Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr....

Comercialización y Valoración de la Tecnología De la idea al mercado

José Manuel Aguirre

4 de agosto 2012

Comercialización y Valoración de la Tecnología De la idea al mercado

4to Foro RedEmprendia José Manuel Aguirre Dirección de Parques Tecnológicos Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Agosto 2012

Copyright © 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Prohibida la reproducción de este material sin el consentimiento del autor. La propiedad intelectual del contenido de este documento es propiedad del ITESM y del autor del mismo por lo que no podrá distribuirse y/o difundirse por ningún medio sin la previa autorización del autor.

2

Contenido

1. Antecedentes

2. La comercialización de ciencia y tecnología

3. Valuación de la tecnología

4. Innovación y mercado

3

1. Antecedentes Comercialización y Valoración de la Tecnología

4

La innovación como detonador de la riqueza

• Hasta los años 80 todavía no se asumía la importancia de los problemas de la innovación tecnológica.

5

La Ley Bayh-Dole

• El “Acta” Bayh-Dole, fue aprobada el 12 de diciembre de 1980 como una serie de ajustes a la ley de patentes de los Estados Unidos

• Los objetivos principales del Congreso al aprobar el acta fueron

– Promover la diseminación y desarrollo comercial de las invenciones proveniente de investigaciones patrocinadas con fondos públicos

– Impulsar un mayor colaboración entre universidades e industria

Fuente: University of Rochester, 2003

6

Nacen las Oficinas de Transferencia de Tecnología (OTT, TTO)

• Las funciones de Transferencia de Tecnología fueron creadas prácticamente en todas las universidades al poco tiempo de emitida la Ley Bayh-Dole

• El proceso de Transferencia de Tecnología maduró al punto que se sistematizaron varios aspectos:

– Administración de divulgaciones y la evaluación del potencial de ser patentadas

– Proceso de patentar

– Enfoque de patentes para la industria

– Impulso a start-ups

– Regalías

Fuente: University of Rochester, 2003

7

La comercialización de tecnología desde las universidades (Número de patentes comercializadas)

(unava

ilable

)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2004

Fuente: AUTM

8

Consecuencias de la Ley Bayh-Dole

• En promedio, menos de 250 patentes eran emitidas anualmente antes de la Ley Bayh-Dole.

• De acuerdo a la University Technology Managers (AUTM), mas de 30,000 patentes se obtuvieron delas universidades entre el 1993 y el 2003. Sólo en el 2004, se obtuvieron 3,200 patentes

• Aproximadamente 1/4 a 1/3 de la propiedad intelectual de la típica universidad norteamericana ha sido licenciada o está disponible a la industria

• De acuerdo con la AUTM, en el 2003 habían mas de 470 productos comerciales utilizando tecnología generada con patentes desarrollados en las universidades

• Que una Universidad sea buena en investigación no necesariamente indica que sea buena en comercialización

Fuente: University of Rochester, 2003 y AUTM

9

23

20

10 109

7

5

3 2.8

MIT U of Utah U of Fl U of WA U of MI Stanford NYU Harvard Natl Ave

Número de start-ups en universidades norteamericanas (2006)

Fuente: AUTM

10

Comercialización de innovaciones de universidades (año 2006)

11

Patentes emitidas Ingreso por licencias Start ups

Arizona State University 23 $3,349,612 5

University of Texas at Austin

36 $8,431,700 7

MIT 121 $43,500,000 23

University of California system

270 $341,810,012 39

Stanford University 118 $61,310,739 7

Universidad Politécnica de Madrid

39 ND 22 empresas entre

2001 y 2004

Cambridge University 118 (inventions

disclosed) $12,000,000

72 empresas en la que Cambridge

tiene participación

Universidad Campinhas (Brasil)

7 (2003) 1.000.000 de reales en 10

años

Fuente: AUTM, ITESM

Patentes

• “No toda patente es buena, o valiosa, pero ser incapaz de generar patente alguna es un desastre”

Juan Enríquez Cabot ,“Mientras el Futuro te Alcanza”, 2004

12

América Latina viene de una larga inercia en la que prevalece la imitación sobre la innovación

• De los años 40 a la década de los 80, en América Latina y el Caribe (ALyC) se puso en práctica una política de industrialización por sustitución de importaciones

Fuente: RYCIT (2003)

0%

43%

2%

27%

27%

1% Inversión en I+D

Africa

Estados Unidos

AL y C

Asia

Europa

Oceanía

13

Patentes otorgados por la Oficina de Patentes de Estados Unidos en 1985 y 2003

12

15

30

35

50

70

20

180

92

1,132

Argentina

Venezuela

Brasil

México

Corea

2003

1985

Fuente: Enríquez Cabot , 2004

14

Ingreso per cápita en miles de USD constantes de 1995

0

2

4

6

8

10

12

14

1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

Corea

Diferencia debido

a la inversión

innovación (¿?)

México

Fuente: ITESM y World Bank Institute

15

La “informalidad” en los procesos de innovación en América Latina

• Las innovaciones son llevadas a cabo por empresas que no cuentan con una estructura interna formal encargada de las actividades de I+D.

• Un 63,6% de las empresas decían haber introducido innovaciones, pero solo 15,7% contaba con un departamento de I+D

– Uruguay, más de 60% de las empresas desconocía el gasto en I+D

– México dicho porcentaje fue 71,4%

– En Venezuela, solo 8% de las empresas proporcionaron datos acerca de sus gastos en I+D

Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998

16

La “informalidad” en los procesos de innovación en América Latina (Cont.)

• En América Latina existen escasos vínculos y por consiguiente un débil flujo de conocimientos entre las empresas y las instituciones de investigación, incluidas las universidades.

• Ejemplo: Colombia

– 13,4% innovaciones de las empresas las atribuyeron a las universidades

– 7,4% a los institutos de investigación del sector público

Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998

17

2. La comercialización de ciencia y tecnología

Comercialización y Valoración de la Tecnología

18

Consideraciones sobre la comercialización de la tecnología

• La comercialización de la tecnología es un proceso que integra las complejidades de la innovación tecnológica y las complejidades del “arte” de los negocios

• Por ende, requiere tanto de conocimiento explícito e implícito de habilidades empresariales

Proceso de comercialización

Tecnología Riqueza

19

Consideraciones importantes

• Una patente no es una tecnología

• Una tecnología no es un producto

• La comercialización de la tecnología se define entre los dos extremos de la relación idea - mercado

TECHNOLOGY PUSH

MARKET PULL

20

El gran reto: pocos ganadores de la comercialización de tecnologías en las universidades en Estados

Unidos

• US$185 billones en I+D en 50 universidades top

• Que arrojaron 184,000 publicaciones de inventos

• Que generaron 23,000 licencias (i.e. 8%)

• 2300 start-ups (i.e. 0.8% de las publicaciones)

• 10% of de las licencias permitirán un punto de equilibrio en gastos

• Sólo 0.6% de20,968 de licencias activas generan >US$1 millón

• 70% de los patentes no se licencian

Fuente: AUTM Survey, 2005

21

Inventos y descubrimientos

• Inventamos lo que no existe, algo completamente nuevo

• Descubrimos lo que ya existía, aquello que era desconocido para nosotros

• Los inventos y los descubrimientos son resultado del ingenio y creatividad y son difíciles de predecir o planear

Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006

22

Tecnología

• La tecnología es un cúmulo de conocimientos, herramientas, y técnicas; derivadas de la ciencia y la experiencia práctica.

• Las tecnologías son generalmente el resultado de las actividades desarrolladas para hacer que los inventos y descubrimientos tengan un uso práctico.

• Es una capacidad que puede ser utilizada en el desarrollo, diseño, producción e implementación de productos, procesos, sistemas, y servicios en beneficio de la humanidad.


