SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD MEDIANTE SUMA PONDERADA

SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDADMEDIANTE MATRIZ MULTICRITERIO (SUMA PONDERADA)

1. Índice:

No.: Página:

2. Resumen Ejecutivo. 3

3. Introducción. 4

4. Tema. 5

5. Problemática a Resolver. 6

6. Objetivos. 7

7. Alternativas. 8

8. Atributos. 8

9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada. 10

9.1. Matriz Multi-criterio. 10

9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall. 10

9.3 Matriz Normalizada (Suma Ponderada). 11

9.4.Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la suma ponderada.

11

10. Análisis de sensibilidad. 12

11. Conclusiones. 16

12. Recomendaciones. 17

13. Bibliografía. 18

Pineda/Cruz/Muller/Mendoza 1


2. Resumen Ejecutivo:

La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada; propone una

herramienta que conlleve a la toma de decisión en la cual el actual distribuidor de los

vehículos todo terreno Mahindra en Nicaragua, decida a través de cual medio

publicitario re-lanzar al mercado éste producto, tomando en cuenta que se dispone

de un presupuesto de US$ 15,000 para la ejecución de dicho proyecto.

Este breve proyecto brinda información que permita modificar o implementar

estrategias más exitosas que las ejecutadas por sus dos predecesores en su intento

por distribuir este producto en años anteriores. Este plan se enfoca en un sustancial

incremento de sus ventas a través de la publicidad.

Aquí se abarcan factores tales como:

Análisis costos de cada medio publicitario.

Aplicación del Método Cuantitativo Multicriterio de Suma Ponderada.

Recomendaciones con opinión personal de parte de los realizadores.



3. Introducción:

La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada es el resultado

de diálogos entre el departamento de mercadeo y los realizadores del proyecto, a

quienes se les confió analizar de manera cuantitativa, cual opción sería más viable

para invertir en publicidad a fin de relanzar la marca Mahindra.

Esta compañía comercializa Tres Modelos de “Vehículos Todo Terreno” de la marca

Mahindra. Dos modelos Pick Up (Bolero y Scorpio), y un Vehículo Deportivo Utilitario

(Scorpio SUV), cada uno con características diferentes a las encontradas en los

vehículos comercializados en el mercado local. Los vehículos de Mahindra se han

caracterizado principalmente por su alto desempeño en condiciones extremas, y su

explotación ha sido asociada comúnmente a áreas rurales de difícil acceso o para

trabajo. La potencia y rendimiento de Mahindra, permite a su propietario contar con

un automóvil que combina el confort con la fuerza que requiere un vehículo de

trabajo. Sin embargo, su Línea Ejecutiva ofrece un elegante Vehículo Deportivo

Utilitario (SUV) con cualidades que lo hacen destacarse no solo en el campo sino

también en la ciudad.

El Actual distribuidor cuenta con talleres propios que poseen un vasto stock de

repuestos que garantiza el servicio post-venta, en que se ofrece el mantenimiento y

reparación de los vehículos, donde al momento de su adquisición se incluye una

garantía de dos años o 50,000 kms, recibiendo de manera gratuita el primer

mantenimiento de los 1,000 kms recorridos.

Actualmente la compañía se encuentra aún inmersa en un proceso de

reestructuración por lo cual aceptaron el reto de este proyecto para “Relanzar” su

producto al mercado.



5. Problemática a Resolver:

Seleccionar que proyecto de inversión publicitario es el idóneo para que sea posible

relanzar al mercado la marca Mahindra. Para dicho fin, se implementará una matriz

multicriterio, en la cual se implementará la suma ponderada; enfocado a determinar

la forma en que esta compañía mejore su rentabilidad y presencia en el mercado de

comercializadoras de “Vehículos Todo Terreno”.

La necesidad de formular estrategias de marketing está basada en la necesidad de

aumentar su presencia dentro del competitivo mercado que en Nicaragua está

dominado principalmente por cuatro compañías de vasta experiencia conseguida a lo

largo de décadas de presencia en el mismo.

La base para alcanzar los objetivos será demostrar como la implementación de una

matriz multicriterio de suma ponderada, puede brindar herramientas de toma de

decisiones, a llevarse a cabo por parte de la gerencia de la compañía.



6. Objetivos

6.1. Objetivo General

Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada, como

herramienta de toma de decisiones para la selección de proyectos de inversión en

publicidad con la finalidad de promover la comercialización de los Vehículos Todo

Terreno Mahindra.

6.2. Objetivos Específicos.

Determinar el medio publicitario idóneo para relanzar la imagen de los

Vehículos Mahindra en Nicaragua.

Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada que

evalúe las diferentes alternativas.

Proponer una alternativa que maximice la correcta implementación del

presupuesto disponible para poner en marcha un Plan de Medios.



7. Alternativas.

Medios Televisivos. Canal 10

Medios Radiales. Radios Grupo RATENSA / ABC Stereo

Medios Escritos. Diario La Prensa / El Nuevo Diario

Vallas Publicitarias. Publimóvil

Revistas. Revista Cinematográfica Shopping Guide

8. Atributos.

Costos. Cifras dadas en Dólares Americanos, para

reflejar el costo de pautar en determinado

medio publicitario por el período de un mes.

Spots Publicitarios. Cantidad de anuncios pautados para un mes

de inversión en publicidad.

Cobertura. Cifras en porcentajes por cada mil personas

que pueden alcanzar a ver el anuncio

publicitario.

Ponderaciones. Implementación del Teorema coeficiente de

concordancia de Kendall, que permita la

estructuración de la Matriz Multicriterio de

Suma Ponderada.



El monto destinado por parte del departamento de mercadeo para la ejecución de un

plan de medios, es de US$ 15,000.00, que será ejecutado en el transcurso de un

mes y sujeto a una evaluación semanal que analice el Costo/Beneficio de la

inversión, tomando en cuenta si se vio un incremento sustancial de las ventas al final

del ciclo estimado, producto de la toma de esta decisión.

De acuerdo con los publicistas entrevistados, en Nicaragua la estrategia de las

agencias publicitarias para colocar los anuncios se basa en los parámetros usuales

del mercado: establecer los objetivos del mercado, el público meta y las estrategias

de comunicación para promocionar determinado producto.

Para la publicidad, los conceptos claves son la frecuencia (repetición de la

comunicación), la cobertura (alcance de la comunicación) y el presupuesto, con lo

cual la estrategia comunicativa tiende a moverse hacia un lado u otro. Ahí radica la

importancia de la selección idónea del medio a ser empleado en el relanzamiento de

la Marca Mahindra, cuyos productos ya han previamente tratado de incursionar al

mercado nacional sin mucho éxito.



9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada.

9.1. Matriz Multicriterio.

AlternativasAtributos

Costos en US$

Spots Publicitarios

% Cobertura+

Medios Televisivos $ 13,147.95 13 57.80Medios Radiales $ 1,567.07 196 30.55Medios Escritos $ 5,002.50 10 6.25Vallas Publicitarias $ 2,205.70 2 2.90Revista Cinematográfica $ 1,955.00 4 2.50 Total: $ 23,878.22 225 100

+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitarios

9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall.



9.3. Matriz Normalizada (Suma Ponderada).

Alternativas

Atributos

Costos en US$

Spots Publicitarios

% Cobertura Ponderación

Medios Televisivos 0.55 0.0578 0.58 0.32Medios Radiales 0.07 0.8711 0.31 0.28Medios Escritos 0.21 0.0444 0.06 0.19Vallas Publicitarias 0.09 0.0089 0.03 0.13Revista Cinematográfica 0.08 0.0178 0.03 0.08

9.4. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la

suma ponderada.


Como resultado del diseño de una matriz multicriterio que implemente el método de

suma ponderada, se confirman las aseveraciones de parte de los publicistas sobre

que el medio de mayor alcance es el televisivo, pese a los altos costos de pautación

en el mismo.

Según datos estadísticos el resto de los medios presentan un menor alcance y eso

es evidenciado en la normalización de la matriz, que refleja resultados similares a los

brindados en reportes anuales de organismos que rigen los medios publicitarios y se

encargan de analizar periódicamente el desempeño de éstos en el mercado local.



10. Análisis de Sensibilidad.

10.1. Matriz Multicriterio bajo Escenario Pesimista.


Costos en US$*

Spots Publicitarios

% Cobertura+


*: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitarios.

+: Incremento hipotético del 15% en el costo de pautarse en el medio publicitario televisivo producto de ser año electoral en que los costos publicitarios tienden a encarecerse producto del exceso de demanda.

10.2. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Pesimista.

Alternativas

Atributos

Costos en US$

Spots Publicitarios






suma ponderada bajo Escenario Pesimista.


Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en el principal atributo (Costos

de Pautación), bajo un escenario pesimista; aún cuando según su ponderación el

medio televisivo se muestra como la mejor opción, si por factores externos llegase a

dar un incremento de al menos el 15% en el costo de pautarse en cualquier medio

publicitario, esto haría que la decisión de utilizar a la televisión, se vuelva insostenible

por estar encima del presupuesto con el que se cuenta para el relanzamiento de la

Marca Mahindra al mercado nacional.

