PROF. MARYLU R. DE APARICIO

Mercadeo I Sesión No.8

OBJETIVOS

• Explicar en qué consiste el diseño de la cartera de negocios.

• Estudiar cómo analizar la cartera de negocios.

• Explicar la matriz Boston Consulting Group (BCG).

• Explicar la matriz de Expansión Producto/Mercado.

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

Partiendo con lo establecido en la misión y en los objetivos, la dirección de la empresa debe a continuación diseñar su cartera de negocios, el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. La mejor cartera de negocios para una organización es aquella que mejor se ajusta a los puntos débiles y fuertes con las oportunidades del entorno.

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOSDiseñar la cartera de negocios requiere dos fases:

1. La empresa debe analizar su cartera de negocios del momento, y decidir en qué áreas debe invertir más o menos, o no invertir nada en absoluto.

2. Debe esbozar la cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o de reducción de determinadas áreas de negocios de la empresa.

EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOSLa actividad principal de la planificación estratégica

es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual se evalúan los productos y las áreas de negocio que conforman la empresa. Las organizaciones buscarán invertir recursos más potentes en las áreas de negocio más rentables y reducir la inversión en las más débiles.

EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOSNEGOCIOSPrimer paso para el análisisPrimer paso para el análisis:

•Identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa y que reciben el nombre de unidades estratégicas de negocio (UEN). Las UEN son una unidades de la empresa con misión y objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de las unidades de la organización. Pueden ser un departamento de una empresa, una línea de productos dentro de un departamento o incluso un único producto o una única marca.Segundo paso para el análisisSegundo paso para el análisis: •Evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que éstas deben recibir en forma de inversión. Ejemplo: GE en los últimos 20 años abandonó muchos negocios que resultaban poco rentables como los aires acondicionados etc.

EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOSNEGOCIOS

Pero al mismo tiempo ha ido adquiriendo negocios rentables en el ámbito de la TV (NBC Televisión), de los servicios financieros (Kidder Peabody Investment Bank) y de otros sectores. Cuenta con 49 unidades de negocio y vende una gama increíble de productos y servicios.

EL MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP EL MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)(BCG)

Estrellas Interrogación

Vacas Perros

Cuota Relativa de Mercado

Alta Baja

Tasa

de C

reci

mie

nto

de M

erc

ad

o

Alt

aB

aja

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOCRECIMIENTO

•El diseño de la cartera de negocios incluye la búsqueda de productos y áreas de negocio que la empresa debería considerar en el futuro.

•Las empresas necesitan crecer si quieren competir en forma eficaz, satisfacer a sus accionistas y atraer a trabajadores con talento.

•Un ejecutivo dice “El crecimiento es oxígeno puro. Con él se crea una organización viva y entusiasta, en la que las personas pueden ver una oportunidad genuina”.

•Las empresas deben perseguir un crecimiento rentable. El marketing tiene esta responsabilidad. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y elaborar estrategias para hacer uso de las oportunidades.

MATRIZ DE EXPANSIÓN MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADOPRODUCTO/MERCADO

Esta matriz es un instrumento de planificación de cartera que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de productos o la diversificación.

Estrategia de penetración de

mercado

Estrategia de desarrollo de

productoEstrategias de desarrollo de

mercados

Estrategias de diversificación

Mercados existentesMercad

os nuevos

Productos existentes

Productos nuevos

Penetración de MercadosPenetración de Mercados:Estrategia de crecimiento empresarial que consisten en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación del producto.

Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados:Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

Desarrollo de productos:Desarrollo de productos:Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existente.

MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADOMATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO

Estrategia de DiversificaciónEstrategia de Diversificación:

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización. Ejemplo: General Electric que entró en la TV (Invirtiendo en NBC Televisión)

DownsizingDownsizing:

Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.

•El entorno del mercado podría cambiar, lo que podría reducir la rentabilidad de ciertos productos o mercados de una empresa. (Recesión o si la competencia se sitúa cerca del establecimiento).

MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADOMATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO

DownsizingDownsizing:

•Cuando la empresa ha penetrado en demasiados mercados extranjeros sin la investigación correspondiente.

•Cuando se introduce un producto que no tiene un valor para el cliente, sino que es igual al de los otros productos en el mercado.

•Algunos productos o unidades de negocios envejecen y mueren.

MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADOMATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO