Sem 10 (12) REv Estrategias de Precios

Estrategias de precios

Todas las organizaciones lucrativas y muchas organizaciones sin fines de lucro establecen precios a sus productos o servicios. Este adopta muchos nombres: renta, cuota, peaje, deuda, salario, impuesto, tarifa, intereses, honorarios, sueldo, jornal, tasa, etc.

I) Importancia de los precios.-A lo largo de la historia ha sido el resultado de un proceso de negociación.También ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. Sin embargo en décadas recientes los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador.Además el precio sigue siendo uno de los elementos mas importantes para determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.El precio es el único elemento de la mezcla que genera ganancias.El precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil (mezcla) dado que se puede cambiar con rapidez.El establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia.

II) ¿ Que se debe considerar cuando se fijan los precios?La empresa debe decidir donde situar su producto en calidad y precio. Por ejemplo una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado, o tres niveles por debajo o por encima del punto medio.

Segmento Ejemplo de marcas de automóvilesSupremo Mercedes Benz

Lujo Audi; BMW; InfinitiCaracteristicas especiales Volvo: seguridad;

Porsche: perfomance Intermedio Subaru Legazy;

Toyota CoronaComodidad y conveniencia Toyota Corolla; Peugeot 304

“Yo también” pero mas barato Hyundai ElantraSolo el precio Daewoo Tico

El esquema anterior sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre si sino que solo compiten dentro de cada grupo (segmento). También puede haber competencia entre los segmentos de precio y calidad tal como se muestra en la siguiente matriz:

PrecioAlto Medio Bajo

Alta1º) Estrategia

superior2º) Estrategia de

valor alto3º) Estrategia de

valor superiorCalidad

del Media4º) Estrategia de cobro en exceso

5º) Estrategia de valor medio

6º) Estrategia de valor bueno

productoBaja

7º) Estrategia de ganancia violenta

8º) Estrategia de economía falsa

9º) Estrategia de economía

En la matriz anterior se puede visualizar lo siguiente:+Las estrategias 1, 5, 9 pueden coexistir en un mismo mercado en tanto que el mercado se componga de tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad; quienes equilibran las dos consideraciones y quienes insisten en el precio.+ Las estrategias 2, 3, 6 representan distintas maneras de atacar las posiciones diagonales, por ejemplo, la posición 2 indica nuestro producto tiene una calidad tan alta como el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 señala lo mismo y ofrece un ahorro aun mayor. Si los consumidores sensibles a la calidad creen en estos competidores les compraran en forma razonable y ahorraran dinero.+ Las estrategias 4, 7, 8 sobrevaluan el producto en relación con su calidad. Los consumidores se sentirán “timados” y tal vez se quejen o hablen mal acerca de la compañía. Estas estrategias deben ser evitadas por los hombres de marketing.

Sem 10 Programa de Precios 1

III) Planes, programas o procedimientos para la fijación del precio .-En realidad la estructura a seguir para fijar precios se compone de los siguientes pasos:

1º) Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.2º) Determinar y analizar la demanda.3º) Estimar los costos4º) Analizar los precios y ofertas de los competidores5º) Seleccionar un método de fijación de precios6º) Seleccionar el precio final

A continuación desarrollaremos cada uno de ellos:

1º) Selección del objetivo de la fijación de precios.- Lo primero que tiene que decidir una compañía es que quiere realizar con un producto en

particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición, su estrategia de mezcla de mercadotecnia incluida el precio será bastante sencilla.

Hay que tener en cuenta que el objetivo de cualquier programa de fijación de precios es respaldar la estrategia de marketing que se ha elaborado para el producto o línea de producto.A continuación detallamos ejemplos de como los objetivos respaldan ciertas estrategias de marketing:

Estrategias de marketing Objetivos de la fijación de precios

Estrategias de demanda primaria:Incrementar el numero de usuarios

Incrementar la tasa de compra

Reducir el riesgo económico de ensayo por el consumidor.Ofrecer mejor valor en vez de competir con formas/clases de productos

Incrementar la frecuencia de consumoHacer posible el uso en una gama mas amplia de situaciones

Estrategias de demanda Selectiva:Retención de clientes

Adquisición de clientes

Afrontar la competencia (establecer la paridad de precios)

Vender a menor precio que la competenciaUtilizar el precio para señalar la calidad “Premium”

Estrategias de línea de productos:Sustitutos

Complementarios

Hacer que los consumidores “usen los productos”Diferenciar las alternativas de líneas de productos según características / valorAmpliar la gama de productos que compran los actuales clientesAtraer a nuevos clientes con base en el valor superior de un sistema o paquete de productos

Sin embargo los objetivos fundamentales de la fijación de precios son:

a) Supervivencia (corto plazo ): Se da principalmente cuando las compañías tienen una capacidad excesiva, competencia

intensa, cambios en los requerimientos del cliente. En este caso las compañías aplican el concepto de contribución a costos fijos y

permanecen en el mercado mientras que el precio cubra los costos variables y algunos costos fijos.

A largo plazo la empresa o aprende a dar valor agregado o se extinguirá

b) Máxima utilidad actual (corto plazo) : Intentan buscar el máximo de utilidades actuales o flujo de efectivo.

Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos.


Su problema es que supone un conocimiento pleno de la demanda y funciones de costo que en realidad son difíciles de estimar.

También pone mucho énfasis en aspectos financieros actuales y no en el largo plazo.

Ignora el efecto de otras variables como: reacción del consumidor, competidores y restricciones legales sobre el precio.

c) Máxima ganancia actual (corto plazo ): Se fija solo en incrementar al máximo las ganancias de las ventas en función de la

curva de demanda. (Participación). Muchos gerentes piensan que el aumento al máximo de las ganancias llevará a un

incremento al máximo de la utilidad a largo plazo y el crecimiento de la participación en el mercado.

c) Mayor crecimiento de las ventas (precios de penetración) : Algunas compañías creen que un mayor volumen de ventas unitarias tendrá como

resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Basadas en la creencia anterior ponen el precio mas bajo (suponiendo que el mercado

es sensible al precio). A esto se le denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.

Para lo anterior se requieren ciertas condiciones :+Mercado muy sensible al precio y un precio bajo estimula mayor crecimiento del mercado+Los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumulada.+ Un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

e) Máximo descremado del mercado .- Un ejemplo seria Dupont que en cada innovación que hace pone el precio más alto

que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Apenas bajan las ventas en el segmento inicial, Dupont, baja el precio para descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al precio. Así maximiza sus ganancias de los diversos segmentos del mercado.

