Sesión 1 Comportamiento Del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sesión 1

Bases y teorías que afectan el comportamiento del consumidor

UNIDAD I

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Al finalizar, estarás preparado para:

• Describir la importancia del comportamiento del consumidor.

• Explicar las teorías de comportamiento del consumidor.

• Señalar las herramientas para conocer el comportamiento del consumidor.

Logros de la sesión

http://www.youtube.com/watch?v=z-bYBfvwzHw&feature=g-vrec

http://www.youtube.com/watch?v=ZEHvFmAUwL0






http://www.youtube.com/watch?v=ZEHvFmAUwL0

• ¿Qué conclusiones podrías sacar del video?

• ¿Qué nos dice acerca de los individuos como consumidores?

• ¿Por qué o por quién están influenciados los consumidores?

• ¿Creen que es importante conocer los gustos y preferencias de los clientes con respecto a su decisión de compra de un producto o servicio?

• ¿Ustedes forman parte del grupo de consumidores que recibe todas las influencias vistas en el video?

Reflexiona un momento

Esfuerzos de marketing de la empresa• Producto• Precio• Plaza• Promoción

Ambiente sociocultural• Familia• Cultura y Subculturas• Clase social• Estilos de vida

Evaluación después de la compra

Influencias externas

Toma decisiones del consumidor

Comportamiento después de la decisión

Insumo

Proceso

Resultado

Campo psicológico• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

• Reconocimiento de la necesidad

• Búsqueda antes de la compra

• Evaluación de las alternativas

Experiencia

Compra• Prueba• Compra repetida

Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor

Temario

Comportamiento del

consumidor

Bases del CDC

Entidades del consumidor

Bases del CDC

Teorías del CDC

Teoría Económica

Teoría del Aprendizaje

Teoría Psicoanalítica

Teoría Sociológica

Marketing y CDC

Segmentación y mercado meta

Posicionamiento

Investigación del consumidor

Mezcla de marketing

Cliente y CDC

Valor del cliente

Satisfacción del cliente

Retención del cliente

BASES DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Tema 1

• Compra bienes y servicios para consumo propio, familiar u obsequio.

• Es comprado por el usuario final.

Consumidor personal

• Incluye empresas con y sin fines de lucro.

• Compran con el fin de dar continuidad a la empresa.

Consumidor organizacional

Entidades del consumidorTema 1

Bases del CC

Psicología •Estudia al individuo.

Sociología •Estudio de grupos.

Psicología Social

•Estudio de las formas en que el individuo se desenvuelve en los grupos.

Antropología•Estudia la influencia de la sociedad

sobre el individuo.

Económica •Estudia de resultados económicos.

Bases del comportamiento del consumidorTema 1

Recuerda

Las bases del comportamiento del consumidor son el punto de partida de las

teorías del comportamiento del consumidor, por lo tanto comprenden cada una de ellas.

TEORIAS DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Tema 2

Teoría Económica

Alfred Marshall

Teorías del comportamiento del consumidorTema 2

El individuo busca maximizar sus utilidades.

Oferta – Demanda – Equilibrio.

El individuo busca mejor relación calidad-precio.

Ejemplo: Teoría económicaTema 2

Teoría de Aprendizaje

Iván Pavlov


Se puede condicionar la respuesta del consumidor.

El aprendizaje se refuerza con la repetición.

El aprendizaje permite discriminación en la compra.

AprendizajeReforzamiento Condicionamiento

Ejemplo: Teoría del aprendizajeTema 2


Sigmund Freud


El comportamiento humano esta guiado por instintos básicos relacionados a satisfacer necesidades básicas.

El comportamiento humano esta guiado por impulsos sexuales.

El comportamiento humano se ve afectado en las etapas de niñez e infancia.

Instinto básico: Satisfacer necesidad básica sexual.

Ejemplo: Teoría PsicoanalíticaTema 2


Thorstein Veblen


El comportamiento humano esta guiado por las necesidades de integración en un grupo social.

Individuos buscan quedar bien con los demás.

Exhortación: integración en grupo social de amigos.

Ejemplo: Teoría SociológicaTema 2

Teoría Económica




Modelo de consumidor

Racional Conductual Emocional Social

Necesidad primaria

Reforzamiento

Reducción de la tensión

mediante la compra

Integración al grupo social

Coherencia Interna

Tipos de productos buscado

Atributos tangibles y objetivos

satisfactorios.

Consecuencias agradables

derivadas del consumo.

Imagen de marca y

atributos simbólicos.

Cuyo consumo sea aceptado y

reforzado socialmente.

