Sept 5 2017 comunicacion integral
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COMUNICACIÓN INTEGRALDE MERCADOTECNIA
Dra. Alicia De la Peña
Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca establecer un significado compartido entre individuos, o entre individuos y organizaciones. Es básicamente, transmitir, recibir y procesar información
• Comunicación integral de mercadotecnia: coordinación e integración de herramientas y vías de comunicación de mercadotecnia de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Objetivos de la comunicación integral de mercadotecnia
1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda, visitar una página web, elegir una marca sobre otra, votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).
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Dra. Alicia de la Peña
Describe todo lo que veas:
Dra. Alicia de la Peña
¿Viste la botella en la página anterior?
5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto.
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes interactúan con la empresa o adquieren información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.
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Aplicación:
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia De la Peña
CIM a la Mexicana
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MISIÓN
Deleitar a las familias
mexicanas con productos
nutritivos, saludables y
de la más alta calidad en
todas las etapas de sus
vidas.
VALORES
•Calidad superior.
•Ser los mejores en todo lo
que hacemos y somos.
•Nuestra gente.
•Compromiso responsable
con nuestro entorno.
Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia De la Peña
R.P.
Venta Personal
Publicidad
Promoción de Ventas
MktgDirecto
Herramientas de la Comunicación Integral
MktgDigital
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Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.
Publicidad
1. Publicidad Tradicional: radio, prensa, revistas y televisión.
2. Publicidad de Tránsito: espectaculares, parabuses, posters.
3. Publicidad Punto de Venta (POP)
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Dra. Alicia De la Peña
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Relaciones Públicas
Relaciones públicas es el arte y ciencia de
gestionar la comunicación entre una organización y
su público clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva.
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Busca comunicarse con públicos internos y
externos.
Es una comunicación bidireccional: escucha al
público y atiende sus necesidades.
R.P.
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Eventos y Patrocinios
Dra. Alicia De la Peña
Expo Lego Fest
Dra. Alicia De la Peña
Venta Personal
Ventas personales:
Consisten en una
comunicación cara a
cara con una o más
personas con el intento
de hacer una venta
inmediata o desarrollar
relaciones a largo plazo
que den lugar a ventas
eventuales.
Dra. Alicia De la Peña
Actividades principales del vendedor:
1) Ventas2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas3) Servicio4) Manejo de información5) Participación en exposiciones y eventos6) Atención a clientes
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MktgDirecto
Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo
de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.
MktgDigital
Dra. Alicia De la Peña
El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Promoción de Ventas
Dra. Alicia De la Peña
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product
placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).
Mercadotecnia Alternativa
Dra. Alicia de la Peña
In Store Media
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
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Stoppers
Bolsas
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Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS
Caso: Columbia
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia De la Peña
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Una lata que se volvió campaña viral
Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”
Dra. Alicia de la Peña
Atracción Fugaz
Crear un sentimiento de similitud o empatía entre el emisor y su público.
Sensación de “tú y yo nos parecemos”.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Pepsi no se quiso quedar atrás…
¿La nueva guerra de las colas?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Vs
Y después llegaron…
Dra. Alicia De la Peña
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Dra. Alicia de la Peña
Coca Cola te lleva de vacaciones!!! Campaña lanzada en Europa en
mayo de 2017. Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,
Diet Coke. Estrategia1: incluir en las
etiquetas el nombre de 75 ciudades y playas exóticas.
Estrategia 2: registrar etiquetaspara participar en un sorteo y ganar unas vacaciones en un lugarexótico.
La más nueva…..
Porque todos queremos vivir experiencias!!!
Dra. Alicia De la Peña
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.
Dra. Alicia De la Peña
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Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje
unidireccional
Bidireccional con
Intervalo de tiempoBidireccional
instantáneo
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat
rooms
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta
Dra. Alicia de la Peña
Estado Cognitivo
Estado Afectivo
Estado deComporta-
miento
Fases de un consumidor frente a un programa de
acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
Estado cognitivo
(1, 2 y 3)
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
Estado de
comportamiento
(etapa 7)
Según Dan Hill, autor del libro
“Emotionomics” el 85% de nuestras
decisiones de compra se basan en
las emociones.
Dra. Alicia De la Peña
A través de una campaña promocional se busca generar un “engagement”
emocional con la marca
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….
Dra. Alicia De la Peña
Co
no
cer
al c
lien
te y
un
bu
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so
cio
en
la
pro
mo
ció
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to
Las 5 A de la Estrategia de Comunicación
Aware Appeal Ask Act Advocate
Exposición del consumidor a una diversidad de marcas.Campañas publicitarias.Comentarios de amigos.El consumidor recuerda experiencias de consumo anteriores.
El consumidor procesa el mensaje.Es atraído por unas cuantas marcas.
Se despierta su curiosidad.Busca más información en los medios, en los sitios de las marcas, con amigos.Compara precios.Busca muestrasdel producto.
Decide comprar una marca en particular.Interactúa con la marca al comprarla y utilizarla.En ocasiones se queja y busca atención y servicio.
Desarrolla un sentimiento de lealtad hacia la marca, el cual se reflejan en compras repetidas y en las recomendaciones que hace a otros para que lo consuman.
Yo sé Me Gusta Estoy Convencido
Estoy comprando
Recomiendo
Dra. Alicia de la Peña
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• En la Ruta de Compra se puede usar la tecnología digital y estar presente en lo que se conoce como “Micro Momentos”, es decir ese pequeño instante en que la persona puede hacer contacto con la marca a través de su celular.
• Existen tres Micro Momentos:1. De investigación2. De compra3. De descubrimiento El consumidor
promedio pasa 4.7 horas al día en su
celular.
Dra. Alicia De la Peña
Se puede usar iBeacon: una tecnología desarrollada por Apple que usa el BLE (Bluetooth low energy) para detectar dispositivos cercanos y enviar alertas que puedan ser de interés para el usuario.
Dra. Alicia De la Peña
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Game of Thrones: final de la 7ª temporada
Se filtró que las capas se hicieron con alfombras de Ikea
Dra. Alicia De la Peña
The ad hoc campaign has reached more than 151 million internet users and garnered 77.8 million global impressions. Searches of the exact product used on set have spiked by 775% and there's been a "good impact" on sales, according to Laurent Tiersen, U.K. director of marketing for IKEA, who told Marketing Week, “It’s about studying as closely as possible the reality of your customers and always leaving the door open to react to what they are experiencing culturally."
Oferta: 5 puntos
¿De qué se trata la campaña?
Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el primer parcial.
Únicamente para el primer alumno en publicar la información correcta. Dra. Alicia De la Peña
El rol de la tecnología digital y Whatsapp
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Hasta para vender seguros y servicios funerarios se usa la tecnología
Dra. Alicia De la Peña
Campañas con Aroma
Dra. Alicia De la PeñaCampañas con Bots
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Veamos otros videos más:
• Coca Cola first drinkable ad
• Coca Cola fridge
• Hellmann’s
• Cheetos Restaurant
Dra. Alicia De la Peña
Oferta: 5 puntos
Dra. Alicia De la Peña
¿De qué se trata la campaña Insomnobot 3000?
Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el primer parcial.
Únicamente para el primer alumno en publicar la información correcta.
Fuentes de Información
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School
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