Segmentación Psyma
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Segmentación: ¿Para Qué, Cuándo y Cómo hacer una Segmentación de Profesionales Sanitarios Accesible y Accionable?
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Segmentación:
¿Para Qué, Cuándo y Cómo hacer
una Segmentación de
Profesionales Sanitarios Accesible
y Accionable?
Índice
¿PARA QUÉ UNA SEGMENTACIÓN?
2 POSIBLES ENFOQUES
OBJETIVOS
PROCESO DE TRABAJO
OUTPUTS
Segmentación
¿PARA QUÉ UNA
SEGMENTACIÓN?
Segmentación
¿Para qué?
Se hace necesario la utilización de herramientas de
investigación de mercados que permitan AFINAR de
manera más precisa las ESTRATEGIAS COMERCIALES
Y DE MARKETING mediante el conocimiento en
profundidad de dicho mercado.
En un mercado que es cada vez
más competitivo…
…y en el que el contexto socio-
económico obliga a amplias
restricciones a la prescripción…
Segmentación
Concretamente, desde un punto de vista táctico y estratégico, se
hace necesario SEGMENTAR EL MERCADO Realizar un análisis
estadístico que permite dividir el mercado en grupos o clústers, de
forma que …
…y a su vez, cada grupo esté formado
por unidades lo más parecidas posibles:
Homogeneidad interna
Los grupos sean lo más diferentes
posible entre sí:
Heterogeneidad entre grupos
1 2
¿Para qué?
Segmentación
El ser humano es demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características,
y al tomar en cuenta multitud de dimensiones es fundamental “acertar” en identificar y
cuantificar aquellas que, juntas, maximizan las diferencias entre los clusters Necesidad
de realizar análisis multivariantes: LA SEGMENTACIÓN ESTADÍSTICA.
¿Para qué?
Clasificación
Básica
Clasificación
Elaborada
Tipología
SEGMENTACIÓN
Basada en una
sola variable.
EL ANÁLISIS NO CONLLEVA SOPORTE
ESTADÍSTICO
SEGMENTACIÓN
Análisis Multivariable estadístico.
Multivariable
pero sin IM,
sin
estadística
Multivariable,
las variables
son fruto del
análisis
observacional
Potencial
A, B o C.
Promoter vs.
Detractor
Humanista vs.
Científico
LA BASE DE LA SEGMENTACIÓN ES EL
MODELO ESTADÍSTICO
Segmentación
Conceptualmente hablando, la segmentación constituye la esencia misma del CRM, ya
que en ambos casos se persigue la profundización en el conocimiento de los clientes
para optimizar los contactos de la compañía con los mismos.
En la práctica se diferencian en que el CRM persigue la recuperación de los vínculos
personales con los clientes y por tanto supone un contacto individual, 1 a 1, mientras
que la segmentación propugna un trabajo agregado.
Así, en segmentaciones prospectivas la segmentación debe ser utilizada con el objetivo
principal de ayudar a construir el CRM, ya que identifica las variables clave sobre las que
posteriormente construir la relación unipersonal.
En segmentaciones focalizadas el principal valor de la segmentación es que permite
accionar el “micro marketing” dándole tanto un sentido táctico como estratégico, ya que
posibilita la implementación de las acciones más adecuadas a cada individuo.
¿Para qué?
A mayor integración CRM –
SEGMENTACIÓN mayor
VALOR AÑADIDO del Proceso
Segmentación
Aplicaciones prácticas de negocio
La finalidad última de la segmentación es PROVEER INFORMACIÓN, o bien
para rediseñar la estrategia comercial o para hilar más fino aquellos aspectos
a los cuales los profesionales sanitarios dan un mayor peso en su elección,
siendo las principales aplicaciones prácticas:
Optimización de los planes de Marketing orientados al cliente gracias a la Mejora del
conocimiento de los médicos (tanto a nivel comportamental como actitudinal).
Diseñar nuevas posibles acciones y servicios de alto impacto que podría implementar la propia
red de ventas.
Identificar los ejes de comunicación de mayor potencia para el diseño de materiales y
argumentación de ventas.
Diagnosticar el posicionamiento de los productos y hacer un ranking de lo que es más
importante para cada segmento a la hora de prescribir.
