SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

Mercado Filosofías Pasos del Proceso

Segmentación Selección Posicionamiento

MERCADO El mercado está conformado por

personas que pueden ser consumidores o no (prospectos), y que forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada.

Tipos de Mercados: de Consumidores, industrial, gubernamental, de revendedores, de organizaciones sin fines de lucro.

DISTINTAS FILOSOFÍAS

MERCADOTECNIA MASIVA

MERCADOTECNIA DE PRODUCTO DIFERENCIADO

MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META

PASOS EN EL PROCESO DE MERCADOTECNIA HACIA MERCADOS META

Segmentación de mercado:Identificar bases para segmentarDesarrollar perfiles de los segmentos resultantes

Selección de mercado meta:Desarrollar mediciones del atractivo del segmentoSeleccionar los segmentos meta

Posicionamiento:Desarrollar posicionamiento para cada segmento metaDesarrollar mezcla de mercadotecnia para cada segmento

meta

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados

Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan

La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad

Surge la necesidad de la segmentación

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN

¿Cómo podemos definir a la segmentación de mercados?

MARKETING DE SEGMENTOS

La segmentación es el proceso de identificación La segmentación es el proceso de identificación en el mercado de la existencia de grupos y en el mercado de la existencia de grupos y subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la organización.comerciales de la organización.

El extremo en la segmentación de mercados es el denominado “MARKETING A LA CARTA”

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD

Beneficios de la segmentación de mercados

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

Contribuye a establecer prioridades

Facilita el análisis de la competencia

Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas

SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS

SEGMENTACIÓN

Estriba en la variedad de la DEMANDA

POSICIONAMIENTO

Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR

DIFERENCIACIÓN

Estriba en la variedad de la OFERTA

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1. GEOGRÁFICAS

2. DEMOGRÁFICAS

3. SOCIOECONÓMICAS

1. PERSONALIDAD

2. VARIABLES SOCIALES

3. ESTILO DE VIDA

1. ESTRUCTURA DE CONSUMO

2. FIDELIDAD

3. TIPO DE COMPRA

4. SITUACIONES DE COMPRA

1. BENEFICIOS BUSCADOS

2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL

3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS

CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS

CRITERIOS SUBJETIVOS

CRITERIOS OBJETIVOS

Bases para la segmentación de los mercados de consumo

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Segmentación Psicográfica

Segmentación Conductual

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

NACIONES REGIONES PROVINCIAS CIUDADES DENSIDAD CLIMA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD SEXO TAMAÑO DE LA FAMILIA CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA INGRESOS OCUPACIÓN EDUCACIÓN RELIGIÓN RAZA NACIONALIDAD

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

CLASE SOCIAL

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDAD

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

OCASIÓN DE COMPRA BENEFICIOS PRETENDIDOS FRECUENCIA DE USO GRADO DE LEALTAD GRADO DE CONOCIMIENTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

REQUISITOS PARA UNA REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN EFICAZEFICAZ

MENSURABLES

ACCESIBLES

SUSTANCIALES

DIFERENCIABLES

ACCIONABLES

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

““Es el proceso por medio del cual Es el proceso por medio del cual se evalúa el atractivo de cada se evalúa el atractivo de cada segmento y se eligen uno o más segmento y se eligen uno o más segmentos del mercado.”segmentos del mercado.”

VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS

Poder negociador de

los suministradores

Potencial de entrantes

Competencia en la industria

Poder negociador de

los compradores

Amenaza de productos

sustitutivos

Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

“ “Es el proceso para desarrollar Es el proceso para desarrollar una posición competitiva para el una posición competitiva para el producto y una combinación producto y una combinación adecuada de estrategias de la adecuada de estrategias de la mezcla de mercadotecnia.”mezcla de mercadotecnia.”

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

MERCADOMarketing Mix de la empresa

IMPLICANCIAS

MENORES COSTOS

DUDOSA EFICACIA

INTENSA COMPETENCIA

GUERRA DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

M-Mix 3

M-Mix 2

M-Mix 1 SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

IMPLICANCIAS

MAYORES VENTAS TOTALES

MAYORES COSTOS

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)

ESTRATEGIA CONCENTRADA

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Marketing Mix de la empresa

IMPLICANCIAS

AHORROS EN COSTOS REPUTACIÓN ESPECIAL SÓLIDA POSICIÓN EN EL

SEGMENTO TASA ELEVADA DE

RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN

MAYORES RIESGOS

FACTORES A CONSIDERAR PARA LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

RECURSOS DE LA EMPRESA GRADO DE HOMOGENEIDAD DE

LOS PRODUCTOS HOMOGENEIDAD DEL MERCADO ESTRATEGIAS DE LOS

COMPETIDORES

POSICIONAMIENTO PARA EL LOGRO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SELECCIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA

ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS

COMPETITIVAS ADECUADAS CÓMO COMUNICAR Y OFRECER LA POSICIÓN

ELEGIDA

EL POSICIONAMIENTO EN TRES EL POSICIONAMIENTO EN TRES PASOSPASOS

IDENTIFICACIÓN DE UNA SERIE DE VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES SOBRE LAS CUALES SUSTENTAR UINA POSICIÓN

SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

COMUNICACIÓN EFICAZ DE LA POSICIÓN ELEGIDA A UN MERCADO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADO.

COMUNICACIÓN DE LA POSICIÓN ELEGIDA

“Una vez que se eligieron las características y el lema de posicionamiento, una empresa necesita comunicar su posición a los clientes meta. Todas las estrategias de mercadotecnia de la empresa deben apoyar a esta estrategia de posiciona-miento.”

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

“La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen al producto en cuanto a sus características principales; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.”

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL PRODUCTO

NECESIDADES QUE LOS PRODUCTOS SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN

CIERTAS CLASES DE USUARIOS CONTRA UN COMPETIDOR

EXISTENTE

Bibliografía

Kotler, Philip – Armstrong, Gary. “Marketing” Ed. Prentice Hall – 10º Edición.

Vicente, Miguel A. y otros. “Marketing y Competitividad” Ed. PEARSON-Prentice Hall . 1º Edición.