Paidos Comunicacion / 52

I. M. L. Knapp - La comunicacion 1/0 verbal: el cuerpo y el entomo 2. M. L. De Fleur y S. 1. Ball-Rokeach - Teorias de la comunicacion de masas 3. E. H. Gombrich, 1. Hochberg y M. Black - Arte. percepcion y realidad 4. R. Williams - Cultura. Sociologia de la comunicacion y del ane 5. T. A. van Dijk - La ciencia del lexlo. Un enfoque interdisciplinario 6. 1. Lyons - Lenguaje. significado y conlexto 7. A. J. Greimas - La semiolica del lexto: ejercicios practicos 8. K. K. Reardon - La persuasion en la comunieacion. Teoria y contexto 9. A. Mattdan y H. Schmucler - AmErica Lalina en la encrucijada telematica

10. P. Pavis - Diccionario del teatro I I. L. Vilches - La lectura de la imagen 12. A. Kornblit - Semiotica de las relacionesfamiliares 13. G. Durandin - La mentira en la propaganda politica y en la publicidad 14. C. Morris - Fundamentos de la teoria de los sign os 15. R. Pierantoni - EI ojo y la idea 16. G. Ddeuze - La imagen-movimiento. Estudios sobre cine I 17. J. Aumont y otcos - Estetica del cine 18. D. McQuail - Introduccion a la teoria de la comunicacion de masas 19. V. Mosco - Fantasias electronicas 20. P. Dubois - EI acto fOlOgrafico 21. R. Barthes - La obvio Y 10 obtuso 22. G. Kanizsa - Gramatica de la ~'ision 23. P.-O. Costa - La crisis de la television pliblica 24. O. Ducrol - EI decir y 10 dicho 25. L. Vilches - Teoria de la imagen periodistica 26. G. Deleuze - La imagen-tiempo. Estudios sobre cine 2 27. Grupo !l - Retorica general 28. R. Barthes - EI susurro dellenguaje 29. N. Chomsky - La nUel'a sintaxis 30. T. A. Sebeok y 1. Umiker-Sebeok - Sherlock Holmes y Charles S. Peirce 31. 1. Martinez Abadia - lntroduccion a la leenologla audiovisual 32. A. Sohn, C. Ogan y J. Polich - La direccion de la empresa periodislica 33. 1. L. Rodriguez JIlera - Educacion y comunicacion 34. M. Rodrigo Alsina - La construccion de la nolicia 35. L. Vilches - Manipulacion de la informacion televisiva 36. J. Tuson - EI Jujo dellenguaje 37. D. Cassany - Describir el escribir 38. N. Chomsky - Barreras 39. K. K:rippendorfT - Metodologia de ami/isis de contenido 40. R. Barthes - La avenlura semiologica 41. T. A. van Dijk - La nolicia como discurso 42. 1. Aumont y M. Marie - Amilisis del film 43. R. Barthes - La camara llicida 44. L. Gamis - Teoria del periodismo 45. A. Mattelan - La publicidad 46. E. Goffman - Los momentos y sus hombres 47. i.-C. Carriere y P. Bonitzer - Practica del guion cinematografico 48. 1. Aumont - La imagen 49. M. DiMaggio - Escribir para television 50. ,P. M. Lewis y J. Booth - EI medio invisible 51. P. Weil -'La comunicacion global 52. 1.-M. Floch - Semiotica, marketing y comunicacion 53. M. Chion - La audiovision

Jean-Marie Floch

Semiotica, marketing . . , y comunlcaclon

Baja los signos, las estrategias

.~ ediciones PAUlOS Barcelon'l Buenos Aires Mexico

Titulo original: Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies

Publicado en frances por Presses Universitaires de France; Paris

Traduccion de M.' del Rosario Lacalle y M.' Francisca Fernandez

Cubierta de Eskenazi & Asociados

I." edici6n, 1993

lean-Marie Floch es consultor en Identidad Visual dentro del grupo DESIGN STRATEGY, compuesto de agencias de diseiio grafico, comercial e industrial

Quedan rigurosamente prohibidas. sin la autorizaci6n escrita de los titulares del Copyright. bajo las sanciones establecidas en las (eyes. la reproduccion (otal 0 parcial de esta obra por cualquier metodo o procedimiento, comprendidos la reprografia y el tratamiento informatico. y la distribuci6n de ejom plares de ell. mediante alquiler 0 prestamo publicos.

1991 by Presses Universitaires de France, Paris de todas las ediciones en castellano

Ediciones Paidos Iberica, S.A., Mariano Cubl, 92 - 08021 Barcelona y Editorial Paidos, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires

ISBN: 84-7509-897-5 Deposito legal: B-15.04011993

Impreso en Hurope, S. A. Recaredo, 2 - 08005 Barcelona

Impreso en Espaiia - Printed in Spain

A Regis Picton

Sumario

Agradecimientos . ...... .. ...... . ........ . . . .. . . . .. .

Prologo . .. . .............. . . .. ... . ............... .

1 A saltos y a zancadas .. . ... . ......... .. ........ . 1.. Fuer~ ~el t~x~o.'. no hay salvacion ................ .

. Mas mteI1g1blhdad . .. ................... .. .. .. . . Mas pertinencia . ............. . . . ..... . ... . . . . . . Mas diferenciaci6n ..... .. ....... .. . . .. . . . ... . . .

"" ;,Es usted agrimensor 0 sODlimbulo? ..... . ....... ... . l EI trayecto en cuanto texto ............ . ....... .

Los cuatro tipos de viajeros ......... . . ... ..... . . Dos aplicaciones de Ia tipoiogia ............. . .. .

l.\ Ha nacido una estrella ..... . . ....... . . . ........... . Claridad: una relaci6n con ei mundo, una relaci6n con

el otro . ... .. ... . . .. . . ...... .. . ..... . . .. . . . .

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10 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACrON

EI esquema narrativo ....... . .................. . EI clasicismo de la claridad: una estetica de marca . Una estrella como logotipo ..... . ................ .

"i::, EI rechazo de la euforia .......................... . Un sistema semisimbolico ...................... . Un discurso basi co sobre la timia .......... .. ... . La sintaxis narrativa ........... . .. . ............. La salud no es la euforia . .. .. . ... . . . . . .. . ..... . Analisis narrativo y analisis de contenido . . . ..... .

l Me gustan, me gustan, me gustan ... ......... \ El recorrido generativo de la significacion ....... .

Una axiologia del consumo . ..... . .. ... ......... . La aportacion de la publicidad a la imagen de Ci-troen (1982-1985) .. . ........... ............. . ... Diseiios y axiologia de la vida cotidiana ...... . .. .

12 SEMIOTICA. MARKETING Y COMUNICACION

un modo u otro, me han ayudado con la realizacion del libro: D. Charbit (Credit du Nord), A. Debray (IPSOS), J. Feldman (PCA!), A. y H. Meulin (ECOMEX), V. Relave (RATP), C. Rous-sies (lPSOS), J. Segw!la (RSCG) y F. Viellaju~ (CLM/BBDO).

'Prologo

iAfortunado autor!, quien tiene la oportunidad y el merito de ofrecernos la primera obra de semiotica estructural dedicada al marketing y a la comunicacion. iAfortunado lector!, quien en-cuentra aqui una invitacion a dar unos saltos y zancadas tan estimulantes como placenteros.

La se~iotica no es una disciplina extrafia ni real mente nueva, ni para los investigadores ni para quienes se dedican al marketing ya la comunicacion. En los afios sesenta, los textos de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand, U. Eco y G. Peninou permitieron ci-men tar en Europa una teo ria y una pnictica de la semiotica apli-cada a la imagen y a las tecnicas de la persuasion publicitaria. Mal conocida 0 desconocida en los paises anglosajones, la semio-tica se cOllvirtio en los arros siguientes en uno de los principales metodos de estudio cua]itativo de la creacion publicitaria y del disefio comercial (packaging, producto, logotipo ... ), al menos en Francia.

La obra deJean-Marie Floch' traduce un desplazamiento de la problematica, expresada no ya en terminos de comunicacion sino de significacion:el semiotico no est a concienado a limitar

14 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNI A I N

su intervencion al estudio del disefio comercial 0 de los mensajes publicitarios. Hay mas bien una vocacion dirigida a facilitar los utensilios conceptuales y metodologi

16 SEMIOTJCA, MARKETING Y COMUNICACION

El consumidor. .. i,productor de sentido? i,No significa esto desposeer al fabricante 0 prestatario de servicios (el enunciador, para el semiotico) de su poder? i,No es eso emitir una propos i-cion hostil 0 al menos peligrosa, para el marketing? En absoluto, si por marketing se entiende verdaderamente la busqueda de sa-tisfaccion del consumidor. i, Y que ambicion mas noble se podria

i~aginar que establecer un contrato de comunicacion entre el enunciador y el enunciatario, en el que el enunciador y el enun-ciatario se intercambien sentido? En el que, por ejemplo (vease el estudio sobre el Credit du Nord), la marca quiere ser palabra, tomada y mantenida. i,Es provocadora la problematica semioti-ca? Sinduda, pero, ioh, que legitimadora para el hombre de mar-keting moderno -me atreveria a decir-iluminado! Y es de ese hombre de quien se trata implicitamente en la practica descrita por 1.M. Floch.

Esto no significa que el semiotico moderno, que se aventura mas aHa de los textos escritos, se encuentre al borde de sus sufri~ mientos. Se Ie pedira, sin duda, y yo suscribo plenamente esta exi-gencia, que ayude a comprender mejor como se realiza esta pro-duccion de sentido, en que consisten las estrategias de valo'rizacion, consciente 0 inconscientemente puestas en marcha por los sujetos con el fin de producir sentido. Esta claro que la toma de partido cientifica del semiologo no puede excluir la aportacion de otras dis-ciplinas para poder responder a dichas preguntas. i,Como se puede hablar, por ejemplo, de recorrido generativo del sentido, de es-tructuras semio-narrativas y discursivas -aqui rem ito al lector al estudio sobre el automovil- sin asociar una investigacion de este tipo a los trabajos efectuados en psicologia cognitiva sobre la per-cepcion, la codificacion y la.descodificacion, el desarrollo de cate-gorfas y de rasgos cognitivos, la confusion de estructuras mentales y funcionales, la utilizacion de prototipos, esquemas, scripts, fra-mes, la formacion de impresiones, de inferencias, etc.? i,Como se puede hablar de funciones narrativas de los diversos actantes (des-tinador, destinatario, ayudante, oponente ... ) sin ser conducido por la propia naturaleza de la problematica del .marketing a profundi-zar en las motivaciones, las estructuras y los procesos subyacentes a las cond-uctas y los comportamientos de dichos actantes? ;,Como se puede querer ser cientifico sin explicitar mejor las etapas meto-dologicas del proceso semiotico, que lodistinguirian, a los ojos del ignorante, del analisis de contenido tradicional? i,Como se puede eludir eternamente el problema de la reproducibilidad de los re-sultados del analisis semiotico?

