentos seleccionados.

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La promoción de ventas ofrece asimismo La promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. específicos.

Por ejemplo, mediante descuentos, regalos o Por ejemplo, mediante descuentos, regalos o premios sólo alcanzables por determinados premios sólo alcanzables por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiante o la tercera edad.estudiante o la tercera edad.