Selecciones de Relaciones Públicas

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Relaciones Pblicas, nuevos alcances para una profesin?

Lic. Aarn BinenfeldDiversidad, cultura y Relaciones Pblicas.

Lic. Jos Luis Arata - Mg. Manuel LibensonGnoseologa de la identidad corporativa.

Dr. Marcelo BarDeterminacin de Objetivos en Comunicacin

Lic. Mariano Bronenberg

El Ceremonial en las Relaciones PblicasLic. Luis Colngelo

Presentaciones Orales Efectivas.Mg. Daniela Guerrero

Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia.Lic. Claudia Lanzani

Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz deComunicacion Interna.

Lic. Mariela MolinelliRumor y Relaciones Pblicas.

Lic. Diego Monasterio.Creatividad en Campaas de Relaciones Pblicas.

Lic. Mnica OrtegaLas Relaciones Pblicas una aproximacin epistemolgica.

Lic. Patricio PuertaLa Comunicacin en las fundaciones empresariales.

Reflexiones sobre el debate.Dra. Mara Rigou Lic. Vernica Moreno

Estrategias de Intracomunicacin: un enfoque paradigmticoDra. Mnica G. Soteras

Marzo 2012

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RESUMEN DE CONTENIDO

"Selecciones de Relaciones Pblicas" - 1 edicin.

Editor: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina - ADUGREP.ISBN: 978-987-26106-1-6.

Buenos Aires, 2012.Diseo de tapa y diagramacin: Carolina Brandt.


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A modo de prlogo, o reexiones introductorias

Diversas tentaciones suelen hacerse presentes ante la tarea de introdu-cir en breves palabras, la anunciacin, en cuanto buena nueva, deuna signicativa obra, labor de distintos y calicados docentes de lavida universitaria, abocados sustancialmente al ejercicio ulico y a laextensin formativa. En algunos casos, y seguramente por la pasinsimilar a la de los distinguidos profesores, por la vida acadmica, seconcita a prologar desde la propia perspectiva, y se aspira precisar conalgn sesgo de erudicin, lo que en s mismo no le pertenece. En otroscasos el afecto y alta ponderacin que el introductor tiene de los auto-res que sustancian la compilacin, le permiten referirse a la calidad

personal y fundirlas con la signicacin de sus quehaceres. No es tam-poco menor, a la vez, la seduccin que ejerce sobre el prologuista laposibilidad de dialogar con el prologado en un ntimo ejercicio decrecimiento, sobre mltiples aristas y posibles abordajes de temas detanta liacin disciplinar y tan pedaggicamente ensayados. Entreestas y muchas otras preferencias respecto de estilos y modos, debentomarse las previsiones sanitarias que otorguen la justa medida delalcance y protagonismo que le pueda caber al autor de estas reexionesintroductorias.

Es verdad, y as lo raticar la posterior lectura de los trabajos queanunciamos que la calidad de los mismos, por s solos, se destacanholgadamente sobre toda contribucin que al respecto podra hacereste servidor, lo que permite a la vez minimizar en la obra, las limita-ciones de este agradecido colega que se honra en abrir la puerta paraque pasen los invitados de honor a la pieza literaria.Por cierto que el ilustre maestro Diego Pro caracterizaba con exacti-tud, la gura del prologuista, (en especial en casos como este, dondequien lo realiza, no impone ms que una calidad bienvenida). Soladecir que Chesterton relataba en sus cuentos que en uno de los pueblos


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valioso emprendimiento, denominado ADUGREP. A ese compromisoinicial, lo fecundan y anan esfuerzos compartidos como la de estarelevante publicacin, donde las temticas que los autores componen,llevan el desafo de proveer de un lenguaje apto para la heterogeneidad

de lectores que se aproximen, pero en la delidad conceptual que elrango de la publicacin aspira.

A veces es la brevedad prologal, el mejor homenaje a lo esencial de laproduccin que presentamos en este libro de clara contribucin alsaber cientco, de prolijas aproximaciones y de acertado alcance. Nohay en ningn caso apresuradas armaciones, mas bien, la prudenciaarticula avances sapientes

Todos los autores indudablemente, saben sobradamente, que las Rela-

ciones Pblicas forman parte de los ineludibles cuidados preventivos detoda institucin. En realidad el a su propsito, son una sana polticade integracin a la comunidad. Desde luego que en la era de los signos

y smbolos desconocer el protagonismo de la imagen y el impacto estruc-tural en su desarrollo, podra calicarse por lo menos de negligente. Ymucho ms en el ejercicio sustentado en la losofa que las orienta. Lovalioso por sobre lo simplemente til. Es que en ltima instancia latarea de gestar, administrar y organizar comunicaciones estratgicascon alcance, permanencia, y solidez signicativa, que garanticen laaceptacin conciente de una institucin, empresa o cometido, (de todotipo de emprendimiento) por parte de los actores de la comunidad,que la contiene y en la que se desenvuelve, permite el virtuoso crculoque dan mrito y fe de su realidad y preocupacin social. Se trata deconformar responsables imgenes sustanciales, y no oportunas ideasaproximadas. Ah reside el objeto disciplinar que le otorga signica-cin en las Ciencias Sociales, perspectivas tica, y misin edicante derelaciones polticamente valiosas.

Tampoco desconocen las falencias que permanecen, atenuadas o no enla realidad relacionista en el contexto. Creo humildemente que, como

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de Inglaterra iba al mercado diariamente un labriego con un burrocansado de soportar sobre su lomo las hortalizas y productos de su acti-vidad. El animal pasaba inadvertido entre los compradores y clienteshabituales. Pero al llegar Semana Santa, todos prestaban especial aten-

cin al burro, que apareca en la plaza central vestido con los orna-mentos propios e imgenes correspondiente, celebrando el Domingo dePascua. El burro entonces vala no por lo que era, sino por lo que lleva-ba. Con los prologuistas pasa algo similar.

As concebido y declarada la condicin, me atrevo a portar con ntimoregocijo unas breves reexiones introductorias sobre la obra y sus prota-

gonistas, que a la vez inauguren una publicacin anhelada. Declaromi admiracin por el maniesto afecto disciplinar y por las virtudes

docentes de los autores, parte de un cuerpo universitario de cientos demaestros y profesores de los cuales doy testimonio de su singular vala.Lo hacen adems en el marco de otro deseo consumado, desde haceunos aos al haberse constituido ADUGREP, la Asociacin de Docen-tes Universitarios Graduados en Relaciones Pblicas, espacio queenarbola la docencia, la investigacin y la extensin, como eje del que-hacer formativo y de desarrollo de la disciplina. Ntese que delibera-damente no lo he llamado claustro, sino cuerpo, ya que no existecerrazn ni enclaustramiento alguno, en tan abiertas, libres, y creati-vas vocaciones, a la vez que llevan encarnado visceralmente, el amor

por lo que profesan. Este cuerpo, se ordena a nutrirse y abrazarse enhorizontes de perfeccionamiento y dilogo. Ms preciso, consagrar laactitud docente como foro permanente de construccin de solvenciaacadmica, De renovada mirada y tamizada en el crisol de la expe-riencia, que sustente un estado del arte, disponible al cuerpo acad-mico de las calicadas instituciones de educacin superior universita-ria, y a los espritus buceadores de nuevas realidades.Un compromiso que dignica las responsabilidades y otorga crdito aesas voluntades inquietas, hacedoras, que constituyen y alientan el

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Este es el deber primero de un docente de una Casa de Altos Estudios.Esto supone asimismo integrarse en el ejercicio de la realidad. Decami ilustre Maestro, Don Miguel Herrera Figueroa. una mirada allibro, y diez a la vida. Desde luego que no se trata de alejar el libro,

sino de acercar a la vida. Y en ese trnsito formativo, donde el labora-torio adquiera otro marco, la investigacin, la experticia, el ensayo, va

forjando disposiciones, actitudes y anando precisiones intelectuales.Ello obra en bien de la calidad universitaria, de la experiencia perso-nal, del fortalecimiento de la disciplina, y sobre todo va reforzandocredibilidad en el habitat empresario, sobre el valor de las propues-tas. Esto tambin adquiere singular vala para instalar la imagenconducente de un futuro profesional de calicado ejercicio, ante loanteriormente manifestado en el estereotipo viciado por extensin.

Tampoco es ajeno en la conciencia ntima de la realidad que presen-ciamos, que persiste con mltiples ejemplos, que en las crisis lo primeroque se recorta son desarrollos de Comunicaciones y Relaciones Pbli-cas. Pero tambin podemos avizorar que esta armacin se va debili-tando. Es casi impensable entender una situacin de crisis, que norequiera potenciar tcticas, estrategias y logstica de comunicacin,

para superarlas. Creo, o por lo menos dudo, que lo que muchas vecesse ha recortado, son aspectos institucionales formales, que bajo elnombre de reas de comunicacin y en especial de Relaciones Pblicas,alternan actividades de supuesta aproximacin. En otros casos, hace auna historia tambin impregnada de similitudes y limitaciones deincomprensin de los responsables de decisin empresaria, respecto delas races, variables e indicadores, de toda crisis y conicto. Siempre einvariablemente, a mi modesto entender, en el centro de todo conicto,hay un problema de comunicacin. Sea econmico, poltico, social,institucionalizado o no, las capacidades vinculantes y de encuentrocomunicativas, sern el eje resolutivo de las distancias, necesidades ointereses que albergan en el seno de toda discordia. La crisis desordenahorizontes compartidos, y estoy persuadido que el lenguaje del acuer-do, se llega ms lejos y es ms pacicador, que la letra del contrato.