Polaroid tiene otro procedimiento , primero lanza una maquina cara y luego en forma gradual modelos mas sencillos a precios mas bajos para atraer nuevos segmentos sensibles al precio.

Este procedimiento tiene sentido en las siguientes condiciones :+ Un número suficiente de compradores tiene una alta demanda actual.+ Los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulen las ventajas de cargar lo que implica el trafico de los clientes.+ El precio inicial alto ya no atrae más consumidores + El precio alto comunica la imagen de producto superior.

f) Liderazgo en la calidad del producto .-Es el caso de Maytag que tiene precio superior y calidad superior lo que le ha dado una tasa de rentabilidad consistentemente más alta que el promedio de esa industria. Les pone a sus lavadoras un precio de escasamente cien dólares mas (mas o menos un 20%) y utiliza el lema “fabricadas para durar mas”.

g) Otros objetivos de la fijación de precios .- Recuperación parcial del costo (una universidad que requiere de subsidios públicos) Recuperación total del costo (un hospital no lucrativo) Precio social : ciertos organismos de bien social que se orientan hacia diversas

situaciones de “ingresos” de los diferentes clientes.2º) Elasticidad precio de la demanda.-

Los gerentes de marketing no pueden establecer objetivos significativos de fijación de precios a menos que crean que la demanda será sensible a los precios.

No pueden determinar como el precio puede contribuir a una estrategia de marketing a menos que hayan analizado la elasticidad precio de la demanda.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevara a un nivel diferente de demanda y como consecuencia tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia.

En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones una pendiente

positiva (caso de perfumes).


En función a que un cambio en los precios afecta tanto en el numero de unidades vendidas como en el ingreso por unidad los gerentes además de la sensibilidad de la demanda respecto al precio deben preocuparse también por el impacto del cambio sobre el ingreso total en dinero.

e = % de cambio en Q % de cambio en P

Demandas de -1 o menores = sensible al precioDemandas mayores a -1 = no sensibles al precio

+Elasticidad de demanda de mercado.- Señala como responde la demanda primaria total a un cambio en los precios medios de todos los competidores+Elasticidad de demanda de la empresa.-Indica la disposición de los clientes para cambiar de marcas o de proveedores (o de los clientes nuevos para seleccionar un proveedor con base en el precio.). Ej.: La demanda de mercado para “sal de mesa” es inelástica, sin embargo, si un

productor baja su precio es probable que obtenga mayor participación (se vuelve elástica la demanda de la empresa). O sea, los consumidores son sensibles a la diferencia de precios de la competencia.

En el caso de la demanda de mercado hay que tener en cuenta que esta es una demanda compuesta por diferentes tipos de compradores que pueden tener diferencias substanciales en la sensibilidad frente al precio.

Curva de demanda del mercado(elástica)

Curva de demanda de consumidor empresarial

(inelástica)

Curva de demanda del consumidor final

(elástica)

Las empresa generan su “demanda de la compañía” para lo cual una demanda elástica la pueden hacer rígida añadiendo otros factores para diferenciar sus productos o servicios y de esta forma podría seguir cobrando precios altos sin necesidad de reducir su rentabilidad En el caso de estrategias de demanda primaria nos debe preocupar la “elasticidad de demanda

de mercado”. En el caso de estrategias de demanda selectiva los gerentes se deben preocupar por la

“elasticidad de demanda de la empresa” Como es conocido la curva de demanda suma las reacciones de muchos individuos que tienen

diferentes sensibilidades respecto al precio. Los factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio han sido identificados por

Nagle y son nueve:

+ Efecto del valor único:Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas original

+ Efecto de la conciencia de los sustitutos : Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de

los sustitutos.+ Efecto de la comparación difícil:

Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.+ Efecto del gasto total:

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto que su ingreso.+ Efecto de la utilidad final:


Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.+ Efecto del costo compartido:Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe una parte del costo.

+ Efecto de la inversión hundida:Los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.+ Efecto del precio/ calidad:Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener mas calidad, prestigio o exclusividad.+ Efecto del inventario:Loas compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

Métodos para estimar los programas de demanda.- Programa de demanda es la relación existente entre el precio actual que se carga y la demanda

actual resultante. En la investigación del programa de demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca

de la conducta que adoptará la competencia. Hay dos suposiciones básicas :

+ Suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin tener importancia el precio que la compañía carga.+ Suponer que los competidores recargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer.

Tomemos en consideración únicamente la primera suposición. Para estudiar la demanda se tiene que variar el precio para lo cual se puede usar varios métodos:

+Coeficiente histórico+Experimentación+Encuestas+Estimaciones por criterio

Algunos factores del proceso de compra que podrían sugerir que la demanda de mercado es elástica: (basados en el descenso de precios)

+ Existen muchas formas o clases alternativas del producto por las cuales puede sustituirse el producto.+ Solo un pequeño porcentaje de los compradores potenciales realmente compra o posee el producto debido al precio alto y porque este representa una compra discrecional.+ La tasa de consumo o la tasa de reemplazo puede incrementarse a través de precios mas bajos

Algunos factores en el proceso de compra que podrían sugerir demanda elástica de la empresa o de la marca (basados en la cantidad de información con que cuente el comprador):

+ Los compradores conocen una gran cantidad de alternativas.+Las diferencias en cuanto a cantidad no se conocen o no se perciben+ El proveedor o la marca pueden cambiarse fácilmente y con esfuerzo o costos mínimos.

Al medir la relación precio/demanda el investigador de mercado debe controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la demanda. Ej.: ¿que sucede si una compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que disminuye el precio? ¿Como diferenciar el efecto publicidad del efecto precio?

Los economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al precio sobre la demanda mediante cambios de la curva en vez de movimientos a lo largo de la curva.

Si la demanda es elástica mas que inelástica, los vendedores consideraran la disminución del precio.

La elasticidad depende de la magnitud y dirección del cambio de precio contemplado. Puede haber elasticidad al largo o corto plazo lo cual implica que los vendedores no conocerán el

efecto total de su cambio de precios hasta que pase el tiempo. 3º) Estimación de costos.- La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede

cargar por un producto y, los costos de la compañía representan el tope mínimo. Hay varios tipos de costos pero los mas importantes son: +Costos fijos: no varían con los niveles de producción o las ganancias de ventas. Prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción.


+Costos variables: varían en forma directa con el nivel de producción. Tienden a ser constantes por unidad producida. Se les llama variables porque “su total” varia con el numero de unidades producidas.+Costos totales: son la sumatoria de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. La gerencia general tiene como objetivo cargar un precio que cubra por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado

Comportamiento de los costos en diferentes niveles de producción.-

Para fijar los precios con inteligencia la gerencia necesita saber como varían sus costos en los diversos niveles de producción.

Por ejemplo: una empresa construye una planta de tamaño fijo para producir 1000 unidades al día, en la figura a continuación se presenta la curva U del costo promedio a corto plazo

Con producciones menores a 1000 unidades día el costo promedio es alto y va disminuyendo hasta llegar a ser mínimo en las 1000 unidades y luego de ese nivel el costo aumenta porque la planta se vuelve ineficiente (colas por maquinas; mayor deterioro y malogrado de maquinas; los obreros se estorban entre si).

Si la empresa considera que puede vender 2000 unidades por día debe de construir una planta mas grande y tendrá maquinas mas eficientes sus acuerdos laborales serán también mas eficientes.


Costo x Unidad

10000

CCP

Unidades

Cantidad Producida por Dia“Planta de tamaño fijo”

Lo anterior se demuestra en la figura del costo promedio a largo plazo donde se puede ver que una plantas para 2000 unidades día será aun mas eficiente. Pero una planta para 4000 unidades al día será menos eficiente debido a las deseconomias de escala (mas empleados que administrar; los

tramites hacen el proceso mas lento y otras situaciones asociadas) Por lo tanto según la figura lo optimo seria una

para 3000 unidades día.


Costo x Unidad

Unidades

Cantidad Producida por Dia

“Planta de diferente tamaño”

CCPPPP

10000 400030002000

CCP

CCP

CCP

CLP

Comportamiento de los costos como una función de la producción acumulada.-

Siguiendo con el caso anterior y suponiendo una operación de una planta de 3000 unidades día.Conforme se adquiere experiencia se aprende a hacerlo mejor (los empleados aprenden atajos; el flujo de materiales aumenta reduciendo costos de adquisición y otros), luego el costo promedio total tiende a disminuir con la experiencia de la producción acumulada.

En la figura anterior se visualiza esta situación. Se puede apreciar que en las primeras 100000 unidades el costo es de S/ 10En las primeras 200000 unidades el costo es de S/ 9En las primeras 400000 unidades el costo es de S/ 8 La reducción del costo promedio en función de la experiencia de la producción acumulada se

denomina “Curva de la experiencia” (también le llaman curva del aprendizaje). Ahora supongamos que tres empresas compiten en esta industria: T1, A y B.T1 es el productor con menor costo (S/ 8) y ha producido 400,000 unidades.Si las tres empresas venden cada unidad a S/ 10 , T1 tiene una utilidad de S/ 2 por unidad; A obtiene S/ 1 y B no tiene ganancias ni perdidas.


Para T1 una operación inteligente seria disminuir su precio a S/ 9 con eso dejara fuera del mercado a B e inclusive A considerará dejar de operar . T1 absorberá el negocio que habría sido para B quizá para A.

Los costos de T1 disminuirán mas y mas rápido de lo que restituirán sus utilidades aun a un precio de S/ 9.

T1 seria un ejemplo de la utilización de una estrategia agresiva de fijación de precios para ganar participación en el mercado y dejar a otros fuera de la industria.

No obstante también esta estrategia puede generar riesgos :La fijación de precios agresiva podría dar una imagen barata al productoSupone que los competidores son débiles y no desean luchar.Pueden llevar a una compañía a construir mas plantas para satisfacer la demanda en tanto que un

competidor podría innovar una tecnología con un menor costo y obtener costos mas bajos que el líder del mercado que ahora estará estancado con la antigua tecnología.

No solo los costos de producción están sujetos a las mejoras de la curva del aprendizaje.Costeo de objetivo.- Así como los costos cambian con la escala de producción también pueden cambiar como

resultado de un esfuerzo concentrado por parte de los diseñadores, ingenieros y agentes de compras de la compañía por reducirlo. Los japoneses han ideado un método llamado costeo de objetivo el cual consiste en:

Empleo de investigación del mercado para establecer las funciones deseadas de un nuevo producto.

En función de lo anterior determinan el precio al que deben venderlo dados su atractivo y los precios de los competidores.

Deducen del precio estimado el margen de utilidad deseado y eso deja el costo objetivo que deben lograr.

Examinan cada elemento del costo (diseño, ingeniería, fabricación ventas y demás) y lo dividen en componentes mas simples.

El objetivo total es llevar las proyecciones del costo final al, rango del costo de objetivo. Si no logran éxito deben decidir contra el desarrollar el producto porque no se podría vender al precio de objetivo y lograr la utilidad objetivo.

El costeo de objetivo es un mejoramiento de un método normal de desarrollo de nuevos productos que es diseñar el producto, estimar los costos y luego determinar su precio, con la diferencia que en el costeo de objetivo se toman los costos durante la planeación y el diseño y no modificar los costos después de haber introducido el producto.

4º) Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia.- Teniendo en cuenta que la demanda del mercado podría establecer un tope máximo y los costos de la

compañía un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar donde se podrían fijar sus costos.

La compañía necesita marcar sus costos contra los de los competidores para saber si esta operando con un costo con ventajas o desventajas (enviando investigadores seudo compradores; conseguir listas de precios de la competencia; comprar el producto de la competencia y desarmarlo; preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor; etc.).

Una vez que la compañía esta consciente de los precios y ofertas de los competidores puede utilizarlos como un punto de orientación para su propia fijación de precios.

Básicamente, la compañía utilizara el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores.

5º) Selección del método para fijar el precio.- Existe el esquema denominado las 3 “C”: programa de demanda del consumidor, la función del costo y los

precios de los competidores (competencia, costo y consumidor). Para fijar los precios las compañías seleccionan un método que incluye una o mas de las consideraciones

de las 3 “C´s”.