PRO LOGO 17

El talento y lamodestia de Jean-Marie Floch dan un 'caracter menos apremiante a dichas preguntas: los seis estudios que el autor describe adquieren una excelente pero peligrosa legitimidad por su caracter manifiestamehte util. i,Quien no se interesaria, en efecto, por esa tipologia de los viajeros del metro (amigo lector, eres agrimensor, callejero, sonambulo 0 dinamico)? i,Como se pue-de no ver que el estudio de los ciento treinta anuncios de la comunicacion publicitaria de psicotropicos va mucho mas alIa del analisis de contenido clasico? Ello no impide que la pregunta se plantee y tiene que plantearse para dotar a la semiotica de su verdadero estatuto.

Finalmente, cabe lamentar que esta ~obra no recupere con todo detalle (veanse las paginas 156-157) el originalisimo estudio del autor sobre el diseno del hipermercado de nueva generacion, ni que ya no desarr.olle la aplicacion de la semiotica al disefio de los objetos.

Laobra que lean-Marie Floch nos ofrece es importante y uti!. Tendria que convertirse en una lectura obligatoria de todos aque-llos, practicos y teoricos, interesados en que la investigacion so-bre el marketing y la comunicacion evolucione. Ademas, no yeo por que no se podda convertir rapidamente en una obra de refe-rencia en el escenario internaciona!. Se trata de un libro muy pe-dagogico por su construccion y agradable de leer, y de volver a leer, 10 que es mucho mas raro. Esto tambien hay que agradecer-selo al autor .

CHRISTIAN PINSON, vicepresidente de la Asociacion Francesa de Marketing,

profesor de Marketing del INSEAD.

A saltos y a zancadas

Advertencia al lector

Este libro habla de las cosas de la vida: de coches, del me-tro, de la banca, del hipermercado, de la !ectura, 0 incluso de la crisis del higado y de los estados depresivos; y habla de todo ello de forma concreta. En relacion con el metro, por ejemplo, no se trata de la ciudad, de la urbanidad 0 de la actualidad (!?), sino de los hechos y de los gestos de los viajeros , de las dife-rentes maneras en que pasan por las portilleras, recorren los pasi-1I0s y se colocan en el anden esperando el tren. Y cuando se trata de publicidad se habla de campafias publicitarias concretas y no de la publicidad en general; campafias como las de Manpower, Lustucru, Eram 0 Super Glue 3 se analizan para definir las gran-des filosofias de la publici dad desarrolladas por publicitarios como Ogilvy, Feldman, Seguela, Michel...

Pero no se puede hablar de realidades tan diferentes si no es a condicion de abordarlas desde el mismo punto de vista -a me-nos que se hable de todo, es decir, de nada-. Aqui, dichas reali-dades se abordan desde el unico punlo de vista de sus relaciones con el sentido y con la significacion. A partir de ahf, si se re 'haza el discurso del uru , c~ nccc~ar io pr ' llpars~ por 'Oil 'r 'Iar que

20 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

~e entiende por sentido y significacion y dar cabida a los utensi-lios de los que nos servimos en su amUisis. Por elio, ellector leeni estas paginas a saltos y a zancadas, segun la expresion de Mon-taigne: pasando de 10 concreto a 10 abstracto, y a la inversa. Asi, el analisis del concepto de claridad, elegido como concepto clave de la comunicacion global del Credit du Nord, nos conducira a la presentacion de dos grandes esteticas opuestas, el estilo clasico y el barroco, pero, en el mismo capitulo, la presentacion del es-quema narrativo desembocara en una metodologia de estudio de los efectos de sentido producidos por logotipos 0 por proyec-tos de logotipo.

Por otra parte, este libro ha sido concebido'y,escrito de forma que en su primera lectura se puedan saltam las paginas teoricas: el lector deseoso de conocer inmediatamente el modo de hacer de la semiotica puede dejar el primer capitulo, que presenta su modo de ser (

22 SEMIOTICA. MARKETING Y COMUNICACION

la legitimidad de su intervencion y habra conservado la autono-mfa de su modo de proceder en medio de otros enfoques tan legi-timos como el suyo: la historia, la sociologfa, el marketing ... El primer capitulo de esta obra se refiere justamente al modo en el que, a fin de comprender tanto las divers as interacciones entre empleados de la RATP* y viajeros como el modo en el que estos ultimos las perciben, un equipo de semi6ticos ha trabajado, en un primer momento, sobre los recorridos del metro/ RER ** en los que se inscriben dichas interacciones y sobre el modo por el que se han podido definir dichos recorridos como la manifesta-cion de ciertas estrategias significantes. La semi6tica a,dopta, por tanto, una posicion clara, al delimitar de entrada su campo de investigacion. No niega la existencia de un contexto -iquien po-dria hacerlo?- sino que dice que no debe ni puede intervenir mas que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un texto : si el contexto es un surtido de datos y de anotaciones diversas, procedentes de enfoqtIes 0 de disciplinas mas 0 menos cruzadas, no constituye el objeto de la semiotica. Y esto no es mas que una paradoja aparente: la posicion de la semiotica es la que permite una interdisciplinariedad real y eficaz, es decir, una articulacion reflexiva -al compartir una misma preocupacion por volver ex-plicitos procedimientos y conceptos- entre varias disciplinas, cada una de las cuales po see su propia problematica y, por ello, su propio objeto. La semi6tica se define por el campo de investiga-cion que Ie pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes- y las pnicticas significantes, que son esencialmente practicas sociales. Pero la semiotiea tiene que definirse tambien -si no sobre todo-por un cierto modo de enfocar dichas realidades; por un cierto proyecto que va a transformar estas realidades en su objeto. Ha-blemos entonces del enfoque semi6tico y, para especificarlo en relacion con otros enfoques posibles, expongamos algunos de los principios en los que descansa.

En primer lugar, el mundo del sentido es rnteligible para la semiotica. La semiotica no comparte, por tanto, el gusto por 10 inefable, que caracteriza ciertas esteticas 0 ciertas criticas. Por ejemplo, a un semiotico Ie repugna decir que Ia eficacia de la publicidad reside en su encanto. Ello puede ser cierto hasta cierto punto y a fin de cuentas, pero este espacio y este tiempo no

Regie Autonome de Transports Parisiens (Administraci6n Aut6noma de Transportes Parisinos). [T.j

.* Resseau Express Regional (Red Rapida Regional) . fT.}

FUERA DEL TEXTO. NO HAY SALVACION" 23

son los de la actividad semiotica, cuyo objetivo es y seguira sien-do la descripcion de las condiciones de produccion y de compren-si6n del sentido.

Otro principio: la semiotica investiga el sistema de relacio~es que forman las invariantes de dichas producciones y cOl~nprensJOnes, a partir del analisis de esas variables que son los sl~nos. En efecto, los signos poseen dimensiones y materias muy dlferentes; ademas, son relativamente intercambiables por el simple hecho -que no hay que perder de vista nunca- de que no toman su valor mas que en y por sus contextos. 2 Los signos no constitu-yen, por tanto, eI objeto mismo de la semiotica: ~on ~nidades de superficie a partir de las cuales hay que descubnr el J~e~? de las significaciones subyacentes, 10 invariable, en la vanaCIOfl, por utilizar de nuevo la formula de R. Jakobson.! Si el .~i~el en eI que se situan esas invariantes se llama forma, la semIOtic a se puede consider~r -en este sentido- (

24 SEMrOTICA, MARKETING Y COMUNiCACrON

realid~~e.s si~nificantes, de volver explicitos sus procedimientos d.e, anahsl~ e In~erdefinir sus conceptos. Desciende de una tradi-cIOn de ngor , a.la que se ~emiten muchos de los que quieren escapar del ensaYlsmo y reumrse con la pnictica cientifica a cau-s~, de sus exigencias de coherencia, de su capacidad de t;ansmi-slOn y de la experimentacion de los resultados.

~icho esto, Hamar semiotica a una cierta disciplina 0 a un de-termmado enfoque plantea ~lgunos problemas. i,Quien no ha oido ha.blar de la semiologia? i,Hay algun tipo de diferencia entre se-mlOfa.gfa y semi6tica? i,No se dice que los dos trminos son inter-c~m~lables, pues de 10 que se trata siempre es de designar Ia ClenCla .general de I?s signos y que ambas conciben los lenguajes como slste!llas .de slgnos? i,No hay otras semioticas dependientes de otras hlstonas 0, peor aun, procedentes de otros credos*?

Sea~o~daros y concisos en relacion con este punto. Llamamos semlOtlca a e~te en~oque de las formas significantes simplemente porque -?a)o el ImpulsO'de R. Jakobson- Cl. Levi-Strauss , E. ~~nvemste, ~ . Barthes Y A.J . Greimas fundaron el Circulo p~nsm~ d~ semlotica en 1967 y porque, y sin que haya habido dlscontmUldad posteriormente, un gran numero de trabajos de obr~~, .de centros en Francia y en el mundo, utilizan el ter~ino s~m~o.tlca para designar dichas investigaciones sobre las formas slg~lflcantes, como eHos consideran los lenguajes y las pnicticas soclales. Pero no hay que ignorar, por un lado, que el termino saussu.r~an~ semiologia todavia se utiliza, sobre todo entre quie-nes pnv~leglan .Ia problematica del signo, atribuyendo asi mas im-portancl~ al dlscurso didactico de F. Saussure -a su Cours-R que ~ la Im~ort~nte a~ortacion metodologica y teo rica que repre-sento su, Me.mOlre . . r-:l. tamp~co hay que ignorar, por otra parte, que ~l termmo semlOtIca deslgna tambien una ciencia general de los slgn?~ y una in.v~stigacion sobre su posible tipologia, fundada por el filosofo y 10giCO americana Ch. S. Peirce, contemporaneo de F. Sau~sure: ~na semiotica -"-esta es la palabra elegida por Ch. S. Pelrce- en la que el privilegio todavia se Ie concede por tanto, al signo. R. Jakobson, pero sobre todo Cl. Levi-Str~uss E. B~?veniste, R. Barthes y A.J. Greimas, i, hicieron una buen~ ele~c.l?n al adoptar la palabra semiotica, mas internacional en su opInIOn y, por tanto, mas favorable a priori para la promocion de la her~ncia saussureana? No hay nada que este men os claro . iA lomejor les hacia falta algun solido estudio de marketing 0

* chapelles en el original. fT.]

FUERA DEL TEXTO, NO HAY SAL VACION 25

algun precioso consejo de packaging! Tanto peor; aqui 10 esen-cial es que el lector sepa a que atenerse y que 10 operativo del enfoque elegido se pueda ilustrar clara y correctamente.