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ha sucedido en general, con los capitales intangibles, a veces los crite-rios de produccin, eciencia y ecacia, reclaman inmediatez; y lasrelaciones pblicas an sin ignorar tales caractersticas, ms, las apli-can tcticamente, proceden en el marco de un proceso comunicacional

de maduracin integral. As, a las acciones prontas, las condicionana otras cientcamente concebidas aseguradoras de mejores horizontes,articulando una estrategia socializadora, educadora, forjadora de biencomn y mutua aceptacin institucin-pblico. Por otra parte, esimportante considerar e insistir alguna especie de confusin en la con-ciencia colectiva, sobre esta profesin, dada las mltiples adjudica-ciones del nombre a actividades que por cierto ni siquiera se asemejan

por aadidura. Pero siempre hemos dicho que la dignidad de unadisciplina y su signicacin social, se logra por la importancia de suslogros, la conrmacin de sus atributos sociales, por lo que se supera e

instala comunitariamente, por la necesidad de sus servicios, y por elmodo responsable para con la formacin adquirida. As contrarrestalas deformaciones que el prejuicio y ciertamente alguna prcticainapropiada conforma. Hoy la responsabilidad social, el balancesocial, los criterios de protagonismo y pertenencia societaria, perlidentitario participativo, etc. van siendo emblemas de la empresas einstituciones. Esos nobles propsitos, son ecos de proyeccin, enarbola-dos desde las Relaciones Pblicas como capital, a mi entender, valga lametfora, de no riesgo. La falencia sera no percibir estos signos delos tiempos que corren, o asistirlos desde la impericia formativa. No esde casualidad la magnitud y diversidad de carreras universitarias de

grado mayor en las que se forman los cuadros de relacionistas. Por esola enorme satisfaccin, al ver plasmadas en esta valiosa publicacin,virtuosos tratamientos de profesionales plegados a la formacin en losmbitos de la ms alta de las calidades educacionales, como es la Uni-versidad. S de la necesidad de instalar publicaciones de genuino corre-lato con los procesos de alta enseanza y de proveer de alternativas dedebate acadmico y profesional. Cabe destacar asimismo que son auto-res de lo que hacen y permanentemente promocionan. Primero pro-veer de garantas de calidad y excelencia educativa a sus graduados.

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caso de distorsiones y desviaciones representativas. La capacidad nece-saria del relacionista adquiere signicacin, en su esfuerzo por com-

prender y hacer comprender a travs de la gestin comunicacionaldistintas construcciones, sin obviar el marco en que se desenvuelve

plagado de vaivenes comunitarios y fuerzas que mueven esos hechos. Seacenta en todos los ambientes, en los ms diversos sectores una podero-sa necesidad de orientacin y sanidad comunicativa, estrategias pro-activas de acercamientos institucionales comunitarios, que exige capa-cidades que permitan reducir a hechos sencillos y sobre todo veraces,que sirvan de modelos para comprensiones integrativas, articulando enlenguaje simple y directo, complejas y polimorfas hechos, imgenes yconceptos. Todo este hacer, fundamenta la problemtica de la comuni-cacin. Es esta verdad la que nos incita a sostener que la temtica dela comunicacin es el problema cumbre sobre el que gira la funcin

sociocultural de nuestro tiempo de superinformacin y minientendi-miento. No estamos rerindonos a ninguna tarea exhortativa o depropaganda de naturaleza alguna. Aludimos solamente al papel deescrutador de la realidad institucional comunitaria, traducida eninterpretaciones verdicas de esa cambiante y polifactica humanaconvivencia, en y a todos los niveles de profundidad de los hechos signi-

cativos, incluidos sus modos de afectacin y modos de divulgacin.

El Relacionista es observador de los hechos sociales, pero en el ejerci-cio de ejes comunicacionales de trasladamiento formativo que ensan-che alcances a pretensiones informativas de cifras estadsticas inconexas

y carentes de sentido, confundiendo informacin descripta, con comu-nicaciones internalizadas, comprendidas, interpretadas. Slo estasltimas garantizan la mediatez y permanencia de imgenes slidas yapreciaciones colectivas de sana concrecin.

Como toda labor cientca la labor del experto comunicacional, hadejado de ser individual y librada a los esfuerzos aislados de sus culti-vadores. Constituye un evento cooperativo, en el que todas las indivi-dualidades deben volcar solidariamente sus aportaciones. Es que de la

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Si las Relaciones Pblicas no adquieren en el texto y contexto empresa-rio institucional, el prestigio por ser resignicadas como disciplina orde-nada a anticipar a travs de una supervisin planicada, respecto delclima e imagen colectiva respecto de ella, a entender las crisis interpre-

tndolas en el sentido de oportunidad de cambio, y articularlas haciaesas miras a travs de sus actos comunicacionales, las expectativas seavizoran limitadas. Reitero: Las Relaciones Pblicas, socializan,educan, integran. Si el sello de Responsabilidad Social, se viste de accio-nes asistenciales con el medio, ms se construye en la calidad de susvnculos a quin sirve y con quien interacta. All reside la extensindel trmino, social a pblico, y el nombre de las Relaciones sobre las quenos place dialogar, y que hoy estn presentes en esta obra, en la letra

prdiga y autorizada de vocacin relacionista y de caudal universitario.

Permtame el lector transitar mnimamente el contexto situacional, yrealizar algunas consideraciones del quehacer comunicacional y rela-cionista, (aunque pueda resultar entrometido, por lo que pido discul-

pas a los autores), con que meses atrs, sostenamos y fundamentba-mos el alcance cientco social de las Relaciones Pblicas, como reque-rimiento signicativo de una sociedad globalizada y en deshumanascostumbres. La labor del experto en la problemtica comunicativa, noes la de un simple mentor, sino la de un intrprete y sistematizador dehechos y comunicaciones societarias. La de hacer hablar los hechos.Pero estos, las comunicaciones, son actos de presencia humana, y porserIo, ya no estamos ante hechos brutos, sino ante realizaciones valiosas

o disvaliosas que deben ser descriptas con neutralidad (con las previ-siones de este trmino) en sus investigaciones empricas, en sus elabora-ciones teorticas y en la ejecucin de sus mensajes.

Es este especialsimo estilo del saber, el que toma difcil y entraable lalabor delrelacionista pblico. El aseguramiento de esa acrisoladaneutralidad que se exige a la comunicacin, proveedora de garantas

para la comunidad receptora. A la vez tornando inteligibles, claras ycomprensibles realidades e imgenes, orientando encauzamientos en

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Sin duda, la informacin hace poderosos a quienes la poseen. Unos, porsaber utilizar positivamente, otros por callarIas negativamente. Amboscobran fuerzas por ella. Mediante ella, Subordinan o condicionan a sussemejantes. Los gastos para conseguirla, se dan como muy bien emplea-

dos. Cualquier intento que realizamos para meternos en lo interno dela teora de las comunicaciones, nos coloca ante determinadas formas:

gestos, smbolos, lenguaje. Ante la transmisin de sentimientos, creen-cias ideas y opiniones. Los canales comunicantes constituyen uno de losms importantes procesos societarios. Quienes tienen en su poder elmayor nmero de controles de medios difusores de comunicaciones a la

poblacin gozan de mayores posibilidades de dominacin.

La divulgacin informativa no est librada al acaso ni al puro azar.No slo por afn reglamentarista, o de sino por el peligro que apareja

la distorsin sistematizada de opiniones. Con todo, no se puede llevardemasiado lejos el celo organizador. La salvaguardia de ciertos bsicosprincipios, inconmovibles en nuestro sistema institucional, no permiteintromisiones estatales y de restricciones ajurdicas en ciertos aspectos delibertad comunicacional y de desarrollo de imgenes.

Es aqu donde inserta el papel descollante de los principios que infor-man lasrelaciones pblicas.Sus enseanzas motivan los modos decomportamientos adecuados para que las empresas e instituciones aten-tan al alcance y representatividad de las difusiones masivas logren unseguro desarrollo. Las imgenes creadas bajo la inspiracin rectora de la

disciplina de lasrelaciones pblicas, garantiza equilibrio institucio-nal sano. Todo sistema societario se solidica con los principios de lasrelaciones pblicas; las instituciones funcionan mejor y la marchacomunitaria acelera su ritmo de desarrollo.

Lasrelaciones pblicas, socializan, educan; y toda autntica educa-cin debe fundarse en valores polticos comunitarios, es decir notas deconvivencia que animen los lazos societarios de credibilidad y conan-za necesario sustrato de desarrollo. Vale decir en estimaciones necesarias

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Ciencia psicosocial (hoy mejor comprendida en el marco psicopoltico-social), extrae, el hombre de relaciones pblicas, el relacionista, todo elmaterial necesario para sus funciones de canalizador de buenos moti-vos, actitudes y representaciones. Su trayectoria, al superar el ambiente

privado en que nace, convierte su morada en vidriera visible a todos.

Advertidos de que lo relacional, es correspondencia de lo comunicacio-nal intentarnos proponer bajo la tutela de las aseveraciones de ordensignicativo para la sociedad, horizontes que jerarquicen a lasrelacio-nes pblicasen su justa medida. Nace su ciencia, como en oposicin alas relaciones privadas o simples. Aparece en el horizonte de lasrelacio-nes pblicas esta nueva concepcin publicista, que encapsula en suentraa, el impulso de tomar pblicas, abiertas a todos los vientos, lasrelaciones humanas signicativas para cualquier aspecto del desarrollo.

As, las instituciones, para ser tiles al concierto societario, han dealimentar la imagen de su ser hacia una pblica diafanidad de pro-psitos y nes. Si el desenvolvimiento y progreso de las mismas, tienebase y fundamento en armnicos y giles juegos relacionantes, estas rela-ciones deben asentarse en la sinceridad, en la verdad desnuda de lasintenciones y objetivos.

Sentadas estas premisas, es fcil notar la importante concomitancia conlos problemas derivados de las difusiones masivas y del rol de la infor-macin en el trajinado mundo contemporneo. El inmenso proceso decomunicaciones en gran escala con que est signado el siglo veinte y el

actual, ha determinado variadas recticaciones de miraje en estudiospsicopolitosociolgicos. Muy especialmente en el rea de la desorgani-zacin social y singularmente en el mundo institucional.

El estudio de los modos de difusin de informaciones se hizo desdevariadas perspectivas, pero sobre todo a lo que ms atendieron los rela-cionistas pblicos (bien podra ser signados relacionistas polticos), fue ala consideracin de los efectos, a las resultantes de la implantacin detnicas informativas y tcnicas de comunicacin.


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el marco de la responsabilidad social, que subyace en el origen mismode su signicacin.

Por cierto, que nos vamos alertando de la prometida brevedad, por

la conviccin que ella es el color de la razn, o como Shakespeare ladenominaba, alma del ingenio. O recordar a Alejandro Dumas, ysu talentosa consideracin de lo breve:Todo cabe en lo breve. Pequeoes el nio y encierra al hombre; estrecho es el cerebro y cobija el pensa-miento; no es el ojo ms que un punto y abarca leguas.

Ante la expectativa del lector que se aproxima ya a los fecundos traba-jos de esta obra, que son los verdaderos ornamentos e imgenes de signi-cacin. Lo que Chesterton nos recordaba al inicio respecto del cuadr-pedo de referencia. Homenajeamos pues silencindonos en esta apertu-

ra, por aquello de que hay slo dos tipo de animales en la naturaleza:los que no pueden hablar, y los que no pueden dejar de hablar

S, nalmente quiero manifestar, que otros prologuistas y/o otros modosprologales seguramente hayan sido ms calicados y aptos, a una felizintroduccin de cada uno de los autores y su contribucin. En todos loscasos es un deleite personal hacerlo y reconocer pblicamente en ellos,un acabado testimonio de rigurosidad, formacin y na actitud crea-dora, desde luego, con ese especial andar tutorial, que tiene la produc-cin de quienes transitan cotidianamente el escenario educacional.

He optado por la alternativa de hacer prevalecer la Obra, su sustanciatemtica y su vocacin conjunta. Ello consagra ms adecuadamente, ami humilde juicio, la construccin colectiva, y al mismo tiempo animael espritu y alma mater fundacional de ADUGREP, plenitud con-

junta, que augura robustos horizontes.

Me dispongo a disfrutar al releerlos, queridos condiscpulos del saber.Gracias por haberme honrado con este espacio.

Prof. Dr. Juan Carlos Iglesias

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para la organizacin institucional. Sobre todo, cuando se reconoce,como en nuestro caso, que la adecuada produccin, administracin yorganizacin del proceso de comunicacin constituye la columna verte-bral, de la dinmica socializadora. Lasrelaciones pblicasadquie-

ren as al armonizar el encuentro comunicativo de los actores de la vidasocietaria hacia nes de comprensin vinculante, y garantizar a la vezel propsito tico-responsable de los procesos comunicacionales, unasignicativa valorizacin de la sociedad, y se prestigia integradamentecomo ciencia, arte y tcnica social de humanista vocacin.

Es decir, es tarea central de lasrelaciones pblicasencontrar esla-bones de unin para el bien de las organizaciones que representan y dela comunidad recipiendaria de sus acciones. La accin de los grupos deintereses, tensin y presin sobre la opinin pblica, el periodismo y los

organismos gubernamentales se instalan en el meollo del cuerpo de an-lisis, reexin cientca y actuacin responsable de las acciones derelaciones pblicas, sin obviar que se encuentran a profesionales delas prcticas comunicativas (en muchos casos tambin orientados alogros de sugestin o dominacin), en prcticamente todos los gruposnombrados. Ante ello y sobre ello, concientes del alcance profesional queexige el ejercicio calicado en las estrategias discursivas, ordenadas aconstituir imgenes seeras, y simbolizaciones internalizadas, lasrela-ciones pblicasasisten cautelosas en la calidad tica ms all de laefectividad y oportunismo. Ecacia y oportunidad, que no es lo mismo,son metas ms propicias a los logros relacionistas.

En otros trminos: el relacionista pblico est abocado a gestarlas en voca-cin comprensiva, sin arrogancia sugestiva, ni dotadas de improntas dedominacin. Ellas, embarazadas de la signicacin que adquiere unasociedad justamente informada, hablan mucho ms de la mediatez com-

prensiva que de la minscula inmediatez del impacto de masividad.

En sntesis, comunicaciones institucionales aplicadas al ms alto nivel,de cientca previsin y con los ms slidos objetivos comunitarios, en

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Exclusivamente para relaciones pblicas; de las incumbencias a los

alcances de la profesion, la lista completa.

Por Aaron Binenfeld

BUENOS AIRES 2009

Alcances de la profesin de Relaciones Pblicas

Las Incumbencias para nuestra profesin fueron oportuna-

mente establecidas por la Resolucin N 1245/88 del Minis-

terio de Educacin, y posteriormente el Perfil y Alcances

para los ttulos equivalentes a Licenciado en Relaciones

Pblicas, contemplados en el Decreto N 256/94, el que

derog la norma anterior y estableci que las primeras,

sern de uso de aquellas profesiones que por su naturaleza

comprometan el inters pblico. Asimismo se ha tenido encuenta el Art. 3 del Estatuto del Consejo Profesional de

Relaciones Pblicas, 2007.

Sobre estas lneas podemos decir que para las profesiones

como Relaciones Pblicas, le corresponden Perfil y Alcances

y estos sern los que cada universidad de gestin pblica o

privada autorizada le confiera, segn su Plan de Estudios.

R es o lu c i n 1 2 4 5 / 8 8

M i n i s t e r i o de Educ ac i n y Jus t i c i a

Visto el expediente N 14671/88 del Registro del Ministerio

de Educacin y Justicia por el cual se eleva una propuesta de

incumbencia profesionales generales para el ttulo de licen-

ciados en relaciones Pblicas; y

Considerando:

Que es necesario suplir la falta de una Resolucin Ministerial

que determine las actividades que son de competencia de los

graduados con el citado ttulo.

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determine incumbencias profesionales para el ttulo a que serefiere el Art. 1. Ello sin perjuicio de la validez de los actoscumplidos durante la vigencia de las normas que aqu sederogan.

Artculo 3.- Regstrese, comunquese y archvese.

Jorge F. Rabato

Ministro de Educacin y Justicia

De c r e t o N25 6 / 9 4

Tt u l o s d e N i v e l Un i v e r s i t a r i o / Va l i d e z Na c i o n a l

VISTO lo dispuesto en los incs. 10 y 11 del art. 21 de la Ley

de Ministerios (t.o. 1992) por los que se asigna al Ministeriode Cultura y Educacin la atribucin para entender en ladeterminacin de la validez nacional de estudios y ttulos yen las habilitaciones e incumbencias de ttulos profesionalescon validez nacional, y

Considerando:

Que la falta de una reglamentacin que precise los alcancesde las atribuciones ministeriales genera serios inconvenien-tes en su aplicacin;

Que por ello se hace necesario el dictado de una norma quedefina ambas cuestiones, precise sus efectos y alcances jur-dicos y determine las modalidades de implementacin a lasque debern ajustarse el Ministerio de Cultura y Educacin ylas instituciones implicadas;

Que a esos fines es necesario precisar lo que se entender alos efectos legales por validez nacional, perfil y alcancesdel ttulo, e incumbencias, por tratarse de una terminologa

Que es necesario contribuir al ordenamiento de la actividadprofesional a fin de evitar confusiones que resulten perjudi-ciales tanto para la sociedad en general como para los gra-duados universitarios en particular.

Que, a tal fin, es necesario especificar las actividades paralas que habilitan los ttulos que corresponden a cada pro-fesin.

Que la citada propuesta ha sido elaborada con el asesora-miento de especialistas designados por las universidades enlas que se desarrolla la carrera correspondiente.

Que los organismos tcnicos del Ministerio de Educacin yJusticia han dictaminado favorablemente.

Que de acuerdo con lo establecido por el artculo 22 inciso11 de la ley de Ministerios -t.o. 1983-, corresponde a esteMinisterio entender en las habilitaciones e incumbencias delos ttulos profesionales con validez nacional.

Por ello,

EL MINISTERIO DE EDUCACIN Y JUSTICIARESUELVE

Articulo 1.- Establecer para el ttulo de licenciado en Rela-ciones Pblicas, otorgado por las Universidades Nacionales,Provinciales y Privadas reconocidas, las incumbencias profe-sionales generales que se agregan como Anexo de la pre-sente Resolucin.

