Clase 11 (I Parcial)Selección del nombre de la marca

Asignatura: Gerencia de Marca

Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca.

Desde la perspectiva del modelo del valor capital de marca basado en el cliente(VCMBC), el conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca.

Por tanto, lo que los mercadólogos necesitan es una forma perspicaz de representar la forma en que el conocmiento de la marca se registra en la memoria del cliente. El modelo de red de memoria asociativa considera la memoria como una red de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la información o los conceptos almacenados, y los vínculos la fortaleza de la asociacion entre la información o los conceptos.

La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones.

A pesar de que los mercadólogos no han llegado a un acuerdo sobre como medir la conciencia de marca, un punto de vista aceptado es que, de acuerdo con nuestro modelo de red asociativa, la imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen sobre ellas.

Ejemplo: Marca Apple

apple

Uso amigabl

e

educativa

divertida

amistosa

ipod

creativa

Logotipo de apple

innovadora

Fuentes del valor capital de la marca El valor de capital de marca basado en el

cliente se presenta cuando este tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria.

En algunos casos, la sola conciencia de la marca es suficiente para crear una respuesta favorable en el consumidor. Por ejemplo, en las decisiones de bajo nivel de relevancia, los consumidores están dispuestos a basar sus elecciones en la simple familiaridad. No obstante, en la mayoría de los casos la fortaleza, singularidad y lo favorable de las asociaciones desempeñan un papel crucial para determinar el valor de la marca.

Por lo tanto, los mercadólogos también deben convencer a los consumidores que existen diferencias entre las marcas, pues no deben considerar que todas las que compiten dentro de una categoría son iguales. Establecer una marca positiva en la memoria del consumidor, es decir, asociaciones fuertes, favorables y únicas con la marca va de la mano con la creación de una conciencia de marca para construir el valor deseado en el cliente.

Conciencia de marca La conciencia de marca consiste en el

desempeño de esta en la mente del consumidor. La conciencia de marca incluye: el reconocimiento y recuerdo de la marca.

El reconocimiento de la marca, es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando esta se les da como pista.

Ejemplo: la bolsa rosa con rayas de Victoria Secret, el logo de nike.

El recuerdo de marca es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan como pistas categorías de productos, las necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra.

Ejemplo: Categoría Jabones

La marca que se viene a la mente del consumidorCon esta categoria de productos.

Si la investigación revela que muchas de las decisiones del cliente se toman en el punto de compra, donde el nombre de la marca, logotipo, empaque, etc. estan físicamente presentes y visibles, entonces lo importante será el reconocimiento de marca. Si por el contrario, las decisiones se toman en su mayor parte en lugares alejados del punto de compra, entonces el recuerdo de marca será lo importante.

Asociaciones de marca: como el nombre de marca es una forma completa de comunicación, los significados explícitos e implícitos que los consumidores extraen de el son importantes. En particular, el nombre de marca puede reforzar una asociación relevante de atributos o beneficios que eleven el posicionamiento del producto

Nombre de la marca

Un nombre de marca descriptivo debe favorecer la relacion con el atributo o beneficio reforzado. Para los consumidores sera mas creíble que un detergente “añade un aroma fresco” a la ropa si tiene un nombre como “Blossom” que uno neutro como “Circle”. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los nombres que refuerzan el posicionamiento inicial de una marca pueden dificultar la vinculación de nuevas asociaciones si después ésta tiene que reposicionarse.

Por ejemplo, si el detergente llamado Blossom se posiciona como uno que “agrega un aroma fresco”, mas adelante, en caso de ser necesario sería problemático reposicionarlo y agregarle la nueva marca de que “acaba con las manchas difíciles”

Sin embargo, tales maniobras de marketing pueden implicar un largo y costoso proceso. Imagine la dificultad para reposicionar marcas como “I Can’t Believe It’s Not Butter” o “Gee, Your Hair Smells Terrific!”. Por tanto, cuando se elija un nombre de marca significativo es importante considerar la posibilidad de un reposicionamiento posterior y la necesidad de vincularle subsecuentes asociaciones.

1. Definición de objetivos2. Generación de nombres3. Depuración de candidatos4. Estudio de los candidatos5. Investigación de los candidatos finales6. Elección del nombre final

Procedimiento para asignar nombres de marcas

Primero establezca los objetivos del desarrollo de marca en términos de los seis criterios generales señalados antes, y en particular defina el significado ideal que la marca debe comunicar. Tambien identifique su función dentro de la jeraquía corporativa del desarrollo de marca y como se debe relacionar con otras marcas y productos. Por último, se debe comprender la función que desempeña la marca dentro de todo el programa de marketing y el mercado objetivo.

1. Definición de objetivos

Se debe generar tantos nombres y conceptos como sea posible. Cualquier fuente es válida: gerencia y empleados de la compañía; clientes existentes o potenciales; agencias de publicidad, consultores profesionales de nombres y companias especializadas en nomenclatura asistida por computadora.

2. Generación de nombres

Depure todos los nombres confrontándolos con los objetivos de desarrollo de marcas y las consideraciones de marketing identificadas en el paso 1, y aplique pruebas de sentido común para producir una lista más manejable. Por ejemplo, General Mills comienza por eliminar los siguientes :

- Nombres que denotan doble sentido - Nombres impronunciables - Nombres que tienen complicaciones legales

evidentes. - Nombres que representan una contradicción con

el posicionamiento.

3. Depuración de candidatos iniciales

Recabe informacion más amplia acerca de los últimos 5 o 10 nombres. Antes de gastar grandes cantidades de dinero en investigaciones del consumidor.

4. Estudio de los candidatos

Realice una investigación de consumidor para asegurar que se satisfagan las expectativas de la gerencia acerca de la facilidad con que son recordados y significados los nombres restantes.

5. Investigación de los candidatos finales

Con base en toda la información recabada en el paso anterior, la gerencia debe elegir el nombre que maximice el desarrollo de marca y los objetivos de marketing de la empresa y después registrarlo formalmente.

6. Elección del nombre final