Identificar y cuantificar grupos de médicos y analizar su posible evolución en el tiempo para
identificar nuevas tendencias
1
2
3
4
5
Segmentación
La segmentación no debe ser un ‘Nice to Have’, es fundamental definir de
manera clara, breve y concisa su objetivo final.
Para realizarla e implementarla con éxito, es necesario que ésta sea:
El “fin último”
Accesible Accionable1 2
Fácil de interpretar para todos los
implicados.
Que pueda ser llevada a la práctica
por quien la vaya a llevar a la práctica.
High Speed Filter
Psyma complementa la Segmentación con una Herramienta Excel que
permite al cliente asignar cada individuo a un clúster determinado, en
base a las variables discriminantes obtenidas en el análisis.
Segmentación
2 POSIBLES
ENFOQUES
Segmentación
En función de las necesidades de información existentes, cabe la posibilidad
de abordar la Segmentación a través de 2 POSIBLES ENFOQUES.
2 enfoques
o Poco o nulo conocimiento del mercado / target.
o Se busca conocer un aspecto diferente / nuevo del
mercado / target.
o Estrategias más globales, 2 o 3 posicionamientos /
ejes de comunicación, no más, pero basadas en un
mejor y diferenciado conocimiento de los médicos.
o Habitualmente para cambios o planteamientos
estratégicos globales.
o Mensajes, visitas diseñadas para cada cluster con
muchas diferencias.
o Buscar palancas concretas por cluster para modificar
comportamientos.
o Habitualmente orientada a incrementar la adopción
de un producto, aumentar prescripción, mejorar
imagen…
Segmentación
“Prospectiva”
Segmentación
“Focalizada”
¿Para qué? ¿Cuándo? ¿Cómo?
Segmentación
2 enfoques
o Nuevo lanzamiento en un mercado / target
desconocido.
o Lanzamiento próximo, pero no inminente.
o Re-enfoque comunicación global.
o Búsqueda segmentación transversal para todos los
productos y players de la compañía.
o Nuevo lanzamiento en un mercado ya conocido.
o Nuevo lanzamiento inminente.
o Aplanamiento de ventas / inicio de madurez.
o Reposicionamiento.
o Cambios relevantes en el mercado.
o Relanzamientos
Segmentación
“Prospectiva”
Segmentación
“Focalizada”
¿Para qué? ¿Cuándo? ¿Cómo?
Segmentación
2 enfoques
o Se decide sobre qué dimensión se quiere plantear la
segmentación, sobre la cual la compañía basará su
estrategia Actitudes, sensaciones…
o No es necesario uso de listados.
o Importante alineamiento de la dirección de la
compañía porque supone un cambio de enfoque.
o Se establece una variable “dependiente” sobre la
que focalizar la segmentación (valoración o uso de
un fármaco, por ejemplo), que vamos a explicar en
base a otras variables que serán las que configuren
los diferentes clusters (por ejemplo, manejo de la
patología).
o Recomendado el uso de listados para targetizar a
los clientes.
o Importante respaldo de la dirección de la compañía
en términos de impulsar la implementación.
o Fundamental intervención de la red de ventas.
Segmentación
“Prospectiva”
Segmentación
“Focalizada”
¿Para qué? ¿Cuándo? ¿Cómo?
Segmentación
Segmentación
OBJETIVOS
Posibles Objetivos (I)
Objetivos Contenidos
Actitudes
Comportamiento prescripción
Imagen de marca de laboratorios
Visitadores médicos
Descriptivos A. Médica / Áreas terapéuticas
• Actividad médica
• Relación médico-paciente
• Visitadores médicos
• Drivers de instauración
• Drivers imagen de producto
• Notoriedad
• Familiaridad
• Perfil de atributos
• Valoración en actividades
• Participación en actividades
• General / Especialista
• Horas de actividad
• Cumplimiento expectativas
• Rol autopercibido
• Uso del producto
• Market Share
• Importancia
• Satisfacción / Realización
• Ranking de preferencias
• Visita ideal
• Número de pacientes hora
• Número y tipos de centros
Segmentación
Posibles Objetivos (II)
Objetivos Contenidos
Clasificación Background
Emociones
Hábitos personales
En función de la importancia de las
características del paciente
En función del perfil del paciente en sí mismo
• Años de experiencia
• Formación / docencia
• Se busca encontrar segmentos de médicos en base a la
importancia que estos otorgan a las características del
pacientes a la hora de prescribir un tratamiento concreto.
