ESTUDIO DEL MERCADO

Elementos fundamentalesAdam Smith

comprador vendedor

producto

retribuciónambiente

tipos de mercados:

Según su grado de amplitud:

Mercado de competencia perfecta: Se caracteriza por tener un gran numero de vendedores, un gran numero de compradores; una tipificación del bien o servicio y la libertad para seleccionar el

producto, su precio, etc.

Monopolio de oferta: Este tipo de mercado se caracteriza por la influencia de un solo producto o vendedor sobre el precio y por oferta escasa.

Monopolio de demanda: Es un mercado que se caracteriza por influencia de un solo comprador o grupo de compradores sobre el precio y por su escasa demanda.

Oligopolio de ofertas: Este mercado se caracteriza por un numero pequeño de vendedores quienes obran de común acuerdo.

Oligopolio de demanda: Es un mercado caracterizado por un numero pequeño de compradores quienes obran de común acuerdo.

Según su vista geográfica:

Mercado Internacional: Es el que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

Mercado Nacional: Es el que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los limites políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en aéreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de la ciudad.

Mercado Metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de

una ciudad relativamente grande.

Mercado local: pude desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Según el tipo de cliente:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales, para mantener la seguridad y otros; ejemplos:

limpiezapavimentación

Según el tipo del producto:

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles, ejemplos:

computadoras autos muebles

Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción; por ejemplo:

lavandería seguridad

Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir.

Objetivo del estudio del mercado

Estimar la cuantía de los bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción o de servicios que la comunidad estaría dispuesta a adquirir por determinado precio. Esta cuantía se especifica para un periodo determinado de tiempo. El estudio debe incluir así mismo las formas específicas que se utilizarán para legar hasta esos demandantes”.

Esta finalidad conlleva la necesidad de estudiar en detalle seis aspectos:

El productoLa

demanda La oferta

El precio

La comercialización

La publicidadComponentes del

mercado….

EL PRODUCTO

En términos simples, el producto es el resultado natural del proceso productivo.

“el estudio del mercado debe abarcar no solo las especificaciones técnicas de un producto sino todos los

atributos del mismo”.

 Entre estos atributos están su tamaño, la forma del empaque, su marca, su logotipo, el eslogan, el tipo de envase, los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que deben cumplir, los colores del producto, la textura, entre otros.

Los productos pueden ser:T

AN

GIB

LES

INT

AN

GIB

LES

nevera televisor computador

seguridad lavandería

Los productos se clasifican en

Productos de consumo

Productos intermedios

Productos de capital

de convivencia o compra rápida

de uso infrecuente o comparación

especializados

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción: En esta etapa el producto exige una alta intensidad en promoción y publicidad, un precio de lanzamiento o penetración relativamente bajo, su volumen de ventas es bajo y normalmente se presentan pérdidas. 

Crecimiento: Es el período de consolidación del producto en el mercado, caracterizado por la necesidad de conocer la reacción de la competencia y de efectuar ajustes a los precios, mejoras al producto y campañas efectivas de publicidad. En esta etapa se disminuyen los gastos totales de mercadeo y se hace indispensable revisar los canales de distribución; las ventas son más rápidas.

Madurez y saturación: Es esta etapa, el producto tiene una alta aceptación y excelente nivel de consumo, se reducen las utilidades, se incrementa la competencia y se estabilizan el crecimiento del mercado y las ventas. 

Declinación: Se caracteriza esta etapa por la disminución en las ventas y utilidades, como consecuencia de una baja en los precios, seguida de una estabilización y posterior incremento; la demanda es baja y la competencia, aunque se reduce, es más fuerte y se presenta con innovaciones que hacen obsoleto el producto.

Investigación del producto La investigación del producto es “el proceso por el cual se valoran las condiciones que rodean a un producto”. Como consecuencia, debe proporcionar al ingeniero de diseño las respuestas a los siguientes interrogantes: ¿Cuáles serán las nuevas características o mejoras importantes?¿Con las ventajas de la patente o de la licencia se cubren los costos de desarrollo e inversión que se requieren para poder fabricar el producto?¿Cuál es la potencialidad del mercado?, esto es, ¿Cuál es su duración y saturación?; ¿Cuáles son las peculiaridades geográficas?; ¿cuándo será el mejor momento par su lanzamiento?, etc.

