SIDE 11 Imagen y Comunicacion Corporativa

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Quito - Ecuador 11

Este manual tiene como objetivo informarlo sobre los principales conceptos de la

Imagen, Identidad y Comunicacin Corporativa, su influencia e importancia en el mercado mundial

aplicado a pequeas medianas y grandes empresas .

MANUAL SIDE(Soluciones Integrales

de Desarrollo Empresarial)

Imagen y Comunicacin

Corporativa

Hola, estimado amigo afiliado:

La aparicin del CLUB EMPRESARIOS GLOBALES EXITOSOS en Amrica Latina, viene a llenar el vaco que se ha creado actualmente, entre el mundo acadmico y el mundo laboral. Con la fusin en una misma organizacin de tres reas tan importantes como son la formacin, la prctica y de adquirir desde un mismo escenario los conocimientos que le van a precisar y la experiencia que le van a requerir.

A continuacin es un gusto para nosotros poner en sus manos el manual:

Imagen y Comunicacin Corporativa

4 | Imagen y Comunicacin Corporativa

Imagen y Comunicacin CorporativaGua para construir la imagen de su pequea, mediana o gran empresa.

Este manual tiene como objetivo informarlo sobre los principales conceptos de la Imagen, Identidad, y Comunicacin Corporativa, su influencia e importancia en el mercado mundial aplicado a pequeas, medianas y grandes empresas.

Generalmente, cuando se habla de Identidad Corporativa, se relaciona este trmino con Corporaciones de gran magnitud y de alcance global pero lo cierto es que la imagen que refleja la empresa puede notarse hasta en un caf Internet o en un sencillo local de ropa. Es decir, no es necesario facturar grandes sumas de dinero para ocuparse de su Imagen Corporativa e influir sobre la primera percepcin que las personas tienen sobre la misma.

La Imagen Corporativa es uno de los factores decisivos que condiciona ms fuertemente a los clientes potenciales a inclinarse por una marca. Es por eso que consideramos oportuno ofrecerle un gua para construir la imagen de su pequea, mediana o gran empresa.

Imagen y Comunicacin Corporativa | 5

Cules son las claves en el diseo de una efectiva imagen corporativa?El punto clave para conformar un correcto conjunto de imagen corporativa es la homogeneidad. Los variados componentes de diseo que integran este conjunto deben mantener una coherencia entre s y lograr que cada uno de ellos transmita el mismo y nico mensaje con el cual se represente la empresa. Desde una similitud cromtica que identifique un volante con la empresa porque es la misma combinacin de colores que se observan en el logo, en las tarjetas personales, en las paredes de sus locales, etc. hasta una manutencin del concepto semntico de todos los diseos. Es decir, el conjunto de elementos est posibilitado por una coherencia general que los hace formar parte de una misma cosa.

Indice1. La Identidad Corporativa 8

2. Imagen Corporativa 9

3. El Logo 14

4. El Diseador Grfico Profesional 17

5. Logos y Elementos Grficos 19

6. La Marca 24

7. El Lema o Slogan 30

8. Cultura Corporativa 34

9. Concepto de Entorno 36

10. Funciones de la Cultura Corporativa 39

dar click en cada captulo para ir a la pgina correspondiente

11. El Sitio Web 40

12. Comunicacin Empresarial 45

13. Relaciones Pblicas 47

14. La Comunicacin Interna 51

15. Vector Ascendente 55

16. Vector Horizontal 57

17. El Plan de Comunicacin 59

18. La Comunicacin de Crisis 65

19. Plan de Crisis 71

dar click en cada captulo para ir a la pgina correspondiente


Modulo 1La Identidad CorporativaLa identidad es el ser de una empresa, modelado por su cultura y manifestado a travs de la actuacin y la comunicacin.

La identidad corporativa tiene tres dimensiones:

1. Identidad: lo que la empresa es, su cultura y su visin.

2. Comunicacin: lo que la empresa dice que es, la identidad que es transmitida.

3. Imagen: lo que el pblico cree que es la empresa. La imagen espontanea o controlada que les llega al pblico.

Toda empresa tiene que tener una personalidad propia y diferente del resto. Una identidad:

Fsica: elementos icnicos-visuales como signos de identidad vlidos para la identificacin. Hay que diferenciar entre el imagotipo o smbolo y el logo-smbolo que es imagotipo y logotipo en uno. En esta identidad fsica pueden encontrarse rasgos de la identidad cultural, y la mayora de empresas intenta que as sea.

Cultural: elementos ms profundos, similares a las creencias. Puede abarcar varios aspectos: la formacin de los empleados, la adaptacin a los gustos del pblico.


Modulo 2Imagen CorporativaQu caractersticas debe tener el conjunto de imagen corporativa para triunfar entre los consumidores?Los rasgos culturales determinan la identidad de una empresa que a travs de los medios de comunicacin convertimos en imagen corporativa. Por tanto esta imagen es el resultado de cmo el pblico interpreta nuestra identidad. La imagen corporativa es dinmica, aunque cambia lentamente.

Existen dos tipos de imagen:

Imagen natural o espontnea: no es recomendable, es la que se crea sin intervenir en ella. Tiene un carcter aleatorio: positivo o negativo. Es una apuesta muy arriesgada, por eso se potencia la figura del director de comunicacin como agente de control.

Imagen controlada: surge de la voluntad de la empresa y del plan de comunicacin.

Factores relevantes para crear una imagen:

Conocer a travs de que vas llega al pblico: a travs de los productos (bienes o servicios, pack, precio...); por la distribucin (puntos de venta); o por la comunicacin (servicios al pblico, papelera, comunicacin interna.).

Conocer el entorno: ya sea el mercado, la competencia, o los entornos internos y externos. La imagen interna se llama endoimagen, y puede existir una ruptura entre ella y la imagen externa. Esto es posible porque la imagen de una organizacin no es nica, vara con cada pblico. La identidad es nica pero las imgenes son mltiples.

La imagen no es algo gratuito, se tiene que trabajar mucho en ella y para


hacerlo es vital la identidad. Una buena imagen se construye a travs de una buena identidad y una buena comunicacin. Cuando hay una marca nica su imagen es transmite a la de la empresa.

Plan estratgico de imagen corporativa:

Se elabora cada cuatro aos aproximadamente, pero se evala anualmente.

Objetivos:

Transmitir los objetivos empresariales como objetivos de imagen.

Evaluacin de la imagen actual: hay que testar la imagen interna y externamente.

Configuracin de la imagen corporativa.

Gestionar la comunicacin: decidir que acciones vamos a tomar.

Difusin interna del plan.

Presupuesto: controlar sin inversin es muy difcil, la publicity debe ser algo complementario.


Todo programa de identidad corporativa conlleva tres fases:1. Investigacin

Lo correcto es que se d, pero puede no hacerlo. Se valoran los intereses y las actitudes de los diferentes pblicos de una organizacin. Se hace una investigacin sobre como perciben los pblicos a la organizacin: sobre la imagen.

Tambin se analizan los elementos que pueden tener un mayor peso especfico en esta imagen, como por ejemplo el logotipo. Despus se realiza un pre-test para decidir cmo queremos que nos vean, ya sea un pre-test sobre logo, papel, color...

2. Diseo y grafismo

El diseo tiene un papel importante a desarrollar en un programa de identidad corporativa, porque a travs de l expresamos perfectamente los valores que nos interesa potenciar. Un sistema de diseo puede comunicar muchas cosas:

Puede definir claramente a que se dedica una compaa.

Manifestar su estilo propio.

Comunicar los cambios que se introducen en ella, etc.


Un programa de diseo incluye diversos elementos:a. Poltica de nombres

El nombre que se le da a una marca de producto o de empresa. El nombre es uno de los elementos ms importantes de la personalidad de una marca, nos dice quien es, que es, lo que hace... Los nombres pueden cambiar, pero es mejor conservarlos y evaluar la eficacia de los nombres ya existentes. El cambio no puede ser gratuito porque es fruto de un gran esfuerzo de comunicacin.

