Sesión 7

El mercado como las organizaciones o personas tienen: • Necesidades insatisfechas

• Disposición para realizar un intercambio

En un mercado hay una diversidad de clientes con diferentes características

Panorama de los segmentos de mercado yMercados meta

A cada grupo de clientes es necesario ofrecer diferentes alternativas en relación con sus:

Hábitos de compraFormas de uso de los productos o serviciosMotivos de compra

La esencia de la segmentación es identificar grupos que tienencaracterísticas similares a los cuales la empresa pueda atender

Panorama de los segmentos de mercado yMercados meta

Proceso de identificación y caracterización de subgrupos dentro de una determinado universo, que presentan diferentes o similares características y necesidades a efectos de aplicarles propuestas comerciales.

Definición

La segmentación se caracteriza como una estrategia en la cual una empresa organiza su mercado en partes más pequeñas para así conocer realmente a sus clientes ya sea demográfica, económica, psicológicamente o de otra índole que los conduce a hábitos de compra diferentes y necesitan ser comprendidos.

Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados

Agrupar

Homogeneizar

Clasificar

Describir

Medir

Cuantificar

La segmentación no es una división

No sólo se hace sobre personas, sino también de actitudes, comportamientos, y sobre empresas que tienen determinados hábitos de consumo

Nosotros no segmentamos, esos segmentos ya están determinados, Sólo los IDENTIFICAMOS

Segmentación de Mercados

Objetivos de la Segmentación de Mercados

Identificar los clientes potenciales del mercado

Identificar y definir los diferentes mercados

Identificar las necesidades y los deseos del cliente

Identificar las condiciones propias de cada cliente

Identificar la frecuencia de utilización

Identificar la respuesta y su fidelización

La segmentación de mercados es una actividad orientada a losClientes que brinda los siguientes beneficios:

Se identifican necesidades de forma más específica Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia específica para el segmento Las inversiones de mercadotecnia son más rentables Se genera un mejor posicionamiento de la empresa y sus productos en un segmento

Beneficios de la Segmentación de Mercados

Es importante segmentar el mercado para:

• Definir objetivos

• Disminuir el riesgo en la toma de decisiones

• Elaborar estrategias más eficaces

• Comprender el comportamiento

• Determinar requerimientos de servicio

• Mejorar la identificación de necesidades

• Mejorar las comunicaciones con el cliente

• Incrementar la retención del cliente.

A. Segmentos: grupos amplios de consumidores con características y necesidades comunes en un mercado extenso

B. Nichos: grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades

C. Células de Mercado: grupos de consumidores aún más reducidos que los anteriores que comparten características que proporcionan oportunidades de mercado

Nivel de Segmentación de Mercados

Una de las formas de segmentar mercados es la identificaciónde segmentos de preferencia:

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales

Preferencias difusas: las preferencias de los clientes están dispersas por todo el espacio, los clientes varían mucho en cuanto a sus preferencias

Preferencias agrupadas: el mercado revela grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos naturales de mercado

Patrones de Segmentación de Mercados

PreferenciasHomogéneas

Preferencias Difusas

Preferencias Agrupadas

Precio

Ac

ces

ori

os

Patrones de Segmentación de Mercados: EjemploMercado de automóviles con variables de precio yaccesorios

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SEGMENTACIÓN

Estriba en la variedad de la DEMANDA

POSICIONAMIENTO

Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR

DIFERENCIACIÓN

Estriba en la variedad de la OFERTA

1. Segmentación Geográfica

- Por nación, estados, regiones, ciudades- Tamaño- Densidad

2. Segmentación Demográfica

- Edad- Género- Nivel de Ingresos- Educación- Ocupación

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

3. Segmentación Psicográfica

- Personalidad- Estilo de Vida- Valores

4. Segmentación Conductual

- Ocasiones- Beneficios- Status del Usuario- Tasa de Consumo- Situación de Lealtad- Etapa de disposición del comprador

5. Segmentación Multiatributos

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

Bases para Segmentar Mercados de Negocios de acuerdo con Shapiro

Segmentación Demográfica

Industria ¿Qué industrias debemos servir?

Tamaño ¿Qué tamaño deben tener las empresas que serviremos?

Ubicación ¿Qué áreas geográficas debemos servir?

Segmentación por Variables Operativas

Tecnología ¿Hacía qué tecnologías de clientes debemos enfocarnos?

Usuario ¿A qué tipo de usuarios debemos atender?

Capacidades de los Clientes

¿Debemos servir a clientes que requieren muchos o pocos servicios?

