Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing.

La guía aquí presentada es el resultado de muchos años de experiencia con diferentes planes en varias empresas nacionales y multinacionales orientadas hacia el mercado, es adaptable a estas situaciones particulares.

Es aplicable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales.

Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de consulta rápida.

Generalidades del Plan de Marketing

Parte I. Oportunidad 1. Situación. 2. Objetivos.

Parte II. Marketing estratégico 3. Consumidor. 4. Mercado. 5. Aspectos legales. 6. Posicionamiento del producto.

Parte III. Marketing táctico 7. Producto. 8. Punto de venta. 9. Promoción.10. Precio.

Parte IV. Acción y control11. Resultados financieros.12. Análisis de equilibrio.13. Programación.

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Pasos del Plan de Marketing

1. SITUACIÓNDefinir la razón de ser del plan de marketing.Examinar el clima económico, político y social del país y

explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad.Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus

mercados estratégicos y áreas de interés.Explicar la posición de la empresa en relación con sus

competidores.Análisis resumido del producto.Resultados generales del producto. Importancia del producto para la empresa.Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están

definidas).

PARTE I. OPORTUNIDAD

2. OBJETIVOSLo que se pretende obtener con el producto a

corto, mediano y largo plazos.Comúnmente, la meta es en participación de

mercado, volumen de ventas y ganancias.Deben ser mensurables, identificables en el

tiempo y bien definidos.

PARTE I. OPORTUNIDAD

3. CONSUMIDORPerfil del consumidor.Papeles en la compra (iniciador, de terminante,

comprador, usuario). Deseos y necesidades, Hábitos de uso y actitudes.

PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

4. MERCADO Desarrollo histórico del mercado. Tamaño del mercado. Tamaño del mercado por región. Nivel de la demanda. Estacionalidad. Impacto de la tecnología. Posición de la organización en el mercado y lo que se

pretende alcanzar. Posición actual de la competencia, de los mercados previstos

y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. Segmentación del mercado. Características del producto (referentes al mercado).

CONTINUA

PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

4. MERCADO Características de punto de venta (referentes al

mercado). Características de publicidad (referentes al mercado). Características de precio (referentes al mercado).

Proyecciones de mercado: Proyección del tamaño del mercado. Proyección de la participación de nuestra organización

en el mercado. Proyección de la participación de la competencia en el

mercado.

CONTINUA

PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

5. ASPECTOS LEGALES

Requisitos legales para la industrialización,

comercialización, fijación de precio,

comunicación.Sintonía con el Código de Defensa del

Consumidor.Órganos gubernamentales involucrados.Medidas que van a tomarse.

PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Descripción objetiva, breve, del producto; es

decir, cómo queremos que el consumidor lo vea.

Desarrollo de matrices de evaluación

PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

7. PRODUCTODesarrollo histórico y evolución.Servicios y garantías.Formas de uso y cuidados.Necesidades regionalesDesarrollo de productoEmpaques y etiquetas. Investigaciones previstas

PARTE III. MARKETING TÁCTICO

Calidad.Ciclo de vida.Características.Beneficios. Marca.Diseño.

8. PUNTO DE VENTACanales de distribución.AlmacenajeRelaciones con los canales.Pronóstico de ventasLogística de mercado.Existencias.Trasporte.Investigaciones previstas.

PARTE III. MARKETING TÁCTICO

9. PROMOCIÓNPublicidad: - Público objetivo. - Copy -strategy. - Agencia de publicidad. - Medios de comunicación. Promoción de ventas, Relaciones públicas. Venta personal y equipo de ventasMarketing directoEvento de lanzamientoEndomarketing.Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación.Investigaciones previstas.

PARTE III. MARKETING TÁCTICO

CONTINUA

10. PRECIO Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel. Condiciones de pago. Financiación. Control de precios. Estructura de precios. Comparación con la competencia. Estructura de costos. Márgenes de comercialización de los canales de venta. Descuentos no promocionales. Investigaciones previstas.

PARTE III. MARKETING TÁCTICO

11. RESULTADOS FINANCIEROS

Proyecciones financieras. Hipótesis económicas (producto interno bruto,

inflación, variación de la tasa de cambio, otros). Parámetros del producto (ventas en unidades,

precio unitario líquido, costo unitario). Estado de pérdidas y ganancias. Análisis del retorno sobre la inversión.

PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL

12. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO

Puntos fuertes y débiles.

Ambos se refieren a la empresa. Son variables

controlables.

Oportunidades y Amenazas.

Ambos se refieren al mercado. Son variables

incontrolables.

PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL

13. PROGRAMACIÓN

Lista de todas las acciones principales con sus

fechas límites y determinación de responsables

(departamentos y/o personas).

Pueden escogerse los formatos más comunes:

cuadro de programación, cronograma de barras y

red PERT / CPM

PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL