22 ARAL

executive agenda

Shopping InspirationAhora que se habla cada vez más de una etapa de post-recesión, podemos ya afirmar que esta crisis habrá cambiado permanentemente el comportamiento de compra de los consumidores. La crisis deja como herencia compradores más cautos y reflexivos, que combinado con el desarrollo definitivo del comercio on line y móvil disponen de gran información que les permite la convergencia de canales de venta e información.

Nuevos soportes de comunicación en la activación del punto de venta

Estamos entrando en una nueva era con compradores más activos, in-formados e independientes gracias a la adopción de nuevas tecnologías, lo que provoca un comportamiento

instrumentado, inteligente e interconectado, fa-cilitando la decisión sobre qué y donde comprar y fomentando una relación básicamente transac-cional. El poder entre el comprador y el vendedor está más equilibrado y hoy ya hablamos de un mercado de compradores. Y esto no ha hecho más que empezar, con la aparición de múltiples webs que ofrecen cupones, comparadores de precios/agregadores on-line (e incluso in-situ gracias a la evolución de la tecnología de proce-samiento de imágenes), grupos de compradores, nuevos canales de venta directa…

Este panorama nos lleva a preguntarnos ¿qué sentido deben tener ahora los espacios de venta para conseguir no sólo atraer la clientela sino fidelizarla? ¿cuál debe ser su propuesta de valor diferencial, más allá de buenos precios? ¿cómo conseguir que al cliente la visita le merezca la pena y sea lo suficientemente memorable como para repetir?

Sin plantear directamente estas preguntas, todas las prioridades y programas de activación no servirán de nada. Y es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de compra decidirá la vinculación al establecimiento por parte de los potenciales clientes.

El concepto de ‘shopping experience’ es siempre muy amplio y generalista. Es por ello que, en esta ocasión, nos centraremos en como los elementos de comunicación en el punto de

22 ARAL

ARAL23

executive agenda

ción de precios, el control del gasto, la búsqueda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la diferenciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para inspirar al comprador.

Todos estos elementos deben estar bien comu-nicados en el establecimiento, siendo fácilmente accesibles a los compradores pero sin llegar a colapsar de mensajes, bloquear las zonas de paso o neutralizar la atracción natural de los compradores por los espacios abiertos y amplios.

Cada detalle cuenta. Elementos de activación como un simple adhesivo en el suelo de un su-permercado o un expositor especial en un pasillo

venta pueden contribuir favorablemente a crear un nuevos espacios que respondan a las necesidades del comprador actual.

Comunicación en la tienda Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los com-pradores. En vez de facilitarles la compra (tiempo) y sugerirle nuevas ideas o soluciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores.

Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de productos y ofertas, la identifica-

Shopping Inspiration

“SUMARIOSUMARIOSUMARIOSUMARIO"

24 ARAL

executive agenda

cada enseña, centrándose así en el objetivo de ganar emocionalidad en el área de compra minimizando el tiempo dedicado a la búsqueda de la racionalidad (facilitándola).

Shopping Experience DigitalEl avance de la digitalización del punto de venta (real) es imparable al responder eficientemente al nuevo escenario ampliamente descrito. Su fusión con el comercio electrónico web y móvil aporta la ubicuidad de todas las acciones de activación que requiere el shopping marketing actual (denominado shopping marketing 3.0).

Veamos algunas soluciones que actualmente se están implementando o que están llegando al mundo del retail.

• Cartelería digital en espacios de ventaLas pantallas pueden aportar aspectos como

interactividad, conectividad y ‘engagement’ en función de su utilidad o relación con la audiencia (pantallas táctiles, realidad aumentada, directorios de servicios/point info, call to action-promociones, cupones). Sin duda, es la que más se está exten-diendo en centros comerciales y actualmente está en la agenda de muchos distribuidores.

Los factores clave del éxito son: selección de soportes (hardware), gestión (software) y creación de contenidos (creatividad y adaptación al entorno); análisis de ubicación y características técnicas, ni-vel de saturación publicitaria del entorno, grado de interactividad deseada, integración con elementos de mobiliario y otras piezas creativas, integración con la estrategia de la enseña (posicionamiento) y con otros soportes, análisis de oportunidades comerciales (modelo comercial de explotación) y fijación de métricas de impacto

• Kioscos - Puntos de información/ventaLa necesidad de ofrecer más información sobre un

producto o servicio convierte al espacio de venta en un perfecto entorno para la proliferación de puntos de información informatizados. Hasta ahora, estos puntos se han implantado principalmente para comprobadores de precio o para productos que requieren una demo (principalmente en zonas de bricolaje y bazar).

central, pueden servir de guía o sugerencia en la compra pero según su número, contenido-presenta-ción, ubicación o mantenimiento, también pueden indicar desorden, excesiva decoración, intrusión en la compra o falta de credibilidad de la propuesta.