Pero si la empresa se vende, o el nombre no refleja claramente los valores de la compaa, se puede cambiar el nombre de la marca.


Es importante adoptar una poltica de nombres que tenga en cuenta si son:

Descriptivos: anuncia los atributos de una entidad o su actividad. Por ejemplo: FCB, Museo Espaol de Arte Contemporneo...

Simblicos: nombres que utilizan algn smbolo. Por ejemplo: Camel, Nestl, jabn Lagarto, Pelikan...

Patronmicos: provenientes del nombre propio de alguna personalidad clave de la organizacin. Por ejemplo: Nestl, Bassat, Lacoste, Renault, Ford...

Toponmicos: hacen referencia al lugar de origen o rea de influencia de la organizacin. Por ejemplo: Caja de Madrid, BVB, Aerolneas Argentinas...

Contractivos: el nombre es el resultado de una construccin hecha mediante inciales o fragmentos. Por ejemplo: IBM, AEG, MAZDA...

Mixtos: combinaciones de los anteriores.


Modulo 3El Logo

Qu es El Logo? Es la imagen corporativa por excelencia que define a una organizacin, es el principal elemento que un estudio de diseo grfico debe desarrollar para representar los valores, objetivos e ideas de una compaa.


Cuando pensamos en el diseo del logo corporativo tenemos que tener presentes sus tres caractersticas fundamentales para analizar si el resultado que estamos obteniendo es el adecuado.

Durabilidad: la imagen representativa por excelencia no puede ser tratada como algo efmero y que se puede cambiar cuando nos d la gana. Es necesario, para que la asociacin inmediata que tiene que producirse entre el logo y la empresa, se d sin problemas que ste se mantenga inmutable a travs del tiempo y se fije en la memoria de los consumidores.Por otro lado, la importancia de mantener firme el diseo de su logo corporativo radica en que si en l estn materializados los valores e ideas de la empresa y el diseo cambia, el pblico podr pensar que los valores e ideas de su empresa tambin lo hacen.

Elocuencia: el diseo de un logo corporativo tiene que ser un muy buen conductor de informacin. Es necesario que en l se observe claramente el mensaje que la empresa quiere transmitir. No basta con tener un diseo llamativo a la vista o con un desarrollo visual impresionante, la elocuencia es lo primero. Sin embargo, no se trata slo de que el mensaje sea transmitido con fidelidad sino que tambin debe ser instantneo: si un conductor ve el logo un segundo mientras pasa por delante de l con su coche, debe comprender al instante qu es lo que el logo le est diciendo.

Capacidad para ser recordado: un diseo efectivo es un diseo que se recuerda con facilidad. No olvidemos que el pblico reconoce a las empresas por su logo y si no recuerda su logo no recuerda a la empresa misma. As, la capacidad que un diseo de logo tiene para ser recordado es fundamental. Como regla general podramos decir que cuanto ms complejo es un diseo tambin es ms difcil de recordar.

El carcter fundamental del logo corporativo: El logo es tan importante para una empresa que sta ni podra operar sin l. No hay posibilidad de que una empresa sobreviva sin un logo que la represente y sea garante de los productos que comercializa.


Veamos esto con un ejemplo cotidiano.

Usted est haciendo las compras en el supermercado. Recorre gndola por gndola tomando de cada una los productos que aparecen en su lista. Al llegar a la seccin de lcteos toma la leche, la manteca y los huevos y se dirige a la siguiente gndola. No obstante, cuando llega a la siguiente seccin recuerda que sus hijos le pidieron a los gritos que les lleve yogurt mientras usted arrancaba el auto. Feliz de haberlo recordado retorna los lcteos y busca un yogurt que les pueda gustar. Encuentra uno que se ve apetitoso y que est a buen precio. Entonces, decide tomar unos cinco envases que coloca en el carrito y al tomar el ltimo nota que no ha visto el logo de la empresa que lo produce. Busca y busca pero no logra dar con el logo. Al cabo de unos minutos usted est convencido de que el envase del yogurt no tiene un logo. Usted les dara a sus hijos un producto que no sabe de dnde proviene y por el que nadie se hace responsable? ste es el poder del logo.

El carcter fundacional del logo corporativo:Para mantener homogneo un conjunto es necesario que todos los elementos tengan una brjula de creacin, una direccin a dnde dirigirse, un criterio a seguir. Este criterio es fundado ni ms ni menos que por el elemento del conjunto de imagen corporativa ms importante: el logo corporativo.

A partir del diseo del logo (que a su vez transmite los valores e ideas fundamentales de la empresa) los dems diseos tienen una pauta de creacin que debern seguir para mantener aunados todos los elementos.


Modulo 4El Diseador Grfico Profesional

El trabajo que requiere la creacin de elementos de imagen corporativa es llevado a cabo por un diseador grafico profesional ya que estos elementos son elementos de diseo. No obstante, el diseador no trabaja independientemente de usted: el profesional requiere absolutamente de la participacin del cliente y cuanto mejor informado est usted mejor ser el resultado del trabajo.

Entonces, el objetivo de este manual es mejorar indirectamente el resultado del trabajo de creacin de una imagen empresarial. Informndolo a usted sobre la mejor manera de elegir y considerar cada cuestin relativa a la imagen corporativa logramos que lo que el diseador reciba de usted como indicacin, sea algo preciso y con una estrategia detrs. Es decir, usted le dir al diseador qu hacer teniendo en cuenta muchos factores clave y no basndose meramente en sus gustos personales.

Los diseadores grficos profesionales cuentan con estudios sobre colores, tipografas y objetos para orientarlos hacia cada rubro en particular.


Tomemos el ejemplo de Microsoft, que es una compaa de tecnologa que se caracteriza por brindar una solidez en sistemas y productos, teniendo como beneficiarios tanto a grandes empresas como a usuarios particulares. El tono azul es ideal para logotipos de empresas relacionadas con tecnologa, sistemas y electrnica (Microsoft, Samsung); transmiten confiabilidad, seriedad y discrecin en sus logotipos.

No es as el caso de McDonalds, que necesita apuntar a un mercado un tanto informal, una casa de comidas rpidas opta por una imagen corporativa basada en la felicidad familiar y calidez en sus locales (peloteros, muecos, etc.). Por eso mismo, predominan los tonos amarillos y rojos, colores vivos que atraen la atencin de los ms pequeos.

Podemos afirmar que un buen diseo de Logo, realizado por un diseador grafico profesional, definir al mercado hacia el cual apunta la organizacin y podr ser de gran ayuda para quienes deseen imponer la marca en el inconsciente de las personas, ya que cualquiera que vea una M dorada asociar este logotipo a la casa de comidas rpidas.


Modulo 5.Logos y Elementos GrficosComo ya dijimos, la parte ms importante es el logo, pero tambin las cartas, los rtulos, los vehculos. Hay que considerar si los elementos grficos de una empresa se adaptan a la realidad, sino la lnea debe renovarse y reciclarse. Los elementos grficos tienen que estar en constante adaptacin a la lnea empresarial.

Diferentes tipos de logosEl logotipo es el que se compone exclusivamente de tipografa. A travs de ella transmite el mensaje de modo verbal (a travs de las palabras) y de modo no verbal (a partir de un significado que la tipografa tiene en s misma independientemente de las palabras).


El Isotipo, se constituye exclusivamente de cono (de una imagen figurativa). Esta imagen le da a la empresa y a su logo una sensacin de universalidad ya que no utilizan palabras ni idiomas para trasmitir su mensaje sino que utilizan una simbologa al alcance de cualquier persona en el mundo.

El Isologotipo, combina la tipografa y el cono. Este tipo de logo es sumamente elocuente ya que suma la capacidad expresiva de los dos anteriores.

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Imagotipo, signo no verbal que suele acompaar casi siempre al logotipo y tiene una gran capacidad identificadora. En algunos casos el imagotipo tiene tanta fuerza que no necesita ir acompaada de logotipo.