• Se busca encontrar segmentos de médicos en base al
perfil de pacientes que tratan con un tratamiento concreto.
• Asociaciones
• Conferencias
• Satisfacciones
• Frustraciones
• Motivación ser médico
• Grado de realización
• Intereses
• Hábitos vida saludable
• Hobbies
• Autocuidado de la salud
Segmentación
Segmentación
PROCESO DE
TRABAJO
Proceso de Segmentación: Esquema Global
Módulo EXPLORATORIO
(técnicas cualitativas)
Módulo
SEGMENTACIÓN
ESTADÍSTICA
L/P Equipo LABORATORIO / PSYMA
Módulo
PROFUNDIZACIÓN
(técnicas
cualitativas)
L/P L/PL/PL/P
HERRAMIENTA DE CLASIFICACIÓN
Una segmentación representa un proceso complejo, que supone diferentes pasos y la
combinación de diferentes técnicas
La complejidad del proyecto exige la configuración de un equipo de trabajo laboratorio
/ instituto La implicación y coordinación del mismo en cada uno de los pasos del
proceso revertirá, directamente, en la utilidad y éxito de la segmentación
L/P
Segmentación
El papel de la Investigación Cualitativa
DOS POSIBLES FUNCIONES
Y MOMENTOS
Exploratoria Profundización
PRE POSTEstudio Cuantitativo
Segmentación
Exploratoria Profundización
Identificación de la variabilidad (en qué
hay diferencias entre las actitudes,
esquemas, motivaciones,
comportamientos… de los individuos) y
definición de las variables a cuantificar
posteriormente
Obtener una visión global del mercado
(el punto de partida de la investigación)
Construir un marco que ayude a
interpretar los posteriores resultados
cuantitativos
OBJETIVOS
Profundizar en el conocimiento y
comprensión de cada segmento
(vivencias respecto patología y paciente,
claves emocionales, relación con
laboratorios, etc.)
Palancas específicas para cada uno
Argumentarios y ejes de comunicación
Escenarios de futuro
Paneles de asesoramiento
Etc.
El papel de la Investigación Cualitativa
Segmentación
Exploratoria Profundización
TÉCNICAS
El papel de la Investigación Cualitativa
Segmentación
En el caso del módulo cualitativo EXPLORATORIO
¿Es conveniente que dibuje una
TIPOLOGÍA PREVIA A LA SEGMENTACIÓN?
Segmentación
“Prospectiva”
Segmentación
“Focalizada”
NO SÍ
El objetivo intrínseco de este tipo de
investigación es, precisamente, que sea el
análisis estadístico el que permita obtener
unos clusters o perfiles diferenciados
Una tipología cualitativa condiciona y puede
confundir los resultados del análisis
estadístico posterior
Aquí ya partimos de una variable
dependiente predefinida (por ejemplo, uso
de un fármaco) y de lo que se trata es de
organizar el resto de variables que
encontremos en torno a dicha variable
dependiente
Un camino que, si comienza a realizarse a
través de la primera fase cualitativa, facilita
mucho el análisis estadístico posterior
El papel de la Investigación Cualitativa
Segmentación
Proceso de Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Selección
metodología
+
Diseño muestral
+
Elaboración de
cuestionario
Trabajo de campo
Análisis &
Segmentación
estadística(identificación de clústers
homogéneos entre sí)
+
Identificación de
variables
discriminantes
Consenso de
segmentación final
Elaboración de
informe final
+
Herramienta de
clasificación (algoritmo de
targetización)
Implementación
en Sistemas
Testaje
delegados & Cambios
Targetización
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
SELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA
ONLINE TELEFÓNICA PERSONAL
Todas las metodologías son viables:
Permite acceder a amplias muestras
con gran dispersión geográfica.
Permite mostrar elementos visuales.
Reduce el tiempo necesario para el
trabajo de campo.
Cost-effective aproach.
Validación de los datos en el mismo
momento de su introducción.
Sólo se accede a población internauta.
Duración de cuestionario máx. 20 min
Permite acceder a muestras de gran
envergadura y con gran dispersión
geográfica.
Mayor agilidad en los timings.
