ESTUDIO DE MERCADO

A. ESTUDIO DEL PRODUCTO.

Deleitte, es un postre a base de Uchuva, SIN AZÚCAR, con un suave y delicioso sabor, que aporta a sus consumidores beneficios para la piel, los ojos, los riñones y principalmente una opción de alimentación rica y saludable para personas diabéticas, ya que está elaborado a base de uchuva, fruta rica en Vitaminas A y C, en Fósforo y Magnesio, que además limpia, purifica y desintoxica el organismo. Elaborado a base de ingredientes bajos en calorías tales como, gelatina sin sabor, dulce natural de uchuva, leche descremada, endulzantes naturales (stevia) y pulpa de Uchuva. La combinación de estos componentes hará de Deleitte un postre agradable al paladar por su suave sensación, y por su contenido natural, proporcionándoles a nuestros clientes una alternativa saludable para deleitarse.

CARACTERISTICAS:

Como producto dietético, satisface las necesidades nutricionales de personas cuyos procesos normales del metabolismo están alterados (Diabetes, Obesidad, Hipertensión, Colesterol y/o Triglicéridos altos, Hipoglucemia), o de aquellas que desean prevenir futuras enfermedades relacionadas con los inadecuados hábitos de alimentación.

Presentación que facilita su consumo y portabilidad.

Bajo en calorías, porque además de reemplazar el azúcar por endulzantes naturales, se utilizan en su elaboración ingredientes como leche descremada y fruta natural, ayudando a si a mejorar los procesos digestivos.

Bajo en grasa, el cual ayuda a tratar o a prevenir enfermedades cardiovasculares, colesterol alto, obesidad, algunos tipos de cáncer (colon, vesícula), entre otras.

Postre cuchareable, única presentación de 90 grs.

Valor agregado de Deleitte.

Nuestra propuesta de valor será brindarles a nuestros clientes (distribuidores) una alternativa adicional a la de su portafolio de productos para la venta, con un alimento complementario a la nutrición diaria de los bogotanos con diabetes, cuyo producto brinda una deliciosa y a la vez saludable opción de alimentarse, diferenciada por ser el único postre cero azúcar y bajo en grasas, a base de uchuva; fruta que ayuda a regular los niveles de glucosa en la sangre, convirtiéndose en un producto totalmente

recomendado para su consumo habitual a personas con diabetes sin generar ningún tipo de alteraciones a la salud.

B. PERFIL DEL CONSUMIDOR/CLIENTE.

Cliente:

El cliente es de perfil institucional, tiendas naturistas y tiendas para diabéticos que se enfoquen en la venta de productos recomendados para personas con problemas de azúcar en la sangre, brindándoles diversas opciones de alimentación sana.

En el caso de los tiendas para diabéticos y tiendas naturistas las características serán:

Minimo 1 año de experiencia en el mercado Ubicación: zona norte, occidente y noroccidente de Bogotá Tamaño: pequeña y mediana empresa (sin descartar grandes empresas que se

interesen en la comercialización de nuestros producto, pero inicialmente de perfil pequeña y mediana empresa)

Actividad: producción y comercialización o únicamente comercialización de productos elaborados para personas que desean cuidar su salud, pero específicamente que tenga a la venta productos diseñados para personas con problemas de azúcar en la sangre.

Capital: mínimo 10 millones de pesos como capital de iniciación.

Consumidor:

Personas que por razones de salud no pueden consumir azúcares simples (Diabetes, hipoglucemia, triglicéridos altos) se les recomienda usar productos dietéticos sin azúcar con el fin de hacer más sana su alimentación.

Nuestro cliente final se caracterizara por una conciencia de buenos hábitos y alimentación saludable. Teniendo las siguientes características:

Sexo: Masculino/Femenino, no hay discriminación en el género ya que los dos padecen enfermedades relacionadas a los niveles de azúcar en la sangre.

Rango de edad: 20 – 45 años. Aunque esta enfermedad la padecen también los niños, enfocamos nuestro producto en las personas que tienen el poder y decisión de compra.

Ocupación: estudiantes, personas laboralmente activas, amas de casa, en general a toda la población que se encuentre en el rango de edad anterior.

Ubicación: Bogotá. Localidades: Suba, Chapinero, Barrios Unidos, Usaquén y Teusaquillo.

Nivel Educativo: no aplica Nivel de ingresos: 2 a 5 SMLV.

