Econ. José Luis Rivera Velasco

¿SERA QUÉ LAS GRANDES CADENAS DE TIENDAS CON GRANDES VOLÚMENES DE VENTAS Y

GRAN PORCIÓN DE MERCADO CONSTITUYEN EL CLARO EJEMPLO TEÓRICO DE LA

COMPETENCIA PURA Y PERFECTA?

ANTECEDENTES

El Ecuador no es considerado precisamente como un país en el cual el ambiente empresarial

sea el más apto para fomentar la inversión privada y la competencia entre empresas. Es de

conocimiento de todos que en el mundo no existe ni un solo país en el cual las inversiones y las

transacciones con grandes sumas de capital estén exentas de riesgos y complicaciones, sin

embargo, existe un cierto nivel de certidumbre, estabilidad política y legal, tecnológica y de

muchas otras condiciones y factores que resultan favorables para que haya incentivos a la

inversión privada, aumente el nivel de empleo, las empresas crezcan, y junto con éstas, la

economía; lamentablemente, este no es el caso del Ecuador, lo cual es un problema que se ha

arrastrado por décadas.

Generalmente se tiende a pensar que en el Ecuador se presenta una férrea lucha publicitaria y

comercial por parte de las grandes cadenas de supermercados, constituyendo de esa manera

el claro ejemplo teórico de la competencia pura y perfecta. Sin embargo el 28 de septiembre

de 2009 la Confederación Nacional de Barrios del Ecuador (Conbade) pidió al Ministerio de

Industrias y Competitividad, una investigación legal a las grandes cadenas por un supuesto

monopolio1 en los mercados.

Según los representantes del gremio, este reclamo lo han amparado en el artículo 335 de la

sección quinta de la nueva Constitución que establece que: "El Estado definirá una política de

precios orientada a proteger la producción nacional, establecerá los mecanismos de sanción

para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio2 privados, o de abuso de posición de

dominio en el mercado y otras prácticas de competencia desleal".

1 Situación de privilegio legal, en el cual existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de mercado y es el único en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado. 2 Mercado en el que existe un pequeño número de vendedores, que tienen dominio sobre el precio,

pudiendo fijarlo a nivel superior al que permitiría una mayor competencia.

Econ. José Luis Rivera Velasco

En un estudio efectuado por el Ministerio de Industrias en el 2007, en el cual se revisaron

28,170 empresas, se concluye que el 81,3% de las actividades se encuentran altamente

concentradas y esto representa el 40% de las ventas totales del país. En la cual la posición

dominante la ejerce la Corporación La Favorita, seguido de un análisis en el sector de la

telefonía móvil, representado por las empresas Claro y Movistar, también una revisión a la

industria de cigarrillos, en la que mencionaremos a la multinacional Philip Morris, la cual es un

caso extremo, y finalmente, la industria del transporte aéreo de pasajeros, con las aerolíneas

Tame, Aerogal y LAN como líderes de este sector.

De ahí el presente deber en donde se realiza un análisis microeconómico acerca de lo que ha

venido sucediendo en uno de esos sectores de la economía, el de los supermercados o grandes

tiendas de abasto.

Tomando como base de análisis lo sucedido el mes de octubre de 2006 cuando el Ecuador

entero fue testigo de la gran batalla publicitaria que se desarrolló entre las principales cadenas

de tiendas al mayoreo en el Ecuador, donde en los principales diarios y medios televisivos se

podían observar titulares como estos:

DIARIO EL UNIVERSO.- Supermercados en franca competencia.

“Las dos cadenas más grandes del país sacaron a relucir sus precios y el de otros competidores,

en publicidades. Tía cuestiona la comparación.”

DIARIO HOY.- Los "Super" defienden su metro cuadrado.

“Cada supermercado tiene su propia versión sobre los precios. Los que no venden tarjetas de

afiliación dicen tener otras fortalezas.”

…etc.

Todo empezó cuando Mi Comisariato comparó ante la opinión pública las tiras de papel que se

entrega en las cajas de su supermercado y las de otro no especificado. El mensaje fue: “hey,

somos más baratos”.

