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Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus de Quetzaltenango “SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN LAS MEDIANAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO” TESIS Antonio José Girón Hernández Carné 92001307 Quetzaltenango, mayo de 2014 Campus de Quetzaltenango
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN LAS MEDIANAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE LA CIUDAD DE
QUETZALTENANGO”
TESIS
Antonio José Girón Hernández
Carné 92001307
Quetzaltenango, mayo de 2014
Campus de Quetzaltenango
-
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN LAS MEDIANAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE LA CIUDAD DE
QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Antonio José Girón Hernández
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de
Mercadotecnista
Quetzaltenango, mayo de 2014
-
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Vicerrector de Integración Universitaria Licenciado Luis Estuardo Quan Mack
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García
Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Directora Maestrías CCEE Licda. Lilia De la Sierra
Directora Administración de Empresas Licda. Gloria Esperanza Zarazúa
Director Economía Lic. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles y
Restaurantes Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
-
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Licenciada Greta Hernández Vela
Miembros Terna Evaluadora
Licenciada Nancy Escobar
Ingeniero Mauricio Barrios
Licenciado Cristian Villatoro
-
Agradecimientos
Al Gran Arquitecto
del Universo: Por darme luz, permitirme una formación
académica y guiar mi vida en la búsqueda de la
Libertad, Igualdad y Fraternidad.
A mis Padres: Por ser mi apoyo incondicional, y mí ejemplo a
seguir cada día de mi vida.
A mis Hermanas: Por estar a mi lado siempre que lo he
necesitado.
A mis Amigos: Por todos esos momentos de apoyo y de
hermandad que hemos vivido.
A mi Asesora: Agradezco de manera especial y fraternal, a la
Licenciada Greta Hernández por su apoyo
incondicional, motivación, ideas y energías
invertidas durante el progreso de mi tesis.
Agradezco su forma única y excepcional de
trabajar, en base a un sistema de educación
basado en el respeto, constancia y la incesable
búsqueda de la perfección académica.
A la Coordinadora: Agradezco profundamente a La Licenciada
Michelle Licardié por su apoyo y paciencia
durante todo el recorrido por la carrera.
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Dedicatorias
Al Gran Arquitecto
del Universo: Le dedico este triunfo por ser el pilar
de mi vida y mis acciones, sin su guía, nada
hubiera sido posible.
A mi Padre: Por creer en mí, apoyarme e invertir todas y
cada una de sus energías en pro de mi
bienestar y mi desarrollo.
A mi Madre: Por todo el amor, cuidado y apoyo que me ha
brindado desde el 4 de septiembre de 1989.
A mi Tío y Abuelo: A mi abuelo Mario Hernández y a mi tío Juan
Carlos Hernández por esa guía única y
ejemplo de amor a la familia, trabajo duro y
honestidad que han sembrado en mí desde
pequeño.
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Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
I. MARCO DE REFERENCIA ....................................................................... 2
1.1 Marco Contextual ....................................................................................... 2
1.2 Marco Teórico ............................................................................................ 6
1.2.1 Sistemas de Distribución............................................................................ 6
a) Funciones de Distribución...................................................................... 7
b) Canales de Distribución ......................................................................... 10
c) Utilidad de los Intermediarios ................................................................. 11
d) Estrategias de Distribución .................................................................... 13
e) Estrategias de Comunicación a Intermediarios ...................................... 16
f) La Elección del Canal de Distribución .................................................... 17
g) Métodos de Venta .................................................................................. 21
1.2.2 Empresas Comercializadoras de Bienes de Consumo .............................. 27
a) Definición ............................................................................................... 27
b) Servicios ................................................................................................ 29
c) Características ....................................................................................... 29
II. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 30
2.1 Objetivos .................................................................................................... 31
2.1.1 Objetivo General ........................................................................................ 31
2.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 31
2.2 Definición Conceptual ................................................................................ 32
2.3 Variables e Indicadores.............................................................................. 32
a) Variables ................................................................................................ 32
b) Indicadores ............................................................................................ 35
2.4 Alcances y Límites ..................................................................................... 35
a) Alcances ................................................................................................ 35
b) Límites ................................................................................................... 35
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2.5 Aporte ........................................................................................................ 35
III. MÉTODO ................................................................................................... 36
3.1 Sujetos ....................................................................................................... 36
3.1.2 Unidad de Análisis ..................................................................................... 36
3.2. Muestra ...................................................................................................... 36
3.3 Técnicas e Instrumentos ............................................................................ 38
3.3.1 Diseño ........................................................................................................ 38
3.3.2 Instrumento ................................................................................................ 38
3.4 Procedimiento ............................................................................................ 39
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ....................................................... 41
V. ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................... 79
VI. CONCLUSIONES ...................................................................................... 89
VII. RECOMENDACIONES .............................................................................. 90
VIII. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 91
IX. ANEXOS .................................................................................................... 93
Anexo I Propuesta ..................................................................................... 93
Anexo II Guía de Entrevista a Gerente ...................................................... 103
Anexo III Guía de Encuestas Dirigidas a Pilotos ........................................ 104
Anexo IV Guía de Encuestas Dirigidas a Directores de Logística.............. 106
Anexo V Guía Encuestas Dirigidas a Clientes de la Zona 3
Quetzaltenango .......................................................................................... 108
Anexo VI Determinación Proporcional de la Muestra ................................. 110
Anexo VII Directorio de Empresas y sus Locales Comerciales (DINEL) .... 112
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Resumen
En el siguiente trabajo, se podrá observar y analizar como el comercio en la ciudad de
Quetzaltenango ha ido creciendo con el paso del tiempo. Es fundamental recordar que
para el progreso económico comercial de la ciudad se han de tomar decisiones
importantes en el proceso de compra-venta, y en este punto es trascendental el
correcto empleo de los sistemas de distribución, esencialmente en preventa.
Las disposiciones sobre distribución tienen para las empresas un carácter estratégico,
es por ello que hoy en día los sistemas de distribución y el mercadeo son argumentos
que se corresponden directamente, trabajando ambos en conjunto, buscan llevar el
producto exacto, al lugar exacto en el tiempo solicitado.
La intensión general es, ofrecer al lector los conocimientos necesarios para comprender
el papel esencial que desarrollan las medianas empresas comercializadoras de
distribución en la ciudad, y observar las diferentes formas de comercio que pueden
integrarse como parte de un sistema comercial.
La investigación es respaldada por el trabajo de campo realizado en una zona de alto
tráfico comercial en la ciudad de Quetzaltenango. Los clientes de la zona 3 brindaron
datos bastante relevantes y sensatos que impulsaron al crecimiento integral de la
investigación, brindando una interpretación clara, concisa y real del comportamiento del
comercio en función de la distribución y sus servicios.
Como resultado se presenta una propuesta que consiste en exponer a todos los
involucrados, y colaboradores que influyen en el proceso de distribución de preventa, la
importancia de la comunicación inteligente en un sistema de distribución comercial.
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INTRODUCCIÓN
La actividad comercial ha estado a lo largo de los siglos, vinculada a la convivencia
humana, en virtud de la necesidad de obtención de satisfactores. La evolución que ha
tenido el comercio a través de la historia presenta situaciones de gran importancia para
entender el orden actual del comercio.
El comercio en la ciudad de Quetzaltenango ha ido creciendo con el paso del tiempo y
por la importancia de la constante comercialización. Es primordial hacer mención que
para el desarrollo económico comercial de la ciudad se han de tomar decisiones
importantes en el proceso de compra-venta, y en este punto es importante el correcto
empleo de los sistemas de distribución, especialmente en preventa.
Las decisiones sobre distribución tienen para las empresas un carácter estratégico, es
por ello que actualmente los sistemas de distribución y el mercadeo son temas que se
relacionan directamente, trabajando ambos en conjunto, buscan llevar el producto
exacto, al lugar preciso en el tiempo solicitado.
La intensión general es, ofrecer al lector los conocimientos necesarios para comprender
el papel esencial que desarrollan las medianas empresas comercializadoras de
distribución en la ciudad, y observar las diferentes formas de comercio que pueden
integrarse como parte de un sistema comercial.
La investigación fue realizada para conocer y entender la situación actual del comercio
en la ciudad de Quetzaltenango, y cómo las empresas comercializadoras de bienes de
consumo emplean los sistemas de distribución de preventa en la ciudad.
Como resultado se presenta una propuesta que consiste en exponer a todos los
involucrados, y colaboradores que influyen en el proceso de distribución de preventa, la
importancia de la comunicación inteligente en un sistema de distribución comercial.
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I. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Marco Contextual
Históricamente se puede hablar de comercio desde las sociedades primitivas. La razón
que explica porque las personas se ayudan entre sí, es porque la cooperación implica
un uso eficiente de sus recursos y así se obtiene una mayor cantidad de bienes y
servicios. De la cooperación, surge la técnica y de esta última, surge el comercio.
En la edad media, en donde las sociedades reflejan un mayor grado de especialización,
el comercio crece y el nivel de vida de las mismas se incrementa, poniendo así a
disposición de las sociedades un mayor número de bienes y servicios.
Como todo mercado, este proceso está compuesto por la demanda y oferta del mismo.
La importancia del comercio interno es, que en él se intercambian distintos productos y
servicios.
El comercio representa un eje crucial para el desarrollo de un país, tanto desde el
ámbito del desarrollo a través del crecimiento económico, como también por la
generación de ingreso y empleo.
El comercio en la ciudad de Quetzaltenango ha ido creciendo con el paso del tiempo,
contando con un 4.2 por ciento del PIB nacional al 2006 y con remesas que representan
aproximadamente el 10 por ciento del Producto Interno Bruto del país. Con una
densidad de la población de 1,213.64 habitantes/km2 (INE, 2007).
Por la importancia de la constante comercialización, es primordial hacer mención que
para el desarrollo económico de la ciudad se han de tomar decisiones importantes en el
proceso de compra-venta, y es en este punto, en donde es importante el correcto
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empleo de los sistemas de distribución física adecuados a la realidad del proceso de
comercialización.
Por la importancia del tema varios autores han aportado diferentes puntos de vista. Un
sistema de distribución se puede presentar desde cómo colocar el producto a
disposición del consumidor en la cantidad que el solicitó, en el momento en que se
necesite y en el lugar donde se desee adquirir.
El diario de un logístico, (2011) menciona que un sistema de distribución eficaz será
aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la
cantidad precisa y en momento oportuno, para esto debe disponerse de los medios
logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución.
Sánchez P. (2011) hace mención en la presentación de la tesis titulada “Merchandising
como herramienta de Marketing en la decisión de compra, para incrementar las ventas
de los productos” para la Universidad Politécnica Salesiana, dice que, colocar los
productos en un espacio correcto en el punto de ventas, actúa como estrategia de
atracción de los clientes al punto de venta, y contribuye a la creación y mantenimiento
de la imagen de los establecimientos; por lo tanto es importante mantener una correcta
y fluida aplicación del sistema de distribución, para llevar el producto correcto, en el
tiempo indicado, al lugar solicitado y en un tiempo correcto a un precio justo.
Santos D. (2011) menciona en la revista digital “Diario de un logístico” que los costos de
la distribución física deben tenerse en cuenta, no solo los costos directos de cada una
de las actividades que engloba (procesamiento de pedidos, transportes, almacenaje,
etc.), sino también la interrelación entre cada una de ellas y los costos de oportunidad
en que pueden cubrirse.
Vesga C. (2011) redactó en la revista digital “Portafolio” que la distribución física es no
sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías
http://eldiariodeunlogistico.blogspot.com/2011/03/gestion-stocks-estrategias-en-la.htmlhttp://eldiariodeunlogistico.blogspot.com/2010/11/los-aspectos-logisticos-y-el.html
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pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio
de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran
suministrarles los bienes a tiempo.
Zarco J. (2011) menciona el artículo titulado “Éxitos y fracasos económicos” un punto
acerca de la importancia de los sistemas de distribución física que puede ser un
medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los
ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las
actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de
productos. Los sistemas de distribución física implican la planeación, la instrumentación
y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde el punto de
imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de una ganancia.
Casasola M. (2010) citó en la tesis, “Conflictos en los Canales de Distribución” que
cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar las consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que
produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un
cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.
Revista de economía y negocios dinero, (2009) en el articulo “Extensiones de mercado”
hace énfasis en la importancia de la correcta cobertura de mercado en la distribución
pues los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer
para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario
tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con
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cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total
de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Diario digital español ABC, (2007) menciona que los canales o sistemas de distribución
son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma, para acercarse
cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Es por eso, que
el gobierno español, analizó la demanda de mercado para la exportación del producto
enlatado, ofreciendo dicho producto al mercado, con el objetivo de cubrir la necesidad
del consumidor. El producto de exportación está dirigido a las compañías mayoristas y
minoristas. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a canales de distribución bien escogidos y mantenidos.
Ramírez A. (2007) hace mención en la revista “El mediático” que el beneficio de lugar
se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga
que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no
está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder la exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a
realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que
se trate.
Cifuentes D. (2006) mencionó en la tesis, “Administración global”, que los
administradores se han llegado a inquietar por el costo total de la distribución física, y
los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las
decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aún las
grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de
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decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la
localización de la planta, la bodega y las tiendas.
Gómez C. (2006) menciona en su tesis doctoral “El Marketing como herramienta para la
gestión de procesos logísticos” que, las técnicas de comunicación dentro de un sistema
de distribución, tienen como objetivo, posicionar el producto en determinados
establecimientos, y en una posición en donde se pueda diferenciar de sus
competidores; por medio de la correcta entrega de productos, y atención constante al
cliente.
Redalyc red de Revistas Científicas de América Latina, (2005) hace énfasis en que las
funciones que desempeñan los integrantes de los canales de distribución son:
Búsqueda de consumidores o clientes mayoristas, búsqueda de compradores,
minoristas como son las tiendas abarroteras que pueden ser otros Intermediarios o
consumidores finales de los productos, transporte de los productos a los sitios donde
serán requeridos por los demandantes, equilibrio de los precios; procurando vender los
productos a precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores. Financiamiento de las
compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Sistemas de Distribución
Kotler, (2007) Hace mención que un sistema es el conjunto de reglas, principios o
medidas que tienen relación entre sí. Y conceptualiza al sistema de distribución como,
los ejercicios de planificación, organización y control del conjunto de actividades de
movimiento y almacenamiento que facilitan el flujo de materiales y productos desde la
fuente al consumo, incluidos flujos de información y control.
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Díez de Castro, (2004) señala que la distribución comercial es una de las variables que
mayor tratamiento han recibido en la literatura de mercadeo, quizá como consecuencia
de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Sin
embargo tratar de eliminar conceptualmente su contenido resulta fácil ya que si la
consideramos como parte del mercadeo, tampoco se lograría un acuerdo total.
En lo que se refiere a los bienes de consumo, desde el momento que un producto está
terminado en su lugar de origen hasta que está ubicado en cualquier establecimiento
preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el
producto es el contenido de la distribución.
La distribución se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la
medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posición en el mercado
de manera sostenible.
Para que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o servicio
bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, se necesita,
además, que sea accesible en el momento y lugar donde los consumidores lo
demandan.
El sistema de distribución es el responsable de hacer accesible el producto o servicio
en tiempo y lugar. Se trata de una variable estratégica, modificable, y lo desaconsejable
de hacerlo en el corto plazo.
a) Funciones de Distribución:
Díez de Castro, (2004) Generalmente, estas funciones pueden o no darse en el canal
de distribución. Lo normal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como
mayoristas, minoristas e incluso consumidores dispondrán de un almacén adaptado a
sus necesidades. Igualmente es frecuente que las mercancías se transporten del
fabricante al mayorista y de este al minorista. Solo en casos muy puntuales, se puede
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pensar que se pueden evitar algunas de las funciones de distribución. La venta directa
sin intermediarios seria propicia a que se eliminen algunas de las funciones de
distribución, como sería el caso del transporte en la venta a través de internet. Sin
embargo la mayoría de los productos no pueden ser enviados en línea y los que
pueden transferirse a través de la línea, como por ejemplo billetes de viajes o música,
existe transporte aunque sea vía electrónica.
Función de venta:
Díez de Castro, (2004) Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar
demanda en el nivel del cliente, siendo la negociación una herramienta propicia para la
preventa.
La preventa, se ha de presentar como un conjunto de prestaciones y servicios que se
ofrece a los consumidores antes de la venta. Los más habituales son la instalación y la
orientación de uso del producto.
Para que esta función de compra y venta se materialice, además de la correspondiente
negociación, se requiere la emisión de órdenes de compra, y como consecuencia,
procesamiento de pedidos, emisión de recibos, facturas, etc. También aquí las
actividades de publicidad y promoción pueden facilitar el contacto entre oferentes y
demandantes.
Función de compra:
Díez de Castro, (2004) La necesidad de esta función viene dada por que los integrantes
de los canales precisan determinadas cantidades. El fabricante generalmente, abastece
a mayoristas en grandes cantidades, según sus necesidades. Los mayoristas sirven a
los minoristas según sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores.
Por último, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden
cantidades reducidas, normalmente por unidad.
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Función de almacenamiento:
Díez de Castro, (2004) La misión de esta función es disponer en todo momento de los
productos necesarios para satisfacer la demanda de los clientes. La función de
almacenamiento ocasiona la colocación de la mercancía, división del almacén,
codificación, gestión de existencias.
Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no
dar, o dar repetidamente, lo que es más normal, en un canal de distribución, pudiendo
generar una serie de duplicidades en la realización de las tareas. Estas tres funciones
forman parte de lo denominado como “sistema de distribución”, ya que el conjunto de
actividades que comprenden, suponen una acción física sobre el producto. Para que
exista distribución física, previamente ha debido darse una negociación entre la parte
oferente y la demandante, la cual se habrá plasmado en un acuerdo de intercambio.
Un mejor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste
de estas funciones; los transportes más rápidos son los más caros, almacenes con
condiciones de conservación mejores o más amplias incrementan costes de
distribución. Se precisa un equilibrio entre coste y distribución. Por consiguiente se
podría pensar que para una empresa fabricante el objetivo de la distribución física seria
el fijar las condiciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el
producto llegase al consumidor en condiciones idóneas de compra de la forma más
económica posible.
Función de financiación:
Se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancías a la empresa
encargada de la preventa. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de
explotación, también denominado periodo medio de maduración, es decir del tiempo
que por término medio tarde en retomar la empresa una unidad monetaria invertida, ya
que en principio un productor debería recuperar el dinero comprometido en la
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explotación cuando el comprador lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone
una financiación que soportan los intermediarios.
Función de riesgos:
Consiste en que la empresa asuma los conflictos que puedan darse por los
intermediarios que operan en el canal, asociados al proceso de intercambio.
b) Canales de Distribución:
Cruz I. (2012) es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución
está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o
al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma.
Kotler, (2007) son el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran. Los canales adoptan un diseño similar a una red de organizaciones que
trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; los componentes
son interdependientes, como consecuencia de la especialización y la diferenciación
funcional.
Tipos de canales:
En general se pueden distinguir tres tipos de canales de distribución:
i) Canal de bienes de consumo,
ii) Canal industrial,
iii) Canal de servicios,
i) Canal de bienes de consumo.
http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1bricahttp://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_finalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
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Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las
manos de los consumidores de manera fácil y rápida.
ii) Canal industrial:
En el cual también se produce un traslado de productos físicos, pero con el objeto de
que sean incorporados, al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de
tareas industriales. No se actúa por tanto en el mercado de consumo, sino en el
organizacional.
iii) Canal de servicios:
En el cual el objeto de la transacción no es un producto físico sino un servicio. En este
caso los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o también los
industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos aunque la importancia de
los intermediarios se va acentuando cada vez más.
c) Utilidad de los Intermediarios:
La palabra intermediario ha tenido connotaciones negativas por parte de la sociedad.
No cabe duda de que las empresas de distribución realizan una serie de actividades o
servicios que redundan en beneficio del consumidor. Esta actividad comercial no se
lleva a cabo de forma gratuita; es una actividad lucrativa. Un análisis de la utilidad de
los intermediarios debe valorarse, a nuestro juicio, midiendo los aspectos positivos y
negativos de su actuación.
Inconvenientes de los intermediarios:
Las empresas de distribución son útiles en la medida que simplifican el esfuerzo de
compra, al acercar el producto a los clientes y además prestar servicios
complementarios. No obstante, estas empresas no realizan esta misión de forma
altruista, sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia. Desde una
perspectiva social, se deben valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la
conveniencia o no de los intermediarios.
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Los flujos de distribución:
La ejecución de las funciones de distribución ocasiona una serie de flujos comerciales
en el canal de distribución. Lambin (2009) los clasifica de esta forma:
1. Flujos físicos,
2. Flujos de títulos de propiedad,
3. Flujos de económicos y financieros,
4. Flujos de informaciones.
Flujos físicos:
Comprenden los desplazamientos reales del producto o servicio. La orientación de este
flujo en el canal es descendente. El producto llega al consumidor después de pasar por
los sucesivos intermediarios. En el caso de los servicios, el transporte consiste en que
estén disponibles para los clientes, posibilitando la contratación desde lugares muy
distantes.
Flujos de títulos de propiedad:
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Aunque no
siempre este flujo camina paralelo a los flujos físicos, su orientación es de sentido
descendente. La propiedad del producto baja y cambia de titular por los distintos niveles
del canal de distribución, repartiendo y compartiendo el riesgo entre sus componentes.
Flujos económicos y financieros:
Se derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Están formados
por pagos, comprobantes, facturas, comisiones. Su orientación es ascendente; se
desplazan desde el consumidor, a través de escalones intermedios, al productor.
Flujos de informaciones:
Este tipo de flujos tiene doble sentido de circulaciones: ascendente y descendente. El
flujo ascendente consiste en todas las informaciones que procedentes del mercado
llegan a través del canal a la firma fabricante. Este tipo de informaciones es de vital
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importancia para la política de las firmas, y muchas veces, sobre todo para las
pequeñas y medianas empresas, puede constituir su única fuente de información del
mercado. Información sobre clientes potenciales, aéreas de mercado, evolución del
mercado, intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del
mercado forman esta vía de comunicación consumidor productor.
d) Estrategias de Distribución:
Distribución directa o indirecta:
Keller, (2008) hace mención que, la primera decisión de distribución que debe realizar
una empresa es resolver la siguiente pregunta: ¿Se deben llevar los productos por
propios medios hasta el cliente? ¿Se deben utilizar canales de distribución ya
establecidos?
La estrategia de distribución directa implica normalmente la no existencia de
intermediarios entre proveedor y cliente y la utilización de canales de distribución
propios. Por el contrario, la distribución indirecta supone la existencia de intermediarios
y el uso de canales de distribución ajenos para atender a los clientes.
La distribución indirecta es el tipo de distribución en la que el fabricante se vale de uno
o más distribuidores para hacer llegar su producto al mercado de consumidores finales.
Es en este tipo de distribución en la que se diferencia entre canal de distribución clásico
y canal corto.
Una estrategia de distribución perfectamente válida, que podríamos denominar la mixta,
sería el utilizar la distribución por cuenta propia hasta donde sea rentable y la
distribución por cuenta ajena cuando el coste de distribución así lo aconseje.
El volumen de ventas es lo que posibilita que los intermediarios tengan menores costes
de distribución.
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Paz H. (2008) La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes
deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promoción, distribución y venta final.
Estrategias de aplazamiento:
Keller, (2008) expone que la separación entre la gestión de ventas y distribución tiene
otras implicaciones. Entre el momento de la venta y la entrega transcurre un plazo de
tiempo; generalmente, primero se realiza la venta y posteriormente el cliente recibe la
mercancía. El tiempo que transcurre entre venta y distribución da lugar a lo que se
conoce como estrategias de aplazamiento.
Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento: de tiempo o de forma.
1. Aplazamiento de tiempo:
Se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan
los pedidos por parte del cliente. Una vez que estos se han llevado a cabo, se produce
el envió directo al cliente con la mayor velocidad posible.
2. Aplazamiento de forma:
Consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el
comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se
puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del cliente.
La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una organización es
la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud
de puntos de venta en un determinado territorio.
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15
Distribución intensiva:
Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final el alcanzar el máximo volumen
de ventas. Para ello se necesita estar presente en todos o en el mayor número de
puntos de venta y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios.
Los inconvenientes principales que presenta este tipo de distribución son notorios.
Ventas por puntos de venta:
Para una empresa fabricante, el estar presente con los productos en un establecimiento
le supone costes de distribución. Si las ventas del producto en un comercio no alcanzan
una cifra determinada, es probable que no interese realizar el esfuerzo de tener
productos en ese punto de venta.
Distribución exclusiva:
Consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de
venta. Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel de mayorista o a nivel
de minorista. Esta forma de distribución lleva aparejada una serie de ventajas que
vamos a resaltar:
Imagen de la marca: esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen
de marca. A través de una venta más agresiva, ampliación o mejora de servicios.
Control del fabricante: la distribución exclusiva establece una serie de acuerdos entre
fabricante e intermediarios.
Distribución selectiva:
Se produce cuando dentro de un área geográfica se escoge un número determinado de
puntos de venta para los productos.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de los
establecimientos deseados.
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16
La distribución selectiva comparte con la distribución exclusiva las ventajas de contribuir
a la imagen, prestigio, venta más agresiva etc. Siempre que se hayan seleccionado de
forma adecuada los distribuidores; además presenta la ventaja con respecto a la
distribución intensiva de producir menores costes de distribución.
La desventaja de este tipo de distribución es que, el fabricante o empresa acepta limitar
voluntariamente su disponibilidad del producto con el objeto de reducir los costes de
distribución.
Estrategia de coordinación en el canal:
La función de difusión de la producción posibilita que un producto desde el lugar de
fabricación alcance a una masa de consumidores. La representación gráfica de los
canales de distribución de una empresa suelen adoptar una forma piramidal.
e) Estrategias de Comunicación a Intermediarios:
Estrategia de presión (empujar):
Es una estrategia de sentido descendente, es decir se realiza de forma escalonada, del
fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación sobre las
empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las siguientes
metas:
- Distribuyan los productos,
- Compren en grandes cantidades,
- Ubicación preferente en el punto de venta,
- Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; se
precisan de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen
considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:
- Concursos de ventas,
- Participación en la publicidad del distribuidor,
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17
- Productos gratuitos,
- Regalos para el minorista,
- Formación.
Estrategia de aspiración (jalar):
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia empujar. La estrategia jalar orienta los esfuerzos de comunicación en el
comprador utilizando, fundamentalmente, las variables publicidad y promoción a través
de los medios de comunicación de masas.
Tiene como objetivo que el consumidor exija los productos en el punto de venta para
forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista
solicita al mayorista y este al fabricante.
Estrategia mixta:
Consiste en incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un
mejor éxito de la distribución, de hecho todas las campañas promocionales deben
hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación
dirigida a los clientes.
f) La Elección del Canal de Distribución:
El proceso de la elección del canal:
La elección del canal o canales de distribución que va a utilizar una organización para
llevar los productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de distribución
elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos distintos: en primer
lugar, cuando nace y debe desarrollar los canales de distribución, y en segundo lugar
cuando se considere necesario efectuar una modificación de canales.
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18
Creación de canales:
Cuando nace una empresa, necesariamente ha de crear un sistema de distribución;
igualmente cuando se lanza un nuevo producto o nueva marca. Así como cuando una
compañía inicia su actividad en nuevos mercados se precisa diseñar los canales de
distribución que nos permitan acercar al cliente esos nuevos productos o servicios.
Modificación de canales:
Hay que considerar que los canales no son perennes. La distribución evoluciona con el
paso del tiempo y puede hacer que canales idóneos en un determinado momento no
sean los más adecuados en la actualidad; además, con el tiempo surgen nuevas formas
de comercio y, por supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y
las formas de distribución de una compañía.
La modificación de los canales de distribución usados por una empresa comprende, por
tanto, la eliminación o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o
proveedores miembros de un canal, la incorporación de nuevos componentes y la
entrada en nuevas formas de distribución. El proceso secuencial que se debe realizar
para elegir de forma conveniente los canales de distribución consta de las siguientes
etapas.
Fase I. Objetivos. El primer paso es establecer de manera clara y concisa los objetivos
que se pretenden conseguir con la distribución. Los objetivos de distribución que
pretende una organización dependerán de la posición en el canal. Las mas perseguidas
por un fabricante, mayorista o minorista, pueden ser o no ser coincidentes e incluso
contradictorias.
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Los objetivos más frecuentes se relacionan a continuación:
Satisfacer la demanda
Beneficio
Rentabilidad
Rotación
Volumen de ventas
Cuota de mercado
Imagen
Control del canal
Cobertura de mercado,
dentro de la estrategia de distribución
seleccionada
Rapidez de entrega
Condiciones de cobros y pago
Fuente: Keller, (2008)
Fase II. Análisis de las funciones de distribución. La segunda fase consiste en el
examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora como cumplen
las funciones de distribución teniendo en cuenta los tres siguientes factores.
1. Los objetivos de distribución,
2. Las características del producto:
Precio unitario,
Peso y volumen,
Características técnicas,
Bien de consumo o industrial,
Producto perecedero o no.
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3. Mercado:
Número de clientes potenciales,
Situación geográfica de los clientes,
Hábito de compra de los consumidores,
Cantidad vendida.
Fase III. Jerarquización de los canales. Los resultados de la fase anterior permitirán
disponer de una lista de miembros o canales utilizables. El paso siguiente será
establecer una jerarquía de los mismos, en orden a la mayor o menor conveniencia.
Fase IV. Consideración de restricciones. Los canales obtenidos en el paso anterior
deben sufrir algunas limitaciones, que bien dada por el análisis de las restricciones o
limitaciones, pueden ser las siguientes:
Limitaciones legales:
o Comunes a todos los canales de distribución; por ejemplo, la prohibición
de imponer los precios de venta, la venta con pérdidas, horarios
comerciales,
o Reglamentación específica a ciertos canales; por ejemplo; venta por
correo, venta ambulante,
o Canales obligatorios para ciertos productos; por ejemplo productos
farmacéuticos.
Restricciones financieras. Razones de coste pueden desaconsejar determinados
canales o la distribución propia. Estas razones pueden consistir en la
imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de
distribución, o también el hecho de que el producto no sería rentable o quedaría
descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los
intermediarios.
Restricciones del sistema comercial. Los intermediarios establecidos tienen usos
o costumbres difíciles de cambiar, uno de los aspectos más relevantes en este
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campo, que tiene gran influencia en el canal y es objeto de un serio debate a
niveles macro y microeconómico, son las condiciones de cobros y pagos en el
canal.
Fase V. Elección del canal. Esta última fase llevara a seleccionar el canal o los canales
por los que se distribuirán los productos o servicios. Para efectuar esta elección hay
que apoyarse en una serie de criterios que lógicamente, están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. De la misma forma que
los objetivos, los criterios utilizados dependerán de la función que realice el miembro del
canal; es decir, los criterios de elección de compañeros en un canal pueden ser
diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista.
g) Métodos de Venta:
Preventa:
La preventa no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para
promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la preventa requiere de
un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario
no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni
coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.
Según Stanton, (2007) el proceso de preventa es una secuencia lógica que emprende
el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir
alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra).
Venta en el establecimiento:
Keller, (2008) señala que la venta en establecimiento es la forma más utilizada y, por
tanto, la que presenta mayor volumen de ventas en el comercio al por menor. Frente a
otros métodos de venta, la compra en establecimiento suele ser vista por el consumidor
como una experiencia agradable y beneficiosa. Son, en gran medida, motivos sociales y
personales los que justifican que el consumidor siga acudiendo a los establecimientos
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comerciales. Por la forma de venta en el establecimiento, puede agruparse en las
siguientes categorías:
Venta tradicional:
Se realiza en establecimientos en los que el comprador accede a la mercancía a través
de un vendedor.
Venta en régimen de libre servicio:
Forma de venta en la que el comprador elige los productos directamente y paga la
compra en las cajas situada a la salida del establecimiento.
Ventas mixtas:
Alude a la posibilidad de que haya puntos de venta donde coexistan la venta tradicional
y el régimen de libre servicio.
Arbós L. (2012) hace énfasis que en los mercados actuales se caracterizan, cada vez
más, porque son complejos y dinámicos, dentro de un entorno mucho más volátil y
menos predecible que antes, convirtiéndose el servicio en un activo comercial, siendo
fundamental la satisfacción en momentos de crisis y configurándose como un atributo
del producto capaz de conferir la ventaja diferencial buscada. Un propósito del sistema
logístico es dar soporte a la estrategia de mercadeo de la organización en la
consecución del cumplimiento de los niveles de servicio prometidos.
Kotler, (2010) menciona que en el mercado global de hoy, a veces resulta más fácil
vender un producto que hacerlo llegar a los clientes. Las compañías deben decidir cuál
es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo
que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento
oportuno y en el lugar apropiado. Distribución física y eficacia logística tienen un
impacto importante tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la
compañía. Aquí se considera la naturaleza e importancia de la administración de la
logística en la cadena de suministro, los objetivos del sistema de logística, las funciones
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principales de logística, y la necesidad de implementar una administración integrada de
la cadena de suministro.
Naturaleza e importancia de la logística de marketing:
Para algunos directivos, la logística de marketing significa únicamente camiones y
bodegas; pero la logística moderna es mucho más que eso. La logística de marketing,
también llamada distribución física, implica planear, implementar y controlar el flujo
físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera
rentable. En síntesis es hacer, llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar
correcto y en el momento correcto.
En el pasado, la distribución física tradicional se iniciaba regularmente con los
productos ubicados físicamente en la planta, y después se trataba de encontrar
soluciones de bajo costo para hacerlos llegar a los clientes. Sin embargo, los
mercadologos actuales prefieren adoptar una filosofía de logística centrada en el
cliente, la cual inicia en el mercado y retrocede hacia la fábrica, o incluso hasta las
fuentes de suministro. La logística de marketing ataca no solo el problema de la
distribución de salida (llevar productos desde la fabrica hasta los revendedores y, en la
última instancia, hasta los clientes), sino también la distribución de entrada (llevar
productos y materiales desde los proveedores hasta la fábrica), y la distribución a la
inversa (desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o sobrantes,
devueltos por consumidores o revendedores).
La tarea del director de logística consiste en coordinar las actividades de proveedores,
agentes de compras, mercadologos, miembros del canal, y clientes. Estas actividades
incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación de la producción,
procesamiento de pedidos, inventario, almacenamiento, y planificación de la
transportación.
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24
En la actualidad, las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias
razones. En primer lugar, las compañías pueden lograr una importante ventaja
competitiva si mejoran la logística para ofrecer a los clientes mejor servicio. Segunda
razón, una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la
compañía como para los clientes. Cerca del 20 por ciento del precio de un producto
típico corresponde a embarque y transporte. Esto sobrepasa por mucho el costo de la
publicidad y muchos otros costos de marketing. Tercera razón, la explosión en la
variedad de productos ha vuelto indispensable una administración de logística
mejorada. Por último, las mejoras en las tecnologías de información han creado
oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficiencia en la
distribución. Con ayuda de un sofisticado programa de computo para administrar el
proceso logístico, sistemas de logística basados en la web, lectores de punto de venta,
códigos de producto uniformes, rastreo por satélite, y transferencia electrónica de
pedidos y pagos, las compañías pueden administrar con rapidez y eficiencia el flujo de
mercancía, la información, y las finanzas en todo el proceso logístico.
Objetivos del sistema de logística:
Algunas compañías plantean el objetivo de logística, como proporcionar servicio
máximo al cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningún sistema de logística
puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de
distribución. Una maximización del servicio al cliente implica pronta entrega, grandes
inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución generosas, y otros servicios, todo
lo cual eleva los costos de distribución. Por contraste, una minimización en los costos
de distribución implica entrega más lenta, inventarios más pequeños, y lotes de
embarque más grandes, ello representa un nivel inferior de servicio general al cliente.
El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcional a un nivel de servicio al
cliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen
los diversos servicios de distribución para los clientes, y luego establecer los niveles de
servicio deseados para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las
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25
ventas. Por lo tanto, la compañía debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles
más altos de servicio comparándolos contra los costos. Algunas compañías ofrecen
menos servicio que los competidores y cobran un precio más bajo; otras proporcionan
mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los elevados costos.
Almacenamiento:
Los ciclos de producción y de consumo raras veces coinciden. Por ello, la mayoría de
las compañías debe almacenar sus bienes tangibles mientras sean vendidos. La
función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades
requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los
consumidores estén listos para adquirirlos.
Las compañías deben decidir cuantas bodegas necesitan, de que tipos, y donde las
ubicaran. Podrían usar bodegas de almacenamiento o bien centros de distribución. Las
primeras almacenan mercancías durante periodos que van de moderados a largos. Los
centros de distribución están diseñados para trasladar mercancías, no solo para
almacenarlas. Se trata de bodegas grandes, altamente automatizadas, diseñadas para
recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos,
surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes lo más rápido
posible.
Control de inventarios:
Los niveles de inventario también afectan la satisfacción de los clientes. Aquí, los
directores deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y
tener un inventario excesivo. Con un inventario insuficiente, la empresa corre el riesgo
de no tener los productos que los clientes quieren comprar. Para remediar esto, la
empresa podría recurrir a costosos embarques o a producción de emergencia. Un
inventario excesivo eleva innecesariamente los costos por manejo de las existencias y
el riesgo de obsolencia de las mismas. Por lo tanto al administrar los inventarios, las
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empresas deben equilibrar los costos de mantener inventarios más grandes contra las
ventas y utilidades restantes.
Muchas compañías han reducido considerablemente los costos de inventarios y otros
costos relacionados mediante los sistemas de logística llamados justo a tiempo. Con
estos sistemas, productores y detallistas mantienen pequeños inventarios de
componentes o productos, a menudo únicamente lo suficiente para unos cuantos días
de operaciones.
Transportación:
La selección de transportistas afecta los precios de los productos, la prontitud de
entrega, y la condición de la mercancía cuando llega a su destino, todo lo cual afecta la
satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, concesionarios y clientes,
la compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: por camión, ferrocarril,
marítimo, por ductos y aéreo, así como un modo alternativo para los productos digitales:
internet. Los camiones han incrementado constantemente su participación en el
transporte y actualmente representan casi el 32 por ciento del total de millas por
tonelada de carga (más del 58 por ciento del tonelaje real).
Administración de la información de logística:
Las compañías administran las cadenas de suministro a través de la información. Los
socios de un canal con frecuencia se vinculan para compartir información y tomar
mejores decisiones conjuntas sobre logística. Desde una perspectiva de logística, la
información que fluye, tal como pedidos de los clientes, facturación, niveles de
inventario, e incluso datos de los clientes, está relacionada estrechamente con el
desempeño del canal. La compañía quiere diseñar un proceso simple, accesible, rápido
y preciso para capturar, procesar y compartir la información del canal. La información se
puede compartir y administrar de muchas maneras: por correo, por teléfono, a través de
los vendedores, o mediante el intercambio electrónico de datos.
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1.2.2. Empresas Comercializadoras de Bienes de Consumo
a) Definición:
Empresas comercializadoras:
Kotler, (2007) hace mención que las empresas comercializadoras son unidades socio
económicas que persiguen determinados fines, son intermediarias entre productor y
consumidor; su función primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden
clasificarse en: Las empresas comerciales compran una mercancía que luego venden
normalmente a un precio superior, pero sin haberle efectuado ninguna transformación
importante.
Bienes de consumo:
Dinel, (2008) menciona que los bienes de consumo son todos aquellos productos
producidos por y para la sociedad en el territorio del país o importadas para satisfacer
directamente una necesidad como: alimentos, bebidas, habitación, servicios
personales, mobiliario, vestido, ornato, etc. Cualquier mercancía que satisface una
necesidad del público consumidor. Estos bienes constituyen lo opuesto a bienes de
producción o de capital, que son los que se utilizan para producir otros bienes.
Medianas empresas:
La conceptualización y clasificación de las MIPYMES es un punto de constante
discusión a nivel internacional, pues resulta difícil y complejo, dada la diversidad y
heterogeneidad de las empresas que componen el sector, el lograr una definición única
utilizando los mismos criterios. Incluso a nivel nacional, no existen definiciones únicas,
ya que cada mercado toma en cuenta sus propios criterios con base a sus condiciones.
El criterio de clasificación más común utilizado en países desarrollados y en desarrollo,
ha sido el número de trabajadores que emplean las MIPYMES.
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28
En los países en desarrollo, además del número de empleados, se usan
frecuentemente variables como el valor de los activos y el volumen de ventas. En
Guatemala existen varias definiciones.
En el Artículo 3 del Acuerdo Gubernativo 178-2001 del Ministerio de Economía,
categoriza las MIPYMES utilizando el “número de empleados”; el BCIE por su parte
también utiliza el criterio de número de empleados, pero con diferentes dimensiones
para cada segmento; la Cámara de la Industria (CIG) utiliza dos tipos de definiciones:
una para la clasificación de beneficiarios de programas de apoyo (que sigue un criterio
de cantidad de empleados), y la otra para clasificar las empresas industriales (basado
en activos totales, cantidad de empleados y ventas anuales)
Empresas comercializadoras de bienes de consumo:
Diez de Castro, (2004) menciona que una empresa comercial de bienes de consumo
es la organización de personal, productos de consumo, inventarios, capital y trabajo,
con el objetivo de llevar el producto desde el fabricante al consumidor; se persigue la
obtención de un lucro para los socios o accionistas.
La intención de una empresa comercial de bienes de consumo, es la obtención de lucro
a través de la correcta distribución y satisfacción del cliente, entendiéndose por lucro, la
ganancia que obtiene derivada de su actividad de distribución, como consecuencia de
la comercialización que la empresa realiza aprovechando las variaciones que ocurren
en el mercado.
Los objetivos de distribución indican hacia donde se orientaran los esfuerzos de la
empresa y coordinan la actividad de los trabajadores dentro y fuera de la misma. Por
tanto, el primer paso en la planificación es el establecimiento de los objetivos de
distribución bien definidos, que permitan orientar el esfuerzo común hacia una meta fija.
El establecimiento de los objetivos de distribución es responsabilidad de la
administración, pero los objetivos particulares se perfeccionan con todos los
involucrados de la empresa, por lo que deben estar estructurados de modo que se
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sitúen en los distintos puntos de la organización, con el fin de que, entre todos, den
como resultado los objetivos globales o generales de la compañía.
La empresa es el principal agente de la economía de mercado, por ello es
instrumentada para alcanzar objetivos, siendo los principales:
Maximización de beneficios, para la cual organizara, coordinara y dirigirá el
proceso productivo de la forma más útil a fin de conseguir el objetivo de
distribución,
Tener un objetivo social, puesto que desarrolla el sistema económico creando
capital (bienes y servicios) y empleo.
b) Servicios:
A continuación algunos servicios que las empresas comercializadoras de bienes de
consumo prestan. Se pueden mencionar algunos: Prestación y promoción de los
productos, asesoramiento al cliente, negociación de la venta con el cliente. Se pueden
indicar de la misma manera los servicios que estas empresas no prestan, como:
instalación y montaje de destino, garantía de reparación y mantenimiento.
c) Características:
Las empresas comercializadoras de bienes de consumo se caracterizan por el agresivo
equipo de fuerza de ventas y el organizado equipo operacional logístico en reparto y
bodega. Los vendedores de estas empresas, son los encargados de tomar los pedidos
para que posteriormente sean entregados al departamento de digitación, sean
facturados, y posteriormente se proceda a la preparación del producto que el cliente
solicito.
Después de estos pasos se procede a cargar el producto en el transporte que la
empresa dispone para la distribución y entrega del producto con su respectiva factura.
El piloto es el encargado de recibir el pago de la mercancía para que se realice la
liquidación de las ventas realizadas por la fuerza de ventas.
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30
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Quetzaltenango es la segunda ciudad más importante de Guatemala al tener un alto
nivel económico y de producción, siendo considerada actualmente como una de las
principales ciudades por la constante actividad industrial y comercial que en ella se
desarrollan.
La actividad comercial del sujeto de investigación, incluye la compra y venta de
artículos de consumo masivo; que anticipadamente se solicitan a múltiples proveedores
en pre venta. En el transcurso de la pre venta, los vendedores visitan a posibles
clientes; realizada la venta, se traslada el pedido a la empresa, para extender la factura
y colocar el producto en el lugar solicitado. Este proceso de sistemas de distribución
lleva el nombre de: Preventa. El Objeto de ésta es colocar el producto en el lugar
requerido, en el momento exacto en que se necesita y a un costo razonable.
Las empresas distribuidoras de bienes de consumo generalmente trabajan con otras
para proporcionar valor a los clientes, y son solo un eslabón de una cadena de abasto o
de un canal de distribución mayor.
La logística, orientada al posicionamiento de los recursos en el lugar y tiempo preciso,
comparte hoy esta labor con mercadeo, esencialmente con la creación y estimulación
de la demanda, entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo
necesita, obligan a reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento,
producción y gestión de canales al menor nivel posible; con reducción de costos y
desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.
Hoy la distribución física cumple una función principal de servicio, apoyando las
operaciones de producción y de marketing, y agregando al producto un importante
valor.
-
31
El crecimiento acelerado del comercio en la ciudad de Quetzaltenango es notable, así
mismo el reflejo de una ciudad que ha sufrido de un crecimiento desordenado en las
últimas décadas; lo que ha causado que las medianas empresas comercializadoras de
bienes de consumo, posean una debilidad notable en la planeación de las rutas,
ocasionando incumplimientos en el tiempo de entrega, rutas desordenadas y clientes
insatisfechos.
Una acción logística bien diseñada, coordinada con mercadeo y orientada al cliente, es
una de las herramientas más contundentes para crear fidelidad al producto.
Es por ello que surge la necesidad de dar respuesta a la siguiente interrogante ¿Cómo
aplican los sistemas de distribución las medianas empresas comercializadoras de
bienes de consumo de la Ciudad de Quetzaltenango?
2.1. Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Determinar cómo aplican los sistemas de distribución las medianas empresas
comercializadoras de bienes de consumo.
2.1.2 Objetivos Específicos
Obtener información de cómo actualmente se aplican los sistemas de
distribución en las empresas comercializadoras de la ciudad,
Observar la forma en la que las empresas comercializadoras de la ciudad
manejan los canales de distribución,
Identificar la percepción de los clientes acerca de cómo son vendidos y
distribuidos los productos actualmente.
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32
2.2 Definición Conceptual
Rondelnfield (2007) define el sistema de distribución como el proceso logístico que se
desarrolla en torno a situar un producto en el mercado cumpliendo con los términos
negociados entre el vendedor y el comprador.
2.3 Variables e Indicadores
a) Variables:
Sistemas de distribución (Sistema de mercadeo convencional)
Variable Indicador Pregunta Sujeto
Sistemas de distribución (sistema
de mercadeo convencional)
Sistema de distribución
¿Cuál es el número de rutas que tiene a su
cargo? ¿De qué manera son distribuidas las rutas
de los pilotos? ¿Cuál es la razón del retraso de las rutas?
¿Qué aspecto mejoraría en el proceso de la
planeación de la ruta? ¿Cuál es el plan de
contingencia en caso de que estos retrasos, afecten a otras rutas?
¿Cree usted que el sistema de distribución
que actualmente utiliza es eficaz?
¿Cuenta usted con viáticos para cubrir
retrasos que se puedan presentar?
Gerentes, Encargados de
logística.
Pilotos.
-
33
Canales de distribución
Estrategias de distribución
¿Qué puede comentar acerca de los miembros que actualmente existen en su canal de distribución? ¿Cómo surgió la necesidad de crear el canal que actualmente usted utiliza en la empresa? ¿Marque con una x el orden con el que la ruta es repartida? ¿Qué puede comentar acerca de los retrasos que pueden de alguna
manera existir en la entrega de los
productos? ¿Qué estrategia de
comunicación a intermediarios es
actualmente utilizada por la empresa?
¿Qué papel juega usted en esta
distribución y que puede decir sobre
eso?
¿Cree usted que el tiempo que se le es
asignado es suficiente para la entrega de la
ruta? ¿Qué aspecto mejoraría en el proceso de la
Gerentes.
Gerentes.
Encargados de
logística, Pilotos
Gerentes.
Encargados de
logística.
-
34
Preventa
planeación de la ruta?
¿Cree usted que existe retraso en la
entrega de las rutas? ¿Cuál es el plan de
contingencia en caso de que existan
retrasos en las rutas? ¿A qué hora parte de
la empresa para iniciar con la ruta que se le
es asignada? ¿Su opinión es
tomada en cuenta al momento de la
planeación de la ruta? ¿Qué aspecto mejoraría en el
proceso de entrega de la ruta a los clientes?
¿De qué manera le es vendido el producto? ¿Recibe actualmente
recomendaciones sobre el producto para
un uso adecuado? ¿Está conforme con la
hora en la que el producto se le
entrega? ¿Le es entregado exactamente el
producto que usted ha solicitado
previamente? ¿Le es entregado el producto al precio
ofrecido?
Pilotos.
Clientes.
-
35
b) Indicadores:
Sistemas de distribución,
Canales de distribución,
Estrategias de distribución.
Preventa
2.4 Alcances y Límites
a) Alcances:
La actual investigación es realizada en la ciudad de Quetzaltenango, departamento de
Guatemala en las medianas empresas comercializadoras de bienes de consumo, y los
clientes de la ruta de la zona 3, dado el alto nivel de flujo comercial en la ciudad de
Quetzaltenango la información podrá obtenerse del estudio de estas empresas
comercializadoras y de los clientes de la ruta de la zona 3.
b) Límites:
El acceso a la información de cada una de las empresas, se limitó en función del tiempo
que cada una de estas tenía para responder encuestas y entrevistas. Las personas que
atendieron a las entrevistas no eran directamente los gerentes de las empresas,
dificultando el acceso total a la información. Los horarios en los que los pilotos podían
responder las encuestas, eran limitados.
2.5 Aporte
Dirigido hacia los estudiantes de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
de la Universidad Rafael Landívar para que este estudio les sirva como una clara guía
en relación a la distribución, y un apoyo basado en datos reales sobre la economía de
Quetzaltenango, y a los empresarios para que la siguiente investigación les sirva como
soporte para la toma de decisiones en el proceso de distribución de las empresas.
-
36
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
Para la realización del siguiente estudio, se procedió a entrevistar a gerentes y
directivos; se efectuaron encuestas dirigidas hacia los pilotos, encargados de logística y
clientes reales de las empresas comercializadoras de bienes de consumo de la ciudad
de Quetzaltenango.
3.1.2 Unidad de Análisis
La unidad de análisis de la siguiente investigación son: Medianas empresas
comercializadoras de bienes de consumo (ciudad de Quetzaltenango). Información que
fue proporcionada por el Instituto Nacional de Estadística, con sede en la ciudad de
Quetzaltenango.
3.2 Muestra
La determinación de la muestra poblacional fue calculada por medio de la distribución
de probabilidad normal estándar.
Personal de distribuidoras comerciales
Población (N)
MUESTRA (n)
Gerentes* 3 3
Encargados de logística* 3 3
Pilotos** 101 80
Clientes*** 1,124 168
*Se utilizo un censo para recolectar la información de parte de los gerentes y
encargados de logística de cada una de las empresas, representado con una entrevista
y una encuesta respectivamente.
-
37
**La población de pilotos se calculo mediante la muestra para poblaciones finitas.
***Para el cálculo de la muestra de clientes se utilizo el método muestra para
poblaciones finitas.
Muestra para poblaciones finitas para pilotos Fórmula
n = N*Z²*p*q e²*(N-1)+Z²p*q
Donde:
n: Tamaño de la muestra
Z: Nivel de confianza elevado al cuadrado
p: Probabilidad de éxito
q: Probabilidad de fracaso
e: Error muestral al cuadrado
N = Población
Observación:
Cuando no se tienen estudios pilotos (es una parte de la población en la que se
prueban los instrumentos de recolección de datos antes de su aplicación definitiva), ni
información. El valor de “p” debe ser 0.50.
Donde
n = 80
Z = 1.96 (95% de confianza)
p = 0.50
q = 0.50
e: 5%
N = 101
Desarrollo:
n = N*Z²*p*q= 101*1.96²*0.50*0.50 = 80 e²*(N-1)+Z²p*q 0.05²*(101-1)+1.96²0.50*0.50
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3.3 Técnicas e Instrumentos
3.3.1 Diseño
La presente tesis es de tipo descriptivo, la cual según del Cid (2010) indica que esta
investigación generalmente consiste en estudiar el comportamiento de una variable, o
bien relacionar dos o más variables dentro de un determinado sector empresarial o
institucional. Esta investigación busca la resolución de algún problema, alcanzar de una
meta, y del conocimiento para alentar sobre los medios o vías en pro de alcanzar esas
metas u objetivos.
3.3.2 Instrumento
Para la realización del trabajo de campo se elaboro una entrevista a los gerentes de
cada una de las empresas comercializadoras y una boleta de opinión para pilotos,
encargados de logística y, clientes de las 3 empresas involucradas en la investigación,
con la finalidad de recabar la información clara y concisa para el buen desarrollo de la
variable de investigación.
La encuesta dirigida hacia los directores de logística consta de 12 preguntas abiertas y
cerradas, y la encuesta dirigida hacia pilotos consta de un cuestionario de 9 preguntas
abiertas y cerradas. De igual manera, la encuesta dirigida a los clientes consta de 10
preguntas cerradas, para la mejor interpretación y tabulación de la información final.
Nombre comercial
Pilotos Nh
FRACCIÓN Nh/N
MUESTRA n
Distribuidora Gama La Nueva 31 0.31 25
Empacadora Perry 40 0.39 31
Incogua 30 0.30 24
101 1.00 80
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3.4 Procedimiento
a) Selección del tema. Se eligió el tema de sistemas de distribución, considerando
la problemática de clientes insatisfechos y un ruteo desordenado, por la ciudad
de Quetzaltenango de parte de las medianas empresas comercializadoras.
Conjuntamente de ser un contenido relacionado con la carrera de Licenciatura en
Mercadotecnia, además ser un tema del cual no existen muchos proyectos e
investigaciones anteriores.
b) Fundamentación teórica. Se tomaron investigaciones de tesis realizadas con
anterioridad relacionadas al tema. Además se utilizaron artículos concernientes
con el tema de sistemas de distribución, que se publicaron en varios libros, sitios
de internet, periódicos, y algunas revistas de marketing. El sustento científico
se extrajo de los libros que cuentan con ediciones recientes escritos por
reconocidos autores.
c) Redacción de planteamiento del problema y método. Se elaboró el planteamiento
del problema, objetivos, alcances, límites y aporte. Con respecto al método, se
consideraron los sujetos a investigar, la población y muestra, los instrumentos de
investigación, el tipo de diseño y la metodología estadística.
d) Trabajo de campo. El trabajo con los pilotos de las empresas, se realizó a través
de las boletas de encuesta, que se efectuaron a través de una población
obtenida por medio de una muestra para poblaciones finitas; por medio de un
censo para los gerentes y directores de logística, con una entrevista y una
encuesta correspondientemente. Así mismo por medio de encuestas a los
clientes con el método de muestreo aleatorio simple.
e) Presentación y confrontación de discusión de resultados. Se realizaron gráficas
en donde se comparó la información recopilada, para un mejor análisis e
interpretación del trabajo de campo. Se examinaron cada una de las respuestas,
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40
y se recolectó la mayor parte de información de las empresas comercializadoras
de la ciudad.
f) Conclusiones, recomendaciones. Las conclusiones se elaboraron de acuerdo a la
información que se evaluó, comparó y recaudó en el estudio, el cual ayudo a
proponer y a recomendar cambios significativos en la situación de los sistemas
de distribución.
g) Referencias bibliográficas: El estudio fue una plataforma de escritos de
reconocidos autores, (libros, revistas, periódicos y páginas de internet), los
cuales ayudaron a recopilar la información necesaria para la variable de estudio,
se clasificaron de acuerdo a las normas APA, por categorías y en orden
alfabético.
h) Propuesta: Se elaboro para responder a las necesidades en los sistemas de
distribución, de las medianas empresas comercializadoras, la propuesta tiene por
nombre “Comunicación inteligente en los sistemas de distribución de preventa”.
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41
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Entrevistas a Gerentes
Pregunta Empacadora Perry
(Sub gerente) LEONEL MANRIQUE
Distribuidora Gama
(Gerente) HUMBERTO DE LEON
Incogua
(Representante
depto. Financiero) ALFONZO GARZONA
¿Por qué se inicio en
el negocio de la
distribución de bienes
de consumo masivo?
Porque son
productos que las
personas compran a
diario, es un mercado
bastante amplio y
continuo.
Pues la razón
principal es que no
son productos que
las personas tomen
como un lujo, como
su nombre lo dice,
son bienes de
consumo masivo,
entonces solo hacía
falta la iniciativa para
realizar la distribución
masiva y para que
estos productos
comenzaran a tener
rotación y significase
para nosotros
ganancias notables.
La distribución de
estos productos es
un negocio que bien
administrado da
resultados bastante
buenos, que permiten
una constante
inversión para la
mejora de la
empresa.
¿Cree que el sistema
de distribución que
actualmente utiliza
para la distribución
de sus productos le
es eficaz?
Hemos estudiado
cuidadosamente las
opciones de
distribución que haga
que los costos en la
misma sean los
adecuados para cada
una de las rutas que
manejamos
actualmente en la
empresa.
Llamarlo como eficaz
tal vez no, pues en
este negocio existen
contratiempos varios
que se escapan de
las manos y el
controlarlos significa
tiempo y dinero, sin
embargo, hay
considerarlo como un
sistema ordenado
que nos haya
permitido mantener
todo nuestro sistema
económico en orden
El sistema que
utilizamos ha sido
adecuado a las
necesidades de cada
una de las rutas que
manejamos, de esta
manera el sistema no
es desordenado y es
sencillo de
supervisar.
Sobre la distribución de las rutas a cada uno de los pilotos,
¿Qué papel juega en esta distribución y qué puede decir
sobre eso?
No participo
directamente en
delegar
responsabilidades a
los pilotos a menos
que sea muy
Mi papel no es
directamente con los
pilotos si no con
nuestro jefe de
logística quien es la
persona a la que yo
Me involucro hasta
donde es posible,
pues es importante
mantener una
constante vigilancia
con los pilotos y las
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42
necesario o que se
haya generado un
problema grande en
donde es necesario
tomar decisiones
más delicadas, mas
sin embargo
contamos con una
persona que es la
encargada de las
rutas y de la logística
de la empresa que
por orden de
jerarquía esta a mi
cargo y por demás
está decir que
debemos de
mantener una muy
buena comunicación.
delego
responsabilidades,
como por el ejemplo
el de ordenar y
repartir las rutas que
se han de entregar a
cada uno de los
pilotos de manera
que esto para la
empresa signifique el
menor gasto posible.
rutas para que no
pierdan la orientación
de a dónde
queremos llegar
como empresa.
¿Qué puede
comentar acerca de
los retrasos que
pueden de alguna
manera existir en la
entrega de los
productos?
Estos retrasos definitivamente son
de los problemas que más intentamos
evitar como distribuidores pues generan costos que obligatoriamente la
empresa debe asumir, mas sin
embargo también existen factores
externos como el bloqueo de
carreteras por ejemplo, y que
últimamente son más frecuentes; dificultan y retrasan por mucho
la entrega de nuestros productos a
nues