23

Innovación

• Definición (del latín innovatio, -onis). Mudar o alterar las cosas, introduciendo novedades

• Algunas innovaciones son basadas en tecnología (e.g. pañales desechables, raquetas de tenis, electronic fuel injection, computadores personales)

• Innovación de productos, procesos, modelos de negocios, etc.

• El criterio para el éxito para la innovación tecnología es comercial (rentabilidad)

• Comercializar:

– Causar que algo con potencial de producir ingreso a través de un valor percibido se desarrolle, produzca y/o explote para producir ingresos o conseguir capital


24

El éxito comercial de invenciones y descubrimientos

• El éxito de los inventos y descubrimientos es técnico (funciona o no funciona) pero no comercial

• Las patentes pueden ser un medio para hacer de los inventos y descubrimientos un éxito comercial para el inventor y no necesariamente para el comercializador, y viceversa

• Generalmente existe un “gap” de tiempo entre la realización de la investigación científica y la utilización de inventos y descubrimientos para crear innovaciones exitosas


25

Comercialización de la tecnología

• Todo el proceso de desarrollo comercial, aplicación comercial y transferencia comercial de ideas (invenciones), hacia objetivos específicos, aspirando a un incremento en riqueza.

IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997

26

Comercialización de la tecnología (Cont.)

• Es un proceso de transición

• Es el proceso de crear o madura una tecnología, introducirla a sus posibles/potenciales usuarios y facilitar la aceptación de su uso.

• Actividades de transición: maduración, introducción, adopción, diseminación, difusión, utilización

• El proceso de organizar, ejecutar y soportar las actividades que conducen la adopción de tecnología de modo que se constituyan en un elemento de cotidianidad


27

Stakeholders

• Dueños, propietarios, tomadores de decisión, los que tienen poder de decisión

– Muchas y diversas personas, organizaciones y empresas que pueden influir en el progreso y resultados del proceso de desarrollo tecnológico y comercialización; y que cambia a través del tiempo y vida del

– Clientes y su poder de decisión a través del valor percibido


28

Modelos de Comercialización de Tecnología

• La mayoría de los modelos parecen lineares aunque el proceso real no lo es.

• Hay una continua iteración en los pasos y entre los pasos.

• Los procesos pueden combinarse o dividirse.

• Usamos el modelo de Vijay Jolly*; ha demostrado ser útil, pero ningún modelo es perfecto

* Jolly, V.K., “Commercializing New Technology-Getting from Mind to Market”, Harvard Business School Press, 1997


29

El Proceso de Comercialización de la Tecnología

5. Demostrar

Contextualizar en productos o

procesos

3.

Incubar Definir

comerciabilidad

7. Promover Adopción

9.

Sostener

Comercialización 4. Movilizar

Recursos para demostración

6. Movilizar

Elementos de mercado

8. Movilizar

Activos para la distribución

2. Movilizar Interés y permiso

1.

Imaginar Perspectiva dual

tecnología-mercado

Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997

Subprocesos

30

El modelo

1. Imaginar

Perspectiva dual tecnología-mercado

3. Incubar Definir

comerciabilidad

5. Demostrar

Contextualizar en productos o procesos


9. Sostener

Comercialización

Exciting idea linked to market need (a techno-market insight)

Technical & commercial feasibility & business plan

Attractive market ready product

Rapid market acceptance

Long term value by extending and expanding market

Resultados esperados

Sub procesos de creación de valor

Investigación básica

Investigación aplicada

Desarrollo e ingeniería de

producto

Producción y mercadotecnia

I+D Incremental

Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 31

El modelo: conectando los gaps

1. Imaginar

Perspectiva dual tecnología-mercado

3. Incubar Definir

comerciabilidad

5. Demostrar

Contextualizar en productos o procesos


9. Sostener

Comercialización

Sub procesos de creación de valor

2. Movilizar

Interés y permiso

4. Movilizar


6. Movilizar


8. Movilizar


Estas son fundamentalment actividades en la gestión de stakeholdres


32

Características del proceso

• Cada fase/subproceso tiene puntos de decisión independiente(va/no va)

• Cada fase/subproceso requiere una inversión incremental

• En cada fase/subproceso las inversiones deben ser proporcionales al valor creado

• La incertidumbre el alta a través de todo el proceso

• Las causa de incertidumbre cambian


33

Características del proceso (Cont.)