Cost-effective aproach.
Fiabilidad técnica (el programa impone
controles automáticos).
Permite eludir trabas relativas al
contacto.
No permite mostrar elementos visuales.
Duración de cuestionario máx. 20 min
Permite mayor profundización en las
preguntas.
El entrevistador aclara dudas en el
mismo momento en que surgen.
Mayor enriquecimiento de la calidad de
la información (por la observación del
entrevistador).
Posibilita cuestionarios de mayor
duración que den amplia cobertura a los
objetivos de información.
Permite mostrar elementos visuales.
Muestras más reducidas y de menor
dispersión geográfica.
Proceso de Segmentación
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
DISEÑO MUESTRAL
Es necesario una muestra más robusta
y asegurar la representatividad:
o Todos los clústers deben tener una base muestral
mínima que permita extraer conclusiones
estadísticamente significativas.
o La profundización en el conocimiento de los
clústers obtenidos requiere de análisis adicionales
mediante variables descriptivas. Cuanto mayor sea
la necesidad de profundización, mayor base se
necesitará para obtener resultados fiables.
o La representatividad de la muestra es
especialmente importante en toda segmentación
puesto que condicionará totalmente los
resultados obtenidos en el análisis.
ELABORACIÓN DE CUESTIONARIO
Es fundamental buscar el consenso de
todas las personas implicadas:
o Definir a priori qué preguntas serían viables para
su inclusión en la herramienta de clasificación.
o Cuidar la redacción de las preguntas, ya que
deberán trasladarse de manera literal a la
herramienta de clasificación.
Proceso de Segmentación
Segmentación
1. Plan de análisis
2. Construcción de variables
3. Análisis factorial
4. Análisis cluster
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Análisis & Segmentación estadística + Identificación de variables discriminantes
Selección por parte del equipo de
analistas de las variables relevantes
para incorporar en la segmentación.
Identificación de variables que
deben de ser “reconstruidas” para
poder incorporarse al análisis de
segmentación.
Reducción de datos mediante la
identificación de factores que
agrupen consistentemente variables
/ individuos.
Análisis multivariante para
identificar segmentos homogéneos
entre sí y heterogéneos respecto a
los demás.
Proceso de Segmentación
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Análisis & Segmentación estadística + Identificación de variables discriminantes
1. Plan de análisis
2. Construcción de variables
3. Análisis factorial
4. Análisis cluster
Proceso de Segmentación
El análisis factorial es una técnica estadística de
reducción de datos usada para explicar la variabilidad
entre las variables observadas en términos de un
número menor de variables no observadas llamadas
factores.
PERMITE AGRUPAR VARIABLES EN FACTORES
QUE POSTERIORMENTE SE INCLUYEN EN EL
ANÁLISIS DISCRIMINANTE QUE PERMITE
IDENTIFICAR LOS CLUSTERS.
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Análisis & Segmentación estadística + Identificación de variables discriminantes
ANÁLISIS MULTIVARIANTE: Tiene en cuenta multitud de variables aquellas que
juntas, maximizan las diferencias entre los clusters Cada variable,
individualmente, aporta pequeñas diferencias entre los clusters (o incluso
ninguna). Es necesario realizar un análisis global de las variables discriminantes
para entender qué diferencia a un grupo de los demás.
o Fundamental realizar un análisis técnico de los resultados estadísticos
de la segmentación: Analizar, interpretar y establecer conexiones entre las
variables para que cada segmento obtenga una identidad propia y
diferente de los demás.
o El número de clusters debe permitir:
• Implementar la segmentación, tanto en términos “prácticos”
(targuetización de clientes), como tácticos (definición de mensajes
diferentes para cada cluster) como estratégicos (posicionamientos
diferenciados).
• Que cada cluster tenga suficiente potencial para ser considerado
como un grupo diferente de los demás (tamaño clusters).
1. Plan de análisis
2. Construcción de variables
3. Análisis factorial
4. Análisis cluster
Proceso de Segmentación
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Elaboración de informe final + Herramienta de clasificación
1. Elaboración
2. Usos
3. Recomendaciones
Para la elaboración de la herramienta es necesario encontrar el equilibrio entre
el número y complejidad de las preguntas a incluir y el porcentaje de asignación
correcta discriminante.
