2.6.2. Estrategias de marketing de serviciosA. serviciosKotler, P. y Keller, K. (2006) nos dicen un servicio se define como cualquier accin o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisin de propiedad. La prestacin de los servicios puede estar vinculada o no con productos fsicos.Los fabricantes, los distribuidores y los minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado o simplemente ofrecer un servicio excelente de atencin al cliente para diferenciarse de los dems.Segn laAmerican Marketing Asociation(A.M.A.), Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay ninguna transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles. Lovelock, C y Wirtz, J (2009) definen a los servicios como actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables. Zeithaml, V.; Bitner, M. y Gremler, D. (2009) expresan que son todas las actividades econmicas cuyo resultado no es producto o construccin fsicos, por lo general se consume en el momento que se produce y proporciona valor agregado en formas (como conveniencia, diversin, puntualidad, comodidad o salud) que son preocupaciones esencialmente intangibles de su primer comprador.B. Las caractersticas distintivas de los serviciosLos servicios poseen cuatro caractersticas distintivas que influyen considerablemente en el diseo de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden experimentar a travs de los sentidos antes de su adquisicin. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren la calidad: sacarn conclusiones del establecimiento, las personas, la maquinaria, el material de comunicacin, los smbolos y el precio. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es administrar la evidencia, y hacer tangible lo intangible. Mientras que quienes venden productos tienen que aadir ideas abstractas, quienes venden servicios tienen que aadir pruebas fsicas a sus ofertas abstractas y despertar imgenes de ellas.Las empresas intentan demostrar la calidad de sus servicios mediante pruebas fsicas y presenciales.Para tangibilizar su propuesta podra recurrir a una serie de herramientas de marketing:1. LugarTanto el exterior como el interior del banco deben estar limpios, la disposicin de los escritorios y el flujo del trfico de clientes debe planearse cuidadosamente: las filas no han de ser muy largas.2. PersonalLos empleados deben estar ocupados y ser suficientes para administrar la carga de trabajo.3. EquipoEs conveniente que las computadoras, las fotocopiadoras y los despachos sean modernos.4. Material de comunicacionesEl material impreso (texto y fotografas) debe sugerir eficacia y velocidad.5. SmbolosEs necesario que tanto el nombre como los smbolos transmitan la idea de un servicio rpido.6. PrecioEl banco podra anunciar que depositar cinco dlares en la cuenta de todo cliente que tenga que esperar ms de cinco minutos para ser atendido.Los especialistas en el marketing de servicios deben ser capaces de transformar los servicios intangibles en ventajas concretas.INSEPARABILIDAD Los servicios se producen y se consumen a la vez. Si el servicio lo presta una persona, sta es parte del servicio. Como el cliente estar presente durante la prestacin del servicio, la interaccin entre cliente y proveedor es una de las caractersticas especiales del marketing de servicios.En el caso de los servicios profesionales y de entretenimiento, los compradores se interesan mucho por quin presta el servicio. Cuando los clientes tienen fuertes preferencias por determinados prestadores de servicios, se recurre al precio para limitar la demanda.VARIABILIDADLos servicios son muy variables, puesto que dependen de quin los presta, cundo y dnde. Los compradores de servicios son conscientes de esta alta variabilidad, por lo que generalmente se informan antes de contratar a un proveedor especfico.stas son tres medidas que ayudan a las empresas de servicios a mejorar su control de calidad.1. Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal.Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles la mejor capacitacin es esencial, independientemente de si son profesionales especializados o trabajadores no calificados. Lo ideal sera que los empleados demostraran cierta competencia y una actitud cuidadosa, que fuesen receptivos, y que tuvieran iniciativa, capacidad para solucionar problemas y buena disposicin.2. Medir la satisfaccin de los clientes. Es recomendable utilizar sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a clientes, y compra comparativa. Muchas empresas tambin crean sistemas y bases de datos con informacin sobre clientes para poder ofrecer un servicio ms personalizado y a la medida.3. Estandarizar la prestacin del servicio a travs de la organizacin.Para esto es necesario elaborar un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos, con el fin de identificar posibles fallas. La figura 2.1 muestra el diagrama de servicios de una empresa de reparto de flores a domicilio con alcance nacional. La experiencia de los clientes se limita a marcar un nmero telefnico, hacer su seleccin y realizar un pedido. Detrs del teln, la empresa selecciona las flores, las coloca en un jarrn, las entrega y cobra. Cualquiera de estas actividades se puede hacer bien, o no tan bien.

Fig. 2.1 Diagrama de servicio, desempeo y proceso: reparto de arreglos florales en todo el pas.Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2006)

CADUCIDAD Los servicios no se pueden almacenar. El carcter perecedero de los servicios no resulta problemtico cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda flucta, las empresas de servicios enfrentan dificultades. Existen diversas estrategias que permiten generar un mayor ajuste entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios. Por parte de la demanda, las estrategias son:Precio diferencial: Traslada parte de la demanda desde las horas pico hacia los periodos regulares. Fomento de la demanda en horas no habituales: Una opcin es fomentar esta demanda. Servicios complementarios: En ciertos casos, se crean servicios para ofrecer alternativas a los clientes que tienen que esperar.Sistemas de reserva: Esta opcin permite controlar el nivel de demanda. Por parte de la oferta, las estrategias son:Empleados que trabajan medio tiempo: Se puede contratar a personal de medio tiempo para cubrir las horas de mayor demanda. Introduccin de rutinas de eficacia en horas pico: Los empleados realizan slo los servicios esenciales en las horas pico. Incremento de la participacin del consumidor: Los consumidores pueden llenar su propio historial mdico o guardar ellos mismos sus vveres en bolsas.Compartir tareas: Algunos hospitales realizan las compras de equipo mdico en conjunto.Instalaciones para una futura expansin: Los parques de diversiones adquieren terrenos en los alrededores para un desarrollo posterior.C. estrategias de marketing para empresas de serviciosRELACIONES CON LOS CLIENTESEn el pasado, las empresas de servicios estrechaban la mano de todos sus clientes a modo de bienvenida, pero en la actualidad tienen tanta informacin acerca de ellos que son capaces de clasificarlos en niveles de rentabilidad. As, los servicios no son malos para todos los clientes.Los que ms dinero gastan reciben descuentos especiales, ofertas promocionales y una gran cantidad de servicios especiales. El resto de los clientes deben pagar precios ms altos, recibir un servicio de menor calidad y, en el mejor de los casos, esperar a que un buzn de voz responda a sus preguntas.Este paso de la democracia de prioridades en lo que respecta a los servicios de atencin al cliente obedece tambin a la reduccin de los mrgenes de utilidad que ha generado la sensibilidad al precio y la deslealtad de los consumidores. En la actualidad, las empresas buscan el modo de obtener ms ganancias de cada nivel de consumidores. Algunas empresas aumentan los precios y disminuyen los servicios a los clientes que no cubren los gastos que generan, y miman a los que ms gastan para conservarlos el mximo de tiempo posible.No obstante, las empresas que ofrecen niveles de servicio diferentes han de tener cuidado al asegurar que ofrecen un servicio superior, puesto que los clientes que reciban un trato de menor calidad harn comentarios negativos de la empresa y mancharn su reputacin.La prestacin de servicios que maximice la satisfaccin de los clientes y la rentabilidad de la empresa supone todo un reto. Existen tambin otras variaciones que favorecen a los clientes en su relacin con las empresas.Los clientes son cada vez ms exigentes al adquirir servicios de asistencia y solicitan el desglose de los paquetes de servicios. Quieren precios independientes para cada elemento del servicio, y as poder elegir los elementos que desean. Asimismo, los consumidores cada vez aborrecen ms la idea de tener que tratar con infinidad de proveedores que manejan equipos diferentes. En la actualidad, algunas organizaciones de servicios cubren una gama de equipos mucho ms amplia.Lo ms importante es que Internet confiere abundante poder a los consumidores, que ahora pueden externar su ira por la prestacin de un mal servicio, o hablar maravillas de un buen servicio, y hacer circular sus comentarios por todo el planeta con un click del mouse.MARKETING HOLSTICOEn el marketing holstico de servicios es necesario un marketing externo, un marketing interno, y un marketing interactivo (vase la figura 2.2). El marketing externo describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar su precio, distribuirlo y promoverlo.El marketing interno ser refiere al trabajo que hace la empresa para capacitar y motivar a sus empleados para que brinden la mayor satisfaccin posible al cliente. Berry afirma que la contribucin ms importante que puede hacer el departamento de marketing a una empresa de servicios es conseguir con inteligencia que todas las personas de la organizacin practiquen el marketing.El marketing interactivo describe la destreza de los empleados en su trato con los clientes.Los clientes juzgan la calidad del servicio no slo por su calidad tcnica sino tambin por su calidad funcional. La tecnologa tiene un poder incalculable para hacer ms productivos a los trabajadores del sector de los servicios. Sin embargo, las empresas deben evitar presionar excesivamente para obtener mayor productividad, en detrimento de la calidad percibida. Algunos mtodos conducen a una estandarizacin excesiva. Las empresas de servicios deben ofrecer un alto contacto con el cliente, junto con una tecnologa moderna.

