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// pág. 1 Actualización del Plan de Turismo de Vitoria-Gasteiz 2015-2017 Documento ejecutivo Somos Vitoria- Gasteiz gara! Actualización del Plan Estratégico de Turismo de Vitoria-Gasteiz 2015-2017 Resumen ejecutivo Somos Vitoria- Gasteiz gara!
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Actualización del Plan de Turismo de
Vitoria-Gasteiz 2015-2017
Documento ejecutivoSomos Vitoria- Gasteiz
gara!
Actualización del Plan Estratégico
de Turismo de Vitoria-Gasteiz
2015-2017Resumen ejecutivo
Somos Vitoria- Gasteiz
gara!
Equipo redactor:
AKIMU, Proyectos Turísticos y BEINKE, Proyectos Turísticos y Culturales.
Fotografías:
Daniel Llanos, erredehierro y Quintas Fotógrafos.
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1. INTRODUCCIÓN, ANTECEDENTES Y OBJETIVO DEL PLAN.
2. METODOLOGÍA Y FASES DEL PLAN.
3. FASE I. DIAGNÓSTICO.
3.1. Organización y gestión turística. ____________________________________________ pág. 12
3.2. La oferta turística. _________________________________________________________ pág. 133.2.1. El alojamiento turístico.3.2.2. Establecimientos de restauración.3.2.3. Otras empresas y servicios turísticos.3.2.4. Oferta turística comercial.3.2.5. Competitividad del sector turístico.3.2.6. Otros componentes de la oferta del destino.
3.3. Recursos, productos y segmentos turísticos de Vitoria-Gasteiz. _________________pág. 18
3.4. La promoción turística. ____________________________________________________ pág. 24
3.5. La demanda turística. _____________________________________________________ pág. 253.5.1. Principales magnitudes en establecimientos hoteleros.3.5.2. Visitantes en la oficina de turismo.3.5.3. Actividad congresual.3.5.4. Visitantes a los principales recursos turísticos.3.5.5. Perfil, motivación, comportamiento y valoración del visitante.
4. DIAGNÓSTICO DAFO.
4.1. Principales conclusiones del diagnóstico DAFO. ______________________________ pág. 29
5. FASE II. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.
5.1. Visión estratégica. ________________________________________________________ pág. 34
5.2. Objetivos estratégicos. ____________________________________________________ pág. 35
5.3. Definición estratégica. ____________________________________________________ pág. 365.3.1. Estrategia competitiva.5.3.2. Estrategia de posicionamiento.5.3.3. Estrategia de productos/mercados.
5.4. Programa estratégico. ____________________________________________________ pág. 42Eje 1. Planificación, organización y gestión. ________________________________ pág. 44Eje 2. Ciudad-destino. ____________________________________________________ pág. 48Eje 3. Mejora y desarrollo de la oferta y producto. __________________________ pág. 54Eje 4. Marketing. ________________________________________________________ pág. 68Eje 5. Competitividad, Calidad, Formación e Innocavión. ____________________ pág. 75
5.5. Cronograma de las estrategias del plan de turismo de Vitoria-Gasteiz. ________ pág. 78
Índice de contenidos
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1Introducción, antecedentes y objetivo del Plan\
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INTRODUCCIÓN, ANTECEDENTES Y OBJETIVO DEL PLAN
El presente documento ejecutivo del Plan de Turismo de
Vitoria-Gasteiz, impulsado por el Ayuntamiento de la ciu-
dad, aborda la actualización del Plan de Turismo elabora-
do en 2007, entendido como una herramienta que permita
avanzar en la consolidación de un destino competitivo y
sostenible, en un contexto turístico que ha experimentado
importantes cambios en los últimos años:
A nivel global, el sector turístico se en-cuentra en un proceso de adecuación a los nuevos retos del escenario turístico mundial, caracterizado por una fuerte competencia entre destinos y produc-tos turísticos, así como por los nuevos modelos de distribución adaptados a la consolidación de Internet y los cambios en los patrones de comportamiento de la demanda turística.
Euskadi no ha sido ajena a este pano-rama cambiante y durante los últimos ocho años la política turística vasca también ha evolucionado de manera notable, avanzando hacia una etapa ca-racterizada por el diseño de una nueva política turística en los que destacan hi-tos importantes como:
• La creación de Basquetour, Agencia Vasca de Turismo, dependiente del Departamento de Desarrollo Eco-nómico y Competitividad del Go-bierno Vasco, creada en 2006 para liderar el impulso e implementa-ción de la estrategia de competitivi-dad del turismo vasco definida para Euskadi y que fija las prioridades de la política turística vasca y actual-mente reflejada en el recién apro-bado Plan Estratégico del Turismo Vasco 2020.
• Una ordenación turística territo-rial y el impulso de estructuras de cooperación y gestión turística, que aglutinan a su vez a las empresas turísticas del destino, y el diseño de un Sistema de Gestión Territorial de base comarcal, salvo en el caso de las tres capitales vascas.
• El desarrollo de diferentes planes de productos específicos como los Planes Directores de Turismo del In-terior de Euskadi, de Rioja Alavesa y de Costa Vasca; el Plan Director del Camino de Santiago, u otros Planes de Producto: Gastronomía y Eno-logía, MICE, Naturaleza y Turismo Activo y de nichos como Birding, Senderismo, BTTs, Cicloturismo, Vías Verdes y Surf, la mayoría de los cuales afecta al desarrollo de accio-nes concretas en los diferentes ejes estratégicos fijados en el presente Plan de Turismo de Vitoria-Gasteiz.
Vitoria-Gasteiz, junto a las dos capitales vascas, Bilbao y Donostia-San Sebastián, la Costa Vasca, Rioja Alavesa y el Inte-rior, integran las seis marcas turísticas de Euskadi, configurando el conjunto de su oferta turística. Una oferta amplia, di-versa y complementaria, con potencial para incidir en todos los segmentos del mercado turístico bajo el paraguas Eus-kadi-Basque Country.
Actualmente Vitoria-Gasteiz compar-te estrategia con la Diputación Foral de Álava para el desarrollo del Plan de Turismo Sostenible, como elemento de diferenciación y posicionamiento en re-lación a otros destinos turísticos, dando respuesta asimismo a un turista cada vez más comprometido y exigente. Al tiem-po que la colaboración que viene traba-jando el Dpto. de Turismo de la ciudad con la Agencia Vasca de Turismo – Bas-quetour ha propiciado que el proceso de certificación que exige la certificación “Biosphere Responsible Tourism Des-tination”, se implante como proyecto piloto en Vitoria-Gasteiz Green Capital.
Por otro lado, los reconocimientos con los que la ciudad ha sido distinguida durante los últimos años (Capital de la Gastronomía 2014 y European Green Capital 2012) han supuesto sin duda una mayor presencia y posicionamiento de Vitoria-Gasteiz en el panorama turís-tico, que se ha visto también reflejado en el incremento de número de visitan-tes a la ciudad.
Por ello, la estrategia definida en el presente Plan de Turismo ha de ser co-herente con las políticas generales de la ciudad, ha de integrar la amplia trayec-toria turística desarrollada por este des-tino durante cerca de 30 años, coordi-nada con la planificación en materia de
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Somos green
sostenibilidad aprobada por las diferen-tes administraciones y con las políticas turísticas de Euskadi.
El objetivo principal con el que se abor-da esta actualización del Plan de Turis-mo es definir la acción estratégica de turismo para Vitoria-Gasteiz, consen-suada con el sector turístico, que per-mita mejorar y consolidar el posiciona-miento de este destino, poniendo en valor aquellos recursos y productos di-ferenciadores y complementarios; am-pliando y reforzando el concepto de tu-rismo sostenible vinculado a los valores de la ciudad, reforzando su notoriedad como destino turístico reconocido y re-conocible por su sostenibilidad, calidad e innovación en el panorama turístico.
Con un recorrido temporal de 3 años (2015-2017), este Plan pretende marcar una línea de trabajo que será concreta-da a través de planes de acción. No obs-tante, la necesidad de elaborar un Plan posibilista y realista, hace que algunas de las propuestas contenidas en el Plan Operacional tengan al mismo tiempo una proyección y mirada puesta en un periodo más amplio: en el año 2020, en concordancia, por otro lado, con la polí-tica turística vasca.
Este Plan de Turismo ha contado con la participación del sector turístico de la ciudad y otros agentes indirectamente relacionados con la actividad turística,
aportando su experiencia y visión multi-disciplinar que han permitido definir un escenario de conocimiento actualizado, integral y consensuado, reflejando con criterio y objetividad a través del Aná-lisis y Diagnóstico realizado, el punto de partida que permite fijar para los próximo tres años La Visión y Misión, los Objetivos Estratégicos, así como la For-mulación Estratégica y Plan Operacional concretado en programas y líneas de ac-tuación concretas. //
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2El planteamiento del desarrollo turístico de Vitoria-Gasteiz para el periodo fijado, se ha realizado a partir del reconocimiento de la realidad turística actual, de los principales avances realizados desde la formulación del Plan anterior (2007) y de los elementos que más influyen en la actividad turística de la ciudad.
Así el trabajo se inició con la Fase de Diagnóstico turístico de Vitoria-Gasteiz, que ha permitido, por un lado, conocer los aspectos más importantes que caracterizan a la ciudad desde un punto de vista turístico y la evolución experimentada en los últimos años y, por otro lado, identificar las oportunidades de cambio y nuevos retos ante un nuevo escenario turístico en continua evolución. A partir de las con-clusiones obtenidas, mediante el análisis DAFO consensuado con los principales agentes relacionados con la actividad turística de la ciudad, se ha abordado la Fase II de definición del Plan Operacional para los próximos tres años.
Metodología y fases del Plan\
ANÁLISIS INTERNO
Identificación y diagnóstico de los componen-tes del sistema
turístico.
Identificación y diagnóstico.
Identificación de ventajas
competitivas y factores críticos.
Contraste y consenso
con agentes del municipio.
Formulación estratégica.
Ejes.
Programas.
Líneas de actuación.
Acciones.
Elaboración Plan de Acción
de carácter anual.
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DAFO
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
ELABORACIÓN PLAN
OPERACIONAL
PLANES DE ACCIÓN
1 2 3 4 5 6
Reconocimiento de la situación de partida Fase de elaboración y consenso del plan
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Fase IDIAGNÓSTICO3
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El servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vi-toria-Gasteiz, que cuenta como marca de promoción con la denominación Vitoria-Gasteiz Turismo & Convention Bureau, es la estructura de gestión turística pública de la ciudad que comenzó a funcionar en el año 1986.
Actualmente está integrado en el Departamento de Promo-ción Ciudad, Turismo y Relaciones Institucionales del Ayunta-miento de Vitoria-Gasteiz.
El objetivo general del servicio es diseñar e implementar toda la actividad que la ciudad desarrolla en el ámbito de la activi-dad turística y congresual, teniendo claramente diferenciadas las acciones a través de sus dos unidades principales de actua-ción: Turismo y Congresos.
Las áreas de trabajo del Servicio se resumen en el siguiente cuadro:
Para el desarrollo de su actividad cuenta actualmente con 8 personas fijas en plantilla y además subcontrata algunos ser-vicios, mediante oferta pública (servicios de atención Oficina de Turismo, recepción y servicios técnicos Palacio de Congre-sos Europa, visitas guiadas, etc.).
El Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz a lo largo de los años siempre ha propiciado diferentes ámbitos de colaboración y coordinación en el sector público y el privado:
• Mesa de Turismo, creada en 2005, foro en el que parti-cipan la Delegación de Turismo del Gobierno Vasco, la Diputación Foral de Álava, las asociaciones sectoriales, los representantes de los principales recursos turísticos de la ciudad, así como el sector privado.
• Otras fórmulas de colaboración con el sector privado: apoyo al asociacionismo, grupo de trabajo con el sector alojativo, que se verá ampliada con la creación de otros grupos de trabajo como las mesas de guías, de Euskadi Gastronomika, de Turismo Responsable y de MICE, tra-tando de dar respuesta a los retos que plantea el nuevo escenario turístico en la ciudad.
• Coordinación y colaboración con otras administraciones supramunicipales, en especial con la Diputación Foral de Álava y la Viceconsejería de Turismo de Gobierno Vasco, mediante la participación en diferentes foros y actividades.
• Vitoria-Gasteiz participa además en algunas redes turís-ticas como: Spain Convention Bureau, Red de Ciudades Napoleónicas, Destinos Euskadi, etc.
Es interesante constatar que el clima cada vez más favorable en colaboración entre los diferentes agentes involucrados en la actividad turística, que será necesario seguir fomentando a través de marcos de trabajo público-privada y coordinación interinstitucional e interdepartamental (dentro del propio Ayuntamiento) de forma que se creen las condiciones para poder avanzar en la consolidación de Vitoria-Gasteiz en un destino turístico cada vez más competitivo.
3.1. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN TURÍSTICA
CONGRESOS
SERVICIO DE CONGRESOS Y
TURISMO
ADMINISTRACIÓN
PRODUCTO
TURISMO
MARKETING
GESTIÓN ESPACIOS
CONGRESUALES
SostenibilidadPrograma
SICTED y TICsFormación e innovación
Programas visitas y actividades
Desarrollo productos
Acciones de promoción
Desarrollo de soportes
GESTIÓN OFICINA
DE TURISMO
COMPETITIVIDAD
Palacio de Congresos EUROPAPalacio Villa SusoPalacio Escoriaza-Esquivel
Fuente: elaboración propia.
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3.2. LA OFERTA TURÍSTICA
“Apostamos por la especialización y la diversificación
de la oferta alojativa”.
2011 2012 2013 2014
Establecimientos hoteleros Total 43 44 42 39
Tres y más estrellas 11 12 12 11
Una y dos estrellas y pensiones 32 32 30 28
Habitaciones ofertadas por día Total 1.649 1.683 1.555 1.559
Tres y más estrellas 1.088 1.060 947 960
Una y dos estrellas y pensiones 561 624 608 599
Plazas ofertadas Total 1.136.410 1.202.406 1.126.603 1.140.358
Tres y más estrellas 785.166 773.447 690.105 693.643
Una y dos estrellas y pensiones 351.244 428.959 436.498 446.715
Plazas ofertadas por día Total 3.113 3.285 3.087 3.124
Tres y más estrellas 2.151 2.113 1.891 1.900
Una y dos estrellas y pensiones 962 1172 1196 1224
Personal ocupado Total 398 387 325 301
Tres y más estrellas 306 291 238 223
Una y dos estrellas y pensiones 92 96 87 78
Fuente: Encuesta Establecimientos Turísticos Receptores, Eustat.
Evolución del nº de habitaciones, plazas ofertadas y personal ocupado en establecimientos hoteleros de Vitoria-Gasteiz 2011-2014
3.2.1 El alojamiento turístico
De acuerdo con los datos proporcionados por la Encuesta de Establecimientos Turísticos Receptores elaborada por el Eus-tat a fin del ejercicio 2014 se contabilizan en Vitoria-Gasteiz:
• 39 alojamientos hoteleros con un total de 3.124 plazas ofertadas por día.
Además la oferta alojativa del término municipal de Vitoria-Gasteiz según datos de la Guía Profesional del Turismo Vasco 2015, se completa con:
7 apartamentos turísticos 582 plazas
1 área de autocaravanas 10 caravanas
90 plazas
3 alojamientos rurales en el término municipal
44 plazas
1 camping 3ª categoría
250 plazas
1 albergue turístico
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La oferta de alojamiento hotelero de Vitoria-Gasteiz supone el 14,15 % de toda la oferta vasca en cuanto a número de establecimientos, el 16,20 % respecto a plazas y el 13,82 % a personal ocupado.
Ciñéndonos exclusivamente a la oferta hotelera, observamos que aunque el número de establecimientos de esta tipología ha disminuido en los últimos años, debido al cierre de algunos hoteles; a fecha de 2014, el número de plazas hoteleras ofer-tadas se ha incrementado ligeramente.
3.2.3 Otras empresas y servicios turísticos
Las empresas y profesionales turísticos que ofrecen sus servi-cios en Vitoria-Gasteiz según la Guía Profesional del Turismo Vasco 2015 y el Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz son:
Agencias de viaje 51
Agencias de receptivo 3
OPC´s y empresas de consultoría 10
Empresas de soporte a la actividad congresual y de eventos
51
Empresas de catering 6
Empresas de equipamiento técnico y audiovisuales 3
Empresas de comunicación y publicidad 28
Empresas de producciones artísticas y escenificación 3
Empresas de traducciones e interpretación 11
Empresas de transporte turístico 8
Turismo Activo y actividades medioambientales 6
Guías turísticos 10
Empresas de actividades gastronómicas 2
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz y de la Guía Profesional de Turismo de 2015.
Una gran parte de las agencias de viajes son casi exclusiva-mente emisoras, aunque también hay que destacar la crea-ción, durante el periodo analizado, de nuevas agencias de tu-rismo receptivo. Por otro lado, se observa una especialización y orientación hacia el turismo de ocio cada vez mayor de las empresas de servicios turísticos de la ciudad, con una oferta más enfocada a los productos concretos como la naturaleza y el turismo activo, la enogastronomía y el Turismo MICE en su vertiente de viaje de incentivos, junto al servicio de empresas especializas en la actividad específicamente congresual. Esta orientación ha tenido un reflejo muy acusado en el incremen-to de los índices de ocupación de los alojamientos durante el periodo de fin de semana en el periodo 2014.
3.2.2 Establecimientos de restauración
En relación a la oferta de restauración, en términos generales ha experimentado un ligero descenso en el periodo analiza-do, que inevitablemente, debe enmarcarse en la coyuntura de recesión económica vivida durante los últimos años.
Fuente: Encuesta de Establecimientos Turísticos Receptores, Eustat.
Evolución del nº de plazas ofertadas en establecimientos hoteleros de Vitoria-Gasteiz, 2011-2014.
3.113
3.285
3.087 3.124
2011 2012 2013 20143000
3500
0
200
400
600
800
1000
1200
Fuente: Directorio de Actividades Económicas, Eustat.
Evolución del nº de establecimientos hosteleros de Vitoria-Gasteiz, 2011-2014.
2011 2012 2013 2014
393
4 10
1.060
380 371 356
7 12 10 15 11 16
1.031 1.0311.027
Restaurantes y puestos de comida.
Provisión de comidas preparadas para eventos.
Otros servicios de comidas.
Establecimientos de bebidas.
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3.2.4 Oferta turística comercial
Vitoria-Gasteiz dispone de una oferta comercial dirigida prin-cipalmente a la población local, propia de una capital de sus características. Desde el punto de vista turístico destaca la presencia de productos enogastronómicos procedentes del territorio (Vinos de Rioja Alavesa, Arabako Txakolina, Sal de Añana, Queso D.O. Idiazabal, embutidos, etc.) y oferta de repostería, confitería y bombonería. La página web turística municipal señala, en su apartado de compras, rutas de arte-sanos, los mercados, las confiterías, tiendas gastronómicas y otros establecimientos con historia. En este contexto cabe señalar las oportunidades derivadas de la reciente remodela-ción del Mercado de la Plaza de Abastos.
La cooperación entre el Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz y las asociaciones empresariales de comercian-tes y hosteleros es también notable, y se traduce en colabora-ciones para dotar de contenido turístico a las actividades más relevantes que desde estos organismos se celebran, colabo-rando también en las labores de promoción.
3.2.5 Competitividad del sector turístico
Promovido por Basquetour, el Servicio de Congresos y Turis-mo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, trabaja en el desa-rrollo de un conjunto de actuaciones de carácter formativo, tendentes a la puesta en marcha en Vitoria-Gasteiz de un Sistema Integral de Calidad en Destino SICTED, todo ello en colaboración con los agentes del sector.
Q turística 18
Buenas prácticas SITCED 23
Ciclo 1 6
Ciclo 2 11
Ciclo seguimiento 6
Programa TIC´s6
inicio del proceso en 2015
Club de Producto Euskadi Gastronomika 34
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Vitoria-Gasteiz Turismo.
El salto cualitativo que en los últimos años ha experimentado la oferta turística de Vitoria-Gasteiz es relevante, destacando la implicación y compromiso del sector turístico privado de la ciudad, cada vez más partícipe en las diferentes convocatorias y procesos formativos que se desarrollan con el objeto de me-jorar la calidad y competitividad del sector.
Nº empresas con distinciones de calidad:
“Contamos con un sector turístico
comprometido, profesional y competitivo”.
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1 COMUNICACIONES E INFRAESTRUCTURAS VIARIAS
3.2.6 Otros componentes de la oferta del destino
El sistema de comunicaciones de un destino es uno de los ele-mentos claves para su desarrollo turístico. La accesibilidad a éste y sus conexiones viarias, ferroviarias y áreas suponen un factor de peso en el diseño de la estrategia de producto y venta en mercados de interés.
Vitoria-Gasteiz goza de una ubicación privilegiada. Enclavada en un importante cruce de caminos, por el territorio alavés discurre la A-1, que enlaza Madrid con el resto de Europa y la autopista AP-68 Bilbao-Zaragoza, siendo, por tanto, paso obligado en la circulación norte-sur peninsular y constituye una salida natural hacia el Mediterráneo.
Cuenta con una red viaria moderna y muy segura, que comu-nica la ciudad con el resto de las capitales vascas y con merca-dos de interés (Cataluña, Valencia, Aragón, Madrid, Valencia, Castilla-León y Norte de España), y que es un factor clave si tenemos en cuenta que, según Ibiltur 2012, un 55,6 % de tu-ristas escoge el coche como medio de transporte para venir a Euskadi.
Las compañías que operan en la nueva estación de Autobuses de Vitoria-Gasteiz siguen conectando la capital vasca con las
principales capitales españolas (Madrid, Barcelona, Zaragoza, Valencia, etc.) con otras comunidades como Galicia, Andalu-cía, Castilla-León y Extremadura, e internacionalmente con…
Vitoria-Gasteiz dispone también de una buena conectividad ferroviaria, ya que cuenta con varias líneas de larga distan-cia que la conectan de forma directa con grandes núcleos de población como Madrid, Barcelona o Zaragoza que se verá mejorada con la llegada de la línea de Alta Velocidad, la de-nominada “Y vasca”, prevista para 2019.
En cuanto a las conexiones aéreas, claves para un destino tu-rístico por su accesibilidad a mercados estatales e internacio-nales, hay que subrayar que desde el aeropuerto de Vitoria-Gasteiz, no hay compañías aéreas que oferten conexiones de carácter regular y, salvo operaciones puntuales, no cuenta con tráfico de pasajeros.
Entre las áreas de mejora detectadas en la Fase de Diagnósti-co, se considera prioritario favorecer una adecuada conectivi-dad de la ciudad, impulsando la recuperación de la operativi-dad del Aeropuerto de Foronda y mejorando la conexión con el aeropuerto de Loiu.
Bilbao
Vitoria-Gasteiz
Donostia- San Sebastián
EUSKADI
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El Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, en su continuo compro-miso por un desarrollo sostenible de la ciudad, ha impulsado a lo largo de los últimos años diferentes proyectos en materia de movilidad urbana y sostenibilidad que se han visto culmi-nados con el Plan de Movilidad Sostenible y Espacio Público, elaborado en 2008 y que actualmente se encuentra en su pri-mera fase de ejecución.
La ciudad dispone de amplias zonas peatonales y en este sen-tido uno de los objetivos de este Plan es la creación de una red de sendas urbanas de unos 70 km que conectará diferen-tes puntos de la ciudad a través de estos espacios libres de tráfico motorizado. La oficina de turismo ofrece una serie de Itinerarios turísticos para conocer la ciudad, cuyo recorrido discurre mayoritariamente por zonas peatonales y paseos de gran amplitud.
Vitoria-Gasteiz ha sido siempre una ciudad implicada y con-cienciada en el impulso del transporte y la movilidad en bici-cleta, siendo pionera a nivel estatal en la puesta en marcha de un sistema de alquiler público de bicicletas en 2004. En este sentido, hay que destacar que se trata de una oferta y un tipo de movilidad muy utilizado por la población local y, por tanto, como área de mejora se plantea trabajar una mayor orientación y ampliación del servicio dirigido al turista. Por lo que hay que destacar las iniciativas desarrolladas por el Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz en la ar-ticulación y promoción de la oferta de Vías ciclistas de la ciu-dad, y las de algunos hoteles y empresas que ofrecen servicio de alquiler de bicicletas y distintos tipos de rutas y actividades en bici y “ecoculturales”.
MOVILIDAD URBANA2
SEÑALÉTICA TURÍSTICA3
Es una de los aspectos más demandados tanto por el visitante como por el sector turístico público y privado de la ciudad. Según el Estudio sobre el Perfil del Turista y su experiencia en la ciudad, realizado por el Ayuntamiento en 2014, un 18 % de los encuesta-dos valoran negativamente la señalización de la ciudad.
El Ayuntamiento de la ciudad, consciente desde hace años de esta situación, formó en 2008 una comisión interdepartamen-tal para elaborar un Plan de Señalización para Vitoria-Gasteiz que planteaba actuaciones para identificar y ubicar edificios, equipamientos y espacios de interés general, así como señali-zación de carácter turístico (Itinerarios Turísticos, Patrimonio Monumental e Histórico y Patrimonio Natural). Durante estos últimos años se ha avanzado en la identificación de los princi-pales recursos, mejoras que continúan con el nuevo impulso del Plan de Mejora en Señalización Turística, del que ya se ha ejecutado la fase correspondiente a la señalización de itinera-rios peatonales en los espacios de mayor afluencia turística, y continúa con la de carácter direccional hotelera.
La Diputación Foral de Álava ha aprobado la realización de un Plan de señalética en los accesos al Territorio Histórico de Álava y de Vitoria-Gasteiz en fase de ejecución.
“Somos una ciu-dad que entiende la sostenibilidad como verdadero eje transversal
de la actividad”.
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recursos culturales
3.3. RECURSOS, PRODUCTOS Y SEGMENTOS TURÍSTICOS DE VITORIA-GASTEIZ
Casco Histórico y Ensanche Decimonómico
Catedral Santa MaríaMurallas de la ciudadIglesia de San Miguel
Iglesia y Torre de San VicenteCasa del Cordón
Iglesia de San PedroPalacio de Montehermoso
Palacio de Escoriaza-EsquibelPalacio de Villa SusoMurales de la ciudad
Los Caños
Museos
Artium Centro Museo Vasco de Arte Contemporáneo
BIBAT Museo Fournier de Naipes y Museo de ArqueologíaMuseo de Bellas Artes
Museo de ArmeríaMuseo de los FarolesMuseo de Arte Sacro
Museo de Ciencias Naturales
Camino de Santiago en Vitoria-Gasteiz
Basílica de ArmentiaSantuario de Estibaliz
Cementerio de Santa Isabel
Vitoria-Gasteiz es un destino identificado con una oferta tu-rística de carácter patrimonial y arquitectónico, cuyos máxi-mos exponentes son el Casco Histórico medieval y la Catedral de Santa María con su pionero programa de visitas guiadas a las obras de restauración “Abierto por obras”.
En los últimos años, la capital vasca ha desarrollado una des-tacada oferta relacionada con el disfrute de los recursos na-turales y paisajísticos, representados por el Anillo Verde y el Centro de Interpretación de los Humedales de Salburua Ata-ria, favorecida tras el nombramiento como European Green Capital en 2012.
La oferta de carácter gastronómico, especialmente durante 2014, año de la capitalidad gastronómica, y los diversos even-tos culturales, de ocio y deportivos que se celebran en la ciu-dad, completan la oferta turística de Vitoria-Gasteiz.
3.3.1 Recursos turísticos de Vitoria-Gasteiz
Los principales recursos de la ciudad se ha configurado a par-tir de una selección realizada por parte de la Oficina Muni-cipal de Turismo, de acuerdo a criterios turísticos; al que se han sumado aquellos que la Agencia Vasca de Turismo Bas-quetour cataloga bajo la marca geográfica ‘Vitoria-Gasteiz’ en su inventario de recursos para la elaboración del Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2014-2017.
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Palacio de Congresos
EUROPA(a corto plazo, Anillo
Verde interior).
Anillo verde
Ataria, Centro de Interpretación
de los Humedales de SalburuaParques del Anillo Verde
Itinerarios verdesHuertas de Olárizu
y de Abetxuko
Jardín Secreto del Agua
Variada oferta comercial,
establecimientos con solera.
Plaza de Abastos
recursos gastro – nómicos
Fernando Buesa Arena
Pista de hielo Bakh
Complejo Deportivo
Mendizorrotza
Escuela de Golf del Seminario
recursos naturales y paisajísticos
recursos/ equipamientos deportivos
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Hay que destacar el potencial de los recursos de carácter cul-tural de Vitoria-Gasteiz, bien por sí mismos o como parte de una oferta más amplia. La ciudad cuenta con una serie de itinerarios guiados de temática diversa:
• Visitas Medievales. Almendra medieval. Clérigos y caballeros.
• Visitas panorámicas: Tren turístico.• Visita a los caños.• Vitoria romántica.• Vitoria de Leyenda.• Palacios del renacimiento.• Visita al cementerio de Santa Isabel. • Visitas teatralizadas.• Visitas guiadas Batalla de Vitoria: vida cotidia-
na, reporteros por la paz, visita al campo de batalla, conmemoración del bicentenario.
Además el visitante puede disfrutar de la oferta generada en forma de visitas y talleres por los Museos de la ciudad y en espe-cial por el Museo Artium y la Fundación Catedral Santa María.
1 TURISMO CULTURAL TURISMO DE NATURALEZA2
3.3.2 Segmentos y productos turísticos
Vitoria-Gasteiz representa la filosofía de la Naturaleza en la ciudad, conformando una oferta diferenciadora respecto a otros destinos urbanos y reforzado por su galardón European Green Capital 2012. Su Anillo Verde reúne una importante riqueza de flora y fauna a escasos metros del centro urbano y posee rutas peatonales y ciclables, humedales, observatorios de aves, un Jardín Botánico y un Centro de Interpretación de la Naturaleza. En conjunto la ciudad ofrece programas como:
• Vistas guiadas al Parque de Salburua y Paseos en Triciclo - Rickshaw.
• Green Weekend.• Visitas Biomiméticas al Palacio Europa.• Disfruta de la bici en tu hotel: Vitobici, etc.• “Walking & Running Vitoria-Gasteiz”.
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La ciudad de Vitoria-Gasteiz cuenta con una amplia oferta de equipamientos deportivos que ha permitido desarrollar algunos productos dentro de este segmento, principalmente entorno a la tipología de eventos que generan un tráfico tu-rístico importante que se traduce en pernoctaciones, visitas, consumos en restauración, etc. y contribuyen a dinamizar el destino aportando imagen y proyección exterior. Esta tipo-logía de productos se categoriza en el apartado de eventos.
Dentro de esta categoría de turismo deportivo, también po-demos considerar otros productos turísticos como la oferta paquetizada elaborada por Vitoria-Gasteiz Turismo & Con-vention Bureau en colaboración con el sector y comercializa-dos por empresas de receptivos con motivo de la celebración de partidos y torneos en torno a varias especialidades..
En relación al turismo deportivo como actividad en desti-no, nos encontramos algunos productos estructurados como: Walking&Running, Nordic Walking y otros que se ofertan por los propias instalaciones deportivas o empresas relacionados con actividades como la vela, el golf, BTT o actividades ecuestres.
La amplia y variada oferta enogastronómica de Vitoria-Gas-teiz la han hecho valedora del nombramiento como Capital Española de la Gastronomía 2014. En este sentido, además de la propia oferta de restauración y cocina en miniatura de la ciudad, Vitoria-Gasteiz Turismo & Convention Bureau favore-ce el tratamiento de esta oferta como un producto turístico, mediante el diseño de una serie de rutas de carácter enogas-tronómico por la ciudad, a la que en 2014 se han añadido iniciativas con motivo de la capital gastronómica:
• Visita Ruta Dulce-Goxoa.• Ruta de las Enotecas.• Ruta Delicatessen.• Exposiciones gastronómicas.• Historia de la gastronomía en la ciudad.• Talleres, catas y degustaciones gastronómicas:
café, pinxtos, etc.• Pintxo card.• Ven a comer ocho aperitivos vascos.• Ruta del pintxo-Menú Capital.• Degustaciones populares.
A esta oferta hay que añadir las posibilidades de disfrute de nuestra gastronomía desde el origen a la mesa, desarrollados por otras entidades y colectivos que propician actividades y eventos que son promocionados para los visitantes, bien en destino o en ocasiones en origen según su alcance:
• Pintxo-pote en diferentes barrios de la ciudad.• Ciclos gastronómicos.• Semana de la Cocina en Miniatura.• Semana Grande del Pintxo de Álava. Semana
de la Cazuelita y el Vino de Rioja Alavesa.• Ferias y mercados: Feria de la Naciones,
Feria del Queso.• Mercado de los ajos–Día de Santiago.
TURISMO GASTRONÓMICO3 TURISMO DEPORTIVO4
TURISMO FAMILIAR5
La ciudad viene trabajando una oferta de ocio para el turismo familiar con actividades culturales y de naturaleza expresa-mente dirigidas a este colectivo. Entre la oferta de productos que mejor se adaptan a este segmento destacamos:
• Tren turístico de Vitoria-Gasteiz.• Artium, visitas guiadas para hacer en familia.• BIBAT. • Naturaleza: Ataria, anillo verde. • Catedral de Santa María. Muralla del siglo XI. • Jugando a los piratas. • Parque de Navidad.• Festival de Juegos.• Magialdia.• La Pista de Hielo.
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2
TURISMO DE EVENTOS
Vitoria-Gasteiz cuenta con una serie de acontecimientos tan-to culturales como deportivos que año tras año atraen a un gran número de visitantes a la ciudad y que la sitúan durante esos días en el foco de atención de medios de comunicación tanto genéricos, como especializados y de ámbito regional y nacional.
• Azkena Rock.• Festival de Jazz de Vitoria-Gasteiz.• Día de Santiago-Día del Blusa.• Fiestas de la Virgen Blanca.• FesTVal.• Ardoaraba.• Maratón Martin Fiz.• Triatlón Vitoria.• Media Maratón de Vitoria.
Vitoria-Gasteiz Turismo & Convention Bureau colabora con los promotores en tareas de promoción y comunicación, pero también favoreciendo la creación de productos y paquetes combinados con el sector turístico local receptivos locales y agencias de viajes para su comercialización y con Renfe para favorecer la conectividad con los mercados de proximidad co-nectados por esta vía.
Tanto desde el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, como desde diferentes asociaciones de comerciantes de la ciudad se or-ganizan visitas y rutas a establecimientos con encanto o más emblemáticos, tiendas con historia, artesanos, etc. Además se han realizado durante los últimos años acciones de dinami-zación comercial, los mercados de la almendra, Local Friday, la Shopping Urban Night y campañas comerciales dirigidas al turista que facilitaban el traslado de las compras a los hoteles.
6 TURISMO IDIOMÁTICO7
TURISMO DE CARAVANING8
TURISMO ACCESIBLE9
TURISMO DE COMPRAS10
En el término municipal existen dos infraestructuras relacio-nadas con este segmento. El producto ofertado sin embar-go, presenta un área de mejora importante en cuanto a la creación de nuevos espacios mejor ubicados en el entornos naturales o paisajísticos como Gamarra, las inmediaciones del Anillo verde y el Parque de Salburura zonas de embalses, etc. por un lado y bien conectados con el centro urbano por otro.
La ciudad cuenta con al menos una empresa especializada que ofrece servicios dirigidos a este nicho, además de la ofer-ta de cursos de lenguas para estudiantes visitantes ofrecidos por la UPV-EHU y el centro examinador autorizado del Ins-tituto Cervantes para la obtención del Diploma de Español para Extranjeros.
Organización de visitas guiadas con la ayuda de intérpretes de signos y visitas especiales para grupos de personas con di-ficultades visuales.
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ág. 2
3
El Palacio de Congresos y Exposiciones Europa inaugurado en 1989 (primer Palacio de Congresos y Exposiciones de Euskadi) y el Palacio de Villa Suso son las dos principales infraestructu-ras de titularidad municipal para la celebración de reuniones. Ambas instalaciones están ubicadas en el centro de la ciudad, cuestión valorada positivamente por los asistentes a reuniones.
Vitoria-Gasteiz Convention Bureau es el organismo encargado de potenciar la actividad congresual en Vitoria-Gasteiz y que realiza las funciones que se especifican en el siguiente cuadro:
En 2015 y tras una profunda remodelación del Palacio Europa, la ciudad cuenta con una infraestructura para congresos re-novada bajo criterios de sostenibilidad bajo el estándar Pasif house y con servicios e infraestructuras ampliadas e ideadas para cubrir las necesidades más exigentes. Esta transforma-ción constituye un apasionante reto que implica repensar el modelo de gestión del Palacio de Congresos y la nueva estra-tegia de posicionamiento de la ciudad en el mercado congre-sual con una decida apuesta en lo que a recursos económicos y humanos.
