SEGMENTACION en marketing
-
Upload
juan-flores-rosas -
Category
Documents
-
view
234 -
download
0
description
Transcript of SEGMENTACION en marketing
rvg
SEGMENTACIONDEL
MERCADO
ROGER VENERO GIBAJA
Pueden diferir en lo que concierne a:
Sus deseos
Sus recursos
Sus ubicaciones
Sus actitudes y
Sus practicas de compra.
Mercado
Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o más formas.
rvg
Conjunto de personas u organizaciones con :Necesidades por satisfacerDinero que gastarEl deseo de gastar
MERCADO
CONCEPTO DE SEGMENTACION
¨Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en partes,
cada uno de los cuales tiene que ser homogéneo en todos los aspectos importantes¨
SEGMENTACION DE MERCADOS
Proceso de dividir o clasificar a los clientes en grupos según:
sus diferentes necesidades,
características, o
comportamientos propios.
Una SM, permite a una empresa hacer un uso mas eficiente de sus recursos de marketing.
También le da la oportunidad, cuando es pequeña, de competir con efectividad en uno de los segmentos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOPiedra angular del concepto de marketing
Es el proceso de sub-dividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing específica para ese grupo
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La SM es una estrategia para:
Seleccionar clientes
Diferenciar los clientes según la forma diferente
de responder al esfuerzo de marketing
Escoger entre las oportunidades alternativas
del mercado, y
Hacer estrategias de marketing
a medida de esas oportunidades distintivas
Casa Andina Hotel Cuzco 3
Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.
Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?
Segmentos• El mercado de los (compradores de) autos es
muy amplio ….– Analicemos los diferentes tipos de clientes que
hay• Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay
mayores• Hay de estilo deportista, de lujo, otros con
requerimientos de economía y practicidad• Los hay con más dinero y los hay con menos• Etc, etc
• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrirlos SEGMENTOS del mercado automotor
• Como lo hacemos?
• Investigación de Mercado
• Análisis del comportamiento del consumidor
Por Edad
Por Estilo de Vida
Por Poder Adquisitivo
Por Sexo
Segmentacion del mercado de Consumo
TRADICIONAL
SEGMENTACIÓN
• NIVEL SOCIO ECONOMICO
• EDAD
• LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA
etc.
• ESTILO DE VIDA
• BENEFICIOS BUSCADOS
EN EL PRODUCTO
MODERNAVs.
Es crear un determinado valor para cada uno de los segmentos,
de tal manera que sea
rentable para la organización en el tiempo y
diferenciable de la competencia.
META U OBJETIVO S.M.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Permite una mejor identificación de oportunidades de mercado
Permite mejorar la asignación de recursos
Provee guías para el desarrollo de campañas de marketing
Provee guías para el posicionamiento del servicio
Provee guías para el diseño de nuevas prestaciones o servicios
Que sea posible:
Que se pueda implementar una estrategia dediferenciación de la oferta comercial desde el punto devista: logístico, técnico y de imagen.
Que sea accesible:
Que pueda llegar a los integrantes del segmento conuna oferta diferenciada.
Medible:Que se pueda cuantificar
Sustentable (Rentable):Dado el tamaño, este permita una rentabilidad deacuerdo al tipo de negocio y de alguna manera viablepara la organización en el tiempo.
REQUERIMIENTOS PARA LOS SEGMENTOS
CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO
Mensurable
Accesible
SubstancialMateriabilidad
Sensible
Los Segmentos deben ser suficientemente grandes y rentables para servir
Es necesario llegar -Segmentos pueden ser alcanzados y servidos en forma efectiva
AccionableOperabilidad
Tamaño, volumen, poder de compra (adquisitivo), perfiles de segmento pueden ser medidos
Segmentos deben responder en forma diferenciada a los elementos y acciones del marketing mix.
Debe ser posibles de atraer y servir a los segmentosQue sea posible diseñar programas efectivos
CRITERIOS / REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION EFECTIVA
Condiciones de una Buena Segmentación
Mensurabilidad
Accesibilidad
Sustancialidad
Dar prioridad a los escasos recursos de laorganizaciónA la organización tener una actitud proactiva,que significa anticiparse a ella.Encontrar oportunidades en el mercadoEstablecer las pautas necesarias para unamejor evaluación del esfuerzo de marketing.
¿POR QUE SEGMENTACION?
Permite:
Razones del mayor desarrollo de la segmentación
Mayor tamaño de las ciudades
Fuerte incremento de la competencia
Mayor exigencia del consumidor
Desarrollo de las técnicas de IM
Técnicas de Segmentación
Técnicas inductivasA priori:
Elección de variables a partir de las cuales se segmenta.
Técnicas deductivasA posteriori:
A partir de información primaria del mercado se eligen las variables de segmentación.