C. PRECISAR TAMAÑO DE LA POBLACION OBJETIVO

Según los datos del último censo general de población, realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE),Colombia contaba el año 2005 con 42'888.592, donde el 15,80 de la población corresponde a la capital, Bogotá. La población total colombiana puede separarse por rangos de edades de la siguiente forma:

0-14 años: 30.3% (hombres 6,683,079/mujeres 6,528,563) 15-64 años: 64.5% (hombres 13,689,384/mujeres 14,416,439) 65 años para adelante: 5.2% (hombres 996,022/mujeres 1,279,548) (2006 est.)

En nuestro caso es de gran significancia resaltar el dato el porcentaje de personas en Colombia con diabetes, siendo esta cifra el 7% de la población adulta colombiana1.

Tomando asi como referencia el rango de edad en nuestro caso de 15 a 64 años, es decir del 64,5%, pero modificado al 45% de la población, ya que en nuestro caso los rangos de edades de estudio son entre 20 y 45 años de edad. Otro porcentaje tenido en cuenta en nuestra investigación de mercados, se relaciona con el nivel de ingresos, siendo en nuestro caso el 6%, personas que devengan entre 2 y 5 SMLV.

1 La Diabetes va en aumento en Colombia. Unimedios (en línea) http://www.universia.net.co/investigacion/destacado/la-diabetes-va-en-aumento-en-colombia.html (citado el 3 de Septiembre del 2010)

La anterior información se resume así:

ESTIMACION POBLACION OBJETIVO

Población Colombiana Total 42.888.592

Población con diabetes en Colombia 7%

Aprox. Población con diabetes en Col. 3.002.201

Porcentaje de población Bogotana 15,80%

Población estimada en Bogotá con diabetes 474.348

Porcentaje de la población de interés 45%

Población que cumple con rango de edad y condiciones de salud 213.457

Porcentaje de personas que devengan entre 2 y 5 SMLV 6%

POBLACION OBJETIVO 12.807

D. ESTIMACION DEL CLIENTE INSTITUCIONAL

USAQUEN: comprendido por los barrios:

Cedritos Las margaritas Orquídeas San patricio Molinos norte Chico Santa bárbara La carolina Cedro golf

Para un total estimado de 16 clientes potenciales.

CHAPINERO: comprendido por los barrios:

Chico norte Chico reservado Chico Country El lago Chapinero

Para un total estimado de 20 tiendas naturistas y para diabéticos.

BARRIOS UNIDOS: comprendido por el barrio:

La castellana. ( 2 tiendas naturistas)

NOROCCIDENTE:

Un total estimado 22 tiendas naturistas. Algunas de estas son:

LA ORQUIDEA PRODUCTOS NATURALES EL MANA TIENDA NATURISTA EL MARAÑON ABACENTRO FOREVER LIVING PRODUCTS ALMACÉN TIENDA NATURISTA STAR VITAL AMBIENTE NATURAL DISTRIBUIDOR ARCO IRIS Y CÍA. LTDA. NATURAL LIGHT BIO ENERGETICA TIENDA NATURISTA SOLVERDE CENTRO NATURISTA MARÍA DEL MAR TIENDA NATURISTA Y COSMETICA. COOPMEDICAL FARMA NATURAL

TOTAL: 60 TIENDAS NATURISTAS Y DIABETICAS

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

NOMBRE DE LA EMPRESA.

PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y FORMAS DE

PAGO

VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES ATENDIDOS O

VENTAS

TAMAÑO TIEMPO EN EL MERCADO

Konfit de Colombia

Postres (para preparar) y Galletas

Rango Aprox. $ 2.000 - $2.500

A crédito, Plazos de 30, 60 y 90 dias según resultados de estudio de crédito previo.

La empresa se describe asi: “En Productos Konfyt, nuestros clientes y consumidores son nuestro mayor compromiso y darles gusto es nuestra mayor satisfacción”.

Mercado Nacional y exportaciones eventuales.

Mediana 24 años

Fondant Cakes LTDA.0

Postres y productos cero azúcar.

Rango Aprox. $2.500 - $3000

Crédito y contado.

La investigación continua, la inversión en insumos y el hecho de preparar productos de antaño.

Participacion en más de 14 tiendas dietéticas y en todos los Surtifruver.

Mediana 14 años

Sabrosuras Pastelería Light

Postres, galletería y diversos productos dietéticos y light

Rango Aprox $2000 - $3000

Contado y crédito en algunos casos de almacenes como Éxito y Ley donde distribuyen algunos de sus productos

Su planta de producción cuenta con un grupo de producción capacitado, un chef especializado en pastelería dietética, un grupo interdisciplinario de profesionales como ingenieros de alimentos, dietistas, nutricionistas y administradores de empresas para proporcionar un producto saludable y de calidad superior.

Bogotá únicamente, con una participación en el mercado significativa, contando con 3 locales ubicados al norte de Bogotá y distribución de algunos de sus productos en unos pocos almacenes de cadena reconocidos en la ciudad como almacenes éxito.

Mediana 15 Años aproximadamente.

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

NOMBRE DE LA EMPRESA.

PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y FORMAS DE

PAGO

VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES ATENDIDOS O

VENTAS

TAMAÑO TIEMPO EN EL MERCADO

Riquísimos Panadería Integral

Rango Aprox $1800 - $2500

Contado y crédito según el volumen de pedidos, pero prima el pago de contado.

Productos totalmente recomendados para personas con diabetes o dietas especiales, brindándoles diversas opciones en panadería para una sana alimentación, productos con precios cómodos y de buena calidad. Además cuenta con servicio de domicilio.

Distribución a nivel Bogotá en diversas tiendas naturistas y participación considerable de sus productos en la asociación colombiana de diabéticos.

Pequeña 10 Años en el mercado.

ESTUDIO DE PROVEEDORES

NOMBRE DE LA EMPRESA.

PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y FORMAS DE PAGO

VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES ATENDIDOS O

VENTAS

TAMAÑO TIEMPO EN EL MERCADO

Alpina Crema de leche baja en grasa

$ 2300 X 200 ml

Contado Menores niveles de grasas, lo que apunta a nuestra propuesta de valor. Reconocimiento de la compañía en el mercado por sus altos niveles de calidad en sus productos en general.

Ventas netas ascendieron a COP 276,862 millones en 2009

Grande Más de 50 años.

C.I Muisca Fruit Traiding

Uchuva $ 1000 Crédito 30 y 60/ días según el estudio económico que arroje la compañía demandante/ Contado.

Uchuva con calidad tipo exportación, disponibilidad del producto, además de buenas prácticas agrícolas que certifican la calidad del producto.

A nivel Nacional e Internacional

Pequeña empresa

3 años en el mercado 8 años de experiencia.

Mesa Hermanos & Cia

Stevia, endulzante natural

$ 10.000 (1 libra)

Crédito a 30 /60 /90 y 120 días según el estudio económico y potencial de compra del demandante

Conocimiento del mercado y disponibilidad de materias primas constantemente.

A nivel nacional dedicados a la importación de insumos químicos entre otros a pequeñas y grandes empresas colombianas.

Gran empresa

Más de 40 años en el mercado

Huevos Santa Rita

Huevos $ 6.000 Contado / crédito a 30 días

Disponibilidad del producto y precio

Mercado Local, pequeñas y medianas empresas

Pequeña 10 años

Avinal S.A Huevos $ 6.800 Crédito / Contado Alta capacidad de producción, disponibilidad del producto y flexibilidad en la entrega del mismo

A nivel Nacional, clientes institucionales, supermercados y generales.

Gran empresa

38 años

ESTUDIO DE PROVEEDORES Quala Gelatina frutiño

sin sabor y sin azúcar.

$ 790 Crédito y Contado.

Alta recordación en el mercado y gran conocimiento del mercado. Número 10 en la producción de alimentos industrializados

El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribución. Atienden 130.000 clientes directos en más de 800 municipios haciendo que Quala se destaque entre las 5 primeras empresas más grandes de distribución de todo el país.

Gran empresa 30 años

ESTUDIO DE DISTRIBUCION

La estrategia de distribución será indirecta, lo que implicara la intermediación de otros agentes, en nuestro caso serán tiendas naturistas y tiendas de productos para diabéticos especializadas en este tipo de productos, aunque a futuro se desea vender el producto directamente al cliente, sin intermediación en el proceso de venta, para ingresar en el mercado se tomo la decisión de llegar al cliente a través de estos canales que pueden permitirle mayor acceso a nuestro producto.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Inicialmente el producto se dará a conocer al mercado con un precio competitivo, de tal forma que se logre permanecer el precio igual o con un reducción mínima respecto a los precios de la competencia, esta política se establece debido a que el producto no desea ser catalogado como “costoso”, por el contrario, se desea que se perciba como un producto de precio asequible frente a la competencia, que brinda además una sana alternativa de alimentación.

El incremento de los precios a su vez se verá ligado al alza de precios de los insumos utilizados en el proceso productivo.

Anualmente se ajustara además el precio al índice de precios al consumidor (IPC). Aunque inicialmente la introducción al mercado será en Bogotá, si el mercado y

aceptación del producto avalan una expansión en nuevas zonas del país, se ajustara el precio a estas nuevas condiciones de distribución, siendo claro que se deberá determinar que intermediarios intervendrán en el proceso modificando así el precio final a estos nuevos clientes potenciales.

ESTRATEGIA DE PROMOCION

INTERNET

Publico objetivo:

Nuestro público objetivo en este medio de comunicación son hombres y mujeres entre los 25 y 35 años de edad, estudiantes o profesionales, con un nivel de ingresos entre 2 y 5 SMLV, con problemas de azúcar en la sangre, específicamente diabéticos. Son personas que debido a su enfermedad cuidan sus hábitos alimenticios, por tal motivo incluyen en su alimentación productos sanos y naturales sin azúcar.

Para pautar en internet se utilizara los siguientes blogs:

Pautefacil.com: este medio es elegido debido a la gran cobertura y alcance que tiene, ya que según estudios, se ha identificado que este blog permite llegar aproximadamente al 50% de personas que navegan en internet, impacta a más de 10.000.000 millones de colombianos. Este portal , además permite la pauta en portales como: de Eltiempo.com;

Caracoltv.com; Semana.com, Elespectador.com, y ElColombiano.com están Cambio.com.co, Portafolio.com.co, Dinero.com, SOHO.com.co, Revista Don Juan.com, Motor.com.co, ABCdelBebe.com, Cromos.com.co, Alo.com.co, Enter.com.co, City.com.co, Blog.com.co, Vive.in, PlanB.com.co, Fulbolred.com, Shock.com.co, Carrusel, Elenco.com.co, JetSet.com.co, RevistaFucsia.com, RevistaArcadia.com, FinanzasPersonales.com.co, LaRepublica.com.co, Vanguardia.com, ElPais.com.co, ElNuevoDia.com.co, ElLiberal.com.co, ElUniversal.com.co y LaTarde.com

En nuestro caso, según el target del producto se eligió que la pauta se publique en los siguientes portales:

Caracoltv.com Eltiempo.com Elespectador.com PlanB.com.co

Se realizara una mezcla en estos portales, ya que son los que están dirigidos a los rangos de edad y perfiles de nuestro target.

Tiempo de duración: Se pautara durante 6 meses con los siguientes costos por clic:

Portal para la pauta

No. De Clics Costo por clic No de meses

Costo total

20.000 $500 24 10.000.000 DISCRIMINADO ASI

El tiempo 5000 24 Caracol Tv 5000 24 El Espectador 5000 24 Plan B 5000 24

El ideal de la campaña será que los clientes se familiaricen con el producto en este periodo de tiempo, si el impacto es positivo y se logra una correlación directa entre el número de unidades vendidas con el conocimiento del producto a través de esta herramienta, se buscara ampliar el presupuesto y crear nuevas opciones de pauta a través de internet. La ventaja de este medio es que permitirá una presencia en diversos portales, permitiendo mayor exposición del producto.

El banner animado que se utilizara en este tendrá las siguientes especificaciones:

Especificaciones técnicas: Tamaño: 728 x 90 pixel Peso: 40kb Formato: gif, jpg, swf Peso: 40kb

Costo de la elaboración del diseño y animación: $200.000

PRESCRIPCION DE MEDICOS.

Esta estrategia busca lograr que nutricionistas y médicos especialistas en el tema (diabetes), recomienden nuestro producto a las personas con diabetes como una alternativa de alimentación sana; este respaldo y recomendación permitirán que el cliente acepte más fácil el producto ya que tienen la aprobación de sus médicos.

Para este caso, se requerirá una fuerza de ventas propia que permita la promoción de nuestro producto en el gremio, en este caso, visitadores médicos que se encarguen de: distribución de muestras gratis, distribución de material impreso o audiovisual con información acerca de nuestro producto, entrega de obsequios o incentivos además, invitación a almuerzos para presentación del producto o actividades de difusión.

Esta estrategia se mantendría a lo largo de los primeros cinco años que se desean proyectar ya que es una de las mejores alternativas de publicidad, porque a través de los médicos podremos llegar directamente al consumidor final por medio de su recomendación. Para dicha estrategia se estima un presupuesto estimado de: $30.000.000, claro que este estará sujeto a su impacto y alcance.