Artculo 2.- Derogar, en la parte concerniente en lo aqunormatizado toda norma de similar o inferior jerarqua que

Alcances de la Profesin

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tan importante como el que se asigna a las incumbencias, si

el Estado a su vez no exigiera para establecerlas, determi-

nados contenidos mnimos que garanticen la formacin

necesaria del profesional;

Que tambin se justifica marcar una diferencia en la activi-

dad del Estado respecto a la determinacin de la validez

nacional, entre aquellas carreras conducentes a ttulos de

grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado,

mdico y otros equivalentes en las que es necesario garanti-

zar una carga acadmica adecuada al nivel y jerarqua de

esos ttulos, y aquellas otras que conduzcan a ttulos de

menor jerarqua;

Que a los fines de garantizar el nivel de los ttulos de grado

universitario su otorgamiento debe quedar reservado a ins-tituciones autorizadas debidamente para funcionar como

universidades o institutos universitarios;

Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones

conferidas al Poder Ejecutivo Nacional por el art. 86 inc. 2)

de la Constitucin Nacional;

Por ello, el presidente de la Nacin Argentina decreta:

Art. 1 - A los fines del presente decreto denominase perfil

del ttulo al conjunto de los conocimientos y capacidades

que cada ttulo acredita; alcances del ttulo a aquellas acti-vidades para las que resulta competente un profesional en

funcin del perfil del ttulo y de los contenidos curriculares

de la carrera, e incumbencias a aquellas actividades com-

prendidas en los alcances del ttulo cuyo ejercicio pudiese

comprometer al inters pblico.

Art. 2 - El otorgamiento de validez nacional de un ttulo uni-

versitario acreditar oficialmente el perfil y alcance del

mismo. A esos fines las universidades debern acompaar

cuya utilizacin puede generar confusin a la hora de aplicar

las consecuencias jurdicas que se le asignen;

Que por perfil debe entenderse el conjunto de los conoci-

mientos y capacidades que cada ttulo acredita, y por al-cances aquellas actividades para las que resulta competen-

te un profesional en funcin del perfil del ttulo respectivo, el

trmino incumbencias debe reservarse exclusivamente

para aquellas actividades profesionales cuyo ejercicio pudie-

ra comprometer al inters pblico;

Que atento a la distinta naturaleza de los intereses compro-

metidos en la determinacin del perfil y alcances del ttulo,

por una parte, y los involucrados en la fijacin de incumben-

cias, por otra, se justifica una diferenciacin substancial en

cuanto a los efectos jurdicos emergentes de dicha determi-nacin;

Que el efecto propio de la determinacin de perfil y alcances

de ttulo es el de acreditar oficialmente la formacin acad-

mica recibida por el egresado de acuerdo al contenido y cr-

ditos horarios de los estudios realizados conforme con el

respectivo plan de estudios, el de las incumbencias, por el

inters pblico comprometido, es el de limitar el ejercicio de

las actividades comprendidas en las mismas a quienes acre-

diten la obtencin del ttulo respectivo, como garanta para

la sociedad;

Que la determinacin del perfil y alcances de los ttulos debe

surgir de las propias Universidades como un requisito para

el otorgamiento de la validez nacional de los mismos, por el

contrario, la determinacin de las incumbencias, por el inte-

rs pblico comprometido constituye un deber indelegable

del Estado;

Que asimismo no se justificara dotar de un efecto jurdico



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jerarqua. A esos fines, el Ministerio de Cultura y Educacin,

previa consulta con el sistema universitario, reglamentar las

exigencias mnimas necesarios para lograrlo.

Art. 8 - La determinacin de la validez nacional de ttulos demenor jerarqua que los mencionados en el artculo anterior

requerirn adems del cumplimiento de lo dispuesto en el art.

2, que se prevea como condicin de ingreso la aprobacin

del nivel polimodal, excepcionalmente ser de aplicacin lo

previsto en el segundo apartado del art. 12 de la ley 24.195.

Art. 9 - A los efectos del presente decreto, las modificaciones

de los planes de estudio debern ser comunicadas al Ministe-

rio de Cultura y Educacin quien las podr observar cuando

no se respeten los contenidos mnimos fijados, en el supuesto

del art. 3 o importen una reduccin de la carga acadmicamnima en el supuesto del art. 7.

Art. 10 - La facultad de otorgar ttulos conducentes a grados

universitarios de licenciado, ingeniero, abogado, mdico y

otros equivalentes queda reservada exclusivamente a las ins-

tituciones autorizada para funcionar como Universidades o

Institutos Universitarios.

Art. 11 -El Ministerio de Cultura y Educacin ser rgano de

interpretacin y aplicacin del presente decreto, quedando

facultado para dictar las normas pertinentes a tal fin.

Art. 12 - Derogase el dec. 939 del 10 de Abril de 1975 y toda

otra norma que se oponga a la presente.

Art. 13 - Comunquese, etc. Menem - Rodrguez.

La rpida evolucin de nuestra disciplina impone una actua-

lizacin ms dinmica, an cuando la revisin de las incum-

bencias que oportunamente estableci la Resolucin de

a la solicitud pertinente el perfil y alcances del ttulo, los que

solo podrn ser observados por el Ministerio de Cultura y Edu-

cacin cuando no se adecue a sus contenidos curriculares.

Art. 3 - A partir de la fecha del presente decreto solo se fija-rn incumbencias a aquellos ttulos cuyo ejercicio profesional

pudiera comprometer al inters pblico y nicamente respec-

to a las actividades que efectivamente lo comprometan. El

Ministerio de Cultura y Educacin determinar por resolucin

ministerial los ttulos que requieran incumbencias. A esos

fines reglamentar los plazos y el procedimiento para hacerlo.

Art. 4 - El ejercicio de aquellas actividades comprendidas en

las incumbencias que se determinen de conformidad con lo

dispuesto en el artculo anterior queda reservado exclusiva-

mente para quienes hayan obtenido el ttulo correspondienteen una universidad legalmente autorizada.

Art. 5 - Las incumbencias fijadas con anterioridad al presen-

te decreto a ttulos no comprendidos en la categora prevista

en el art. 3 solo tendrn los alcances y efectos previstos en

el art. 2

Art. 6 - Para otorgar validez nacional a los ttulos a que se

alude en el art. 3 se requerir, adems de lo exigido en el

art. 2, que los respectivos planes de estudio respeten los

contenidos mnimos que a esos efectos establezca el Ministe-rio de Cultura y Educacin, en consulta con el sistema univer-

sitario.

Art. 7 - Para otorgar validez nacional a los ttulos de grado

universitario de licenciado, ingeniero, abogado, mdico y

equivalentes, para los que no corresponda la fijacin de

incumbencias, se requerir, adems de la exigencia estable-

cida en el art. 2, que la carga acadmica prevista en los res-

pectivos planes de estudio sea adecuada a un ttulo de esa



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12. Lobby.13. Issues Management.14. tica en Relaciones Pblicas.15. Identidad Corporativa.

16. Estudios de Clima Interno.17. Comunicaciones Polticas.18. Comunicacin en Situacin de Crisis.19. Comunicaciones Ambientales.20. Comunicaciones Financieras.21. Comunicaciones Agropecuarias.22. Auditorias de Comunicacin.23. Auditorias de Imagen.24. Sponsor.25. Mecenazgo.26. Patrocinio.

27. Auspicio.28. Reputacin.

1. Imagen Corporativa. Estructurar, investigar y proyectar laimagen institucional de organizaciones y personas.

2. Relaciones con los Pblicos internos y externos. Optimizar,acciones tendientes a establecer o mejorar las relaciones dela organizacin con sus pblicos.

3. Ceremonial y organizacin de eventos. Programar y ejecu-

tar acciones referidas al Ceremonial y a la organizacin deeventos profesionales y sociales.

4. Campaas de Propaganda y Publicidad Institucional. Proyectar,implementar y evaluar campaas de propaganda y publicidad,en relacin a la comunicacin de la imagen institucional.

5. Asesoramiento sobre Polticas de Comunicacin. Asesorarsobre polticas y estrategias de comunicacin vinculadasa la imagen institucional de organizaciones o personas.

referencia -ya hace 20 aos- y posteriormente el perfil yalcances contemplados en el Decreto mencionado, justamen-te en la dcada de mayor crecimiento y expansin de la pro-fesin.

La nueva lista toma los ahora alcances clsicos y las nuevastendencias ya consolidadas en el mundo productivo, conse-cuentemente se ha configurado una lista clsica y modernapara determinar fehacientemente cuales son las reas decobertura de influencia, las especialidades, en definitiva paraque aspectos las universidades deben preparar a sus estu-diantes: de que se debe ocupar un profesional con ttulo delicenciado en Relaciones Pblicas.

Resulta harto importante expresar concretamente cuales son

las facultades que se arroga nuestra profesin, hecho quecoadyuvar a una mayor comprensin de la misma y evitaralas distorsiones que se producen.

La carrera de Relaciones Pblicas, respecto de las tradiciona-les como derecho o medicina, es relativamente nueva, porello es preciso determinar los alcances que le son propios.

Los alcances a que se hace referencia son los siguientes:

1. Imagen Corporativa.

2. Relaciones con los Pblicos Internos y Externos.3. Ceremonial y Organizacin de Eventos.4. Campaas de Propaganda y Publicidad Institucional.5. Asesoramiento sobre Polticas de Comunicacin.6. Estudios e Investigaciones de Pblicos e Imagen.7. Responsabilidad Social Corporativa.8. Opinin Pblica y Sondeos.9. Peritajes y Arbitrajes.10. Campaas de Relaciones Pblicas.11. Asuntos Pblicos.



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12. Lobby: Es una actividad de Relaciones Pblicas que vincu-la a la organizacin con los poderes pblicos, aunque se con-

cibe especialmente en el poder legislativo, para la sancin y

promulgacin de proyectos o leyes, tratando siempre de

hacer coincidir el inters particular de la organizacin con elinters general de la comunidad.

13. Issues Management. Gerenciar los conflictos potenciales apartir de la lectura permanente que debemos realizar de lo

que pasa a nivel nacional, regional y multipolar, prefiero

trabajar con este concepto, con el cual se trabajo en el ltimo

foro de Davos-2007; Adelantarse a las nuevas tendencias

que pudieran impactar en nuestro rubro es una funcin per-

manente de nuestra profesin que nos permite velocidad en

la toma de decisiones.

14. tica en Relaciones Pblicas: La tica es una condicinsine quanon en toda profesin pero en la nuestra se ve am-

plificada notablemente cuando tomamos contacto con los

medios, o simplemente en los mensajes que configuramos

todos los das. La tica trata sobre los intereses en controver-

sia, debemos ser muy cuidadosos en este sentido. Tenemos

que velar por el cdigo de tica del Consejo Profesional de

Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, como asimis-

mo el de la P.R.S.A.

15) Identidad Corporativa: Entender en el diseo e imple-mentacin de la identidad de las organizaciones resultatambin un tem muy importante y para el cual nos contra-

tan frecuentemente. Es de suma importancia conferirle a la

organizacin una personalidad que la distinga comunicacio-

nalmente de las otras.

16. Estudios de Clima Interno: Entender en la realizacin demediciones de Clima Interno, vinculadas a la imagen que los

pblicos internos tienen de la organizacin, se deben realizar

6. Estudios e Investigaciones de Pblicos e Imagen. Realizarestudios e investigaciones referidas a la relacin entre la

organizacin sus pblicos y la imagen.

7. Responsabilidad Social Corporativa: Generar acciones oprogramas en donde la organizacin obtenga mayor visibili-dad y favorecer a un sector de la poblacin, si bien la respon-

sabilidad social es del Estado al cual, los ciudadanos, le procu-

ran dinero a travs de los impuestos, poniendo en sus manos

la administracin de la cosa pblica.

8. Opinin Pblica y Sondeos: Las Relaciones Pblicas mol-dean a la opinin pblica, a travs de los lderes de opinin

pblica, lograr opinin pblica favorable respecto de nuestra

organizacin es uno de nuestros cometidos; Asimismo el

objetivo de los sondeos (George Gallup 1930), es conocer yanalizar las hiptesis que se plantean en el estudio de las acti-

tudes o motivaciones de los colectivos sociales.

9. Peritajes y Arbitrajes. Los licenciados en Relaciones Pblicasrealizan informes tcnico-administrativos a pedido de las

siguientes cmaras:

- Cmara Nacional de Apelaciones en lo Civil.

- Cmara Nacional de Apelaciones en lo Comercial.

- Cmara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.

10. Campaas de Relaciones Pblicas. Disear implementar yevaluar Campaas de Relaciones Pblicas vinculadas a laimagen institucional.

11. Asuntos Pblicos: Generar y mantener redes de comuni-cacin entre la organizacin y los distintos poderes pblicos

Nacionales, Provinciales y Municipales. Si bien las primeras

polticas datan de la dcada del 70 en EE. UU. ; Actualmente

se ha revalorizado esta especialidad convirtindose en uno de

los ejes ms importantes de la profesin.



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Tenemos como actores las cuatro asociaciones nacionales que

nuclean a los productores agropecuarios pero, adems, en cada

provincia en cada ciudad en cada pueblo del interior existe una

delegacin de estas asociaciones o asociaciones de comercio

donde estn representados los productores agropecuarios.

Tambin la exportacin, la vinculacin que se debe realizar

con las embajadas, tambin existe un crculo de periodistas

agropecuarios.

En el ao 2008 se realiz el XVI congreso de AAPRECID

(Asociacin Argentina de Productores de Siembra Directa) en

Rosario bajo el lema quo vadis donde se dieron cita todos los

actores involucrados en la actividad principal de nuestro pas;

Se fijaron tambin los indicadores para los prximos aos.

La Cancillera, la Fundacin Exportar, La Aduana, la Secretara

de Comercio, La Secretara de Agricultura Ganadera y Pesca,

la Bolsa de Comercio y la Bolsa de Cereales, son tambin

actores involucrados en esta actividad.

22. Auditorias de Comunicacin: Evaluar, la calidad, coberturay frecuencia de todas las comunicaciones de la organizacin

tanto internas como externas, existentes.

23. Auditorias de Imagen: Realizar una Auditoria por ao o

luego de un malestar, crisis, venta o fusin en la organizacin,resulta imprescindible para la gestin de la imagen corporativa.

La auditoria de Imagen es una tcnica de recoleccin de datos

para determinar los recursos de imagen con que cuenta una

organizacin.

24. Sponsor: El profesional de Relaciones Pblicas siempreacta como un contactan vinculando a la organizacin con

otra organizacin a fin de sponsorear un evento para conferirle

con aquella periodicidad que el rubro imponga, y tambin en

funcin del impacto en los medios que la organizacin tenga

entre otras variables.

17. Comunicaciones Polticas:Estructurar e implementar por

los canales que mas se adecuen, las comunicaciones vincula-

das al mundo de la poltica ciertamente muy sensible espe-

cialmente en los pases emergentes.

18. Comunicacin en Situacin de Crisis: Gestionar la comuni-cacin en crisis, y las post crisis, otro de los tems por los que

frecuentemente nos contratan, como as tambin la imple-

mentacin de Planes preventivos, es decir antes que la crisis

suceda, ya que hay tipologas de posibles crisis segn el rubro

de la organizacin.

19. Comunicaciones Ambientales: Organizar, proyectar y eje-cutar programas de comunicaciones ambientales tambin

llamada Relaciones Pblicas Ambientales o comunicaciones

verdes, para aquellas organizaciones vinculadas con el

medioambiente. Un alcance que se ha puesto de moda nue-

vamente ya que en 1963 se hablaba de l.

20. Comunicaciones Financieras: Proyectar programas tenien-do en cuenta la situacin financiera de la organizacin, nacio-

nal, regional y multipolar. Es la relacin existente entre la

organizacin y sus pblicos ms sensibles como son los accio-nistas e inversores. Esta rea de cobertura o especialidad est

indicada especialmente para aquellas organizaciones que

cotizan en bolsa.

21. Comunicaciones Agropecuarias: En un pas agrcola-ganaderopor excelencia, resulta un nuevo campo frtil, en el desarro-

llo profesional. Es un nivel estratgico en el que se pueden

realizar: exposiciones, negociaciones, congresos y presenta-

ciones de productos en todo el mundo.



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ms visibilidad, siempre en relacin al mundo del deporte;

Siempre se busca la transferencia de prestigio en trminos

de imagen entre ambas organizaciones; O entre una organi-

zacin y un deportista.

25. Patrocinio: La diferencia aqu es de grado ms que defondo, respecto de este alcance con relacin al anterior, pero

bsicamente refiere a la decisin comunicacional de la orga-

nizacin de vincular su imagen a determinadas organizacio-

nes que prestigien la propia y obtener mayor visibilidad.

26. Auspicio: Aqu tambin la diferencia es de grado, peroesta vinculada a espacios en los medios no ha modo de

publicidad, e aqu la diferencia, es decir no comprando el

espacio en los medios, sino vinculndose a programas espe-

cficos a travs de una alianza estratgica.

27. Mecenazgo: La realizacin de acciones de mecenazgo esdecir acciones favoreciendo al mundo de la plstica en sus

tres ejes dibujo, pintura y escultura, tambin se ha extendi-

do a todos los rdenes del arte. Es tambin una tarea de

Relaciones Pblicas, quiz una de las ms antiguas.

28. Reputacin: Como una nueva tendencia y desprendi-miento del concepto de imagen, trata de explicar las sucesi-

vas imgenes de la organizacin a travs del tiempo, y

entiende a la imagen como una radiografa en un momentodeterminado, en cambio al Reptacin son las sucesivas im-

genes a travs del tiempo.

Esta es una de las posturas ms difundidas ltimamente;

Prefiero optar por la que aludiera William Sakespiare, la

misma que ya en la dcada del 50 en EE. UU. Se comenz a

utilizar, para referirse a la imagen personal.



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Diversidad, cultura y Relaciones PblicasLic. Jos Luis Arata - Lic. Manuel Libenson

La consolidacin de las relaciones pblicas como rea deconocimiento y praxis permite reconocer en la actualidad al

menos dos reas de desarrollo que si bien se definen por

objetivos que responden a naturalezas distintas, contribu-

yen en forma complementaria y progresiva a una legitima-

cin social de la disciplina. Denominaremos a estas esferas,

campo especfico y campo cientfico1, diferenciadas en fun-

cin de una pluralidad de rasgos2 pero fundamentalmente

por el carcter metadiscursivo de la segunda esfera. Si sos-

tenemos que el primer campo se delimita por el ejercicio de

la funcin de relaciones pblicas en las prcticas institucio-

nales y/u organizacionales mientras que el segundo sedefine por la funcin investigativa en relaciones pblicas

contemplando todas sus variantes, podemos inferir que

siempre -en forma intensa o atenuada- el segundo campo

construye al primero como objeto de su discurso. En este

sentido los campos sealados permiten identificar dos posi-

ciones socialmente legtimas en cuanto al tipo de aproxima-

cin que puede establecer un profesional de relaciones

pblicas respecto de la disciplina como rea de experiencia

y conocimiento (Dozier & Lauzen, 2000; Hatherell & Bart-

lett, 2005). Esta observacin formal conlleva consecuencias

que a la vez pueden resignificar, transformar y nutrir aambos campos en forma recproca y simultnea. Mientras

que el campo especfico opera las relaciones pblicas, el

segundo se dedica a estudiarlas bajos ciertas condiciones de

rigurosidad metodolgica con la finalidad de producir cono-

cimiento especializado y de gnesis interdisciplinaria. An

en los casos meta-tericos como ste, la actividad de rela-

ciones pblicas aparece como su fundamento. Toda investi-

gacin que se diga de relaciones pblicas tiene carcter de

existencia precisamente porque la base sobre la cual se sus-


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de las relaciones pblicas que, sin dudas, se abren paso alplano de la reflexin filosfica5, social, econmica y cultural.

Situados en este plano, el inters de este artculo se focalizaen la problemtica de la diversidad sociocultural con refe-rencia al ejercicio de las relaciones pblicas en Argentina.Surgen algunos interrogantes apriorique exigen respuestaspara comprender la relacin propuesta: en qu nivel deestudio de la disciplina adquiere relevancia este tpico?,qu status tiene esta problemtica para la disciplina?, cules la gnesis de la vinculacin existente entre relacionespblicas y diversidad?, Qu aspectos de la diversidad sonefectivamente abordables desde las relaciones pblicas enArgentina? A continuacin se intentar dar respuestas aestas preguntas.

A- La cuestin de la diversidad en relaciones pblicasSiguiendo la clasificacin propuesta por los tericos euro-peos Ronneberger and Rhl (1992)6, es posible estudiar lasrelaciones pblicas en funcin de tres niveles: un macro-,meso- y micro-nivel. Decimos que estos niveles son inde-pendientes en tanto que pueden ser estudiados en formadesagregada, pero tambin integrativos considerando queun nivel siempre es parte integrante del nivel superior7.

tenta es una prctica social que le antecede, denominada:relaciones pblicas.Desde esta perspectiva, llamamos campo especfico al mbitodonde las relaciones pblicas se constituyen como actividaden s misma. En este sentido, el status de este campo sedefine a partir del rol-de-relacionista-pblico entendido comodesarrollador de vnculos entre una institucin/organizacin ysus pblicos (Grunig & Hunt, 1984).La legitimacin que mencionamos ms arriba alude precisa-mente al resultado de la retroalimentacin entre la produc-cin de conocimiento reflexivo y la prctica concreta de unaprofesin que en la actualidad es transcultural y con desa-rrollo en los cinco continentes.Sin dudas que estudiar diacrnicamente la vinculacin entrela produccin de conocimiento terico y la transformacinde prcticas concretas en relaciones pblicas podra sermotivo de una lnea completa de estudios. Lo que nos inte-resa en este caso no es dar cuenta de las interrelacionesentre ambos campos sino simplemente explicitar la posicindesde la cual se produce este texto y que precisamente sehomologa ideolgicamente con los intereses del campocientfico.

Ms all de las mltiples y contrapuestas perspectivas histricasque actualmente explican el origen de las relaciones pblicas3,existe un punto de coincidencia y es precisamente el que

caracteriza el surgimiento de la profesin como campoespecfico (es decir como funcin del Management), y nocomo el resultado de investigaciones desarrolladas en elmbito de la academia. Sin embargo, lejos de haber queda-do circunscriptas a la categora de oficio, las relacionespblicas se han constituido como disciplina acadmica apartir de su consagracin en carreras de grado4, especializa-ciones, doctorados, asociaciones profesionales, publicacio-nes con referato acadmico y congresos internacionales.Estos indicadores evidencian una instancia de maduracin

Diversidad, cultura yRelaciones Pblicas

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4 - A nivel mundial, Estados Unidos lidera el dictado de la carrera de Relaciones Pblicascon 293 universidades. En Latinoamrica la carrera goza de status universitario en Brasil,Argentina, Panam, Per, Bolivia, Ecuador, Venezuela, Chile, Colombia, Mxico y PuertoRico. De un Estado de la Cuestin indito realizado por Arata & Libenson donde se analizantodas las propuestas de investigacin publicadas en dos importantes revistas con referatoacadmico, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review, aos2005/2006; hay trabajos provenientes de Australia, Nueva Zelanda, Corea del Sur,Taiwn, Blgica, Palestina, Singapur, Hong Kong, Suecia, Pakistn, Pases Bajos, Emiratosrabes, Egipto, Alemania y Canad.5 - Ver al respecto el trabajo de Grunig, L. (1992), Toward the philosophy of PublicRelations, en Toth, E. & Heath, R. (1992) Rethorical and Critical Approaches to PublicRelations, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates.6 - Esta clasificacin es retomada actualmente por el terico alemn Gnter Bentele7 - El concepto relaciones integrativas es desarrollado por mile Benveniste en el mbitode la lingstica para caracterizar las relaciones existentes entre los niveles de la lengua.


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8 - Esta expresin es tomada de Kant quien la utiliza en el inicio de la Crtica de la raznpura cuando reflexiona sobre la gnesis del conocimiento. La expresin completa es:No hay duda de que todo nuestro conocimiento comienza con la experiencia. Pues pordnde iba a despertarse la facultad de conocer, para su ejercicio, como no fuera por mediode objetos que hieren nuestros sentidos? (Kant, 1991)

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gencia digital (Capriotti & Moreno, 2006; Kang & Mastin,

2008; Kent, 2008).

5. La responsabilidad de las relaciones pblicas ante el pro-

blema global de la diversidad sociocultural, la inequidad y el

etnocentrismo (Ravazzani, 2005; Grunig. L., 2006; Choi &

Cameron, 2005; Bey-ling Sha, 2006; McKie & Munshi,

2007).

6. El impacto de la globalizacin en el diseo de estrategias

comunicacionales de alcance internacional para distintos

tipos de organizaciones (Sriramesh & Veri, 2003; Tkalac &

Pavicic; 2003; Rudgard, 2003; van Ruler & Veri, 2004).

Teniendo en cuenta que nuestro inters se centra en el abor-

daje que realizan las relaciones pblicas de la diversidad,

queda planteada la gnesis del problema en el macro-nivel

de anlisis. Esta afirmacin presupone las siguientes condi-

ciones constitutivas de nuestro objeto de estudio:

La diversidad es un fenmeno que hiere los sentidos8 a

mltiples disciplinas tales como la antropologa cultural

(Morgan, 1971; Malinowsky, 19676; Lvi-Strauss, 1979; To-

dorov, 2000; Geertz; 1996 Ginsburg, 1992; Garca Canclini,

1986), la sociologa (Williams, 1958; Barth, 1969; Hofstede,

2005), la economa (Esteban &Ray 1994; Maignan, Ottaviano,

Pinelli, & Rullani, 2003), la pedagoga (Duschatzky, 1996;

Achilli, 1996; Devalle de Rendo & Vega, 1998; Surez Orozco

y Surez Orozco, 2003), la lingstica (Van Dyjk, 2007;Fairclough, 1989, 1992, 1995; Hoffman, 2002), la biologa

(May, 1975; Pielou, 1975; Magurran, 2004) y la filosofa

(Leibniz, Kant, Locke, Hume). Esto implica que los alcances

de la problemtica trascienden la especificidad de un campo

Esta segmentacin es concebida en el marco de una teora

sistmica que describe la funcin de relaciones pblicas no

slo como actividad restringida al contexto organizacional

sino tambin como fenmeno macrosocial. De acuerdo con

el alemn Gnter Bentele (2007) esto implica estudiar dis-

tintos alcances de la profesin en cuanto a la configuracin

de las relaciones que mantiene con la sociedad en su con-

junto, pero tambin con cada una de sus instituciones parti-

culares. Retomando la particularidad de cada nivel, el micro

posibilita el estudio de relaciones intra o interorganiza-

cionales mientras que el nivel meso integra la cuestin insti-

tucional al problematizar vnculos con subsistemas sociales

particulares (poltico, econmico, cientfico, legal, familiar,

ocio) (Bentele, 2007). En cuanto al macro-nivel, se define

como aquel que estudia la mutua influencia existente entre

las relaciones pblicas como prctica social, y la sociedad,

definida tericamente como un concepto abarcador y supe-

rador (en cuanto alcance) de cualquier prctica particular. A

partir de este supuesto, ejemplificamos algunos temas gene-

rales que han interesado recientemente a investigadores

situados en este nivel de anlisis:

1. Examinacin de contextos sociopolticos en donde operan

las relaciones pblicas y los discursos que tienden a producir o

influenciar (Motion & Weaver, 2005; McKie & Munshi, 2007).

2. La funcin de relaciones pblicas como parte integrante

de circuitos culturales que incluyen elementos constitutivos

de la identidad social tales como prcticas sociales ritualiza-das, conformacin de comunidades, valores y hbitos de

consumo (Holtzhausen, 2000; Sriramesh, 2003; Curtin &

Gaither, 2005).

3. La participacin de las relaciones pblicas en procesos

reproductivos de poder y hegemona (Lauzen & Dozier,

1992; Toth & Heath, 1992; Motion & Leitch, 1996; Berger,

2005; Motion & Weaver 2005, Roper, 2005).

4. La adaptacin de la prctica de relaciones pblicas a los

nuevos lenguajes y dispositivos resultantes de la conver-


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S l i dS l i dS l i d


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9 - Este problema es habitual para aquellos profesionales que se desempean en organiza-ciones globales o de alcance macrosocial (supermercados, transportes pblicos, etc.)teniendo en cuenta que deben planificar la comunicacin atendiendo a variables sociocul-turales que son transversales a aquellas que definen los repertorios de pblicos tradiciona-les (Villafae, 1993; Grunig, 1992; Illescas, 1977; Cutlip y Center, 2001)

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y programas tuvieron siempre un carcter utilitarista en tr-

minos econmicos, considerndosela casi con exclusividad

como una variable de la gestin empresaria.

La implementacin de estas polticas se hizo bajo ciertas

premisas:

La organizacin debera reproducir a nivel interno la diver-

sidad del contexto externo.

La diversidad se constituye en un valor estratgico para la

empresa.

El mundo globalizado y la competitividad de los mercados

exigen comunicarse con audiencias ms fragmentadas y

diversas.

Personas de entornos diversos aportan nuevas ideas, inno-

vacin y puntos de vista diferentes.

Las polticas de diversidad mejoran el sentido de pertenen-

cia y la retencin de empleados.

La diversidad debera gestionarse como un asunto estratgico.

La diversidad representa talento y creatividad para la empresa.

Los planes de diversidad trabajan sobre valores intangibles

que generan reputacin para las empresas.

El modelo recomendado en relaciones pblicas para la apli-

cacin de estos programas es, a nivel general, el simtrico

bidireccional de James Grunig (1984), hacindose nfasis en

la bsqueda de la simetra en la interaccin (en la medida de

lo posible) con los stakeholders. Se establece como punto

trascendental el dilogo y la participacin.

En la actualidad hay desarrollos tericos que complejizan lacuestin transaccional de las relaciones pblicas recuperan-

do la base negociadora de los significados sociales y la parti-

cipacin de los actores en prcticas donde se alcanzan fines

comunes (Woodward, 2000). En este sentido, la identidad

del saber particular. En este sentido el abordaje del proble-

ma diversidad y relaciones pblicas es en cualquier caso

inter- y transdisciplinar.

A partir de la cualidad integrativa de los niveles y conside-

rando que la relevancia del problema se sita en el nivel

macro, es factible (y necesario) describir situaciones en los

niveles meso y micro en donde, por ejemplo, la discrimina-

cin, la integracin y la interculturalidad encuentran mani-

festaciones concretas en instituciones y contextos organiza-

cionales particulares. Mltiples situaciones permiten ilustrar

dicha afirmacin, entre ellas: problemas de comunicacin

interna y externa a pblicos de gran heterogeneidad cultural9

(clientes, inversores, empleados, proveedores, etc.), polti-

cas de diversidad para la definicin de pblicos, campaas

publicitarias que representan hbitos culturales por medio

de estereotipos socioculturales recurrentes, polticas de res-

ponsabilidad social empresaria orientadas a la inclusin y la

reduccin de la inequidad social, etc. En cuanto al mbito

institucional, la diversidad se erige como tema central en

una variedad de discursos: la declaracin universal de la

UNESCO sobre diversidad cultural, los postulados del Instituto

Europeo para la Gestin de la Diversidad (IEGD), Las decla-

raciones del comit de Diversidad de la PRSA (Public Rela-

tions Society of America), los reportes elaborados por la

Global Alliance for Public Relations and Communications, etc.

B. La diversidad hoy en relaciones pblicasLa diversidad como temtica relacionada con las relacionespblicas es un fenmeno que surge a partir de la dcada del

80 cuando empresas de Estados Unidos y de Europa Occi-

dental comienzan a aplicar programas orientados al proble-

ma. A pesar de que para ambos casos los estudios acerca de

este tpico han proliferado en extensin y profundidad,

suele considerarse a las polticas de diversidad como un

factor diferencial a la hora de gestionar los negocios. La

perspectiva bajo la cual fueron desarrolladas estas polticas


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11 - Generalmente donde se sitan las casas matrices.10 - El reflejo de esta concepcin es el ranking de la revista Fortune 100 best companiesto work MOST DIVERSE

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Los planes de diversidad gestados por empresas multinacio-

nales cuyas polticas se estructuran en funcin de categoras

que son relevantes slo para un tipo de sociedad11, no resul-

tan necesariamente aplicables o hasta coherentes para

otras sociedades.

Por ejemplo:

En Estados Unidos, no caben dudas que desde el comienzo

y en la gran mayora de los casos, los programas de diversi-

dad se orientaron principalmente a las cuestiones raciales.

Sin embargo, una empresa que desarrolle un programa de

diversidad basado en estos parmetros no necesariamente

puede esperar un grado de aplicabilidad y efectividad si lo

implementa en Argentina. La desintegracin social en este

pas est vinculada a otras variables estructurales donde lo

racial es una cuestin secundaria. Todo esto nos lleva a

reflexionar sobre el componente histrico del problema de la

segregacin.

C. Diversidad y relaciones de explotacin: races de la problemticaLas polticas de diversidad implementadas por cualquier

organizacin se desarrollan necesariamente en el seno de

una sociedad. Independientemente de quin y dnde se

definan estas polticas, el factor que determina si son

correctas o coherentes es la comunidad en la cual se apli-

can. Es por esto que resulta casi imperativo el estudio con

cierto grado de profundidad y rigurosidad de la misma como

medida previa a la implementacin de cualquier programa.Es posible abordar este estudio social desde dos perspecti-

vas bien definidas: una sincrnica y otra diacrnica. La pers-

pectiva diacrnica nos sumerge en el anlisis de la sociedad

actual a travs de su historia y su evolucin, cmo se desa-

rrollaron sus valores e instituciones. Dentro de este enfoque

corporativa no se constituye sino como actividad de nego-

ciacin de significados con los stakeholders.

Esta gestin permitira un entorno que promueva la igualdad

y el mutuo entendimiento, combatiendo los estereotipos exis-

tentes. Segn esta teora, las relaciones pblicas colaboraran

en la gestin exitosa de este recurso en un contexto que es

por definicin, inestable y conflictivo (Ravazzani, 2006:9).

Este enfoque (Ravazzani, p.8) considera como variables que

definen lo diverso a la raza, etnia, procedencia cultural,

origen nacional, gnero, religin, edad, discapacidades,

nivel de educacin, clase social, entre otros. Esta forma de

abordar la cuestin de la diversidad presenta una serie de

limitaciones que reducen el concepto a ciertas categoras

sociales de manera deliberada. Por lo tanto, la idea de diver-

sidad sufre una reduccin de su carcter universal en fun-

cin de los intereses particulares de los mbitos en donde

ms se consume el concepto. Bajo esta perspectiva, la

diversidad aparece acotada a una prctica empresarial ms

preocupada por los efectos que produce su gestin en el

nivel de la reputacin10 y en la expansin hacia nuevos mer-

cados, antes que por las causas socio-histricas que deter-

minan el problema en cada comunidad particular.

Esta conjetura catapulta el problema de la diversidad en

relaciones pblicas al estudio preliminar de coyunturas

socio-histricas particulares que permitan a cualquier orga-

nizacin tomar conocimiento profundo de la identidad social

de sus pblicos. Sin dudas que en la actualidad hay una ten-dencia global a problematizar el vnculo entre la empresa y

la sociedad civil. Los desarrollos de Responsabilidad Social

Empresaria (RSE) son un claro exponente de esta tenden-

cia, sin embargo no deberamos olvidar que no se trata slo

de una cuestin de poltica empresaria. Al decidir intervenir

en mbitos de la sociedad que se encuentran fuera de su

mbito comercial, la empresa est tomando una nueva res-

ponsabilidad tica ante esa sociedad sobre la cual intervie-

ne: el acto de conocerla.


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embargo, a pesar de esta disparidad de naciones y culturas

que surcaron su suelo, podemos observar que todas han

utilizado un modelo de explotacin de recursos sirvindose

del sometimiento de colectivos sociales en funcin de su

cosmovisin y del recurso explotado.

Encontramos as distintas configuraciones para este modelo

de explotacin y sometimiento:

La plantacin: esta configuracin se centraba en la utiliza-

cin de poblacin aborigen o esclavos africanos para la

explotacin de recursos agrcolas como algodn, tabaco,

cereales, caa de azcar, entre otros. Fue el modelo ms

difundido y el que ms perdur en el tiempo. Sus epicentros

fueron las colonias portuguesas del Brasil, el Caribe y los

Estados Unidos.

La mina: el modelo de la mina fue desarrollado principal-

mente en las colonias espaolas del Alto Per, Mxico y del

Potos. Se utiliz fundamentalmente la poblacin local para

la extraccin del metal, llegando inclusive a utilizarse escla-

vos africanos cuando escaseaba la mano de obra.

La servidumbre: En este caso, las formas de explotacin

implementadas se relacionaban con la vida domstica y las

producciones artesanales en talleres. Este tipo de relacin

laboral se verificaba mayormente en los centros urbanos de

la poca colonial. Las familias que tomaban bajo su tutela a

negros o aborgenes los hacan participar de la vida familiar

(en distintos grados y tratos) llegando inclusive a participar

muy activamente de la crianza de los nios criollos de la

casa. Otras veces participaban del trabajo en talleres de

artesanos como peones o aprendices.

Metrpolis: el surgimiento de las grandes ciudades en Amri-

ca se produce luego del proceso de independencia, organiza-

cin nacional e industrializacin. El caso tpico es de las

corrientes migratorias tanto internas como las procedentes

de Europa y Asia. En este caso, la diversidad se plantea

adems de las variables determinadas para cada comunidad,

es de especial importancia hacer hincapi en la comprensin

de las relaciones de explotacin de los recursos -sobre todo

entre las diferentes categoras sociales- al igual que el estu-

dio de la conformacin de estereotipos de referencia y de

diferencia. Es en estos procesos donde aparecen configu-

rados el nosotros y el ellos, piedra angular de la desinte-

gracin social en el imaginario colectivo y gnesis tanto de

la identidad comunitaria como de la segregacin social.

La perspectiva sincrnica implica el anlisis del hoy de la

comunidad, el estado de sus instituciones, la materializacin

de los valores, creencias y costumbres a travs del estudio

de sus relatos, interacciones y smbolos. Es por esto que es

necesario un abordaje multidisciplinar de la problemtica de

la diversidad para poder disear polticas coherentes que

logren integrar aquello que en el imaginario colectivo se

encuentra desintegrado.

La diversidad es por definicin heterogeneidad, pero una

heterogeneidad entre categoras. Estas categoras se defi-

nen sobre la ilusin de lo homogneo y lo racional, pero en

definitiva son construcciones arbitrarias determinadas por la

misma comunidad que las establece. La finalidad de este

proceso es ordenar el universo en el cual vivimos, apren-

der de l y controlarlo.

Si analizamos en detalle algunos de los planes de diversidad

aplicados por organizaciones trasnacionales en otras comu-

nidades, vemos que su implementacin es en el mejor de los

casos limitada, llegando inclusive a ser contraproducente

por una alteracin forzada de su espritu. Si tomamos como

ejemplo al continente americano, podremos observar un

mosaico de culturas, instituciones, costumbres y valores,

pero si estudiamos la historia del continente y las relaciones

de explotacin que lo caracterizaron a lo largo de los siglos,

podremos arribar a conclusiones interesantes.

Amrica es un continente con ms de cinco siglos de histo-

ria. Fue explorada, conquistada y colonizada por espa-

oles, portugueses, ingleses, franceses y holandeses. Sin


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dad, siendo considerado como propiedad o ganado, prescindi-

ble cuando no sirva a los fines para el cual fue posedo.

Los colectivos sociales explotados en reiteradas ocasiones

sufrieron una, dos o todas estas formas de estigmatizacin

en los diferentes periodos histricos. La estigmatizacin no

fue tanto la causa como la excusa por la cual fueron someti-

dos y mediante la cual se legitimaba este sometimiento. El

estigma es el resultado de un proceso de categorizacin

social sumado a la generalizacin de imgenes negativas de

ciertas categoras. Esta marca genera una supuesta dismi-

nucin en las capacidades que devienen en la necesidad

de la existencia de una categora completa y desarrollada

que vele y tutele a las otras.

Tambin las comunidades, como unidad, experimentaron

diferentes etapas y modelos dominantes, sin embargo, las

construcciones originales se resignificaron constantemente

permaneciendo en el imaginario colectivo. Por ejemplo, a

pesar de que hoy no exista ms la esclavitud, las imgenes

negativas sobre los grupos esclavizados persistieron duran-

te dcadas llegando inclusive hasta la actualidad.

Esta breve resea de las relaciones de explotacin en Am-

rica sirve de ejemplo para ilustrar que la problemtica de la

diversidad debe enfocarse desde una perspectiva integral,

tomando como referencia a los factores desintegradores de

una sociedad que, como ya dijimos, tienen su gnesis en la

historia de esa comunidad.

D. Diversidad y relaciones pblicas en Argentina: algunas hip-tesis exploratoriasEs posible resolver el problema de la diversidad en relacio-

nes pblicas a partir de la aplicacin de una matriz de catego-

ras socioculturales definidas a priori para todos los contextos

en los estilos de vida y consumo. Algunas de estas colectivi-

dades eran asimiladas o hibridadas al grupo dominante, una

vez pasada una o dos generaciones, si los rasgos fisonmi-

cos y culturales eran similares a los de la sociedad recepto-

ra. El caso paradigmtico en este contexto es el de la fbri-

ca y el acceso a los servicios pblicos. Para las corrientes

migratorias que mantenan rasgos fisonmicos o culturales

pertenecientes a categoras sociales consideradas inferiores,

la integracin en la vida de la gran ciudad se haca mucho

ms difcil, sino a veces tortuosa, debiendo conformarse con

servicios pblicos y derechos civiles de inferior calidad.

Cualquiera fuera la configuracin de esta relacin de trabajo/ex-

plotacin descripta anteriormente, era necesario concebir y

definir al otro en contraposicin con el estereotipo de refe-

rencia dominante: varn, libre (es decir de la comunidad), y

adulto (Perceval, 1995). Esta concepcin12 le negaba al otro

alguna o todas estas cualidades en funcin de algn criterio

de la cultura a la cual perteneca el dominador.

Siguiendo la clasificacin propuesta por el autor Jos Mara

Perceval sealamos tres concepciones sobre el otro cultural:

El otro como mujer: esta construccin del imaginario posiciona

al otro como un ser desprotegido, que por sus caractersticas

fsicas nunca podr acceder al status superior.

El otro como nio: cuando una cultura infantiliza a un grupo

social, reconoce que es necesario protegerlo y por lo tanto

debe obedecer, sin embargo esta visin del otro no le niega la

posibilidad de acceder al estrato de mayor jerarqua dado que

los nios crecen y se transforman en hombres. No es casual

que en algunos estados del sur de Estados Unidos, la poblacin

blanca se refiriera a la poblacin negra libre, independiente-

mente de la edad, como boy, es decir, muchacho.

El otro como animal: La animalizacin es el proceso mediante

el cual un colectivo social imagina a otro como cosa o bestia,

negndole inclusive su condicin de humano. De esta manera,

el miembro del grupo animalizado es externo a toda humani-

_______________________________________________

12 - Para ampliar este modelo de estudio puede consultarse: Perceval, Jos Mara (1995).Nacionalismos, Xenofobia y Racismo en la Comunicacin, Barcelona, Paids


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la disparidad de cdigos e imaginarios, las pujas sociales,

las diferencias en los consumos culturales, la brecha digital,

el acceso a puestos de trabajo, la inequidad y la desigualdad

econmica y de formacin; estn dados principalmente por

diferencias de clase. Esto implica que no todos los sectores

de la sociedad cuentan con el mismo acceso a posibilidadeseducativas y laborales. Cuando Silvia Ravazzani (2005)

afirma que reclutar y retener miembros de grupos despla-

zados () en organizaciones y particularmente en departa-

mentos de relaciones pblicas, genera ventajas tanto para

los contextos internos como externos, presupone que en

todas las sociedades los grupos no representados tienen

posibilidades concretas de acceso a estos mbitos. Caso

contrario la afirmacin es insostenible. En el caso de Argen-

tina es poco factible pensar que una persona que no termin

su escuela primera pueda formar parte, por ejemplo, de un

Departamento de Relaciones Pblicas con el objetivo de

favorecer un dilogo simtrico entre una organizacin y

sus pblicos. En este sentido no es slo una cuestin de

oportunidades. Este ejemplo superficial nos remite a otra

pregunta, cmo aplicar en Argentina planes de relaciones

pblicas centrados en diversidad que realmente contemplen

las heterogeneidades culturales sin reducirlo slo a catego-

ras clichs, tales como la orientacin sexual o las discapaci-

dades? Con esto no estamos diciendo que dichas categoras

no merezcan especial tratamiento por parte de las organiza-

ciones; por ejemplo los gays en Argentina ni siquiera tienen

el mismo status marital que las parejas heterosexuales,

como s sucede en Espaa, Australia o Canad. Lo que esta-

mos sealando es que la diversidad en Argentina remite a

aspectos cuya complejidad incluye variables estructurales

que primero necesitan un abordaje desde otros sectores de

la sociedad, como por ejemplo desde el mbito educativo.

Tal como seala Rawls13 (1996) en su teora de la justicia

culturales, incluyendo el argentino? Evidentemente nuestro

anlisis conduce a una respuesta negativa que abre el

debate hacia las cuestiones socio-histricas potencialmente

cognoscibles por medio de las manifestaciones discursivas

que definen a una cultura como tal. He aqu una paradoja

que encuentra el concepto diversidad en cuanto se actualizadentro algn contexto de aplicacin posible. Por un lado, la

diversidad definida como configuracin formal de la hetero-

geneidad, hace del concepto una categora universal por

definicin. Por otro lado, hemos sealado que no todas las

problemticas que convencionalmente definen lo diverso en

ciertas sociedades son trasladables a otras culturas con con-

figuraciones socio-histricas distantes. En este sentido, la

particularidad del problema radicara en una cuestin de

contenido. Por lo tanto, desde las relaciones pblicas conce-

bimos el abordaje de la diversidad como una nocin social-

mente determinada, culturalmente especfica e histrica-

mente situada.

Podra sostenerse que esto no es otra cosa que el viejo re-

lativismo cultural del cual hablaba Malinowski previamente

a la crtica estructuralista. Sera muy simple sostener que

las categoras sociales que definen lo diverso son flexibles

para ser adaptadas a las problemticas de comunidades

puntuales. Con este criterio, distintas sociedades expresa-

ran una complejidad particular en cuanto al valor que toma-

ran las variables socialmente determinantes de cualquier

tipo de diversidad. Sin embargo nuestra hiptesis no preten-

de revelar nada nuevo a este respecto.

Lo que estamos planteando tericamente es que las varia-

bles sociales que determinan lo diverso -y con esto los lmi-

tes de la desintegracin social-, no slo no conciben la hete-

rogeneidad al interior de cada categora (McKie & Mushi,

2007) sino que adems pueden incluir factores estructurales

que de ninguna manera permitan una abordaje real del pro-

blema desde una perspectiva de relaciones pblicas.

En Argentina, por ejemplo, la heterogeneidad de colectivos,


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13 - Citado por el colombiano Alfredo Sarmiento Gmez (2002)



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educacin la libre eleccin de la ocupacin, los poderes y

prerrogativas de los cargos y puestos de responsabilidad, los

ingresos y la riqueza y las bases sociales de la propia estima.

Si incluimos dentro de esta ecuacin a los conflictos regiona-

les, veremos que adems de las diferencias de clase surgendiscordancias propias de la historia de las provincias argen-

tinas. No debera concebirse una poltica de diversidad en

nuestro pas que no contemple adems de los rasgos distin-

tivos de la vida moderna en la ciudad, los conflictos sociales

de las provincias surgidos a partir de sus particularidades

sociales e histricas. Del mismo modo, una poltica de diver-

sidad en relaciones pblicas debera establecer si efectiva-

mente es factible abordar esas problemticas, y en ltima

instancia si es necesario.

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