En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación

de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza

estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los

horarios de mayor audiencia.



10.4. Matriz Multicriterio bajo Escenario Optimista.


Costos en US$*

Spots Publicitarios

% Cobertura+


+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver o escuchar el Spot Publicitario, según datos de la ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitario; con una simulación que representa un incremento hipotético en el porcentaje de audiencia del medio publicitario radial, que pasa del 30.55 % al 38.09 % en el esquema de distribución de medios publicitarios

*: Reducción del 15% en el costo de pautación del medio televisivo.

10.5. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Optimista.

Alternativas

Atributos

Costos en US$

Spots Publicitarios






suma ponderada bajo Escenario Optimista.


Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en la distribución del mercado

de medios publicitarios en Nicaragua, bajo un escenario optimista; el medio televisivo

deja de ser la mejor opción para pautarse aún cuando sufra una reducción de los

costos de pautación, dando cabida a la posibilidad de implementar un plan de medios

combinado cuya mejor opción es liderada por el medio radial.

En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación

de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza

estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los

horarios de mayor audiencia.



11. Conclusiones.

La implementación del método multicriterio de suma ponderada, resulta una

conveniente herramienta para toma de decisiones, cuando se necesita decidir

entre distintas alternativas que maximicen el uso de los recursos financieros a

ser empleados en la inversión en publicidad.

El uso de métodos cuantitativos que aporten a la percepción cualitativa de la

gerencia de las compañías, permiten que aquellas que cuentan con el

presupuesto suficiente para invertir en publicidad, puedan decidirse por el

medio más idóneo.

De acuerdo a los datos obtenidos, pese a los altos costos de pautación, el

medio televisivo se posiciona como el principal recurso para dar a conocer o

en este caso, relanzar productos que requieren de mayor poder adquisitivo,

como es el mercado de los vehículos automotores todo terreno.



12. Recomendaciones.

Es imperativo que en miras a la necesidad de una fuerte inversión que permita

la implementación de un eficaz plan de medios, los más altos funcionarios

discutan la viabilidad de un proyecto de esta índole, así logren determinar si

se cuenta con el capital requerido para relanzar un producto de este tipo al

mercado.

Es necesario llevar a cabo controles y evaluaciones periódicas y sistemáticas

que permitan conocer como son utilizados los recursos en la implementación

del plan de marketing. Así mismo es crucial que se ejecute un monitoreo

sistemático de la rentabilidad de la compañía a fin de no caer sin saberlo en

un estado de iliquidez debido a sus inversiones en publicidad.



13. Bibliografía.

Montenegro, Sofía. Los Medios de Comunicación como actores políticos en Nicaragua. 1ra Edición, Centro de Investigaciones de la Comunicación (CINCO), 2007.

Análisis de distribución del mercado de medios publicitarios por parte de la Organización Nacional de Agencias de Publicidad (ONAP), 2010.

Reporte de Inversión en Publicidad CEM Comunicaciones Primer Semestre 2010.

Entrevistas con funcionarios del Departamento de Ventas de:

o La Prensa.o El Nuevo Diario.o Grupo Ratensa.o Publimovil.o Revista Cinematográfica Shopping Guide.

13.1 Web Grafía:

http://polimedia.upv.es/visor/?id=c6748eb5-fd15-5e40-a2f4-

7ebc13b61c9b

http://www.monografias.com/trabajos57/modelo-costos-abc/modelo-

costos-abc2.shtml?monosearch

http://www.ray-design.com.mx/psicoparaest/index.php?

option=com_content&view=article&id=255:coeficientes-

kendall&catid=54:coeficiente-correla&Itemid=75

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t63.htm

http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catmetad/material/MdA-Scoring-

AHP.pdf


http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t63.htm

http://www.ray-design.com.mx/psicoparaest/index.php?option=com_content&view=article&id=255:coeficientes-kendall&catid=54:coeficiente-correla&Itemid=75



http://www.monografias.com/trabajos57/modelo-costos-abc/modelo-costos-abc2.shtml?monosearch

http://www.monografias.com/trabajos57/modelo-costos-abc/modelo-costos-abc2.shtml?monosearch

http://polimedia.upv.es/visor/?id=c6748eb5-fd15-5e40-a2f4-7ebc13b61c9b

http://polimedia.upv.es/visor/?id=c6748eb5-fd15-5e40-a2f4-7ebc13b61c9b

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