Finalmente, y este es por tanto el tercer principio de la semio-t,ica estructural: distin!5uir y jetarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicacion 0 de una practicasocial. i,A partir de que criterios se jerarquizanin dichos niveles? Segun representen una etapa mas 0 menos ascen-dente 0 descendente en el recorrido que sigue el sentido, desde el momento en el que se puede artieular y, por tanto, describir (el sentido se convierte entonces en significaci6n) hasta el momenta

. enel gue se manifiesta ... por medio de signos, es decir, hasta que se convierte en el texto que se analiza 0 que se contribuye a con-cebir. Esta es la razon por la que se habla del enfoque generativo de la semiotica y de un recorrldogenerativo de fa significaci6n. Esta es tambien la razon por la que el titulo de esta obra, Bajo los signos, las estrategias, se puede leer como la afirmacion de los principios basicos que caracterizan la semiotica, cuya capaci-dad de operar queremos ilustrar. Bajo los signos, para sentar el principio de inmanencia, segun el cual los signos nunca son mas que el punto de partida de la investigacion de formas signifi-cantes subyacentes. Las estrategias, para sugerir de antemano que dichas formas representan usos particulares de un determina-do sistema ya existente y que tienen que entenderse en una rela-cion, mas 0 men os contractual , entre aquellos a los que se ha con-venido en Hamar emisores y receptores. Volveremos a este concepto central de recorrido generativo (vease pag. 141); por ahora, diga-mos simplemente que el mismo se entiende como la representacion del enriquecimiehto del sentido, de las relaciones mas simples, que 10 convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente mas complejas, que 10 convierten en algo legible, visible 0 audible. La distincion y la jerarquizacion de los niveles de los que estamos hablando no es, por tanto, estatica, sino que es fundamentalmen-te dinamica. 9

Del mismo modo que es una costumbre presentar un estudio comenzando por recordar el objetivo y la metodologia, igualmente conviene, con mas razon, indicar en un proyecto los resultados esperados; pensar, por 10 tanto, en preguntas como ;,para que va a servir?, i,que es 10 que 'me va a aportar? , 0 -dicho de un modo aun mas brutal y mas dinamico- en ese so what que, si se plantearan, significarian suficientemente vuestra contra-per-formancia persuasiva. En otros terminos, los grandes principios

26 SEMIOTlCA, MARKETING Y COMUNICACrON

que acabamos de exponer, si bien garantizan a la semiotica su identidad, l.garantizan tam bien algun otro tipo de valor anadido a quien se sirve de dichos principios en su propia pnictica, para alcanzar sus propios fines? En este caso estamos pensando en el hombre de marketing 0 de comunicacion -pero ella tam bien po-dria servir para los medicos, los juristas 0 los historiadores del arte, por ejemplo: para todos aquellos que, antes 0 despues, tie-nen que pelearse con el sentido-. A partir de nuestra experiencia personal en los campos del marketing y de la comunicacion, cree-mos que la semiotica puede representar un valor anadido real en tres grandes tipos de produccion 0 de transformacion: cuando haya que obtener mas inteligibilidad, mas pertinencia, mas diferencia-cion. No hemos dicho mas inteligencia, mas destrezas, mas cultu-ra .. . De hecho , un buen mimero de usos fructuosos de estudios semioticos se han originado en el cruce de sus resultados con el conocimiento que un experto puede aportar sobre el tema a causa de su familiaridad con el universo analizado -la semiotica facili-taria entonces una cierta potencia en la estructuracion, organiza-cion y exp1icacion de las puestas en juego que se pueden concebir desde el momenta en el que el producto, el servicio 0 el compor-tamiento, se abordan como algo significante-. En cuanto a la cultura, suponiendo que se pudiera determinar su valor en rela-cion a este tema, no sabria hacer de metodologia .

Mas inteligibilidad

EI enfoque semiotico puede permitir ver mas claro en la . Lo saben por 10 menos los medicos , pero tam bien los ingleses 0 los alemanes, quienes se preguntan que sig-nifica para los franceses . Un analisis de los relatos sobre la crisis de higado puede mostrar que este organo, concebido como un filtro fragil, est a dotado de una naturaleza ambivalente y juega el papel de un verdadero mediador mitico: en tanto que filtro, asegura el paso de un estado de exceso, ligado a las practicas ali-mentarias, culturales, a un estado de equilibrio , concebido como una caracteristica natural; pero, a causa de su fragilidad, es tam-bien responsable de la transformacion inversa. Es mas, 10 consis-tente, 10 mezclado, 10 compacto, 10 diluido y 10 gaseoso se orga-nizan desde entonces segun una cierta 16gica, que correlaciona los cuatro elementos naturales - el agua, el aire, la tierra y el fuego-con las cuatro posiciones que se pueden identificar a partir de la op sici n naturalcza-cqu ili brio frcnlc a cultura-exccso . I rc-

28 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICAC ION

conocimiento de un sistema de ese tipo, que subyace a los relatos de las victimas de la crisis de higado , permitira comprender nu-merosas conductas terapeuticas mas que asombrosas: jColocar el vientre contra un radiador, escuchar a Schubert en vez de a Mo-zart, a Beethoven en vez de a Berlioz ... ! Por otra parte, la crisis de higado facilitara indicaciones preciosas sobre las formas gale-nicas mas aceptables: los granulados y los comprimidos se recha-zaran en base a la misma logica que hara que se acepten las am-pollas y las bolsitas de polvo soluble.

Mas pertinencia

La semiotica puede producir este segundo tipo de valor anadi-do porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto numero de niveles homogeneos de descripcion. iJ Nos encontramos de nuevo aqui con la busqueda de 10 que es invariante en relacion con 10 variable, de 10 que es necesario, pero tam bien suficiente, para definir un concepto, 0 un cierto uso de un concepto, que constituye la originalidad y la especificidad de la comunicacion de una marca, para definir una deter min ada organizacion narra-tiva que servin! de bosquejo a un discurso institucional 0, al me-nos, un cierto tratamiento de formas, de colores y de volumenes, queconstituira el diseno propio de una marca 0 de una gama de I productos . As!, la semiotica puede contribuir a dominar la evolu-cion 0 la adaptacion de un mensaje a los distintos medios tan-to desde el punto de vista de su contenido como desde su expre-sion : a no tirar al bebe con el agua del bano. * Ello constituye de hecho una preocupacion real para un anunciante 0 para una agencia, desde el momenta en que un producto 0 una campana hantenido exito y, por 10 tanto, habra que hacerlo 0 hacerla evo-lucionar: l,Que es 10 que ha funcionado?, l,que hay que conser-var?. La semiotica puede ayudar a administrar el exito.

Insistiremos aun aqui, en primer lugar, sobre esta particular problematica de la pertinencia, que es la del reconocimiento y la de la definicion de una estetica de marca -que es, mas comun- . mente, la de la identificaeion de las cualidades de forma, de volu-men 0 de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal-. Para Hegar a una identificacion de ese tipo, la semiotica

Expresion francesa que significa que no se rire 10 esencial cuando hay que eliminar ~olo una parte. {T.j

FUERA DEL TEXTO , NO HAY SALVACION 29

usa un procedimiento heredado de la lingiiistica estructural: la co~mutacion. La conmutacion es el uso de la relacion de presuposl-cion recfproca entre el plano de la expresion y el plano del conte-nido de un conjunto significante, entre su signijicante y su signijicado. 14 Expliquemonos: a partir del momento en el que se considere que a todo cambio de 1a expresion tiene que correspon-derle un cambio de contenido, se reconocenin las verdaderas cua-lidades visuales -0 sonoras- que constituyen la estetica de la marca en la que provocan, mediante su aparicion 0 desaparicion, una diferencia en su contenido. Y los cam bios que no provo-quen una diferencia de este tipo permitinin reconocer aquello que no es mas que una variable de realizacion. Dicho de otr? modo, la aportacion de la semiotica consiste, pues, en hacer elegu 0 ~onservar las cualidades de forma, de color, de volumen 0 de tlpo-grafia que son pertinentes: las que aseguran que los packa~ings, los product os de diseno 0 el logotipo signifiquen 10 que tlenen que significar . Asi viene dada la libertad -se la vuelve a encontrar- de adaptar a los distintos medios 10 que es adapta-ble. Y el dialogo entre anunciantes y disenadores, por ejemplo, se establece sobre bases que Ie convienen a cada uno de ellos: la busqueda de la pertinencia procede de una logica de la economia que los anunciantes comprenden, pero tambien exige por su parte una atencion real a las cualidades llamadas formales de las pro-posiciones que se les hacen y un reconocimiento del hecho de que hay logicas en marcha en los dominios de la belleza y d~ la crea-cion. En cuanto al semiotico, su intervencion en este dlalogo. Ie facilitani algunas ocasiones de recibir bell as y saludables lecclO-nes de semiotica en acto por parte de disenadores, de tipogra-fos 0 inc1uso de gente con 0lfato. 1l

Mas diferenciaci6n

Diversidad del publico objetivo y de las~percepciones de una imagen, pluralidad de medios y de soportes, heterogeneidad, has-ta desviacion de una comunicacion, incluso solidaridad de las po-sicionesdiferenciales adoptadas .. . En tanto que problemas de comunicacion 0 de marketing que implican, para poder resolver-los 0 por 10 menos simplemente abordarlos, que nos ente~damos acerca de la naturaleza de las diferencias y de las semeJanzas.

La semiotica -de origen estructural-puede ayudar en este caso a concretar la naturaleza de dichas diferencias -y de paso

30 SEMI6TICA. MARKETING Y COMUNICACI6N

de dichas semejanzas- en la medida en que tam bien ha tenido que plantearse la cuestion. A par~ir del momenta en el -que la se-miotica aborda los lenguajes como si se trataran de sistemas de relaciones, porque se dedica a volver a tomar y a profundizar en la idea saussereana de que no hay sentido mas que en y por la diferencia, la semiotica no podia dejar de interrogarse ace rca de las diferentes diferencias que pueden existir. Este es el origen del cuadrado semiotico. 16 Este es tambien -dicho de un modo mas prosaico- el negocio de la semiotica, cuando interviene en mar-keting y en comunicacion. EI trabajo y la (jrelativa!) competen-cia de la semiotica consiste en pasar de la comprension de las di-ferencias a la definicion de las relaciones. Y, para hacer esto, la semiotica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un ciertonumero de !liveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogeneO.11 La comprension de las diferencias no es la tarea de la semiotica: todo el mundo com-prende algunas diferencias, ya que 10 que inquieta son justamente las diversidades, las pluralidades, las heterogeneidades ... Pero el valor anadido de la semiotica -al menos el que se intenta producir- consiste en mostrar que hay cosas, 0 mas bien po stu-ras, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradictorias. 18 Asi, demostraremos en que son diferentes las filosofias de la publicidad de Segueia, d'Ogilvy, de Feldman y de Ph. Michel (veast! pag. 203) y de que modo ha evolucionado la publicidad de Citroen en diez anos (vease pag. 155). Porque uno de los puntos de interes de esta topografia de las relaciones, que permite generar la significacion constituida por el cuadrado semiotico, consiste en ser acronica, es decir, en que esta por de-bajo de las realizaciones historicas, de marketing 0 publicitarias, a las que va a rendir cuentas. Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincronicos, que analizan situa-ciones historicas, 10 mismo que a los estudios diacronicos, que analizan ev;pluciones historicas.