• El valor de la tecnología es la que percibe el stakeholder

• La investigación en cada fase/subproceso de estar enfocada a los intereses del stakeholder

• Los investigadores deben administrar expectativas de los stakeholders


34

El proceso de Imaginar

• Competencia de ideas

• Juicio de ideas muy subjetivo

• Factores de decisión entre valor científico y de mercado

• La menor demanda de inversión en recursos financieros

Stakeholders

• Jefes y directivos

• Peers

• Colegas

• Investigadores asociados

• Organización que patrocina

• Asesores de negocios

• Asesores de PI


35

El proceso de Incubar

• La comerciabilidad es definida

• Se incluyen mas stakeholders al proceso

• Se estiman las oportunidades de mercado

• Se visualizan el desarrollo de otras tecnología

• Inician las inversiones considerables

• Se distinguen los campeones del proceso

Stakeholders

• Asociados en el desarrollo

• Usuarios potenciales

• Reguladores

• Fabricantes potenciales

• Directivos medios y altos

• Inversionistas

• Abogados


36

El proceso de Demostrar

• El producto es desarrollado a una etapa de producción comercial posible

• Tencologías complementarias pueden ser posibles

• Puede hacer sido necesario expandir el alance de la tecnología

• El desarrollo se hace totalmente con un enfoque comercial

Stakeholders

• Fabricantes/manufactureros

• Distribuidores

• Reguladores

• Clientes

• Proveedores de materiales

• Grupos industriales

• Altos directivos


37

El proceso de Promover la adopción

• Consolidar la aceptación del mercado a través de procesos persuasivos

• La infraestructura es un factor clave

• Los fracasos en esta etapa son muy costosos

• Obstáculos van más allá de la tecnología

Stakeholders

• Alta administración

• Inversionistas

• Clientes/mercado

• Competidores


• Líderes de opinión/medios


38

El proceso de Sostener la comercialización

• La clave de la rentabilidad de una tecnología es supermanencia en el mercado

• Debe ser una actividad planeada

• Requiere sostener el valor en precio y rendimiento

• Es una actividad de competitividad de negocios

Stakeholders

• Alta administración

• Inversionistas

• Clientes/mercado

• Nuevo clientes

• Competidores


• Líderes de opinión/medios


39

Subprocesos: Conectado los gaps

• Una constante en cada uno es “mercadotecnia”

2. Movilizar

Interés y permiso

4. Movilizar


6. Movilizar


8. Movilizar


• Los subprocesos tiene que ver mas con la tecnologías

• Los subprocesos finales más negociaciones y mercado


40

Estrategias básicas de comercialización de la tecnología

1. Licenciamiento

2. Spin-offs

3. Colaboración

41

Estrategia 1: Licenciamiento

• Típicamente la vía más utilizada (históricamente mas del 90% de los acuerdos USA y UK)

• ¿Dónde y Cuando?

– Cuando exista una fuerte competencia por el producto, proceso o servicio

– Cuando la tecnología provea únicamente de una ventaja competitiva incremental sobre los productos/servicios/procesos existentes

– Cuando el nicho de mercado sea pequeño

– Cuando el staff técnico clave no quiera involucrase en un spin-off

– Cuando las regalías sean altas

Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office

University of Nottingham.

42

Estrategia 2: Spin-offs

• ¿Qué es?