Precio bajo No hay beneficios

posibles con este precio

(No hay utilidad)

Costos(Tope inferior de precio)

Precios de los competidores y precios de los

sustitutos(Orientación para

la compañía)

Evaluación de las

características únicas del

producto por parte del

consumidor

Precio altoNo hay

demandaposible con este precio


(Tope máximo de precio)

Existen varios métodos de fijación de precios:

a) Fijación de precios mas altos (También conocido como costo-plus o costo +.- Es el método mas elemental y consiste en añadir un sobre precio estándar al costo del producto.

Ejemplo:Costo variable unitario = S/. 10Costos fijos totales = S/. 300,000Ventas unitarias esperadas = 50,000 unidadesEl costo unitario será: Costo variable unitario + Costos fijos totales

Ventas unitarias

=10 + 300,000 = S/. 16 Costo Unitario50,000

Primer caso de rentabilidad.-Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% de sobreprecio sobre las ventas (o sobre el precio de venta), entonces tendríamos lo siguiente:

Precio de Venta = Costo unitario

(1 - Rentabilidad deseada sobre Precio de venta)

= 16 = S/. 20 1 - 0.2

Segundo caso de rentabilidad.-Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% de sobreprecio sobre el costo entonces tendríamos lo siguiente

Precio de Venta = (Costo unitario) (1+ rentabilidad deseada sobre el costo)

= (16)(1+0.20)Precio de Venta = S/. 19.20

Se debe tener en cuenta que:Los porcentajes de sobreprecio varían de acuerdo con el tipo de bien.Los sobreprecios generalmente son mas altos en artículos de temporada, especializados, con

menor movimiento, con altos costos de almacenamiento y con artículos de demanda no elástica.¿Se debe usar sobreprecios estándar para establecer precios?

No se debe usar porque no se debe ignorar: demanda actual, valor percibido y la competencia, para poder alcanzar el precio óptimo.

La fijación de precios mas altos funciona solo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado.

Una estrategia de sobreprecios altos puede ser fatal si un competidor ofrece un precio mas bajo (hay que tenerlo en cuenta al introducir un nuevo producto; entrar con un precio mas bajo permite crear participación mas rapido y reducir costos por escala).

Este método es popular porque: Se conoce siempre mas acerca de los costos que de la demanda. Generalmente todas las empresas utilizan este metodo. Esto hara que los precios sean

similares. Mucha gente piensa que es lo mas justo. El fabricante gana su margen y el consumidor no

es explotado.b) Fijación de precios con base en el objetivo de rentabilidad sobre la inversión .-


Precio basado en la rentabilidad = CU + RD x CIobjetivo VU

Donde:CU = Costo unitarioRD = Rentabilidad deseadaCI = Capital invertidoVU = Ventas unitarias o ventas esperadas en unidadesUsando los datos del anterior caso (a) y suponiendo:Inversión: S/. 1’000,000Rendimiento esperado: 20 %Precio = 16 + .20 x 1’000,000 = S/. 20

50,000

El resultado anterior será obtenido siempre que costos y ventas estimados sean alcanzados. Si no se alcanzan las ventas se puede estimar que sucederá con la gráfica del punto de equilibrio:

300

Volumen del = Costo fijoP. de equilibrio Precio - Costo variable

En el caso anterior: 300,000 = 30,000 unidades 20 - 10

En el ejemplo anterior es evidente que el comerciante espera que el mercado compre 50,000 unidades al precio de S/. 20 cada una y ganaría S/. 200,000 sobre su inversión de S/. 1’000,000.

Pero lo anterior dependerá de la elasticidad al precio y precios de los competidores los cuales la metodología de la rentabilidad objetivo tiende a ignorar


Utilidad neta

0 90

80

60

50

40

30

20

10

S/. (000)

900

800

700

600

500

400

200

100

Ingreso total

Costo total

Costo fijo

300

El marketero debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos sobre el volumen de ventas y las utilidades.

El fabricante debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos (o bien variables) porque con menores costos reducirá su volumen de punto de equilibrio.

c) Fijación de precios con base en el valor percibido .- Este método toma en cuenta las percepciones del comprador y no del vendedor. Es decir utiliza las

percepciones del valor de los consumidores y no el costo del vendedor como base para fijar el precio.

Utiliza variables ajenas al precio en la mezcla comercial para crear el valor percibido en la mente de los compradores.

Se adapta perfectamente en el pensamiento de posicionamiento del producto Consiste en que una compañía desarrolla un concepto de producto para un mercado objetivo

particular con calidad y precios planeados. La gerencia a continuación estima el volumen que espera vender a este precio. En función a lo anterior se ve aspectos de capacidad de planta inversión y costo unitario necesario. Si la respuesta es positiva la compañía sigue con el desarrollo del producto y si no desecha la idea

La firma Dupont usa este método pero no cuida su precio en el costo sino en su valor para el consumidor. Demuestra, por ejemplo, a sus consumidores industriales hasta cuanto pueden pagarle y como lograr su utilidad actual a lo cual denomina “precio del valor en uso” y aun a veces vende por debajo de ese precio para incentivar la compra. A veces Dupont incluye valores agregados y vende mas caro y a esto lo llama “fijación de precios con base en el valor de los componentes”.

La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta.

Los vendedores con perspectiva inflada de su valor inflaran los precios y viceversa. Se requiere de investigaciones de mercado para determinar la percepción del mercado del valor

como una guía para la fijación de precios efectiva.d) Fijación de precios con base en el valor .- Es una metodología reciente y consiste en cargar un precio bajo por una oferta de alta calidad. Ej.:

El Lexus de Toyota. En el cual la fijación de precios representa una filosofía de fijación de precios de “mas por menos” que es representada por Lexus .

No hay que confundir la fijación de precios con base en el valor no es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. En realidad esta ultima es una fijación de precios de “mas por mas” Indica que la compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto

Por otro lado la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.

La fijación de precios con base en el valor no solo es fijar precios mas bajos en los productos de la compañía en relación con los competidores sino que es modificar las operaciones de la compañía a fin de convertirse en realidad en un productor con un costo bajo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de la compañía en modo considerable con el objeto de atraer a varios clientes conscientes del valor.

e) Fijación de precios con base en la tasa corriente (también llamados precios de paridad o para encontrar la paridad competitiva).- Implican establecer un precio dentro de ciertos niveles competitivos o aproximado a estos

restando importancia a su propio costo o la demanda. Este tipo de precios restan importancia al rol del precio de tal forma que otros planes de marketing

sean los principales responsables de la implementación de la estrategia de marketing. Los precios de paridad son altamente compatibles con la práctica de precios costo plus,

especialmente cuando los costos promedios se basan en el enfoque de costo total. Si la demanda de mercado es inelástica (ya sea porque las ventas de la industria se están

aproximando al potencial del mercado o debido a una recesión), los precios de penetración originan destructivas guerras de precios en la industria.

Las industrias oligopolistas que venden un producto, como por ejemplo las industrias del acero, papel, fertilizantes, por lo general fijan el mismo precio

Las empresas pequeñas “siguen al líder”. Cambian sus precios cuando cambian los del líder mas que cuando cambia su propia demanda o costo.

Algunas empresas pueden cobrar una pequeña prima u ofrecer un pequeño descuento pero mantienen la cantidad de diferencia.


La fijación de precios con base en la tasa corriente es muy común sobre todo donde es difícil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta.

Se piensa que el precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que generaría una rentabilidad justa y que no pondría en riesgo la armonía industrial.

En resumen:CONDICIONES A FAVOR DEL PROGRAMA DE PRECIOS DE PARIDAD

1.- La demanda de mercado es inelástica y la demanda de la empresa es elástica2.- La empresa no posee ventajas de costo sobre los competidores3.- No se esperan ganancias de las economías de escala de manera que el nivel mínimo de los precios se basa en costos plenamente asignados4.- El objetivo de la fijación de precios es afrontar la competencia

f) Fijación de precios con base en la licitación de cierre.- Es una fijación de precios orientada a la competitividad muy común entre las empresas que

participan en licitaciones. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los competidores fijan sus

precios mas que en una relación rígida con la demanda y los costes de la empresa. La empresa quiere ganar el control y por lo general requiere presentar un precio mas bajo que los

competidores. La empresa no puede fijar su precio por debajo de los costos y por otro lado cuanto mas alto es el

costo fijado menores son las posibilidades de obtener el contrato.

g) Precios de penetración.- Consiste en utilizar un precio bajo como principal base para estimular la demanda. De esa forma la empresa busca incrementar la penetración en el mercado:

+ estimulando la demanda primaria + o incrementando la participación a través de nuevos clientes.Para su éxito requieren que la demanda de mercado (primaria ) o de la empresa (selectiva) sean elásticas.

Si la demanda de mercado es inelástica los precios de penetración tendrán sentido si la demanda de la empresa es elástica de tal forma que los compradores cambien proveedores con base en el precio salvo que los competidores se ajusten al precio mas bajo (si es que estos últimos pueden hacerlo).

En resumen:CONDICIONES A FAVOR DEL PROGRAMA DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

1.- La demanda de mercado es elástica2.- La demanda de la empresa es elástica y los competidores no nos podrán seguir en precios por desventajas de costos.3.- La empresa también vende productos complementarios de margen mas alto.4.- Existe una gran cantidad de fuertes y potenciales competidores 5.-Existen economías de escala por lo tanto el enfoque de costo variable puede utilizarce para fijar el precio mínimo6.- El objetivo para la fijación de precios consiste en lograr lo siguiente:

Desarrollar la demanda primariaCaptar nuevos clientes vendiendo a precios inferiores a los de la competencia

h) Precios Premiun .- Es la asignación de un precio por encima del de los niveles de la competencia. Para que este enfoque tenga éxito es necesario que la empresa sea capaz de diferenciar su

producto en términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales , estableciéndose por tanto una curva inelástica de demanda de la empresa.

Si se logra éxito con este tipo de precios esa empresa se aislará de la competencia de precios y generará márgenes de contribución mas altos.

Aun en mercados que parezcan muy orientados hacia los precios se pueden implementar este tipo de precios si se pueden incluir servicios especiales que proporcionen valor agregado demostrado.

En resumen:


CONDICIONES A FAVOR DE UN PROGRAMA DE PRECIOS PREMIUN

1.- La demanda de la empresa es inelástica2.- La empresa no tiene exceso de capacidad instalada 3.- Existen barreras de entrada muy fuertes4.- Las ganancias por efecto de economías de escala son relativamente menores, por lo tanto se utiliza un método de costeo total para determinar el precio mínimo5.- El objetivo para la fijación de precios es atraer nuevos clientes en función a la calidad

6º) Selección del precio final.- Si bien anteriormente hemos visto métodos para fijar precios que reducen el rango del cual se

puede seleccionar el precio final debemos tener en cuenta para seleccionarlo factores adicionales como son:

Precios psicológicos: Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijación de

precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego como son los perfumes y los automóviles costosos.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio a su producto. Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto particular.

Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en números nones. En los periódicos se pueden apreciar infinidad de precios que terminan en números impares.

Si una compañía quiere una imagen de precio alto en lugar de una de precio bajo debe evitar la táctica de las terminaciones en números nones.

Influencia de otros elementos de la mezcla mercantil sobre el precio: El precio final debe de tomar en consideración la calidad de la marca y la

publicidad asociada con la competencia. También la gerencia debe tomar en consideración las reacciones de otras partes al

precio contemplado:¿Que pensaran al respecto los distribuidores y vendedores?¿La fuerza de ventas de la compañía estará dispuesta a vender a ese precio o lo considerará muy alto?¿Como reaccionaran los competidores a este precio?¿El gobierno intervendrá e impedirá que se cargue ese precio?

IV) Adaptación del precio .-Las compañías no fijan un precio único sino una estructura de fijación de precios que refleja variaciones en la demanda geográfica, los costos, los requerimientos de segmentos del mercado, programación de compras, niveles de pedidos, y otros factores.A continuación se revisaran varias estrategias de adaptación de precios:

1º) Fijación de precios por área geográfica.- Implica que la compañía decida como fijar el precio a los clientes en distintas localidades o países. ¿La compañía debe cargar precios mas altos a clientes mas distantes para cubrir los costos de flete mas

altos o riesgo de perder su negocio?¿La empresa debe participar en propuestas de contracomercio en vez del pago monetario directo al negociar con ciertos compradores extranjeros?

Muchas compañías deberán considerar con seriedad los acuerdos de barata o contracomercio si quieren ganar el negocio de ciertos compradores.