Las diferenciaciones de las que se acaba de hablar se refieren a enunciados, a textos, por tomar de nuevo la formula del titu-lo de estas paginas. Pero la semiotica tam bien puede hacer que se reconozca una pluralidad de enunciadores en una comunica-cion, entendiendo por enunciador ese sujeto logicamente presu-puesto por la produccion del discurso. Un poco como un experto en cuadros, que puede discernir distintas intervenciones en la crea-cion de una misma obra unicamente por medio del reconocimien-to de una pluralidad de estilos, mucho antes de que los analisis

FUERA DEL TEXTO. NO HAY SALVACI6N" 31

fotogrcificos Y quimicos 0 las investigaciones historicas revelen la identidad de los artistas y las condiciones tecnicas de la produc-cion de dicha obra. Igualmente, una misma comunicacion de marc a puede sostener discursos diferentes sobre el mismo p~odu~to 0 so-bre la misma marca en diversos medios 0 sobre vanos anos c~nsecutivos. Lo que todavia es mas molesto es encontrar enunCla-ciones diferentes de un mismo concepto ~n u?a campan~ de carteles, que se revelan no ya complementan~s sm? c~ntradlct.orias. Es un poco como si la misma pieza, la mlsma mtnga, huble-ra side tratada por el mismo director, en la misma repres~ntacion, en puestas en escena diferentes que indican. i,n~erpret~Cl?ne~ contradictorias. Dicho esto, el trabajo de la semlOtIca se hmltara a alertar sobre las cit ad as pluralidades, pues abandonaria su ob-jeto si tratase de identificar a los autores de los d~scursos plu-rales 0 de decir 10 que hay que hacer 0 10 que habna que haber hecho.19 Finalmente, es preciso subrayar que el objetivo d~ I~ ~iferenciacion se puede referir a la otra instancia de la enunClaClOn, la de la comprension: el enunciatario. La propia estructur~, t~xtual 0 narrativa invariante, y precisamente porque la semlotIca la analiza como tal, permitira reconocer una pluralidad de Iectu-ras y, por 10 tanto, de enunciatarios .. . indepen~ient~~ente, de nuevo del hecho de que mas tarde se Begue a Identlflcar a las

perso~as que encarnen a los diferentes e.nun~i~torios, a partir ~e datos historicos, socio-demogrcificos, pSlcologlCOS 0 de cualqUler otro tipo. En cierto modo, la tipologia de los viajeros del metr? y del RER, de quienes hablaremos a continuaci~n, 0 los consuml-dores que frecuentan los hipermercados, a qUlenes evo,caremos en el capitulo me gustan, me gustan, me ~u~tan ... .\P~g. 165), ilustran el posible valor anadido de la practIca semlOtica.

Ahora, una ultima palabra: el lector no deberia abordar los seis capitulos siguientes con la idea de que se va a tratar ~e .una defensa y una ilustracion de la semiotica ap/icada a la pubhcldad y al marketing. Ello supondria que los seis pro?lem~~ concre~os de publicidad 0 de marketing expuestos a contmuaClOn habn~n podido pasar por el molinillo de la semiotica, para may~r glon~ de esta ultima y para mayor beneficio de las masa~ labonosas ~e estas tierras. En semiotica, una situacion de este tlpo se llamana prueba glorificante: la performance (actuacion) de~ heroe se ha-bria efectuado segun el modo de 10 secreta -en algun osc~ro cen-tro de investigaciones 0 seminario universitario- ~, ~raclas a la sextupla prueba, el heroe pod ria gozar d~1 recon~clmlento de to-dos y de una justa retribucion. No, aqUl se exphca to do 10 con-

32 SEMIOTICA , MARKETING Y COMUNI 11. '1 N

trario. Conviene leer los seis capitulos como una prueba cuolifi-conte: segun los principios y el proyecto que la caracteriza, la semiotica busca, al intervenir en publicidad y en marketing, do-tarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de produccion y de comprension del senti-do y explicar mas las distintas formas significantes. iEsto no quiere decir, sin embargo, que no estemos razonablemente convencidos de las aportaciones de la semiotica en sus intervenciones! Aqui no se trata, por tanto, de semiotica aplicada, por la pura y simple razon de que la semiotica aun no se ha hecho. En lugar de semio-tica aplicada convendria hablar de semi6tica en prueba.

Es asi, por otra parte, como la practica semi6tica en la publi-cidad y en el marketing podra hacer avanzar el proyecto de con-junto de est a disciplina, trabajando sobre dos tipos de objetos de sentido que remiten ados grandes problematicas. Estamos pen-sando, en primer lugar, en las comunicaciones de marca, dirigi-das a crear 0 a conservar una relaci6n original y especifica entre el sentido, por una parte, y los sentidos por la otra; es decir iden-tificar la marca con una sinestesia, con una correspondencia particular de sonidos, de colores y de perfumes. Evidentemente, . pueden venir a la mente las grandes marcas dellujo y de la belle-za, pero, por experiencia, sabemos que los problemas de estetica general se plantean tambien en las grandes marcas del sector agroa-limentario, por ejemplo. A continuacion, pensamos en esos obje-tos de sentido constituidos por los comportamientos, las conduc-tas ~ las etiquetas. El analisis de dichas practicas significantes, que mteresa sobre todo al marketing de servicios, desemboca ra-pidamente en la problematica de las axiologias, de los microsiste-mas de valores que pueden ser tanto morales como esteticos. Es-tos dos ejesde trabajo son asimismo dos ejes de investigacion; pero no hay mucho que aplicar en este caso. Solamente analizan-do numerosas esteticas de marca 0 numerosas conductas sociales se llegara a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semi6tica: (

34 SEMlonCA, MARKETING Y COMUNICACI6N

desde haee un euarto de siglo, abordo el estudio de los heehos sociales. Se me ha calificadoincluso de hegeliano. Algunas criticas me acusan de hacer de las estructuras del espiritu la causa de la cultura e incluso de confundirJas; 0 bien creen que pre tendo remitirme directamente a las estructuras del espiritu con el fin de descubrir 10 que ellos lIaman de modo ir6nico "universales levi-straussia-nos". Si ese fuera el caso, el estudio de los context os culturaies en el seno de los cuales actua el espiritu y a traves de los cuales se manifiesta ofreceria, en efec-to, poco interes. Pero, entonces, wor que elcgi convertirme en un etnologo en lugar de continuar con la carrera filosMica a la que me destinaban mis estudios?

~ Y como es que mis libros dedican tanta atencion a los mas infimos detalles etno-graficos? ~Por que me esforzaba- por identificar con precision las plantas y los ani males conocidos en cad a sociedad. sus usos tecnicos particulares y, en el caso de especies comestibles, los diferentes mod os de prepararlas: hervidas, cocidas al estofado 0 al vapor, asadas, a la parrilla, fritas 0 bien secas 0 ahumadas para asegurar su conservacion? He ahi dos an os en los que he trabajado con cuidado en globos y canas celestes que permilian sei'lalar la posicion de estrellas 0 de cons-telaciones bajo diferentes latitudes y en distintas estaciones, tratados de geologia, de geografia y de meteorologia, obras de botanica, libros sobre los mamiferos y sobre los pajaros . ..

La razon e~ bastante simple: no se sabria como empezar ningun tipo de in-vestigacion sin haber recogido y verificado todos los datos previamente. He dicho a menudo por que: no hay un principio general, de tipo deductivo, que permita anticipar los acontecimientos contingentes que forman la historia de cada soc ie-dad, los caracteres particulares del medio que la rodea, las significaci ones impre-visibles que ha elegido para explicar unos acontecimientos u otros de esa misma historia, unos aspectos u otros de su habitat, de entre todos aquellos que habria podido retener de igual modo para conferirles sentido.

La antropologia es, ante todo, una ciencia empirica . Cada cultura represent a un caso unico al que hay que consagrar la atencion mas minuciosa posible, para en primer lugar, poder describirJa y, a continuacion, intentar comprenderla. S610 un examen de este tipo revela cuales son los hechos y los criterios, variables de una cultura a otra, en virtud de los cuales cad a una elige ciertas especies ani males o vegetales, eiertas sustancias minerales, ciertos cuerpos celestes y otros fenome-nos naturales, para dotar de significacion y de una forma logica un conjunto aca-bade de elementos.

7. Se trata del titulo de una entrevista de A.l . Greimas y R.P. Droit, en Le Monde, en el marco de una investigaCi6n sobre la semi6tica; un titulo que recupera las propias intenciones del semi6tico (Le Monde, 7 de junio de 1974).

8. F. de Saussure, Cours de linguistique generale, Paris, Payot, 1964 (prime-ra edici6n de esta compilaci6n de apuntes de curso: 1915; trad . cast. Curso de lingiiislica general, Buenos Aires, Losada, 1945).

9. Esta concepci6n dinamica de la producci6n de la significaci6n, concebida como un enriquecimiento progresivo, es una de laS rr:tayores aportaciones de los trabajos de A.l. Greimas al proyeeto 'de una semi6tica general.

10. EI mismo termino de' concepto, en su uso publicitario, constituye ya una nebulosa del sentido. Un estudio historico y critico de Clicho termino seria, sin duda, rico en ensenanzas sobre los diferentes enfoques reflexivos que los p~blicitarios haeen de sus ereaciones y de su practiea. Pero este es el tern a de uno de los ',capitllios de la presente obra (vease jMuertos en el cascaron!).

1 \. En Du Sens IT de A.J . Greimas (Pafis, SeliiI, 1983; trad. cast. Del sen/i-do 2. Ensayos semioticos, Madrid , Gredos, 1989) se encontraran dos estudios se-

FUERA DEL TEXTO, NO HAY SALVACI6N 35

mioticos de palabras concebidas como voces de,diccionario (estudio 'de ' semami-ca lexical, por 10 tanto): EI desafio y La colera .

12. Dichas logicas de 10 concreto ya las ha abordado el fiIosofo G . Bache-lard , desde un punto de vista epistemologico y p

\6

If If qu' III HI lII islIlU pulabra, ~l) I1 ' ' pH> (j IIH) l iVI) 11" 'lIr 10,"111 V ""H 11I1I1I\~ III11 I s . y por lunt(,) posicioncs contracti 'l rias. ell IIIHI III IS III II " ' 11 ilL I III I I ~ I 1I II Ip IOII N. Lo mis ll1 pucdc ocurrir con las imageries y los I.m IS. 10 111 11\11,'1 POI 1111 III " 11 0 jere de cmpresa en sus comunicaciones exlernas c inlcr lllls.

19. Es asi como una semiologia publicitaria, profulidalllclil' inspi rudn CII In ret6rica (

38 SEMIOTlCA, MARKETING Y COMUNICACrON

fectamente que hay diferentes tipos de comportamiento entre sus clientes.

Se trata de preguntas tanto mas que legitimas, ya que es en un trayecto donde se establecera 0 no 10 esencial del contacto co-mercia\. Ademas, esto vale tambien -y se plantea con la misma agudeza- para la SNCF* y para todas las sociedades de trans-porte, como, porejemplo, las compafiias aereas. Es asi como la RA TP pidio hace algunos afios que se Ie preparara el inventario de los casos posibles de contacto entre el personal de la estacion y los viajeros y, sobre todo, que se definieran los roles que los diferentes tipos de viajeros esperanque cumpla el personal: in-forrnadon, venta, intervenciones de todo tipo ... l.Donde y en que momenta se puede 0 se debe intervenir frente a un determinado tipo de viajero? Lo que vamos a presentar aqui es la tipologia del comportamiento de los viajeros del metro y del RER elabora-da para conducir a buen termino el estudio, antes de indicar de que modo ha podido servir ulteriormente en otro tipo de reflexio-nes u otros filones.

