Silabo de Investigación de Mercados (1)

UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Facultad de Administracin y Turismo Escuela Acadmico Profesional de Administracin

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SSIILLAABBOO DDEELL CCUURRSSOO IINNVVEESSTTIIGGAACCIINN DDEE MMEERRCCAADDOOSS

I. DATOS INFORMATIVOS:

1.1. DEPARTAMENTO ACADMICO : Administracin y Turismo

1.2. ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL : Administracin

1.3. CDIGO DE LA ASIGNATURA : NAK - 04

1.4. REQUISITO : Investigacin Administrativa I (NAI-01)

Mtodos Estadsticos (CEE-11)

1.5. CICLO : VI

1.6. AO Y SEMESTRE ACADMICO : 2014 - I

1.7. DURACIN : 17 semanas

1.7.1. Fecha de inicio : 12 de Mayo de 2014

1.7.2. Fecha de Trmino : 12 de Setiembre de 2014

1.8. NMERO DE CRDITOS : 04

1.9. NMERO DE HORAS : 06 Horas/ Semana

1.9.1. Teora : 02 Horas

1.9.2. Prctica : 04 Horas

1.10. NOMBRE DEL DOCENTE : Mara Elena Garca Figueroa Condicin: Nombrado Categora: Auxiliar Dedicacin: Tiempo completo

1.11. E-MAIL DEL DOCENTE : [email protected]

II. SUMILLA

2.1 Introduccin a la investigacin de mercados: naturaleza y alcance.

2.2 Evolucin histrica de la investigacin de mercados.

2.3 La investigacin de mercados: Definicin e importancia.

2.4 Tipos de investigacin: descriptiva, exploratoria y experimental.

2.5 Formulacin de un plan de investigacin.

2.6 Metodologa, tcnica y diseo.

2.7 Las tcnicas de muestreo.

2.8 Anlisis de datos de la investigacin de mercados.

2.9 Informes sobre hallazgos de la investigacin de mercados.

III. FUNDAMENTACIN DE LA ASIGNATURA

La investigacin de mercados se ha vuelto un pilar fundamental del Marketing. No es posible ya pensar en

un profesional en administracin que no tenga un conocimiento amplio del conjunto de herramientas que le

brinda la Investigacin de mercados para conocer al consumidor.

El curso nos introduce en el marco terico-prctico para realizar una investigacin de mercados desde la

visin del que toma decisiones y el cliente, desarrollando las fases metodolgicas que requiere el proceso.

Los estudiantes desarrollarn habilidades y competencias necesarias para solicitar, gestionar y evaluar de

manera adecuada una investigacin de mercados en sus componentes relevantes, sabrn plantear con

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claridad los objetivos que se espera de una investigacin y sern capaces de analizar la informacin

cuantitativa y cualitativa resultante para tomar mejores decisiones empresariales.

IV. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Formular y ejecutar un plan de investigacin de mercados para cualquier tipo de producto, fenmeno o

hecho que altere el proceso econmico en un pas o rea geogrfica determinada.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

4.2.1 Conocer, comprender y analizar el panorama general de la investigacin de mercados.

4.2.2 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cualitativas.

4.2.3 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cuantitativas.

4.2.4 Conocer y analizar herramientas modernas de investigacin de mercados.

V. PROGRAMACIN TEMTICA

Unidad Didctica N 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIN

Investigacin de mercados

Definicin, tarea, facts relevantes, utilidad, usos, pasos

fundamentales, lugar, el investigador, visin estratgica del

departamento de investigacin de mercados, retos.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 1: Cambios en la

realidad del marketing

1 semana

Definiciones, evolucin histrica, naturaleza y objeto,

alcance, importancia, utilidad, factores, usos, marketing e

investigacin de mercados, rol en la toma de decisiones

gerenciales, tica.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 2: Prometeus la

revolucin de los medios

Lectura 1

2 semana

Tipos de investigacin de mercados

Clasificacin, tipos de investigacin segn el propsito,

objetivo y precisin.

Etapas fundamentales en la investigacin de mercados

Pasos necesarios, importancia, formulacin del problema de

gestin, el Brief Interno.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 3: Cmo hacer una

investigacin de mercados?

Laboratorio 1: Data de

Investigacin de Mercados

Taller 1:

Cmo elaborar un Brief de

investigacin de Mercados?

Lectura 2

3 semana

Unidad Didctica N 2 : METODOLOGAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Panorama general de la investigacin cualitativa

Diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa.

Problemas de marketing e investigacin cualitativa.

Fundamentos tericos.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 4: Tendencias del

nuevo consumidor

Lectura Empresarial 1

4 semana

Etapas de un estudio cualitativo

El brief y la propuesta, el reclutamiento, el instrumento de

recojo de informacin, la moderacin y el anlisis.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 4: Neuromarketing

somos irracionales

Taller 2:

5 semana

Pgina 3 de 7

Elaboracin de Brief y

propuesta de la

investigacin cualitativa.

Lectura 3

Tcnicas cualitativas ms usadas

Focus groups: definicin, caractersticas, herramientas,

ventajas y limitaciones.

Entrevistas en profundidad: definicin, caractersticas,

ventajas y limitaciones.

Tcnicas etnogrficas: definicin, beneficios, tipo.

Otras herramientas

Exposicin docente

Discusin dirigida

Taller 3: Elaboracin de

instrumentos para la


Laboratorio 2: Redaccin y

anlisis de reportes de la


Lectura 4

6 semana

7 semana

EXAMEN PARCIAL 8 semana

Unidad Didctica N 3 : METODOLOGAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo medir el pensamiento del consumidor?

Conociendo a los consumidores, pensamientos, retos.

Panorama general de la investigacin cuantitativa

Fundamentos tericos: definicin, tipos, alcance, proceso,

limitaciones, pautas.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 5: Los 5 sentidos y el

comportamiento del

consumidor

Prctica Grupal 1:

Sustentacin de informe de

investigacin cualitativa

Lectura 5


9 semana

10 semana

Etapas de un estudio cuantitativo

El Brief y la propuesta de la investigacin cuantitativa,

procedimientos basados en las fases de investigacin.

Diseo muestral

Consideraciones, poblacin objetivo, marco muestral, tipos

de muestreo, error y tamao de muestra, factores de

ponderacin.

Escalas de medicin

Consideraciones, tipos de escalas y usos.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Video 6: Psicologa del

consumidor siguiente paso

Taller 4: Elaboracin del

Brief y propuesta de

investigacin cuantitativa.

Laboratorio 3: SPSS

herramientas de aplicacin y

anlisis.


11 semana

12 semana

Tcnicas de investigacin cuantitativa ms usadas

La encuesta, metodologa y redaccin del cuestionario

Tipos de estudios cuantitativos

Imagen y posicionamiento, satisfaccin, cliente incgnito y

lealtad, estudios de segmentacin, estudios base

diagnstico de mercado.

Exposicin docente

Discusin dirigida

Taller 5: Elaboracin de

instrumentos para la


Laboratorio 4: Redaccin y

anlisis de reportes de


Prctica Grupal 2: Charlas

gratuitas en temas de

investigacin de mercados.

Lectura 6

13 semana

14 semana

Unidad Didctica N4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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Investigacin del consumidor y de los procesos de

innovacin de producto

Investigacin de satisfaccin y lealtad de clientes

Investigacin publicitaria

Investigacin del comprador en el punto de venta

Investigacin de segmentacin de mercados

Exposicin docente

Discusin dirigida

Prctica Grupal 3:

Sustentacin de informe de



15 semana

EXMEN FINAL 16 semana

EXAMENES SUSTITUTORIOS Y APLAZADOS 17 semana

VI. LECTURAS

1.Controles de lectura sobre artculos de investigacin de mercados IPSOS APOYO. 2014, Tendencias del mercado Lectura 2 (Semana 3) Perfil del Adulto Joven 2014, 2 pp. Perfil del Adulto Mayor 2014, 2pp. Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2014, 2 pp. Estadstica Poblacional 2014, 2 pp. Liderazgo en Productos de Cuidado Personal y Limpieza en el Hogar 2014, 3 pp. Lectura 3 (Semana 5) Hbitos y Actitudes hacia la Salud, Lima Metropolitana 2013, 12 pp. Perfil del Nio 2013, 3 pp. Tenencia y uso de Tablet 2013, 3 pp. Hbitos, usos y actitudes hacia la telefona mvil 2013, 3 pp. Perfil del ama de casa 2013, 3 pp. Lectura 5 (Semana 7) Perfil del jefe del hogar 2013, 3 pp. Perfiles socioeconmicos 2013, 3 pp. Hbitos, usos y actitudes hacia la televisin 2013, 3 pp. Hbitos, usos y actitudes hacia la radio 2013, 3 pp. Web y redes sociales en empresas 2013, 3 pp. APEIM Cdigos de tica Lectura 1 (Semana 2) Cdigo de tica profesional APEIM, 14pp. Lectura 4 (Semana 9) La investigacin Cualitativa mediante la tcnica de Focus Groups APEIM, 25pp. Lectura 6 (Semana 14) Cdigo de tica para la difusin de encuestas a la opinin pblica APEIM, 29pp.

