SEMANA 5
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DR. EDGARDO PALOMINO NIETO
MARKETING
Módulo: I Unidad:III Semana: 5
MARKETING
ORIENTACIONES
Revise el glosario de términos de su texto DUED.
Las dudas, producto de su lectura, anótelas y aclárelas con su tutor respectivo.
Analice las competencias de cada unidad y relaciónelos con cada uno de los temas que comprende.
CONTENIDOS TEMÁTICOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
SEGMENTACIÓN
EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN
DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR
UNO O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA
COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3 PASOS IMPORTANTES
SEGMENTAR
APUNTAR MERCADO META
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Establecer una imagen
específica para una marca
en relación con las marcas
de la competencia
Mercadólogos de productos de consumo.
Tiendas (Vendedores Minoristas)
Hoteles
Industria Manufacturera
Comercializadoras
Organizaciones de beneficiencia
Inmobiliarias, etc.
¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación
con otras marcas o uso del producto.
RE-POSICIONAMIENTO
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases para segmentar el mercado.
Las bases más comunes son las categorías principales de características del consumidor...
Geográfica
Demográfica
Conductual
Socio-económica
Socio-cultural
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
Psicológica
Psicográfica
Relacionadas al uso
Situacional
Beneficios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
CRITERIOS
PSICOLÓGICOS
CRITERIOS
PSICOGRÁFICOS
CRITERIOS
CULTURALES
CRITERIOS
CONDUCTUALES
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
El mercado se divide por localidades.
Las personas comparten ciertas necesidades y deseos, diferentes a quienes viven en otra área.
Región
Estado
Ciudad
Sección
Colonia
Poblado
Ejido o ranchería
Clima
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Se ocupa de las estadísticas susceptibles de medirse en una población y ayuda a localizar un
mercado meta.
CICLOS DE
VIDA
INGRESO
ESTADO CIVIL
RELIGIÓN
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Dividir al mercado en diferentes grupos con base en:
CLASE SOCIAL
PERSONALIDAD
ESTILOS DE VIDA
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
INDICE DE USO
Usuarios intensos
Usuarios medianos
Usuarios ligeros
No usuarios
ESTATUS DE LA CONCIENCIA
Conocimiento del consumidor acerca del producto.
Nivel de interés por éste.
Disposición a
comprarlo.
Necesidad de ser informado sobre sus ventajas.
LEALTAD A LA MARCA
Identificar las caract. de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca.
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO
Se basa en la idea de que la ocasión o la situación determina a menudo qué consumidores comprarán ciertos productos en ciertas situaciones.
Ejem: Día de la madre.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
División basada en los tipos de beneficios que los consumidores buscan en sus productos (qué les resulta más significativo).
Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos.
Ejem: pasta dental para niños y pasta dental para problemas
de sensibilidad
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas….
Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre….
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Circunscripción 57,58,59,60….
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Familiar
Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Educación
Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos Económicos
Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.
Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media, Alta
SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas
(Raza/Étnia)
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/
tradiciones
Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….
continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades – motivación
Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación por estilo de vida
Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.
Sensibilidad a un factor
Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….
continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.
Interés en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.
Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.
SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/
Psicográfica
Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor
Geodemográfica Diarios
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ
IDENTIFICACIÓN
SUFICIENCIA
ESTABILIDAD
ACCESIBILIDAD
Separar por características comunes
Que el segmento abarque un número de personas suficientes
Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)
Poder llegar a los segmentos del mercado
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
MARKETING INDIFIRENCIADO
MEZCLA COMERCIAL DE
LA COMPAÑIA
MERCADO
Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia utilizada por empresas pequeñas
MARKETING DIFIRENCIADO
MEZCLA COM.1
MEZCLA COM.2
MEZCLA COM.3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
MARKETING CONCENTRADO
MEZCLA COMERCIAL
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes
ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS DE MERCADO
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Acabamos de describir las bases sobre las cuales se agrupan a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos.
El siguiente desafío es seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de mkt. adecuada.
MARKETING META
Mercado meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META
Las consideraciones incluyen:
Recursos de la empresa
Etapa del ciclo de vida del producto
Variabilidad de mercado
Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta con responsabilidad social:
Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet
Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables (ecología, empresas socialmente responsables…)
MARKETING META
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MKT. MASIVO
MKT. DIFERENCIADO
(segmentado)
MKT. CONCENTRADO
(de nicho)
MICROMARKETING (local o individual)
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MKT NO DIFERENCIADO (masivo) Una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias
entre segmentos de mercado y trata de llegar a todos con una sola oferta.
Ejem: Coca-cola para todos
MEZCLA DE
MERCADO
MERCADO TOTAL
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MKT DIFERENCIADO (segmentado)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno.
MEZCLA DE
MERCADO A
MEZCLA DE
MERCADO C
MEZCLA DE
MERCADO B
SEGMENTO A
SEGMENTO A
SEGMENTO A
Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo”
CHEVY: $99,500.00
CORVETTE $916,000.00
SILVERADO 2500 $260,000.00
SUBURBAN: $570,500.00
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MKT CONCENTRADO (de nicho)
La empresa dirige un producto o servicio a uno solo o varios nichos de mercado.
Esta estrategia proporciona a las empresas pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus recursos limitados a servir a sectores que pueden ser insignificantes, o que los grandes competidores pasan por alto.
Ejem: Apple lanzó iTunes y captó el 70% de mercado de descarga de música en línea.
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MICROMARKETING Práctica de adoptar productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
Ven a un individuo en cada cliente.
Ejem: Nike
GRACIAS
40
Donde quiera que usted vea un negocio exitoso, alguien ha tomado una decisión valiente.
SEAMOS DUEÑOS DE NUESTRO PROPIO DESTINO