El resultado: la indiferencia en el mejor de los casos pero también un grave riesgo de romper con toda la ambientación de la tienda (que equivale a la parte más visible de la propuesta de valor de la misma) y generar una experiencia de compra negativa.

La digitalización del espacio La gran distribución se ha desarrollado bajo el concepto del autoservicio y no podemos perder de vista que ese es el modelo sobre el que adaptarse o reinventarse para aportar más valor a los clientes.

En la actualidad, hay secciones o categorías como por ejemplo los vinos, la charcutería o los platos preparados (entendidos como ‘meal solu-tions’) que necesitan sin embargo de un mayor esfuerzo explicativo o de inspiración. Otras menos obvias precisan aportar más información a un consumidor novel o poco experto de la categoría. No todas pueden tratarse con personal especia-lizado en los lineales sin romper el concepto de autoservicio.

La adopción tecnológica es la clave para conse-guir la armonía entre la comunicación y tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor de

“Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes”

Bottom line. La shopping experience está de moda pero hay que fo-calizar primero el problema y luego encontrarle una solución definiendo los beneficios exactos. Experiencia multitáctil. La era táctil ya está aquí y sus aplicaciones para la interactividad con los compradores son claves. El móvil se mueve. Una tendencia imparable que profundiza aún más en la ‘customización’ de la oferta a cada comprador y abre un espacio de venta ilimitado para informar. Nuevo canal. Las nuevas tecnologías permiten combinar beneficios para distribuidores y marcas, aportando soluciones interactivas que resuelvan la problemática de los compradores en la tienda y de las marcas para comunicarse con ellos. Tamaño. Ante la saturación de medios y mensajes, la necesidad de sobresalir es clave. Los compradores se fijarán más en una pantalla grande y bien ubicada.Información ubicua. Los sistemas interactivos permitirán aportar información sobre la localización de los productos, información detalla-da, definición gráfica de calidad y conexión directa con móvil y email.

Seis tendencias de la comunicación digital para 2010

ARAL25

executive agenda

No tener claros los objetivos, utilidades y alternativas disponi-bles puede llevar a implantacio-nes erróneas que erosionen la ex-periencia de venta. Su extensión a otras categorías requiere de una importante adaptación. Se tiende a aportar excesiva información al comprador en un entorno en el que el factor tiempo es impor-tante. En muchas categorías, el cliente busca inspiración, descu-brimiento, y aquí una imagen (o un video en este caso) vale más que mil palabras.

• AR o Realidad AumentadaSon aplicaciones basadas en

una nueva capa de información en tiempo real sobre lo que estamos viendo gracias a la unión de tecnologías de localización, ubicación y orientación con cámaras y conexión a internet. Para el entorno de venta se están desarrollando plataformas de realidad aumentada con (para smart phones) o sin localización que permiten atraer al comprador al punto de venta y ampliar la información más allá de las dimensiones del espacio de venta, generando una experiencia de compra/consumo memorable (incluso perdurable más allá del momento de compra).

• Smart Shopping CartEl ‘smart cart’ ya es una realidad. Se basa en el

concepto de una experiencia de compra agradable, simple e inteligente -grandes shopper trends-, me-diante la transformación en un verdadero centro de comunicaciones multimedia de la principal herramienta de movimiento en un centro comercial: los carros de compra.

Entre múltiples posibilidades, la digitalización del carro de compra permite visualizar la lista de la compra elaborada previamente vía web/móvil, lo-calizar los productos, sugerir ofertas y promociones y escanear directamente los productos controlando el gasto y evitando colas en caja.

El comprador del futuroComo en todo, de los grandes errores que se pro-ducen también en la digitalización del espacio de venta destaca minimizar el impacto y la utilidad de los soportes para el cliente.

Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes del futuro,

Albert Ramírez FUNDADOR Y DIRECTOR DE ADICT ACTIVE RETAIL

albert.ramirez@adict-ar.es

puesto que permiten ofrecer aquello que más están buscando en sus visitas a los establecimientos.

Por ello, queremos acabar este artículo recordando las principales tendencias en el mundo del retail y shopper marketing:

• Cada comprador es especial y quiere ser tra-tado así.

• No dudará en comprometerse si se le ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de productos, status preferen-cial...).

• A cambio, participará activamente (co-crea-tion) en la propuesta de valor de la tienda (surtido, diseño...), una valiosa información de sus mejores clientes.

• La implicación con la enseña/marca y la co-nexión con otros consumidores aportará el verda-dero valor de la transacción.

Sin duda, una estrategia acertada de comunica-ción en tienda permitirá responder a estos retos del sector y, sin duda, la adopción tecnológica será la mejor aliada para llevarla a cabo con éxito.

“La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la comunicación y tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor”