Sistema de Informacion de Mkt Tur

Módulo 1/ Unidad 4

SISTEMAS DE INFORMACIÓN, INVESTIGACIÓN Y DIRECCIÓN EN MARKETING

MARKETING DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

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Módulo 1/Unidad 4: Sistemas de información, investigación y dirección en marketing

Marketing de Productos Turísticos

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.- INTRODUCCIÓN ...................................................................... 3

2.- OBJETIVOS ............................................................................ 3

3. LA INFORMACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES TURÍSTICAS ..................... 4

4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING TURÍSTICO ...................... 5

5. LA DIRECCIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO .................................... 19

6. EL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO ............................................. 28

7. RESUMEN .............................................................................. 29

8. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................ 31

9. GLOSARIO ............................................................................. 31


1.- INTRODUCCIÓN La obtención de la información no es tarea fácil, por lo que se pondrá de manifiesto los requisitos que debería cumplir toda la información que se suministra a la dirección de Marketing, y se plantea el diseño y gestión de lo que se denomina Sistema de información de marketing. Se ha de realizar un amplio análisis del proceso de investigación comercial, en el que se aborda el estudio detallado de todas y cada una de las fases que deben seguirse para plantear de forma adecuada cualquier tipo de investigación comercial. Tras analizar la información y detectar las oportunidades y amenazas que se generan, se explica la responsabilidad en la toma de decisiones para aprovechar las oportunidades y combatir las amenazas, y que compete a la dirección de Marketing de la empresa. Estas decisiones se integran dentro de un proceso de dirección de Marketing, que comprende una serie de fases (planificación, implantación y control) que deben desarrollarse de una forma secuencial. La primera de ellas, la fase de planificación, comienza por un análisis exhaustivo de la situación externa e interna de la organización en el momento para el que se está elaborando la planificación. A continuación se fijan los objetivos y se formulan las estrategias de Marketing para el período considerado. Una vez completada la planificación, se hace necesario llevar a la práctica las estrategias que en ella se contemplan, al objeto de alcanzar los objetivos propuestos. Esta puesta en marcha de las estrategias o fase de implantación, requiere de una labor de organización de las actividades de Marketing, seguida de la ejecución de las tareas especificadas para llevar a efecto lo establecido en la fase de planificación.

2.- OBJETIVOS

• Explicar el concepto de sistema de información del Marketing Turístico.

• Definir la investigación comercial turística e identificar las fases del proceso.

• Entender las decisiones de la dirección del Marketing Turístico: niveles y fases.

• Conocer la implantación y el control de las estrategias del Marketing Turístico.

3 Marketing de Productos Turísticos


3. LA INFORMACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES TURÍSTICAS La gestión del Marketing en las organizaciones turísticas implica la necesidad de considerar dos aspectos dentro del mismo: el análisis o Marketing estratégico, y la acción o Marketing operativo. Esto supone para el responsable de Marketing la toma de decisiones para lo que ha de basarse en algo esencial en su quehacer diario como es la información. Cualquier directivo ante el planteamiento de unas estrategias de Marketing ha de analizar la situación del entorno que le rodea ( tanto microentorno como macroentorno); es importante conocer las necesidades y deseos de los clientes , pero también la forma en que las empresas del sector están tratando de satisfacerlas, además teniendo en cuenta que en esta relación con el cliente intervienen otras organizaciones ( proveedores, distribuidores, entidades financieras...) debe estar al tanto de los acontecimientos que afectan a los mismos, y que pueden alterar a su vez las relaciones de intercambio con sus mercados meta. Todas estas entidades se encuentran inmersas en un ambiente global, caracterizado por variables económicas, políticas, legales, sociales, demográficas, naturales y tecnológicas, que si bien son incontrolables deben conocerse para poder articular las respuestas estratégicas oportunas. Esta necesidad de información ha ido en aumento en los últimos años, hasta convertirse en un elemento vital para el éxito de las organizaciones, debido a los siguientes motivos:

La globalización de la economía mundial, que ha llevado a una internacionalización de los negocios.

Elevado ritmo de innovación tecnológica, que reduce el ciclo de vida de los productos.

Mayor facilidad en las comunicaciones, potencia la difusión de la información, y se conozcan los productos en cualquier parte del mundo.

El aumento de las posibilidades de viajar, que permiten conocer in situ multitud de productos, lo que impulsa al consumidor a desear las mismas cosas.

Todo esto ha supuesto para las organizaciones del sector turístico un aumento de la intensidad de la competitiva, lo que ha contribuido a dificultar el análisis de las empresas. El aumento de la incertidumbre ha convertido a la información en el principal activo de las organizaciones, que ha de ser fiable y actualizada; con base en ella el directivo tomará un curso de acción u otro, pudiendo “fabricar” sus decisiones sobre una “materia prima” de calidad:



“La investigación comercial consiste en la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a los planificadores a comprender problemas comerciales específicos y desarrollar cursos de acción que los solucionen (Aaker y Day, 1990).” La exigencia de calidad, que ha de caracterizar cualquier tipo de búsqueda de información, puede concretarse en dos tipos de criterios:

1. Criterios prácticos: la información como cualquier otro recurso tiene un coste económico, que ha de estar disponible en el momento en que se precisa, y ha de ser útil para la toma de decisiones. Así se determinará el coste, relación entre los resultados y el coste de la información, la rapidez, frecuencia y velocidad en disponer de la información y la pertinencia, o correspondencia con las necesidades.

2. Criterios científicos: en este criterio se pone énfasis en la calidad de la información en sí, de tal forma que se le exigirá que sea precisa (margen de error que contenga la información), objetiva (evitando condicionantes sobre los objetivos) y válida (indica la correspondencia entre los resultados del estudio y la realidad).

4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING TURÍSTICO Como veíamos en el apartado anterior la información, la información ha de ser recogida con ciertas garantías, que aseguren su utilidad científica y práctica, por lo que se hace preciso el apoyo de un sistema que garantice la información necesaria en el momento oportuno, para lo que se ha de gestionar por un SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), encargado de captar, tratar y servir la información necesaria para la toma de decisiones. Definimos el Sistema de Información de Marketing, SIM, como “una red compleja de relaciones estructuradas, dónde interviene hombres, máquinas y procedimientos que tienen por objeto generar un flujo ordenado de información pertinente, procedente de fuentes internas y externas de la empresa, y que está destinado a servir de base para la toma de decisiones en Marketing”. Este sistema está integrado por cuatro componentes:

Sistema de registro interno o sistema contable, ha de recopilar toda la información que se genera en el día a día de la organización y ponerla a disposición de la gerencia de Marketing,



han de ser recogidos de forma permanente y continua (listados de clientes registrados, facturas emitidas, reservas...).

Sistema de inteligencia, encargado de recoger información continua sobre la evolución del entorno de Marketing (son medios que permiten a los dirigentes estar informados sobre la evolución de su entrono), se toman estos datos a través de observación corriente(general, sin objetivo concreto), observación orientada ( mayor definición en la búsqueda, pero no se realiza de forma activa) , investigación informal (con esfuerzo limitado para obtener información sobre un problema específico) , investigación formal (es un esfuerzo acogido a un procedimiento y método de trabajo). En este sistema son fuentes las fuerzas de ventas, los consumidores, las agencias de publicidad, las revistas de economía, los servicios de las sociedades de estudios.

Sistema de investigación, trata información específica y puntual

sobre un aspecto concreto de la realidad, como un estudio de mercado o un test de producto.

Sistema de análisis, encargado del tratamiento del conjunto de

datos gestionados por el SIM con objeto de hacerlos útiles para la toma de decisiones.

4.1 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. La investigación comercial consiste en la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a los planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales específicos y desarrollar cursos de acción que los solucionen (Aaker y Day, 1990). Cuándo se recibe una petición de los responsables de Marketing para poner en marcha un proyecto de investigación comercial, es necesario realizar un análisis preliminar que indicará la conveniencia de llevar a cabo o no dicha investigación. Este análisis se basa en una serie de requisitos que debe cumplir todo proyecto de investigación comercial, y que indicará la utilidad del mismo. Son:

1. Relevancia. Una investigación es relevante si la información que trata de obtener es útil para la toma de decisiones.

2. Oportunidad. La utilidad de la información generada con una investigación comercial está condicionada por el momento del tiempo en que esta información es necesaria (se ha de tener la información en los plazos precisados).

3. Eficiencia. Comprobada relevancia y oportunidad de la investigación, se hace necesario calcular el coste de la misma, y comparar coste y beneficio obtenido. Sólo si los beneficios esperados superan al coste



de obtención de la información tendrá sentido iniciar la investigación comercial.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Para realizar una investigación comercial es necesario seguir un proceso secuencial, que asegure un estudio un estudio serio y estadísticamente confiable de un universo de potenciales consumidores de un producto dado, es decir, del mercado. El proceso secuencial, comporta las siguientes fases:

DELIMITACIÓN. Se ha de delimitar, identificar claramente el problema de decisión que se trata de resolver o finalidad genérica de la investigación.

PLANIFICACIÓN. Desarrollo del plan de investigación. IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN. Recolección y

análisis de los datos. RESULTADOS. Interpretación de los datos e informe final.

4.2. DELIMITACIÓN En lo referente a la definición del problema de investigación, su correcta definición va a condicionar en buena medida la eficacia y eficiencia del proceso de investigación, es una labor a realizar con cuidado, pues no ha de ser ni demasiado concisa, ni demasiado amplia pues nos podemos encontrar con datos insuficientes o bien una gran cantidad de datos sin interés, añadido al coste que supondría. Así, en primer lugar, es necesario determinar el o los objetivos de la investigación comercial. Éstos pueden ser muy diversos. Los más habituales son los siguientes:

Análisis cuantitativo del mercado. Análisis cualitativo del mercado. Análisis de productos. Análisis de la distribución y las ventas. Análisis de precios. Análisis de la competencia. Análisis del entorno.

Conocidos los objetivos de la investigación se ha de determinar el enfoque del estudio: -Exploratorio, estudios preliminares que se realizan cuando se desconoce la naturaleza del problema que se pretende investigar. Se obtienen indicios



sobre la naturaleza del problema y las variables más relevantes sobre la naturaleza del problema, siendo investigaciones poco formalizadas. -Descriptivo, tienen por objeto proporcionar una descripción precisa sobre algún aspecto del mercado, por lo que son investigaciones más formalizadas. -Causal, tiene por objeto establecer relaciones causales entre variables, requiriendo un diseño planificado. 4.3. PLANIFICACIÓN Se inicia a continuación la elaboración del plan de investigación, con los siguientes elementos:

A. FUENTES DE INFORMACIÓN Decididos los objetivos, uno de los aspectos más importantes a la hora de emprender la investigación comercial es la elección de las fuentes de investigación. Una elección errónea de estas fuentes puede conducir a que los resultados de dicha investigación no respondan a los objetivos marcados para la misma o incluso a la obtención de datos que no reflejan fielmente la realidad. Se decide de dónde obtener los datos necesarios Fuentes de información

PRIMARIAS SECUNDARIAS

CONCEPTO

Se elaboran por primera vez, expresamente para resolver el problema de información que está abordando la empresa.

Ya existen, no han sido específicamente elaboradas para la ocasión y suelen estar a disposición de una generalidad de usuarios.

INTERNAS

Elaboradas por un departamento de la empresa, procede del interior de la organización.

Estudios previos realizados. Estudios sectoriales.

EXTERNAS

Externa a la organización, Elaboradas por una institución especializada.

Centros de documentación. Bases de datos. Fuentes estadísticas. Fuentes bibliográficas. Instituciones suministradoras de información: entes públicos y ministerios, agrupaciones empresariales, grandes empresas, instituciones extranjeras en España y organizaciones internacionales.



B. METODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Asimismo, es necesario conocer las diferentes técnicas de captación de información existentes en función del tipo de información que se desea obtener. La distinción clásica de estos grupos ha venido dada por el tipo de información que recogen y por el modo en que se recoge esta información. Los dos grupos de técnicas a los que se hace referencia son: Las técnicas cualitativas. Las técnicas cuantitativas. En la actualidad son muchos los esfuerzos que se están haciendo para poder emplear herramientas estadísticas que combinen ambas técnicas. A continuación se exponen los principios fundamentales de estas técnicas de investigación, así como las posibilidades de utilización en la investigación comercial. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN Las técnicas cualitativas o subjetivas de investigación. Como su propio nombre indica, se trata de un conjunto de procedimientos que sólo permiten la consideración y análisis de los fenómenos a nivel cualitativo, pero con gran profundidad. No son susceptibles de tratamientos ni análisis cuantitativos puestos que no pueden soportar el análisis estadístico menos exigente. Sus características son:

- Recogen información a partir de grupos reducidos de personas, no representativos estadísticamente de la población a estudiar.

- Como consecuencia, con estas técnicas no es posible realizar análisis numéricos “cuantitativos o métricos” de las informaciones obtenidas. Sin embargo, el diseño de las muestras correspondientes exige representar de alguna manera los diferentes tipos de individuos cuyas percepciones nos interesa analizar.

- Para la recogida de la información se utilizan técnicas psicológicas y/o psico-sociológicas que, experimentadas suficientemente en las Ciencias Sociales, se han incorporado al campo de lo comercial, donde hemos de tratar y resolver problemas sociológicos.

- Dichas técnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran profundidad, superando el nivel consciente del individuo y entrando en niveles subconsciente e inconsciente.

- Consecuentemente, la interpretación de los resultados se realiza aplicando también técnicas psicológicas y/o psicoanalíticas, que permiten extraer una gran riqueza informativa de gran utilidad en muchos casos.

- Por sus peculiaridades, las técnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento de aspectos cualitativos profundos y se aplican


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en estudios de tipo motivacional, generalmente útiles como complemento de estudios cuantitativos previos.

Por lo tanto, en la investigación comercial podemos contemplar las técnicas cualitativas como herramientas de gran utilidad para conocer los problemas en profundidad, sus fundamentos e implicaciones, y para explicar bastante satisfactoriamente el comportamiento de los consumidores. Pero su utilidad es limitada si no se complementa con otras técnicas cuantitativas que permitan el adecuado contraste y objetivación de los resultados obtenidos. Las principales técnicas cualitativas que se aplican hoy, están generalmente inspiradas en la psicología clínica y, entre ellas, cabe distinguir diversos tipos, cuyas características se resumen en el cuadro siguiente.

PRINCIPALES TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CARACTERÍSTICAS PROPIAS

Entrevista libre. Constituye la primera aproximación a cualquier problema, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, capaz de permitir la elaboración de un esquema de trabajo para la aplicación de otro tipo de técnicas cualitativas que precisan, al menos, un guión de base. Y son de gran importancia como punto de partida y primera aproximación en las investigaciones cualitativas.

Entrevista en profundidad, verdaderamente no directiva, que ha sido adoptada de la psicología clínica. La entrevista en profundidad, aplicada en investigación comercial, es sensiblemente diferente que la entrevista no directiva aplicada en psicología clínica.

Entrevista semi-estructurada, en la que se dispone de una guía o cuestionario abierto, es decir, sin respuestas pre-establecidas, pero con las preguntas o cuestiones a tratar ya ordenadas de una determinada manera. Se trata, por lo tanto, de una entrevista muy directiva, de escaso valor en la investigación psicológica, salvo como complemento objetivo de informaciones obtenidas con otras técnicas no directivas, y es una técnica que se sitúa realmente como un puente entre la investigación cualitativa y la cuantitativa.

Reunión de grupo de discusión libre. Es una técnica de aplicación colectiva y, por lo tanto, una técnica de investigación psico-sociológica (no estrictamente psicológica), que presenta las siguientes ventajas con relación a la entrevista en profundidad: -Un grupo, aún formado artificialmente, favorece ciertas conductas espontáneas. -La discusión de grupo facilita la toma de conciencia del individuo, ya sea mediante un mecanismo de proyección o bien por la reconstitución de los recuerdos. -Permite la constitución de subgrupos y, por consiguiente, la medida de ciertas influencias sociales dentro de la formación y mantenimiento de las actitudes.


Esta técnica, sin embargo, presenta un inconveniente básico, derivado de la dificultad que se presenta a menudo para reunir en una sala, en un día y a una hora determinadas, aquellas personas que, por sus características, son las que nos interesa analizar en ese momento concreto. Algunos confunden la reunión de grupo de discusión libre con el “brainstorming”, pero lo cierto es que entre éste último y la reunión de grupo de discusión libre no existe comparación posible, ni en cuanto a los objetivos ni resultados.

Técnicas proyectivas. Pretenden recoger información acerca de los individuos, mediante un proceso indirecto a través de la imputación de sus percepciones a una tercera persona. El individuo tendrá cosas que interpretar aplicando sus propios criterios, y deberá realizar una prospección.

Técnicas de asociación de palabras. Constituyen realmente uno de los tests que, con material verbal, se aplican para la realización de técnicas proyectivas. La asociación puede ser de dos tipos: Asociación libre (agrupamiento de palabras que, para el entrevistado, tienen un significado semejante) y asociación controlada (al entrevistado se le marca una palabra concreta denominada objeto-guía y él tiene que seleccionar, entre las demás, aquellas que tengan un significado semejante).

Test de frases incompletas. Constituye un paso adelante en las técnicas de asociación controlada de palabras, al dotar a estas del sentido que les confiere su integración en una frase estructurada. Con lo que se obtiene también una cierta proyección de las actitudes y percepciones del entrevistado ante los estímulos presentados.

LAS TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN Estas técnicas no permiten el análisis profundo de los fenómenos, ya que, para su aplicación se exige un enfoque completamente estructurado en base a los conocimientos existentes sobre las características del problema, obtenidos mediante la aplicación previa de técnicas cualitativas. Estas técnicas cuantitativas presentan los atributos siguientes:

- Son estadísticamente representativas de la población a estudiar, para lo cual se utilizan muestras adecuadas -de suficiente tamaño- y no distorsionadas, capaces de permitir extraer conclusiones numéricas -cuantitativas- acerca de los aspectos planteados en el cuestionario específico que necesariamente hay que utilizar siempre.

- Por lo tanto, responden a una estricta aplicación del muestreo estadístico.

- Son susceptibles de extrapolación de los resultados de la muestra al universo, con cálculo preciso de los errores estadísticos cometidos.

- Generalmente no permiten profundizar en los fenómenos, salvo cuando se trata de cuantificar los resultados de una anterior



investigación cualitativa. Por lo tanto, está clara la necesidad de complementar las técnicas cualitativas -análisis profundo, pero limitado en extensión- con los cuantitativos análisis amplios, objetivos y estadísticos representativos, pero superficiales-. Con las primeras se pueden conocer a fondo los fenómenos comerciales y sus implicaciones; con las segundas se objetiva y generaliza dicho conocimiento, cuantificándolo y haciéndolo estadísticamente más seguro y, por lo tanto, más útil para la toma de decisiones en el campo del marketing.

Otros criterios para la captación de información, y en el caso de que la información que se precisa es primaria, son los de:

1. Experimentación, consiste en manipular un conjunto de variables en un entorno controlado. Se utiliza cuando la investigación está orientada a la búsqueda de una relación causal de las variables que explican el fenómeno.

2. Observación, registro de hechos mediante un observador o con la ayuda de dispositivos electrónicos o audiovisuales, suele utilizarse para registrar el comportamiento de consumidores, las reacciones a mensajes publicitarios, nuevos productos,... En cuanto al método de la observación la recogida de datos debe hacerse siguiendo cinco reglas básicas: Asegurarse, previamente, de que las condiciones son favorables para la observación del fenómeno que nos interesa. Adoptar una actitud mental abierta, evitando toda parcialidad y prejuicios personales con respecto al fenómeno observado. Observar una sola cosa o persona cada vez, para evitar mezclar situaciones. Obtener información de todos los hechos esenciales, estando alerta para registrar todas las circunstancias que pueden tener efecto sobre el fenómeno que se está estudiando. Registrar inmediatamente las observaciones para evitar olvidos de circunstancias y detalles de interés o, lo que es más grave, anotar como hechos observados -objetivos- detalles que sólo corresponden a la interpretación personal del observador -subjetiva-, tras su esfuerzo por recordar todo lo que ha visto anteriormente.

3. Encuesta*, método de recogida de información en que se entra en contacto directo con los elementos de la población objeto.



*ENCUESTA Para la recogida de las informaciones en el método de la encuesta cabe destacar en la práctica tres métodos fundamentales: la entrevista personal, la encuesta por teléfono y la encuesta por correo: La entrevista personal: Sus ventajas fundamentales son las siguientes: Se puede conseguir mejor la cooperación de los entrevistados; el cuestionario puede ser más amplio y completo que en otros sistemas -teléfono, correo-; el control de las respuestas es el mejor posible; y permiten obtener datos de clasificación realmente objetivos y fiables. Entre sus inconvenientes podemos señalar, además del alto coste, condicionado por la dispersión geográfica de la muestra, los siguientes: Influencia a veces excesiva de los entrevistadores; y dificultad de entrevistar a ciertas personas, por imposibilidad de acceder a ellas. La encuesta por teléfono: Entre sus ventajas se encuentra la de su reducido coste y el poco tiempo que es necesario para llevarla a cabo. Presenta inconvenientes importantes, especialmente relativos a: La limitación a las personas que poseen teléfono; la limitación del cuestionario a pocas preguntas cortas y sencillas; la imposibilidad de ambientación, por ausencia de contacto personal; la dificultad de continuar la encuesta cuando el encuestado adopta una actitud negativa hacia la misma; y la dificultad de obtener buenos datos de clasificación de los encuestados. La encuesta por correo: Entre sus ventajas destaca, al igual que el caso anterior la del bajo coste que supone su realización. Tiene inconvenientes, derivados fundamentalmente de la dificultad de obtener listas de personas para constituir muestras representativas, del aumento de coste que supone el escaso porcentaje de respuestas que suele obtenerse, y de la imposibilidad de observar las condiciones ambientales. La entrevista personal, que es el sistema más habitual y corriente en encuestas con cuestionario estructurado, y el único aplicable en estudios cualitativos en profundidad. Constituye el procedimiento más costoso en la práctica, pero también el más útil. La encuesta por teléfono, que es el sistema más rápido y, en ámbitos urbanos, el menos costoso de todos, facilita el contacto en horas y lugares



de difícil acceso al nivel personal y, por tanto, no apropiados para otros métodos de entrar en relación. La encuesta por correo -postal- que aporta ciertas ventajas sobre el sistema telefónico, permitiendo llegar a un ámbito nacional con un coste relativamente reducido y eliminando la servidumbre de la hora en el contacto -el encuestado lo determina y puede contestar con calma-, además de mantenerse el anonimato si el encuestado así lo desea. Asimismo, a modo de cuadro resumen, las diferentes técnicas de captación de información existentes en función del tipo de información que se desea obtener son las siguientes:

TIPO DE INFORMACIÓN

CRITERIO TEMPORAL

OTROS CRITERIOS

MÉTODOS

CUANTITATIVA

Métodos instantáneos

Exigen la colaboración de los individuos.

Encuesta personal. Encuesta telefónica. Encuesta postal. Omnibus.

No exigen la colaboración de los individuos.

Observación. Experimentación.

Métodos permanentes

Desde el punto de vista de la demanda.

Panel de consumidores. Audímetros.

Desde el punto de vista de la oferta.

Panel de establecimientos.

CUALITATIVA

Individuales Entrevistas.

Grupales Dinámicas de grupo. Técnicas proyectivas. Método Delphi.

La mayoría de las principales técnicas de recogida y tratamiento de la información genérica han sido aplicadas al área del turismo, si bien las que más se utilizan son: encuestas, observación, técnicas de grupo, entrevistas, segmentación, análisis univariantes, bivariantes (correlación y regresión) y multivariantes.

C. PLAN DE MUESTREO En la mayoría de los proyectos de investigación comercial, la utilidad práctica de la información implican la imposibilidad de estudiar a todos los



individuos que componen la información, por lo que suele limitarse el análisis a un subgrupo representativo de la totalidad, que ha dado en llamarse muestra, pero garantizar la validez de los resultados, la muestra ha de ser representativa del grupo elegido. Para ello se sigue un procedimiento que comienza por la definición clara y precisa de la población estudiada, sigue con la definición de las unidades muestrales o elementos de los cuales se va extraer la información y termina con la selección del tamaño de la muestra y la selección de los elementos muestrales. Pero, aún habiendo seguido escrupulosamente todas las fases del proceso en toda investigación comercial se cometen errores, que son de dos tipos:

a. El error de muestreo, que es debido al procedimiento del muestreo en sí, ya que al analizar sólo una parte de la población se renuncia a un grado de precisión en los resultados. Este error es de fácil cuantificación, y es posiblemente el menor de los errores que se comete en la investigación comercial.

b. El error de la muestra, que es debido a otras causas que se pueden producir a lo largo del proceso de investigación -mala aplicación del cuestionario, inadecuación de la selección de encuestados, etc.-. Son errores de mayor importancia que el error del muestreo, y de más difícil cuantificación.

D. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

Una vez delimitado el método de captación de la información, procede diseñar el instrumento que se empleará para la recogida de datos, determinando las características que debe reunir y los elementos que integrarán su contenido. Este instrumento es el cuestionario, o “conjunto de preguntas sobre uno de los hechos o aspectos que interesan en una investigación, destinadas a ser respondidas por los miembros de la población o muestra a la que se extiende el estudio emprendido”. El cuestionario es una pieza fundamental de la investigación, por lo que conviene hacer algunas consideraciones básicas con respecto a su metodología. Así, existen una serie de reglas para la construcción de los cuestionarios que han de ser siempre escrupulosamente aplicadas en la investigación comercial: Regla 1ª: Las preguntas sobre hechos deben limitarse a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados por los entrevistados. No es lo peor que haya cuestionarios sin respuestas, sino que se falseen éstas por quienes pretenden adivinar lo que no pueden recordar.



Regla 2ª: Los datos obtenidos no deben incluir generalizaciones. Las preguntas, pues, deben limitarse a datos específicos y a sucesos individuales. Regla 3ª: El significado de todas las preguntas debe resultar obvio para las personas menos inteligentes incluidas en la muestra. Así pues, las preguntas deben ser enunciadas en el cuestionario de manera clara y directa. Regla 4ª: Evitar preguntas dirigidas, que son aquellas que llevan a una respuesta predeterminada, generalmente de signo favorable. Regla 5ª: Evitar preguntas demasiado íntimas o que provocan prejuicios personales. Regla 6ª: El cuestionario debe limitarse, en la medida de lo posible, a recoger hechos u opiniones, pero no la interpretación de los mismos. Regla 7ª: Las preguntas deben ser fáciles de responder en el cuestionario, lo cual exige aplicar una determinada técnica para la construcción del mismo, orientada a facilitar la tarea del encuestador y del encuestado, al servicio de la mayor calidad -veracidad y objetividad- de las respuestas obtenidas. Regla 8ª: Evitar las preguntas con más de un elemento en el enunciado, puesto que nunca se sabe a cuál de esos diversos elementos corresponde la respuesta obtenida. Regla 9ª: Todas las preguntas deben prever respuestas condicionales. Por lo tanto hay que prever respuestas tipo "no sabe", "sin preferencia", "indiferente", "no contesta" ó "no opina". Regla 10ª: Las preguntas deben ser ordenadas en una secuencia adecuada. Se pretende así que en el desarrollo de la entrevista se sucedan unas a otras en un orden psicológico, facilitando las respuestas de los entrevistados con el menor esfuerzo de memoria por su parte. El cuestionario, pues, constituye una pieza fundamental de la investigación y debe no sólo contener todos aquellos aspectos necesarios para el fin perseguido, sino que también debe responder a un esquema psicológico en cuanto a su elaboración y desarrollo. 4.4. IMPLANTACIÓN Una vez concluida la fase de planificación, procede la recogida física de los datos. Este trabajo de campo engloba el conjunto de acciones necesarias para la recogida física de la información, la localización de la muestra que ha de



responder a las preguntas, la gestión de los cuestionarios y el registro de la información deseada. Terminada la etapa de recogida de datos, la aplicación a la población objeto de la investigación de los instrumentos de observación se concreta en una masa informe de datos individuales y carentes de significación científica; por ello procede la clasificación o agrupación de los datos recogidos referente a cada variable y su presentación conjunta en tablas. En los estudios cuantitativos cabe diferenciar los sistemas clásicos de tabulación de encuestas de los métodos de análisis multivariable. Las tabulaciones clásicas se aplican a cualquier método de investigación comercial, pero especialmente en el caso de las encuestas, y su resultado final es un conjunto de informaciones, recogidas y disponibles en un cierto orden pero conocidas a nivel individual. Pero al responsable de marketing le interesa obtener los datos relativos al conjunto de los individuos interrogados, para cada información específica por separado. Y, para pasar de la situación inicial a esta última, es imprescindible acudir a un proceso de tabulación capaz de, con las entradas disponibles, obtener las salidas deseadas y definidas en lo que se llama plan de tabulación, que constituye la especificación concreta de lo que se quiere obtener. Entre los sistemas más frecuentes de tabulación clásica, se distinguen los tres siguientes:

La tabulación simple, que constituye el recuento total de las respuestas del conjunto de los individuos consultados (muestra) a todas y cada una de las preguntas del cuestionario. No hay, pues, estratificación de las respuestas -ventilación por variables significativas- y constituye un mero recuento, el más simple de todos.

La tabulación cruzada, que constituye una notable mejora informativa sobre la tabulación simple en la medida en que permite, como apuntábamos más arriba, el análisis diferenciado de los resultados para distintas variables, ya sean socio-demográficas, socio-culturales, socio-económicas, de actitud, de estilo de vida, etc.

Otros sistemas de tabulación de hasta tres variables simultáneamente, que constituyen un intento de mejora en la tabulación de los resultados de ciertas investigaciones comerciales pretendía la incorporación de cruces entre variables, obteniendo así tres y más dimensiones. Pero la insatisfacción con los resultados de las tabulaciones clásicas ha hecho que surjan métodos de análisis nuevos; los más importantes son:

• Por un lado, los métodos de análisis multivariable, algunos de ellos con incorporación de ciertos modelos matemáticos.



• Por otro lado los modelos matemáticos, construidos a partir de sencillas relaciones o bien mediante el empleo de complejas relaciones de variables.

Una vez recopilada y clasificada la información pertinente debemos proceder al análisis de la misma. Esquema implantación: -Recolección de datos o trabajo de campo. -Codificación y tabulación de datos. -Análisis de datos. 4.5. RESULTADOS La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de análisis estadísticos multivariables. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. Es aconsejable que en este trabajo de interpretación se observen las dos reglas siguientes:

Asegurar una relación lógica y válida entre los hechos y las recomendaciones, para lo cual es necesario apartarse de las deducciones apresuradas -a menudo favorecidas por el deseo de ser espectacular o por el temor de presentar soluciones incompletas- con vistas a la asimilación entre lo que no está probado y lo que es falso.

Elaborar recomendaciones que tengan posibilidades de poderse aplicar.

Finalmente, el resultado de la investigación se recogerá en un informe escrito, que constituirá el final del proceso investigador.

La persona que redacte el informe debe tener presente que ha de dirigirse a dos categorías de lectores: Los especialistas en investigación social y los miembros de la Dirección, razón por la cual se utilizan dos tipos de informes, según la persona o personas a quienes se dirijan:

el informe técnico, muy científico, detallado y completo el informe para los miembros de Dirección, muy operativo que sólo

señala los elementos más importantes de la investigación, sus conclusiones y recomendaciones, hay que tener en cuenta que dicho informe será utilizado para la toma de decisiones de Marketing, por lo que ha de redactarse de forma clara y sencilla. Su estructura incluye un resumen inicial, la descripción de los objetivos del estudio, el método de investigación utilizado y recomendaciones que se pueden extraer de la investigación realizada.



Como complemento de dichos informes, las representaciones gráficas de los resultados tienen gran importancia por su utilidad y aclaraciones que aportan al conjunto de los datos presentados.

5. LA DIRECCIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO La gestión en las organizaciones turísticas está encaminada a articular las estrategias y herramientas que van a contribuir a alcanzar la mutua satisfacción en los intercambios de valores entre dichas organizaciones y los clientes y demás grupos con los que se relacionan. La administración de este proceso de intercambio constituye la razón de ser de la dirección de Marketing, en su doble vertiente, estratégica y operativa. Recordemos que el Marketing estratégico realizaba una labor de análisis externo (para conocer las necesidades y deseos de los clientes como las características del entorno) e interno (que ponga de manifiesto las necesidades y capacidades de la propia organización) que abarcaba tanto la situación actual como las previsiones sobre la situación futura. Realizado este análisis la organización plantea sus objetivos y selecciona las estrategias de marketing que le permita alcanzarlos. Estas estrategias se concretan en la elección del grupo o grupos consumidores a los que dirigirse , la creación de un posicionamiento o imagen y las elaboración de las estrategias de lo que se denomina Marketing Mix (que no es más que la combinación del producto que se va a comercializar con el precio establecido para el mismo, los canales de distribución a través de los que se acercará el producto al público objetivo seleccionado, y los instrumentos de comunicación elegidos para contactar con dicho público). El Marketing operativo, por su parte, se ocupaba de programar las acciones que la organización debe poner en marcha para desarrollar las estrategias elegidas, así como la ejecución de dichas actuaciones. Son actividades encaminadas a lograr los objetivos de la organización, normalmente concretados en cifras o volúmenes de ventas. La planificación de las tareas necesarias para lograr los objetivos y poner en práctica las estrategias se concreta en unos planes de acción de Marketing que se constituyen a su vez en guías de actuación para orientar los esfuerzos de la empresa hacia la consecución de los objetivos marcados. Para lograr un adecuado cumplimiento de las acciones establecidas por ambas dimensiones, se necesita articular también un sistema de control, que permita detectar y corregir las desviaciones que se produzcan.



Todas estas actividades forman parte de un proceso denominados dirección estratégica de Marketing integrado por las tres fases que deben completar los responsables de Marketing para lograr una adecuada gestión del proceso de intercambio con sus mercados: planificación, implantación y control.

La fase de planificación implica el establecimiento de los objetivos de Marketing y el diseño de las estrategias y planes para alcanzarlos. Son las tareas de análisis de la situación, fijación de objetivos y formulación de estrategias, propias del Marketing estratégico, y la programación o elaboración de planes de acción, propias del Marketing operativo.

La implantación de las estrategias y de los planes de Marketing implica diseño de una estructura organizativa formal y la ejecución de las tareas programadas. Es necesario destacar la importancia de la fase de implantación, ya que de nada sirve desarrollar un gran esfuerzo de análisis para formular excelentes estrategias y planes si estos no se ejecutan o se llevan a cabo de forma poco apropiada.

La fase de control tiene doble orientación. Una de ellas, el control a posteriori, se desarrolla con un carácter correctivo, analizando para ello las desviaciones observadas entre los resultados obtenidos y los resultados deseados. Este control a posteriori es insuficiente cuando la empresa se mueve en un entorno como el actual, por lo que se hace necesario contar también con un control a priori, que permita tomar medidas preventivas par evitar las desviaciones de los objetivos marcados.

5.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETING TURÍSTICO En los últimos años se ha producido una intensificación importante de la competencia en el sector turístico, debida a la gran magnitud de los cambios que se producen en el escenario económico internacional. La lucha entre empresas y destinos por un sitio en el mercado es continua y los consumidores son cada vez más exigentes, y en general, demandan niveles más altos de calidad y servicio a bajo precio. Todo ello está provocando grandes transformaciones en las organizaciones, y está forzando a las mismas a buscar nuevas formas de obtener y mantener ventajas competitivas en las que basarse para la comercialización de su producto en los mercados. NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA De esta capacidad competitiva dependerá en gran medida el éxito o fracaso de las empresas o destinos turísticos. Pues bien, para alcanzar estas