ESTRATEGIAS PARA ATENDER UN MERCADO META
“método de la escopeta”
Tratar al mercado total como una unidad “mercado masivo agregado”
(todos los integrantes del mercado pese a sus diferencias)
“método del rifle”
La otra alternativa, considera al mercado total como la composición de segmentos más pequeños con diferencias notables,
aplica el (programas individuales, mercados meta especificos).
rvg
VARIABLES DE SEGMENTACIONDEL MERCADO
ROGER VENERO GIBAJA
FACTORES DE SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Nivel de ingresoIngreso corriente
Número de sueldos al año
Ingreso familiar o individual
Analfabetos,primaria I C, secundaria I C universidad, post grado.Total de años de escolaridad
Por profesiónPor categoría profesional(según el prestigio social)
Profesión
Nivel de educación
rvg
rvg
Grupo 1
Población total
Grupo 2
Hombres
Grupo 3
Mujeres
Grupo 7Depilación enun instituto de
belleza
Grupo 8
Depilación en casa
Grupo 13
+ 5 veces año
Grupo 14
- 5 veces año
Grupo 15
Con maquinilla
Grupo 16
Con aparato
especial
Grupo 4
Afeitado eléctrico
Grupo 5
Barbudos
Grupo 6
Afeitado manual
SEGMENTACIÓN MERCADO DE MAQUINILLAS DE AFEITARGrupo 9
maquinilla afeitar
moderna.
Grupo 10
Clásica
Grupo 11
Maquinilla
de 1 hoja
Grupo 12
Maquinilla
de 2 hojas
Segmentación por Edad y
Ciclo de Vida
Las necesidades y deseos del compradorcambian con la edad
Algunas organizaciones utilizan la segmentaciónpor edad y ciclo de vida,
ofreciendo diferentes productos y empleandoenfoques de mercadotecnia para gruposdesiguales de edad y de CV
Ciclo de vida Familiar
Etapa de soltero Jóvenes casados, matrimonio sin hijos Jóvenes casados con hijos Padres Solteros Divorciados y solitarios Matrimonio de edad madura Matrimonio de edad madura con hijos Matrimonios ancianos Solteros ancianos, etc.
DEMOGRAFÍAEl mercado se divide en grupos de acuerdo convariables tales como:
Sexo
Edad
Nivel de Ingresos
Educación
Etnias
Religión y
Nacionalidad.
Lo más común es segmentar un mercadocombinando dos o más variables demográficas.
Se divide en:
Segmentación por edad y CV
Sexo
Ingreso
MAPA DE
LA
RELACION
EXISTENTE
ENTRE EL
NÚMERO
DE
HOMBRES
Y MUJERES
EN EL
PERU
Segmentación por Sexo
Se ha utilizado desde hace mucho tiempo paraproductos como:
ropa
zapatos
Articulos para arreglo personal (cosmeticos)
revistas
Géneros
Es una menor opción para productos como automoviles
% DE IDIOMAS MAS UTILIZADOS EN
INTERNET
51.30%
7.20%
6.70%
6.50%
5.20%
4.40%
3.60%
15.10%INGLES
JAPONES
ALEMAN
ESPAÑOL
CHINO
FRANCES
COREANO
OTROS
SEGMENTACION POR IDIOMA
PAIS Nº DE DIARIOS
MEXICO 100
ESPAÑA 81
ARGENTINA 64
VENEZUELA 23
PERU 20
COLOMBIA 19
CHILE 14
ESTADOS UNIDOS 12
ECUADOR 10
URUGUAY 10
BOLIVIA 7
NICARAGUA 6
PARAGUAY 6
REP.DOMINICANA 6
PANAMA 5
EL SALVADOR 4
GUATEMALA 4
COSTA RICA 3
CUBA 3
HONDURAS 3
PUERTO RICO 1
CANADA 1
ISRAEL 1
TOTAL 403
DIARIOS DIGITALES EN
CASTELLANO
PRESENTES EN LA WEB
Fuente : Instituto Cervantes
Datos obtenidos en 2010
Segmentación por Ingresos
Los mercadólogos de productos como:automóviles,
embarcaciones,ropa,servicios financieros yViajes
han utilizado esta segmentación por mucho tiempo,enfocando a los adinerados.
Pero no todas se manejan así,muchas compañias se orientan a los consumidores de ingresos bajos y obtienen muchas utilidades.
Los mercados se dividen en diferentes unidadesgeográficas, como:
Países
Distribución Regional
Departamentos, distrito
Distribucion urbana (Ciudades) suburbana, rural
Municipios, comunas, barrios, manzana.