Estos elementos acostumbran a presentarse de diversas formas:

Solo imagotipo: el grafismo aislado, sin nombre de marca ni inciales. Grafismo que incluye las inciales de la marca Grafismo con el nombre completo de la marca Logotipo sin atributos: se utiliza simplemente una determinada grafa. No

nos explica que el producto, no nos explica nada. Logotipo con signos o figuras: por ejemplo la estrella de Mercedes o el rayo de Opel. Logotipos con animales: los animales tienen asociados unos atributos de los

que se aprovecha la marca. Logotipos con vegetales: se utilizan menos que los animales, y suelen representar

evolucin, desarrollo, vida. Por ejemplo el rbol es tpico de los seguros. Logotipos con elementos naturales: astros, fuerzas de la naturaleza Logotipos con personajes imaginarios: por ejemplo el Bibendum de Michelin.


La Sealtica.

No se debe confundir con la sealizacin, porque esta no tiene en cuenta el entorno y la sealtica s. Se basa en el pictograma y no en las palabras, para evitar problemas de idiomas. Sirve para identificar espacios, y es el primer contacto que se recibe de una empresa. La sealtica no sirve solo para identificar lugares, muchas veces se convierte en un servicio. Tiene que ser acorde con el espacio en que se encuentra, por ejemplo blancos en los hospitales. Muchas veces el logotipo se incluye en la sealtica.


El Brochure y su importancia.

Se trata de todo material publicitario impreso. Desde tarjetas personales hasta trpticos los brochure funcionan como un elemento publicitario de segundo orden a comparacin del logo y del sitio web pero son complementos muy necesarios. La importancia principal de los brochures es que los receptores se los llevan a sus casas y los colocan en un lugar que recordarn o que debern visitar normalmente. As, estos pequeos pedazos de papel se convierten en formidables herramientas publicitarias.


Modulo 6La MarcaMarca: nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de todos ellos, que trata de identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia.

Una de las funciones clave de una marca es identificar el producto, pero tambin va un paso ms all. Las compaas no solo han creado marcas, sino tambin mundos para ser vividos por el consumidor a travs de las marcas. Normalmente los nios y los adolescentes son los que ms se dejan llevar por esas marcas.

Las marcas tambin son las memorias de los productos, y gracias a ellas se puede garantizar la venta del producto. Las marcas no son estticas, evolucionan como sus productos para no morir.

La estructura de la marca normalmente se compone de:

Un nombre: estructura lingstico verbal, pronunciacin fontica.

Un logotipo: estructura icnica, expresin grfica de una marca, gran fuerza


evocadora. La marca como smbolo comunicativo est constituida por tres elementos bsicos:

Componente verbal: parte lingstica o verbal. Puede ser una letra, una palabra o incluso una frase.

Componente icnico: parte grfica.

Componente cromtico: combinacin de colores (nombre ms logotipo). El color transmite al receptor sensaciones que se convierten en atributos psicolgicos.

La marca debe cumplir una serie de condiciones:

Claridad.

Utilidad: que tenga un significado.

Habilidad para reflejar algo.Imagen/atributos: una reputacin que impulse a la compra.

Identidad de marca: la marca comunica una identidad que es percibida por los consumidores, estableciendo un reconocimiento respecto a las marcas competidoras.

Diferenciacin e identificacin: la marca sirve para diferenciar productos homogneos, productos competidores entre s. Y tambin como identificativo de calidad y pertenencia de un producto.


Caractersticas de la marca ideal:Fcil de pronunciar: es mejor que sea sencilla y corta, con difcil pronunciacin puede producir una inhibicin a la hora de pedirla. Tambin implica mayores esfuerzos publicitarios para su difusin, por ejemplo se tiene que ensear a pronunciar la marca.

Fcil de recordar: si es fcil de recordar tambin es fcil de recordar. Tambin ayuda a que el nombre de la marca est relacionado con el tipo de producto.

Que tenga un significado: un significado suele hacer referencia o estar relacionado con el producto.

Facilita los esfuerzos de comunicacin: en los mercados globales las marcas tambin lo son, se facilita la economa a escala. Es importante que la marca pueda ser utilizada en diversos pases.

Es USA tambin est apareciendo un fenmeno en que el nombre de marca lleva implcito el posicionamiento de la empresa o el atributo diferencial. Por ejemplo: Too good to be true o I cant believe its not butter.


Estrategias de marcas.a. Marcas nicas Hacen referencia a paraguas de todos los productos de un mismo fabricante.

De esta manera todos los productos bajo una misma marca se benefician de sus acciones de comunicacin. Es recomendable cuando nos encontramos ante productos homogneos de naturaleza y de calidad. Es el caso de IBM, Philips, AEG. Pero es de difcil aplicacin en empresas con gran diversidad de productos.

b. Marcas individualesSe distingue cada producto de la empresa como una marca diferente. Se distingue bsicamente cuando no hay homogeneidad del producto, como en el caso de Gallina Blanca con Avecrem, Crecs.

c. Marcas combinadasSobre la base de una raz nica se crea una base individual por producto. Por ejemplo Kodak tiene Kodomatic, Kodainstant, Kodak Gold.

d. Marcas por lneas de productosSe utiliza una marca por grupo de productos, se utiliza mucho en los sectores de alimentacin y perfumera. Por ejemplo Knor tiene Sopas Knor.

e. Marcas de distribucin / comerciales / blancasSe venden bajo el nombre del canal de distribucin sin mencionar el nombre del fabricante. El consumidor los compra por varias razones:

Precio Servicio del establecimiento Confianza en el vendedor o prescriptor

Conlleva un bajo nivel de gastos de comunicacin. Se consigue un mercado cautivo, el consumidor slo encontrara la marca en los puntos de ventas de la cadena de distribucin. El consumidor espera poco de esa marca y suelen venderse ms en periodos de recesin. Solo se busca del producto que cumpla su funcin.


Marcas lder.Son aquellas que vienen directamente a la mente cuando se hace referencia a un tipo de producto.

Normalmente lo son las marcas que abren mercado y que se convierten en genrico de producto. Como Nestl con Nescaf.

Suelen tener una mayor cuota de mercado y disponen de mayores presupuestos publicitarios.

Se benefician de la publicidad de otras marcas.

Poseen una mejor distribucin en el mercado que la competencia.

Suelen tener un posicionamiento slido.


Personalidad de Marca.Un desarrollo eficiente y eficaz de Identidad Corporativa, traer consigo enormes beneficios a corto y largo plazo, entre ellos definir la personalidad de marca.

Al igual que los seres humanos, las marcas se diferencian entre s por su personalidad, por su postura, por sus decisiones, por sus medidas y por sus valores entre otras cosas. Este conjunto de caractersticas harn que nos identifiquemos con tal o cual marca, que ignoremos otras y que nos causen rechazo las restantes. Tal vez al comn denominador de la gente, esto le parezca insignificante o carente de valor, pero diariamente, quirase o no, nos vemos involucrados en este negocio.

Cree usted que es casualidad que todos los empleados de McDonalds atiendan

con una sonrisa y a tal velocidad que pareciera que se acercara el

fin del mundo?

Lo cierto es que no es casualidad, esta compaa ensea a sus empleados cmo se deben comportar dentro de sus filiales, cmo

deben lograr que el cliente se sienta a gusto acudiendo all y

cmo destacar la velocidad de entrega del pedido realizado.

Estos valores forman la personalidad de la marca y hacen a la idea que cada persona se llevar a su casa y no por simple casualidad, sino por causalidad de un largo trabajo de Identidad Corporativa y conceptos que McDonalds quiere comunicar.


Modulo 7El Lema o Slogan

El Lema o Slogan no es fcil de encontrar, requiere tiempo y conocer ampliamente la cultura de la empresa y el posicionamiento que quiere conseguir. Un Slogan tiene que ser corto y tiene que poderse recordar fcilmente. Tiene que ser nico y marcar una diferencia, impactante y perdurable, aunque tambin debe permanecer en constante cambio: lo habitual es que dure un ao. Por ltimo tambin debe ser creble y demostrable.

El Lema generalmente es una frase que resume el posicionamiento y que normalmente est muy cerca del logotipo o del logosmbolo. No siempre existe, pero es lo idneo.


El lema depende del tipo de institucin:Corporacin: asociacin de personas para defender los intereses de sus miembros. La corporacin recoge todo tipo de organizaciones, tanto pblicas como privadas. En la antigedad los diferentes gremios se agrupaban por calles, lo que se considera el origen de la corporacin.

Empresa: reunin de personas y medios con la finalidad de conseguir un determinado beneficio.

Institucin: organizacin fundada para realizar una actividad o proporcionar un servicio. Inicialmente suele hacer referencia a organizaciones pblicas, pero tambin recogen esta dimensin las empresas privadas. La empresa que pasa a ser una institucin cambia su discurso de lo que yo hago a lo que yo hago por usted. La empresa empieza a dar a conocer cul es su voluntad y lo hace a travs de la publicidad. Emite informacin sobre ella, sobre sus valores, algo que solo hace una empresa cuando se plantea convertirse en institucin.


Tipos de discurso institucional.a. Discurso de soberana: quien soy

Es el ms habitual, identifica a la empresa. Es el discurso corporativo por excelencia, transmite la identificacin de la empresa por su categora o por su identidad.

Suele ser el discurso de las empresas lderes. b. Discurso de Actividad: que es lo que hago o como lo hago

Se establece una identificacin de la empresa a travs de su actividad. Es un discurso ms modesto que el anterior, el modo de hacer las cosas es el que intenta marcar la diferencia con la competencia.

Por ejemplo Bayern promueve el eslogan Eficacia responsable.

c. Discurso de Vocacin: para quien lo hago

Se suele buscar una identificacin de la empresa a travs de un espritu de servicio.

Por ejemplo Axa fomenta: Cuente con nosotros.

d. Discurso de Relacin

Se intenta resaltar la relacin entre individuo y empresa. Se utiliza tambin para mejorar la identificacin de los empleados con su empresa y para acercar la organizacin al consumidor o al individuo.

Por ejemplo: pensamos en usted o Nuestro rigor asegura su seguridad.


Tipos de slogans.a. Con marca incorporada

La marca es consecuencia de las palabras anteriores. Empieza igual que la palabra anterior.La marca rima con la palabra anterior: "qu bien hoy comemos con IsabelLa marca se utiliza ms de una vezEsta al final del lema: descubra la pasta con Gallo

b. Sin marca incorporada

Diferencia la marca: Nocilla, no hay otra igual Resume que la marca hace.Destaca la principal ventaja del producto. Como complemento del imagotipo


Modulo 8Cultura CorporativaNormas y valores por las que se rigen los comportamientos de las personas involucradas en una corporacin. Supone una homogeneizacin de las actitudes y los valores de los individuos. La cultura lleva a los individuos de una organizacin a actuar de la misma manera. Algunas organizaciones llegan a tener incluso unas normas explcitas, y el individuo que no las acepta se siente rechazado. Pero esta homogeneidad es necesaria para mantener una imagen global de empresa. Algunas de ellas llevan esto al mximo y se comportan como un clan familiar, intentan que los empleados compartan facetas extra-laborales.

La empresa no es esttica, debe adaptarse a los cambios internos y externos. La cultura tendra tambin de ser cambiante. En las fusiones de empresas se implanta la cultura de la ms fuerte o se crea una nueva.


Aspectos que incluyen en la definicin de la cultura de una empresa:

Filosofa empresarial: define las polticas de actuacin de una empresa hacia los pblicos con los que se relaciona, tanto interna como externamente.

Clima en el que se mueven las relaciones de las empresas con los pblicos externos.

Diferentes normas que pueda tener la empresa en cuanto a sus equipos de trabajo.

Valores ms representativos de la organizacin: vienen a determinar los ejes de conducta de la empresa. Hay algunas que han llegado a comunicarlo en revistas. Tambin existe una lista con los valores ms representativos de la empresa.

El entorno: que condiciona en gran medida su cultura.


Modulo 9Concepto de EntornoEl entorno sera el conjunto de todos los elementos externos de una organizacin que son relevantes para su actuacin. Es importante la flexibilidad para adaptarse a este entorno. El entorno tambin influye en la cultura empresarial, en la necesidad de la empresa de sentirse aceptada por todos sus pblicos externos.

La empresa tiene que ser receptiva a los intereses de los pblicos externos, por ejemplo las empresas altamente contaminantes pueden compensar esta opinin externa cambiando sus polticas de contratacin, dando trabajo en la zona afectada.

Dimensiones bsicas del entorno:

1. Dimensin econmica

Hay que tener en cuenta diversos factores:

El mercado en que se sita la empresa. El crecimiento del mercado: si es esttico o menguante. El tipo de clientes a que sirve la empresa. Emisin y usos del producto. Innovacin en las formas de comercializacin. Canales de distribucin. Entrada de nuevas empresas. Competidores: no para copiarlos, pero s para controlar sus

movimientosFuentes de financiacin.

2. Dimensin tecnolgica

Proceso y mtodos de produccin. Materiales y componentes que utiliza la empresa. Nuevas tecnologas: hace anuncio de su uso de cara a mejorar su imagen.


3. Dimensin socio-poltica

Sindicatos Grupos sociales

Mercado de trabajo.

Poltica socio-econmica del gobierno. Valores y actitudes de los ciudadanos.

Intervencin del gobierno: subvenciones, intervencionismo en precios.

Ante estas tres dimensiones se debe analizar la estructura econmica en la que se mueve la organizacin. Hay que estudiar los competidores actuales pero tambin los potenciales, y tambin analizar los cambios que se pueden producir en cada una de las dimensiones del entorno.

Existen una serie de valores que poseen todas las organizaciones, tanto internamente como externamente. Cada vez ms las empresas empiezan a valorar los valores internos porque les interesa tener a los empleados contentos a efectos de productividad.

Valores internos de la empresa:Formacin: tiene un coste para las empresas, pero es muy valorado. La empresa que no cree en el empleado es una mala empresa.

Igualdad de oportunidades: es un tanto utpico, porque a la prctica hombres y mujeres continan sin cobrar lo mismo.

Participacin: empresas que promueven la participacin de los empleados en los proyectos, y premia esta participacin con incentivos.

Reconocimiento: valorar el trabajo del empleado.

Motivacin.


Valores externos de la empresa:

Dirigidos a los clientes:

Satisfaccin de sus necesidades, sobretodo en empresas de servicios. Competitividad. Informacin. Credibilidad y fiabilidad: tanto en asesoramiento como en suministro.

Dirigidos a la opinin pblica:

Facilitar la calidad de vida: es prcticamente una constante. Sensibilidad hacia los cambios sociales. Informacin contina sobre las actividades de la empresa. Respeto hacia el medio ambiente. Creacin de empleo. Apoyo a la investigacin cientfica y tecnolgica Colaboracin con instituciones sociales que puedan contribuir a la solucin

de problemas en la comunidad.

El fundador de una empresa es quien define la cultura de la entidad y si forma de actuar. Muchos empleados conocen ancdotas del fundador que se han ido transmitiendo, es tambin una forma de transmisin de la cultura.


Modulo 10Funciones de la Cultura Corporativa1. Adaptacin

La cultura es uno de los elementos clave para conseguir la integracin entre dos grupos.

2. Cohesin

El sentido de pertenencia a un grupo es una de las mayores manifestaciones de la cultura corporativa. La comunicacin corporativa se utiliza para hacer sentir a todos los miembros de la organizacin como parte de la misma. Esto es ms difcil cuanto ms grande sea la empresa, y por tanto ms estamentos laborales tiene. En estos casos es vital una buena comunicacin corporativa. Cuando una empresa est muy cohesionada se establece un lmite muy claro entre los miembros que estn dentro y los que estn fuera.

3. Implicacin de la persona en la organizacin

En la medida que un individuo se siente cohesionado a la empresa se siente ms implicado en la organizacin, pero esta implicacin es difcil y para que se d el individuo debe conocer los objetivos de la organizacin y estos deben estar ms implicado en la organizacin.


Modulo 11El Sitio Web

De qu manera funcionan las empresas virtuales que operan en internet?El Sitio web, es el segundo componente en importancia de la imagen corporativa. La presencia en la web es fundamental para el correcto desarrollo de toda empresa o negocio. La caracterstica que distingue al sitio web de los dems diseos es la interactividad. Todo diseo transmite un mensaje de la empresa hacia el pblico y hace de ste un receptor pasivo de la porcin de informacin que la compaa haya decidi publicar. Es decir, si usted recibe un volante con una promocin de una empresa no podr preguntarle al volante sobre otras promociones o sobre la historia de la empresa, etc. En cambio, un sitio web permite que el usuario tenga un rol activo, que decida sobre qu se quiere informar y sobre qu no. Por otro lado, cualquier


consulta que el usuario quiera hacer podr hacerla por el mismo medio que la empresa se comunica con l, es decir, a travs del sitio web. La empresa recibir esta pregunta y elaborar una respuesta personalizada. As se instaurar el dialogo empresa-cliente generando el grandiosos beneficio de la familiaridad entre ambos.

El sitio web desempea tambin las funciones de publicidad, promocin y como canal de ventas. El factor publicidad es quiz el ms pensado: la inmensa cantidad de personas que utilizan internet diariamente convierte a este medio en un extraordinario sitio para hacerse ms conocido. No obstante el factor promocional tambin es algo a tener muy en cuenta utilizando a su sitio web como centro de su campaa de promocin de determinados productos. Finalmente, el funcionamiento como canal de ventas es innegable: el mercado mundial se abre para una empresa que utiliza un sitio de internet y se ocupa de ubicarlo correctamente dentro de los buscadores ms conocidos como Google, Yahoo! y MSN.


Imagen Corporativa de las Web.

A fines de la dcada del 90 se produjo el auge de las Punto.com. Miles y miles de empresas virtuales comenzaron a realizar negocios, a generar ventas sin la necesidad de tener contacto directo con sus clientes a travs de Internet. Este sera el punto de inflexin de este tipo de organizaciones, la desconfianza de no tener cara a cara a la persona que nos est vendiendo ese producto o servicio. Para revertir esta situacin, algunas compaas optaron por abrir oficinas en un lugar fsico para tener mejor presencia tanto en el mundo real como en el virtual. Sin embargo, esta medida fue acompaada con grandes campaas de Marketing Directo desarrolladas por especialistas que trabajaban con dedicacin para contrarrestar la poca aceptacin y la falta de confiabil idad que haba por parte de los consumidores finales.


Publicidad y Marketing Corporativo de las Web.El conjunto de imagen corporativa es el caballito de batalla de una empresa o negocio en la web, pero ste no puede funcionar solo. Lo que se logra con un adecuado diseo de imagen corporativa es tener una herramienta efectiva para marcar a fuego la identidad de la empresa. No obstante, sin publicidad, esta herramienta no tiene un alcance significativo.

Es necesario abrir los canales publicitarios para consolidar la identidad de la marca y de utilizar correctamente un buen diseo de imagen corporativa. En general, las personas tiene una idea de cmo hacer publicidad, pero esto no es siempre as. Muchos clientes de diseo creen que con slo tener una web alcanza para que una empresa se haga famosa. Esto, por supuesto, no es cierto: es necesario hacer una campaa publicitaria para dar a conocer a los nuevos sitios web.


Para publicar un sitio de internet se puede optar por una o varias de las opciones que se ofrecen. Las campaas de publicidad de buscadores son muy utilizadas. Consisten en que su sitio salga destacado en una determinada bsqueda pagando una determinada cantidad de dinero. Por ejemplo, si usted vende mueble pagar por salir patrocinado en la bsqueda muebles o en las bsquedas decoracin de interiores, equipamiento de oficina, etc.

Otra opcin es que su aviso sea colocado en sitio con un contenido relacionado. Usted pagara un determinado dinero por cada clic que los visitantes del sitio hagan sobre el enlace publicitario que los conduce a la pgina de su propia empresa.

Finalmente, la forma ms efectiva, aunque sin descartar las dems, es pagar una campaa de posicionamiento. Esto consiste en que un experto SEO (Search engine optimizer u optimizador de motores de bsqueda, en espaol) optimice su sitio para que ste escale posiciones dentro de los buscadores. As, para determinada bsqueda, su sitio ir estando cada vez ms cerca del primer puesto.


Modulo 12Comunicacin EmpresarialAlgunas empresas no la utilizan, tan solo publicitan sus productos y sus marcas. Otras empresas van un paso ms all y tambin hablan de s mismas: explican quin hay detrs de sus productos, sus objetivos como empresa, sus valores...

Normalmente las empresas pueden adoptar dos posturas en este aspecto:

A. Transmitir una identidad de empresa y vincular a ella sus marcas y productos. Esta opcin tiene el peligro de la contaminacin, un problema con un producto puede extenderse a los dems. A pesar de todo, es una estrategia de comunicacin que permite ahorrar recursos: potenciando una nica imagen conseguimos cubrir a todos los productos.

B. La empresa es desconocida y solo se dan a conocer sus marcas o productos. El esfuerzo de comunicacin es mayor, pero se minimiza el riesgo de contaminacin. Detrs de este anonimato algunas empresas creen estar protegidas, pero en momentos de crisis es siempre mejor tener una buena imagen de empresa, que no tenerla. En algunos casos salir bien de una crisis puede reforzar la imagen. Tambin hay que tener en cuenta que una crisis no solo afecta a una empresa, sino que repercute en todo el sector.

Algunas empresas tienen mala imagen, o una imagen que no se ajusta a la realidad. Para remediarlo hay que hacer una campaa de comunicacin corporativa, no solo publicidad. Una campaa de comunicacin tanto interna como externa. Una mala imagen interna frena la productividad de sus empleados; y una mala imagen externa afecta muy negativamente al mercado, porque hoy en da los productos sn muy similares y la imagen es decisiva.


Tcnicas de comunicacin segn los objetivos:

Comerciales: basadas en la publicidadGenerales de empresa: comunicacin corporativa

Normalmente se elabora un plan general de comunicacin en el que conviven tcnicas que nos ayudan a obtener unos objetivos. Es importante que una empresa difunda una determinada imagen (interna y externa), y no refleje diversas imgenes dispersas.

Comunicacin corporativaPublicidad corporativa.Relaciones Pblicas: patrocinio, mecenazgo y publicity.

La comunicacin con el pblico es vital a la hora de proyectar una identidad de empresa y que el pblico capte la imagen de empresa que se quiere transmitir. Existen muchas variables que influyen a la hora de hacer comunicacin corporativa:

Historia. Evolucin. Tipo de servicio o de producto que se comercializa. Como se cuida la imagen del material de comunicacin. Presencia y trato de los empleados con el pblico. Relacin con los medios de comunicacin.

Publicidad Corporativa.Es la transmisora por excelencia de la identidad corporativa. Quiere influir en la imagen corporativa que los diferentes pblicos tienen de una organizacin. La publicidad comercial en cambio no busca esta transmisin de identidad directamente, aunque si interviene en la creacin de la imagen.

La publicidad corporativa pretende aumentar el grado de conocimiento y de prestigio de una organizacin.


Modulo 13Relaciones Pblicas

Aunque una empresa utilice una comunicacin comercial o institucional, siempre lo hace en pro de un objetivo comercial. En los dos casos los medios de difusin y los pblicos objetivos suelen ser muy similares.

Por ejemplo una tcnica que utiliza normalmente la comunicacin corporativa es las relaciones pblicas, a travs de diversas subtcnicas:

Publicity: se utiliza para generar corrientes de simpata. Es muy efectiva en la comunicacin corporativa, pero tiene algunos problemas.