EI primer trabajo consistio en la observacion detallada y la anotacion rigurosa de las diferentes fases del recorrido de un via-jero, des de su entrada en el metro hasta su salida. No se trataba, por tanto, de recoger los discursos de los viajeros sobre sus tra-yectos, sino de grabar sus hechos y sus gestos en el curso de sus desplazamientos; no fue hasta mucho mas tarde cuando se intento interrogar a los viajeros.' Dicho de otro modo, interesa-ba disponer primero, y de modo completamente independiente, del discurso del trayecto -de ese discurso constituido por el trayecto- antes de recoger el discurso sobre el trayecto. Hay que distinguir entre ambos discursos del mismo modo que se distin-gue entr~, I;a obra y la interpretacion que nos da el escritor 0 el artista. AI igual que se puede decir que el autor nunca es mas que el primer lector de su texto, se puede pensar tam bien que el viajero no Ie da al encuestador mas que una version, una reescri-tura de su trayecto. Esta distincion no es natural -en el senti-do en que la costumbre es una segunda naturaleza-. l.Quien no ha oido mil veces, durante su epoca escolar, al profesor de letras abordar la significaci on de un texto preguntando a los alumnos: l.Que es 10 que el autor ha querido decir?, destilando asi la confusion entre la significacion y el :;entido intencionalmente co-

* Societe Nationale de Chemins de Fer (Sociedad Nacional de Ferroca-rriles). [T.]

LES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 39

municado? Independientemente del hecho de que , de ese modo, se evite el abordar directamente, personalmente, la realidad del texto, al protegerse detras de todo un aparato critico, uno se mete asi , de forma mas 0 menos ingenua, en un callejon sin salida. Asi pues, no hay ninguna razon para no preguntarse que es 10 que el autor ha querido decir cuando ha dicho 10 que ha querido decir. .. Si no se plantea la pregunta es , simplemente, porque se considera, 0 se quiere hacer creer, que una obra es noble y com-pleja por naturaleza, que procede plantear la pregunta, pero que una conversacion con el autor, una correspondencia, una nota de un diario intimo, son cosas simples, faciles, directas, que ni plantean ni dejan de plantear el problema. Lo que se acaba de decir sobre la relacion entre el texto y el discurso sobre el texto se puede decir tambien de la relacion entre un cartel, un anuncio de prensa, un spot, por un lado , y su plan de comunicacion por otro. Pero volvamos al trayecto del viajero en cuanto texto que constituir y analizar.

EI trayecto en cuanto texto

l.Por que se puede abordar el trayecto como si se tratara de un texto susceptible, par tanto, de un analisis semiotico? En pri-mer lugar, porque el trayecto, al igual que cualquier otro lipo de texto, posee un final que 10 individualiza en cuanto totalidad relativamente autonoma y hace posible que su organizacion se es-tructure. Todo trayecto realizado por un viajero posee un final : una salida que implica simetricamente una entrada. Otra razon: al igual que un texto, el trayecto puede ser objeto de una segmen-tacion, es decir, de una division en un numerQJ imitado de unida-des, de etapas 0 de momentos que se relacionan entre ellos se-gun ciertas reglas. Dichas unidades no coinciden forzosamente con espacios localizados y denominados como tales (pasillos, salas, andenes, trenes ... ). Reconocibles al anotar el seguimiento -como vamos a ver- mediante una determinada secuencia 0 macrose-cuencia gestual (moviliinmovil , de pie/ sentado, acelerado/ mar-cha lenta ... ) 0 proxemica (abertura a los otros/ repliegue sobre sl mismo, distancia/ proximidad, encuentro frontal 0 tangente), es-tas unidades, estos sintagmas, pueden volver a segmentar los lu-gares usuales 0, por el contrario, reagruparlos en un unico espa-cio. Tercera razon: al igual que un texto, el trayecto tiene una orientacion; es por esto por 10 que se puede considerar que es

4() ,' I ' M I< II ' /I.,M I ' I - I IN( 'r( ' I IM"r ~ H I IIII~1

una succsi n fin a li zada. La bscrvad6n d l: los despla l: 11111('111 0 en el metro y el RER muestra que los lrayccl S SUpOI\ 'II IIl1a ' I ' 1\ cion de tension, mas 0 menos grande, haci a lIll a abnlUi 'lifO . Pa rafraseando a E. Carriere, quien decia que un cuadro cs c1 d sa-rrollo logico de una luz, se podria decir que un trayccto c cl desarrollo logico de un paso. Una vez acabada su realizaci6n, todo trayecto se puede descomponer en un cierto nu~ero ~e secuen-cias que se presuponen las unas a las otras hacla atras. Por .10 tanto es la naturaleza orientada del trayecto 10 que crea su nt-mo. Finalmente, y sobre todo, abordar el trayecto como si se tra-tara de un texto implica postular que significa. Un trayecto no es una continuidad gratuita de movimientos y de estacionamien-tos una pura gesticulaci6n. Elegir el analizar semioticamente los

tra~ectos de los viajeros es postular que tiene~ sent~ao.' .inc~~so si aun no se sabe como articularlo, como constrUir la slgmflcaclOn.

La anotacion de los trayectos seguidos se hizo con lapicero en mano. Despues de experimentar un primer esquema de anotacion de los trayectos, los seguidores dispusieron de una ficha que les permitia anotar asimismo, tan breve y concreta~ent~ C?~O fuera posible, las modat.idades del desplazamientd (la lOscnpc~on ~~rporal del viajero en el espacio), las modalidades de la 10cahzaclOn (el grado de dominic de la topografia), la relacion con el entomo (la sensibilidad hacia los espacios recorridos, la relacion con los otros) y, finalmente, la percepcion 0 no de la presencia del p~rs~nal de la RA TP. Evidentemente, habia que an0tar todos los lOcldentes o acontecimientos que implicasen tanto al personal como a los via-jeros 0 a cualquier otra persona presente durante e~ .t~ayect~ ...

Un equipo de psicosociologos formados en eLanalISls semlOtl-co siguio a los viajeros en trayectos de todo tipo: trayectos direc-tos del metro 0 del RER, trayectos que requerian un cambio de linea (con arreglo al mismo modo de transp'orte) y trayectos que requerian un cambio de modo (del RER al metro 0 del metro al RER). Los trayectos habian side identi~icados , sistematicame~te con anterioridad, descompuestos en un Clerto numero de espaclOs dispuestos linealmente sobre .un esquema y relaciona~os can pro-gramas de accion, como, por ejemplo, los que constItuyen el re-corrido -narrativo 2 mip.imo del viajero.

ENTRAR VALIDAR ACCEDER AL AN];)EN

la entrada la sala de la billeteria

. 'el vestibulo 10s cmredores -

.1 .. 11.' 11 '.1 1\( KIMI N.'OK () SO N Mil 1,0 '

SUBIR A LA PLATAFORMA el anden los trenes

BAJAR SALIR

el anden los pasillos la salida

41

Esta segmentacion del texto, espacial y temporal, se duplica-ba mediante una segmentacion actorial; es decir, que tomaba en cuenta la aparicion 0 la desapariciofl de los otros actores en juego.

Se habria podido elegir otro tipo de tecnica de compilacion: la grabacion en video, por ejemplo. No se hizo, por razones tan-to metodologicas como practicas, los seguidores habrian sido se-nalados inmediatamente y, a partir de ahf, habrian modificado sin lugar a dudas el comportamiento del viajero. Pero, sobre todo, porque grabar deja intacto el problema de la inevitable Y.necesa-ria reduccion que implica todo tipo de anotaci6n. Una ancitaci6n es, de hecho, una construccion, la elecci6n realizada de un nivel de pertinencia y, por tanto, de amilisis. Ademas, quien pueda ne-gar que la toma no seria tal si no fuera por el encuadre Y la pro-fundidad de campo plantea de todas maneras el problema. A me-nos que se haga creer que asi se ha grab ado la realidad. La transcripci6n de los trayectos se realizo, por' consiguiente, mediante sucesivas objetivaciones, con el fin de llegar a reducir los fenome-nos observados a las secuencias gestuales (movimientos y posicio-nes gIobales), que constituyen la manifestaci6n del trayecto Y que fueron anotadas en la ficha al igual que si se tratara de otros tan-tos microrrelatos:

se absorbe en su lectura, sentado, cabeza baja; va directamente a un lugar ,concreto del and en (salida futura corresponGencia); se para delante de una animaci6n (guitarrista); se deja \levar por el flujo, adaptando su ritmo al de los que Ie preceden; se endereza en su asiento para v,er el paisaje (salida, aerea); escucha (Ia musica de) su walkman, ~in fijar la mirada; aguza el oido para e-scuchar una conversacion; se cuela, zigzaguea; no ayuda (a una persona impedida) en una portillera; mira una a una las tiendecitas sin pararse; ( no es sensible (como los otros viajeros que IIegan al anden)

42 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

al efecto que produce una mole (el mismo cartel de 4 por 3 repetido a 10 largo de todo el anden); mira a la gente que sube; acelera para no dejarse pillar (entre dos flujos contrarios de viajeros).

El trabajo del analisis consisti6 en reconocer, a partir de las fichas y de las anotaciones, el numero, finalmente restringido, de dichos microrrelatos de comportamiento, y en separar las seme-janzas y las recurrencias a partir de la idea, muy semiotica, de que detras de todo ella tiene que haber algun tipo de 16gica.3

;,Semejanzas?: sumergirse en una lectura, 'escuchar el walk-man, hacer punto, son diferentes figuras de la absorcion que pue-den oponerse a mirar un paisaje aereo, a escuchar una conversa-cion, a pasar lista de las tiendecitas, figuras de la atenci6n. Por otra parte, se reconoce inmediatamente la sinonimia entre coJar-se zigzaguean>, esquivar' ... ;,Recurrencias?: motivos gestua-les equivalentes, que se encuentran a 10 largo de un mismo tra-yecto 0 un comportamiento que remite, antes 0 despues, a otro, en la cadena comportamental del trayecto, si se examina un cier-to numero de fichas y de anotaciones con un poco de atencion, es decir , sin dejarse distraer par su diversidad figurativa: el viaje-ro que se cuela es tambien el que va a colocarse directamente en un lugar concreto del anden de espera, para coger inmediatamen-te su correspondencia aJgunas estaciones mas adelante. El viajero sensible al ambiente de una gran sala de expedicion de billetes y que se pare 0 reduzca la marcha delante de una animacion no es quien negocia sus giros en las correspondencias ... De este modo, se disecaron los trayectos de los viajeros y se clasificaron sus comportamientos, manteniendonos siempre enel mismo tipo de enfoque: interesarse por las posiciones y por los movimientos, por los estados y por las trans formaciones gestuales y proxemicas. Ha-ciendo abstraccion, por tanto, de las edades y del sexo de los via-jer~s, de sus personas, es verdad que no se trataba mas que de los sujetos de un determinado verbo, de los simples realizado-res de un determinado programa de accion.4 Haciendo abstrac-cion tambien -se habra notado- de las razones, del objetivo de su viaje; incluso si estabamos ligados, desde el principio del analisis, a comparar 10 que era comparable: los trayectos hechos a las mismas horas punta 0 entre medias 0 -como las defi-nen de un modo tan bonito los de la RATP-palidas.s En esta etapa del estudio se trataba de comprender como viajaba la gente

;,ES USTED AGRiMENSOR 0 SONAMBULO? 43

y no con que objetivo . S610 un metodo de este tipo permitia pre-guntarles 0 preguntarse, a continuaci6n, por que viajaban as!. Es un poco como si se definieran una iglesia romanica y una iglesia g6tica tipo para poder analizar despues iglesias reales, sabiendo de antemano que ninguna de elias representara la pura realiza-cion de uno de los tipos definidos y que sera necesario, ademas, interrogarse sobre su contenido, sobre los pensamientos que am-bos tipos de arquitectura religiosa representan.