2º) Descuentos y rebajas en precios.- La mayor parte de las compañías modifican su precio base para recompensar a los clientes por pago

oportuno, volumen de compra, compra fuera de temporada, estos ajustes se detallan a continuación y se denominan descuentos y rebajas:

Descuentos en efectivo :Consiste en una reducción en el precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Ej.: “2/10 neto 30” significa 2% de descuento por pago dentro de los 10 primeros dias aunque se puede pagar sin recargo hasta los 30 dias.

Aumenta la liquidez de los vendedores Reduce los costos de cobro de créditos y deudas difíciles.

Descuentos por cantidad .-Reducción de precios a los compradores por adquirir grandes volúmenes


Se deben ofrecer por igual a todos los compradores. No deben exceder los ahorros del costo para el vendedor asociados con la venta de grandes cantidades (menor costo de venta, inventario y transporte).Pueden tener base acumulativa y no acumulativa.Obliga indirectamente al cliente a comprarle mas a un vendedor en particular en vez de comprarle a fuentes múltiples.

Descuentos funcionales .-Se les llama también descuentos comerciales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones (de ahí su nombre) como: venta, almacenaje, registro etc..

Se puede ofrecer diferentes descuentos funcionales a diferentes canales debido a sus funciones variables. Se deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal de comercialización.

Descuentos de temporada.-Es un descuento para los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada.Permiten una producción mas estable a lo largo del año. Rebajas .-Se refiere por ejemplo a las rebajas de cambio que son reducciones en el precio que se otorga por devolver un artículo usado al adquirir uno nuevo (industria automotriz).También se refiere a las rebajas promocionales que son reducciones que recompensan a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo en ventas. Precios promocionales .-En ciertas circunstancias las compañías pondrán en forma temporal un precio abajo del de lista y aun en ocasiones en ocasiones abajo del costo.Puede ser de varias formas:

Fijación de precios de artículos de publicidad:Generalmente usado por los supermercados y tiendas de departamentos a fin de estimular el trafico en los lugares de venta.Los fabricantes por lo general desaprueban que sus marcas sean utilizadas de esta forma porque pueden afectar su imagen de marca y provocar quejas de otros detallistas.

Fijación de precios por acontecimientos especiales .-Por ejemplo para atraer mas clientes en ciertas temporadas.Rebajas en efectivo.-Busca alentar la compra por parte del consumidor al fabricante en un periodo especifico.Ayudan al fabricante a desplazar inventarios sin variar el precio de lista.(Industria automotriz)No se puede abusar de ellas porque al final pueden dejar de generar interés.Financiamiento con intereses bajos.-Este tipo muchas veces no es aprovechado por mucha gente porque la cuota inicial puede ser muy alta o el plazo de pago es mas corto (industria automotriz).Garantías y contratos de servicios.-Sirven para incentivar la venta. Consisten en que no se cobra el contrato de servicio o se da a un precio menor (es una manera de reducir el precio ofertando algo mas).Descuento psicológico.-Implica asignar un precio artificialmente alto a un producto o servicio con dos o mas precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

3º) Precios de mezcla de productos.- Cuando el producto forma parte de una mezcla es preciso modificar la fijación de precios. En estos casos la empresa busca un conjunto de precios que aumente al máximo la utilidad de toda la mezcla de

productos La fijación de precios es difícil porque todos los productos tienen interrelaciones de demanda y costos y están

sujetos a diferentes grados de competencia. Se pueden distinguir seis situaciones:

1º) Fijación de precios con base en la línea de productos.- Cuando la empresa comercializa una línea de productos que satisfacen básicamente las mismas

necesidades, un incremento (o decremento) en el precio para un miembro de la línea generará un incremento o (decremento) en la demanda de los demás productos de la línea . En estos casos se dice que la elasticidad cruzada de la demanda es positiva

Hay dos tipos de situaciones en los que pueden existir elasticidades cruzadas positivas :+ Cuando, los diversos productos sirven segmentos que se encuentran claramente demarcados en cuanto a las principales diferencias en la función o beneficios del producto. Es decir se debe buscar diferenciar el producto del resto de la línea y competir dentro de ese segmento.


+ El otro caso considera miembros de la línea mas similares difiriendo uno de otro en una dimensión. Por ejemplo Los productos que forman una línea de motocicletas pueden diferir básicamente en términos de potencia del motor para cada uno de ellos. En este caso y un objetivo primario de la fijación de precios consistirá en estimular la demanda de los productos de mas alto precio.

Debido a la diferencia en los objetivos anteriores los gerentes deben de tener en consideración dos conceptos psicológicos clave:* El anclaje: que consiste en el efecto que el estimulo de un precio genera sobre los puntos de referencia que los compradores utilizan para evaluar los precios, en función al rango total de precios a los que se enfrentan. Por este motivo hay que tener en cuenta que la adición de productos a nuevos precios en los extremos superior o inferior de un mercado cambiaran los estándares de comparación de cada ítem en una línea.* Las escalas subjetivas de precios son escalas psicológicas donde los compradores codifican la información sobre precios

En resumen: Las compañías desarrollan líneas mas que productos individuales, por ejemplo, en cámaras de vídeo a color Panasonic ofrece cinco cámaras distintas.Cada cámara sucesiva ofrece caracteristicas adicionales lo que permite la fijación de precios con prima.La gerencia debe decidir las escalas de precios que fijará entre las diferentes cámaras.La tarea del vendedor es fijar diferencias de calidad percibida que justifiquen las diferencias de los precios.