(valor de la utilidad)

(valor de la recompensa)

(valor hedónico)

(valor de la empresa)

Resumen: Teorías del comportamiento del consumidorTema 2

Teoría Económica




Estrategia de

marketing

Convencimiento de las bondades del producto, a

través de la consideración de

una ventaja y desventaja.

Prueba de ensayo y error del producto.

Insistencia en la imagen de marca:

capacidad del producto para

expresar o simbolizar.

Vincular al producto con otros

significativos: grupos de

pertenencia y grupos de aspiración.

(vía cognoscitiva) (vía conductual) (vía afectiva) (vía afectiva y conductual)

Publicidad

Centrada en el producto.

Centrada en las consecuencias.

(publicidad sensorial)

Centrada en la notoriedad de la

marca.

Uso de testimonios , modelos, expertos,

famosos yconocedores. (publicidad

racional)

(publicidad emocional)

Resumen: Teorías del comportamiento del consumidorTema 2

Recuerda

Los individuos adoptan distintos comportamientos, ya sea con la finalidad de satisfacer sus necesidades individuales o sus

necesidades de grupo.

MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Tema 3

Marketing y Comportamiento del consumidorTema 3


Enfoque Positivista

• Es objetivo y empírico.

• Puede hacerse a poblaciones mayores.

• Indagan sobre causas del comportamiento.

• Se realiza estudios de investigación.


Enfoque Interpretativista

• Es cualitativa.

• Se considera cada situación de compra como única.

• Usa muestras pequeñas.

• Busca encontrar patrones comunes, analizando situaciones de consumo.


Segmentación de mercado

• Dividir el mercado en subconjuntos.

• Consumidores con necesidades o características comunes.

Mercado Meta

• Seleccionar uno o mas segmentos identificados.

• La empresa solo se aboca a el (ellos).

Posicionamiento

• Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.

• Se comunica los beneficios del producto en vez de las características del mismo.

• Desarrollar y comunicar una estrategia básica de venta.


Mezcla de Marketing

• Llevar el producto o servicio a través de estrategias de 4P.

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción

Producto


Recuerda

La investigación del consumidor, la segmentación de mercado, la elección del

mercado meta y sobre todo el posicionamiento deben de estar respaldados en el conocimiento

del consumidor.

CLIENTES Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Tema 4

Valor orientado al cliente

Clientes y Comportamiento del consumidorTema 4

Relación entre beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales, psicológicos) y recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para lograr beneficios.

Se busca medir las expectativas de los clientes versus las evaluaciones de los clientes por el servicio o producto que compran.

¿Cuál es la promesa básica de ventas de Toyota o su promesa de valor?

Ejemplo: Valor orientado al clienteTema 4

¿Cuál es la promesa básica de ventas de Domino’s o su promesa de valor?


Satisfacción del

consumidor


Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.

La satisfacción está en función de las expectativas del cliente.

¿Qué pasa si el consumidor de BK, se da cuenta que las papas están frías al recibir su orden?

¿Qué pasa si el mozo de AyG se tarda mucho en retirar los platos de la mesa?

Ejemplo: Satisfacción del consumidorTema 4

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Satisfacción del

Consumidor____________

Tipos de clientes


Clientes leales = Clientes completamente satisfechos .

Clientes+ o fans del producto = Experiencia supera expectativa .

Clientes desertores = Neutrales o simplemente satisfechos .

Clientes- o terroristas = Experiencias desagradables.

Cautivos = Clientes descontentos (monopolio o precio bajo).

Mercenarios = Clientes satisfechos, pero no leales.

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Retención del

cliente


Los clientes leales compran más.

Son menos sensibles al precio.

Son menos sensibles a promociones de la competencia.

Atención y servicios son menos costosos.

Son referencias + del producto o servicio consumido.

Persigue evitar que el cliente acuda a la competencia.

Si tenemos clientes altamente satisfechos (leales), ocurrirá:

Recuerda

Las experiencias previas del

individuo influyen en las expectativas

que tienen en productos o

servicios.

Que el grado de satisfacción de un

consumidor depende de si

superamos o no las expectativas

Recuerda

Hoy el marketing enfocado al producto o servicio no es

suficiente, pues tenemos que enfocarnos en qué es lo que el consumidor necesita primero.

Conocer las experiencias del consumidor nos permitirá saber si

cumplimos o no con satisfacer sus necesidades.

Determinar la promesa básica de la empresa sobre la base del

comportamiento del consumidor, nos acerca a poder satisfacer sus

necesidades.

SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8ª ed. México. Pearson Educación. (658.8342).

Bibliografía

Sesión 1 Comportamiento Del Consumidor

Documents

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