Los cuatro tipos de viajeros

Una vez que el trayecto se constituye en proceso significante y las semejanzas y oposiciones de los diferentes microrrelatos es-tan colocadas en un sistema, es posible reconocer que los hechos y los gestos de los viajeros se organizan a partir de una gran cate-goria fundamental: discontinuidad y continuidad. En la base del sistema, si asi puede decirse, hay una relacion que subyace a la diversidad de las secuencias gestuales, de esos microrrelatos hechos de arranques, de reducciones de la marcha, de recupera-ciones, de tensiones 0 de deslizamientos. Algunos trayectos indi-can una estrategia de creacion de continuidad, es decir, que est

'n MI ( I'I'1< ' /I. , M IU\I li Nt I V ( t IM I INIt I I f II~

Ira nquila y IIna a p 'rlura h ~lcia 10 411 ' I 's r d 'll ((II ' 11 0 , i \, .1" I inl rpr ta r, p r tanto , como sorprcsa.

A partir de ah! , cuando al volver a leer las fi chus y Ill s till 10 ciones se confirme la pertinentia de la categorla disc ntilluid< d y continuidad, es util detenerse y reflexionar sobre todo 10 que dicha categoria puede ofrecer. Lo que hace entonces el semi6tico es proyectar, como eI dice, la categoria en un cuadrado semi6ti-co , con el fin de tender la reG de relaciones que organiza el mi-crouniverso semantico representado p~r dicha categoria y reco-nocer las posiciones de sentido virtuales que una red de ese tipo define.

En este caso, el semi6tico montara el dispositivo siguiente:

Discontinuidad Gontinuidad

t x t no continuidad no discontinuidad

e intentara experimentar su rentabilidad en una nueva reorgani-zaci6n de las secuencias analizadas. Detengamonos ahi para pre-sentar este cuadrado semi6tico, por un lado, porque la tipolo-gia de los viajeros que vamos a proponer mas adelante dependera de el y, p~r otra parte, porque el lector volved a encontrar este instrumento de base dd oficio semi6tico en otros capitulos. De todas formas, si, e1 lector 10 desea puede saltarse alegremente las paginas siguientes . Siempre tendra ocasi6n de volver a esta pre-sentaci6n del cuadrado semi6tico, ya que se ha sefialado netamente mediante una tipografia diferente.

Presentemos el cuadrado semiotico tomando un ejemplo. Imaginemos a dos personas que estan discutiendo. Ahi tene-

mos una mini-intriga, que es 10 que nos ha hecho elegir este ejem-plo, porque es preciso concebir el cuadrado semiotico como una pequeiia dramaturgia . Las dos personas han emprendido sea un agitado debate 0 una discusion amigable. Las opiniones se van encajando una en relacion con la otra; los juicios .emitidos encuen-tran asi unasignificacion: bien no se comprende si no es con refe-rencia a mal y mal con referencia a bien. EI semiotico considerara que est a relacion entre bien y mal es un eje semantico, en el que cada una de las dos posiciones presupone la otra. Hablara -de categoria, en este caso de la categoria del juicio. Dira que las

,II ' I I, 11 '11 ( I(l M I ' N~ ' () R () , ON M UU I () ' 4

do, opini I) " estar1 en re/acidn c:ualil(J tiva 0 en relacion de con-Irariedad y trazan\ una linea horizontal en la que las dos posicio-nes constituiran los terminos extremos:

bien ... y .. . mal

Pero la discus ion puede evolucionar, volverse mas profunda. Entonces, los protagonistas podnin tener necesidad, cui dado 0 ga-nas de rectificar, de cercenar mejor su pensamiento: Yo deda que no estd mal y no que estd bien, 0 pedirle al otro que distinga l,dices que esta malo queno esta bien?. Ahi, el semiotico reco-nocera otro tipo de relacion que puede existir entre dos posicio-nes: la relacion de contradiccion. Se trata de una relacion que se establece a partir de una negacion, 10 cual no significa que no estd mal y que no estd bien sean ausencias de opinion, posiciones va-das. Se pueden mantener, sustentar y darles un aspecto positivo. Por ejemplo, para expresar positivamente que no estd mal se dice que es correcto 0 que es suficiente y nada mas. Piensese en la famosa declaracion de Jimena a Rodrigo: Vete, yo no te odio. Se ve claramente que se puede adoptar una posicion de ese tipo, con tanta mas fuerza y emocion cuanto que es la unica que puede conciliar en este caso la decencia y el sentimiento y que tiene por contenido positivo la confesion de la pasion amorosa. Ademas, se notara que es preciso distinguir entre una posicion de senti do -una de las esquinas del cuadrado- y su manifestacion en la su-perficie del texto. Una misma posicion puede manifestarse mediante una palabra, una expresion, una frase, induso bajo la forma de un parrafo; la elasticidad es una de las cualidades del discurso.

Ahora bien, l,que pasa cuando se dice que esto no estd mal y se mantiene firme una posicion asi? Se vuelve posible -pero no. ineluctable- el paso a bien: un paso que, si se efectua, se io-terpreta semioticamente como una operacion de asercion. Por su-puesto, el mismo recorrido, simetrico, tiene que ser concebido para el paso de no esla bien a mal. He ahi el cuadro construido y reco-rrido como el ala de una mariposa con la ayuda de dos opera-ciones, negacion y asercion.

bien vs mal

t X t no mal no bien

Y he ahi tam bien las cuatro posiciones interdefinidas gracias a tres rdaciones: la relacion de contrariedad horizontal (que he-

46 SEMiotICA. MARKETING Y COMUNICACION

mos visto hace un momento), la relacion decontradiccion, repre-sentada por una linea oblicua y que corresponde a una negacion, y la relacion de complementariedad, vertical, que corresponde a la operacion de asercioi1 que acabamos de ver.

bien vs mal

no mal ------------- no bien

relaci6n de contrariedad '\ I relaci6n de contradicci6n

relaci6n de complementariedad

Como se puede cons tatar, el cuadrado es un modele estatico y dinamico a la vez: esta hecho de posiciones, puramente diferen-ciales, y de recorridos que se realizan con arreglo a algunas reglas. Hay quien encontrara esta estructura demasiado elemental, que simplifica y reduce. EI semi6tico respondera que el cuadrado es, en el est ado actual de las cosas, un modele simple y economico (dos operaciones, tres relaciones), y que constituye un progreso real en la representacion de la puesta en marcha de la significa-cion . Pero, sobre todo, el cuadrado presenta la gran ventaja de ser metodologicamente apremiante -jlo que para un cierto tipo de sensibilidad es imperdonable!-. Manejandolo, uno se obliga a tener que comparar 10 que es comparable, isotopo, es decir , del mismo nivel. ' De igual modo, i.no se sentira tentado el neOfito diligente de cuadrificar todo? iSe pone locomotora y mapache y se obtiene un cuadrado con no-Iocomotora y no-mapache! Des-pues de todo, por que no ... si se ha sabido justificar la presuposi-ci6n reciproca de ambas figuras, mediante el analisis de sus roles o de sus respectivos contenidos en una determinada historia, y si se ha podido demostrar que una proyeccion en el cuadrado era rentable, porque habia hecho reconocer las otras dos posiciones de sentido, y que est as ultimas estaban ocupadas efectivamente o podian ser ocupadas por otros personajes u otros objetos. Es preciso subrayar aqui que no son las palabras, los signos 0 las figuras 10 que importa, sino sus valores contextuales. Lo que se coloca en el cuadrado no son voces de diccionario (lexemas) sino algunas de sus acepciones (sememas). Igualmente y de modo in-

i,ES USTED AGRIMENSOR 0 SQNAMBULO? 47

verso, una misma palabra,un mismo gesto 0 un mismo Silllbo\o , despues del amilisis de sus diversas contextualizaciones, pued ' t il contrarse distribuido en varias posiciones del cuadrado; pONkltl nes que en el mejor de los casos pueden ser complemCl1lMI I ~ y en el peor contradictorias (cosa que no dejani de provoc:lI' . :1111 ," o despues, efectos de sentido peligrosos de contradicci611 illl (' 1 na 0 de doble lenguaje). Al respecto, viene a la menlOI il l 1,1 caso de un escoces alabando en la radio un whisky de cill '0 111 11 ' que prodticia Ia belle vie. Sus intenciones daban a estc CO li ' (' pl ll no menos de tres valores, tres acepciones de las que des 'rail ,' 111 tradictorias . jEn unos treinta segundos Ia belle vie si II i I i( II h ll el orgullo de ser escoces, el gusto por olvidar su idenlid 'ld '~ Ill"

",' sa con las chicas de Paris y, finalmente, la belleza dc la ailliNI III entre escocesas y franceses!

Tendremos ocasi6n de volver de nuevo a otros asp' ' I \),\ Y II otros usos del cuadrado. Volvamos a nuestros viajer . y sirv '1111 11 nos del cuadrado semi6tico para definir los cuatro ra nd '~ 1111 111 11 ' de vivir un trayecto y reconocer que hay un buen numcr() cI 'vi II' ros que los viven.

Mas arriba se han seflalado dos estrategias del trayc' l 0 (' II (,I metro y el RER: una estrategia de creacion de discontillllid 1(1 V otra de creacion de continuidad. La proyeccion en cl ' II:Idl .1\11I semiotico de la categoria semantica discontinuidad y '0111111111 dad permite reconocer otras dos, que correspond en a las I' "~ I l('1 II vas negaciones de las primeras, Negar las discontinuidad t'/I (' illil vale a reunir, pasar por encima, coger en bandolera. ' II II I (It-intentar anticipar el obstaculo para borrarlo. Los estral 'P I ~ (\ , ' la no discontinuidad son los virtuosos de la introducci6n kl h llete por la hendidura de la portillera: no han esperad ;'1 'SI II encima para sacar su billete. EI gesto es seguro, economi '0 ; l'I porte s.e, ha vuelto natural. Estos son los que esquivan, zigzagll ' III Y se deslizan, los que se colocan en un lugar concreto del and t" 11 de espera para coger inmediatamente el pasillo de la cor res pOll dencia y los que, en el pasillo, negocian mejor los giro ; I it' lI('1I cuidado de no dejarse encerrar siguiendo el f1ujo, quedand s dl' masiado cerca de las paredes. Si la estrategia de la discontinuidad es la del recorrido, de la medida y de 10 sobresaliente, la d ' Ia no-discontinuidad es la del encadenamiento, de la transgresion - 'II el sentido literal de pasar por encima-. EI prefijo trans, qll ' se encuentra en transmision, transfusion 0 tradicion es, en ca t '. llano, una de las manifestaciones lingiiisticas de la no-disconti-nuidad, Su proyeccion en el cuadrado semiotico tam bien permitc reconocer la estrategia contraria, la de la no-continuidad; dicha

48 SEMI6TICA. MARKETING Y COMUNICACI6N

estrategia corresponde a la censura, a la suspension 0 a la inte-rrupcion, no a la ruptura. 7 Quienes valorizan la no-continuidad esperan ... 10 inesperado. Se paran en las animaciones y son sensi-bles a los incidentes; les gusta todo 10 que pueda sorprenderles, prenderies, encantarles.

Estos cuatro modos de vivir el trayecto representan cuatro va-lorizaciones diferentes del trayecto entendido como desarrollo, como proceso; pero todas elias presuponen que el viajero se con-vierte en el propio observador de sus trayectos y, a continuacion, tiende a ser el productor. Y, como cada una de dichas valoriza-ciones implica 10gicamente un sujeto valorizante, se pueden inter-definir cuatro tipos de viajeros y constituir una tipologia cualita-tiva de los clientes del metro y deIRER: los agrimensores, los dimimicos, los sonambulos y los callejeros. Los agrirriensores bus~ can y aprecian los trayectos discontinuos, que hemos Hamado re-corridos. Los dinamicos realizan 0 intentan realizar encadena-mientos . El encadenamientoes una palabra propia del deportista, del gimnasta 0 del escalador; ha side elegida porque evoca bas-tante bien la fiuidez, la tension y el dominio tecnico que caracte-rizan la"s verdaderas performances realizadas por los dinamicos. Los sonambulos son los viajeros de la continuidad: realizan tra-yectorias. Finalmente, los caUejeros son los aficionados a los paseos, es decir, a los trayectos en los que se valorizan las no-continuidades. Agrimensores, dimimicos-, sonambulos y caUeje-ros, presentados en el orden del recorrido posible del cuadrado, se situan en dicho cuadrado del modo siguiente:

AGRIMENSORES SONAMBULOS

reCorridos trayectorias

valorizaci6n valorizaci6n de las discontinuidades de las continuidades

t x t valorizaci6n valorizaci6n

de las no-continuidades de las no-discontinuidades

encadenamientos

CALLEJEROS DINAMICOS

i.ES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 49

Los distintos tipos de viajeros son, como se ha podido ver, construcciones. Un os se definen en relacion a los otros -por de-duccion, si aSI se puede expresar, a partir del despliegue de una categoria conceptual-. Pero, dado que primero se ha reconoci-do la categoria como algo pertinente en el analisis de los trayec-tos seguidos, cada uno de dichos tipos representa , de hecho , un conjunto de comportamientos, de hechos y de gestos, que, ade-mas, todo observador atento a los viajeros de metro puede reco-nocer.

s

Acabamos de hablar de modos de vivir el trayecto. La expre-sion es bastante vaga: bastante poco semiotica. Sin embargo, se ha utilizado como un modo de designar toda una problemcitica aun no abordada hasta este momento: la del significado de los trayectos realizados por los viajeros y del modo de pensamiento que cada uno de los citados tipos representa. Al intentar com-prender 0 producir discontinuidades 0 continuidades , los mismos viajeros conciben el metro como si se tratara de una practica sig-nificante: por medio de discontinuidades realizadas a 10 largo de todo el trayecto, algunos dotan de sentido 0, mas concretamente, de significacion, a dicho trayecto. Articulado, estructurado, di-ferenciado, el trayecto adquiere una riqueza y una densidad se-

man~ica. De modo inverso, comprendiendo 0 produciendo un continuum, otros viajeras desemantizan sus trayectos al auto-matizarios. EI trayecto en el metro y en el RER figura, por tanto, entre los programas de accion mas 0 menos numerosos que cada uno de nosotros automatiza y vacia de significacion 0 de conteni-do, simplemente porque no se puede vivir todo 10 que se hace en la vida, 0 incluso en un dia, como si se tratara de algo signifi-cante: desayunar, vestirse, coger el coche y conducir si se vive en la ciudad 0 segar, rastrillar 0 batir la leche si se vive en el cam-po. Y, sin embargo, todos ellos son hechos cuiturales, que re-quieren un aprendizaje, que permiten caracterizar un modo de vid.a en relacion .con otras y convertir una determinada situacion o una determinada relacion con los otros en algo legible, com-prensible. Parece como si la cotidianidad fuera para los unos una recurrencia y, por ello mismo, una posibilidad de identificar, de oponer, de relacionar, y para los otros un factor de indiferencia-cion de to do 10 que podria 0 puede marcar, y volver las cosas significantes. Para los unos -se trata de los agrimensores- di-chos trayectos cotidianos pueden considerarse variaciones y jue-gos de transformacion productores de sentido. Para los otros -es-tos son los somimbulos- los trayectos cotidianos representan la

50 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

instancia neutra en la que algunos pueden injertar otro tipo de practicas significantes: leer, hacer punto , No hay que tomar aqui el termino somimbulo en sentido peyorativo ni patologico; los so-nambulos no son ni zombis ni muertos vivientes. Se ha elegido este termino porque evoca un estado de automatisrno , pero tam-bien una actividad real, de tipo onirico . De hecho, estos viajeros caminan 0 se sientan automaticamente, pero, a la vez, sueiian, leen 0 escuchan musica.

i.Que ocurre con los dimimicos y los callejeros? i.Que tipos de comprension 0 de production del sentido constituyen el signi-ficado de sus respectivos comportamientos? Si se considera que tooos-hemos comenzado siendo sujetos que recorren, agrimenso-res, en la medida en que se ha necesitado por 10 menos un dia para aprender a desplazarse y a situarse en el metro, el encadena-miento realizado por el dimimico tiene que concebirse como una empresa de semantizacion, de abstraccion y de formalizacion. Su-cesiones enteras de hechos y de gestos se' cbnvierten, pues, en uni-dades indescomponibles y como estenografiadas . La practica sig-nificante del callejero esta en el extrema opuesto, como uno se puede imaginar: 10 que el callejero intenta vivir es la emocion; situaciones en las que algo surge y en las que emerge 10 inespera-do. EI cal\ejero es am ante de 10 sorprendente y de todos los mo-mentos en los que el sentido aparece sin haber sido aun estructu-rado, sin que se pueda proyectar de entrada sobre el ningun tipo de esquema de lectura; quiere asombrarse, sorprenderse. El calle-jero tam bien sabe estar a dis posicion de los diferentes espectacu-los insolitos que pueden ofrecer el metro y el RER. Asi como el dinamico exalta en sus encadenamientos su propio dominio de las cosas y su conocimiento de la red, el cal\ejero se com place sintiendo que el mundo 10 po see y que su competencia se pierde. Los comportamientos de los viajeros del metro y de la RER, to-rnados en su totalidad, proceden de una actividad verdaderamen-te semiotica, ya que estos distintos comportamientos consisten fi-nalmente en comprender 0 en producir sentido, en enriquecerlo o en empobrecerlo, .incluso en negarlo en provecho de otros usos. En el anal isis de los distintos comportamientos que constituyen la manifestacion, los trayectos de los viajeros en cuanto text os muestran que los mismos viajeros viven el metro como si se trata-ra de un texto . Es un poco como si los investigadores que los habian seguido hubieran observado, por encima del hombro, a pintores 0 a amantes del arte, a etnologos atentos 0 incluso a tu-ristas que han pagado para recorrer un pais en tres dias. El metro

i, ES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 51

puede constituir, segun los diferentes tipos de viajeros, textos tan diferentes como un portulano (para los agrimensores), un diagra-rna (para los dinamicos), un garabato (para los sonambulos) 0 un caligrama (para los callejeros) .

Se realizaron varias decenas de entrevistas entre viajeros cu-yos desplazamientos habian sido seguidos. Dichos viajeros eran activos 0 inactivos, sus trayectos tenian motivos, frecuencias y horarios muy diferentes. Tambien se tuvo cuidado de verificar el que dichos viajeros hubiesen utilizado una diversidad represen-tativa de lineas y de estaciones. A los interesados se les pidio en principio que explicaran el trayecto que acababan de efectuar, in-cluyendo los momentos algidos, los aconteeimientos sobresalien-tes (si en su opinion los habia), para obtener asi su propia divi-

, sion en secuencias del trayecto. En un segundo momento, la entrevista se centro en los elementos significativos que habian men-cionado espontaneamente y, a continuacion, en los que 10 habian sido para el investigador-seguidor. Los viajeros habtaron tam bien de los lugares utilizados (salas, pasillos, anden ... ), animaciones, muebles (Despachos de Informacion 0 caracoles, Despachos de Informacion en el anden, pantallas de TUBE), asi como de los distintos empleados RA TP y de todos los que trabajan en el me-tro (los que pegan los carteles, el personal de la limpieza, TUC* ... ). Finalmente, despues de haber recogido sus discursos sobre el tra-yecto se paso a preguntas sobre las expectativas en relacion con informacion, venta, asistencia, control de seguridad. Como se puc-de imaginar, cada tipo de viajeros reaccionaba de modo diferente respecto a 10 que se podria considerar la oferta del metro. Los agrimensores seran los mas sensibles a los trabajos de decoracion y de renovacion que, desde 1975, personalizan las estaciones, in-coporando elementos que remiten explicita 0 simbolicamente a los lugares de la ciudad y a los barrios que ctichat estaciones sir-ven.9 Asi, por no hablar mas que de la linea numero uno, las es-taciones Louvre, Hotel de Ville y Saint-Paul-Le Marais, se cita-ran como ejemplos. EI recorrido del metro podra imaginarse, pues, como el inventario de un patrimonio. Sin embargo, hay que seiia-lar que la relacion entre el diseiio de la estacion y su territorio tiene que ser concreta y estar motivada: los agrimensores conside-raran que un simple cambio de color es un hecho completamente gratuito, banalizador e incluso destructor. En relacion con los car-teies, tend ran una actitud analoga. En efecto , los carteles funcio-

* Travail d'utilite collective (Trabajo de utilidad colectiva). [T.f

lIall '()ItH) 01 I ' nIH ' i o ll 'S sp I ' j II 's telllpOI II - ; III ' \II lilli' II \II I ls i 'i ) 1I it! 'Ill ifican IIl1a 'SlHCi611 UII alld II : pOI ,~ II kill I I ' l ' 1H' 1 dan UIIt ' motivos publicitarios tomados de campai'\as anteriores. 'o n cuanto a las animaciones, estas no adquirinln sentido ni valor mas que si se inscriben en generos definidos (musicales, deportivos, teatrales). AI cultivar los valores de referencia, a los agrimensores les gusta mas encontrar 10 que ya conocen que descubrir una nue-va musica, un nuevo espectaculo,

54 SEMlonCA, MARKETING Y COMUNICACION

A. EI enfoque global del metro

1. Cuando estoy en el metro, me gusta ver todo 10 que cambia, en funci6n del horario, de las diferentes !i-neas, tambien segun los barrios ...

2. Inmediatamente se ve en el metro gente que no esta acostumbrada, que camina lentamente ... yo intento deslizarme e ir 10 mas deprisa posible.

3. Cuando cojo el metro , no pi en so en 10 que hago, no me entero.

4. Cuando cojo el metro, es una ocasi6n de vagar un poco, de ver 10 que pasa. ,.", ~~.,

B. Las estaciones

1. Me gustan las estaciones bien organizadas, que tie-nen una relaci6n con el barrio, como la de Marais o la del Palais de la decouverte.