2º) Fijación de precios con base en las caracteristicas adicionales.- Es cuando se ofrecen productos o caracteristicas adicionales junto con el producto principal (caso de los automóviles).Sin embargo este es un problema complicado porque hay que decidir que artículos incluir en el precio y cuales ofrecer como opciones.En el caso de los restaurantes se presenta este caso con los precios de la comida en relación a las bebidas y viceversa.3º) Fijación de precios de productos cautivos.-Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos. Ej.: navajas de afeitar; películas de fotos.Los fabricantes con frecuencia valúan bajo los productos y altos los repuestos.El riesgo existente al fijar precios demasiado altos para el producto cautivo es la aparición de “piratas” que hacen replicas y los venden.4º) Fijación de precios de dos partes.-Se da en el precio de algunas empresas de servicios que cobran una porción fija mas una porción de uso variable Ej.: los teléfonos; los parques de diversiones que cobran entrada mas algunos usos de atracciones.El problema es idéntico al caso anterior ¿Cuanto cobrar por el servicio basico y cuanto por el variable? La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la compra del servicio y la utilidad puede obtenerse de las cuotas de uso.5º) Fijación de precios de derivados.-En ciertas industrias generalmente hay derivados como en el caso del petróleo, productos cárnicos como los embutidos, etc.Si los derivados tienen poco valor y al mismo tiempo es costoso disponer de ellos eso afectara al precio del producto principal.El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra mas del costo de disponer de los derivados.Si los derivados tienen valor para un grupo de clientes entonces se debe fijar un precio con base en ese valor.Cualquier ingreso generado por los derivados hará mas fácil para la compañía cobrar un precio mas bajo por el producto principal si es forzada por la competencia.6º) Bienes y o servicios complementarios.-Los productos o servicios complementarios son aquellos que experimentan un incremento en las ventas cuando sus productos relacionados experimentan una disminución en el precio Ej.: a medida que disminuyen los precios de los equipos para C'ds no solo aumentaran las ventas de estos sino también las de de sus complementos es decir los discos compactos.En estos casos existe una elasticidad cruzada negativa.Se pueden usar dos programas de fijación de precio para la línea de productos en estos casos : Fijación de precios del paquete de productos:

- El precio por paquete es comercializar en conjunto dos o mas productos o servicios por un precio especial- Generalmente los fabricantes venderán una serie o acumulado de sus productos a un precio fijo Ej.:

abonos para la temporada de opera a menor costo que si se compran por separado las entradas - Como seguro los compradores no han planeado comprar todos los componentes, los ahorros del paquete

de precios deben ser lo suficientemente sustanciales para inducirlos a comprar la acumulación.


- Cuándo las relaciones de complementariedad son muy fuertes entre dos productos los efectos del precio especial también serán mas fuertes y existen los siguientes enfoques:

+ Líder mixto: el precio de un producto líder se descuenta bajo la condición que se compre un segundo producto.+ Conjunto mixto: se ofrecen dos o mas productos o servicios por un solo precio por paquete. El objetivo es lograr que los clientes actuales compren mas productos o servicios. Ejemplo telefónica a los que tienen cable mágico les ofrece por un pequeño adicional acceso ilimitado a internet. (o podría ofrecer estos servicios por separado y al que se lleve el conjunto de los dos servicios hacerle un descuento. Generalmente el descuento se hace en el producto que se desea promover.

Precio Líder: - Cuando un producto tiene demanda elástica, o tiene productos complementarios que pueden aumentar

su valor, o puede ser adquirido en la fuente en forma mas cómoda, se presenta el caso que ese producto puede utilizarce como líder.

- El precio líder involucra fijar y luego promover un precio de penetración basado en el líder.- Lo que se espera con esta estrategia es que la venta de productos complementarios a clientes nuevos se

incrementen lo suficiente para compensar la reducida utilidad del líder.

En resumen:CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN LIDER DE PRECIOS

1.- El producto es ampliamente utilizado por todos los compradores en el mercado meta2.- El precio corriente del producto es bien conocido en el mercado3.- El producto tiene una alta elasticidad /precio4.- El producto tiene muchos complementos que le dan valor o conviene usar en conjunto 5.- Existen muy pocos o ningún sustituto6.- Generalmente, el producto no se compra o almacena en grandes cantidades

V) Aumentos y disminuciones de precios.-A) Rebajas de precios .-

Se pueden originar en varios motivos:1º) Capacidad excesiva:

En esta situación la empresa necesita mas negocios y puede abandonar la fijación de precios de “seguir al líder” y recurrir a la fijación agresiva de precios para fomentar ventas. Lo anterior puede desembocar en una guerra de precios conforme los competidores traten de mantener su participación en el mercado.

2º) Disminución de la participación en el mercado:En U.S:A. varias industrias tales como automóviles, aparatos electrónicos, cámaras, relojes, etc. han perdido participación en el mercado frente a los productos japoneses. Para detener esta perdida algunas compañías americanas han Fijado sus precios mas agresivamente. En el Perú se tiene el caso de Kola Real a la cual las embotelladoras de Chiclayo trataron de controlar vendiendo las gaseosas destinadas a la zona de Bagua a la mitad del precio.

3º) Intento de dominar en un mercado por medio de costos mas bajos:Sobre todo se basan en volúmenes mas altos (escala) y mayor experiencia pero implica ciertos riesgos:

a) Trampa de baja calidad : los consumidores piensan que la calidad es menor que la de los que ponen precios mas altos.

b) Trampa de participación en el mercado frágil : un precio bajo logra participación en el mercado pero no lealtad del mercado. Los consumidores cambiaran a otra empresa que se presente con precios mas bajos.

c) Trampa de bajos fondos : los competidores con precios mas altos pueden tener una capacidad de permanencia mayor gracias a sus reservas monetarias mas cuantiosas.

d) Caso de un periodo de recesión económica : hay menos consumidores dispuestos a comprar las versiones mas caras de los productos.

B) Incrementos de precios .-1º) Inflación de costos: Es una de las principales circunstancias que provoca incremento en los precios. Muchas compañías dudan si deben hacer compromisos de precios a largo plazo al temer que la inflación afecte sus márgenes de utilidad.Muchas veces las compañías incrementan sus precios por mas del incremento del costo anticipándose a una mayor inflación o a controles de precios del gobierno a esto se le conoce como


fijación de precios por anticipado. Esto sucedió en el país durante el primer gobierno del Dr. Alan Garcia en el cual se tenia que registrar los precios en el Ministerio de Comercio e Industrias.2º) Demanda excesiva: Es otro factor que lleva a incrementar los precios o sea que la compañía no puede cubrir los

pedidos de todos sus clientes (desmercadotecnia). Es posible aumentar el precio real de muchas maneras y cada una de ellas tiene un efecto distinto

sobre los compradores.

A continuación se describen algunas formas comunes de ajustar los precios:a) Adopción de la fijación de precios de cotización demorada : En este caso la compañía no

establece su precio final hasta que termina o entrega el producto. Predomina en industrias con periodos de producción extensos. Ej.: construcción industrial; fabricación de equipo pesado.

b) Uso de cláusulas de ajuste proporcional : Esto es cuando la compañía requiere que el cliente pague el precio actual y todo o parte de cualquier incremento inflacionario que ocurra antes de la entrega.. Una cláusula de ajuste proporcional en el contrato basa los incrementos del precio en algún índice de precios especifico como por ejemplo el índice del costo de vida. Es el caso del uso de fórmulas polinomicas para ajustar los precios en muchas obras publicas que se adjudican en licitaciones. También se usa en proyectos industriales de larga duración.

c) Desintegración de los bienes y servicios :La compañía mantiene su precio pero elimina o valúa por separado uno o mas elementos que formaban parte de la oferta anterior como podrían ser por ejemplo la entrega o instalación gratuitas. Otro ejemplo en el caso de las PC’s se ofrece un curso de capacitación o acceso a internet como un servicio pero se valúan por separado.

d) Reducción de los descuentos: la compañía instruye a la fuerza de ventas para que no ofrezca sus descuentos normales en efectivo o por cantidad.

3º) También la compañía tiene que decidir si efectuar un incremento brusco o por etapas. Por lo general los clientes prefieren incrementos bajos de los precios sobre una base regular.Al dar a conocer los incrementos la compañía debe evitar la imagen de una compañía con precios altos.Existen otras formas en que la compañía puede responder a costos o demandas altas sin aumentar los precios por ejemplo:

a) Reducción de la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio: es el caso del Sublime y Superleche de D’onofrio que han visto su tamaño reducido el precio se ha mantenido.

b) Sustitución por ingredientes o materiales mas económicos : es el caso de los productos de panadería (sobre todo panetones) que en vez de fruta abrillantada o confitada usan papaya cocinada con colorantes y azúcar.

c) Reducción o eliminación de caracteristicas del producto para reducir el costo

d) Reducción o eliminación de servicios del producto como instalación, entrega gratuita o garantías extensas.

e) Utilización de materiales de empaque mas económicos o promoción de tamaños de empaque mas grandes para disminuir el costo de empaque.

f) Disminución del numero de tamaños y modelos que se ofrecen .

g) Creación de nuevas marcas económicas para ser ofrecidas a consumidores conscientes del precio. Ej.: El caso de la pintura Rocky que usó Vencedor para proteger a Supermate.

h) En todos los casos anteriores siempre hay que tener muy presente la elasticidad de la demanda respecto al precio

VI) Reacciones a los cambios de precios.-1º) Los consumidores.-

No siempre dan una interpretación directa a los cambios de precios. Pueden interpretar una reducción de precios como:

El articulo esta por ser reemplazado por modelo nuevo. El articulo es defectuoso y no se esta vendiendo bien La empresa esta en problemas financieros y capaz no permanezca en el mercado en el

futuro par proveer partes o repuestos. El precio bajara aun mas y vale la pena esperar.


Se ha reducido la calidad. Un incremento en los precios, que generalmente deterioraría las ventas, puede tener algunos

significados positivos para los clientes: El articulo “esta de moda” y tal vez no se consiga si no se compra pronto. El articulo representa un valor inusualmente bueno. El vendedor es codicioso y se aprovecha de los clientes.

Los clientes son mas sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se adquieren con frecuencia, en tanto que dificilmente perciben los precios mas altos en los artículos con bajo costo o que compran con poca frecuencia.

Algunos compradores se preocupan menos por el precio que por los costos totales de obtener, operar y dar servicios al producto en su tiempo de vida útil.

2º) Las reacciones de los competidores.- Es mas probable una reacción de los competidores donde el numero de empresas es reducido, el

precio es homogéneo y los compradores están muy informados. La respuesta de los competidores podría ser:

Suponer que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de precios. Luego es posible anticipar su reacción.

Suponer que el competidor trata cada cambio de los precios como un nuevo desafío y reacciona de acuerdo a su interés por si mismo en esa época.

El problema se presenta cuando hay muchos competidores y cada uno reacciona de manera distinta.

VII) Como debe responder una empresa a un cambio en los precios iniciado por un competidor.- En un mercado de productos homogéneos la empresa tiene pocas opciones para enfrentar la

reducción de precios de un competidor. La empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de sus productos pero si no puede

encontrar ninguna tendrás que enfrentar la reducción de precios. Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos, las otras

empresas quizás no lo ajusten. Si una empresa no piensa que ella o la industria puede ganar, su falta de aceptación puede llevar al líder y otros a rescindir los incrementos en los precios.

En los mercados de productos heterogéneos una empresa tiene mas libertad. Los compradores seleccionan al vendedor con base en múltiples consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad, y otros factores, los cuales desensibilizan a los compradores a diferencias menores en los precios.

Antes de reaccionar la empresa necesita considerar los aspectos siguientes: ¿Porque cambio de precio el competidor?

Robar mercadoUtilizar capacidad excesivaSatisfacer condiciones de costo variableLlevar a un cambio de precios en toda la industria

¿El competidor planea un cambio temporal o permanente? ¿Que sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no

responde? ¿Otras compañías responderán? ¿Cuales son las posibles respuestas del competidor y otras empresas a cada reacción

posible? Los líderes del mercado con frecuencia enfrentan la reducción de precios agresiva por parte de

empresas mas pequeñas al intentar crear participación en el mercado. Ej.: IBM contra las PC’S de precio mas bajo.

El líder tiene varias opciones: Mantener el precio cuando:

Piensa que perdería demasiados beneficios si baja el precio.Piensa que no perdería mucha participación en el mercado Piensa que recobrara su participación cuando sea necesario.

El problema es que el atacante gana confianza y el líder ve como se desmoraliza su fuerza de ventas, además reduce el precio (pánico) y ve que le es mas costoso y difícil recobrar participación. Aumentar la calidad percibida: el líder mantiene el precio pero fortalece el valor de su oferta

(puede separar producto, servicios y comunicaciones) Reducir el precio: busca la paridad con el competidor porque:

Sus costos disminuyen con el volumenPerderia participación (mercado sensible al precio).Seria dificil recobrar participacion perdida.


Nota.-La compañía debe tratar de mantener sucalidad al disminuir sus precios para evitar efectos en su participación a largo plazo.

Aumentar su precio y aumentar su calidad: puede lanzar nuevas marcas para encerrar a la marca atacante.

Lanzar líneas de combate con precio bajo: es el caso de crear una marca con precio menor sobre todo si el segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio. Sin embargo la mejor respuesta depende de la situación particular. Además se debe considerar la etapa en el ciclo de vida del producto, las intenciones y recursos del competidor, el comportamiento de los costos con el volumen y las oportunidades alternativas dela compañía.


Sem 10 (12) REv Estrategias de Precios

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