Además, Vitoria-Gasteiz cuenta con otras sedes capaces de albergar eventos y congresos (salas en hoteles, museos, otros espacios públicos, así como espacios singulares, si bien al es-tar destinados de manera habitual a otros usos, no se explo-tan proactivamente para ser ofrecidos a los organizadores de eventos. La oferta sectorial congresual está representada por sector profesional y competitivo.
PRESTACIÓN DE SERVICIOS
3GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
1 GESTIÓN DE ESPACIOS
4COMUNICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
2
Bases de datos InvestigaciónRelaciones
con el sectorPalacio Europa
Boletines informativos
PublicacionesApoyo a la
presentación de candidaturas
Palacio de Villa Suso
Memorias de actividad
Comunicación e imagen
PublicidadServicios directos
al congreso
Acciones de promoción
Apoyo a los organizadores de reuniones
TURISMO MICE11
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ág. 2
4
El Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2014-2017, impul-sado por la Viceconsejería de Turismo del Gobierno Vasco, es el documento de referencia para establecer la estrategia promocional de Euskadi como macro destino global para los próximos años. Vitoria-Gasteiz, junto con las otras capitales vascas, dispone de programas de promoción globales bajo la marca Euskadi-Basque Country que comprenden acciones como la asistencia a principales ferias turísticas, workshops, presentaciones tanto en origen como destino, gestión y aten-ción de viajes de familiarización y prensa, etc.
Además de las acciones de co-marketing, Vitoria-Gasteiz Turis-mo & Convention Bureau, cuenta con un Plan de Comunicación y Promoción propio. En los últimos años destaca la intensa acti-vidad de promoción y comunicación de ciudad realizada en los años 2012 con motivo del galardón European Green Capital y 2014, año de la Capitalidad Española de la Gastronomía.
Destaca la cuidada y diversa edición de soportes de promo-ción turística siendo un reto en el momento actual, la inte-sificación de la estrategia on line sin olvidar las acciones de continuidad en formato off line.
Vitoria-Gasteiz también participa en redes que facilitan la pro-moción conjunta de la ciudad con otros destinos, como la Aso-ciación Destinos País Vasco o la Red de Ciudades Napoleónicas.
3.4. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
Vitoria-Gasteiz, desarrolla un conjunto de actuaciones centra-das en:
• Asistencia a Ferias tanto las principales las principales Fe-rias Turísticas del Estado, bajo el paraguas de País Vasco, pero con un stand propio de Vitoria-Gasteiz, tales como:
• FITUR. Madrid: Feria Internacional que ocupa el 2º lugar a nivel mundial.
• SITC. Barcelona-:Feria de alto interés por ser Catalu-ña uno de nuestros mayores emisores de turistas.
• Expovacaciones. Bilbao: Feria de carácter más re-gional, público objetivo de cercanía.
• INTUR. Feria de Valladolid.
• En los últimos años y en colaboración con Basquetour se han intensificado los esfuerzos de promoción turística de Vitoria-Gasteiz en los mercados internacionales con una importante presencia de la oferta turística en ferias espe-cializadas y workshops en mercados de interés.
• Presentaciones de la Oferta Turística de la ciudad bajo el paraguas Euskadi-Basque Country en Madrid y Barcelo-na y en los destinos internacionales determinados por la Agencia Vasca de Turismo.
• Presentaciones de apoyo a eventos relevantes de la ciu-dad como a ferias deportivas o temas que se estimen de relevancia.
• Presentaciones y promoción del destino dentro de la Aso-ciación Destinos Euskadi en la que forman parte las tres capitales vascas y destinos de referencia de la costa vasca como Zarautz y Bidasoa Turismo. El objetivo de la Asocia-ción es promocionar los destinos en los mercados de inte-rés a los que no asiste la Viceconsejería de Turismo, siendo por tanto una acción complementaria a esta entidad.
• Acciones puntuales de promoción con otros agentes y/o comarcas de Álava.
• Realización de fam trips o fam press.
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5
Fuentes consultadas:
• Encuesta de Establecimientos Turísticos Receptores, Eustat.
• Estudio del perfil del turista y su experiencia en la ciudad realizado por el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz en sep-tiembre de 2014.
• Informes de la actividad turística y congresual del Servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz.
• Estudio del perfil y comportamiento del turista que visita Euskadi por motivos de ocio - Ibiltur 2012, realizado por el Observatorio Turístico de Euskadi.
3.5. LA DEMANDA TURÍSTICA
3.5.1. Principales magnitudes en establecimientos hoteleros
Destaca el incremento producido en 2014 en visitantes de fin de semana, con subida del 17,46 % en entradas y del 6,81 % en pernoctaciones, lo que significa un comportamiento a la alza del turismo de ocio.
2011
Incr. % 2012/2011
2012Incr. %
2013/20122013
Incr. % 2014/2013
2014Incr. %
2014/2011
Entradas de viajeros
TOTAL 268.238 4,06 279.119 -14,35 239.058 9,72 262.287 -2,22
laborables 170.114 2,4 174.190 -13,63 150.454 5,16 158.213 -7
fin d. semana 98.124 6,94 104.929 -15,56 88.604 17,46 104.074 6,06
Pernoctaciones
TOTAL 512.317 8,85 557.679 -16.53 465.486 2.73 478.187 -6,66
laborables 340.404 7,74 366.741 -17.16 303.800 0.56 305.487 -10,26
fin d. semana 171.913 11,07 190.938 -15.32 161.686 6.81 172.700 0,46
Grado de ocupaci›on por plaza
TOTAL 45,1 2,88 46 -10,99 41,3 1,45 41,9 -7,1
laborables 42,2 1,18 42,7 -11,48 37,8 -0,79 37,5 -11,14
fin d. semana 52,3 6,12 55,5 -9,55 50,2 5,58 53 1,34
Estancia media
TOTAL 1,91 4,71 2 -2,5 1,95 -6,67 1,82 -4,71
laborables 1,80 0 1,8 -0,56 1,79 -3,35 1,73 -3,89
fin d. semana 2,19 9,13 2,39 -6,28 2,24 -11,61 1,98 -9,59
Fuente: Encuesta Establecimientos Turísticos Receptores, Eustat.
Evolución del número de entrada de viajeros, pernoctaciones, grado de ocupación y estancia media en establecimientos hoteleros de Vitoria-Gasteiz, 2014-2011
“Importante incremento del
turismo de ocio en la ciudad”.
// p
ág. 2
6
90000
120000
150000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: Vitoria-Gasteiz Turismo &Convention Bureau.
Nº de visitantes registrados en la oficina de turismo de Vitoria-Gasteiz, 2008-2014.
102.912
111.194
116.991
124.230128.478
122.598
133.381
3.5.2. Visitantes oficina de turismo
Durante el periodo analizado, se ha producido un incremento del número de visitantes registrados en la Oficina de Turismo de Vitoria-Gasteiz, con cifras record en 2012 y 2014, años en los que la ciudad fue distinguida como European Green Ca-pital y Capital Española de la Gastronomía, respectivamente.
Distribución de los visitantes por procedencia, Oficina de Turismo de Vitoria-Gasteiz, 2014.
Fuente: Vitoria-Gasteiz Turismo & Convention Bureau.
Cataluña
C. Valenciana
Madrid
Andalucía
Aragón
Francia
Italia
Reino Unido
Alemania
Holanda
2011 % s/total 2012 % s/total 2013 % s/ total 2014 % s/total
Entradas
TOTAL 268.238 279.119,00 239.058 262.287
Estado 209.042 77,93 210.811 75,53 180.999 75,71 204.202 77,85
Extranjero 59.196 22,07 68.308 24,47 58.059 24,29 58.085 22,15
Fuente: Encuesta Establecimientos Turísticos Receptores, Eustat.
Procedencia, las entradas de turistas estatales en alojamientos hoteleros de Vitoria-Gasteiz.
La comunidad de Madrid y Cataluña son los principales mer-cados emisores de Vitoria-Gasteiz, representando en 2014 un 14,52 % y 11,57 %, respectivamente, del total. Entre los turistas extranjeros destacan franceses (2,66 %) y británicos (1,05 %).
11,57
7,11
14,52
7,17
3,59
2,66
0,52
1,05 0,78 0,33
// p
ág. 2
7
3.5.3. Actividad congresual 3.5.4. Visitantes a los principales recursos turísticos
La actividad congresual, de gran importancia en la actividad económica de la ciudad, ha mantenido una evolución des-igual durante los últimos años, condicionada en gran parte por las obras de remodelación y mejora del Palacio de Con-gresos Europa que se ha venido realizando, en diferentes fa-ses, durante los últimos años; así como por la coyuntura eco-nómica actual que conlleva un claro descenso en el número de eventos y en el índice de asistencia a los mismos.
No obstante hay que destacar que en el año 2012, año de la Capital Verde Europea, se produce un gran repunte en el nú-mero de eventos debido a la alta actividad congresual interna-cional de Vitoria-Gasteiz con motivo de este reconocimiento.
Se contabilizan y comparan los eventos congresuales que comportan una mayor participación de congresistas forá-neos (congresos, jornadas y convenciones); no incluyendo los eventos de duración inferior a una jornada, cuya procedencia mayoritaria es habitualmente local. Según Turismo & Conven-tion Bureau de Vitoria-Gasteiz en 2014 se celebraron un total de 57 eventos congresuales en la ciudad con una asistencia de 11.381 participantes.
Los recursos turísticos más visitados de Vitoria-Gasteiz son la Catedral Santa María, el Museo Vasco de Arte Contemporá-neo Vasco-Artium y el Centro de Interpretación de los Hume-dales de Salburua-Ataria, y entre los eventos que cuentan con una mayor número de asistentes destacan el Festival de Jazz y el Azkena Rock Festival, segudio de los eventos deportivos considerado sen su conjunto.
Se observa una tendencia decreciente en la evolución del nú-mero de visitantes a los principales recursos turísticos durante los últimos cuatro años. Sin embargo las cifras de participantes en eventos de carácter deportivo, en líneas generales, man-tienen una tendencia creciente durante el periodo analizado.
“El turismo de eventos supone
una gran oportunidad para Vitoria-Gasteiz”.
Evolución del número de visitantes/asistentes a los principales recursos turísticos de Vitoria-Gasteiz, 2011-2014.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por los gestores de los recursos turísticos y organizadores de eventos.
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Catedral Santa María
ArtiumB IBAT AtariaSantuario de Estíbaliz
Azkena Rock Festival
Festival de JazzMedia
MaratónTriatlón de
Vitoria-GasteizMaratón Martín Fiz
mB
108.
836
90.5
1383
.500
93.2
4810
2.50
682
177
61.4
8845
.555
35.8
1723
.367
15.2
63
1.50
03.
000
3.00
070
0
88.1
2793
.606
74.1
7371
.805
55.5
8041
.435
25.4
0626
.032
86.0
0082
.000
82.0
0084
.000
3.28
53.
508
4.04
74.
523
800
1.30
065
01.
655
1.47
02.
400
2.50
03.
500
80.0
31
2011
2012
2013
2014
// p
ág. 2
8
3.5.6. Perfil, motivación, comportamiento y valoración del visitante
Del Estudio del perfil del turista realizado en agosto de 2014 por el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz se desprende que es un visitante maduro, de entre 45 y 50 años, económicamente acomodado y que viaja en compañía de su familia o amigos.
Predomina el visitante de tipo excursionista (56 %) y en la ma-yoría de los casos (63,5 %) visitan la ciudad en un viaje cuyo destino principal eran otros lugares próximos.
De entre los visitantes encuestados que pernoctaron en la ciu-dad, un 59,2 % lo hicieron en un establecimiento hotelero frente al 22,8 % que se hospedaron en casas de familiares o amigos. Entre los lugares visitados, el Casco Histórico es el lugar más mencionado por los encuestados (83,8 %), seguido de la zona centro (66 %) y la catedral (35,5 %).
En cuanto a la valoración de la oferta turística de la ciudad, en general es valorada positivamente por los visitantes en-cuestados en el estudio municipal. Destaca el alto porcentaje de desconocimiento de los encuestados respecto de la oferta gastronómica de los restaurantes de la ciudad.
02 04 06 08 0 100
Fuente: Ayto. de Vitoria-Gasteiz. Estudio sobre el perfil del turista y su experiencia en la ciudad, septiemnre 2014.
Valoración de la oferta turística de Vitoria-Gasteiz.
27,8 %
59,8 %
78,8 % 2,5 %
85,8 %
86,8 %
86,8 %
97,3 %
0,3 % 70,5 %
23 %12,5 % 4,8 %
18,8 %
11,5 %
12,3 %0,8 %
2,3 % 0,5 %
0,3 %
10,5 %1,8 % 1 %
0,8 %2 %
1,5 %
SENSACIÓN GENERAL
Oferta cultural
Oferta de naturaleza
Oferta de ocio
Comercio en la ciudad
Oferta gastronómica en restaurantes
Oferta gastronómica en bares (pintxos, etc.)
Muy buena/buena Regular Muy mala/mala NS/NC
“Conocer la demanda es clave
para responder a los nuevos
perfiles de un turista informado
y exigente”.
// p
ág. 2
9
Fase IDiagnóstico DAFO4
// p
ág. 3
0
1. Balance positivo de todos los indicadores turísticos relativos a la demanda en 2014, que permi-te situarnos en valores anteriores a la crisis económica. Importante aumento del turismo de fin de semana. Alto grado de satisfacción del visitante.
2. Importantes avances en la construcción de marca de ciudad a partir de la concesión del galar-dón European Green Capital en 2012, con vocación de perdurar en el tiempo, y que mantiene su coherencia y conexión con la marca turística como se refleja en la estrategia comunicativa desarrollada (soportes, acciones, etc.).
3. Mayor posibilidad de recorrido del galardón European Green Capital 2012 desde la perspectiva turística con la creación de redes turísticas de ciudades europeas premiadas con este distintivo.
4. Impulso a la notoriedad gastronómica de la ciudad con el Galardón de Capital Gastronómica 2014, que debería seguir aprovechándose dado que la gastronomía es uno de los elementos que más peso tiene entre los y las turistas a la hora de decidirse por un destino.
5. Inexistencia de un icono turístico de referencia capaz de captar visitantes por sí mismo y de recursos altamente diferenciadores respecto a otras ciudades, salvo las posibilidades derivadas del desarrollo de modelo de ciudad en su conjunto.
1. Privilegiada localización estratégica de la ciudad que ha venido disfrutando de una calidad de vida superior a la media española, que se refleja en su dotación y nivel de infraestructuras, equipamientos y servicios públicos, entorno urbano, etc.
2. Sostenibilidad como elemento transversal de desarrollo, imagen, posicionamiento y diferen-ciación de la ciudad y por ende también turístico.
3. La conectividad de la ciudad con el exterior presenta márgenes de mejora, en relación a aspec-tos esenciales para el desarrollo turístico.
4. Importantes avances en la señalización, accesibilidad y movilidad en la ciudad consensuados con el sector, que podrían mejorarse con una mayor dotación económica.
1. Apuesta municipal y sectorial creciente por el desarrollo turístico de calidad en la ciudad.
2. Un sector turístico diverso, variado y acorde al tamaño de ciudad y cada vez más competitivo y comprometido con la sostenibilidad, la calidad y la profesionalización.
3. Existencia de órganos de gestión y mesas de trabajo público-privada.
4. Recursos económicos y humanos insuficientes para un desarrollo turístico más decidido.
5. Reflexionar sobre el modelo de gestión y su ente asociado en un futuro.
4.1. DIAGNÓSTICO DAFO: Principales conclusiones
PLA
NIF
ICA
CIÓ
N,
OR
GA
NIZ
AC
IÓN
, GE
STIÓ
N
Y D
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ND
A, P
OS
ICIO
NA
MIE
NTO
E
IMA
GE
N D
E M
AR
CA
Eje 1
Eje 2
Eje 4Eje 5
// p
ág. 3
1
1. Conjunción de importantes recursos, diversos y complementarios (patrimonio cultural, natura-leza en la ciudad, gastronomía, deporte, eventos, etc.) que hacen de Vitoria-Gasteiz un destino turístico multiproducto con ámbitos de mejora en cuanto a la puesta en valor y estructuración de producto turístico, promoción y posicionamiento, aún reconociendo los importantes avan-ces de los últimos años.
2. Avances en la gestión y puesta en valor turístico del Casco Histórico en su conjunto y otros elementos patrimoniales que tienen su reflejo en una imagen más atractiva para el visitante.
3. Panorama favorable en turismo de reuniones fruto de la reconversión del Palacio de Congresos y Exposiciones Europa, que amplía su capacidad y servicios con un edificio basado en valores de sostenibilidad, acordes a las tendencias de la demanda, y la actualización prevista del Palacio de Villa Suso, que deberá permitir relanzar este segmento y mejorar sus indicadores asociados.
4. Vocación deportiva de la ciudad, reconocida que presenta claras potencialidades para seguir trabajando en el desarrollo del turismo deportivo.
5. Eventos consolidados en diferentes tipologías de producto.
6. Incremento de la imagen y posicionamiento gastronómico, vinculada a la actividad sectorial propiamente dicha, reconocida por el Galardón de Capitalidad Gastronómica 2014, y a aspec-tos como la celebración de eventos gastronómicos con trayectoria y capacidad de atracción, las oportunidades derivadas de la remodelación del Mercado de la Plaza de Abastos, las compras y actividades gastronómicas, la existencia en el término municipal y en el resto del territorio de una tradición y cultura ligada a la producción agroalimentaria y a la cultura enológica, sobre la que se han desarrollado proyectos turísticos (Rioja Alavesa, Arabako Txakolina, Sal de Añana, Slow Food, Basaldea, etc. ) cada vez más presentes en el turismo gastronómico y que deben seguir integrándose en la oferta de la ciudad.
7. Potencialidad diferenciadora de un turismo de naturaleza en la ciudad, debido a la existencia de espacios de uso público (Anillo Verde, Ataria, Sendas urbanas, Rutas ciclables, etc.), con amplias posibilidad para mejorar su puesta valor turístico, trabajando de manera consensuada con la administración medioambiental.
8. Mayor orientación a la actividad turística de ocio por parte de las empresas del sector.
RE
CU
RS
OS
, OF
ER
TA Y
PR
OD
UC
TO
Eje 3
“DAFO contrastado
por los agentes turísticos de la
ciudad”.
// p
ág. 3
2
// p
ág. 3
3
Fase IIFORMULACIÓN ESTRATÉGICA5
// p
ág. 3
4
5.1. VISIÓN ESTRATÉGICA
La VISIÓN es un ejercicio de aproximación al futuro turístico de Vitoria-Gasteiz. ¿A qué aspiramos? Es una situación desea-da, y a la vez es una decisión estratégica de máxima importan-cia que debe ser aprobada por todos los agentes involucrados.
Ciudad de vida y ciudad dinámica con recursos y productos atractivos y singulares
capaces de atraer visitantes.
Vitoria-Gasteiz, capital de Euskadi en
un contexto geográfico-estratégico privilegiado, es un verdadero destino sostenible pionero y de referencia en el panora-
ma turístico estatal e internacional.
Con una oferta tu-rística multiproducto
estructurada y basada en la potencialidad de sus recursos y oferta cultural,
gastronómica, de na-turaleza, deportiva y
congresual.
La Fase II Definición Estratégica y Plan Operacional del
presente Plan parte de la visión o escenario turístico
deseado para Vitoria-Gasteiz y el cumplimiento de los
objetivos estratégicos establecidos a través del plan-
teamiento de un Programa Estratégico estructurado en
5 ejes que se materializarán en 31 programas y en un
total de 99 actuaciones.
99 actuaciones
31 programas
objetivos
visión
5 ejesE1-E2-E3-E4-E5
P1/P31
fase II formulación estratégica
// p
ág. 3
5
1. Reforzar y mejorar la notoriedad y posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como un destino turístico reconocido y re-conocible por su sostenibilidad, calidad e innovación en los mercados objetivos.
2. Desarrollar e impulsar una gestión turística basada en el conocimiento, la participación y la rentabilidad económi-ca y social.
3. Fomentar e incrementar la participación, cooperación, coordinación en el desarrollo turístico de la ciudad del sec-tor público, del sector privado, de los agentes sociales y de la ciudadanía mediante el trabajo continuo y sistemático.
4. Adecuación y mejora del espacio turístico y puesta en va-lor de sus recursos, asegurando su competitividad, calidad y sostenibilidad.
5. Fomentar la especialización y diversificación de la ofer-ta turística de Vitoria-Gasteiz mediante el desarrollo de nuevos productos innovadores y singulares, actualización, mejora y reposicionamiento de los existentes de forma que resulten atractivos para los turistas y visitantes reales y potenciales y contribuyan al posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino multiproducto.
6. Consolidar la marca de ciudad y por ende la turística “Vi-toria-Gasteiz, Green Capital” y conseguir que sea recono-cida por sus valores específicos y singulares, amparando bajo ella los distintos productos específicos que configu-ran la oferta turística de Vitoria-Gasteiz.
7. Atraer mayores flujos turísticos a la ciudad mediante el desarrollo e implementación de instrumentos de promo-ción eficientes, con una óptima relación coste/impacto y bien orientadas a distintos perfiles de demanda e incre-mentar la fidelización y satisfacción del cliente en desti-no, con nuevas fórmulas de relación con el mismo.
8. Mejorar los indicadores turísticos relativos al número de visitantes, el gasto medio, la estancia media y los ingresos derivados del turismo y la rentabilidad de las empresas turísticas.
9. Fortalecer y propiciar el desarrollo de un tejido empresa-rial turístico competitivo, profesional y orientado al clien-te buscando la excelencia en la prestación de servicios.
10. Lograr la implicación y vinculación de la sociedad vitoriana a la actividad turística, generando conciencia de que se trata de una actividad económica que contribuye positiva-mente a mejorar la imagen y proyección de ciudad al tiem-po que como sector económico aporta riqueza y empleo.
La actividad turística es relevan-
te ya que se encuentra imbricada en la actividad económica y social, con un sector profesional y
competitivo que partici-pa en su desarrollo.
Visita imprescindible para quienes visitan
Euskadi, con una oferta diferencial en estancias city breaks como destino final
y complementario.
Una ciudad que se une con el
Territorio reforzando su condición de ciudad
gastronómica y del vino, de ciudad cultural y de ciudad en un entorno natural privilegiado
5.2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
// p
ág. 3
6
5.3.1 Estrategia competitiva
Consiste en definir aquellos elementos que permitan lograr una posición competitiva favorable en el mercado turístico y en relación a los destinos competidores.
Vitoria-Gasteiz debe apostar por la diferenciación basada en los siguientes elementos, que mediante diferentes estrategias se deben potenciar:
• Un destino comprometido con la sostenibilidad, como un elemento transversal asociado al desarrollo de la calidad de vida, a un importante entorno natural que se adentra en la propia ciudad y se complementa con el territorio alavés, y a la forma y estilo de vida y compromiso con prácticas sostenibles y de consumo responsable de la po-blación local en general, y del sector turístico en parti-cular. Este posicionamiento deberá además mantener su reflejo en la marca de ciudad y por ende turística.
• La posibilidad de desarrollo de productos innovadores, experienciales y emocionales en relación a los recursos de mayor potencialidad y a un modelo de prestación de servicios turísticos profesional y cercano al visitante.
• Presenta un nuevo escenario diferencial en el segmento congresual con la remodelación del Palacio de Congresos Europa siguiendo el estandar Passivhaus en coherencia con el compromiso Green de la ciudad.
• La existencia de una oferta gastronómica reconocida y reconocible, tradicional y de vanguardia, que presenta singularidades notables con un sector activo y que se aso-cia inevitablemente con el entorno productivo del Terri-torio Alavés, en especial con sus vinos de renombre inter-nacional y que permite el disfrute de actividades desde el origen a la mesa.
• La condición de ciudad segura, tranquila, amable, acoge-dora, dinámica y de tamaño óptimo para disfrutar de una escapada en la que conectar con las diferentes muestras de identidad y forma de vida local, y las actividades cul-turales y eventos de toda índole que se desarrollan a lo largo del año.
5.3.2. Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso del destino y de su oferta, para establecer y man-tener un lugar distintivo en el imaginario del turista; es decir la manera en que un destino quiere ser percibido por sus di-ferentes públicos objetivos.
La estrategia de posicionamiento turístico de Vitoria-Gasteiz debe ser coherente con la de posicionamiento general de la ciudad y basarse en los recursos y productos turísticos de ma-yor identidad y potencial que, junto a otros condicionantes, permitan a la ciudad diferenciarse de sus competidores. Que se pueden resumir en:
• Ciudad estratégicamente ubicada con una buena conec-tividad con los principales mercados estatales.
• Carácter complementario de su oferta con las capitales del entorno.
• Su vinculación con el territorio alavés en la conformación de una oferta multiproducto y de gran atractivo en el sector enoturístico, cultural y de naturaleza.
• La singularidad y atractivo que supone su imagen de ciu-dad verde, asociado al Anillo Verde, que posibilita gene-rar propuestas de gran atractivo y diferenciadoras en el producto city break.
5.3. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
• La existencia de equipamientos deportivos, agentes pro-fesionales y trayectoria en la organización de eventos, que posicionan a la ciudad como destino idóneo para se-guir desarrollando eventos deportivos, culturales y gas-tronómicos.
• Los reconocimientos obtenidos en el ámbito medioam-biental y gastronómico que han supuesto un importante impacto mediático y de posicionamiento para la ciudad.
// p
ág. 3
7
5.3.3. Estrategia de productos/mercados
Para alcanzar los objetivos estratégicos definidos para el tu-rismo de Vitoria-Gasteiz en los próximos años, se plantea una estrategia de productos - mercados basada en el valor de la oferta y alineada con el Plan de Marketing del Turismo Vasco 2014-2017, promovido por la Viceconsejería de Turismo y la Agencia Vasca de Turismo, principales responsables de la pro-moción turística en mercados internacionales. Estrategia que se fundamentará en los siguientes aspectos:
SEGMENTACIÓN Y PRIORIZACIÓN DE PRODUCTOS Y NI-CHOS DE MERCADO.
Desde esta perspectiva, desarrollar la estrategia de pro-ductos-mercados ha implicado:
• Evaluar el grado de atractivo de los distintos productos y mercados. Es decir definir y analizar los distintos segmen-tos que conforman un mercado y evaluar su grado de atractivo mediante la evaluación ponderada de aspectos como: el tamaño del mercado, crecimiento, nivel de com-petencia, nivel de gasto, fidelidad al destino o producto, accesibilidad, capacidad de desestacionalización, etc.
• Evaluar la posición competitiva de Vitoria-Gasteiz para los diferentes productos. Se trata de evaluar el destino y su idoneidad o limitaciones, en relación con los factores críticos de desarrollo del segmento.
PRODUCTOS Valoración atractivo
Grado desarrollo en Vitoria-Gasteiz
OCIO
Turismo CulturalCity break Patrimonio cultural, ocio, compras,
ALTA MEDIO-ALTO
Turismo DeportivoPrácticas deportivas MEDIA BAJO-MEDIO
Stages Deportivos MEDIA BAJO
Turismo Green
Turismo Activo MEDIA BAJO-MEDIO
Ecoturismo MEDIA BAJO-MEDIO
Esparcimiento en la naturaleza MEDIA MEDIO
Turismo GastronómicoGeneral ALTA MEDIO-ALTO
Gourmet MEDIA MEDIO
Turismo del BienestarTurismo sanitario ALTA BAJO
Turismo saludable ALTA BAJO
MICE
Eventos
Deportivos ALTA MEDIO-ALTO
Gastronómicos ALTA MEDIO
Culturales ALTA MEDIO
Turismo congresual y de incentivos
Congresos y Reuniones ALTA MEDIO
Viajes de Incentivo ALTA MEDIO
Turismo Profesional-Industrial
Visitas a empresas y colectivos MEDIA BAJO
Turismo Idiomático Estancias de aprendizaje idiomas MEDIA BAJO
• Seleccionar cuáles son los segmentos de mercado objeti-vo más apropiados para el destino, fundamentándose en el análisis anterior.
Así en el ámbito de este estudio, para determinar la realidad y proponer una priorización de segmentos productos se ha recurrido:
• Análisis de diversos estudios sobre las diferentes tipolo-gías de productos (Estudios del turismo Vasco, OMT, IET, etc.), que nos han permitido realizar una aproximación a la valoración de las características, la evolución del mer-cado y el atractivo del segmento.
• Valoración de los productos actuales de Vitoria-Gasteiz y su potencial de desarrollo en opinión de los agentes par-ticipantes en las sesiones de trabajo y en las entrevistas realizadas.
• Priorización de productos segmentos en coherencia con las políticas turísticas vascas reflejadas en el Plan de Mar-keting Turístico de Euskadi 2014-2017.
Tipologías de segmentos iden-tificados como componentes del turismo urbano y City break y del turismo Mice para Vitoria-Gas-teiz, Valoración del atractivo y opinión sobre el grado de desa-rrollo.
1
// p
ág. 3
8
PRODUCTOS A PRIORIZAR PRODUCTOS A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE
Invertir esfuerzos para su crecimiento y consolidación Desarrollar selectivamente
Por tipo de producto
Turismo Cultural Turismo Deportivo (Stages y prácticas)
Turismo Congresual e Incentivos Turismo Bienestar y Salud
Eventos Turismo Profesional
Turismo Gastronómico Turismo Idiomático
Turismo Green
A continuación mostramos la matriz de productos potencial o deseada, reflejando el escenario deseado para Vitoria-Gas-teiz, es decir la ubicación a alcanzar en función del grado de competitividad para cada producto.
SEGMENTACIÓN Y PRIORIZACIÓN DE LA DEMANDA POR CRITERIOS GEOGRÁFICOS, SOCIOECONÓMICOS Y MOTI-VACIONALES.
Un enfoque coherente con el escenario actual obliga a de-sarrollar una estrategia de segmentación que responda a las demandas de los distintos tipos de cliente. Hablar de segmen-tación o microsegmentación, llegando incluso a los nichos, requiere conocer perfectamente los distintos colectivos o seg-mentos reales para cada producto/destino, e incluso sus gus-tos y demandas. La segmentación de los mercados se puede realizar en función de distintas variables:
• Segmentación geográfica: la priorización se hace según la pro-cedencia o lugar de residencia habitual del cliente potencial.
• Segmentación sociodemográfica: en este caso se utilizan variables como la edad, el nivel adquisitivo del turista, la estructura familiar, etc.
• Segmentación motivacional: basada en las preferencias del turista durante el tiempo de ocio, y especialmente su nivel de afinidad a la estancia activa o contemplativa del medio rural y de la naturaleza, de la cultura gastronómica, la motivación profesional, etc. Entendemos que son aspec-tos claves para el producto que se puede desarrollar.
Nota: Dado el alcance de este estudio se propone la segmentación geográfica de mercados emisores y una somera identificación por criterios sociodemográficos y motivacionales de algunos nichos en los que Vitoria-Gasteiz debería invertir esfuerzos. No obstante, en el Plan se propone profundizar en esta caracterización en las actuacio-nes recogidas en el Programa de Inteligencia de mercados.
2
Matriz de productos potencial o deseada.
Turismo CONGRESUAL Y DE INCENTIVOS
EVENTOS DEPORTIVOS
Turismo y EVENTOS CULTURALES
Turismo y EVENTOS GASTRONÓMICOS
Turismo GREEN y de NATURALEZA
Turismo BIENESTAR Y SALUD
Turismo DEPORTIVO
+
-
BAJO MEDIO ALTO
Turismo PROFESIONAL
Turismo IDIOMÁTICO
“Apuesta clave por la continuidad y profundización del programa de inteligencia de
mercados”.
// p
ág. 3
9
Segmentación geográfica
La identificación y priorización de los mercados emisores se ha realizado en función de los datos de demanda recogidos por la Oficina de Turismo de Vitoria-Gasteiz, el análisis de es-tudios sobre el comportamiento de los principales mercados emisores del IET, datos sobre demanda del turismo vasco (Ibil-tur, estadísticas, conectividad aérea, etc.). A ello hemos unido la opinión reflejada por el sector en las sesiones de trabajo en relación a esta cuestión.
Para jerarquizar los mercados geográficos definimos 3 niveles:
1. Mercados de intensidad alta: Fundamentalmente son mer-cados consolidados o que se manifiestan como destinos emisores emergentes estratégicos a corto y medio plazo.
2. Mercados de intensidad media: Mercados con una cuota de participación limitada, pero que por sus características representan una oportunidad.
Identificación y segmentación de algunos perfiles de deman-da objetivo por criterios sociodemográficos y motivacionales para Vitoria-Gasteiz.
Se han identificado algunos perfiles de demanda muy ge-nerales sobre los que enfocar el desarrollo de los productos turísticos de Vitoria-Gasteiz, teniendo en cuenta su perfil ge-neral y necesidades.
3. Mercados de intensidad baja: Aquellos que, a largo pla-zo, van a tener importancia y en los que hay que ir pla-nificando acciones de promoción de cara a iniciar el posi-cionamiento del destino.
A continuación presentamos la matriz de priorización de mer-cados geográficos:
PRODUCTOS Foodies Parejas FamiliasActiv. Seniors
Profesionales LOHAS
OC
IO
Turismo culturalCity break Patrimonio cultural, ocio, compras • • • •
Turismo deportivoPrácticas deportivas • • • •
Stages Deportivos •
Turismo green
Turismo Activo • • •
Ecoturismo • • • •
Esparcimiento en la naturaleza • • • •
Turismo gastronómicoGeneral • • • • •
Gourmet •
Turismo del bienestarTurismo sanitario
Turismo saludable • • • •
MIC
E
Eventos
Deportivos • • • •
Gastronómicos • • • •
Culturales • • •
Turismo congresual y de incentivos
Congresos y Reuniones •
Viajes de Incentivo •
Turismo profesional-industrial
Visitas a empresas y colectivos •
Turismo idiomático Estancias de aprendizaje idiomas • •
Mercados geográficos de interés.
EuskadiCiudades limítrofes
(150-200kms.)Madrid
BarcelonaCastilla León
ValenciaAndalucía
GaliciaAragón
AsturiasCastilla La Mancha
CantabriaLa RiojaMurcia
Intensidad baja o selectiva/Aprovechar oportunidadesInvertir selectivamente
A concentrar esfuerzos de posicionamiento e incremento
de cuota de mercado
PortugalAustria
Países Escandinavos
SuizaItalia
Benelux
Francia Reino Unido
Alemania
EE.UU. Rusia
Latinoamérica (Brasil, México)
ChinaJapón
RE
STO
MU
ND
OE
UR
OPA
EST
ATA
L
ALTA INTENSIDAD INTENSIDAD MEDIA INTENSIDAD BAJA
Elaboración propia a partir de fuentes consultadas: Compor-tamiento principales mercados emisores, Ibiltur, OT Vitoria-
Gasteiz, Eustat, factor de conectivad aérea BIO.
// p
ág. 4
0
ENFOQUE PRODUCTOS-MERCADOS GEOGRÁFICOS
Si bien Vitoria-Gasteiz se promocionará con carácter general en los mercados como un destino multiproducto, a continua-ción se propone el grado de presencia de la tipología concre-ta de producto en la oferta conjunta del destino, en relación a los mercados definidos
3
Turismo Cultural
Turismo Eventos
Turismo MICE
Turismo Gastronómico
Turismo Green y de Naturaleza
Turismo salud y bienestar
Turismo deportivo
Turismo profesional
T.urismo Idiomático
MERCADOS Deportivo Cultural GastronómicoCongreso/
convención Incentivos GeneralGourmet/ Foodies
Turismo Activo Ecoturismo
Esparcimiento en la naturaleza
Turismo sanitario
Turismo saludable
Prácticas deportivas Stages
1º
Euskadi ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●●● ●● ●●● ─ ─
Ciudades limítrofes ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ●●● ─ ─
Madrid ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ─
Barcelona ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ─
Castilla León ●●● ●●● ●●● ●●● ●● ● ●●● ●● ●● ●● ●● ─ ─ ●● ●●● ●● ─
Francia ●● ● ● ● ─ ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ●●● ●● ●●●
Reino Unido ●● ● ● ● ─ ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ─ ●● ●●●
Alemania ●● ● ● ● ● ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ─ ●● ●●●
EEUU ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●●
2º
Valencia ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ●●● ●● ─
Andalucía ●●● ●● ●● ●● ●● ● ●●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Galicia ●●● ●● ●● ●● ● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Aragón ●●● ●● ●● ●● ●● ● ●● ●● ● ● ● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Países Escandinavia ●● ─ ─ ─ ● ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ● ─ ●● ●●●
Italia ● ─ ─ ─ ─ ● ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●●
Benelux ●● ─ ─ ─ ● ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ● ─ ●● ●●●
3º
Asturias ●● ●●● ●●● ●●● ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
Castilla La Mancha ●● ●● ●● ●●● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ● ─ ●● ─
Cantabria ●● ●●● ●●● ●● ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
La Rioja ●● ●●● ●●● ─ ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
Murcia ●● ●● ●● ● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ● ─ ●● ─
Portugal ●● ─ ─ ─ ● ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Austria ●● ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Rusia ●● ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Latino América ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─
China ●● ─ ─ ─ ─ ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Japón ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
PRODUCTOS A PRIORIZAR
●●● : ALTA ●● : MEDIA ●● : BAJA ─ : NINGUNA
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ág. 4
1
Grado de presencia de la tipología concreta de producto en la oferta
conjunta del destino en relación a los mercados definidos.
PRODUCTOS A POTENCIAR
Turismo Cultural
Turismo Eventos
Turismo MICE
Turismo Gastronómico
Turismo Green y de Naturaleza
Turismo salud y bienestar
Turismo deportivo
Turismo profesional
T.urismo Idiomático
MERCADOS Deportivo Cultural GastronómicoCongreso/
convención Incentivos GeneralGourmet/ Foodies
Turismo Activo Ecoturismo
Esparcimiento en la naturaleza
Turismo sanitario
Turismo saludable
Prácticas deportivas Stages
1º
Euskadi ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●●● ●● ●●● ─ ─
Ciudades limítrofes ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ●●● ─ ─
Madrid ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ─
Barcelona ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●●● ●●● ─
Castilla León ●●● ●●● ●●● ●●● ●● ● ●●● ●● ●● ●● ●● ─ ─ ●● ●●● ●● ─
Francia ●● ● ● ● ─ ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ●●● ●● ●●●
Reino Unido ●● ● ● ● ─ ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ─ ●● ●●●
Alemania ●● ● ● ● ● ●●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ─ ─ ●● ●●●
EEUU ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●●
2º
Valencia ●●● ●● ●● ●● ●●● ●●● ●●● ●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ●●● ●● ─
Andalucía ●●● ●● ●● ●● ●● ● ●●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Galicia ●●● ●● ●● ●● ● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Aragón ●●● ●● ●● ●● ●● ● ●● ●● ● ● ● ─ ─ ─ ─ ●● ─
Países Escandinavia ●● ─ ─ ─ ● ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ● ─ ●● ●●●
Italia ● ─ ─ ─ ─ ● ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●●
Benelux ●● ─ ─ ─ ● ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ●● ● ─ ●● ●●●
3º
Asturias ●● ●●● ●●● ●●● ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
Castilla La Mancha ●● ●● ●● ●●● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ● ─ ●● ─
Cantabria ●● ●●● ●●● ●● ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
La Rioja ●● ●●● ●●● ─ ─ ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─ ● ─ ●● ─
Murcia ●● ●● ●● ● ● ●● ─ ●● ●● ●● ─ ─ ● ─ ●● ─
Portugal ●● ─ ─ ─ ● ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Austria ●● ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Rusia ●● ─ ─ ─ ●● ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Latino América ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ─
China ●● ─ ─ ─ ─ ●● ● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
Japón ●● ─ ─ ─ ─ ●● ●●● ●● ●● ●● ─ ─ ─ ─ ─ ●●●
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ág. 4
2
5.4. PROGRAMA ESTRATÉGICO
Este Plan Estratégico propone cinco diferentes ejes de medio y largo recorrido en las que se definen las directrices generales sobre las cuales deberá pivotar el desarrollo turístico de Vitoria-Gasteiz y cuyo despliegue se concreta en un Plan Operacional que abarca un total de 31 programas y 99 líneas de actuación.
P1. PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN. ____________ pág. 45
P2. MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN SECTORIAL PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN. ____________ pág. 46
P3. PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA Y COMUNICACIÓN DEL PLAN A LA POBLACIÓN. _________ pág. 46
P4. PROGRAMA DE COOPERACIÓN, COORDINACIÓN Y COLABORACIÓN CON OTROS AGENTES Y ENTIDADES. __ pág. 46
E1 // P1-P4
E1Eje 1Planificación, organización y gestión E2 Eje 2
Ciudad-Destino
P5. PROGRAMA DE DESARROLLO DE DESTINO SOSTENIBLE. ___________ pág. 49
P6. PROGRAMA DE MEJORA DE LA CONECTIVIDAD Y ACCESIBILIDAD TURÍSTICA. ________________________ pág. 50
P7. PROGRAMA DE MEJORA DE LA SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA. ___________ pág. 51
P8. PROGRAMA DE PUESTA EN VALOR DE INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS TURÍSTICOS. ______________________ pág. 52
P9. PROGRAMA DE MEJORA DEL SISTEMA DE ACOGIDA EN DESTINO. __ pág. 53
E2 // P5-P9
99 actuaciones
objetivos
visión
E1-E2-E3-E4-E5
P1/P3131 programas
5 ejes
// p
ág. 4
3
P10. DIVERSIFICACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA. ________ pág. 55
P11. TURISMO CULTURAL. _____________ pág. 56
P12. TURISMO GREEN Y DE NATURALEZA. pág. 58
P13. TURISMO ENOGASTRONÓMICO. ____ pág. 59
P14. TURISMO DEPORTIVO. ____________ pág. 60
P15. DESARROLLO DEL TURISMO MICE. ___pág. 61
P16. TURISMO DE EVENTOS. ___________ pág. 64
P17. TURISMO DEL BIENESTAR Y DE LA SALUD. ___________________ pág. 65
P18. TURISMO IDIOMÁTICO. ____________ pág. 65
P19. DESARROLLO DE OFERTA ESPECIALIZADA POR PERFILES DE DEMANDA. ___________________ pág. 66
P20. PROGRAMA DE DINAMIZACIÓN DE ACTIVIDADES EN DESTINO. _____ pág. 67
P21. CREACIÓN DE EXPERIENCIAS. ______ pág. 67
E3 // P10-P21
P22. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y ARQUITECTURA DE MARCA. ______________________ pág. 68
P23. PROGRAMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS. __________________ pág. 69
P24. PROGRAMA DE EDICIÓN DE SOPORTES ON Y OFF LINE. ________ pág. 70
P25. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN ON Y OFF LINE. ___________________pág. 71
P26. PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN DESTINO. ____________________ pág. 72
P27. PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN ORIGEN. _____________________ pág. 73
P28. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN. _____ pág. 74
E4 // P22-P28
P29. PLAN DE FORMACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS. ____________ pág. 76
P30. PLAN DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD. _________________ pág. 76
P31. PROGRAMA DE FOMENTO DE LA INNOVACIÓN. ______________ pág. 77
E5 // P29-P31
E3 Eje 3Mejora y desarrollo de la oferta y producto E4 Eje 4
Marketing
E5Eje 5Competitividad, calidad, formación e innovación
// p
ág. 4
4
E1Eje 1Planificación, organización y gestiónTiene como finalidad principal impulsar la implementación del Plan de Turismo en Vitoria-Gasteiz haciendo partícipe al sector, articulando la estructura de gestión que liderada por el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz permita ordenar las relacio-nes horizontales y verticales con las distintas entidades implicadas en la gestión destino turístico.
Propone el modelo de gestión adecuado a la nueva realidad turística tanto externa como interna y a las necesidades detectadas. Identifica los recursos humanos y eco-nómicos, así como los ámbitos y programas de cooperación con otras entidades .
Asimismo plantea la difusión del Plan entre los colectivos interesados, impulsando instrumentos de participación de los distintos agentes relacionados definiendo me-todologías que permitan trabajar de manera planificada, con criterio y estrategia, los diferentes componentes del sistema turístico de la ciudad.
P1. PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN.
P2. MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN SECTORIAL PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN.
P3. PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA Y COMUNICACIÓN DEL PLAN A LA POBLACIÓN.
P4. PROGRAMA DE COOPERACIÓN, COORDINACIÓN Y COLABORACIÓN CON OTROS AGENTES Y ENTIDADES.
E1 // P1-P4
// p
ág. 4
5
Adecuación de la estructura de gestión y RRHH asociados al Plan.
Plantea dotar al Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz de una estructura de personal adecuada, que permita gestionar y ejecutar de forma óptima y eficiente el Plan. En este contexto y teniendo en cuenta el nuevo escenario turístico derivado tanto de la propia evolución de la de-manda, de la actividad en la ciudad y de manera concreta en lo que se refiere al ámbito congresual, con la remodela-ción innovadora del Palacio de Congre-sos Europa y la proyectada del Palacio Villa Suso, se propone la realización de un estudio de viabilidad que permita identificar la estructura de gestión tu-rística y congresual más adecuada para Vitoria-Gasteiz, analizando experien-cias de buenas prácticas en destinos de similares características.
PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN
Diseño del Manual de gestión del Plan: metodo-logía y herramientas.
Consiste en adoptar un modelo de ges-tión turística específico adaptado a la realidad de Vitoria-Gasteiz que incluya formas operativas que permitan eje-cutar el programa de actuaciones del Plan, facilitando la participación de los actores implicados en cada uno de sus niveles y responsabilidades. El modelo deberá integrar las estructuras de ges-tión (el Servicio de Congresos y Turismo) y de coordinación (mesas y foros), ade-más de herramientas sectoriales de in-tervención (planes, programas, proyec-tos) para la dinamización del turismo de manera articulada y eficaz sobre el terreno. Esta línea de actuación se verá afectada según la decisión adoptada en el programa anterior.
Modelo de financiación del Plan: gestión adminis-trativa y seguimiento de presupuestos.
Dotar al Plan de un marco financiero que garantice la estabilidad y progreso del turismo en Vitoria-Gasteiz, dando continuidad a los proyectos actuales y generando otros nuevos como respues-ta a las necesidades tanto del tejido empresarial, como del mercado turís-tico. El presupuesto necesario para la implementación de las diferentes actua-ciones determinadas en los programas, dependerá, por un lado de las decisio-nes políticas adoptadas en el propio Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, ver-dadero impulsor del Plan, y por otro, de la gestión y la labor de continuidad en la búsqueda de recursos apropiados de otras administraciones y entidades a través de patrocinios y/o convenios de colaboración.
Programa de seguimiento y evaluación del nivel de implementación del Plan.
Determinar e implementar un sistema de indicadores que permitan orientar la toma de decisiones que aseguren el cumplimiento de plazos, presupuestos, así como el alcance de resultados con-cretos que cumplan los objetivos fijados, o las modificaciones necesarias en caso de que se observen desviaciones respec-to del cumplimiento de dichos objetivos.
1C\1A\ 1B\
1D\
P1E1/
// p
ág. 4
6
MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN SECTORIAL PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN
P2 P4
Creación del Foro ViTUrismo
Creación del Foro ViTurismo como una acción de continuidad de los grupos de contraste generados en la elaboración de este Plan, cuya principal función será la del seguimiento del mismo, inte-grando las aportaciones de los agentes. El Foro contará con otros espacios de coordinación y liderazgo compartidos según proyectos. Los diferentes niveles contemplados son:
• Mesa técnica de agentes partici-pantes en el Plan de Turismo.
• Mesa de personal de contacto con el visitante.
• Reuniones a nivel municipal.• Reuniones interinstitucionales en
el marco de los foros ya existentes.
2A\Participación en progra-mas de MMCC locales
Diseño de un plan de comunicación so-bre esta actividad que afecta al conjunto de la sociedad, y en vertientes de la vida socioeconómica y cultural. Los medios de comunicación juegan un papel clave en la difusión de aspectos relacionados el turismo como sector económico, en la que la participación de agentes turísticos y la propia ciudadanía permitirían avan-zar en el reconocimiento de este sector, favoreciendo la construcción de discur-sos que ayuden a una mayor compresión y visión positiva del fenómeno turístico.
3A\
3C\
3B\Programa de participación webPropone exponer el plan a la sociedad y fomentar la opinión de la población local, ideando un sistema ágil, visual y que incentive la participación on line.
PROGRAMA DE COOPERACIÓN, COORDINACIÓN Y COLABORACIÓN CON OTROS AGENTES Y ENTIDADES
4A\
P3PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA Y COMUNICACIÓN DEL PLAN A LA POBLACIÓN
Programa “Conoce tu Ciudad”
Desarrollo de un programa de difusión dirigida a diferentes colectivos, para conformar una ciudadanía conocedora e implicada con su ciudad.
Programa de cooperación público-privada
Plantea fijar y formalizar estructuras de cooperación entre los sectores público y privado, y mecanismos de funcionamien-to, para la gestión y dinamización conjun-ta e integrada del ámbito turístico, acor-de al siguiente modelo de participación:
Turismo & Convention Bureau
Concejalía
Mesa de Turismo
mesa alojamientos hoteleros
mesa guías turísticos
mesa Euskadi Gastronomika
grupo trabajo turismo responsable
grupo trabajo MICE
E1/
// p
ág. 4
7
4B\
4C\
Programa de cooperación interdepartamental
Creación de una Comisión “ad hoc”, o bien reuniones interdepartamentales periódicas, especialmente con los de-partamentos y servicios más directa-mente implicados en la estrategia tu-rística planteada en este Plan: Cultura, Deportes, Medio ambiente, Urbanismo y Obras Públicas, Vía pública, Servicio de limpieza, Policía Municipal, etc.
Programa de cooperación interinstitucional con Di-putación Foral de ÁlavaConsolidación, articulación y oficializa-ción de un programa de cooperación con la Diputación Foral de Álava, acom-pañado de una financiación acorde a la dimensión de las iniciativas desarrolladas y a su condición de capital del Territorio, más allá de la consideración de una Cua-drilla sujeta a la línea de ayudas a la pro-moción turística para entidades locales. Sería deseable la extensión de la coope-ración con otros departamentos como el de Agricultura, Cultura, Medio ambiente y Urbanismo, etc., por su relación con determinados proyectos como señali-zación, acondicionamiento de espacios, productos en materia de turismo cultu-ral, de naturaleza y esparcimiento, etc.
Programa de cooperación interinstitucional con GV-BasquetourExistiendo ya una cooperación y una dinámica de trabajo entre el Área de Turismo y Congresos del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz y la Agencia Vasca de Turismo, este programa plantea una serie de ámbitos de participación que pretenden, al mismo tiempo, lograr un mayor protagonismo de la ciudad en las políticas turísticas de Euskadi promovi-das por Basquetour, de manera equita-tiva con otros destinos.
Especial relevancia adquiere la estra-tegia de sostenibilidad planteada por Basquetour en el Plan Estratégico de Tu-rismo Vasco 2020, en el que Vitoria-Gas-teiz ha sido elegida como destino piloto en el proceso de certificación “Biosphe-re Responsible Tourism Destination”.
4D\Programa de alianzas estratégicas externas
Las redes de productos turísticos ofre-cen interesantes oportunidades para la cooperación inter-destinos, el trabajo en red y la búsqueda de fórmulas conjuntas para la financiación y/o promoción in-ternacional más efectiva. Mediante esta acción, se pretende:
• Continuar con la pertenencia de Vito-ria-Gasteiz en las distintas redes: Spain Convention Bureau, Ciudades Napo-leónicas, Asociación Destinos Euskadi, Capitales Españolas de la Gastrono-mía, Camino de Santiago, etc.
• Valorar la presencia en otras fases: Red de juderías, Redes por la soste-nibilidad, Ciudades Medievales, Eu-ropean City Marketing, etc., previo estudio de los principales proyectos o clubes de producto nacionales e internacionales, y de las iniciativas existentes.
• Valorar retornos de aplicación prácti-ca y operativa de la pertenencia a re-des: en especial el caso CICtourgune.
• Creación de la Red de Ciudades Green Capital, con diferentes ám-bitos de trabajo (económico, cultu-ral, gastronómico, social, deportivo, etc.) y en dónde cada ciudad pue-de asumir un rol específico, siendo Vitoria-Gasteiz la ciudad que lidere la puesta en marcha de la iniciativa.
4E\
E1/
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ág. 4
8
Este eje estratégico está vinculado al territorio, las infraestructuras y la movilidad que éste debe acoger, aplicándole una visión integral y garantizando en todo mo-mento la calidad y competitividad del destino, y de todos sus componentes, bajo criterios de sostenibilidad.
Destaca, dentro de este eje la apuesta de la ciudad por la sostenibilidad turística, entendida como una herramienta horizontal que debe aplicarse en toda la cadena de valor del sistema turístico, de tal manera que se convierta en un elemento cla-ve para la diferenciación y posicionamiento del destino ante un mercado turístico cada vez más exigente. Estrategia compartida con las administraciones turísticas supramunicipales (Basquetour y Diputación Foral de Álava) mediante la partici-pación de Vitoria-Gasteiz en diferentes proyectos relacionados con la gestión y desarrollo turístico sostenible del destino.
Por otro lado, se proponen actuaciones relacionadas con la calidad, mejora y pues-ta en valor de los recursos turísticos.
Además se recogen acciones que permitan para potenciar y consolidar el proceso de mejora de infraestructuras, conectividad y comunicaciones.
El tratamiento actual y futuro del paisaje urbano, la accesibilidad y la señalización se considera elementos primordiales del destino, por lo que debe constituir los principales focos de atención de este eje estratégico.
Eje 2Ciudad-Destino
E2
P5. PROGRAMA DE DESARROLLO DE DESTINO SOSTENIBLE.
P6. PROGRAMA DE MEJORA DE LA CONECTIVIDAD Y ACCESIBILIDAD TURÍSTICA.
P7. PROGRAMA DE MEJORA DE LA SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA.
P8. PROGRAMA DE PUESTA EN VALOR DE INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS TURÍSTICOS.
P9. PROGRAMA DE MEJORA DEL SISTEMA DE ACOGIDA EN DESTINO.
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ág. 4
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Desarrollo del Plan de Turismo Responsable en colaboración con DFA.
El Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz com-parte estrategia con la Diputación Foral de Álava con el Plan de Turismo Respon-sable para convertirse en un destino de Turismo Sostenible. Estrategia de posi-cionamiento y diferenciación con otros destinos. Deberán ser integradas y coor-dinadas con el presente Plan, las accio-nes priorizadas en el citado documento.
PROGRAMA DE DESARROLLO DE DESTINO SOSTENIBLE
Vitoria-Gasteiz: destino piloto para implantar la certificación Biosphere.
La Agencia Vasca de Turismo – Basque-tour apuesta por la certificación “Bios-phere Responsible Tourism Destination” eligiendo Vitoria-Gasteiz como Destino Piloto para la implantación de dicha certificación.
El sello Biosphere impulsado por el Ins-tituto de Turismo Responsable (ITR), organismo dependiente de la UNESCO, acredita el comportamiento y la gestión sostenible de un destino turístico me-diante el cumplimiento de una serie de criterios concretos relacionados con la calidad, el medioambiente, y desarrollo socioeconómico y cultural.
Esta actuación se centrará, por tanto, en establecer los criterios que garanticen la sostenibilidad del destino desde un pun-to de vista económico, social y medioam-biental y asegurar su cumplimiento.
Elaboración y difusión de un Manual de Buenas prácticas en Turismo Sostenible.
Diseño de un Manual de Gestión de Tu-rismo Sostenible para favorecer prácticas de gestión y dinamización turística sos-tenibles, sencillas y efectivas, entre los agentes implicados en el sector turístico.
5C\5A\ 5B\
P5E2/ P5
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ág. 5
0
PROGRAMA DE MEJORA DE LA CONECTIVIDAD Y ACCESIBILIDAD TURÍSTICA
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Programa de mejora de la conectividad turísti-ca del municipio
Mejorar la conectividad de Vitoria-Gas-teiz con mercados emisores de interés:
• Impulsar y recuperar la operativi-dad del aeropuerto de Foronda.
• Mejorar la conectividad con el ae-ropuerto de Bilbao (Loiu), orienta-da no sólo al visitante sino también a la propia población alavesa.
• Actuaciones de mejora de la red via-ria comarcal que unen Vitoria-Gasteiz con algunos enclaves turísticos de re-ferencia del territorio como Rioja Ala-vesa, Montaña Alavesa, Valle Salado, Parques Naturales, etc.
• Incorporar sistemas de conexión con estos y otros recursos del Territorio Histórico de gran notoriedad como las iglesias Gazeo y Alaiza, el Yacimiento de Iruña Veleia, los dólmenes, etc.
• Definición y ejecución de una serie de actuaciones, recuperando las propuestas en su día realizadas por la Cámara de Comercio de Álava, especialmente relacionadas con la adecuación y acogida en destino, ante la llegada del TAV a Vitoria-Gasteiz que supondrá la potencia-ción del city break.
• Integración en el sistema de trans-porte y movilidad turística de las conexiones de la nueva estación de autobuses, lo que supone una ampliación de la conectividad con mercados de interés.
6A\Programa de mejora de la movilidad turística
Algunas acciones planteadas para mejo-rar la movilidad turística son:
• Disponibilidad de aparcamientos públicos distribuidos por la ciudad, especialmente uno de carácter di-suasorio, de dimensiones adecua-das, bien ubicado y conectado a tra-vés de transporte público.
• Diseño de itinerarios que conecten los diferentes recursos y equipa-mientos turísticos de la ciudad (Ofi-cina de Turismo, Estacionamiento de Autobuses Turísticos, Estación de Tren, Estación de Autobuses, ho-teles, etc.) que favorezcan el uso de transportes sostenibles y ecológi-cos: bicicletas y patines, itinerarios peatonales, etc.
• Mejorar la conectividad con recur-sos ubicados en el entorno de la ciudad como el Anillo Verde.
• Se propone además realizar un estu-dio de viabilidad para la creación de una tarjeta Vitoria-Gasteiz Card que incluya un sistema de descuentos y promociones en diferentes servicios, recursos y actividades turísticas de la ciudad, integrada en alguno de los sistemas existentes (European city cards, programa nivel estatal) en la línea de otras ciudades.
6B\ 6C\Programa de accesibilidad universal
Continuar con la participación de la ciu-dad en colaboración con otros destinos en el proyecto Tourism4all, que tiene como objetivo mejorar la accesibilidad del destino turístico y diseñar progra-mas de estancia y paquetes turísticos accesibles para todos. Se sigue apostan-do por esta necesaria vía de trabajo que supone una percepción de ciudad com-prometida y adaptada a las necesidades de otros públicos y colectivos
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P6
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1
P7
6D\
PROGRAMA DE MEJORA DE LA SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA
7A\Programa de accesibilidad tecnológica
Algunas de las acciones destinadas a mejorar la accesibilidad tecnológica del destino y facilitar la interacción e inte-gración del visitante con el destino, son:
• Habilitar conexiones WI-FI gratuitas en determinados puntos de interés de la ciudad y puntos de informa-ción turística.
• Dotación de contenidos turísticos para difundir a través del móvil marketing.
• Promover el desarrollo de un Pro-yecto Piloto “Smart Destination” apostando por la accesibilidad, in-novación, tecnología y sostenibili-dad, ejes que marcan la diferencia en un destino turístico inteligente.
Este programa debería ser complemen-tado con acciones relacionadas con la E4 Marketing y E5 de Competitividad, Calidad, Sostenibilidad, Formación e Innovación, e implica a otros departa-mentos municipales y supramunicipales, y se centra en el uso de las TIC para co-nectar personas y servicios, interpretar el destino y sus recursos turísticos, siste-mas de transporte, de gestión de la in-formación, etc.
7B\
7C\
Programa de mejora de la señalización turística direccional
Continuidad con las fases proyectadas del Plan de mejora de la señalización di-reccional hotelera y de itinerarios peato-nales impulsado en 2014 por el Ayunta-miento de Vitoria-Gasteiz, del que ya se ha ejecutado la primera fase correspon-diente a la señalización turística peato-nal y la direccional hotelera.
Programa de mejora de la señalización turística de los recursos
Estudio para la señalización de los prin-cipales recursos y rutas temáticas, según resultados de las acciones planteadas en el Programa 8 de Puesta en valor de las Infraestructuras y Recursos Tu-rísticos, integrando las áreas de mejora identificadas en el Plan de Señalización Municipal elaborado en 2009.
Programa de mejora de la señalización turística de entrada al municipio
La señalización turística de acceso al territorio y a Vitoria-Gasteiz es tarea competencial de la Diputación Foral de Álava, que ha elaborando un Plan de señalización de acceso al territorio, en fase de ejecución.
E2/ P7
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2
PROGRAMA DE PUESTA EN VALOR DE LAS INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS TURÍSTICOS
P8
Actualización del inventario de recursos turísticos de Vitoria-Gasteiz
En colaboración con otras administracio-nes turísticas, elaborar y consensuar un único inventario oficial de recursos, que establezca la jerarquía interna y sus re-laciones, y que permita diseñar un plan de intervención conjunto para su acce-sibilidad, uso turístico y mantenimiento.
8A\Plan de intervención en los recursos turísticos
Diseño de un plan de actuación para la adecuación y puesta en valor turístico de elementos del patrimonio cultural de la ciudad como: Casco Histórico de Vitoria-Gasteiz, Basílica de Armentia, ruinas ro-manas de Arkaia, identificando el grado de priorización sobre las intervenciones, contenidos y posibles usos, así como gra-do de viabilidad económica.
Realización de un Plan de alumbrado urbano ecológico con la mejora y ade-cuación de la iluminación del Casco Histórico, de edificios singulares, y de diferentes espacios de la ciudad, etc. mediante sistemas eficientes, ecológi-cos y sostenibles. Para ello se propone la convocatoria de un concurso de ideas en el que colaboren arquitectos y dise-ñadores de iluminación, que permita desarrollar un Plan de iluminación crea-tivo, innovador, ecológico y de vanguar-dia reforzando la identidad de la ciudad en coherencia con su apuesta de desa-rrollo sostenible.
8C\8B\Estudio de identificación de recursos existentes o nuevos con potencial uso turístico
Línea de actuación centrada en la selec-ción de aquellos recursos y equipamien-tos ya existentes, que afectan a elemen-tos patrimoniales tanto tangibles, como intangibles, y otros susceptibles de ser incorporados al sistema turístico, como consecuencia de nuevos comportamien-tos en la demanda y nichos de mercado.
E2/ P8
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9A\ 9B\
P9PROGRAMA DE MEJORA DEL SISTEMA DE ACOGIDA EN DESTINO
Mejora de los servicios de información y acogida turística en destino
Prioriza una serie de acciones para me-jorar el servicio de atención y acogida al visitante en la oficina de turismo:
• Instalación de un gestor de colas.
• Disponibilidad de WI-FI libre.
• Habilitar una consigna de equipajes en un espacio con garantía de segu-ridad y de servicio, ya demandado por el Servicio de Congresos y Turis-mo de la ciudad.
• Estudio de viabilidad para un siste-ma de comercialización on y off line de productos y servicios.
• Envío periódico y sistematizado del programa de eventos de la ciudad y del territorio, demanda también com-partida por el sector de alojamiento.
• Continuidad del programa piloto OIT Interactiva, implementado en la Oficina de Turismo de Vitoria, que mediante una aplicación dis-ponible en una tablet permite al usuario visualizar digitalmente el mapa del destino con información y ubicación de los recursos.
Mejora de la orientación turística de los servicios públicos al visitante
Aborda acciones de mejora de servicios públicos que inciden en la imagen de la ciudad o adecuación de equipamientos para su uso turístico, por ejemplo:
• Coordinación con el Servicio de lim-pieza de la ciudad, para mantener adecuadamente los espacios y el mobiliario urbano, especialmente en las zonas de mayor afluencia tu-rística, adecuando además los ho-rarios para que ciertos servicios se anticipen a los flujos turísticos.
• Adecuación de un estacionamien-to colectivo de autobuses turísticos con los servicios necesarios para el turista (baños públicos, asientos, vending, etc.) y desde del cual se ofrezcan servicios de conectividad con los principales recursos turísti-cos de la ciudad mediante sistemas de transporte sostenibles (alquiler de bicicletas, información y venta de tarjetas de transporte público específicas para turistas).
E2/
P9OIT interac- tiva
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4
Relacionado con el fomento, desarrollo y la gestión de una oferta competitiva, ba-sada en las experiencias, intereses específicos y ventajas buscadas por los turistas, así como en la diversidad de los recursos y atractivos de la ciudad.
Asimismo, plantea favorecer la mejora y consolidación de productos capaces de ope-rar todo el año o en aquellos periodos de menor ocupación, contrarrestando la es-tacionalidad. La oferta de recursos y productos turísticos de Vitoria-Gasteiz permite apreciar que abarca múltiples alternativas. Dentro de esta variedad existen produc-tos que ya se llevan años desarrollando en nuestra ciudad, pero que todavía cuentan con un importante potencial de crecimiento. Igualmente se plantea trabajar desde una perspectiva de segmentación de la demanda algunos productos de nicho.
Eje 3Mejora y desarrollo de la oferta y producto
E3
P10. DIVERSIFICACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA.
P11. TURISMO CULTURAL.
P12. TURISMO GREEN Y DE NATURALEZA.
P13. TURISMO ENOGASTRONÓMICO.
P14. TURISMO DEPORTIVO.
P15. DESARROLLO DEL TURISMO MICE.
P16. TURISMO DE EVENTOS.
P17. TURISMO DEL BIENESTAR Y DE LA SALUD.
P18. TURISMO IDIOMÁTICO.
P19. DESARROLLO DE OFERTA ESPECIALIZADA POR PERFILES DE DEMANDA.
P20. PROGRAMA DE DINAMIZACIÓN DE ACTIVIDADES EN DESTINO.
P21. CREACIÓN DE EXPERIENCIAS.
E3 // P10-P21
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ág. 5
5
Diversificación de la oferta alojativa
Programa que tiene como finalidad di-versificar la oferta de alojamiento de Vitoria-Gasteiz, ofreciendo una mayor adecuación a nichos y segmentos de de-manda.
Se apuesta de manera especial por la creación/adecuación de establecimien-tos de carácter singular en la línea de los denominados “hotel boutique”, de-manda que ha quedado constatada por algunos operadores turísticos. Para ello, se plantea la realización de un estudio de viabilidad para la adecuación de edi-ficios de carácter patrimonial para su re-conversión en hoteles con encanto y así como favorecer los requisitos y condi-ciones que aseguren la viabilidad y ren-tabilidad económica de estos proyectos.
Asimismo se plantea la mejora y amplia-ción de servicios ligados al camping y un estudio de viabilidad para la habilita-ción de espacios para auto-caravanas en entornos ligados con la oferta de Natu-raleza en la ciudad, ya que el que existe actualmente se encuentra aunque bien comunicado, en un entorno urbano y en poca sintonía con el perfil de este tipo de demanda.
DIVERSIFICACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA
Mejora de otros componentes de la oferta
Propone líneas de diversificación, mejo-ra y adecuación de la oferta a los pú-blicos objetivos en áreas como la res-tauración, el comercio, los servicios de guías turísticos y el transporte turístico sostenible.
Oferta de restauración Las acciones de esta línea serán coor-dinadas con el Plan Estratégico de Co-mercio y Hostelería que está en fase de redacción. Algunas áreas de mejora identificadas en la fase de Diagnóstico están relacionadas con la presentación de los productos expuestos, adecuación de la imagen de los propios estableci-mientos, la atención en diferentes idio-mas, etc.
En otro ámbito, la remodelación de la Plaza de Abastos, con sus nuevas insta-laciones (aula de cocina, gastrobares y terraza y espacios multiusos) y los movi-mientos vinculados a Slow Food, Basal-dea y Km0, permiten abrir nuevas vías de trabajo y complementar la oferta existente adecuándola a otros perfiles de demanda y coherente con la filosofía Green de Vitoria-Gasteiz.
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P10
Oferta comercial El programa de actuaciones planteado para la adecuación de la oferta comer-cial deberá ir en coherencia con el Plan Estratégico citado anteriormente. No obstante, las actuaciones identificadas están enfocadas a dotar de una mayor orientación turística de este sector, en lo que a horarios de apertura, idiomas, mejoras en la accesibilidad y embelleci-miento de establecimientos se refiere.
Plantea facilitar el acceso a la compra de determinados productos enogastro-nómicos locales y del entorno, ya que según el estudio Ibiltur 2012 es uno de los principales gastos en compras que realiza el turista que visita la ciudad, pudiendo favorecer la vinculación pro-ducto-territorio en casos como el vino de Rioja Alavesa, la sal del Valle Salado de Añana, el txakoli de Ayala, etc.
Servicios de guías turísticosPropone la creación de un sello/carnet turístico que acredite el cumplimiento por parte de los profesionales que quie-ran ejercer la actividad en la ciudad, de una serie de requisitos internos que garanticen la calidad y profesionalidad del servicio y que transmitan al visitante una visión real y objetiva del destino tu-rístico, siendo además un factor de sen-sibilización entre la ciudadanía ya que permite identificar y reconocer a los guías locales y favorece la percepción de ciudad turística.
E3/
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ág. 5
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TURISMO CULTURAL
P11
Programa de incorporación de elementos patrimoniales
Plantea la incorporación, con criterio y estrategia, de elementos patrimoniales al portafolio de producto turístico, pre-vio análisis de situación del recurso y via-bilidad en el marco del Plan de interven-ción en los recursos turísticos planteado en el programa 8C, dentro de itinerarios cultural, visitas combinadas, etc.
Programa de impulso a una oferta museística de conjunto
Actuaciones destinadas a favorecer una mayor presencia de los museos de la ciu-dad en la dinámica turística, como:
• Impulsar la generación de nuevas actividades de manera individual o colectiva (día de puertas abiertas, exposiciones en la línea del ‘cuadro del mes’, una ciudad de museo, etc.)
• Crear una red conjunta de museos que permita fomentar las sinergias y programas conjuntos.
• Creación de un boletín informativo on y off line dirigido al sector tu-rístico, que incluya la programación cultural en recomendaciones al visi-tante y programas propios diseña-dos por los establecimientos y las empresas de servicios.
• Acuerdos con alojamientos de la ciudad y otras empresas turísticas para dinamizar la oferta.
Programa de visitas culturales
Continuidad con programa de visitas culturales que anualmente se ofrece desde el Servicio Municipal de Turismo, profundizando en nuevos contenidos y temáticas relacionados con recursos que no forman parte de la oferta de manera habitual: Ruta de las 3 catedrales, Ruta de personajes célebres, etc.
11A\ 11B\ 11C\
E3/ P11
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ág. 5
7
Programa de dinamización del Camino Santiago, Ciudades Napoleónicas, etc.
En coordinación con Basquetour, DFA y la Asociación de Amigos del Camino se incluyen:
• Acciones de puesta en valor de ele-mentos patrimoniales del camino.
• Mejora del trazado y señalización del mismo.
• Mejora de los servicios ofertados al peregrino o usuario.
• Eventos de dinamización turística relacionados con la ruta jacobea: ex-posiciones, conciertos, visitas guia-das teatralizadas, etc.
• Reforzar con elementos transversa-les como un programa de “cocinas del camino”.
• Establecimiento de la red de puntos de información en diferentes espa-cios y empresas.
Otros de los elementos con una alta ca-pacidad de dinamización son los vincu-lados a la pertenencia de la ciudad a la Red Europea de Ciudades Napoleónicas, por lo que se propone aprovechar este foro para la realización de eventos en la ciudad pero también en el resto de ciudades que forman parte de la red, abriendo un escenario de promoción de gran interés.
Alineación Plan de Turis-mo Cultural de Euskadi
Esta actuación propone la participación y coordinación con las acciones que se deriven del Plan de Turismo Cultural de Euskadi y que afectan a la ciudad como el Camino de Santiago, Cascos Históri-cos, y posibilidades de colaboración con el Camino Ignaciano, Valle Salado, y otros productos aún por definir.
11D\ 11E\
P11
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ág. 5
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P12TURISMO GREEN Y DE NATURALEZA
Programa de estructuración turística de la oferta de naturaleza
Articular la oferta de naturaleza desde una perspectiva si cabe más turística para ofrecer programas de disfrute para distintas modalidades de turismo en la naturaleza: activo, esparcimiento y eco-turismo, priorizando aquellos recursos y propuesta que realmente tengan capa-cidad de atracción para los visitantes.
Puesta en valor turístico y generación de productos de turismo activo
Se centra en la creación y mejora de productos turísticos relacionados con la realización actividades de turismo acti-vo (Nordic Walking, Senderismo, Bicicle-ta y Vías Verdes), identificando aquellas infraestructuras y servicios que desde la ciudad, o en un entorno muy próximo, permitan desarrollar con seguridad y garantías, este tipo de actividades y di-señar programas orientados a diferen-tes perfiles: familiar, activo, senior…
Puesta en valor turístico y generación de productos de ecoturismo
Integración de la oferta de ecoturismo de la ciudad, especialmente aquellos que tenga un mayor potencial turístico como Salburua o Armentia, en el portfo-lio de productos turísticos de la ciudad.
Asimismo se propone impulsar el pro-ducto Birding, en coherencia con la es-trategia de desarrollo y promoción de este producto liderada por Basquetour, mediante las siguientes acciones: • Incrementar la presencia on y off
line de esta oferta en las diferen-tes propuestas de visita a la ciudad y soportes promocionales que lo acompañan.
• Apoyar a las empresas de turismo activo para cubrir las necesidades formativas para la prestación de este servicio.
• Informar a los establecimientos so-bre el perfil y comportamiento de este cliente, fomentando la espe-cialización.
• Impulsar la venta cruzada de este servicio.
Puesta en valor turístico y generación productos de esparcimiento en la naturaleza
Se propone la identificación de zonas aptas para el desarrollo de actividades de turismo de esparcimiento y su pues-ta en valor en los casos que lo requie-ran, siendo necesaria la coordinación con DFA en algunos recursos concretos como los embalses y áreas de descanso de los PN.
Estas espacios puede constituir las puer-tas de entrada para la realización de otras actividades de turismo de natura-leza: senderismo, Birding, bicicleta, etc. y además forman una atractiva ofer-ta complementaria del producto City Break y Touring.
Alineación con el Plan de Turismo de Naturaleza de Euskadi
Centrado en favorecer la participación e incrementar el protagonismo de Vi-toria-Gasteiz en los diferentes produc-tos impulsados y promocionados por Basquetour, y que afectan a la oferta y recursos de la ciudad y su entorno; pro-ductos relacionados no sólo con el Tu-rismo de Naturaleza, como Senderismo Euskadi, Birding Euskadi y Vías Verdes de Euskadi; sino también con productos turísticos culturales con componente naturalístico como el Camino de Santia-go y el Camino Ignaciano.
12A\ 12B\ 12C\
12D\ 12E\
E3/ P12
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ág. 5
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E3/ P13TURISMO ENOGASTRONÓMICO
P13
Desarrollo Euskadi Gastronomika
Continuar con la participación activa de empresas del sector en el proyecto Euskadi Gastronomika impulsado por Basquetour.
Actividades de continuidad Vitoria-Gasteiz Capital Gastronómica
Mantenimiento de las iniciativas y acti-vidades surgidas con motivo de la capi-talidad gastronómica, previa valoración del impacto y retorno de las mismas.
Programa de experiencias y actividades gastronómicas
Ampliar y reforzar el programa de acti-vidades y visitas gastronómicas ya exis-tentes, con las acciones que se deriven de la presencia de nuevos escenarios que suponen una oportunidad para la actividad turística, por un lado las ex-periencias relacionadas con el entorno rural del municipio y por otro las activi-dades que se planifiquen desde el nue-vo mercado de La Plaza de Abastos, di-rigidas tanto a la población local como al visitante.
Se deberán integrar las acciones deriva-das del Plan Estratégico de Comercio y Hostelería de Vitoria-Gasteiz aprobadas y relacionadas con este programa.
Potenciación de sinergias con el Territorio Alavés
En colaboración con la DFA y las comar-cas alavesas, aprovechar sinergias para la creación de productos, dotándolos de mayor valor añadido teniendo en cuenta las diferentes dimensiones de la cultura gastronómica del territorio (paisajes agroalimentarios, productores y transformadores, restauradores, etc.) generando flujos turísticos con motiva-ción gastronómica.
13A\ 13B\ 13C\
13D\
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ág. 6
0
TURISMO DEPORTIVO
P14
Generación de actividades deportivas para el visitante
Desarrollo programas de carácter depor-tivo, dirigidas al visitante, favoreciendo e impulsado el diseño de ofertas específicas para diferentes perfiles de público:
• Programas de Running en la ciudad y el Anillo Verde.
• Estancias saludables para público senior.
• Recorridos en bicicleta por el Anillo Verde y embalses.
• Programas de Nord Walking.
Generación de oferta dirigida a stages deportivos En colaboración con el Departamento Municipal de Deportes y responsables de otras instalaciones deportivas, y con el asesoramiento de expertos en depor-te de élite y medicina deportiva de la ciudad, se plantea la valoración de in-fraestructuras del municipio y el territo-rio para el diseño de estancias deporti-vas dirigidas a nichos de mercado muy específicos.
Se plantea tomar como ejemplo de BBPP a Catalunya que cuenta con una certificación como Destino de Turismo Deportivo en las que están incluidos va-rios municipios.
14A\
14B\
E3/
Ciudad deportiva
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ág. 6
1
DESARROLLO DEL TURISMO MICE
P15
Adecuación del modelo de Gestión y Organización del Turismo Congresual
La remodelación del Palacio de Con-gresos Europa y las reformas en el Pa-lacio de Villasuso se presentan como un nuevo escenario de oportunidades para la consolidación y posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino congre-sual. Ello exige, como actuación previa, el planteamiento del modelo de gestión en lo concerniente a:
• Redimensionamiento del equipo de gestión mediante la incorpora-ción de recursos humanos y adicio-nales a la estructura municipal de gestión, tal y como se indica en la actuación 1A Adecuación de la Es-tructura de Gestión y RRHH asocia-dos al Plan, dentro del Programa de Implementación y seguimiento del Plan del Eje 1.
• Relación de proveedores y servicios de los Palacios Europa y Villasuso para el promotor: restauración, ca-tering, audiovisuales, servicios de traducción e interpretación, etc.
• Relación con el sector congresual local y del exterior.
• Imprescindible asignación de recur-sos económicos para abordar la nue-va estrategia de manera decidida.
Programa de adecuación de infraestructuras MICE
Identificación y adecuación de otros espacios de la ciudad, susceptibles de ser ofertados para el turismo de reu-niones, mediante la elaboración de un inventario y definición del protocolo de trámites para gestionar su utilización y normas de uso para este tipo de actos.
Creación y desarrollo de la Mesa de Trabajo del turismo MICE
Creación de La Mesa de Trabajo MICE integrada por los agentes públicos y subsectores relacionados (alojamien-tos, restauración, catering, gestores de espacios singulares, Opc´s, empresas de medios técnicos y auxiliares, etc.) junto con el Servicio de Congresos y Turismo, que propicie la colaboración permanen-te sistematizada, la coordinación de ac-ciones relacionadas con la captación de congresos en el exterior, elaboración de agenda de eventos, etc.
Se deberá establecer su composición, nor-mas de funcionamiento y participación.
15A\ 15B\ 15C\
E3/ P15
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P15Programa de inteligencia de mercados de turismo MICE
Continuidad con el proyecto, puesto en marcha recientemente, para el desarro-llo de un sistema estandarizado de estu-dios y análisis de la actividad del turis-mo de reuniones que genere informes periódicos o bajo demanda, orientados a esta actividad.
Entre otras actuaciones dentro de este programa, destacan:
• La información sobre los mercados de interés que se puede obtener a través de Basquetour, SCB, APCE, ICCA, etc.
• La elaboración de un análisis espe-cífico sobre los intermediarios de incentivos.
• La creación de una base de datos so-bre los congresos que rotan de sede acontecidos en España en los últi-mos cinco años, y sus características.
• La creación de un mapa de posibles promotores locales vía su pertenen-cia a entidades de ámbito estatal que celebren encuentros rotando de sedes.
Esta información sobre los mercados es clave para la toma de decisiones del sec-tor congresual de la ciudad, en especial para la definición de actuaciones en ma-teria de promoción y comercialización.
15F\Adecuación de la oferta de Turismo MICE y del segmento de viajes de incentivo
Elaboración de diferentes packs de ser-vicios (catálogos, material gráfico, enla-ce con organismos, entidades y empre-sas, coordinación y atención de visitas de inspección, etc.) que faciliten a los promotores la planificación y organi-zación de eventos en Vitoria-Gasteiz y apoyar con servicios concretos las candi-daturas y peticiones de organización de eventos en la ciudad.
Otra línea de trabajo que se debe inten-sificar, con la participación del sector pri-vado, es la generación de propuestas tipo para viajes de incentivo, por ejemplo me-diante la celebración de talleres de crea-ción de producto que fomenten la creati-vidad e innovación en las propuestas.
15D\Actualización de materiales de turismo MICE
Ante el nuevo panorama que afronta Vitoria-Gasteiz en el segmento MICE es necesario abordar la edición de nuevos soportes promocionales que actualicen la información y comuniquen la imagen de ciudad de reuniones que Vitoria-Gasteiz desea proyectar acorde al nue-vo posicionamiento. Soportes como la actualización y edición del Manual de ventas: Vitoria-Gasteiz ciudad de con-gresos, Manual de incentivos video pro-mocional turismo MICE, Guía del con-gresista, Dossier de candidatura, folleto promocional reducido, etc.
15E\
P15
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ág. 6
3
Definición y ejecución de un Plan comercial de captación de turismo MICE
Centrada en diseñar y llevar a cabo un plan comercial que incluya actividades de promoción y comercialización, algu-nas de las cuales ya se vienen desarro-llando desde el Servicio de Congresos y Turismo como asistencia a ferias es-pecializadas (EIBTM), presentaciones y workshops en colaboración con Basque-tour y Turespaña, viajes de prospección y familiarización o un Plan de medios.
La utilización del marketing de eventos para dar a conocer las nuevas instalacio-nes congresuales mediante la presenta-ción de candidatura para la celebración de Foros profesional en 2015 son accio-nes a trabajar. Iniciativas relacionadas con los programas 26 y 27, centrados en la realización de actuaciones de Promo-ción y apoyo a la comercialización en origen y destino.
Para ello, tal y como se indica en la ac-tuación 1A Adecuación de la Estructura de Gestión y RRHH asociados al Plan, se considera oportuno incrementar los recursos humanos destinados a la labor comercial, bien directamente o a través de una empresa, de forma que las la-bores de captación de eventos puedan intensificarse.
Programa de desarrollo de eventos sostenibles
Continuidad con la línea de trabajo iniciada con el grupo de empresas in-teresadas en el desarrollo de eventos sostenibles, especialmente ante las posibilidades que ofrece la remodela-ción del Palacio de Congresos Europa siguiendo los criterios de sostenibilidad y eficiencia energética de los edificios Passivhaus.
Adicionalmente se propone el estudio para la implantación de un programa de apoyo a los organizadores de even-tos que quieran implantar, a través de AENOR, la certificación de eventos sos-tenibles en Vitoria-Gasteiz conforme a la norma UNE-ISO 20121. En dicho pro-grama se podría incluir la celebración de jornadas y seminarios relacionados con la difusión y formación de dicha norma y su certificación.
15G\ 15H\ P15
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ág. 6
4
TURISMO DE EVENTOS
P16
Apoyo logístico a la presentación de candida-turas de eventos deporti-vos, enogastronómicos y culturales
Continuidad con las tareas de captación y apoyo a los promotores de eventos mediante el diseño de un programa tipo de apoyo a las candidaturas con un manual de producto personalizado y soporte del destino, adaptado a los servicios necesarios para las diferentes tipologías de eventos.
Programa de apoyo a em-presas de receptivo para la generación de oferta conjunta con el sector para determinados eventos
Favorecer que el sector privado dise-ñe programas de estancia ad–hoc para eventos determinados generando una oferta comercializable de conjunto, que el Servicio de Congresos y Turismo se en-cargaría de difundir.
Asistencia al organizador y apoyo a la prestación de servicios in situ para asistentes
Mantenimiento de la labor de asistencia y apoyo al organizador para facilitarle las tareas de gestión y preparación del evento, así como del servicio de aten-ción y acogida al asistente. Como área de mejora se propone la tematización y orientación de la ciudad hacia los di-ferentes eventos que se celebren, impli-cando para ello al sector privado.
16A\ 16C\16B\
E3/ P16
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ág. 6
5
TURISMO IDIOMÁTICO
P18
Creación del producto Vitoria-Gasteiz saludable
Como complemento al turismo sanita-rio, de ocio y profesional, se plantea la creación del producto “Vitoria-Gasteiz saludable”, mediante la realización de un inventario de los servicios disponi-bles en la ciudad adecuados a este per-fil de turista y que contemplan un enfo-que integral en el cuidado del cuerpo y la mente, por ejemplo:
• Programas de ocio activo con pro-puestas de paseos, nord walking, bicicleta, etc.
• Tratamientos alternativos y de in-dicaciones para la realización de ejercicios deportivos.
• Actividad gastronómica con el sec-tor de restauración del municipio “gastronomía saludable”.
Valoración de la potencialidad del turismo idiomáticoRealización de un estudio de mercado que ayude a configurar la oferta y a reorientar este tipo de turismo, impli-cando a los agentes e instituciones ne-cesarios para conseguir estructurar una oferta avalada docentemente, atractiva y especializada, además de identificar los mensajes comunicativos, segmentos y mercados en los que Vitoria-Gasteiz pueda competir con ciudades mejor po-sicionadas.
17B\ 18A\
TURISMO DE BIENESTAR Y SALUD
P17
Desarrollo del turismo sanitario
La presencia en Vitoria-Gasteiz de pro-fesionales médicos de reconocimiento internacional propicia el desarrollo de acciones para articular un producto de estas características. Entre ellas:
• Inventariar la oferta de servicios e infraestructuras orientadas al per-fil del turismo sanitario.
• Crear un portafolio de producto y servicios con las actividades centra-les y complementarias que este tu-rista necesita.
• Identificar agentes que operan en el sector de este nicho de mercado.
• Participar en la promoción e im-pulso a la comercialización de este producto.
• Posicionarse en la estrategia de Tu-rismo de Salud promovida por Bas-quetour y que está desarrollando en colaboración con CICtourgune.
17A\
E3/ E3/
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ág. 6
6
DESARROLLO DE OFERTA ESPECIALIZADA POR PERFILES DE DEMANDA
P19
Vitoria-Gasteiz pasión por la gastronomía
Desarrollo de una oferta de actividades relacionadas con el turismo enogas-tronómico, aprovechando los recursos existentes pero dotándola de dosis im-portantes de exclusividad, como por ejemplo visitas y experiencias con pro-ductores del entorno rural (proyecto Basaldea), catas, cursos y talleres de co-cina con productos locales en espacios como las instalaciones de la nueva Plaza de Abastos o las escuelas de hostelería, experiencias con los mejores chefs y cocineros locales con programas como “hoy compramos, cocinamos y cenamos con…”, etc.
Vitoria-Gasteiz para seniors
Diseño de un programa de vacaciones y estancias en la ciudad dirigida a per-sonas mayores, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de seniors más activos y sus necesidades. Se propone un inno-vador método de configuración de la oferta, con un grupo previamente se-leccionado de seniors locales que valo-ren la adecuación de las actividades que pudieran integrar la oferta y colaboren en su difusión.
Vitoria-Gasteiz en familia
Identificación y puesta en valor de ac-tividades específicas dirigidas al pú-blico familiar: programación musical y visitas y talleres en museos, actividades gastronómicas dirigidas a niños/jóve-nes, deportes en familia, etc. Así como elaboración de soportes específicos de promoción y plan de difusión acordes a esta tipología de clientes.
Vitoria-Gasteiz dirigido a LOHAS
Bajo las siglas LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) encontramos un segmento de mercado asociado a es-tilos de vida sostenibles y ecológicos. Se plantea previamente identificar el com-portamiento de este nuevo consumi-dor, para poder implementar en el des-tino turístico en su conjunto iniciativas que respondan a las exigencias de este segmento de mercado, muy relaciona-do con el posicionamiento deseado por Vitoria-Gasteiz.
Vitoria-Gasteiz romántica
Selección de actividades que cuenten con un gran atractivo para ser reali-zadas en pareja y poder difundirlas en momentos concretos como San Valen-tín, ciertos puentes y fines de semana.
Vitoria-Gasteiz itinerarios para profesionales
Continuar con la iniciativa desarrollada por Álava Incoming para la creación de itinerarios para profesionales, de forma que se articule una oferta atractiva y actualizada, previa selección de los sec-tores más interesantes en términos de público objetivo, acorde a los valores que caracterizan el tejido empresarial y profesional de la ciudad.
19A\
19D\
19C\
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19E\
E3/ P19
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ág. 6
7
CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
P21
Programa de oferta conjunta con el sector para determinados eventos
Plantea tras la identificación previa de actividades y eventos susceptibles de contar con una mayor orientación tu-rística, acciones de coordinación públi-co-privada para la confección de pro-gramas conjuntos, complementado los eventos existentes y de nueva creación con servicios y oferta turística, y el im-pulso a la promoción y ayuda a la co-mercialización de la oferta generada.
Adhesión al programa experiencial del Turismo Vasco
Seguir favoreciendo la participación del sector turístico de Vitoria-Gasteiz mediante la presencia de productos de carácter experiencial en el programa de creación y promoción de experien-cias liderado por Basquetour. El diseño de este tipo de productos favorece la dinamización y competitividad del sec-tor, la especialización por segmentos de mercado y la diversificación de la oferta de la ciudad.
Programa de generación de productos temporales periódicos
Continuar con el desarrollo de progra-mas específicos para festividades, puen-tes y temporadas vacacionales; impli-cando a la iniciativa privada para que participe en el diseño de productos y promociones especiales. Especialmente, tal y como se refleja en el apartado de Diagnóstico, manteniendo el desarrollo de actividades durante el mes de agosto y facilitando la disponibilidad en la ciu-dad de una oferta turística complemen-taria en dicho periodo.
20B\
21A\
20C\
PROGRAMA DE DINAMIZACIÓN DE ACTIVIDADES EN DESTINO
P20
Proyecto VXG Especial Turismo
Conmemoración del Día del Turismo, que se celebra cada 27 de septiembre, mediante el diseño de un programa de actividades, exposiciones, y jornadas de puertas abiertas que den a conocer la oferta turística de la ciudad y el terri-torio. Iniciativa que pretende además dinamizar e implicar al sector privado y sensibilizar a la ciudanía sobre la oferta y recursos existentes.
Se plantea que el nuevo Palacio Europa sea escenario de alguna de las activida-des de esta iniciativa en 2015.
20A\
E3/
E3/
P20
P21
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ág. 6
8
El presente eje tiene como finalidad principal definir el posicionamiento de Vitoria-Gasteiz y la estrategia de promoción y comercialización de sus productos y servicios turísticos, acordes a dicho posicionamiento.