¿Con qué precio se asegura un volumen dado de ventas?¿Cuáles son los costos y los beneficios estimados sobre fabricación y desarrollo? Avance técnico: ¿Se ha valorado el riesgo que encierran los nuevos materiales y procesos, comprobándose incluso en campos extraños al producto? ¿Cuál será el efecto sobre las líneas de productos actuales?¿Cuánto tardará la competencia en comenzar a sentir nuevas ventajas y a prepararse, en consecuencia, para el mercado con un producto parecido?¿Cuál es el método más adecuado de distribución?

Distribución del producto  Es indiscutible la importancia que tiene la distribución en el éxito que tenga el producto en el mercado. El canal de distribución puede ser uno de los siguientes: * Directo al fabricante* Directo al usuario industrial* Directo al usuario comercial* A través de distribuidores* A través de minoristas* Directo al público

Independientemente de la forma como se acometa la distribución, el mismo productor u otra compañía diferente, la estructura de una compañía de distribución debe analizarse con respecto a:

 * Su distribución dentro de la cadena de ventas* Su tamaño y área del mercado de influencia* Su distribución regional* La variedad de su oferta* Sus sistemas de venta y su comportamiento* Sus sistemas y su participación en los precios de venta 

LA DEMANDA La demanda es la expresión de la forma en la cual una comunidad desea utilizar sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades, buscando maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción.

 

Clasificación de la demanda y del consumo La demanda se clasifica de acuerdo con su probabilidad y de acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos. 

De acuerdo a su probabilidad * Demanda efectiva o real: es la demanda totalmente cierta.* Demanda aparente: es aquella demanda probable en la cual no se conocen las pérdidas y/o mermas por comercialización, etc.* Demanda potencial: es la demanda probable que al satisfacer determinadas condiciones se le puede volver real. 

De acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos * Demanda básica: cuando el uso o consumo es final. * Demanda derivada: cuando los usuarios o consumidores son intermediarios. Por ejemplo, la demanda de harina deriva de la demanda de pan.

Clasificación del consumo El consumo puede ser aparente o real. El conocer su magnitud facilita la labor de estimación de la demanda. Los consumos aparente y real de un bien o servicio, durante un período determinado, están dados por las siguientes expresiones: CA = P + I – E + (So – Sc)DondeCA : Consumo aparente durante el período en

consideración;P : producciónI : importacionesE : exportaciones del bien o del servicio durante

el períodoSo : nivel de las existencias al comienzo del

períodoSc : nivel de las existencias al final del período.

CR = CA + A + PCDonde:CR : consumo real durante el período;CA : consumo aparente;A : incremento en los almacenamientos;PC : pérdidas durante la comercialización del

producto en dicho período.

 La demanda en el estudio del mercado La demanda en el estudio del mercado puede ser: * Demanda insatisfecha: cuando la demanda total no está debidamente satisfecha.* Demanda por sustitución: cuando la producción o el servicio nuevo no amplía el volumen del mercado existente, sino que desplaza a otros proveedores de dicho mercado.

Los servicios “gratuitos” Algunas unidades productoras de bienes o servicios, por el hecho de que no sean materia de mercado (escuelas, hospitales, carreteras, centros recreacionales, comedor comunitario, etc.) no son gratuitos, la colectividad paga por ellos en términos reales.

LA OFERTA El estudio de la oferta se refiere al comportamiento de la misma y a la definición de las cantidades que ofrecen o pueden proporcionar quienes tienen dentro de sus actividades proveer de bienes o servicios similares al del proyecto... Incluye lo siguiente:

Análisis de la oferta actual

Caracterización del mercado

LA OFERTA

Pronóstico de la oferta

caracterizar la evolución de la oferta

series estadísticas básicas de producción e importación

Cuantificación de la oferta total existente

Inventario crítico de los principales proveedores

Es recopilar, procesar y analizar la información que permita aclarar el régimen de mercado y lo caracterice en su estructura como de competencia perfecta

identificar con la ayuda de distintas hipótesis, la probable evolución futura de la oferta

utilización de la capacidad ociosa de los proveedores

Un análisis detallado de los factores que determinen la evolución

Los planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada

El pronóstico de la oferta, basado en los factores antes descritos

EL PRECIO El precio es el calor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial en la definición de la rentabilidad del proyecto, pues es el que define en última instancia el nivel de ingresos. La fijación del precio es una labor extremadamente difícil, por lo que se recomienda fijar un rango dentro del cual puede estar y examinar el efecto que distintos valores de dicho rango tienen sobre la cuantía de la demanda futura, empleando para ello el concepto de elasticidad precio de la demanda.

Mecanismos de formación de los precios del producto En el estudio de la formación del precio del producto se requiere tener un conocimiento amplio de los siguientes factores: * Precio de la competencia: precios de catálogo de la competencia, descuentos por ventas al por mayor, promedio de los márgenes de utilidad con los cuales cuentan los distribuidores, datos publicados sobre la tendencia de desarrollo de precios, precios del mercado mundial.

* Precios de productos sucedáneos o sustitutivos.

* Precios de productos complementarios.

* Costos de producción y distribución.

* Características de la propensión al ahorro por parte de los consumidores.* Reacciones de los intermediarios.* Reacciones del consumidos.* Legislación comercial.

En teoría se manifiesta que como punto de partida para la fijación del precio se deben tomar los costos de operación y de financiación, complementados con la estimación y el análisis de la demanda del producto. Esta metodología es poco utilizada en la práctica por lo dispendioso. Generalmente la fijación del precio se hace con base en el conocimiento que el empresario o empresarios tienen sobre el mercado.

El precio se puede fijar de acuerdo a cualquiera de las siguientes posibilidades:

 * Precio existente en el mercado interno. Si se adopta, se denominan precio imitativo.

* Precio asignado a bienes y servicios similares importados. Si se adopta también es un precio imitativo.

* Precios fijados por el gobierno o precios estables.

* Precio definido mediante la aplicación de un cierto porcentaje a los costos unitarios totales, denominado precio por encima del costo.

* Precio estimado en función de la demanda (mediante aplicación de coeficientes de elasticidad, por ejemplo)

* Precios del mercado internacional, en el caso de bienes o servicios de exportación. Sería un precio imitativo.

* Precios experimentales. Esta posibilidad consiste en una serie de ensayos o experimentos, llevados a cabo sobre una muestra, con los cuales se busca el precio que maximice las utilidades.

* Precios bajo costeo marginal. Bajo el sistema se buscan ingresos adicionales que sirvan para cubrir los costos fijos. Para fijarlos se requiere conocer el costo marginal. El precio debe estar por encima de dicho costo.

* Precio con base en una tasa determinada de retorno sobre inversiones en que se incurre y los costos de operación y de financiación. Es aplicable al caso de productos nuevos, para los cuales no existe precio en el mercado.

COMERCIALIZACIÓN O CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 

Definición La comercialización es lo relativo al movimiento de bienes y servicios entre productores y usuarios. Una estrategia de comercialización adecuada debe comprender los siguientes aspectos del mercado: * Fijación de precios* Medidas de promoción, incluidos organización de ventas, canales de distribución, comisiones y descuentos, así como el costo de distribución.

Canales básicos de distribución

 La figura presenta los canales básicos de distribución para productos de consumo y para productos intermediarios y de capital, respectivamente. En ella se puede apreciar que el canal conduce directamente al consumidor desde el productor, canal directo, o en algunos casos se da la existencia de agentes que se interponen entre el productor y el consumidor, canales indirectos; dichos agentes se denominan intermediarios. Estos se pueden definir en tres grupos:

PRODUCTOR

Directo

Minoristas

Minorista

Minorista

MinoristaMayoristaRepresentante

CONSUMIDOR

FINAL

Mayorista

Representante

* Representantes o agentes. No son dueños de los productos que distribuyen. Ofrecen sus servicios a los productores, por lo cual reciben un pago o una comisión.

* Mayoristas. Son comerciantes que compran los productos y los venden a los minoristas, a los consumidores industriales e institucionales y en escasas oportunidades al consumidor doméstico.

* Minoristas. Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor doméstico final.