– Empresa que se forma por investigadores/académicos a partir de un desarrollo realizado dentro de la Universidad

• ¿Dónde y cuando?

– Cuando hay posibilidad de mayor beneficio económico de esta manera que licenciando (bajas regalías, amplio mercado potencial)

– La tecnología es disruptiva/revolucionaria no hay suficiente información de mercado por lo que no se valorará adecuadamente una regalía

– Se desea tener un vehículo comercial para desarrollar numerosas aplicaciones/sub-licencias



43

Estrategia 3: Colaboración

• Joint Ventures (JV) / Alianzas Estratégicas

• Asumiendo que se tiene al socio adecuado

• Proporcionan muchas de las ventajas de las dos estrategias anteriores

• Se requiere menos “imputs”/habilidades antes del lanzamiento

• Puede usar el conocimiento de mercado del socio de JV

• El socio de la JV da credibilidad instantánea a la nueva empresa



44

Variables claves que influyen en el impacto y desarrollo de la estrategia de comercialización de la

tecnología

– Disponibilidad del inventor

– Estado e la tecnología (time-to-market)

– Estado de la protección de la IP

– Sectores industriales objetivo

– Tamaño y dinámica del mercado (interés, crecimiento, etc.)

– Numero de potenciales licenciatarios

45

3. Valuación de la tecnología Comercialización y Valoración de la Tecnología

46

Influencia de la propiedad intelectual los negocios en Estados Unidos

• 70% del valor total de mercado de las 500 empresas de S&P se derivan de activos intangibles

– Por ejemplo: el trademark de Coca-Cola Trademark se evalua en $US 84 billones (60% del valor de Coca-Cola)

• La empresa privada gasta $US 200 billones al año aproximadamente

Fuentes: http://www.juergendaum.com/

47

¿Qué se evalúa?

Patentes

Tecnología Know-how

Expertise

Exclusividad Yes / No

Confidencialidad Yes / No

Protección legal Yes / No

Spin-off

Opción Licencia

Otro

48

Riesgos

• Cuando se comercializan nuevas tecnologías se enfrentan riesgos tanto el licenciatario como el interesado

– ¿Puede la tecnología responder en condiciones de producción reales en contraste con el laboratorio?

– ¿Qué actividades de producción y manufactura deben desarrollarse y a qué costo para que la tecnología alcance madurez comercial?

– ¿Cuáles son las figuras de propiedad intelectual (PI) más adecuadas e importantes?

– ¿Cuál es el producto que los usuarios realmente quieren de la tecnología y cuánto estarán dispuesto a pagar?

– ¿Qué regulaciones existen?

– Qué tan buena es esta tecnología con respecto a la disponible actualmente?

– ¿Podrán los competidores desarrollar una equivalente? ¿En cuánto tiempo?

49

Valuación de la tecnología

• Quick Look Assesment

• Métodos de valuación de tecnología

50

Evaluación del Potencial de Comercialización de Tecnologías: el Quicklook Technology Assesment ®

• Es una herramienta de visualización rápida

• Se enfoca en investigación primaria

• La investigación secundaria se utiliza para los antecedentes del mercado

• Se enfoca en el interés y señales de riesgo/cautela


51

Pasos del Quicklook

1. Identificación de mercados potenciales

2. Identificación de usuarios finales y posibles licenciatarios

3. Contactar a expertos y compañías

4. Identificar la barreras y las oportunidades


52

1. Identificar mercados potenciales

• Contactar inventor o análogo - la mejor fuente de información original

• Realizar lluvia de ideas con otros-varios puntos de vista producen usos viables

• Identificar productos similares

• Hojear abstracts, Internet, búsquedas en bases de datos


53

2. Identificar usuarios finales y licenciatarios potenciales

• Contactar al inventor

• Contactar asociaciones

• Buscar en directorios sectoriales

• Buscar en Internet


54

3. Contactar Expertos and Compañías

• Hablar a los contactos identificados para obtener su opinión

• Enfatizar en los beneficios potenciales de la invención

• Los mejores contactos usualmente están en marketing o I&D


55

Preguntas clave para contactos

• ¿Qué características del producto son mas importantes? Porque?

• ¿Qué tan grande es el mercado para productos como este?

• ¿Qué productos similares hay en el mercado?

• ¿Cuál es un rango apropiado para el precio?

• ¿Qué puede ser considerada como prueba de desempeño?

• ¿Cuáles son los factores clave para la compra de este tipo

de productos?


56

4. Identificar Barreras y Oportunidades

• Definir las dificultades que la tecnología deberá superar.

• Documente las barreras en el reporte.

• Identifique barreras de mercado y tecnológicas.

• Esquematice vías potenciales para superar las barreras.


57

Reporte Quicklook

• Descripción de la Tecnología

• Describir los atributos técnicos importantes de la invención de manera que un no-experto pueda entenderlos.

• Beneficios Tecnológicos

• Describa los beneficios de la tecnología para un usuario no solo las características, y los problemas que puede resolver

• Mercados Potenciales

• Interés del Mercado


58

Reporte Quicklook (cont.)

• Mercados Potenciales

– ¿Cuál es naecsiadadel mercado que se ataca?

– ¿Qué productos o procesos pueden resultar?

– Describa las oportunidades de mercado (tamaño, demanda/tiempo, salud de la industria, actualidad –hot list-)

– Beneficios clave buscados por el mercado

• Interés del Mercado

– Nivel de interés descubierto por la investigación.

– ¿Se identificaron socios potenciales?


59

Métodos de valuación de la tecnología más comunes

• Métodos Basados en Costo

• Métodos basados en el mercado

• Métodos basados en ingresos

Parr and Smith, 2005

60

Basados en costos

• Valor presente del costos en que se han realizado

– Costo acumulado de la I+D

– Costo de la obtención de la PI

– Factores de descuento

• Desventaja

– No toma en cuenta el futuro potencial de la tecnología


61

Basados en mercado

• Comparaciones, bases de datos, experiencias de las OTT

– Valor de mercado comercial

– Transacciones recientes de activos similares

– Estándares industriales

• Acude a indicadores de tecnologías similares

– Rankings

• Compara con otra tecnología de la que se sepa el valor con base en una relación proporcional subjetiva

• Desventaja

– No es útil si no hay información


62

Ingresos • Diversos métodos

– Método de flujo de efectivo proyectado

– Descuento de flujos de efectivo

– Valor presente del flujo de efectivo

– Árbol de decisiones

– Método Monte Carlo

– Método de Opciones Reales

– Regla del 25% (Rule of the Thumb)

• Principales datos

– Ingreso neto

– Tiempo

– Tasa de descuento

– Riesgo

• Desventaja:

– Incertidumbre de media a alta


63

Regla del 25% (Rule of the Thumb)

• Asume que un retorno a la inversión justo es de 25% de la utilidad de operación

• Es empírico e intuitivo

• Se basa en estudios retrospectivo que indican que el 25-33% de las utilidades es la cantidad que se observa por licencias en varios mercados


64

4. Innovación y mercado Comercialización y Valoración de la Tecnología

65

1720 2000

Tiempo entre la Invención y la Aplicación

Fotografía (112 años)

Teléfono (56 años)

Motor Eléctrico (65 años)

Bulbo de vacío (33 años)

Rayos-X (18 años)

Televisión (12 años)

Radar (15 años)

Bomba atómica (6 años)

Transistor (3 años)

Batería solar (2 años)

Computadora Personal Teléfono Celular

Internet

El ciclo de innovaciones es cada vez más rápido

FUENTE: Kaplan, MIT

66

Ciclo de adopción de las innovaciones

Early

Mainstream

End

Innovators (Leas Users)

Visionaries (Early

Adopters)

Pragmatists (Early

Majority)

Late Majority

Laggards

Geoffrey Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream

Customers, Harper Business, 1991. Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983

2.5% 34% 13.5% 34% 16%

67

Everett Rogers: Innovadores – ¿Cómo los identificamos?