En esa publicidad constó que en Mi Comisariato (de la Corporación El Rosado) por una lista de

compras con productos básicos se pagó $101,26 dólares americanos, $101,68 en Supermaxi

Econ. José Luis Rivera Velasco

(Corporación Favorita, con las cadenas, Megamaxi, Akí y Gran Akí.); $107,68 en Supermercados

Santa Isabel (una de las cadenas de supermercados más grandes e importantes de Chile y con

presencia en varios países de América Latina como Perú, Paraguay y Argentina) y $117,97 en

Almacenes Tía (Tiendas Industriales de Abasto, Corporación uruguaya). Además se le indicaba

al cliente que no solo haga la prueba del ahorro, sino también de la variedad, limpieza,

frescura y buen servicio.

Supermaxi se sintió aludido y según expuso su jefe de marketing, pidieron explicaciones.

Estaban conscientes de que son un 1,5% más caro que Mi Comisariato, sin embargo adujo:

“Nosotros privilegiamos la calidad”. Esa relación y postura se mantiene hasta la actualidad.

Se indicó que Mi Comisariato hacía referencia a Tía, con quien tiene una diferencia de precios

en un 17%. Luego Supermaxi reveló una publicidad marcando esa diferencia con Tía, y ésta

inmediatamente respondió: “Para obtener los precios publicados se necesita una tarjeta de

afiliación que cuesta hasta $44. Los 60 artículos considerados dejaron de lado a los más de

6,000 que ofrecemos”. Supermaxi replicó: “En otras cosas sí, pero en alimentos no”.

En su momento el jefe de Mercadeo de Supermercados Santa Isabel, hoy retirado de

operaciones en Guayaquil3, aclaró que una tarjeta de afiliación baja los precios en un 7%.

“Aplicamos precios al mayorista”. Santa Isabel señala que no caen en provocaciones. “Ellos y

nosotros jugamos nuestro propio ajedrez”. El de Santa Isabel es el de aprovechar cada metro

cuadrado con productos y variedad.

En lo que todos coincidieron es que en este tema dejarán quietas las aguas... por ahora.

Cabe recalcar que todos se caracterizan por manejar eficientemente sus cadenas de

distribución, manejan técnicamente sus economías de escala, manejan una agresiva táctica de

expansión geográfica a través de la apertura de nuevos locales en distintas ciudades del país y

establecen la diversificación a diferentes segmentos, lo que les permite estar a puertas de las

necesidades del cliente y mejorar la percepción de entrega de valor a sus compradores.

3 Apenas anuncio su llegada al puerto principal, la respuesta de SUPERMAXI fue inmediata e implacable, pues aprovechó su poder de mercado y amenazó a todos sus proveedores al manifestar que si estos le vendían sus productos a Santa Isabel, les dejaría de comprar; esta medida, sin duda anticompetitiva, condujo a la salida de Santa Isabel de la ciudad.

Econ. José Luis Rivera Velasco

Según un estudio a Junio de 2010 hecho por la consultora IPSA Group, en términos de una

mejor atención en supermercados, Mi Comisariato tiene el 25% de la aceptación del público en

Guayaquil, le siguen los Hipermarket (de la misma cadena) y Megamaxi con el 23%. En Quito,

Supermaxi lidera con el 40% y luego está Santa Isabel con el 32%. A nivel provincial, Supermaxi

tiene el 21% y el 20% le corresponde a Tía.

UN MODELO MICROECONÓMICO SENCILLO

Lo que se presenció en aquella época y lo que se percibe en la actualidad es que apenas una

tienda anuncia que tiene el menor precio, inmediatamente reacciona la competencia, y que si

se le comprueba lo contrario, ella lo mejorará.

Usualmente las cadenas que invierten en grandes volúmenes de publicidad son las tiendas con

grandes volúmenes de venta y una gran parte del mercado4. Una primera explicación sería:

dada la posición en el mercado de estas tiendas, cuentan con costos decrecientes a escala, por

lo que vender mucho les permite reducir costos y así asegurar que el suyo será el más bajo.