MATERIAL P.O.P

Los medios de apoyo serán el material P.O.P serán utilizados en los puntos de venta de nuestros clientes para reforzar la imagen de nuestro producto. El material que se utilizara será:

MATERIAL P.O.P COSTO POR MILLAR Q PEDIDAS (Millares) COSTO TOTAL

HABLADORES $ 1.000.000 5 $ 5.000.000

SALTARINES $ 300.000 5 $ 1.500.000

BANDERIN $ 650.000 5 $ 3.250.000

POSTERS $ 1.000.000 5 $ 5.000.000

TARJETAS DE PRESENTACION

$250.000 10 $ 2.500.000

COSTO PARCIAL $ 17.250.000

DESCUENTO (10%) $ 1.725.000

COSTO TOTAL $ 15.250.000

Este material será distribuido y destinado para dos años, generando asi recordación y conocimiento del producto en diversos lugares de la zona donde se encuentran ubicados nuestros clientes objetivos.

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

MEDIO UTILIZADO COSTO DE LA PAUTA O PUBLICIDAD

TIEMPO DE DURACION

INTERNET $10.200.000 24 MESES

VISITADORES MEDICOS $30.000.000 60 MESES

MATERIAL P.O.P $15.250.000 24 MESES

TOTAL $55.450.000

ESTIMACION DE LA DEMANDA

Para esta estimación se hará uso de un método cualitativo, la encuest, las cuales se realizaran tanto a clientes como consumidores finales (esta última con el fin de definir si el consumidor esta dispuesto finalmente a comprarlo). Donde se estima la muestra dentro de la población objetivo así:

(N) Población: 12.807 personas.

Zα= 1,96. Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo α el nivel de confianza elegido), en nuestro caso es de 5%, lo que indica que el 5% de los encuestados, son clientes muy satisfechos o muy insatisfechos con los productos actuales en el mercado relacionados a nuestro producto, por lo tanto no se tendrán en cuenta dentro de nuestro análisis. i = 5 % error de la estimación. Nivel de confianza (1-α): 95% Probabilidad complementaria al error admitido. p = 0,5 proporción en que la variable estudiada se da en la población q= 1 – 0.5 = 0,5

Formula usada para el cálculo de n:

n = (1,96)2 * (0.5 * 0.5 * 12807)

( 12807*0,052 ) + (1,962*0.5*0,5)

n = 379 personas a entrevistar será nuestra muestra representativa para evaluar el mercado objetivo.

Ya que se realizaron encuestas tanto a clientes como consumidores finales, el porcentaje de factibilidad de desarrollar el producto encontrado a la hora de realizar las encuestas a los clientes (distribuidores) fue del 60%, porcentaje que se aplico a la demanda objetivo, considerándose este el número máximo de consumidores que se lograran conquistar en nuestro mercado en los cinco años de estimación de la demanda, resaltando que cada una de estas personas comprara mas de una unidad al mes.

La estimación de la demanda se resume en el siguiente cuadro:

POBLACION OBJETIVO 12.807 Personas. POBLACION DEMANDANTE (70%) 8.965 Personas. (-) COMPETENCIA (30%) 3.842 Personas. DEMANDA REAL 5.123 Personas.

No. Unidades compradas mensualmente por cada consumidor 6 TOTAL VOLUMEN VENTAS MAXIMO MENSUAL 30.738

Esto como se menciono además se sustenta en encuestas realizadas a consumidores finales y clientes. La estructura de la encuestas fueron la siguiente:

ENCUESTA CLIENTE

NOMBRE ESTABLECIMIENTO:

TIEMPO DE FUNCIONAMIENTO:

1. En este establecimiento venden productos para personas diabéticas o que por salud deban consumir alimentos bajos en calorías: SI NO

2. Le interesaría vender dentro de su portafolio de productos, un postre a base de uchuva y con endulzantes naturales, para sus clientes con problemas de azúcar: SI NO

Esto como se menciono además se sustenta en encuestas realizadas a consumidores finales y clientes. La estructura de la encuestas fueron la siguiente:

ENCUESTA CONSUMIDOR FINAL

NOMBRE: EDAD: SU NIVEL DE INGRESOS ESTA ENTRE: (Marque con una equis “X”) De 1 a 2SMMLV De 2 a 3 SMMLV Mas de 3 SMMLV 1. Usted actualmente debe cuidarse con alimentos SIN AZUCAR por algún

padecimiento de salud: SI NO

2. Le gustaría consumir como complemento de su alimentación saludable, un postre a base de uchuva con endulzantes naturales: SI NO

En este estudio inicialmente se realizaron 20 encuestas a clientes potenciales.

En este estudio inicialmente se realizaron 12 encuestas a los consumidores potenciales.