SEGMENTACIÓN VIRAL Ma. Fernanda Durán Nava

Introducción

El incremento de usuarios de internet ha impulsado la reaparición de la segmentación en el marketing, ya que permite definir acciones comerciales personalizadas y mucho más efectivas para el comercio electrónico.

Debido a la saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios tradicionales de comunicación, las empresas han buscado salidas alternativas para hacer llegar los mensajes a su público-objetivo, siendo ahí donde surge el marketing viral.

Segmentación viral

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, ya que permite agrupar a los clientes según sus características o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada.

Sin embargo, los conceptos del marketing segmentado tradicional muchas veces resultan insuficientes para las acciones online, por lo que deben adaptarse a la forma que tienen los usuarios de moverse en la red, respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y permitiéndoles cierto grado de participación.

En internet las variables de segmentación demográficas pueden ser complementadas con datos sobre el equipo informático y el tipo de acceso con el que cuenta el usuario, las geográficas pueden dividirse en base al punto de acceso, y las variables socioeconómicas pueden manejarse en base al volumen de ventas y compras virtuales, la inversión en marketing online y los recursos tecnológicos disponibles.

Entre las variables más usadas para segmentar al consumidor digital también se encuentran sus hábitos de vida, los cuales se refieren a sus aficiones, personalidad y prescriptores de preferencia, permitiendo evaluar cuales son los bloggers más influyentes en cada segmento, los sitios más visitados y relacionar actividades complementarias a nuestro negocio.

Y por último otra de las variables que es importante tomar en cuenta cuando hablamos de segmentación de medios virtuales son las conductuales, ya que nos permiten analizar el comportamiento que tienen los clientes ante un producto o servicio y así enfocar la estrategia de marketing para conseguir una reacción concreta.

Lo más interesante de esto es que somos los mismos usuarios quienes proporcionamos a las empresas todos los datos necesarios para segmentarnos sin darnos cuenta, por lo general no nos gusta responder encuestas ni brindar datos personales a las organizaciones, sin embargo cada vez que nos suscribimos a

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algún sitio, publicamos o comentamos algo estamos definiendo cada una de las variables mencionadas anteriormente.

Marketing Viral

La falta de credibilidad en las empresas ha propiciado la búsqueda de nuevos canales de comunicación, por lo que el consumidor sólo otorga credibilidad a las recomendaciones de personas que disfrutan de su confianza. Esta confianza es una de las bases del marketing viral.

Y ¿Qué es el marketing viral?, es una herramienta que permite que un mensaje, aparentemente no comercial, sea propagado como un virus a través de internet por los propios consumidores a los que llega, usando para ello sus redes de contactos. Los mensajes pueden ser informativos, comerciales o divulgativos, sin embargo siempre persiguen el mismo objetivo, llegar al mayor número de personas en el menor tiempo posible.

Las campañas de marketing viral suelen generar cobertura mediática apoyándose de la difusión de historias inusuales que la gente se pasara y compartirá como contenidos divertidos e interesantes. La creatividad, la provocación y la capacidad de innovar son principios básicos para cualquier campaña de este tipo.

Pero, ¿Qué es lo que nos lleva a compartir información con otras personas? De acuerdo con el estudio Psychology of Sharing realizado por el New York Times y Latitude Research, las principales motivaciones a la hora de compartir contenido en los medios sociales de comunicación son las siguientes:

El 85% de las personas comparten información porque las reacciones de otras personas les ayudan a entender mejor el contenido.

El 84% lo hacen porque la difusión del contenido es para ellas una necesidad real.

El 78% porque les ayuda a estar en contacto con otras personas. El 73% porque les ayuda a asimilar y comprender mejor el contenido. El 69% porque les da la sensación de tomar parte en los acontecimientos

del día a día. El 68% porque quieren mostrar a otras personas lo que les gusta. El 49% porque así quieren hacer cambiar de opinión a otras personas.

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Es en este entorno donde surge el concepto de “prosumidor”, los cuales se definen como personas con capacidad de liderazgo y persuasión, que viven su condición consumidora de forma activa y que desean propagar el mensaje de la marca porque lo sienten como propio. Este tipo de personas son a las que las marcas deben enfocar sus esfuerzos, ya que son quienes hacen que el marketing viral sea efectivo.

Algunos ejemplos de campañas que se han logrado tener un efecto viral se muestra en la siguiente tabla:

Como podemos observar en la lista anterior no hay una fórmula específica para lograr el éxito en el marketing viral ya que puede haber una gran variedad en los temas y contenidos usados, sin embargo estos siempre deben ser acordes a la esencia de la empresa para que no se tenga un efecto contraproducente.

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Conclusiones

Las personas confían más en el contenido que es compartido por gente a la cual conocen que en los mensajes que están controlados directamente por las empresas, por lo que los mercadólogos necesitan involucrar a un mayor número de consumidores en la difusión de sus mensajes, construyendo conexiones entre las marcas y los clientes.

El marketing viral brinda una gran oportunidad a las empresas para publicar contenidos on-line que los usuarios están dispuestos no sólo a consumir sino a compartir y correr la voz, con un presupuesto mucho menor del necesario para publicitarse en medios tradicionales.

Bibliografía

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Marketing viral, estrategia explosiva si se sabe desarrollar. Merca 2.0. (En línea) Disponible en: http://www.merca20.com/marketing-viral-estrategia-explosiva-si-se-sabe-desarrollar/

E-marketing, Negocios por internet, (en línea) Disponible en: http://comohacernegociosporinternet.com/emarketing/segmentacion-de-mercados-para-estrategias-en-internet/estrategias-basicas/

Los 20 anuncios más contagiosamente virales de 2013. Marketing directo ( en línea) Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/los-20-anuncios-mas-contagiosamente-virales-de-2013-segun-unruly/