2. Para mi, 10 mas importante en las estaciones es no perder el tiempo ... a veces, coger un pasillo a contra-mano me evita dar una gran vuelta .

3. Si tengo posibilidad de elegir, prefiero recorrer una parte del camino por la calle, si ello puede evitarme una gran correspondencia.

4. Me gustan las grandes estaciones, como Auber 0 Les Hailes, donde siempre pasa algo .

c. Las animaciones

1. La animaci6n no tiene que ser. cu~l AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 55

D. Los comercios

1. Cada vez hay mas comercios en el metro; tengo loca-lizados unos cuantos y voy si se tercia.

2. En el metro, no tengo tiempo de pararme y comprar 10 que sea.

3. Me pregunto si verdaderamente venden mucho en el metro; a mi personalmente nunca se me ocurre com-prar as!.

4. Los comercios en el metro crean un ambientillo que no es desagradable y que me permite encontrar cosas divertidas.

E. La publici dad

1. Lo bueno de la publicidad del metro es que permite estar un poco al corriente de 1as novedades.

2. No puedo decir que la publicidad en el metro me in-terese verdaderamente; casi ni la Yeo.

3. Menos mal que hay publicidad en el metro; ello per-mite ver algo cuando no se tienen ganas de leer el peri6dico 0 de mirar a los de al lado.

4. Lo que me gusta de la publici dad es que es viva y que se renueva con frecuencia .

Gracias a este cuestionario de reclutamiento se pudo llevar a cabo una investigaci6n mas profunda sobre los servicios y presta-ciones esperados por cada uno de los diferentes tipos de viajeros. Los viajeros, reunidos en grupos homogeneos, reaccionaron ante la presentaci6n de croquis que ilustraban situaciones mas 0 me-nos habituales del metro y del RER. Se observara que los croquis eran 10 suficientemente imprecisos 0, mas bien, ambiguos como para que los participantes de las reuniones de grupo pudieran dar interpretaciones diferentes, en forma de bocadillos de dibujos ani-mados ligados a algunos de los acto res de la escena. Veamos, por ejemplo, cuatro de las escenas:

1. Un empleado se dirige hacia una muchedumbre; no se sabe que lleva en la mano, no se distingue ni un cuerpo extendido (;.un accidente? i,un malestar?), ni un puno alzado (i,un altercado?).

2. Una joven impedida por un cochecito, y con su nino en brazos, llega a una portillera; en una cabina se pueden distinguir

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58 SEMI6TICA, MARKETING Y COMUNICACI6 N

dos empleados de la RA TP, uno de los cuales esta (loya?) de pie (wara ir a ayudarla?).

3. Otra joven se dirige hacia un BrSQ (despacho de infor-macion en el anden) de dande sale (lohacia ella?) un empleado.

4. Un empleado de estacion clava un cartel (loun documento RATP?, loun anuncio relativo a la vida del barrio?) mientras ha-bla con los viajeros.

Estos croquis fueron concebidos como verdaderos motivos, es decir, como microrrelatos figurativos dotados de una autonomia suficiente como para que pudieran ser extraidos de un contexte y vueltos a colocar en otro que Ie diera al motivo una significa-cion particular. Las reuniones de grupos tipologicamente homo-gene os facilitaron los valores contextuales de dichas situaciones segun los agrimensores, los dinamicos, los sonambulos 'y los ca-llejeros, asi como los roles que cad a tipo atribuia a los empleados de la. RATP.

La tipologia comportamental de los clientes de la RA TP tam-bien permitio comprender como -yen que medida- las pant a-

. lias y los program as de TUBE han modificado el uso del metro y del RER. Instalado progresivamente a partir de 1986 en los an-denes de un cierto numero de estaciones, TUBE es una red de videocomunicacion por cable de fibras opticas. Program as de unos cuarenta minutos, repetidos continuamente, se difunden por me-dio de pantallas de television instaladas sobre unos soportes, co-locadas en el mismo anden 0 suspendidas encima (vease la pagina anterior). Frente a los viajeros, TUBE queria fijarse un cierto nu-mero de objetivos, de entre los que destacan la informacion, tan-to en directo como en diferido, la distribucion en directo de ani-maciones organizadas en el metro, la creacion de programas y de temas adaptados a los pocos minutos durante los que los via-jeros circulan por un pasillo 0 permanecen estacionados en un anden, asi como la difusion de mensajes in.qividualizados por estaciones 0 por grupos de estaciones para favorecer tanto la vida local de los barrios de Paris como de los ayuntamientos de la periferia. Se trataba de no importunar mas al viajero que as-pira a la calma, previendo zonas de silencio. De hecho, el ob-jetivo global de TUBE era existir en tanto que soporte de un publico numeroso y diversificado.

Una encuesta realizada entre cada uno de los tipos comporta-mentales de viajeros confirmaba en principia 10 que precedentes sondeos de muestras representativas del conjunto de los viajeros

~ES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 59

ya habian indicado: TUBE cumpJia bien dos de los objetivos prio-ritarios que se Ie habian asignado: la animacion y el sentimiento de seguridad; al respecto, habia un consenso positivo tanto entre los agrimensores y los callejeros como los sonambulos y los dina-micos. Pero, gracias a una nueva investigacion fundada en la ti-pologIa, se pudieron diferenciar netamente las distintas criticas formuladas contra TUBE. Para los agrimensores, quienes conce-den una gran importancia a la localizacion y prest an una particu-lar atencion al espacio arquitectural de las estaciones, el disefio y la implantacion del mobiliario de TUBE recibian criticas en la medida en que no adornaban ni valorizaban las estaciones. Los soportes, sobre todo, se consideraban robots 0 emanaciones de algun 'Big Brother.'~ Para los dinamicos, la colocacion de los soportes constituia obstaculos que molestaban sus encadenamien-tos; TUBE se oponia a su logica de optimizacion. Ademas, 10 esencial de los temas no correspondia a su necesidad de informa-ciones utilitarias. ~o eran ejercicios de estilo 0 de escritura filmi-ca 10 que se necesitaba, sino informaciones claras y netas sobre la red ferroviaria 0 viaria de la RA TP, que se pod ian facilitar mediante una simple banda de videotexto. Los sonambulos, quie-nes hacian concordar un particular interes con el tratamiento dc los temas propuestos por TUBE, criticaban el contenido de algu-nos Dossiers que, Iejos de responder a su deseo de abstraers'" del espacio del metro, los confrontaba de modo demasiad vi dente con la realidad vivida. Algunos de dichos dossiers csta bull dedicados a formas de desviacion 0 de subversion, mas 0 mCllos ludicas, de las practicas urbanas. Por sorprendentes que fucra ll , dichas realizaciones marginales no podian dejar de remitir a l c.-pectador a su incapacidad presente, incluso permanente, de bur-larse de la ciudad 0 de la cotidianidad. Por ultimo, para los call '-jer~s, el heclio de que TUBE no permitiera ningun tipo d ' intervencion por su parte se oponia a su logica de disponibilidad y a su deseo de hacer zapping. TUBE los colocaba delante dc III alternativa: ver 0 no ver. Son los callejeros quienes comprendi . ron deprisa todo el partido interactivo que se habria podido sa-car, segun ellos, de esta red de cable que constituye el sistema nervioso del dispositivo de las instalaciones de TUBE. Imagina-ban espacios de juegos individuales 0 colectivos, mensajerias, con-sultas de bancos de datos de imagenes 0 de films, telesondeos en tiempo real...

Las expectativas de los callejeros en relacion con TUBE y del aprovechamiento maximo de una red de cable tam bien plantean

60 SEMlonCA, M A RKETING Y OMUN f 'A( 'I

62 SEMIOTlCA, MARKETING Y COMUNICACION

conversar. Nos somete mas al principio de placer mediante el ejer-cicio de la palabra que al de realidad. Lo que se busca es compa-fiia, no informaciones. En rigor, la conversacion no progresa, no tiene necesidad de progresar. De ahi deriva el aspecto rami fica-do y abierto de la conversacion con sus respuestas inacabadas, sus encabalgamientos, sus replicas repentinas que modifican el 'turno de palabra'. Una definicion asi de la conversacion coinci-de completamente con la logica de los callejeros. Pero F. Jacques evoca mas adelante otras conversaciones. Sin embargo, se cae-ria en un error si se interpretara como una produccion libre. En bastantes casos, la etiqueta de la conversacion gobierna una mul-titud ,~~g~stos, de palabras y de acontecimientos fugitivos me-diante 'ids 'que cada uno simboliza a su personaje. La conversa-cion prescribe proyectar una imagen conveniente de uno mismo, un respeto apropiado de la imagen de los otros, todo ello ajus-tan do la atencion a los temas elegidos. Estos casos particulares que F. Jacques intenta distinguir de los casos de conversacion h.i-dica y aleatoria nos indican la logica, casi etnologica, de los agri-mensores,atentos -como hemos visto- a las identidades multi-ples y a los territorios circunscritos.Por 10 tanto, habria dos tipos diferentes de conversaciones, pero una logica com un las opon-dria a la negociacion de los dinamicos. Por ultimo, nos faltaria ver que estrategia interaccional caracteriza a los sonambulos y los hace aparecer como si estuvieran replegados sobre si mismos. De hecho, no se ve por que todas las estrategias interaccionales ten-drian que desembocar en una apertura hacia los otros.

Finalmente, alleer una comunicacion como la de F. Jacques, se concibe mejor 10 que estudios semioticos concretos pueden apor-tar a las investigaciones que se llevan a cabo, un poco por todas partes, en torno a los actos de lenguaje y a los discursos en la situacion enJa"'Que se producen. Dichos estudios indican 0 ilus-tran otro modo de abordar los fenomenos sociosemioticos, un en-foque microscopico y casi etnologico, si asi se puede decir: no se trabaja sobre una 0 dos interacciones 0 sobre un conjunto de interacciones dadas a priori y fuera de contexto. Por el contrario, dichas interacciones se abordan aqui en sus contextos y, sobre todo, en contextos ya analizados, reconstruidos e integrados en una problematica del sentido, la de las practicas significantes que demuestran ser los distintos comportamientos en el metro. Las situaciones, los contextos, no son, por tanto, realidades heteroge-neas sobre las que preguntarnos siempre en que proceden de una teoria de los sign os y de la significacion: son situaciones 0 con-

i.ES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 63

textos semiotizados y, por ello, susceptibles de ser tornados en cuenta con una pertinencia real. 15

Notas

I. De modo retrospectivo, alleer el ensayo de M. Auge, Un ethnologue dans Ie metro, publicado unos meses despues de realizar esta investigacion, este enfo-que metodologico tiene algo de la etnologla: Los pasillos del metro deberian fa-cilitar un buen terreno al aprendiz de etnologo a poco que, renundando a interro-gar a quienes los frecuentan (pero sl charlar con ellos si se presenta la ocasion) y, aun mas (jhorresco re/erens!) a sondearlos, se contenta con observarlos y escu-charlos, incluso con seguirlos. Sin duda, correra el riesgo de acumular los cliches

... , .. ,.# ... ~-" '\':('''f't (en el sentido estrictamente fotografico) y de perderse al querer ordenar las image-nes, a primera vista arbitrarias, desprendidas y