Entonces se pueden establecer ciertos supuestos:

1. Todas las empresas fijan los precios (entre el costo unitario y el precio máximo o de

monopolio), sabiendo que el menor precio captará mayor mercado.

2. El juego (fijar los precios) se repetirá indefinidamente (no se asume la bancarrota de

nadie).

3. En el periodo 1 se fijará el precio

4. A partir del siguiente periodo el precio se fijará tras observar lo que han hecho los

competidores en los periodos anteriores; si el precio de los demás es menor a ,

entonces el precio de venta en el segundo periodo será igual al costo marginal (lo

que dará como ganancia ∏ ), si su precio es mayor a se mantendrá en el

periodo 2.

4 Además poseen control de proveedores importantes de la industria, aplican economías de escala en su cadena de suministros y producen de productos de su marca (como por ejemplo su propio camal que produce todo tipo de carnes y embutidos, además de otros tipos de productos tales como jabones, detergentes, galletas, artículos de limpieza, de cuidado diario, fundas de basura, jugos, ciertos alimentos, etc.)

Econ. José Luis Rivera Velasco

Este juego tiene como equilibrio principal que todas las empresas vendan al precio igual al

costo marginal . Sin embargo, cualquier precio mayor es preferible por todos y

cada uno de los jugadores. La manera de alcanzar cualquier otro equilibrio (por ejemplo, todas

las empresas cobrando un precio máximo) es sencilla, comunicación5 entre los actores. Así es

que con alguna empresa que envié una señal clara de que su precio será superior al costo

marginal, la otra empresa lo igualará y tendrá más rendimientos que si vendiera a su

costo marginal .

Las promociones de las cadenas, por ejemplo, sólo son una amenaza creíble si fijan su precio

y;

1. El precio con ganancia asegurada de las demás empresas es tal que igualen al que

ofrecen estas grandes tiendas, y;

2. Si se intenta bajar el precio, estos almacenes lo igualarán y venderán, como la primera,

donde el precio es igual al costo marginal .

¿Sera qué las grandes cadenas de tiendas con grandes volúmenes de ventas y gran porción

de mercado (mayor a 25%) constituyen el claro ejemplo teórico de la competencia pura y

perfecta?

R.// No, la comunicación entre los actores convierte un modelo de competencia perfecta en

un oligopolio.

CONCLUSIÓN FINAL

Un monopolio, por naturaleza, es excluyente y persigue el acaparar un mercado para sí, y, al

igual que un oligopolio, no distribuyen los recursos de manera eficiente, perjudica al

excedente del consumidor, tampoco obedecen al precepto de beneficio común y global que

tiene la economía, pues no hay que olvidar que la economía es una ciencia social y por lo

tanto, persigue metas sociales. Es necesario tomar medidas (desde todos los sectores) que

regulen situaciones desfavorables dentro de los mercados, sin olvidar que el mejor regulador

para una empresa competidora, es otra empresa competidora.

5 Entendida como colusión (estrategias consensuadas) para efectos prácticos.

Econ. José Luis Rivera Velasco

REFERENCIAS

Bibliográficas:

Pindyck, Robert, Microeconomía, 5ta Edición, Editorial Pearson, Prentice Hall

Keat, Paul, Economía de Empresa, 4ta Edición, Editorial Pearson, Prentice Hall

Tirole, J., (1992), The Theory of Industrial Organization, MIT Press.

Acosta, Miguel. Apuntes de Clases (2005)

Torres Gutiérrez, Emilio, Ensayo y análisis sobre el artículo “Ley antimonopolio: ya

viene el lobo…”. (2011)

Links:

http://www.eluniverso.com/2006/10/08/0001/9/0053C0EB1DA94EF0A01A8AEA4005F3B5.aspx

http://www.hoy.com.ec/NoticiaNue.asp?row_id=261863

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/tenderos-buscan-recuperar-espacios-369470.html

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/santa-isabel-se-frunce-117088-117088.html

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/supermercados-chile-pidio-garantias-para-las-inversiones-

117091-117091.html