Bases para Segmentar Mercados de Negocios de Acuerdo con Shapiro

Segmentación por Enfoques de Compra

Organización de la función de compra

¿Debemos servir a empresas con estructuras de compras complejas o simples?

Estructura del poder ¿Debemos servir a empresas con estructuras dominadas por finanzas o por ingeniería, ventas,etc?

Naturaleza de las relaciones existentes

¿Debemos servir a empresas con las que ya tenemos relaciones?

Políticas de compras generales

¿Debemos servir a empresas que prefieren arrendamiento, contratos de servicios, licitaciones?

Criterios de compra ¿Debemos servir a empresas que están buscando calidad, servicio,precio?

Bases para Segmentar Mercados de Negocios de con Shapiro

Segmentación por Factores Situacionales

Urgencia ¿Debemos servir a empresas que necesitan entregas rápidas?

Aplicación específica ¿Debemos enfocarnos hacia cierto tipo de aplicaciones de nuestro producto o en general?

Tamaño del pedido ¿Debemos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?

Segmentación por Características Personales

Similitud comprador-vendedor

¿Debemos servir a empresas cuyo personal y valores son similares a los nuestros?

Actitudes hacia el riesgo ¿Debemos servir a los clientes que se arriesgan?

Lealtad ¿Debemos servir a los clientes que muestran mucha lealtad?

Características de una Segmentación de Mercados Efectiva

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PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Identificar las variables de segmentación

2. Definir los perfiles de los segmentos

3. Valorar el atractivo de cada segmento

4. Selección del público objetivo

Para evaluar segmentos de mercado se deben analizar dos factores:

El atractivo total del segmento: tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y nivel de riesgo

Los objetivos y recursos de la empresa: capacidad de inversión, oportunidad de ofrecer un valor superior

Selección de Mercados Meta

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ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

EspecializaciónDel Mercado

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EspecializaciónDelproducto

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CoberturaAmplia/total

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Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados

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Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados: Concentración en un Segmento

Mediante un marketing concentrado laEmpresa adquiere un conocimientoamplio de las necesidades del segmentoy logra una presencia fuerte en el mercado.

Además la empresa logra economíasoperativas ya que especializa su producción,distribución y promoción.

Sin embargo existen riesgos superiores yaque un segmento puede perderse o serInvadido por la competencia

Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados: Especialización del Producto

La empresa se especializa en cierto productoque vende a varios segmentos.

Mediante esta estrategia la empresa se crea una reputación firme en el área deproducto específica.

El riesgo es que el producto puede sersuplantado por una tecnología nueva.

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Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados: Especialización del Mercado

La empresa se concentra en atender variasnecesidades de un grupo de clientes enparticular.

La empresa adquiere prestigio por servir aun grupo de empresas y se convierte en uncanal para otros productos que el grupode clientes podría usar.

El riesgo es que se recorten los presupuestosdel grupo de clientes.

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Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados: Especialización Selectiva

La empresa selecciona varios segmentostodos apropiados y objetivamenteatractivos.

Es posible que haya alguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades.

Esta estrategia tiene la ventaja de Diversificar el riesgo de la empresa.

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Patrones de Selección de los Segmentos de Mercados: Cobertura Total

La empresa intenta servir a todos losgrupos de clientes con todos losproductos que podrían necesitar.

La empresa hace caso omiso de lasdiferencias entre los segmentos delmercado y se dirige a todo el mercado conuna sola oferta

La empresa puede aprovechar sus menorescostos para ofrecer precios más bajos yasí ganar el segmento del mercado que essensible a los precios.

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Procter & Gamble fabrica en EU once marcas de detergentepara ropa, ocho marcas de jabón de tocador, seis champús,cuatro marcas de detergente líquido para lavar vajillas,cuatro tipos de pastas para dientes, cuatro marcas decafé, tres marcas de limpiador para pisos, tres de papelhigiénico, dos de aceite comestible y dos de pañalesdesechables. Además muchas de las marcas se ofrecenen varios tamaños y formulaciones. Estas marcas compitenunas contra otras en los mismos anaqueles de supermercados

¿Porqué introduce P & G varias marcas en una categoríaen lugar de concentrar sus recursos en una sola marcalíder?

Caso de Análisis y Debate

P & G ha identificado al menos once segmentos en el mercado de detergentes para ropa y ha creado una marca distinta diseñada para satisfacer las necesidades especiales de cada uno.

-Tide: “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva”. Es el detergente familiar de uso general que es “duro con las manchas de grasa”.

- Cheer con triple protección de color es el “experto en color”. Protege contra el desteñimiento, la transferencia de color y la acumulación de pelusa.

Realiza una propuesta de mercado meta para cada producto.

Caso de Análisis y Debate