Segmentación Efectiva V1.0

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Segmentación Efectiva Un Recurso en Tiempos de Crisis José Ramón Corona [email protected] Solvis Consulting – México www.solvisconsulting.com

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Presentación por Jose Corona sobre segmentacion de clientes en el evento de Mundo-Contact - Congreso CRM Internacional

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Page 1: Segmentación Efectiva V1.0

Segmentación EfectivaUn Recurso en Tiempos de Crisis

José Ramón Corona

[email protected]

Solvis Consulting – Méxicowww.solvisconsulting.com

Page 2: Segmentación Efectiva V1.0

Marketing en Tiempos de Crisis

Actitud de clientes y consumidores

• Consumo más austero y racional.

• Prioridad a lo que brinda mayor seguridad

• Busqueda del Costo / Beneficio

• Reajuste de presupuestos

• Respecto a la Marca

– Reducción de volumen para no abandonar las marcas preferidas

– Cambio a segunda marca maseconómica

– Se dejan del lado algunos productos suntuarios

• Reposición o renovación de bienes durables

Fuente: Marcelo Ulloa

Page 3: Segmentación Efectiva V1.0

¿Que nos recomiendan?• Gestión de Marca y de Valor

– Valor agregado

– Diferenciamiento

• Gestión de Cartera de Clientes– Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell)

– Retención

• Gestión de Promociones y Publicidad– Rentabilidad

– Medios directos e interactivos

– Mantener presencia Fuente: Marcelo Ulloa

Page 4: Segmentación Efectiva V1.0

Modelo de Valor del cliente

¿Sabe usted el valor actual de sus clientes?

¿Y… el Potencial?

Bajo Valor Potencial

Alto Valor Actual

Maximizar a Estos Clientes

Bajo Valor Potencial

Bajo Valor Actual

¿Debemos invertir aquí?

Alto Valor Potencial

Alto Valor Actual

Mantener a Estos Clientes

Alto Valor Potencial

Bajo Valor Actual

Crecer a Estos Clientes

Valor Potencial

Valor Actual

* Jim Novo

Page 5: Segmentación Efectiva V1.0

¿Qué tanto conoce a sus clientes?

• ¿Sabe cuantos clientes tiene?

• ¿Sabe con que frecuencia compran?

• ¿Sabe que clientes volverán a

comprar?

• ¿Sabe a quienes vale la pena retener?

• ¿Sabe quienes pueden responder

mejor a una promoción?

Page 6: Segmentación Efectiva V1.0

Definición accionable de cliente

Un cliente es alguien que:

• Ha comprando nuestros productos y/o

servicios

• Tenemos la expectativa de que nos

compre en el futuro

*Jim Novo – The Drilling Book

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Perfil accionable de clientes

Demográfico

– Casado, tiene hijos, vive en una zona C+ y

lee el periódico “El Universal”

Comportamiento

– Ha visitado nuestra tienda una vez a la

semana durante los últimos 6 meses, pero no

ha venido en las últimas 2 semanas

1

2

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Análisis que nos puede ayudar

RFM

• Rencency - Renciente

• Frequency - Frecuencia

• Monetary – Valor Monetario

Latencia

Page 9: Segmentación Efectiva V1.0

RFM

Mas

Reciente

Menos

Reciente

Mayor

Frecuencia

Menor

Frecuencia

Mayor

Monto

Menor

Monto

Reciente FrecuenciaMonto

1

2

3

n

:

:

1

2

3

n

:

:

1

2

3

n

:

:

Mayores posibilidades de Recompra

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Que tan Reciente

• Es el mejor indicador para el

comportamiento futuro

– Un cliente que ha tenido

transacciones recientes es mas

posible que lo vuelva a hacer que

uno que no las ha tenido por algún

tiempo

– La respuesta a promociones del

20% superior será

considerablemente mayor a la del

20% inferior

Mas

Reciente

Menos

Reciente

Bajo Valor Potencial

Alto Valor Actual

Maximizar a Estos Clientes

Bajo Valor Potencial

Bajo Valor Actual

¿Debemos invertir aquí?

Alto Valor Potencial

Alto Valor Actual

Mantener a Estos Clientes

Alto Valor Potencial

Bajo Valor Actual

Crecer a Estos Clientes

Valor Potencial

Valor Actual

Bajo Valor Potencial

Alto Valor Actual

Maximizar a Estos Clientes

Bajo Valor Potencial

Bajo Valor Actual

¿Debemos invertir aquí?

