COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sesión 4

Grupos de referencia y comportamiento del consumidor

UNIDAD II

Consultado: 20 Marzo 2013Heineken. Walking closet

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wjkUkqTUHNc#!

• ¿Reconoces algún grupo influyente en la compra del producto en el video?

• ¿Qué personas son las que influyen?

• ¿Las personas que influyen son personas comunes o tienen alguna característica particular?

• ¿Se han sentido influenciados por algunas de las personas o grupos detectados?

Reflexiona un momento

Recuerda que…

Ambiente sociocultural• Familia• Cultura y Subculturas• Grupos de referencia• Clase social y Estilos de vida

Influencias externas

Toma decisiones del consumidor

Insumo

Proceso

Comportamiento después de la decisión

Resultado

Temario

Grupos del consumidor

Grupos de Referencia y

poderFactores afectan influencia GR

Tipos de poder de GR

Selección grupos del

consumidor

Grupo de amistades

Grupo para ir de compras

Grupos de trabajo

Grupo de comunidades virtuales

Grupos de defensa del consumidor

Tipos de Referentes y

exhortaciones

Celebridades

El experto

El hombre común

Portavoces

Voceros (personajes) de marca

Otros grupos de referencia

GRUPOS DEL CONSUMIDOR

Tema 1

Tema 1

Conjunto de dos o más personas que interactúan para alcanzar metas, ya sean

individuales o colectivas.

Definición de grupo

Individuo pertenece o quiere pertenecer.

Ej: futbol oficina.

GRUPO

DE AFILIACIÓN

Individuo no es aceptado, adopta

valores grupo. Ej: jugadores golf.

GRUPO

SIMBÓLICO

Un consumidor observa otros

grupos (modelo).

GRUPO

UNILATERAL

Tema 1 Ejemplo: tipos de grupo

Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para hacer un viaje vacaciones.

Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para comprar un auto.

Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para comprar algo para tu casa.

GRUPO

UNILATERAL

GRUPO

DE AFILIACIÓN

GRUPO

SIMBÓLICO

SELECCIÓN DE GRUPOS RELACIONADOS CON EL

CONSUMIDOR

Tema 2

Tema 2 Grupos relacionados con el consumidor

Gru

po

par

a ir

de

co

mp

ras

• Pasar tiempo juntos.

• Reducir riesgo de compra.

• Puede ser familia o amigos. G

rup

os

com

un

idad

es

virt

ual

es

• Chats.

• Aficionados comunes.

• Redes sociales.

• Comunidades de marca.

Gru

po

de

am

ista

de

s

• Grupo informal.

• 2do GR, después familia.

• Amistades, impulso básico.

Gru

po

s d

e t

rab

ajo

• Formal: trabajan juntos (equipo).

• Informal: misma empresa.

Gru

po

s d

e d

efe

nsa

de

l co

nsu

mid

or

• Públicos o privados.

• Agrupan corregir abuso.

• Agrupan para atender problemas.

Familia

Tema 2 Principales grupos del consumidor

.

.

Individuo Grupos del consumidor

Tema 2 Ejemplo: Grupo de amistades

Tema 2 Ejemplo: Grupo de compras

GRUPOS DE REFERENCIAY SU PODER

Tema 3

Tema 3Definición de grupo de referencia

Cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación para el individuo para formación valores y

actitudes de “algo”.

Tema 3Definición de grupo de referencia

Influyen en términos generales o formas definidas de comportamiento. Influyen en el desarrollo de un código de conducta fundamental.

GRUPOS DE REFERENCIA NORMATIVOS

Sirven como modelo para comparar (benchmark) actitudes o formas de comportamiento. Influyen en la expresión de actitudes y formas de

comportamiento especificas del consumidor.

GRUPOS DE REFERENCIA COMPARATIVOS

Tema 3 Ejemplo: grupos de referencia

Alimentación

Grupos de referencia

normativos

Grupos de referencia

comparativos

Cómo vestir

Valor de “lo bueno”

Niño Familia

Conserva vivienda

Selección muebles

Buen gusto al vestir

Vecina

Tema 3Perspectiva de MKT sobre GR

• Sirven como marcos de referencia en las decisiones compra o consumo.

• No implica restricciones de tamaño de grupo.

• El grupo puede ser simbólico Ej: estrellas rock.

Tema 3 Poder de los grupos de referencia

Perspectiva ampliada GRHoy se incluye GR Indirecta, no contacto directo. Ej: estrellas cine, deporte,

líderes políticos, celebridades TV, personas simplemente interesantes.

Factores que afectan la influencia del GR

Credibilidad, atractivo y poder GR

GR reconocido = Si influye. Ej: ropa ejecutivo.

Atractivo del producto

Llamativos (lujo) = Si influencia.

No llamativos (masivos) = No influencia.

Información y experiencia

Sin experiencia = No influencia. Ej: Restaurant.

GR y Conformidad C

Estimular conformidad = Si influye.

Comparar informando sobre otra marca. Legitimar decisión.

Tema 3 Ejemplo: grupo referencia indirecta

Tema 3 Poder de los grupos de referencia

Poder Social: Se reconoce imagen o prestigio del GR.1Poder Referente: GR son ejemplo para grupo seguidor.2

Poder de Información: GR maneja información útil y confiable.3Poder Legítimo: GR tiene poder incuestionable.4

Poder Experto: GR tiene experiencia en técnicas y habilidades a un tema.5Poder de Recompensa: GR recompensa emocional u objetivamente.6

Poder Coercitivo: GR obliga a realizar acciones o actividades.7

Poder Social: Se reconoce imagen o prestigio del GR.

Poder Referente: GR son ejemplo para grupo seguidor.

Poder de Información: GR maneja información útil y confiable.

Poder Legítimo: GR tiene poder incuestionable.

Poder Experto: GR tiene experiencia en técnicas y habilidades a un tema.

Poder de Recompensa: GR recompensa emocional u objetivamente.

Poder Coercitivo: GR obliga a realizar acciones o actividades.

TIPOS DE EXHORTACION DE LOSGRUPOS DE REFERENCIA

Tema 4

Consultado: 23 julio 2013Johnson´s Baby Discovery Kids

http://youtu.be/_4GjwpUriso

Tema 4 Identificación con los grupos referentes

Los referentes representan una fuerza poderosa para despertar interés o incitar una actividad de compra.

“Si ella lo usa, tiene que ser bueno”. “Si yo lo uso, seré como ella”.

“El tiene el mismo problema que yo”. “Si le dio buen resultado, conmigo

también funcionará”.

Identificación por admiración

Identificación por aspiración

Identificación por empatía

Identificación por reconocimiento

Tema 4 Tipos de grupos referentes

Exhortación de otros GR: Promociones, tiendas pequeñas, revistas, productplacement, aprobación entidades reconocidas.

Celebridades: Personajes famosos, estrellas TV, iconos del deporte.1El experto: Individuo que por su ocupación o experiencia ayuda al consumidor

a evaluar un producto. MKT: el experto recomienda.2El “hombre común”: Clientes satisfechos por resultado obtenido.MKT: Mostrar resultados, testimonios o escenas de la vida real.3

Ejecutivo o empleado como portavoces: Reciben admiración del consumidor porque velan por sus intereses. MKT: gerente general recomienda.4

Personajes representativos o voceros de una marca: Suministran un tipo de personalidad, son amigables y exclusivos. Ilustraciones.5

Tema 4 Tipos de exhortación de celebridades

Testimonio

Una celebridad atestigua la calidad del producto o

servicio porque lo usó personalmente.

Recomendación

Presta su nombre y aparece en representación de un producto o servicio, sin que necesariamente tenga un profundo conocimiento

sobre el tema.

Actor

Presenta un producto o servicio como parte de la

recomendación de un personaje.

Portavoz

Representa la marca o empresa durante un largo

periodo de tiempo.

Ejemplo: Exhortación celebridades 1Tema 4

Ejemplo: Exhortación celebridades 1Tema 4

Ejemplo: Exhortación de “el experto” - Chef 2Tema 4

Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – mostrar resultadosTema 4 3

Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – mostrar resultados 3Tema 4

Estrategia MKT: desde la creación del empaque.

3Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – cliente satisfechoTema 4

Ejemplo: Exhortación ejecutivo portavoz 4Tema 4

Ejemplo: Exhortación personaje representativo 5Tema 4

Ejemplo: Exhortación de otros GRTema 4

Los grupos de referencia que mayor influye en los consumidores son la

familia y amistades. Reconocer al grupo de referencia relevante para el

consumidor permite el desarrollo de las estrategias de MKT.

No olvides que….

Conclusiones

Grupos de referencia

Portavoces

Familia

Amistades

SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8ª ed. México. Pearson Educación. (658.8342).

Bibliografía