Fig. 2.2 Tres tipos de marketing en industrias de servicios.Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2006)

D. Administracin de la calidad de los serviciosLa calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Si los dependientes de un minorista parecen aburridos, son incapaces de responder a preguntas sencillas o hablan entre s mientras los clientes esperan, stos pensarn dos veces antes de contratar a ese proveedor.Las expectativas de los consumidoresLos consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por norma general, los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio. Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionarn.Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volvern a contratar al proveedor. Las empresas de xito aaden ventajas a sus ofertas de modo que no slo satisfagan a sus clientes, sino que los deleiten. Deleitar a los clientes es cuestin de superar sus expectativas.El modelo que aparece en la figura 2.3 identifica cinco situaciones que provocan una entrega no satisfactoria:

Fig. 2.2 Modelo de calidad en serviciosFuente: Kotler, P. y Keller, K. (2006)

1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepcin de la direccinLa direccin no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean. 2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y las especificaciones de calidad del servicioLa direccin podra percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio.3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestacin del servicioEl personal podra haber recibido una mala capacitacin, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o simplemente no estar dispuesto a hacerlo; o quizs podran existir especificaciones contradictorias.4. Diferencia entre la prestacin del servicio y las comunicaciones externasLas expectativas de los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la publicidad. 5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativasEsta situacin tiene lugar siempre que el consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio. Estos mismos investigadores desarrollaron una lista de los principales determinantes de la calidad en el servicio con base en el modelo anterior. Los factores determinantes se listan a continuacin por orden de mayor a menor importancia:1. ConfiabilidadLa capacidad de prestar el servicio prometido con precisin y consistencia.2. ReceptividadLa voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.3. CompetenciaEl conocimiento y la cortesa de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza a los clientes.4. EmpataLa muestra de inters y la atencin individualizada a los clientes.5. Aspectos tangiblesEl aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de comunicacin.Las mejores prcticas para la administracin de la calidad en el servicioDiversos estudios demuestran que las empresas de servicios bien administradas comparten las siguientes prcticas: concepcin estratgica, compromiso de la alta direccin con la calidad, establecimiento de altos estndares de calidad, tecnologas de autoservicio, sistemas de control de resultados, sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes e hincapi en la satisfaccin de empleados y clientes. CONCEPCIN ESTRATGICA Las mejores empresas de servicios viven obsesionadas con los clientes. Saben perfectamente cmo dirigirse a ellos y cmo satisfacer sus necesidades, y desarrollan estrategias especficas para tal efecto. COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIN CON LA CALIDAD Las empresas tienen un compromiso total con la calidad de sus servicios. La direccin no slo se preocupa por los resultados financieros mensuales, sino tambin por los resultados de calidad, insisten en medir constantemente los resultados de cada establecimiento de acuerdo a parmetros. ALTOS ESTNDARES DE CALIDAD Las mejores empresas de servicios establecen altos estndares de calidad. Es importante distinguir entre las empresas que ofrecen un servicio simplemente bueno y las empresas que ofrecen un servicio significativo, diseado para lograr la ausencia total de fallas.Una empresa de servicios podr diferenciarse si disea un sistema de entrega mucho mejor y ms rpido. Existen tres niveles de diferenciacin. El primero es la confiabilidad: algunos proveedores son ms confiables en la entrega puntual, en la entrega total del pedido, y en el tiempo transcurrido entre el pedido y la entrega. El segundo nivel es la capacidad de respuesta: algunos proveedores son mejores para enfrentar las emergencias, retirar los productos del mercado y atender las respuestas a los clientes. El tercero es la innovacin: algunos proveedores crean mejores sistemas de informacin, por ejemplo, introduciendo cdigos de barras, de tal modo que siempre resulten de utilidad al cliente.Muchos expertos en distribucin afirman que sera ms provechoso para una empresa invertir su dinero en mejorar los resultados de distribucin que en publicidad. Tambin sostienen que los resultados superiores de un servicio constituyen un factor de diferenciacin mucho ms eficaz que la publicidad, y destacan el hecho de que para los competidores es ms complicado reproducir el sistema de distribucin de otra empresa que copiar una campaa publicitaria.TECNOLOGAS DE AUTOSERVICIO Como ocurre con los productos, los consumidores valoran la comodidad en los servicios. Recientemente, muchas interacciones personales se han sustituido por interacciones tecnolgicas. Todas las empresas deben pensar cmo aprovechar estas tecnologas para mejorar sus servicios. Las empresas deben estar dispuestas a recibir llamadas de los clientes cuando stos necesiten ms informacin que la ofrecida por las mquinas de autoservicio.SISTEMAS DE CONTROL DE RESULTADOS Las mejores empresas de servicios auditan de forma regular los resultados de sus propios servicios y de los de la competencia. Suelen hacer mediciones de la opinin de los consumidores para ver qu les satisface y qu les disgusta. Utilizan diversas herramientas como compras comparativas, encuestas a los clientes, compras fantasmas, formularios de sugerencias y reclamaciones, equipos de auditora de servicios, y cartas al director. Los servicios se pueden valorar en funcin del nivel de importancia para el cliente y de resultados de la empresa. El anlisis de importancia/resultados se utiliza para calificar los distintos elementos del conjunto del servicio y para determinar las acciones que conviene emprender a fin de mejorarlo. SISTEMAS PARA ATENDER LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES En promedio, un cliente satisfecho relata sus buenas experiencias con un producto a tres personas, mientras que el promedio para un cliente insatisfecho es de 11 personas. Si cada uno de ellos habla con otros tres consumidores, el nmero de personas expuestas a un comentario negativo crece exponencialmente.Los clientes cuyas quejas se solucionan de forma satisfactoria suelen volverse ms leales que aquellos que nunca quedaron insatisfechos. Cerca del 34% de los clientes que presentan quejas serias volvern a comprar a la empresa nicamente si sta resuelve su queja, y la cifra aumenta hasta el 52% para las quejas menores. Si la queja se resuelve rpidamente, entre el 52% (quejas relevantes) y el 95% (quejas menores) de los clientes volvern a comprar a la empresa.48Toda queja, si se maneja adecuadamente, es un regalo para la empresa. Las compaas que animan a sus clientes a que presenten quejas, y que adems exhortan a sus empleados a solucionar la situacin en el momento, obtienen ingresos y utilidades ms altas que aquellas que no disponen de un procedimiento sistemtico para atender las fallas en el servicio.Lograr que los empleados realicen funciones ms all de su rol y protejan los intereses y la imagen de la empresa ante los clientes, adems de mostrar una conducta seria y con iniciativa a la hora de tratar con estos ltimos, es un tema esencial en el manejo de las quejas. Las empresas tambin estn mejorando la calidad de sus centros de atencin telefnica y de sus representantes de atencin al cliente. Si las llamadas telefnicas se manejan de forma adecuada, es posible mejorar el servicio, reducir el nmero de quejas e incrementar la lealtad de los clientes.SATISFACCIN DE EMPLEADOS Y CLIENTES Las mejores empresas de servicios son conscientes de que la actitud positiva de los empleados generar una mayor lealtad por parte de los clientes.Dada la importancia de la actitud positiva de los empleados, las empresas de servicios deben atraer a los mejores. Por esta razn, no deben ofrecer slo un puesto de trabajo, sino una carrera profesional a largo plazo. Deben disear un programa de capacitacin slido y ofrecer respaldo e incentivos por el trabajo bien hecho. Se pueden utilizar sistemas de intranet, los boletines internos, los recordatorios diarios y las reuniones con los empleados para reforzar una actitud enfocada en el cliente.Es muy importante controlar la satisfaccin de los empleados de forma constante. Una empresa ha de capacitar a sus empleados cuidadosamente para que sean amables con el cliente.

Las empresas de servicios estn por todas partesEl sector pblico, integrado por los tribunales, las agencias de empleo, los hospitales, el ejrcito, la polica, los bomberos, los servicios postales y las escuelas, pertenece al sector de los servicios. De igual forma, el sector privado de las instituciones sin fines de lucro, constituido por museos, organizaciones altruistas, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales, corresponde al sector de los servicios. Buena parte del sector privado est en el sector de los servicios, con lneas areas, bancos, hoteles, aseguradoras, despachos de abogados, empresas de consultora, servicios mdicos, empresas cinematogrficas, empresas dedicadas a reparaciones de plomera, agencias inmobiliarias, entre otras muchas organizaciones. Muchas personas que trabajan en el sector manufacturero, como por ejemplo, los operadores informticos, los contadores, los abogados, entre otros, tambin prestan servicios. De hecho, constituyen fbricas de servicios que trabajan para las fbricas productivas. Y por ltimo, los empleados del sector minorista como cajeros, dependientes, vendedores y representantes de atencin al cliente, tambin prestan servicios.