Alto Valor Potencial

Alto Valor Actual

Mantener a Estos Clientes

Alto Valor Potencial

Bajo Valor Actual

Crecer a Estos Clientes

Valor Potencial

Valor Actual

Page 11: Segmentación Efectiva V1.0

Frecuencia y Monto

Definen el Valor del Cliente

• Nos dice quienes son nuestros mejores

clientes:

¡Son los clientes que queremos Clonar!

• La frecuencia generalmente es el motor

principal del valor

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Menor

Frecuencia

Menor

Monto

Mayor

FrecuenciaMayor

Monto

Frecuencia Monto

1

2

1

2

MejoresClientes

PocoInterés

Frecuentes

Alto Monto

Monto

Frecuencia

FM(1,1)FM(2,1)

FM(2,2) FM(1,2)

50 %

50 %15 %

15 %

20 %

20 %

15 %

15 %

Número de

clientes

Ingresos por

Segmento

Mejores

Monto Alto

Frecuentes

Poco Interés

¿Como es su

Relación?

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Menor

Frecuencia

Menor

Monto

Mayor

FrecuenciaMayor

Monto

Frecuencia Monto

1

¿Qué pasa si lo

dividimos mas?

2

3

4

5

6

7

1

9

10

1

2

3

4

5

6

7

1

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1

3

5

7

9

Frecuencia

MontoNúmero de

Clientes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1

3

5

7

9

Frecuencia

Monto

Importe de las

VentasRetención

Generación

de Tráfico

Baja

Prioridad

Incremento

en Monto

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Latencia

• Tiempo entre un evento y otroNecesitamos fechas

• Nos dice cuando algún cambio (bueno o

malo) ha ocurrido.

• Si se usa en conjunto con la medición de

Reciente, nos ayuda a predecir algo

bueno o malo antes de que suceda.

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Ejemplo de Comportamiento

Promedio de un Cliente

• Tiempo entre el 1º y 2º evento: 90 días

• Tiempo entre el 2º y 3º evento: 60 días

• Tiempo entre el 3º y 4º evento: 30 días

• Tiempo entre el 4º y 5º evento: 60 días

• Tiempo entre el 5º y 6º evento: 90 días

• Tiempo entre el 6º y 7º evento: 120 días

• Tiempo entre el 7º y 8º evento: 150 díasCombinación con la métrica Reciente:

El día de hoy, un cliente de Alto Valor

pasó del 4º al 5º evento en solo 15 días

Page 16: Segmentación Efectiva V1.0

Ciclo de relacionamiento con el Cliente

Adquirir Mantener RetenerFidelizarMaximizar

Nos permiten conocer el

Ciclo de Vida del Cliente

Reciente Frecuencia Latencia

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Acciones: Manejo de Campañas

Mejores

Clientes

y Clientes

con Mayor

Valor

Potencial

E-mail

Correo

Directo

Landing

Pages, Etc.

Captura de

Resultados,

Interacciones

y datos del

Cliente

Medición

de

Resultados

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Reportes y Dashboard

Reportes de Campañas Dashboards

Page 19: Segmentación Efectiva V1.0

¿Entonces… Qué hay que hacer?

• Calcule el valor actual de sus clientes– Identifique cuales son sus Mejores Clientes

• Identifique los que tienen mayor valor potencial– (Expectativa de que vuelvan a comprar)

• Identifique cambios en sus comportamientos a tiempo– Si son negativos – Oportunidad para corregirlas

– Si son de crecimiento – Oportunidad para asegurarlas

• Obtenga Segmentos y subsegmentos accionables

• Realice acciones bajo el concepto de Campañas– Bien dirigidas

– Medibles

– Reutilizables

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¿Que nos recomiendan?• Gestión de Marca y de Valor

– Valor agregado

– Diferenciamiento

• Gestión de Cartera de Clientes– Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell)

– Retención

• Gestión de Promociones y Publicidad– Rentabilidad

– Medios directos e interactivos

– Mantener presencia

Page 21: Segmentación Efectiva V1.0

Presentado por José Ramón Corona

¡Muchas Gracias!

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