SEGMENTACION GEOGRAFÍCA
Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográficas
Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
SEGMENTACION POR DENSIDAD POBLACIONAL
En la segmentacion por area geografica se delimita el
area de accion de la empresa
SEGMENTACION POR AREA GEOGRAFICA
Los ejecutivos de Marketing tratan de segmentar susmercados partiendo del comportamiento relacionadocon el producto y la tasa de uso por el comportamientopor el consumidor.Segmentar (Russel Haley); según los beneficios deseados Sensoriales Sociales Preocupados Independientes Control
Segmentos por comportamiento
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus:conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Ocasiones de compra
La división de un mercado en grupos,
conforme a las ocasiones en que los
compradores tienen:
La idea de comprar
Hacen realmente la compra
Utilizan el articulo que compraron
La división de un mercado en grupos,
según los diferentes benefícios que buscan
los consumidores en el producto
Por Benefícios (pretendidos) buscados
La división de un mercado en grupos de
usuarios:
Minímos
Medianos
Excesivos
Indice de Utilización
Es la tasa con que el publico usa o consume un producto
La división de un mercado en grupos de:
No usuarios
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios por primera vez
Usuarios regulares de un producto
Usuarios de grandes o pequeñas cantidades
Tipo de condicion de usuario
Tasa de consumo
Posición del Usuario
La división de un mercado según la lealtad
de los consumidores.
Leales:
a las marcas,
a las tiendas, y
a las compañias
Estado (estatus) de Lealtad de compra
Uso del tiempo libre
Asistencia a eventos musicales
Asistencia a espectáculos culturales
Uso de medios de comunicación
Deportes
Actividad socialPertenencia a clubs, asociaciones, activismo político, dirigencia comunal, etc.
Factores de segmentación comportamental
Consumo
Compra de ciertos productos
Lealtad de compra
Frecuencia de compra
Tasa de uso - consumo
Beneficios buscados
rvg
Designa descripciones psicologicas y conductuales delmercado ansió de buscar relacion entre la compra yel consumidor.
Los valores reflejan nuestras necesidades adoptadas alas realidades del mundo donde vivimos.Los valores que se relaciónan con el Comportamientode compra son:
Respeto
Autorealizado
Seguridad
Sentido de Pertenencia
Sentido de logro
Diversos y placas de vivir
Ser respetado
Relaciones afectuosas
Psicográfia
Chicken Maharaja Chicken Mc grill
Mc Aloo Tikki BurgerVeg Pizza Mc Puff
Veg Surprise
Mc Veggie Burger
¿Cuál es el animal sagrado de la India?
SEGMENTACION POR RELIGION
Flores
Creencias
Crisantemos
en Bélgica =
funerales
Flores
blancas
en Japón
= Muerte
Número impar de flores en Europa = mala suerte
Flores moradasen México y Brazil = Muerte
Tijeras, cuchillos o cualquier objeto cortante. Se puede interpretar como deseo de interrumpir amistad
Aquellos que se asocian con muerte o funeral:
Sandalias de paja
Relojes
Pañuelos
Envueltos en papel blanco, negro o azul
4: muerte, 73: funeral, 84: posible accidente
EN CHINA QUE NO REGALAR
Tipos (Rasgos) de personalidad
Conservadurismo - liberalismo
Extrovertido - introvertido
Sociable - tímido
Moderno - tradicional
Actitudes sociales
Planificación familiar
Comunidad
Política
Religión
Consumo
Creencias y
Valores
Placer, trabajo, libertad, igualdad,
sabiduría, belleza, materialismo, etc.
Necesidades Fisiológicas básicas, seguridad, poder,
logro, estima, autorrealización.
Actitudes de la persona
hacia si misma
hacia su trabajo,
la familia
CATEGORIA DE CLIENTES
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al:
Tamaño de las cuentas y éstas según sean del:
Sector gubernamental
Privado
Sin ánimo de lucro
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DE CONSUMO
GEOGRÁFICAPSICOGRÁFICA
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad Población
Área
Clima
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
DEMOGRÁFICACOMPORTAMENTAL
EdadSexoTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosOcupaciónEducaciónReligiónRazaNacionalidad
Ocasión de compra
Beneficios buscados
Estatus del usuario
Tasa de uso
Estatus de lealtad
Etapa de disposición
Actitud hacia el producto
rvg
DETERMINACION DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
ROGER VENERO GIBAJA
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS
DEL MERCADO
Después de evaluar los diferentes segmentos, la
compañia debe decidir a cuales y a cuantos
segmentos va a servir
Este será su segmento meta
La compaña puede adoptar una de tres estrategias
de mercadotecnia para la cobertura del mercado:
Mercadotecnia No Diferenciada Mercadotecnia Diferenciada Mercadotecnia Concentrada
ENFOQUES ESTRATEGICOS ALTERNATIVOS DE COBERTURA DE
MERCADO
Mezcla unica de
Mercadotecnia
de la Compañia
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Mercado
Mezcla de Mercadotecnia 1
Mezcla de Mercadotecnia 2
Mezcla de Mercadotecnia 3
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Segmento de Mercado 1
Segmento de Mercado 2
Segmento de Mercado 3
Mezcla única de
Mercadotecnia
de la Compañia
MERCADOTECNIA CONCENTRADASegmento de Mercado 1
Segmento de Mercado 2
Segmento de Mercado 3