ventajas competitivas se hace necesario establecer lo que se denominan estrategias competitivas, que se formulan dentro de un proceso de planificación estratégica, en el que se pueden contemplar varios niveles: A) Nivel 1. Corporativo. En este nivel de planificación se deben establecer la misión y los objetivos a largo plazo de la organización, así como las estrategias más adecuadas para alcanzarlos. Sus líneas de actuación deben ser tomadas como marco de referencia de todas las empresas y áreas funcionales de la organización. Ej. En organizaciones diversificadas, es decir, centradas en más de un negocio, como es el caso de Globalia Corporación Empresarial S.A: grupo integrado o Halcón Viajes, Air Europa, Travleplan, Globalia Hoteles y Globalia Activos Inmobiliarios. En este caso Globalia es una corporación que debe establecer su misión o razón de ser, los objetivos a largo plazo para todo el grupo y las estrategias para alcanzarlos (obviamente cada empresa debe desarrollar su propias planificación estratégica) B) Nivel 2. Negocio. En este nivel tomando como referencia la estrategia corporativa, se trata de formular las estrategias para cada una de las actividades o negocios de la empresa; sus directrices nunca deberán entrar en conflicto con lo establecido a nivel corporativo, en nuestro ejemplo anterior las estrategias de Air Europa y Globalia Activos Inmobiliarios ha de formularse de forma independiente, pero contribuyendo a la consecución de los objetivos corporativos a largo plazo. C) Nivel 3. Funcional. Relativo al proceso de planificación de los diferentes departamentos de la empresa. La planificación estratégica para estas unidades debe responder a la misión definida por la empresa y a los objetivos concretados tanto por la corporación como por las unidades de cada negocio. Así los diferentes departamentos o áreas funcionales de cada negocio a los que se dedica Globalia han de plantear sus propios procesos de planificación. Por lo tanto a la hora de iniciar un proceso de panificación estratégica de Marketing hay que conocer lo establecido por la unidad de negocio a la que pertenece nuestra área funcional, asimismo el negocio en cuestión ha de conocer y respetar en su planificación lo estipulado en le nivel corporativo. 5.2. FASES DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING TURÍSITICO Establecidas las estrategias corporativas y de negocio se debe proceder a formular las estrategias de Marketing. Parar ello se pone en marcha un



proceso de planificación integrado por cuatro etapas que deben seguirse de forma secuencial y respetando el orden en que se presentan:

• análisis de la situación • fijación de objetivos de Marketing • formulación de estrategias • establecimiento de planes de acción de marketing

A) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. Análisis rigurosos y exhaustivos de la situación de la empresa o negocio. Se ha de realizar a dos niveles: interno, parar conocer las principales fortalezas y debilidades que la condiciones, y externo, al objeto de estudiar las características del entorno en el que está inmersa y poner de relieve las amenazas y oportunidades de las que dicho entorno es portador (DAFO). La capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades que se presenten y evitar el impacto de las amenazas va a depender de sus propias fortalezas y debilidades, por lo que este análisis es de vital importancia. En relación al primero de los niveles, el objetivo particular del mismo es responder a las clásicas preguntas respecto a dónde estamos y como estamos compitiendo, para identificar y evaluar los puntos fuertes y débiles de cada uno de los componentes. Se trata de utilizar como punto de partida para la planificación se ha de tener un perfecto conocimiento de la propia organización que permita afrontar el proceso sabiendo con qué armas se cuenta para competir y cuales son las debilidades con respecto a los demás competidores. Por su parte, el análisis externo debe incluir un estudio detallado del entorno externo de Marketing, al objeto de detectar las oportunidades y amenazas que pueden generar para las organizaciones los actores y fuerzas que lo configuran (prestar especial atención a la competencia y al mercado o mercados en los que la organización compite). Se ha de atender también a las fuerzas del macroentorno económico, socio-cultural y político-legal, las de mayor impacto en las relaciones de intercambio. Esquema resumen ANÁLISIS DE LA SITUACION Análisis interno (Fortalezas y Debilidades) Empresa: Objetivos, situación financiera, dotación de recursos, departamentos, capacidad de gestión... Marketing Mix: Producto, precio, distribución comercial, comunicación comercial.



Organización área de Marketing: Estructura, jerarquía, relaciones formales e informales.... Análisis Externo (Amenazas y Oportunidades) Competencia: actual y potencial Mercado: Mercado de referencia, características y comportamiento consumidor, análisis de demanda. Macroentorno: ambiente económico, político y legal, social y cultural. Sus resultados se suelen presentar en forma resumida en los que se nomina MATRIZ DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). B) FIJACIÓN DE OBJETIVOS. Procede a continuación el establecimiento de objetivos del área de Marketing. Este proceso supone la concreción detallada de las pretensiones de mercado de una compañía, crucial en el desarrollo de una planificación, ya que los objetivos serán los indicadores con los que se controlará la ejecución de las estrategias de Marketing (a mayor número de objetivos mayor número de indicadores que permitan corregir errores). Suelen expresarse en términos de rentabilidad, de beneficios, de pernoctaciones, de ocupación, de ingresos, de cuota de mercado, de precios o incluso de grado de conocimiento de la marca. Es importante se respeten los siguientes requisitos:

• Coherencia, implica que la fijación de objetivos debe observar un principio de jerarquía, es decir cada nivel de planificación fijará sus objetivos respetando los objetivos marcados en el nivel superior (objetivos de la unidad de negocio, y estos a su vez los corporativos), evitando así consecuencias negativas derivadas de las contradicciones. Ante situaciones de difícil cumplimiento de todos los objetivos, se establecerá un sistema de prioridades a determinar por el responsable en la toma de decisiones.

• Cuantificación, los objetivos han de venir expresados de tal modo

que sea posible comprobar el grado de cumplimiento, lo que implica su cuantificación (tantos por ciento, cantidades en valores absolutos correlativos…)

• Realismo, el planteamiento de los objetivos del Marketing debe hacerse de forma que sea tanto posible (puesto que existe una tendencia generalizada a fijar objetivos de imposible consecución, planteamiento erróneo, que desmotiva a la persona) como difícil alcanzarlos (pues si son demasiado asequibles la persona encargada de alcanzarlos empleará el mínimo esfuerzo, permaneciendo ociosos los recursos de la organización), debe hacerse con realismo.



Con respecto a los objetivos básicos que suelen incluirse en la mayoría de los planes de Marketing destacamos tres de ellos:

Volumen de ventas, puede venir expresados en porcentajes (grado de ocupación) o en términos absolutos (habitaciones o camas vendidas). Asimismo, es posible hablar de unidades físicas o ventas en euros. Su utilización como objetivo de Marketing es muy frecuente, pero debe ser con otras medidas de carácter relativo, como la cuota de mercado o la rentabilidad obtenida por unidad.

Participación en el mercado, su utilidad se encuentra como indicador de la posición competitiva de la empresa en el mercado, ya que permite establecer comparaciones con el comportamiento del resto de empresas que operan en el mismo mercado. Además, su análisis es muy útil como complemento de los datos de ventas.

Contribución al beneficio. Hace referencia a los beneficios obtenidos gracias a los esfuerzos de Marketing y su cálculo se establece como diferencia entre el margen bruto de la empresa (precio menos costes variables de fabricación) y los costes de Marketing. Teniendo en cuenta que tanto el volumen de ventas como la participación en el mercado son objetivos de pueden cumplirse Acosta del beneficio, siempre es conveniente incluir este objetivo en la planificación de Marketing.

C) DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING. Llegados a este punto conviene ahora diseñar las estrategias de Marketing para el período, que serán siempre de tres tipos:

Estrategias de segmentación del mercado (según el cuál se van a elegir y definir los mercados objetivo de la empresa). Dada la heterogeneidad del mercado (motivaciones, características, comportamientos…) implica la necesidad de dar tratamiento diferenciados; para ello se procede a dividir el mercado en grupos de consumidores homogéneos en su composición (llamado segmento de mercado) y distintos entre sí, de forma que sea posible atender de forma a cada uno de los integrantes de un grupo de forma similar. Esta partición da lugar a múltiples segmentos que requerirán de una oferta diferenciada, por lo que la empresa ha de elegir grupo o grupos que constituirán el mercado objetivo de la organización.

Estrategia de posicionamiento, mediante el cuál se define la imagen que se va a transmitir con el producto, y el sitio que queremos que ocupe en la mente del consumidor. Es una estrategia de carácter psicológico, encargada de dar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del consumidor.



Estrategia de Marketing Mix, integrada por una serie de componentes (producto, precio, distribución y comunicación) con los que la empresa trata de influirán el comportamiento de compra de sus clientes potenciales en los distintos mercados- objeto dónde ha decidido estar presente.

Debe hacerse la formulación de las estrategias de forma que haya una profunda coherencia entre ellas, ya que deben contribuir a los objetivos del Marketing. Así, la segmentación y el posicionamientos suele determinarse de forma simultánea, y ambas han de condicionar la elección de los programas de Marketing Mix más adecuados para transmitir el posicionamiento elegido al segmento o segmentos considerados como mercados objetivo por la organización. D) ELABORACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN DE MARKETING Una vez formuladas las estrategias de Marketing deben considerarse su aplicación práctica. Para ello se elaboran los denominados planes de Marketing, que son los instrumentos que van a permitir la traducción operativa de las estrategias y cuya vigencia temporal suele ser de un año. Esta programación supone tomar decisiones en lo referente a las actividades que se han de poner en práctica, los responsables de ejecutarlas, los plazos de ejecución, y los recursos asignados a cada actividad. Por ejemplo, para un objetivo general de aumento de la ocupación de un hotel en 15%, desde el actual índice del 75%, pueden plantearse las siguientes estrategias:

a) elección de un nuevo segmento de mercado como son las grandes empresas,

b) creación de un posicionamiento basado en la seriedad y la amplitud de la oferta en cuanto a actividades,

c) elaboración de estrategias de comunicación que sea capaz de emitir esa imagen al público seleccionado.

Desglose del plan de acción: ACTIVIDAD Visitas a 150 empresas RESPONSABLE Jefe de ventas RECURSOS ASIGNADOS: 9.000€, 5 vendedores, 2 coches de empresa, 5 teléfonos móv., 5 portátiles, catálogos de empresa



PLAZO DE EJECUCION 3 meses 5.3. LA IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Concluida la planificación hay que abordar las restantes fases de la dirección de Marketing que son la implantación y el control de estrategias; la primera de ellas implica la organización y ejecución de las estrategias y planes de acción de forma que se puedan cumplir los objetivos establecidos. La fase de control, por su parte, tiene la finalidad de comprobar si se está cumpliendo lo establecido en la fase de planificación y, en su caso analizar las desviaciones observadas entre los objetivos propuestos y los resultados alcanzados. 5.3.1. LA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. Para que el proceso de dirección de Marketing sea un éxito no es suficiente con diseñar las estrategias y planes de acción de forma correcta, sino que es necesario llevarlos a la práctica. Esta fase de la dirección, que se denomina implantación, supone la puesta en marcha de un proceso según el cual los planes de Marketing son traducidos a acciones concretas. Incluye dos acciones:

• la organización de las actividades de Marketing • la ejecución de dichas actividades.

Con respecto a la primera de ellas, hay que decidir quién debe realizar las distintas actividades de Marketing dentro de la empresa y cuales son las relaciones formales que ligan a unas personas con otras, se trata de definir la estructura organizativa , en lo que se refiere a la segunda de ellas también es importante saber ejecutar las distintas actividades, coordinando el conjunto de actividades que su desarrollo implica (tanto si son realizadas por la propia empresa como si son externalizadas), motivando al personal que deben ejecutarlas(conciliando los objetivos particulares con los de la organización) y consiguiendo una comunicación efectiva que permita interconectar todas las personas que integran el departamento de Marketing. 5.3.2. EL CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS TURISTICAS El proceso de dirección de Marketing culmina con la fase de control de las estrategias encaminadas a comprobar el grado de cumplimiento de lo



estipulado en el proceso de planificación. Para ello se someten todas las actividades a una auditoría Marketing que garantice su eficacia (medida del grado en que los objetivos han sido alcanzados) y eficiencia (mide el nivel de recursos utilizados para alcanzar el nivel de desempeño determinado). El proceso de control engloba cuatro etapas:

1. Identificación de los estándares: se trata de definir los indicadores que se van a utilizar para medir el desempeño. Deben estar planteados en consonancia con los objetivos de Marketing y pueden expresarse en términos de eficacia o de eficiencia. Algunos de los más comunes son: ventas, cuota de mercado, beneficio, tasa de crecimiento, rentabilidad, margen bruto, nivel de satisfacción de los clientes o grado de notoriedad de la marca.

2. Medida de los resultados actuales: se trata de cuantificar el desempeño alcanzado por la empresa para el período en cuestión (mes, trimestre, año...). La información debe ser facilitada por el SIM a través del sistema de registro interno.

3. Detección de las desviaciones: la comparación entre los

resultados actuales y los estándares nos permitirá conocer las desviaciones producidas. Normalmente, se considerará que hay una desviación cuando la diferencia entre ambos supera los márgenes de tolerancia fijados por los responsables del control de Marketing. Pueden encontrarse desviaciones negativas (cuando el resultado no permiten el cumplimento de los objetivos) o positivas (si los resultados son netamente superiores a lo estipulado). Ambos tipos de desviaciones deben ser analizadas, pues pueden indicar existencia de errores de planificación o de implantación de las estrategias.

4. Acciones correctivas: detectadas las desviaciones, hay que

conocer la causa de las mismas y proponer las medidas correctoras necesarias.



6. EL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO

El proceso de dirección de Marketing debe culminar con la elaboración de un documento que se denomina PLAN DE MARKETING y que será la guía que oriente la toma de decisiones. Es, por lo tanto, un documento escrito que detalla las acciones específicas de Marketing que deben ponerse en práctica para alcanzar unos objetivos, en un horizonte temporal que suele coincidir con el año natural. El siguiente esquema recopila los pasos a seguir

I. RESUMEN EJECUTIVO Resumen del plan propuesto, incluyendo objetivos, características e índice de contenidos.

II. SITUACIÓN ACTUAL Recopilación y estudio de información sobre la empresa, mercado, competencia y entorno.

III. ANÁLISIS DAFO Identificación de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

IV. OBJETIVOS Definición de objetivos a alcanzar sobre ventas, cuota de mercado y contribución al beneficio.

V.ESTRATEGIAS DE MARKETING Segmentación, Posicionamiento y Marketing-mix.

VI. PROGRAMA DE

ACCIONES

Conjunto de actuaciones que desarrollan estrategias: ¿qué?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuánto costará?

VII. BENEFICIOS Y

PÉRDIDAS ESPERADAS

Previsión de resultados financieros del plan

VIII. CONTROL Selección de instrumentos y herramientas con los que evaluar los resultados conseguidos.



7. RESUMEN La gestión del Marketing en las organizaciones turísticas implica la necesidad de considerar dos aspectos dentro del mismo: el análisis o Marketing estratégico, y la acción o Marketing operativo. Esto supone para el responsable de Marketing la toma de decisiones para lo que ha de basarse en algo esencial en su quehacer diario como es la información. La información ha de ser recogida con ciertas garantías, que aseguren su utilidad científica y práctica, por lo que se hace preciso el apoyo de un sistema que garantice la información necesaria en el momento oportuno, para lo que se ha de gestionar por un SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), encargado de captar, tratar y servir la información necesaria para la toma de decisiones. Para concluir con el proceso referido de la toma de decisiones, se ha de realizar un amplio análisis del proceso de investigación comercial, en el que se aborda el estudio detallado de todas y cada una de las fases. La investigación comercial consiste en la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a los planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales específicos y desarrollar cursos de acción que los solucionen. Para realizar una investigación comercial es necesario seguir un proceso secuencial, que asegure un estudio serio y estadísticamente confiable de un universo de potenciales consumidores de un producto dado, es decir, del mercado. El proceso secuencial, comporta las siguientes fases:

• DELIMITACIÓN. Se ha de delimitar, identificar claramente el problema de decisión que se trata de resolver o finalidad genérica de la investigación.

• PLANIFICACIÓN. Desarrollo del plan de investigación. • IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN. Recolección y análisis

de los datos. • RESULTADOS. Interpretación de los datos e informe final.

Tras analizar la información y detectar las oportunidades y amenazas que se generan, se explica la responsabilidad en la toma de decisiones para aprovechar las primeras y combatir las segundas, y que compete a la dirección de Marketing de la empresa. Estas decisiones se integran dentro de un proceso de dirección de Marketing La gestión en las organizaciones turísticas está encaminada a articular las estrategias y herramientas que van a contribuir a alcanzar la mutua satisfacción en los intercambios de valores entre dichas organizaciones y los clientes y demás grupos con los que se relacionan. La administración de este proceso de intercambio constituye la razón de ser de la dirección de Marketing, en su doble vertiente, estratégica y operativa.



Recordemos que el Marketing estratégico realizaba una labor de análisis externo ( para conocer las necesidades y deseos de los clientes como las características del entorno) e interno ( que ponga de manifiesto las necesidades y capacidades de la propia organización) que abarcaba tanto la situación actual como las previsiones sobre la situación futura. Realizado este análisis la organización plantea sus objetivos y selecciona las estrategias de marketing que le permita alcanzarlos. Estas estrategias se concretan en la elección del grupo o grupos consumidores a los que dirigirse , la creación de un posicionamiento o imagen y las elaboración de las estrategias de lo que se denomina Marketing Mix (que no es más que la combinación del producto que se va a comercializar con el precio establecido para el mismo, los canales de distribución a través de los que se acercará el producto al público objetivo seleccionado, y los instrumentos de comunicación elegidos para contactar con dicho público). El Marketing operativo, por su parte, se ocupaba de programar las acciones que la organización debe poner en marcha para desarrollar las estrategias elegidas, así como la ejecución de dichas actuaciones. Son actividades encaminadas a lograr los objetivos de la organización, normalmente concretados en cifras o volúmenes de ventas. La planificación de las tareas necesarias para lograr los objetivos y poner en práctica las estrategias se concreta en unos planes de acción de Marketing que se constituyen a su vez en guías de actuación para orientar los esfuerzos de la empresa hacia la consecución de los objetivos marcados. Para lograr un adecuado cumplimiento de las acciones establecidas por ambas dimensiones, se necesita articular también un sistema de control, que permita detectar y corregir las desviaciones que se produzcan. Todas estas actividades forman parte de un proceso denominados dirección estratégica de Marketing integrado por las tres fases que deben completar los responsables de Marketing para lograr una adecuada gestión del proceso de intercambio con sus mercados: planificación, implantación y control.



8. BIBLIOGRAFÍA

• Kotler, P; Browen , B; Makens, J; Rufín, R; Reina, M.D. “Marketing para Turismo” Tercera Edición (2004). Editorial Pearson Educación. Prentice.

• Rey, M; Revilla, M. A; Gil, J;López Jesús M; “ Fundamentos de Marketing Turístico” (2004) Editorial Síntesis.

• Rey, M; Castellanos, M. “Iniciación al Marketing. Teoría y práctica” (2001) CEADE Sevilla.

• Ramírez Cavassa, C; “Marketing Turístico” (2007) Editorial Trillas.

• “Manual de Marketing Turìsitico” Consutlora G.D.T.

• Pérez, D. “Marketing”. Escuela de Negocios. E.O.I.

• Biosca,D. Autor de Estudios sobre “Gestión eficaz de destinos turísticos”.

• Valls, J. “Las claves del Mercado Turístico. Cómo competir en el nuevo entorno” (2003). Deusto. Bilbao

9. GLOSARIO

• Sistema de Información de Marketing (SIM). Definimos el

Sistema de Información de Marketing, SIM, como “una red compleja de relaciones estructuradas, dónde interviene hombres, máquinas y procedimientos que tienen por objeto generar un flujo ordenado de información pertinente, procedente de fuentes internas y externas de la empresa, y que está destinado a servir de base para la toma de decisiones en Marketing”. Encargado de captar, tratar y servir la información necesaria para la toma de decisiones.

• Investigación comercial. Consiste en la especificación, recolección,

análisis e interpretación de la información para ayudar a los planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales específicos y desarrollar cursos de acción que los solucionen.



• Proceso de investigación Comercial, proceso secuencial para

realizar una investigación comercial necesario seguir que asegure un estudio serio y estadísticamente confiable de un universo de potenciales consumidores de un producto dado, es decir, del mercado.

• Fuente información (del plan de investigación de la fase

planificación). Se decide de dónde obtener los datos necesarios. Decididos los objetivos, uno de los aspectos más importantes a la hora de emprender la investigación comercial es la elección de las fuentes de investigación. Una elección errónea de estas fuentes puede conducir a que los resultados de dicha investigación no respondan a los objetivos marcados para la misma o incluso a la obtención de datos que no reflejan fielmente la realidad.

• Técnicas culitativas de investigación (método de captación de la información). Las técnicas cualitativas o subjetivas de investigación. Como su propio nombre indica, se trata de un conjunto de procedimientos que sólo permiten la consideración y análisis de los fenómenos a nivel cualitativo, pero con gran profundidad. No son susceptibles de tratamientos ni análisis cuantitativos puesto que no pueden soportar el análisis estadístico menos exigente.

• Técnicas cuantitativas de investigación (método de captación de

la información). Estas técnicas no permiten el análisis profundo de los fenómenos, ya que, para su aplicación se exige un enfoque completamente estructurado en base a los conocimientos existentes sobre las características del problema, obtenidos mediante la aplicación previa de técnicas cualitativas.

• Encuesta. Método de recogida de información en que se entra en

contacto directo con los elementos de la población objeto.

• Muestra. En la mayoría de los proyectos de investigación comercial, la utilidad práctica de la información implican la imposibilidad de estudiar a todos los individuos que componen la información , por lo que suele limitarse el análisis a un subgrupo representativo de la totalidad, que ha dado en llamarse muestra, que para garantizar la validez de los resultados , la muestra ha de ser representativa del grupo elegido.

• Análisis de la situación (fase de la planificación del Marketing

turístico). Análisis riguroso y exhaustivos de la situación de la empresa o negocio. Se ha de realizar a dos niveles: interno, parar


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conocer las principales fortalezas y debilidades que la condiciones, y externo, al objeto de estudiar las características del entorno en el que está inmersa y poner de relieve las amenazas y oportunidades de las que dicho entorno es portador (DAFO).

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