Contempla líneas de trabajo de inteligencia de mercados, orientadas a conocer las necesidades de la demanda mediante la sistematización de un sistema de información del comportamiento de la misma, monitoreo de mercados y estudios de benchmar-king. Igualmente incide en la gestión de la marca: valores, personalidad, notoriedad.
Plantea una estrategia de promoción coherente con el posicionamiento, mediante el desarrollo de soportes promocionales y acciones de promoción y comercializa-ción donde el entorno on line debe adquirir cada vez mayor protagonismo.
Eje 4Marketing
E4
P22. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y ARQUITECTURA DE MARCA.
P23. PROGRAMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS.
P24. PROGRAMA DE EDICIÓN DE SOPORTES ON Y OFF LINE.
P25. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN ON Y OFF LINE.
P6. PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN DESTINO.
P27. PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN ORIGEN.
P28. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN.
E4 // P22-P28
// p
ág. 6
9
Generación del espacio de conocimiento turístico de Vitoria-Gasteiz
Centrado en el análisis de forma conti-nuada de la evolución de la demanda real de Vitoria-Gasteiz, la evolución de los mercados, la posición respecto a competidores, etc., mediante la reco-pilación y difusión de estudios de otras entidades y la detección de necesidades de investigación ante las carencias con-cretas de información.
Análisis del perfil de la demanda real
Continuidad con la realización de estu-dios bianuales centrados en el análisis e investigación sobre las tendencias y comportamientos de la demanda que permitirá ajustar de forma permanente la oferta y la demanda turística.
Encuentros Monitoreo de mercados
Celebración de un foro anual de exper-tos y profesionales del sector para pre-sentar las características de los diferen-tes mercados geográficos o nichos de mercado, considerados prioritarios o de interés para la ciudad.
Inteligencia Competitiva- Benchmarking
Realización de Estudios de Inteligencia Competitiva anuales que contribuyan a la identificación y análisis de las mejores prácticas y experiencias llevadas a cabo por diferentes destinos, así como la eva-luación de estas para su implementa-ción adaptada a Vitoria-Gasteiz.
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PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y ARQUITECTURA DE MARCA
PROGRAMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
P22 P23
Gestión de la Marca
Continuar trabajando en la gestión de la marca turística, realizando las siguientes acciones:
• Custodia de marca, mediante la creación y difusión de un manual que guíe las actuaciones en materia de identidad corporativa turística.
• Arquitectura y convivencia de mar-cas: evaluación del conjunto de marcas turísticas supramunicipales, estableciendo la jerarquía y los usos de marca turística y las submarcas o categorías de productos.
• Difusión de la marca: coherencia en las acciones de promoción y co-municación con el concepto que la marca quiere transmitir.
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E4/
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ág. 7
0
PROGRAMA DE EDICIÓN DE SOPORTES ON Y OFF LINE
P24
Actualización y mejora de la página turística de Vitoria-Gasteiz
Acciones consistentes en mejorar la pre-sencia turística oficial de Vitoria-Gasteiz e implementación de herramientas y ser-vicios disponibles en la red, entre ellas:
• Contratar un dominio independien-te, aunque integrado en la web mu-nicipal general, así como la gestión y actualización de contenidos desde el propio Servicio de Congresos y Turismo.
• Seguir incidiendo en la presencia en redes sociales fomentando la fi-gura del Community Manager ges-tionado por el Servicio de Congre-sos y Turismo.
• Planteamiento de crear una intra-net foro para profesionales y para el trade.
• Georreferenciación de recursos.
• Herramientas de planificación del viaje.
• Los programas de fidelización a tra-vés de CRM.
• Valoración de incluir en la web tu-rística una plataforma específica que facilite a las empresas del sec-tor la comercialización directa de sus servicios y productos.
• Creación de una nueva web congre-sual en línea con las acciones de re-posicionamiento del Turismo MICE.
Mejora del banco fotográfico y multimedia
Continuar ampliando y mejorando el banco de material fotográfico y multi-media para su uso en soportes promo-cionales y comunicacionales de carácter turístico.
Dotación de contenidos a otros soportes
Desarrollo y gestión de una base docu-mental de textos y contenidos sobre el destino, recursos y productos para po-der responder de forma ágil a las soli-citudes de información para publicacio-nes de otros agentes (Basquetour, DFA, etc.), así como elaboración de diferen-tes reportajes base y originales de pren-sa para las acciones de comunicación.
Edición y actualización de publicaciones de destino y productos
Definición de un Plan de publicaciones turísticas que mantenga una línea de continuidad en lo que a contenidos e imagen de marca se refiere, valore su adaptación a una versión online, previo análisis de las necesidades de informa-ción del turista, tanto en origen como en destino, así como las variables de segmentación establecidas.
Merchandising de destino y productos y su comercialización
Mantenimiento de una línea de mate-riales de merchandising que incorporen la imagen de marca turística y valorar la posibilidad de gestionar su comerciali-zación bien desde el Servicio de Congre-sos y Turismo o bien desde una empresa privada seleccionada mediante concur-so público.
Se plantea asimismo ampliar su comer-cialización a través del sector turístico de la ciudad, especialmente en los esta-blecimientos de alojamiento.
24A\ 24C\
24E\
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E4/ P24
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ág. 7
1
Plan de Publicity
Establecer un gabinete de prensa o de relaciones públicas, que se encargue de continuar con la generación y difusión de contenido específico sobre turismo de Vitoria-Gasteiz y su entorno, asegu-rando una cobertura positiva en medios y plataformas de comunicación más im-portantes de los principales mercados emisores. Se plantean acciones concre-tas como:
• Elaboración y difusión de notas de prensa
• Servicio de documentación con dos-siers de prensa.
• Agregación de notas de prensa en portales web de noticias.
• Organización de eventos específicos para prensa y otros prescriptores (fiestas, quedadas, blogtrips, etc.)
• Acciones de promoción y comunica-ción con personajes mediáticos
Se procederá a una evaluación de las acciones de este Plan de Publicity me-diante un sistema de press-clipping.
Plan de Social Media
Desarrollo de una estrategia de social media, identificando previamente las redes más idóneas por mercados y los contenidos y estilo comunicativo más adecuado en cada caso, que propicie la activación de prescriptores e influencia-dores a través de las mismas. Igualmente se recomienda estudiar la posibilidad de implantar herramientas de CRM social media que faciliten la gestión de esta es-trategia y favorezca la captación y fide-lización de clientes reales y potenciales.
Programa de Marketing Directo
Implantación de un sistema de gestión integral de las relaciones con clientes, (valoración del modelo Segittur) que nos permita conocer sus preferencias y nos ayude a realizar acciones de marke-ting más efectivas.
Como acciones inmediatas plantea se-guir alimentando la base de datos de clientes, editando el boletín de noticias y el envío de mailings estacionales.
25B\ 25C\
25D\
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN ON Y OFF LINE
P25
Plan de medios on y off line
Elaboración de un plan de medios para el desarrollo de campañas de publici-dad y publirreportajes en medios tradi-cionales y on line. Se propone que con una periodicidad anual se elabore una campaña estructurada, definiendo y es-tableciendo todos sus elementos (claim, creatividad, etc.), formada por un blo-que de anuncios con esquema similar y mensajes específicos para cada produc-to y tipo de público.
Se recomienda la participación activa del personal técnico del Servicio de Congre-sos y Turismo de la ciudad para asegurar que se utilizan los mensajes y canales adecuados a las especificidades de los consumidores de cada sector/producto.
25A\
E4/ P25
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ág. 7
2
PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN DESTINO
P26
Organización de fam press, fam trips y blogs trips
Continuidad con la organización y par-ticipación en viajes de familiarización organizados por Basquetour, dirigidos a AAVV y TTOO, prensa, bloggers y otros prescriptores, mejorando aspectos como la selección de invitados en función de productos concretos, la participación del sector en los mismos y el seguimiento post viaje.
Programa de colaboraciones varias
Seguir colaborando con distintos colec-tivos que bien estando en contacto di-recto con los turistas o como intermedia-rios en la comercialización del producto/oferta, ejercen de prescriptores del des-tino (hoteles, receptivos, etc.) facilitán-doles información turística y material promocional, y atendiendo otras necesi-dades formativas que pueden requerir.
Participación en jornadas inversas
Mantener la participación del Servi-cio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz en Jornadas de Trabajo Inversas, organizadas generalmente por Basque-tour en el marco de la organización de viajes de familiarización.
Adicionalmente se plantea la posibi-lidad de organizar, en colaboración con otras instituciones turísticas supra-municipales, el evento Vitoria-Gasteiz Tourism International Meeting Exchan-ge, se trata de una gran acción de pro-moción y comercialización turística en el que se invitará a una selección de touroperadores de diversos mercados internacionales para que conozcan in situ el destino y su oferta de productos y servicios, y tengan la posibilidad de negociar y contratarlos directamente con los proveedores de dichos servicios y operadores en destino.
26A\ 26C\26B\
E4/ P26
// p
ág. 7
3
Presentaciones, workshops y jornadas directas de promoción
Continuar con la participación de Vito-ria-Gasteiz en presentaciones y work-shops turísticos organizados por Bas-quetour, o bajo la marca Destinos País Vasco, en mercados de interés, y valorar la organización de presentaciones pro-pias en formatos operativos de menor coste, como desayunos de trabajo, en los principales mercados emisores.
Programa de apoyo a prescriptores e intermediarios
Programa ideado para facilitar y mejo-rar las relaciones entre el sector turístico de Vitoria-Gasteiz y los intermediarios turísticos y otros prescriptores de los mercados emisores prioritarios, y favore-cer la recomendación y venta por parte de estos del destino.
Deberá incluir una serie de beneficios (estímulos de ventas, formación, partici-pación en viajes y/o acontecimientos, etc.) y una serie de obligaciones (marca ciudad en soportes, etc.) para el intermediario que redunden en un beneficio mutuo.
Creación de una plataforma de comercialización on line
Creación e inclusión en la web turística municipal de una plataforma de comer-cialización que permita realizar reservas de los diferentes servicios turísticos dis-ponibles en el destino y permita la posi-bilidad de generar paquetes dinámicos, habilitando un sistema de gestión que garantice las transacciones directamen-te entre los prestatarios y los clientes in-cluido el pago de los servicios, de forma que se genere una plataforma integra-da desde el punto de vista del destino.
Previamente será necesario analizar las herramientas tecnológicas disponibles para ello, contrastarlo con el sector y ge-nerar la figura que administre esta pla-
27B\ 27C\
27D\
PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN ORIGEN
P27
Asistencias a ferias
Continuar con la presencia de Vitoria-Gasteiz en ferias turísticas, aunque se propone definir previamente los ob-jetivos de participación en las mismas, analizar sus características y formatos de participación de forma que nos per-mitan decidir a cuáles y con qué medios se debe asistir, siempre desde una pers-pectiva global del marketing turístico definido para Vitoria-Gasteiz.
Continuidad en la asistencia a ferias ge-neralistas nacionales (Fitur, Expovacio-nes, SITC e Intur) e internacionales (ITB y World Travel Market) bajo el paraguas de Gobierno Vasco, y a la MIT Moscú como estrategia de oportunidad.
Adicionalmente a estas ferias genera-listas se propone estudiar la presencia en formatos feriales más pequeños y especializados en productos prioritarios para la ciudad (turismo de naturaleza, cultural, gastronómico, deportivo, turis-mo de reuniones), cuyo coste de parti-cipación pueda ser menor y el público asistente acorde a los perfiles objetivos del turismo de Vitoria-Gasteiz.
En ambos casos, la participación en estas ferias debe ir asociado a un intenso tra-bajo de labores pre-feria, in situ y post feria, destinando los recursos humanos y económicos necesarios para ello.
27A\
E4/ P27
taforma de forma que su función sea la de gestionarla conectando la oferta con la demanda, pero en ningún caso ven-der estrictamente servicios turísticos.
Es necesario estudiar también las posibi-lidades de interface con otras platafor-mas de comercialización existentes.
// p
ág. 7
4
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
P28
Programas de fidelización. Valoración CRM
Definir un programa de fidelización y las formas más eficaces de reconocimien-to y recompensa de la fidelidad de los clientes/turistas, a través por ejemplo de ofertas o promociones especiales, según las características y preferencias de cada consumidor.
Se valora un estudio para la implanta-ción de un CRM que gestione el progra-ma de captación y fidelización.
Para ello es necesario establecer acuer-dos de colaboración con el sector priva-do, por un lado con empresas que dis-pongan de registros de clientes para la creación de bases de datos para realizar las acciones de fidelización y por otro con los prestadores de servicios locales participantes en el programa.
28A\
E4/ P28
“Responder a las preferencias de
nuestros visitantes nos hace
competitivos”.
Aglutina el desarrollo y fortalecimiento empresarial, la cultura innovadora, la for-mación y mejor continua. El eje de Calidad, determinará los niveles de calidad a alcanzar en el destino. Esta estrategia está liderada en gran parte por Basquetour y se establece en torno a patrones de calidad turística reconocidos (SICTED y Q de Calidad Turística).
La finalidad principal es seguir mejorando la competitividad del destino. Se trata de incidir en la cualificación de los profesionales implicados en el sistema turístico de Vitoria-Gasteiz en los distintos ámbitos aplicables a cada puesto de trabajo y al sector de forma colectiva.
Se pretende, asimismo, impulsar la profesionalización de los trabajadores en activo y de aquellas nuevas incorporaciones que quieran desarrollar su carrera profesional en este ámbito. Igualmente se plantea seguir fomentando la innovación en todo el sector, identificando elementos de mejora que aporten valor al cliente, y al propio colectivo empresarial, haciéndolo más competitivo.
Eje 5Competitividad, Calidad, Formación e Innovación
E5
P29. PLAN DE FORMACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS.
P30. PLAN DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD.
P31. PROGRAMA DE FOMENTO DE LA INNOVACIÓN.
E5 // P29-P31
// p
ág. 7
5
// p
ág. 7
6
Elaboración del Programa formativo 2016-2017
Definición de un Plan de formación adecuado a las necesidades detectadas, y coordinado y complementario al de otras entidades como Basquetour y DFA, que favorezca la competitividad y dina-mismo del sector turístico y del destino.
Se incorporarán procesos, herramientas y contenidos innovadores, en coheren-cia con el objetivo de impulso de la cul-tura innovadora, que tengan en cuenta las peculiaridades y necesidades con-cretas del sector turístico.
Organización de un Foro de Turismo Bienal
Plantea la celebración cada dos años de un encuentro turístico profesional que aborde las temáticas más actuales y de mayor interés para el sector y la ciudad, entendiéndose como una acción de for-mación y a la vez como una acción de city marketing.
Consolidación de eventos de referencia y acordes a las estrategias turísticas en las que la ciudad desea posicionarse y diferenciarse, como la tercera edición de la European Summer School in Lea-dership and Governance for Sustainable Tourism, que en 2015 tiene su sede en Vitoria-Gasteiz.
29B\ 29C\
PLAN DE FORMACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
P29
Actualización del diagnóstico de necesidades formativas
Actualización del catálogo de forma-ción turística existente a partir de las demandas reales detectadas, evaluando al mismo tiempo los resultados de las experiencia formativas desarrolladas.
Actualización del diagnóstico de necesidades formativas
Organización de una visita técnica anual a destinos estatales o internacio-nales de interés en función de una te-mática priorizada. Permiten por un lado conocer proyectos trasladables al desti-no de origen y por otro promueven el fortalecimiento de las relaciones entre los agentes turísticos participantes.
29A\
29D\
E5/ P29
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ág. 7
7
PROGRAMA DE FOMENTO DE LA INNOVACIÓN
PLAN DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
P31P30
Gestión del programa TIC’S
Impulsar la participación de los agentes turísticos en el Programa de BBPP y el uso de las TIC’s, promovido por Basque-tour, y en otras acciones de formación en materia de innovación y nuevas tec-nologías que permitan avanzar en la maduración digital del sector, especial-mente aquellas que contrarresten las carencias detectadas en esta materia en la Fase de Diagnóstico.
Programa de sensibilización en materia de innovación turística
Diseñar y ejecutar un programa de co-municación dirigido a sensibilizar al conjunto del sistema turístico de Vitoria-Gasteiz sobre la importancia y el impac-to de la innovación en la mejora de la competitividad de las empresas del sec-tor y del destino en su conjunto. Inno-vación entendida no sólo como avance tecnológico sino también en la mejora de procesos de gestión y organización.
Se favorecerá, por un lado, la orienta-ción hacia el sector turístico de los pro-gramas de innovación del Dpto. de Pro-moción Económica del Ayuntamiento, y por otro la difusión de las acciones de otras instituciones supramunicipales.
31A\ 31B\
E5/
Programa de promoción de la calidad turística SICTED
Fomentar y favorecer la incorporación continuada de empresas y servicios tu-rísticos al programa de calidad en des-tino SICTED, promovidos por el Área de Competitividad de Basquetour, reorien-tando los procesos y adaptándolos a la realidad del sector, y planteando accio-nes de reconocimiento en el mercado del distintivo de calidad como valor añadido, obteniendo un retorno al es-fuerzo y compromiso realizado.
30A\
// p
ág. 7
8
La presente actualización del Plan de Turismo, se materiali-za con sus correspondientes planes de actuación de carácter anual, acorde al cronograma fijado para el periodo 2015-2017. En un intento de dotar de mayor contenido posibilita al Plan, algunas de las acciones cuentan con una proyección para un periodo más amplio, el año 2020, coincidente por otro lado con la estrategia turística de Euskadi, recogido en el Plan Estratégico del Turismo Vasco 2020.
Corresponde al Servicio de Congresos y Turismo del Ayun-tamiento de Vitoria-Gasteiz, el seguimiento y ejecución del Plan. Responsabilidad que en ocasiones será compartida con los promotores y agentes vinculados e identificados en cada una de las acciones detalladas.
Será necesario establecer la priorización de las acciones plan-teadas para los próximos ejercicios en función de los presu-puestos municipales y recursos humanos asignados.
El Programa Operativo recoge el detalle de las 99 acciones pro-puestas de acuerdo al siguiente esquema de planteamiento:
BQ: Basquetour.DFA: Diputación Foral de Álava.
5.5. CRONOGRAMA DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE TURISMO DE VITORIA-GASTEIZ
AGENTES IMPLICADOS
EJE - PROGRAMA- LÍNEAS DE ACTUACIÓN -
ACTUACIONESPRIORIDAD RESPONSABLE BQ DFA SECTOR OTROS
Promotor:
Colaboradores:
