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La venta minorista tradicional enfrenta un complejo contexto a partir de la caída del tráfico en las tiendas y un número creciente de tiendas que han decidido cerrar su operación. Según un reporte de Credit Suisse, más de 8,600 tiendas podrían cerrar este año (superando las cifras de los últimos dos años combinadas).

Al mismo tiempo, jugadores del retail On Line registran cifras de crecimiento record, donde Amazon lidera con el 53% del crecimiento en ese negocio.

Consumidores cada vez más informados y exigentes demandan un mayor nivel de servicios e inmediatez en sus compras, y ese es el principal motivo por el cual el comercio electrónico ha crecido exponencialmente, y junto con aquellos que han sabido dominar su implementación.

En respuesta a estos desafíos, muchos retailers han iniciado su camino hacia la transformación digital y desarrollaron estrategias de omnicanalidad para potenciar sus locaciones físicas y sus inventarios en las mismas, para poder competir con el e commerce. Este cambio de paradigma (considerar las tiendas como depósitos para preparar órdenes que retiraran los clientes o para envío a domicilio) ayuda a los retailers de las siguientes formas:

• Aumenta el número de ventas ofreciendo opciones más cómodas y económicas de retiro o entrega a los clientes que desean comprar on line. • Reduce los costos logísticos aprovechando la cercanía geográfica de las tiendas y despachando desde el punto más cercano al cliente.• Acorta los tiempos de entrega para alcanzar las expectativas de los clientes. • Aporta mayor relevancia a las tiendas permitiéndoles convertirse en centros de preparación de órdenes, generando mayor tráfico de clientes y ventas cruzadas en los retiros de pick up.

No obstante son muy pocos los retailers que han logrado implementar estos servicios de forma exitosa, la mayoría han dedicado muchos años a optimizar su cadena de abastecimiento para distribuir los productos desde su centro de distribución hacia las tiendas, pero no están preparados para operar cuando se trata de optimizar los tiempos y costos para entregar al domicilio del cliente desde la tienda más cercana y por eso continúan operando de una forma poco eficiente y más costosa que sus competidores.

Target supo comprender a tiempo el beneficio de invertir en tecnología y procesos de negocio, sobre todo en un contexto de gran competencia, en el que las ventas online tienden a aumentar y la confianza del cliente se vuelve fundamental.

Y es por ese motivo que la sexta empresa de venta al por menor más grande de Estados Unidos, continúa superando sus expectativa y brindando servicios de calidad a sus clientes.

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La historia de Target:

Fundada en 1962, Target tuvo una pronta expansión en sus primeros treinta años con más de 400 tiendas en todo el país norteamericano. En 1999, la empresa fundó su sitio web comercial y más allá de que llevaba una experiencia aceptable en el terreno digital, no resultaba suficiente solo con permitir a los clientes comprar por Internet.

La ausencia de precisión en el inventario de productos producía errores importantes en la entrega de los productos a sus clientes. Con la caída de las ganancias por la venta directa, Target debía buscar una solución.

En 2015, Target adopta el sistema de etiquetado RFID con el objetivo de mejorar la precisión de su inventario para evitar los quiebres de inventario en las tiendas y de esta forma responder de forma más eficiente al crecimiento mediante el canal digital.

Las tiendas de la empresa cuentan con alrededor de 85.000 artículos, y durante el 2015 las ventas online representaban el 15% de las ventas totales. El sistema RFID se aplicó con excelentes resultados, ya que los errores en la localización de artículos y el abastecimiento de los mismos se redujeron notablemente.

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Fue en ese entonces cuando decidieron implementar la tecnología RFID en artículos clave como indumentaria, decoración del hogar y otras categorías. Esta tecnología permite realizar auditorías cíclicas de inventario de forma rápida y segura, lo que asegura que la información del inventario en la tienda se mantenga actualizada. “Con un inventario tan extenso y dinámico, RFID permite la ubicación exacta del producto y evita que algunos se extravíen o se los roben. Esto también genera una mayor velocidad en la entrega de artículos y reduce el riesgo de que los productos se agoten en las tiendas”, dijo John Mulligan, CEO de Target. Luego agregó: “Además RFID permite cumplir mejor con la entrega de los pedidos realizados online. Esto es importante porque estas compras representan un porcentaje creciente de las ventas de Target.com".

El Sistema RFID (identificación por radio frecuencia) fue clave para asistir a los empleados en la búsqueda de los productos dentro de las tiendas, tanto para el momento de la entrega de pedidos en las tiendas, como en las entregas a domicilio.

“Nuestro interés inicial en RFID era asegurarnos de que tuviéramos mayor precisión en el inventario en toda nuestra operación”, afirmó Karl Bracken de Target.

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Esta implementación permitió alcanzar un aumento del 26% en sus ventas digitales en 2016, y a partir de estos resultados, Target decidió implementar la tecnología RFID en más de 1.600 tiendas inicialmente y actualmente ya abarca a todas las tiendas ubicadas en los Estados Unidos.

La eficiencia operacional que provocó la introducción de RFID ayudó a la reducción de costos y a una mejora sustancial en el servicio al cliente. “En las categorías afectadas, la precisión de los inventarios en general ha aumentado claramente y reducido en forma significativa el número de ocasiones en que no podemos localizar algún ítem”, comenta John Mulligan, COO de Target.

Fue consecuencia de esa decisión que Target logró una mayor eficiencia en la entrega de sus productos, pudiendo responder efectivamente a la demanda producida por fechas especiales como Día de Acción de Gracias o el Cyber Monday. Cyber Monday, donde dos tercios de todas las ventas digitales fueron soportadas directamente desde los inventarios de las tiendas.

De esta forma la compañía de retail empezaba a mostrar los fundamentos de su estrategia omnicanal que los llevaría a destacarse de su competencia dentro del negocio digital.

En 2017, mientras muchos retailers se encontraban luchando por entender como ubicar sus tiendas dentro del proceso de venta en internet, Target se encontraba liderando esta integración entre lo físico y lo digital.

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Una solución que llevó a nuevas ideas

Target fue una de las corporaciones que mejor se adaptó a las nuevas formas de comercio. La implementación del Sistema RFID mejoró la experiencia de compra del cliente y allanó el camino al posterior desarrollo de nuevas ideas en la comercialización y entrega de sus productos.

"Nuestro interés en RFID inicialmente fue asegurar que pudiéramos tener una control más exacto de nuestro inventario en todo nuestro sistema", dijo Karl Bracken, vicepresidente de Target y agregó: “El uso de RFID nos ayudó a mantener un mejor registro del stock y también mejoró los servicios de entrega en la tienda y los envíos, al permitirnos ubicar y entregar los artículos de una forma más rápida”.

Omnicanalidad y ventas digitales

A partir de lograr una mayor confiabilidad y visibilidad en su inventario, Target se propuso implementar nuevas estrategias de venta Omnica-nal. Considerando que al momento de realizar una compra los clientes suelen empezar informándose por una vía, por ejemplo, a través la búsqueda de un artículo desde su celular para luego continuar la operación hablando con un responsable de atención al cliente y final-izar su compra buscando el producto en una tienda o solicitando que se lo envíen a su hogar.

Este concepto parece simple, pero muchas tiendas tienen complicacionesal momento de entregar o enviar artículos a partir de la opción de compra online. Y esto se debe principalmente a que la precisión del inventario es tan irregular que los miembros del personal no pueden encontrar los artículos, y esto genera que los clientes terminen decepcionados.

A través del rediseño de sus procesos de reposición, el minorista logro reducir sus costos laborales, y trasladar estos ahorros reinvirtiendo en más servicios para sus clientes.

Las dos áreas principales de generación de ahorros fueron el proceso de “Pick up in Store” (recoger mercadería en tienda) y Ship from Store (la capacidad de envió desde las tiendas a los domicilios de los clientes)

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La reinversión realizada brindo sus frutos, y Target volvió a acertar. La sexta empresa de venta al por menor más grande de los Estados Unidos que compite con otros gigantes como Wal-Mart, Sears y Costco apuntó directamente a la mejora en la calidad de su servicio digital y en las tiendas, para facilitar la compra de los clientes con la introducción de nuevos servicios

La ampliación a dos días de delivery gratuito, junto a una mejora en la velocidad de entrega en las tiendas.

Entrega a domicilio en el día (a partir de la adquisición de la plataforma digital Shipt que proveen un sistema de localización entre el domicilio del cliente y el local más cercano.)

El sistema Drive-Up (Se trata de una innovadora app para celulares que los clientes utilizan para realizar sus pedidos, recibir la confirmación de los mismos y estacionar en un área designada de la tienda, donde el staff de Target lleva la orden hasta al auto del consumidor, generalmente en dos minutos).

“Cuando lanzamos estas iniciativas tuvimos un aumento inmediato en el número de órdenes. Los clientes nos dicen que aman lo conveniente que es este servicio y están impresionados con lo fácil que es usarlo” afirmó Brian Cornell, actual CEO de Target.

Estas y otras mejoras apuntan no solo a optimizar la experiencia de los clientes sino también a facilitar y aumentar las transacciones comerciales. Es importante destacar que las tiendas para Target no solo funcionan como punto de partida para la venta física, sino también como punto de envío para los pedidos digitales. La empre-sa busca borrar la brecha entre lo físico y lo digital, y fomentar el soporte entre ambos canales, generando una experiencia integrada para el cliente.

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Como comenta el CEO de la empresa, Brian Cornell; "Si estoy sentado en mi escritorio y ordeno algo desde target.com, pero lo recojo en mi camino a casa, ¿tiene sentido llamarlo una transacción digital? O si compro un juego de patio con mi teléfono mientras estoy sentado en el modelo en exhibición de la tienda, ¿es una venta digital? Nuestra gente de finanzas diría que sí. Puedo decirles que a nuestros clientes eso no les importa y nuestros equipos de tecnología están trabajando arduamente para crear nuevas herramientas que borren completamente esa línea".

Detrás de escena

Para poder brindar al cliente un servicio eficaz, confiable y rápido, se requiere una mayor organización por parte de todo soporte técnico. John Mulligan, CEO y Director de Operaciones de Target dijo: “Las compras en las tiendas siguen siendo muy importantes y continuarán siéndolo en el futuro, pero ya no es la única forma en que las personas eligen comprar. Por lo tanto, estamos modernizando la organización de nuestra forma de trabajar, para asegurar que brindemos comodidad, velocidad y confianza en todas las formas en la que nuestros clientes desean comprar”.Target es consciente de que las iniciativas implementadas permiten generar valor para sus clientes y esto le permite incrementar su nivel de ventas. Para Mulligan, vale la pena el esfuerzo. Según él: “Los clientes arman compras mucho más grandes y más frecuentes cuando usan estos servicios”.

Resultados

Durante los últimos años, Target ha comenzado a recorrer un camino hacia mayores niveles de eficiencia y productividad en todos los niveles de la organización. Las inversiones realizadas han demostrado una mejora sustancial traducida en ahorros que Target puede trasladar a sus clientes. En el centro de estas inversiones se encuentra la visibilidad de inventar-io, que es clave para incrementar la confiabilidad de los procesos y la velocidad de los mismos.

La determinación y capacidad de adaptación de Target está a la vista en sus impresionantes resultados. A finales de agosto de este año, Target volvió a anunciar indicadores de crecimiento: el tráfico en su sitio aumento un 6.4%, su mayor crecimiento desde que empezó a reportar este índice en 2008. Las ventas digitales comparables aumentaron un 6.5% y las ventas físicas comparables un 4.9%.

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Para lograr este crecimiento sostenido, el retailer aplicó una estrategia integral, aumentando la precisión de su inventario mediante el etiquetado RFID, mejorando el aspecto de las tiendas y apuntando a ofrecer métodos de entrega pensados en el cliente, entre otras optimizaciones. Dentro de esta evolu-ción, el etiquetado RFID permitió mejorar el flujo entre el canal digital y el canal físico para que trabajen de forma conjunta generando amplios beneficios para la empresa.

Los ingresos totales en el trimestre fueron $16.8 mil millones de dólares, superando la estimación de $16.6 mil millones.

Target ha incrementado su tráfico en tiendas físicas superando las mediciones de la última década, y sus ventas en el canal digital crecieron un 28% respecto del crecimiento anual anterior de 21%.

A pesar del crecimiento de sus ingresos por ventas su continuo nivel de inversión en tecnología y avance digital conjuntamente con reducciones en el nivel de precios han afectado sus márgenes de rentabilidad esperados. Esto, sumado a los costos por la continua inversión en tecnología ha llamado la atención en Wall Street.

“Las inversiones realizadas en el mundo digital nos ha permitido fidelizar a nuestros clientes. Asumimos este riesgo porque en los últimos años los resultados obtenidos nos dan la capacidad de apoyarnos cada vez más en nuestras tiendas físicas para que sirvan como puntos de retiro y envío de las compras realizadas online” dijo Brian Cornell, CEO de Target.

En conclusión, la implementación de la tecnología RFID ayudó a Target a mantener un mejor registro del inventario. También mejoró los servicios de entrega, tanto en la tienda como en los envíos a domicilio, al permitir que los empleados encuentren y preparen los artículos de forma más rápida. Además contando con un inventario tan extenso y dinámico, se evita que algunos productos se extravíen o se roben. Los clientes que tienen una experiencia satisfactoria, confían en Target y lo recomiendan. Esto le permite un incremento de las ventas y ganancias a largo plazo para la compañía. “El tiempo de respuesta de Target hasta la fecha ha sido impresionante. Aunque aún quede mucho por hacer, todo sugiere que el futuro será brillante”, concluye Mulligan. .

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