2.Control de lectura empresarial MAYORGA GUTIERREZ DAVID. 2013, Las Mejores Prcticas de Marketing. Casos Ganadores de los

Premios Effie Per 2012, Editorial Universidad del Pacfico, 1ra edicin, 299 pp.

Lectura empresarial 1(Semana 4) Caso: Marca Per Caso: Relanzamiento de las pinturas Fast Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa Caso: Nestl del Per Sin Parar Campaa de la Oveja Negra Caso: Cua Cua, la marca nmero uno en Facebook en el 2011 Lectura empresarial 2 (Semana 9) Caso: Inka Kola Verano Caso: Coca Cola Reconexin con los Peruanos Caso: Direct TV Campaa de Posicionamiento de Marca Caso: Sodimac Campaa Transforma tu Vida Caso: Supermercados Peruanos Campaa Vivanda Recomienda Lectura empresarial 3(Semana 12)

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Caso: Coca Cola Campaa La Billetera de la Felicidad Caso: Banca por Internet BCB Caso: BCP Campaa Cuy Mgico Caso: Pacfico Seguros Campaa Nueva Identidad de Pacfico Cao: Alicorp Lanzamiento de la Crema Huancana Alacena Lectura empresarial 4(Semana 15) Caso: Telefnica del Per Campaa Chicos Lderes Caso: Sublime Campaa La Semana Ms Feliz de Tu vida Caso: Alicorp Campaa Abrgate con las Mantas de Bolvar Caso: Backus Campaa Movimiento Smate, Solo +18, Promoviendo la Venta Responsable Caso: Mistura

VII. BIBLIOGRAFA

1. PRIETO HERRERA JORGE ELIECER. 2013, Investigacin de mercados, Colombia, Editorial ECOE,

2da edicin.

2. PEA GONZALO DIEGO. 2012, Investigacin on-line de mercados. Gua prctica de operacin,

Argentina, Editorial OSMAR D. BUYATTI LIBRERIA EDITORIAL, 1ra edicin.

3. LUQUE MATNEZ TEODORO. 2012, Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,

Espaa, Editorial Pirmide, 2da edicin.

4. PLAZAS ROJAS FABIO. 2011, Investigacin de mercados. Un enfoque gerencial, Colombia, Editorial

de la U, 1ra edicin.

5. VALDERREY SANZ PABLO. 2011, Investigacin de mercados: Enfoque prctico, Colombia, Editorial

de la U, 1ra edicin.

6. McDANIEL CARL Y GATES ROGER.2011, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial CENGAGE

LEARNING, 8va edicin.

7. MARTNEZ CARRASCO RAFAEL DOMINGO. 2011, Investigacin comercial. Tcnicas e instrumentos,

Espaa, Editorial TEBAR, 1ra edicin.

8. DAZ DE RADA IGUZQUIZA VIDAL. 2011, Anlisis de datos de encuesta. Desarrollo de una

investigacin completa utilizando spss, Espaa, Editorial UOC, 1R.

9. ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN y ABASCAL ELENA. 2011, Fundamentos y tcnicas de investigacin

comercial, Espaa, Editorial ESIC, 11va edicin.

10. MAYORGA GUTIRREZ, DAVID. 2011, Las mejores prcticas del marketing casos ganadores de los

premios EFFIE PER 2009-2010, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra. edicin.

11. GARCA VEGA EMILIO.2010, Investigacin de mercado, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra edicin.

12. HAIR, BUSH, ORTINAU. 2010, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Prentice Hill, 4ta edicin.

13. MAYORGA DAVID Y ARAUJO, PATRICIA.2010, El Plan de Marketing, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra

edicin.

14. LINARES CAZOLA JOS. 2009, Investigacin de Mercados, Lima, Editorial San Marcos, 2da. edicin.

15. PRIETO HERRERA, JORGE ELIECER. 2009, Investigacin de mercados, Colombia, Editorial ECOE, 1ra

edicin.

16. G. ZIKMUND WILLIAM. 2009, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial CENGAGE LEARNING, 9na

edicin.

17. MARCELA BENASSINI. 2009, Introduccin a la Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Prentice

Hall, 2 da edicin.

18. EYSSAUTIER DE LA MORA, MAURICE. 2009, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Trillas, 1ra.

edicin.

19. NARESH K.MALHOTRA. 2008, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Pearson, 5ta edicin.

20. AaKER, KUMAR, DAY. 2007, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Limusa, 4ta edicin.

DIRECCIONES ELECTRNICAS

21. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Codigo-de-etica.pdf

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1. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-difusion-encuestas.pdf

2. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-invest-cualitativa.pdf

3. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-diferenciar-la-investigacion-de-

mercados-de-otras-actividades-2012.pdf

4. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-entrevistas-a-ninos-y-

jovenes.pdf

5. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-en-medios-

sociales.pdf

6. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-online.pdf

7. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-recoleccion-pasiva-de-datos-

observacion-y-grabacion.pdf

8. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Codigo-internacional-ICC-ESOMAR.pdf

9. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-ESOMAR-WAPOR-para-sondeos-

de-opinion-y-encuestas-publicadas.pdf

VIII. MEDIOS Y MATERIALES

Pizarra acrlica, diapositivas, papers, videos, software estadstico, computadoras.

Se utilizar Moodle en http://www.fatunasam.com/cursos

IX. INVESTIGACIN

Los estudiantes presentarn un trabajo de investigacin final que consistir en un informe final de la

Investigacin de Mercados realizada a una empresa, donde aplicarn todo lo aprendido en el curso.

X. ACTIVIDADES DE EXTENSIN UNIVERSITARIA Y PROYECCIN SOCIAL

El Proyeccin social los estudiantes formaran grupos de trabajo y seleccionaran a PYME y/o

emprendedores de la ciudad de Huaraz para realizarles una investigacin de mercados segn la

informacin que requieran.

En Extensin universitaria los estudiantes realizarn Charlas personalizadas gratuitas en temas de

investigacin de mercados a las PYME y/o emprendedores de la ciudad de Huaraz.

Las actividades sern calificadas como prcticas y demostradas a travs de las impresiones y registros

visuales del trabajo realizado.

XI. ESTRATEGIAS DE EVALUACIN

Actividades evaluativas integradas

Evaluacin personalizada

Evaluacin de desempeo

Observacin del participante

Unidad Didctica N 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS

Manejo de informacin.

Desarrolla capacidad de

comprensin.

Identifica los principales

conceptos y construye

conceptos a partir del propio

entendimiento.

Observacin del participante.

Participaciones.

Reuniones de clase.

Control de lectura.

Anlisis de videos

Unidad Didctica N 2 : METODOLOGAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS




comprensin.


conceptos y construye

conceptos a partir del propio


Participaciones.

Reuniones de clase.

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Desarrollo del pensamiento

creativo para solucionar

problema mercadolgicos.

entendimiento.

Emplea conocimientos segn la

investigacin realizada.

Control de lectura.

Anlisis de videos

Produccin realizada en equipo.

Unidad Didctica N 3 : METODOLOGAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS




comprensin.





conceptos.

Construye conceptos a partir

del propio entendimiento.

Opta por una variedad de

alternativas discriminando los

riesgos e implicancias de dicha

accin.


Participaciones.

Reuniones de clase.

Control de lectura.

Anlisis de videos

Produccin realizada en equipo.

Unidad Didctica N4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS




comprensin.




Toma de decisiones y

resolucin de problemas

oportuna.


conceptos.

Emplea conocimientos segn la

investigacin realizada.

Opta por una variedad de

alternativas discriminando los

riesgos e implicancias de dicha

accin.


Participaciones.

Reuniones de clase.

Control de lectura.

Anlisis de videos

Produccin realizada en equipo

Frmula o sistema de evaluacin

El sistema de evaluacin se realizar conforme a los artculos 105 y 108 del Estatuto de la UNASAM.

La evaluacin se realizar de la siguiente manera:

Pruebas Escritas: Exmen Parcial y Exmen Final.

Pruebas de Desempeo: Trabajos, prcticas individuales y grupales.

La asistencia obligatoria a clases por la naturaleza del curso.

La inasistencia a las evaluaciones de exmenes, prcticas y sustentaciones se calificar con la nota cero

(00).

El Promedio Final de la Asignatura se obtendr de la siguiente manera:

PF = PT (1) +PP(1)+ EP (1) + EF (1)

4

Donde: PF = Promedio final.

PT = Promedio de Trabajos individuales y grupales.

PP = Promedio de prcticas individuales y grupales.

EP = Examen Parcial.

EF = Examen Final.

XII. TUTORA Y CONSEJERA

Las sesiones de orientacin y consejera sern en la sala de profesores de la Facultad de Administracin y

Turismo los das mircoles de 15:00 a 16:00 hrs.

Huaraz, Mayo de 2014

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Mara Elena Garca Figueroa

Docente del Curso

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