Segmentación y Posicionamiento

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Lina María Echeverri Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Secretaria General Profesora investigadora CESA

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Page 1: Segmentación y Posicionamiento

Lina María Echeverri Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP

Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM

Secretaria General

Profesora investigadora

CESA

Page 2: Segmentación y Posicionamiento

La sumatoria de consumidores

constituye el TARGET, sus

características de

comportamiento definen el

PERFIL DEL CLIENTE, lo que

lleva a su ubicación y

cuantificación es la

SEGMENTACION y así

determinar la clase de estrategia

y el esfuerzo de mercadeo a

realizar.

Conceptos

Page 3: Segmentación y Posicionamiento

Características

de un segmento

Debe ser medible

Ser susceptible a la

diferenciación

Debe ser accesible

Ser rentable

Page 4: Segmentación y Posicionamiento

Proceso de

segmentación

Estudio

Análisis

Preparación de perfiles

Mercado meta

Page 5: Segmentación y Posicionamiento

¿Por donde comenzar?

me

ro d

e c

on

sum

ido

res

Valor agregado del cliente

CRM

Pared

Marketing masivo

Valor más alto para los clientes

Source: Peppers & Rogers Group

Page 6: Segmentación y Posicionamiento

El mundo de los criterios

Perfiles del consumidor (¿Quienes son?)

“Las familias con bebés necesitan pañales“

“Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante”

Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?)

“Los hombres prefieren consumir cerveza que vino”

“Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”

Page 7: Segmentación y Posicionamiento

Mass customization

• Cost of information.

• Delivery cost.

• Differentiation (added value).

• Knowledge applied.

• Customization.

• E

cono

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(-)

(+) (-)

Estrategias de segmentación

Undiferentiated (mass)

Marketing

Differentiated

(segmented)

Marketing

Concentrated (niche)

Marketing One to One

Micromarketing

(local or indivudual

marketing)

Page 8: Segmentación y Posicionamiento

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

Page 9: Segmentación y Posicionamiento

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

Page 10: Segmentación y Posicionamiento

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

Page 11: Segmentación y Posicionamiento

Variables de

segmentación

País

Región

Estado

Municipio

Densidad poblacional

Clima

Page 12: Segmentación y Posicionamiento

Variables de

segmentación

Edad Género Ingresos

Ocupación Nivel de

escolaridad Tamaño de la

familia

Estado civil Clase social Nacionalidad

Page 13: Segmentación y Posicionamiento

Variables de

segmentación

Beneficios del producto

Posición perceptual

Lealtad a la marca

Momento de compra

Nivel de uso

Page 14: Segmentación y Posicionamiento

Variables de

segmentación

• Procesos inconscientes

• Arquetipos culturales

• Determinantes de aprendizaje

Personalidad

• Escalas de Likert

• Entrevista dirigida y no dirigida

• Método indirecto

Actitudes

• Inventarios AIO

• VALS2

Estilo de vida

Page 15: Segmentación y Posicionamiento

Market

Demographics

Para mercados de consumo

Edad: De 18 a 25 años

Nivel de lealtad: Alta. Fuerte

relación con la marca

Clase social: Media alta

Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador

Beneficios buscados: Ahorro de

tiempo, aplicaciones, versatilidad

Ciclo de vida de la familia: Joven

soltero que vive fuera del hogar

Nivel de educación: Pregrado y Postgrado

Page 16: Segmentación y Posicionamiento

Market

Demographics

Para mercados corporativos

Localización: Norte

y Occidente del país

Naturaleza de las relaciones:

Estrecha relación con los

clientes causada por la tradición

Frecuencia de uso:

Compradores frecuentes

Criterios de compra:

Precio, Calidad, Experiencia

Necesidades: Cumplimiento en

la entrega, calidad en los

insumos y variedad

Estructura de poder: El jefe de

compras toma las decisiones una

vez el director del departamento de

sistemas haya autorizado

Función de compra: Departamento de

compras centralizado

Tamaño: Micro y mediana Sector: Comercial

Política de compra:

Proceso de preselección de

proveedores, elaboración

de informes de gestión

Page 17: Segmentación y Posicionamiento

Segmentación generacional

Page 18: Segmentación y Posicionamiento

Nacidos entre 1945 a 1964

Era del consumo y los medios de

comunicación

Provienen principalmente de la clase media

Les enseñaron lecciones de respeto a la

autoridad, trabajo duro y gratificación a

largo plazo.

Se enfrentaron a la guerra mundial de

mitad de siglo y posteriores, a disturbios

raciales, asesinatos políticos y a un

orden establecido

Page 19: Segmentación y Posicionamiento

Nacidos entre 1964 a 1977

Son cínicos y expertos en medios

Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza

laboral, descubren que los mejores trabajos están

ocupados por los Boomers

Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza

económica; alienados, alternativos y sexies

Su visión del mundo no

es tan optimista como la

de los Boomers, son

escépticos pero

arriesgados

Page 20: Segmentación y Posicionamiento

Nacidos entre 1978 a 1994

Se distinguen por una actitud

desafiante y retadora

Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus

destrezas de escritura son pésimas

Esta generación no

pide permiso, sino

informa

Los ideales no son

importantes, son más

individualistas, y se

preocupan más por el

dinero

Page 21: Segmentación y Posicionamiento
Page 22: Segmentación y Posicionamiento

Es todo lo que la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.

Page 23: Segmentación y Posicionamiento

¿Qué se

posiciona?

Marcas

Productos

Personas

Empresas

Países

Page 24: Segmentación y Posicionamiento

¿Cómo se

construye el

posicionamiento?

A través de comparativos dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.

Page 25: Segmentación y Posicionamiento

¿Quién fue el primer hombre en llegar

a la luna?

¿Cuál fue el segundo?

No es

suficiente con

ocupar el

segundo lugar

en la mente de

los

consumidores

Page 26: Segmentación y Posicionamiento

Busque un

hueco en el

mercado que

usted pueda

llenar

La batalla por su

mente

Page 27: Segmentación y Posicionamiento

Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)

Heavy

Light

Premium Budget

Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf

Page 28: Segmentación y Posicionamiento

Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)

Heavy

Light

Premium Budget

Ocasiones Especiales

Comer afuera

Light

Popular en las mujeres

Popular en los hombres Llenura

Bajo presupuesto

Color claro

Buen precio

Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf

Page 29: Segmentación y Posicionamiento

Errores que deben

evitarse

Subposicionamiento

• La marca se ve como un competidor más en el mercado. Una marca más en un mercado saturado.

Sobreposicionamiento

• Imagen demasiado limitada de la marca

Posicionamiento confuso

• Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos.

Posicionamiento dudoso

• Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca

Page 30: Segmentación y Posicionamiento

Subposicionamiento

“Herb El Nerd no come aquí”

“Este es un pueblo Burger King”

“La comida apropiada para

momentos adecuados”

“Algunas veces hay que romper

las reglas”

Page 31: Segmentación y Posicionamiento

Sobreposicionamiento

Está dando una imagen concreta de la marca

Page 32: Segmentación y Posicionamiento

Son mascotas vivientes que vienen

en un paquete como un juguete. Su

empaque viene diferenciado en

colores según la personalidad que

prefiera el comprador. Incluyen un

monitor de su corazón con luces

verdes LED y bocinas y un medidor

de frescura con luces azules LED.

Posicionamiento

confuso

Page 33: Segmentación y Posicionamiento

Nokia presenta el Nokia N76, un

nuevo terminal móvil tiene,

reproductor de audio con

conector de auriculares, cámara

digital de 2 megapíxeles,

BlueTooth y posibilidad de

ampliar su memoria hasta 2 GB

mediante tarjetas MicroSD.

Posicionamiento

confuso

Page 34: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento

dudoso

Meizu: Primera

copia del Iphone.

Desde USD 195

a 285

Page 35: Segmentación y Posicionamiento

The DRINK

to DRINK

if you DRINK

Posicionamiento

dudoso

Page 36: Segmentación y Posicionamiento

Estrategias de

posicionamiento

• Por precio-calidad

• Por usos

• Por tipo de usuarios

• Por tipo estilo de vida

• Con respecto a los competidores

Page 37: Segmentación y Posicionamiento

Estrategias de

posicionamiento

• Por precio-calidad

• Por usos

• Por tipo de usuarios

• Por tipo estilo de vida

• Con respecto a los competidores

Page 38: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento por

Precio - Calidad

Mejor relación precio y valor

percibido

Mejor relación por atributos

y accesorios (seguridad,

comodidad, potencia,

capacidad y amplitud de

garantía)

Page 39: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento con

respecto al uso

Bebida usada por los atletas

para hidratarse

Medicamento para la

indigestión, la pesadez o la

llenura

Page 40: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento

orientado al usuario

Utiliza personaje famoso

para que el público objetivo

se identifique con su

producto

Utiliza personajes que han

generado controverisa

Page 41: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento por

el estilo de vida

En su slogan enfatizan

diseño para la vida cotidiana

Enfatiza su estrategia en

actividades como

baloncesto, grafiti y

breakboxing

Page 42: Segmentación y Posicionamiento

Posicionamiento

con relación a la

competencia

Es el automóvil más seguro

del mundo

La empresa más popular de

tecnología

Page 43: Segmentación y Posicionamiento

Las innovaciones tecnológicas exigen un reposicionamiento basado en la siguiente premisa:

Antes Ahora

Page 44: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

Es mejor ser el primero

que ser el mejor.

Page 45: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

Si no puede ser el

primero debe crear una

nueva categoría para

serlo.

Page 46: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

Es preferible estar antes

en la mente del

consumidor que en el

mercado.

Page 47: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

Dos empresas no pueden

mantener la misma

palabra en la mente del

cliente

Page 48: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

La estrategia a utilizar

depende del peldaño que

se ocupe en la escalera

Page 49: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

A la larga, cada mercado

se convierte en una

carrera de dos

participantes

Page 50: Segmentación y Posicionamiento

Las Leyes

según Trout

Si opta al segundo

puesto, su estrategia está

determinada por el líder