Patrocinio o sponsoring: requiere una estrategia y un presupuesto. Consiste en sufragar, parcial o totalmente, los gastos de una actividad o programa, ya sea a travs de materiales o de bienes econmicos. El ms corriente es el patrocinio deportivo, que da una notoriedad pero no transmite una identidad corporativa especfica. No es exclusivo de las relaciones pblicas, tambin existen patrocinios publicitarios. El problema del patrocinio es que solo se consigue que se muestre un elemento de la empresa, que casi siempre es el logotipo. Basndose nicamente en eso, no se puede incidir directamente en la creacin de la imagen, pero s una valoracin.

Partes del patrocinio:

Patrocinador: la empresa que pone los recursos. Patrocinado: el que crea el espectculo, acto... Pblico: el que recibe el mensaje.

Tipos de actos patrocinables:

Publicaciones: solo viables a partir de patrocinador. Exposiciones: suelen ser patrocinadas por bancos, peridicos, asociaciones. Becas. Expediciones. Deportes. Actividades caritativas. Acontecimientos. Premios: por ejemplo los dirigidos a periodistas.

Tipologas de patrocinios:

En funcin del objetivo: el patrocinio debe aportar un conocimiento de la empresa notoriedad (el nmero de personas que conocen la empresa, aunque solo sea su nombre), una imagen y una notoriedad (la latencia del recuerdo). El patrocinio busca, bsicamente, una mejora de la imagen o un aumento de la notoriedad.

En funcin del mbito de actuacin: por ejemplo el patrocinio deportivo se sita en el mundo del deporte, se utilizan a los deportistas en alza. En cambio,


el mecenazgo puede ser cultural, musical. En funcin del soporte: se puede patrocinar a un acto o a los individuos que participan.

En funcin del nivel de dominio: podemos patrocinar todo un evento, podemos patrocinar un acto en parte o en su totalidad. Dominarlo completamente es ms caro, pero permite explotarlo a travs de relaciones pblicas. Tambin podemos realizar un co-patrocinio, entre varias empresas con similares objetivos de comunicacin. Esta accin no se limita a la compra de espacios publicitarios en los eventos, va ms all, aunque estas empresas suelen ser las mejor situadas en estos espacios.

Como actuar en un patrocinio:

1. Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser coherente con la imagen que se quiere transmitir. Hay que tener en cuenta la audiencia directa, la presencial, y la indirecta, que es testigo a travs de los medios.

2. Escoger el medio de dar valor a la empresa: dar un valor a la actividad patrocinada. Se puede hacer a travs de un espacio fijo, por ejemplo una valla, o mvil, como la ropa.


3. Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer a travs de: Relaciones con los medios: es recomendable contar con una base de datos

de los periodistas con quien se tiene un contacto habitual. Relaciones pblicas: invitar a autoridades, personajes famosos.

Comunicacin interna.Lanzamiento comercial: merchandising, pack, material publicitario en oficinas.

4. Controlar los resultados de audiencia: asistencia, seguimiento en diferido, press-book (todo lo publicado sobre la empresa en los medios), cobertura audiovisual, texto de notoriedad, tests de posicionamiento (antes y despus).

5. Tener en cuenta otros factores menos importantes, como:

Ser visibles en el patrocinio. Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos similares, porque en tal

caso el patrocinio puede pasar inadvertido. Plantearse si la compaa puede permitirse los gastos, puede optarse por

patrocinar con material y no con dinero. Plantearse si el acontecimiento y la organizacin son compatibles con la

filosofa de la compaa.

Plantearse si el acto llegar al pblico objetivo que nos interesa. Si los organizadores tienen experiencia y son profesionales, porque podra

repercutir en la imagen de empresa. Si el acto ser televisado, porque en tal caso puede ser muy rentable. Intentar que la plantilla se involucre en el acto.

Mecenazgo

Su objetivo es manifestar la inversin de la empresa en el mbito social. El mecenas patrocina una actividad de inters comercial o de prestigio, como por ejemplo la proteccin del patrimonio. Uno de los problemas que presenta es que los resultados se dan a largo plazo, es una tcnica de comunicacin de baja presin.


Modulo 14La Comunicacin Interna

Su principal funcin es apoyar el proyecto empresarial. Normalmente es ms importante cuanto mayor es la empresa. Este tipo de comunicacin se caracteriza por:

Ser una forma de valorar al empleado / receptor. De reconocerle un lugar dentro de la organizacin. Integracin y cohesin.

La teora del conocimiento nos dice que cuanto ms conocimiento tenga el empleado de la empresa y su funcionamiento, ms motivado y rentable resultar.

Estrategias bsicas de la comunicacin interna: vector descendente (1), vector ascendente (2) y vector horizontal (3).


1. Vector descendente.La comunicacin interna tiene una direccionalidad y en funcin de ella se consiguen unos objetivos u otros. Por el momento es la comunicacin descendente la que ms se utiliza, la que va de la cpula directiva a los empleados.

Se caracteriza por:

Su gran objetivo es implantar la cultura corporativa. Sirve para que todos los individuos de la organizacin conozcan las metas

de la empresa. Tambin para extender la idea de participacin. Agilizar los canales de transmisin de informacin. Para endurecer los roles jerrquicos. Para lograr credibilidad y confianza Se comunica lo que es la empresa: evolucin, mercado, finanzas, historia,

higiene, seguridad, actividades.

Herramientas que utiliza para esta transmisin:a. Manual de nuevos empleados

Sirve para presentar la empresa: normas, valores, filosofa. Es vital en empresas de servicios. Sita a la empresa en su entorno. Define la poltica social de la empresa El manual debe ser prctico y de fcil lectura.

b. Publicaciones peridicas: House Organ

Siempre lo realizan periodistas Se utiliza mucho en vectores descendentes. Establece un vnculo entre todos los empleados de la empresa. Crea un sentimiento de pertenencia, solo tienen acceso a ella los miembros

de la empresa Informa de la poltica general de la empresa, pero tambin


puede dar informacin especializada sobre temas que puedan preocupar. Normalmente la realiza el departamento de comunicacin de la empresa, pero

tambin puede ser editado externamente: agencia de relaciones pblicas, editores... Es la periodicidad lo que determina si se edita dentro o fuera.

Se puede tener ms de un house organ, si nos dirigimos a diferentes medios.

Protocolo del House Organ:

Orientacin: normalmente habla de todo lo referente a la empresa.

Objetivos: es un material para difundir la cultura interna.

Pblico objetivo: pueden establecerse diferentes grupos para empleados

Criterios de seleccin de artculos: normalmente se anima a los empleados a participar, pero marcando unos criterios previos.

Modalidades de colaboracin: depende de la periodicidad.

Proceso de creacin de un house organ:a. Cuadro general:

Es importante establecer el pblico objetivo, la periodicidad, los colaboradores, el contenido. Una vez establecida la periodicidad es importante cumplir con las fechas.

Definir el sumario: poltica general, departamentos que participan, informacin sobre la vida en la empresa, aspectos sobre el entorno.

Elaborar un plan de ejecucin: si hay publicidad, ocuparse de la

fotocomposicin, del diseo la impresin, la distribucin. Es un error distribuir el house organ dentro de la empresa, es mejor enviarlo al hogar, para evitar entretener a la gente en la empresa y a la vez implicar a la familia.

Presupuesto: es importante contar con una inversin publicitaria. El

presupuesto vara en funcin de si se dicta interna o externamente.


Ante proyecto a direccin: hay que presentar el anteproyecto y comentar los contenidos.

Fase de realizacin: una vez que todo queda aprobado.

b. Noticias o Flashes informativos breves. Noticias que no pueden esperar a ser publicadas en el house organ.

c. Hojas informativas para mandos. Amplan noticias generales dirigidas a los miembros de la empresa. Les

invitan a reflexionar sobre los acontecimientos que han tenido lugar.

d. Tablones de anuncios. Vector descendente, puede darse a travs de tablones o de pantallas informativas.

e. Gua de la empresa. Es un folleto institucional que contiene la historia, datos, mercados, empleados de

la empresa. Puede substituir al manual de nuevo empleado. Son imprescindibles y suelen ser muy caros (para presentar la imagen de la empresa se necesita calidad de material).

f. Folletos sobre temas especficos. Pueden ser de muchos tipos: internos o externos, de asistencia social.

g. Carteles. Antes de ponerlos hay que pensar en la cantidad de personas que van a

pasar cerca y si va a dar tiempo a ser ledo.

e. Vdeo. Se utiliza menos, normalmente para difundir campaas institucionales.

f. Canales de audio. Sistemas de megafona.


Modulo 15Vector AscendenteEs la que va de los empleados a la directiva, se utiliza en empresas que se preocupan por sus empleados. No es el ms utilizado, pero ltimamente est extendindose. Es un tipo de comunicacin muy susceptible de contaminaciones y rumores (algo que se extiende entre departamentos sin fuentes estables).

Los principales objetivos de la comunicacin ascendente son: Que todos los miembros de la empresa se sientan protagonistas de la

actividad de la empresa y participen en conseguir los objetivos. Un mximo aprovechamiento de ideas. Se favorece el auto-anlisis y la reflexin. Consenso.


Herramientas que utiliza:

a. Sistemas de sugerencias.

El ms tradicional es el buzn de sugerencias, que suele formar parte del mobiliario de toda organizacin. No suele tener demasiado xito, termina siendo una papelera. Tambin hay que tener en cuenta que este mtodo solo termina consiguiendo beneficios individuales, no al conjunto de la empresa. Para evitar esto es necesaria la recompensa.

b. Jornadas de despachos abiertos.

Es bastante utilizada por grandes empresas, para combatir la inaccesibilidad de los directivos. Se abren los despachos de la cpula a las sugerencias de los empleados una o dos veces al ao. De esta forma las empresas se hacen ms humanas y accesibles. Cuando corre algn rumor es un buen momento para hacer unas jornadas.

c. Noticias respuesta.

Noticias de obligada respuesta. Se transmite por escrito un comunicado y se solicita una respuesta. La fecha mxima de respuesta suele ser una semana, para que el formulario no sea olvidado. Los superiores permanecen a la espera de las respuestas de los empleados.

d. Telfonos de servicio.

Suelen ser un servicio informativo para los empleados, y tienen un carcter interno: informacin laboral, de seguridad..


Modulo 16Vector Horizontal

Desarrolla la comunicacin entre departamentos, y se da sobretodo en grandes empresas con muchos departamentos. Normalmente los miembros de diferentes departamentos no se conocen entre s, ni conocen las funciones que realizan. Se fomentan intercambios entre departamentos, proyectos comunes, se mejora el desarrollo de la organizacin, se busca cohesin y la agilizacin de la gestin.


La creacin de normas funciona muy bien, pero hay otras herramientas:a. Reuniones

Se promueven encuentros dentro y fuera de la empresa. Si los empleados se conocen entre s son ms flexibles a la hora de adoptar posturas comunes.

b. Jornadas informativas

No tienen porque asistir todos los miembros del departamento, tan solo una representacin. Es importante establecer el motivo de las jornadas, por ejemplo un cambio de imagen.

Medios tcnicos: tenerlos en cuenta y adaptar el mensaje a ellos.

Una exposicin correcta debe durar 45/60 minutos.

Hay que definir una funcin para cada uno de los participantes.

Se intenta que las jornadas se realicen fuera de la empresa, se envan las invitaciones a casa con un plano del lugar donde se va a celebrar la reunin.

Aunque sean reuniones internas pueden abrirse a los medios de comunicacin. Establecer unas pausas y descansos adecuados.

La duracin idnea de las jornadas es de dos das, normalmente viernes y sbado.

Hay que sealizar correctamente el lugar, preparar una recepcin, un programa y unas tarjetas de identificacin.

Elaborar dossieres de prensa con informacin de la empresa orientada a los medios. Suele entregarse a la salida para que el periodista no lo recoja y se marche.

Press book: recoger todas las noticias que han ido apareciendo en los medios relacionadas con la empresa: competencia y mercado incluidos.


Modulo 17El Plan de ComunicacinSe habla de plan de comunicacin global o integral. Implica la coordinacin de la comunicacin comercial y la institucional. En este plan se deben considerar los dos tipos de comunicacin, en funcin de unos objetivos que se suelen combinar estratgicamente. Hay que equilibrar estas opciones con

un presupuesto teniendo en cuenta que lo ms caro es la publicidad. Una alternativa es la publicity, a travs de notas de prensa, pero su aparicin en un medio est

condicionada a la publicidad que tiene contratada.

Tambin hay que establecer unos sistemas de control, para saber si nuestras notas se publican y como lo hacen.

El director de comunicacin.Es el encargado de desarrollar el plan de comunicacin. Normalmente se sita cerca de la cpula directiva, pero el departamento puede variar. Si es una nica figura se sita sobre los departamentos, en ninguno en concreto, pero si es un departamento es uno especfico que suele llamarse: departamento de comunicacin. Su ubicacin no tiene un criterio nico, algunas empresas lo engloban dentro del departamento de marketing o del de relaciones humanas. A pesar de todas estas posibilidades, la figura ideal es la del director de comunicacin.

Su perfil es el de un generalista, con una amplia formacin en todo lo que afecta a la comunicacin y adems conocimientos de empresa, de gestin y economa. Necesita relacionarse con todos los niveles de la empresa, y normalmente son periodistas o publicitarios.


Las funciones del director de comunicacin son:

a. Comunicacin externa

Convertirse en portavoz de la empresa.

Representar a la empresa en momentos de crisis.

Tiene que detectar y conocer perfectamente las necesidades de comunicacin de la organizacin en el mbito interno y externo.

Llevar las relaciones pblicas del equipo directivo: asesorarlo, controlar inauguraciones, visitas...

Las relaciones oficiales con la administracin pblica, ser la imagen de la empresa.

Relaciones institucionales: cmaras de comercio, sindicatos...

Relaciones con los medios de comunicacin: este punto justifica que el director sea un periodista. Debe provocar este contacto a travs de publicidad o publicity. Pero lo ms importante es que esta comunicacin sea controlada.

Es importante tener una presencia continua en los medios, algunas empresas llegan a tener un jefe de prensa para provocar este contacto. Existen diversas vas para establecerlo: fax y email son los ms recomendables, pero el telfono para casos puntuales y el correo tambin se utilizan.


El director de comunicacin debe conocer muy bien la frontera entre publicidad y publicity, no se deben mezclar en un mismo escrito.

Ruedas de prensa: el director de comunicacin es quien las convoca, y para ello debe tener en cuenta varios aspectos:

La rueda de prensa tiene que estar justificada, no hay que hacerla gratuitamente.

Convocar una, no significa aparecer en los medios. Es mejor calidad que cantidad y no hacer perder el tiempo a los periodistas. Algunas veces es mejor publicar un comunicado.

La convocatoria debe estar perfectamente realizada. Si no hay ninguna emergencia lo ideal es avisar con una semana de antelacin. No se debe marginar a ningn medio.

La nota de aviso se debe enviar al jefe de la seccin correspondiente del medio, y debe incluir fecha, lugar, asistentes y cuestiones a

tratar. No debe adelantar demasiado, pero dar algunas pistas atractivas suele ser eficaz.

Los mejores das para convocarlas son el jueves y el viernes por la maana, porque hay un exceso los viernes por la tarde y los sbados.Hay que preparar un resumen para difundir al terminar la convocatoria.

Su duracin ideal es de una hora en total, con intervenciones de 25/30 minutos.

Hay que ir al grano, tratar el tema puntual y evitar las preguntas

conflictivas. Para conseguirlo hay que tener elaborada una buena estrategia, y pase lo que pase nunca hay que negarse a contestar.

Hay que realizar el seguimiento posterior.


b. Comunicacin Interna

Las funciones del director de comunicacin respecto a la comunicacin interna solo son necesarias en grandes organizaciones, donde debe establecer un nexo de unin entre la organizacin y los empleados.

c. Comunicacin internacional

En lo que respecta a la comunicacin internacional, debe implantar un nexo de unin entre las diferentes organizaciones y empleados a escala mundial. Y coordinar las acciones de comunicacin globales si se da el caso.

d. Internet y nuevas tecnologas

De debe preocupar de la web de la empresa: diseo, contenidos y actualizaciones. Cada vez ms los periodistas extraen informacin de las webs y por eso resulta muy importante.

e. Patrocinio y mecenazgo

Debe establecer un programa. El problema es que todo el mundo acude a las mismas empresas.

f. Identidad e imagen corporativa

Hay que gestionar la comunicacin para articular lo que la empresa dice y lo que hace.

g. Marketing y publicidad de producto

Tiene que tener relacin con estos departamentos para articular las campaas de publicidad con las de comunicacin.

h. Salida a Bolsa

Es una de sus grandes funciones. Se encarga de las fases: institucional, de salida y de agradecimiento.


El plan de comunicacin. Para elaborar un plan de comunicacin es imprescindible:

a. Publico objetivo

Definirlo y actuar en consecuencia.

b. Objetivos

Para muchos el objetivo principal es vender ms. Normalmente se suelen tener en cuenta los siguientes puntos para establecer los objetivos:

Porque: muchas veces el desconocimiento viene de lo que hace la empresa, suele existir una imagen errnea de la empresa.

Quien: si nos dirigimos al pblico interno o externo.

Qu: definir el posicionamiento de la empresa.

Cmo: decidir que tcnicas y que medios vamos a utilizar en funcin del pblico objetivo.

Cundo: la transmisin de la identidad corporativa debe ser continua, pero tambin debe aumentar algunos momentos puntuales.

Cuanto cuesta: y esto nos lleva al tercer punto.

c. Presupuesto

Es imprescindible conocer cunto nos va a costar el plan y sobretodo conocer con exactitud los medios que vamos a necesitar: la compra de espacios representa el 70/85% del total.


Estrategias Corporativas.

Son las que determinan las lneas de una organizacin:

Objetivos corporativos: siempre en funcin del presupuesto, que nos limita a establecer tres o cuatro objetivos armnicos entre s.

Estrategias corporativas: se centran en la bsqueda del posicionamiento. Puede ocurrir que una organizacin tenga dos posicionamientos y la estrategia se deba adaptar a uno de los dos. Estos casos son problemticos porque pueden presentar contradicciones.

Alternativas estratgicas de posicionamiento: ninguna es perfecta, todas tienes sus ventajas y desventajas. Una posibilidad sera establecer una estrategia a travs de los atributos propios de la identidad corporativa: empresa nacional o internacional, pblica o privada. Otra opcin puede ser posicionarse en funcin de la competencia.


Modulo 18La Comunicacin de CrisisEn este tipo de comunicacin el director de comunicacin tiene un protagonismo absoluto. Algunas crisis pueden hundir a la empresa, otras pueden prolongarse durante aos y otras pueden reforzar a la empresa, todo depende de cmo traten.

Algunas crisis pueden llegar a tener una repercusin mundial, y estas, las ms conocidas, llegan a serlo no tanto por sus consecuencias sino por lo mal tratadas que han sido.

Gerencia debe minimizar la crisis hasta convertirla en un pequeo incidente. Los medios juegan un papel fundamental al respecto, una gran crisis puede ser vista como un pequeo incidente si no tiene repercusin. Las organizaciones pasan por crisis continuamente, y su importancia vara segn el trato que le den los medios. Es por esta razn que el peor momento para sufrir una es en agosto, cuando hay ausencia de noticias.

La crisis afecta a la reputacin de la organizacin, lleva a los organismos a perder su buena reputacin y es algo muy grave, sobre todo para las empresas con imagen controlada que pierden parte de la inversin que han hecho en crear una buena imagen.

En estos casos es vital tener un plan de crisis: algo que no se plantean las empresas hasta que no pasan por una. Las diversas copias de los planes de crisis no deben guardarse en el mismo lugar ni por la misma persona.


Problemas a la hora de dirigirse a los medios:

No contestar a los medios puede ser una causa de crisis, siempre hay que responder aunque sea con un no s.

Hablar demasiado puede ser contraproducente: tampoco hay que decirlo todo.

Mentir a los medios tambin es un problema, porque los periodistas corroboran tus respuestas.

La desinformacin tambin es peligrosa.

Para combatirla lo mejor es nombrar a un nico portavoz.

Esperar demasiado para dirigirse a los medios tambin es un problema.

La ausencia de empata: hay que mostrar dolor y ofrecer ayuda aunque no se sea responsable directo.

Los rumores: hay que evitarlos a toda costa y lo mejor para combatirlos es la informacin.


Los riegos que corremos con una crisis son:Contaminacin: que la mala reputacin pase de un producto a otro, algo especialmente grave en empresas de marca nica.

Perdida de confianza: es muy difcil de ganar y fcil de perder.

Impacto en el mercado: el sector entero sale perjudicado no slo la empresa afectada.


Morfologa de crisis.

a. Catstrofes

Producen un gran impacto en la sociedad, porque normalmente implican bastantes muertos o afectados.

Las catstrofes.Tienen una difusin informativa inmediata, muchas veces con tratamiento espectacular.

Participacin imperativa de los poderes polticos en su resolucin.

Graves consecuencias jurdicas para indemnizar a las vctimas. b. Fallos funcionales graves

No llegan a convertirse en catstrofe pero se pone en juego la fidelidad del consumidor.

Disminucin inmediata de ventas

Conflictos con asociaciones: sobretodo de consumidores.

Falta de confianza en el mercado.

Ofensivas de la competencia

c. Crisis de honorabilidad

Afecta a los altos directivos, representantes o lderes de una organizacin.

Perdida de liderazgo Sanciones administrativas

Disminucin de la competitividad Mala imagen ante la opinin pblica


d. Amenazas econmico-financieras

Fracaso del mercado de valores

OPA hostil: adsorciones no deseadas. Inspeccin fiscal negativa, etc.

e. Crisis internas

Conflictos laborales.

Cambios traumticos en la direccin, etc.

f. Otra fuentes de crisis:

Los rumores.

El periodismo amarillo.

Caractersticas de una crisis:

Precipitacin: las empresas no se lo esperan y no suelen hacer caso de las advertencias.

Incertidumbre: gerencia no sabe cmo actuar, a menos que tenga elaborado un manual de crisis.

Presin de tiempo: existe una necesidad de actuar urgentemente, las

primeras 24 horas son vitales.

Siempre suele buscarse una cabeza de turco.


Secuencia del desarrollo de una crisis:Fase aguda: especulacin de la informacin.Fase crnica: la organizacin tiene que hacer frente a consecuencias jurdicas y administrativas (indemnizaciones, etc.)Fase de recuperacin: es la ms larga.

Principios comunicativos de una crisis:

Anticipacin: tener una poltica de previsin. Agilidad: capacidad de reaccin.Calidad informativa: tener un portavoz que explique los hechos y se justifique.

Funciones del director de comunicacin en una crisis:Gerencia de crisis: algunas empresas tienen incluso un gabinete de crisis. Fuente de informacin para los medios.Atento al impacto sobre la reputacin.Diseo de estrategias para reparar la reputacin.


Modulo 19Plan de CrisisEs un documento normativo que recoge una serie de pautas de actuacin. Cada organizacin tiene su propio plan, con su propia estructura. A pesar de todo siempre coinciden en seguir una serie de pasos a la hora de crearlo:

Hacer un diagnstico interno y externo. Nombrar un portavoz. Crear un dispositivo de crisis. Elaborar el plan de crisis.

Hay que tener un dossier con informacin general de la empresa listo para ser difundido a los periodistas en momentos de crisis. En un plan de crisis tiene que tener en cuenta los antecedentes de tipos de crisis similares, dentro de la propia empresa y en el sector. Tambin es til preparar hipotticas crisis con sus posibles soluciones y tener listas las vas de comunicacin internas y externas.


FIN DEL MANUALEsperamos que este manual pueda serle de gran utilidad para su

negocio y desarrollo profesional.

Si tiene alguna opinin, o requiere informacin adicional sobre el tema cursado, estar encantado en escuchar sus comentarios.

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