No sirve de nada tener una herramienta con un 98% de asignación correcta si
no se va a poder completar la recogida de información (ojo, si falta la
información de una sola variable el discriminante no funciona) o la información
va a ser deficiente.
Esta tarea será más sencilla si se han consensuado previamente las
variables a incluir en el cuestionario que podrán tomarse en consideración
para la herramienta.
Para encontrar el equilibrio entre el número y complejidad de las preguntas a
incluir y el porcentaje de asignación correcta del discriminante, se realizarán
diferentes ejercicios eliminando y añadiendo las variables discriminantes
una a una, hasta hallar la solución óptima.
Se considera válida una segmentación con al menos un 75% de asignación
correcta.
Proceso de Segmentación
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Elaboración de informe final + Herramienta de clasificación
1. Elaboración
2. Usos
3. Recomendaciones
3 posibles usos de la herramienta para la implementación de la segmentación
en términos de targetización:
Mediante la contratación de un call center:
Mediante el uso de un cuestionario o la propia herramienta de clasificación por parte de las redes
de ventas del laboratorio, que o bien realizan las preguntas a sus clientes o les entregan un
cuestionario para su autocumplimentación:
Mediante el uso de un cuestionario o la propia herramienta de clasificación por parte de las redes
de ventas del laboratorio, que completan la información en base al conocimiento que ya
tienen de sus clientes:
Coste y timing.Maximización de la objetividad de las
respuestas obtenidas y máximo
acercamiento a la recogida primigenia de
las variables discriminantes (estudio de IM).
Reduce la objetividad al introducir el sesgo de
recogida de la información por parte de los
delegados.
Menor coste y menor timing.
Es la alternativa con menor objetividad, porque
está basada en las percepciones de los
delegados sobre sus clientes.
Sin coste y mínimo timing.
Proceso de Segmentación
Segmentación
FASE
1
FASE
2
FASE
3
FASE
4
FASE
5
Elaboración de informe final + Herramienta de clasificación
1. Elaboración
2. Usos
3. Recomendaciones
Se recomienda realizar un testaje del funcionamiento de la herramienta en
relación con la targetización a dos niveles:
Peso de los segmentos obtenidos
Debe asemejarse al obtenido en la IM (Si la IM y la targetización se realizan
sobre el mismo universo de referencia).
Grado de acuerdo de los delegados con la clasificación de sus clientes
Es fundamental que los delegados se sientan cómodos con la clasificación, que
vean a sus clientes identificados en los clusters asignados, asumiendo que un
porcentaje de los clientes no se asignarán correctamente.
Si una o ambas cosas funcionan, se analizarán las respuestas y clasificaciones
obtenidas para realizar un ajuste del discriminante.
Proceso de Segmentación
Segmentación
Proceso de Segmentación: Síntesis fases y participantes
• Inmersión
necesidades
• Orientación Negocio
• Inmersión en
resultados
• Orientación Fase
Cuantitativa
Diseño Muestral
Elaboración de
materiales
Trabajo
de
Campo
Análisis
Elaboración de
informe
Presentación de
resultados
Diseño
Muestral
Elaboración de
materiales
Trabajo
de
Campo
Análisis
&
Segmentación
Estadística
Identificación
de
Variables
Discriminantes
• Consenso
Segmentación
Final
Elaboración
de
Informe
Final
• Inmersión
• Implementación
• Orientación
Profundización
Herramienta
de
Clasificación &
Recomendaciones
Estratégicas
• Inmersión resultados
• CUADRO DE MANDO
ESTRATÉGICO
• PLAN DE ACCIÓN TÁCTICO
•Next Steps
Dcción IM MK
IM IM IMMK
Dcción IM
MK
IM
IM
IM
IM
IM
IM
IM
Dcción
Dcción
MK
MK
MK
MK
MK
MK
MK
IM
IM
IT
IT
VTAS
VTAS
VTAS
MK
VTAS
VTAS
VTAS
VTAS
MDCO
MDCO
MDCOMDCO MDCO
Segmentación
Proceso de Segmentación: Pro’s & Con’s & Dificultades
Segmentación en Pharma
Segmentación
Las segmentaciones estadísticas conformanparte de los estudios de IM de mayor impactoestratégico y táctico en las organizaciones repercusión directa sobre el negocio y sobre elROI.“Obliga” a un trabajo coordinado de gran partede la organización que per se constituye unactivo relevante.Contribuye a capitalizar y generar knoweledgeinterno.Homogeneiza las decisiones estratégicas ytácticas de todas las Divisiones, aportandorigor y consistencia a toda la organización.Realza el papel del Departamento deInvestigación en la compañía.Homogeniza/Sistematiza la relación con elcliente
Requiere una voluntad clara de realización(NO SUELE SER HABITUAL)Requiere un liderazgo CLARO y EFECTIVO, loideal, estar impulsada desde Dirección (NOSUELE SER HABITUAL)Requiere una ALTA IMPLICACIÓN de toda laOrganización (SUELE SER MUYHETEROGÉNEO)Requiere un eficiente sistema de GESTIÓNDEL KNOWLEDGE INTERNO (NO SUELEEXISTIR).Requiere sistema de métricas paramonitorizar su aportación – ROI (NO SUELEMANEJARSE)Requiere un procedimiento continuo en eltiempo (NO SUELE SER HABITUAL)
La actitud más usual es la INDIFERENCIA.
Normalmente apoyan el proyecto (rara vez lo
auspician) pero, en la práctica, NO ejercen liderazgo
Proceso de Segmentación: Pro’s & Con’s & Dificultades
Segmentación en Pharma
Segmentación
Con todo, la mayor dificultad con la que debe lidiar Investigación de Mercados para llevar a buen
puerto una segmentación en Pharma , es la gestión de las actitudes del resto de agentes implicados,
que, desde la experiencia de Psyma, suele ser:
Dirección
General
Plan de Acción:
Comunicar beneficios de negocio más
asociados al PROCESO DE ALINEACIÓN
que a los resultados en si (plan estratégico
único, trabajado coordinado e integración,
capitalización knoweledge,…).
Establecer métricas de ROI que
cuantifiquen monetariamente el impacto
La actitud más usual es el RECHAZO. Normalmente
ven el proyecto como una intrusión en su terreno y
con poca aplicabilidad práctica.
VentasPlan de Acción:
Implicarles activamente en el proceso
haciéndoles sentir protagonistas,
comunicar correctamente la
accionabilidad, realizar pilotajes en los que
estén involucrados, permitir cambiar parte
de las asignaciones finales a los clusters
(respetando el % de asignación correcto)
La actitud más usual es el ENTUSIASMO (si la idea
es suya) o el ESCEPTICISMO (si viene impuesta). O
quiere asumir el total liderazgo o boicotea el
proceso.
Proceso de Segmentación: Pro’s & Con’s & Dificultades
Segmentación en Pharma
Segmentación
Marketing
Plan de Acción:
Si se mueve en el entusiasmo hacerle
entender la importancia de contar con el
alineamiento de la organización y dejar
intervenir a todas las divisiones. En el caso
contrario, mostrar las posibilidades y
ligarlo a métricas ROI.
La actitud más habitual es de DESIDIA. Se
autoimponen un papel secundario e intentan evitar
sobresfuerzos.
RestoPlan de Acción:
Facilitar al máximo su rol, especialmente en
el caso de IT. Adoptar un papel muy activo
en la coordinación e integrarlos en las
etapas pertinentes.
Muy Heterogéneo y variable por Compañía (desde
líder a no intervenir). Debe erigirse en el LÍDER DE
LA EJECUCIÓN.
IM Plan de Acción:
Liderar la EJECUCIÓN DEL PROYECTO,
trascendiendo su rol específico de
Investigación de Mercado. Lo ideal es ir de
la mano de CRM y ser el soporte y guía del
resto de Divisiones implicadas.
Proceso de Segmentación: Las TRES claves para trabajar
internamente las segmentaciones en Pharma
Segmentación
PLAN DE ACCIÓN
Text Title
MONITORIZACIÓN
Text Title
UNA ÚNICA
SEGMENTACIÓN
POR CLIENTE EN LA
COMPAÑÍA
INTEGRADA
INDISOLUBLEMENTE
CON EL CRM
• La segmentación debe
concluir con un PLAN
DE ACCIÓN ÚNICO
para el conjunto de la
compañía.
• Debe fijarse para un
lapso temporal amplio
(mínimo 3 años).
• Debe contar con un
líder único del
proyecto.
• Toda acción de la
compañía debe
responder a dicho plan.
• Deben consensuarse
las métricas concretas
a monitorizar para
medir la aportación de
valor del Plan de
Acción.
• Dichas métricas deben
anclarse en torno al
ROI (ser métricas
directamente ligadas a
variables de negocio).
• Claves Aumentar
Ingresos, Ahorrar
Costes, Evitar Costes.
A partir de este momento, todas las Acciones de Marketing contempladas en el
Plan de Acción deben gestionarse como un portfolio de inversiones.
Segmentación
OUTPUTS
Outputs obtenidos
Definición de variables y lenguaje:
Cuantificación del peso que tiene cada clúster en el mercado objeto de estudio.
Dimensionamiento de los clusters obtenidos:
Cuantificación del peso que tiene cada clúster en el mercado objeto de estudio.
Clasificación de los clusters obtenidos:
Cruce de las variables socio-demográficas del médico y de las variables ‘descriptivas’ de cada clúster.
Definición de los clusters obtenidos:
Descripción de cada clúster en base a las variables incluidas en el análisis de segmentación y que
realmente discriminan sus comportamientos, lo que, en definitiva permite identificar y explicar el
comportamiento homogéneo de algunos médicos entre si y heterogéneos respecto de los demás.
Análisis (cruce de cada cluster con el resto de variables del informe):
Todos los clústers, de manera independiente, se cruzarán con el resto de variables del informe con el fin
de profundizar en los mismos y obtener recomendaciones tácticas y estratégicas por cluster.
Herramienta de clasificación:
Psyma proporciona una herramienta de clasificación de los médicos (Excel, Java, PDF,…) que permite
targuetizar a los médicos de una base de datos, de manera sencilla y rápida.
Profundización en los segmentos:
Cuantificación del peso que tiene cada clúster en el mercado objeto de estudio.
Segmentación
ENCANTADOR SÓLIDO
CONFIABLE
CON LOS PIES EN LA TIERRA
SINCERO
HONESTO
NATURAL
CON EMPATÍA -
ADORABLE
ARRIESGADO- QUE TOMA RIESGOS
APASIONADO
IMAGINATIVO
AUDAZ
TRABAJADORCABEZOTASOCIAL
TOLERANTE
SENSIBLE
DISTANTE-FRIO EN LA RELACIÓN PROFESIONAL
TÍMIDO
SUMISO
AMBICIOSO
VIVAZ
MODERNO
DINÁMICO
EXITOSO
DECIDIDO
CON CAPACIDAD DE REACCIÓN
FUERTE
Ejemplo Output Definición de variables y lenguaje
Segmentación
42
13,5%13,5%
19,6%19,6%
VOCACIONAL SATISFECHOVOCACIONAL SATISFECHO
PROINDUSTRIAPROINDUSTRIA--PESIMISTAPESIMISTA
TARUGUERO INDIFERENTETARUGUERO INDIFERENTE
29,6%29,6%
PROPRO--SISTEMA SISTEMA
DESIMPLICADODESIMPLICADO28,9%28,9%
HUMANISTA HUMANISTA
DECEPCIONADODECEPCIONADO
8,3%8,3%
C .1C .1C .2C .2
C .3C .3 C .4C .4
C .5C .5
Ejemplo Output Dimensionamiento de los Clústers
Segmentación
43
HUMANISTA HUMANISTA
DECEPCIONADODECEPCIONADO
1. Zona: Andalucía (33,2%), Madrid (30,4%).
2. Ámbito Geográfico: Urbano (87,8%).
3. Sexo: Hombre (68,8%)
4. Edad: 46,4 años.
5. Años de ejercicio: 18,3 años.
6. Ámbito de actividad: Sólo Sanidad Pública (87,6%).
7. Plaza: Fija (58,4%)
8. Formación en el extranjero: Sí (2,2%) Suiza.
9. Idiomas: Inglés Escribir y Leer Medio, Hablar Básico.
10. Ciclo vital: Nido lleno III (35,5%).
(pareja hijos adolescentes)
Horas a la semana: 38,4
(viendo pacientes: 74,5%)
Guardias: 1,68.
Ejemplo Output Clasificación del Clúster
Segmentación
44
HUMANISTA HUMANISTA
DECEPCIONADODECEPCIONADO
“Me motiva que haya pacientes enfermos
a los que es difícil curar pero me frustra la
imposibilidad de profundizar en el estudio
de la enfermedad y TENGO UNA GRAN
PRESIÓN DE TIEMPO”
- -
“Me frustra no contar con
verdaderos remedios/curas, no
poder acceder a mejores
recursos, las presiones respecto
del coste y la burocracia en
general y la presión de la
administración”
Sigo porque :
ser médico me supone tener una profesión
con sentido y sentirme útil.
porque me permite mejorar la calidad de vida
de los pacientes.
recibo la gratitud y respeto de los pacientes y
tengo la oportunidad de prolongar su vida.
además, establezco contacto humano con los
pacientes y los colegas.
Humanista
++
Pro
genéricos
++
Influenciable
+
Implicado
++
Conservador
++
SaL vAr ViDaS
iNgReSoS aL tOs
T eNeR uNa BuE nAcArReRa
Me hice médico
por…..
……tengo dudas pero al final VOLVERÍA A SER MÉDICO
Mis expectativas no se han cumplido demasiado
Ejemplo Output Descripción del Clúster
Segmentación
45
Ejemplo Output Análisis
Laboratorios “Simpáticos”
Visita Ideal
Funnel Tecnológico
Segmentación
46
Psyma proporciona además, una herramienta en EXCEL donde la fuerza de ventas puede
introducir las variables principales del médico y observar su clasificación en el segmento
adecuado.
Ejemplo Herramienta de Clasificación
Segmentación
Ejemplo Output Profundización Segmentos
CRITERIOS PRESCRIPCIÓN
1L:
Paciente joven
Buen estado general
Hasta progresión
2L:
Tratamiento de elección en todos los pacientes
MOTIVACIONES
Datos de eficacia brillantes
Buena experiencia en otros tumores
Fármaco asociado a prestigio
Apoyos al paciente por parte del laboratorio
FRENOS
Elevado coste económico
Posibilidad de conflicto con Farmacia
Necesidad de administrar la utilización del fármaco entre las diversas indicaciones
Temor a la toxicidad
EJES COMUNICACIÓN
Mensaje principal Eficacia en términos de SLP
Mensaje secundario Calidad de vida
Receptivo a una comunicación de carácter emocional
Quiere sentirse protagonista de la comunicación
EL HUMANISTA DECEPCIONADO ANTE EL PRODUCTO X
Segmentación
Background
El Grupo Psyma AGFundada en 1957. PSYMA Group es el instituto especializado en Health
Care con más años de experiencia.
Es un grupo empresarial formado por institutos de investigación
especializados con oficinas propias en 10 países.
Más de 200 técnicos especializados en Health Care a nivel mundial que
comparten las mejores prácticas del sector.
Conocimiento a través de la experiencia y la interactividad con los
principales agentes del sector:
o Miles de proyectos realizados.
o Con cobertura en todos los tipos de targets médicos.
o Todas las indicaciones y tipo de pacientes.
o Actualmente trabajando con clientes de cobertura mundial,
europea y local.
o Los 9 principales laboratorios farmacéuticos trabaja de manera
continua con PSYMA.
Miembro de las principales organizaciones del sector (ADM, PBIRG,
EphMRA, Esomar).
La excelencia del servicio es nuestra forma de trabajar Alta
implicación de los directores de área en cada proyecto.
48Segmentación
Posicionamiento
Conocimiento
Internacional
Grandes
Fábricas
de Datos
Productos y
herramientas
estandarizados
Mercado
únicamente
local o de nicho
Estudios
cualitativos y
cuantitativos ad
hoc
Compañías
pequeñas
Gurus
Vendedores
de Sofware de
Investigación
49
Background
Segmentación
Every Year Projects in over 40 Countries
Detroit
México D.F.
São Paulo
PhiladelphiaMadrid Barcelona
Moscow
Beijing
Shanghai
Frankfurt
Munich/NurembergBudapest
PragueBratislava
Estructura internacional
50
Background
Segmentación
Nuestra promesa
Averiguamos la verdad de lo que piensa su target
51
Background
Segmentación
PSYMA SPAIN
C/ Velázquez 22- 3º dcha.
28001, Madrid
España
Tel +34 915900977
Fax +34 915648928
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