• Innovators (Lead Users) son aventurados y emprendedores

– Tienen recursos financieros

– Redes sociales con otros innovadores

– Habilidad para entender complejidades técnicas

– Cómodos con la incertidumbre de las innovaciones

– Toleran e incluso disfrutan el riesgo

Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983

68

Innovators (Lead Users)

• Conociendo lo que los lead users quieren podemos definir

– El diseño del producto - producto

– Valor agregado - precio

– Cuándo y dponde lo quieren - plaza

– Mensaje a imitadores - promoción

– Neceidades que nuestra innovación resuelve

– Interés y tamaño de mercado

– Soluciones que compiten

– Posibles modelos de negocios

– El plana para captar imitadores


69

Imitators

• Sociables

• Muy bien relacionados (redes sociales)

• Cosmopolitas

• Activamente buscan información de novedades

• Conocedores

• Sus opiniones son respetada


70

Early and Late Majority

• La mayoría temprana son más jóvenes

• Educados

• Muy conservadores

• Muy cautelosos con sus recursos financieros

• Adversos al riesgo

• Consumidores de moda para masas Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983

71

Laggards

• Segmentos de menor poder adquisitivo

• No interesados en novedades

• Mayores

• Orgullosos de haber conseguido el mismo producto a mitad de precio


72

Tipos de innovación y ciclo del mercado

1. Disruptive

3. Product

2. Application

4. Process

5. Experimental 6. Marketing

7. Business School

8. Structural

Declining period

Mature period Growth

period

Time

Rev

en

ues


73

Gartner, 2005

Ejemplo: El “Hype Cycle” de Gartner

74

El time-to-market de las innovaciones

• Tiempo requerido para desarrollar un producto en el momento que pueda ser vendido

• Venta a de oportunidad del mercado

– Periodo en el que el producto tendrá las ventas más altas

• Las demoras pueden ser costosas o fatales

$

TIEMPO

75

Los negocios del futuro

• ¿Cuánto vale el mercado de las tecnologías del futuro?

• El estudio de tendencias tanto sociales como tecnológicas son fundamentales para detectar oportunidades

76

Referencias bibliográficas • COMMERCIALIZING NEW TECHNOLOGIES: GETTING FROM MIND TO MARKET

– Vijay K. Jolly

– Harvard Business School Press (1997)

• INTELLECTUAL PROPERTY: VALUATION, EXPLOITATION, AND INFRINGEMENT DAMAGES

– Russell L. Parr and Gordon V. Smith

– Wiley (2005)

• THE INNOVATOR'S DILEMMA

– Clayton M. Christensen


• THE INNOVATOR'S SOLUTION: CREATING AND SUSTAINING SUCCESSFUL GROWTH

– Clayton M. Christensen


• PAYBACK: REAPING THE REWARDS OF INNOVATION

– James P. Andrew, Harold L. Sirking


• CROSSING THE CHASM

• INSIDE THE TORNADO : MARKETING STRATEGIES FROM SILICON VALLEY'S CUTTING EDGE

• DEALING WITH DARWIN: HOW GREAT COMPANIES INNOVATE AT EVERY PHASE OF THEIR EVOLUTION BY

– Geoffrey A. Moore

– Harper Collins

77

José Manuel Aguirre G. Dirección de Parques Tecnológicos

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey [email protected]

Copyright © 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Prohibida la reproducción de este material sin el consentimiento del autor. La propiedad intelectual del contenido de este documento es propiedad del ITESM y del autor del mismo por lo que no podrá distribuirse y/o difundirse por ningún medio sin la previa autorización del autor.

78

mailto:[email protected]

Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr....

Technology

Transcript of Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr....