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TEMA 7. LA PREVISIÓN DE DEMANDA
1.- Concepto de demanda y función de demanda
“El volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido”
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
•Producto: Marca concreta, línea, gama, producto genérico
•Tiempo: Día, mes, año, C/P, M/P, L/P
• Grupo de compradores: Individual, segmento, total
•Cuota de mercado de la marca A •Demanda final•Demanda derivada
Función de demanda
Ecuación matemática que expresa la influencia simultánea de las diferentes variables que afectan a la evolución de las cantidades demandadas por los consumidores de un determinado producto o servicio.
Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = Cantidad demandada del producto a.
Pa = Precio de venta del producto a.
R = Renta disponible de los consumidores.
Pc,s = Precio de los productos complementarios y sustitutivos.
G = Gustos y preferencias de los consumidores.
M = Acciones de marketing de las empresas.
E = Término residual que comprende la influencia conjunta de diferentes variables, distintas de las anteriores.
• Previsión de demanda• Sensibilidad de la demanda
Principio de simplicidad(añadir variables a la función)(aumentar el número de datos)
Función de demanda lineal (modelo aditivo)
Q = k + b1 P + b2 R +...Q = k + b1 P + b2 R +...Las variables ejercen un efecto proporcional sobre la demanda y se comportan independientemente
•“k” es una constante que representa el nivel de demanda autónomo
•“bi” son coeficientes que miden la respuesta de la demanda a un incremento de la variable correspondiente
Función de demanda no lineal
a) Función de demanda de tipo multiplicativo y exponencial
Q = k Pb1 Rb
2 Pb3c,sQ = k Pb
1 Rb2 Pb
3c,s
El efecto sobre la demanda de un cambio de una variable depende de dicha modificación y también del nivel alcanzado por el resto
• “k” es una constante
• “bi” son parámetros con un significado muy concreto (elasticidad). Elasticidad es constante
• Linealizarse tomando logaritmos
b) Función de demanda polinómica:
Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...
Las variables se consideran independientes.
c) Función de demanda mixta:
Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...
• Tratan de explicitar las interrelaciones entre las variables.
• Alto grado de realismo.
• Complicado tratamiento matemático, a no ser que se introduzcan determinados supuestos simplificadores.
2.- La previsión de la demanda en el proceso de planificación comercial
Conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa con objeto de ser utilizadas en los procesos de decisión y planificación desarrollados por ésta.
Reducir la incertidumbreReducir la
incertidumbrePlanificaciónDecisión
• No existe ningún método perfecto de previsión.
• Siempre será mejor tener una predicción vaga que no tener nada.
• Necesaria y supone el punto de arranque de la planificación.
• Todos los departamentos de la empresa dependen de ella y puedeninfluir en ella.
Necesidades financieras
Información contable - InversionesNecesidades de personal
Aprovisionamientos
Nivel de stocks
Programa de producción
Programa de marketing
PREVISIÓN DE VENTAS
3.- Validez temporal de las técnicas de previsión de demanda
Siempre será posible mejorar una previsión:
• Aumentando la cantidad y calidad de la información
• Utilizando métodos más complejos y sofisticados de análisis
Mejora y fiabilidad de la previsión
Coste que supone la mejoraEquilibrio entre
Tipo de decisiónGrado de incertidumbre que queremos asumir
Tipo de decisiónGrado de incertidumbre que queremos asumir
El horizonte temporal de la previsión debe estar en concordanciacon el de la decisión que se vaya a adoptar
Métodos o técnicas cuyo plazo de fiabilidad se corresponda con el horizonte temporal de la previsión
Hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan sólo a C/P)
Hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan sólo a C/P)
• Los factores condicionantes de la demanda se mantienen
• La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos permanece constante
• La evolución de cada factor mantiene las mismas características de regularidad
Si esta hipótesis se cumple, cosa que sólo se dará a C/P, una previsión fiable consiste en la retroproyección de una tendencia.
Métodos endógenos
A medio plazo la hipótesis ha de ser menos restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos siga siendo constante, pero la evolución de cada factorNO mantiene las mismas características de regularidad.
Una previsión fiable se basa en la extrapolación de la estructura explicativa de la demanda:
1- Identificar la estructura explicativa2-Prever los valores de las variables
explicativas
Técnicas exógenas
A largo plazo, la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos deja de ser constante y la evolución de los factores condicionantes es irregular.
Los únicos métodos válidos serán los de TIPO CUALITATIVO
TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
ENDÓGENAS:Métodos gráficosAnálisis Clásico de Series TemporalesFunciones Empíricas (forma de S)Métodos Adaptativos: Alisado Exponencial
EXÓGENAS:Métodos BarométricosModelos Econométricos
CUALITATIVAS:Encuestas a compradores y vendedoresMétodo Delphi
Métodos gráficosAnálisis Clásico de Series TemporalesFunciones Empíricas (forma de S)Métodos Adaptativos: Alisado ExponencialTÉCNICAS ENDÓGENAS
La información que utilizan para prever las ventas son los datos de las propias ventas en diferentes momentos del tiempo
La previsión es la proyección futura del comportamiento pasado de las ventas
Las condiciones que generaron una determinada estructura de comportamiento no deben haber variado
CORTO PLAZO
MÉTODOS GRAFICOS
Representación de los valores pasados de las ventas o transformaciones de éstos (incrementos de ventas, ventas medias, log. de ventas)
Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales, anuales, etc. en función del comportamiento de las ventas y de la homogeneidad de la información disponible
• Aproximarnos al tipo de comportamiento de la demanda• Determinar, en parte, el tipo de técnica más apropiada
Es poco fiable utilizarlos en exclusiva
ANÁLISIS CLÁSICO DE SERIES TEMPORALES(ACST)
Demanda con un comportamiento estacional
Series en las que por periodos homogéneos mantienen una misma estructura de comportamiento
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
01020304050
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tiempo
Ve
nta
s
2004 2005 2006
FUNCIONES EMPÍRICAS EN FORMA DE “S”
La tasa de crecimiento de las ventas es proporcional a la parte de mercado aún no conquistado
FUNCIÓN LOGÍSTICA FUNCIÓN DE GOMPERTZ
tkbeaV ⋅−+
=1
tbcaeV −=PRODUCTOS CONCRETOS
PRODUCTOS GENÉRICOSVENTAS AGREGADAS
MEDIA MOVIL
Número concreto de observacionesCorte repentino al cabo de los n periodos precedentesPondera por igual un conjunto de valores de ventas
MÉTODOS ADAPTATIVOS: ALISADO EXPONENCIAL
( ) ttt FaXaF ⋅−+⋅=+ 11
Alisado exponencial en su forma más elemental:
X t: valor real del periodo inmediatamente anteriorF t+1: valor previsto para el periodo t+1F t: valor previsto para el periodo ta: constante de alisamiento (0< a < 1)
ttt eaFF ⋅+=+1
La previsión para t+1 será igual al valor previsto en t más un porcentaje (a) del error de la previsión en t.
El error cometido se considera portador de información
TÉCNICAS EXÓGENAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
Hay muchos otros factores que afectan a la demanda.
Técnicas exógenas: pretenden identificar las variables que "causan" la demanda y determinar en qué medida influyen.
7.4.2.1.- Métodos barométricos
Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos indicadores o barómetros económicos
Indicador estadístico que permite predecir cambios en una variable (p.e. la demanda)
Hallar las series temporales del factor que preceden a las tendencias consistentes de una variable (demanda)
Indica los cambios de dirección de crecimiento a contracción económica o viceversa.
Un buen barómetro:- Relación consistente con la variable objeto de predicción (altacorrelación)- Los movimientos del barómetro se anticipen a los de la variable- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.
7.4.2.2.- Modelos econométricos
Consideran la demanda como variable dependiente de un número determinado de variables explicativas:
Q = f(x1, x2, ... xn)
Q = cantidad demandada.
x1 ... xn = variables explicativas tanto controlables como no controlables
Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas se podrá predecir el comportamiento futuro dando valores a las variables explicativas.
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
Se basan en información obtenida en el momento presente
No utilizan información de periodos pasados
7.4.3.1.- Encuestas a compradores y vendedores
Técnicas de recogida de información en Investigación comercial
COMPRADOR (carácter predictivo):
•Intenciones de compra de un producto o de una marca concreta.
•Características y atributos del producto que más se valoran
•Factores que inciden en la decisión de compra.
Explicar y predecir la demanda
Inconveniente: las intenciones no siempre coinciden con el comportamiento real.
Más fiables las estimaciones para bienes industriales y las de bienes duraderos.
VENDEDORES: (intermediarios y distribuidores)
Expectativas de venta en los territorios que tienen asignados.
Previsiones por productos, clientes, zonas geográficas.
Aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento muy próximo del mercado.
Riesgo:Apreciaciones pesimistas o demasiado optimistas Desconozcan la existencia de importantes factores que afecten a la demanda futura.
Mayorista obtiene información a través de sus detallistas
7.4.3.2.- El método Delphi (Delfos)
El futuro está determinado en el presente y quienes conocen mejor el presente son los expertos
Encuestas a un grupo de expertos
El conocimiento obtenido a través de un grupo de personas es al menos tan bueno como el de una sola persona y más seguro.
OBJETIVO: obtener un elevado nivel de consenso entre las opiniones de los expertos.
CARACTERÍSTICAS
SELECCIÓN SUBJETIVA DE PARTICIPANTES: en función de su dominio del tema objeto de estudio. (10 y 30).Envío del primer cuestionario, autocalificación e intención de colaborar
ANONIMATO DEL GRUPO: para evitar cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Solamente datos agregados.
PREGUNTAS CON RESPUESTA CUANTITATIVA: que facilite el tratamiento estadístico
RESPUESTA ESTADÍSTICA DEL GRUPO: media, dispersión. mediana recorrido intercuartílico, etc.
RETROACCIÓN CONTROLADA: la respuesta inicial puede ser corregida en posteriores rondas según los resultados globales. Varias rondas de envíos (2 – 4)