Starbucks Coffee Company2
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UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO Unidad de Ciencias Administrativas y Comerciales Economía Titulo: Estrategias de Starbucks Coffee Company Autor: Mario Vásquez Benavidez Asignatura: Administración Estratégica Docente: Econ. Carlos Sánchez Auditoria Estratégica Fecha: 1 de agosto de 2012 8 vo [email protected]
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UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO
Unidad de Ciencias Administrativas y
Comerciales
Economía
Titulo: Estrategias de Starbucks Coffee
Company
Autor: Mario Vásquez Benavidez
Asignatura: Administración Estratégica
Docente: Econ. Carlos Sánchez
Auditoria Estratégica
Fecha: 1 de agosto de 2012
8vo
Starbucks Coffee Company
INTRODUCCIÓN
La Campania de café Starbucks ha tenido, al igual que otras compañías,
diferentes obstáculos que superar para ser reconocidas a nivel mundial coma la
empresa que lleva una tasa del mejor café del mundo.
Sin embargo, la compañía se caracteriza por su presencia en varios países
alrededor del mundo y por su compromiso en ofrecer un producto de calidad y
diferenciado, además de brindar a sus clientes una experiencia única cada vez
que visiten un establecimiento.
Por tal motivo se realizara una auditoria administrativa a esta compañía para
establecer cuáles son las estrategias que le han permitido su crecimiento tanto
es su mercado local como en el internacional.
Se evaluara la situación económica actual de la empresa. Pero antes de eso
comenzaremos por indicar cómo surgió la compañía, es decir una reseña
histórica de Starbucks.
Además identificaremos que estrategias ha aplicado evaluando su cultura
organizacional, y a la vez si esta le proporciona una ventaja competitiva frente
a las demás empresas de la industria.
Starbucks, por ser una empresa multinacional se enfrenta a un Macroentorno
mucho mas amplió, por tal motivo vernos en el desarrollo de este trabajo como
se ha ido desenvolviendo dentro del macro-ambiente.
Starbucks Coffee Company
Situación Actual
Starbucks Corporation es una cadena
internacional de venta al detalle de café fundada en
Seattle, por tres socios: el profesor de inglés Jerry
Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los
tres, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet quien era un inigrante
holandés.
El visionario Howard Schultz propuso a los socios ampliar la operación de
venta de granos de café, con la venta de café expresso y otros cafés ya
preparados, esta idea fue rechazada por parte de los socios ya que estos
considera que esta nueva actividad desenfocaba el objetivo original de la
empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en
el hogar.
Como la idea de Schultz fue rechazada y estaba muy seguro de que su idea
sería prometedora decidió abrir su propia cadena de cafeterías con el nombre Il
Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán. El cual era
proveído de los granos de café de Starbucks.
Starbucks ya llegado a ser la compañía de café más grande del mundo, quien
vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de
bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café.
También ofrece libros, CD's de música, y películas.
Para comprender mejor como sucedió el éxito de Starbucks veamos su
desarrollo a través del tiempo y su evolución en mercados internacionales.
1971 Starbucks abre su primera tienda en el Mercado de Pike Place de
Seattle.
1982 Se une a Starbucks, Howard Schultz, director de operaciones de
venta y marketing. Starbucks comienza a proveer café a restaurantes y
bares de espresso.
1983 Howard viaja a Italia, donde queda impresionado con la
popularidad de las barras de café en Milán. Él ve el potencial para
desarrollar una cultura de café similar en Seattle.
1984 Howard convence a los fundadores de Starbucks para poner a
prueba el concepto de cafetería en el centro de Seattle, donde el primer
Starbucks Café Latte se sirve. Esta experiencia exitosa es la génesis de
una compañía que Schultz funda en el año 1985.
1985 Funda Howard Il Giornale, que ofrece café preparado y bebidas
espresso hecho de granos de café de Starbucks.
1987 Il Giornale adquiere activos de Starbucks con el respaldo de los
inversores locales y cambia su nombre a Starbucks Corporation. Abre en
Chicago y Vancouver, Canadá. Tiendas Total: 17
1988 Ofrece todos los beneficios de salud a los empleados elegibles de
tiempo completo y tiempo parcial. Tiendas totales: 33
1989 tiendas totales: 55
1990 Starbucks se expande sede en Seattle. Tiendas totales: 84
1991 Se convierte en la primera empresa de EE.UU. de propiedad
privada para ofrecer un programa de opciones sobre acciones, que
incluye empleados de tiempo parcial. Abre la primera tienda con licencia
en el aeropuerto de Sea-Tac Seattle Internacional. Tiendas totales: 116
1992 Termina la oferta pública inicial (OPI), con las acciones ordinarias
que se negocian en el Mercado Nacional NASDAQ bajo el símbolo
comercial SBUX. Tiendas totales: 165.
1993 Se abre planta de tostación, en Kent, Washington
Anuncia la primera de dos por una división de acciones. Tiendas totales:
272.
1994 Tiendas totales: 425
1995 Comienza el servicio de Frappuccino bebidas mezcladas.
Presenta Starbucks super-premium de helados. Anuncia la segunda de
dos por una división de acciones. Abre centro de tostado en York,
Pensilvania. Tiendas totales: 677.
1996 Comienza la venta de botellas de Frappuccino bebida de café a
través del North American Coffee Partnership (Starbucks y Pepsi-Cola
en América del Norte). Abre tiendas en: Japón (primera tienda fuera de
Norteamérica) y Singapur. Tiendas totales: 1.015
1997 Establece la Fundación Starbucks, en beneficio de los programas
locales de alfabetización. Abre tiendas en: Filipinas. Tiendas totales:
1.412
1998 Adquiere Tazo, una compañía de té con sede en Portland, Oregon
Extiende la marca Starbucks en los canales de comestibles en los
EE.UU.
Lanza Starbucks.com. Abre tiendas en: Malasia, Nueva Zelanda,
Taiwán, Tailandia y el Reino Unido. Tiendas totales: 1.886
1999 Se asocia con Conservation International para promover el cultivo
sostenible de café-prácticas. Adquiere Hear Music, una compañía de
música con sede en San Francisco. Anuncia tercera división de dos por
una acción. Abre tiendas en: China, Kuwait, Líbano y Corea del Sur.
Tiendas totales: 2.498.
2000 Howard Schultz transiciones de presidente y estratega global en
jefe, Orin Smith ascendido a presidente y director ejecutivo. Establece
acuerdo de licencia con TransFair EE.UU. para vender el café con
certificado de Comercio Justo en EE.UU. y Canadá. Abre tiendas en:
Australia, Bahrein, Hong Kong, Qatar, Arabia Saudita y los Emiratos
Árabes Unidos. Tiendas totales: 3.501
2001 Presenta compra ética de café directrices elaboradas en
colaboración con Conservación Internacional. Presenta la tarjeta de
Starbucks, una innovadora tarjeta de valor almacenado para los clientes
de usar y recargar. Anuncia división cuarto de dos por una acción. Abre
tiendas en: Austria y Suiza. Tiendas totales: 4.709
2002 Starbucks entra en acuerdos de licencia con las organizaciones
nacionales de comercio justo para vender café de comercio justo
certificado, en los países donde Starbucks opera. Establece Starbucks
Coffee Trading Company (SCTC) en Lausana, Suiza. Abre tiendas en:
Alemania, Grecia, Indonesia, Omán México, Puerto Rico y España.
Tiendas totales: 5.886
2003 Adquiere Seattle Coffee Company, que incluye mejor café de
Seattle y Torrefazione marcas de café de Italia. Abre centro de tostado
en Carson Valley, Nevada, y Amsterdam, Países Bajos. Abre tiendas en:
Chile, Chipre, Perú y Turquía. Tiendas totales: 7.225
2004 Se abre primer Centro de Apoyo a Agricultores de San José, Costa
Rica. Se presenta el Programa de Maestría de Starbucks Coffee. Abre
tiendas en: Francia. Tiendas totales: 8,569
2005 Jim Donald se convierte en presidente y director ejecutivo para
reemplazar al retirarse Orin Smith. Adquiere Ethos Water. Anuncia la
quinta de dos por una división de acciones. Abre tiendas en: Bahamas,
Irlanda y Jordania. Tiendas totales: 10.241
2006 Lanza a la industria la primera taza bebida de papel que contiene
fibra post-consumo, es decir reciclado, obteniendo el ahorro de más de
75.000 árboles cada año. Abre tiendas en: Brasil y Egipto. Tiendas
totales: 12.440
2007 Elimina toda la grasa trans artificial para las bebidas de café
espresso en todas las tiendas de EE.UU. como parte del compromiso
con la salud y el bienestar. Abre tiendas en: Rumania y Rusia. Tiendas
totales: 15.011
2008 Presidente, Howard Schultz, regresa como director ejecutivo.
Adquiere Coffee Equipment Company y su equipo Clover sistema de
infusión. Inicia My Starbucks Idea, primera comunidad en línea.
Starbucks anuncia, la creación Shared Planet la compañía a largo plazo
con el compromiso de llevar a cabo negocios de manera responsable.
Amplía su asociación con Conservation International para el trabajo
sobre abastecimiento ético y el cambio climático. Lanza Pike Place
Roast, planta de tostado, con la que rápidamente convierte a Starbucks
uno de mayor venta del café. Abre tiendas en: Argentina, Bulgaria,
República Checa y Portugal. Tiendas totales: 16.680.
2009 Abre al este de África Farmer Centro de Soporte en Kigali,
Ruanda. Los socios de Starbucks se unen con (RED) para ayudar a
salvar vidas en África. Starbucks cuyo nombre aparece entre la marca
más comprometidos en los medios sociales. Lanza myStarbucks y
aplicaciones para el iPhone y Starbucks Card Starbucks Card Mobile de
pago. Abre tiendas en: Polonia y Aruba. Tiendas totales: 16.635
2010 amplía su oferta digital para los clientes con conexión Wi-Fi
ilimitado, Starbucks Digital Network, en las tiendas de EE.UU. El mejor
café de Seattle reinventa la estrategia de negocios para ampliar el
alcance de la marca. Amplía la oferta de café con ultra-premium
Starbucks Reserve y Starbucks Natural Fusions convirtiéndose a si en el
primer empaque nacional y de forma natural, manteniéndose con sabor
propio de café.
La compañía con más de 40 años en el mercado de Estados Unidos, y 165
años en el mercado internacional, muestra una evolución en la innovación
de su producto y la forma de dar un servicio de calidad. Además muestra un
serio compromiso con el medio ambiente ayudando a los productores de
café los cuales los provee de la principal materia prima que es el café de
esta manera Starbucks se asegura que su café sea de calidad y contengan
químicos que podrían quitarle el aroma y la calidad que identifica a la
empresa.
La innovación para la empresa ha estado al orden del día la creación de
nuevas formas de ofrecer los productos hasta la apreciación de los locales
por parte del cliente ya que este puede utilizar servicios de WI-FI, en otros
comparar libros, o CD’s. El objetivo de esto es dar al cliente una experiencia
única cada vez que visite un local de Starbucks.
Otros datos de la Compañía:
La historia de Starbucks: Esta historia empezó en 1971. En aquel
entonces solo era un tostador y minorista de grano entero y café
molido, té y especias con una sola tienda en el Mercado de Pike
Place de Seattle. Hoy en día, cuentan con el privilegio de
relacionarse con millones de clientes todos los días con productos
excepcionales y más de 17.000 tiendas al por menor en más de 55
países.
EL por qué del nombre: Starbucks lleva el nombre del primer piloto
en Moby Dick de Herman Melville. Su logo también está inspirado en
el mar - con una sirena de doble cola de la mitología griega.
Su Café: Starbucks siempre ha creído en servir el mejor café posible.
Su mayor meta para todos sus cafés es que se cultiven en un marco
de los más altos estándares de calidad, utilizando proveedores
éticos. Sus compradores de café personalmente a viajar a las fincas
de café en América Latina, África y Asia para seleccionar los granos
de la más alta calidad arábica. Una vez que estos granos de calidad
llegan a sus plantas de tostación, los expertos de Starbucks llevan a
cabo el balance del rico sabor de los granos a través de la firma
Starbucks Roast.
Sus establecimientos: Sus tiendas son un lugar de encuentro de
“vecindad” para reunirse con amigos y familiares. Con el ánimo de
que sus clientes disfruten de un servicio de calidad, un ambiente
acogedor y una taza excepcional de café. Tiendas totales: 17.003 *
(el 2 de octubre de 2011): Argentina, Aruba, Australia, Austria
Bahamas, Bahrein, Bélgica, Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, China,
Chipre, República Checa, Dinamarca, Egipto, El Salvador, Inglaterra,
Francia, Alemania, Grecia, Guatemala, Hong Kong/ Macao, Hungría,
Indonesia, Irlanda, Japón, Jordania, Kuwait, Líbano, Malasia,
México, Nueva Zelanda, Países Bajos, Irlanda del Norte, Omán,
Perú, Filipinas, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Arabia
Saudita, Escocia, Singapur, Corea del Sur, España, Suecia, Suiza,
Taiwán, Tailandia, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos
y Gales.
Sus Socios: Ofrecen los mejores cafés del mundo, que se cultiva,
prepara y sirven por las mejores personas, sus empleados, a
quienes, dentro de la compañía, son llamados socios, ellos son en el
corazón de la Experiencia Starbucks. Es impórtate tratar a sus socios
con respeto y dignidad. Además les ofrecen programas dignos para
ellos como son: la cobertura de salud integral de para los socios de
tiempo completo y medio tiempo.
Sus Productos:
o Café: más de 30 mezclas y un mismo origen, cafés arábica de
primera calidad.
o Bebidas artesanal: café recién hecho, las bebidas espresso
caliente y helado, café Frappuccino, bebidas mezcladas,
batidos y té.
o Mercancía: café y té, con su equipo de infusión, tazas,
equipos y accesorios, productos envasados, música, libros y
artículos de regalo.
o Alimentos frescos: pasteles horneados, sándwiches,
ensaladas, harina de avena, batido de yogurt y las tazas de la
fruta.
o Productos de consumo: Se ofrece en Canadá, China,
Dinamarca, Finlandia, Alemania, Irlanda, Japón, Corea,
México, Noruega, Reino Unido y los productos de Estados
Unidos incluyen:
Café y Té: en grano y molido (Starbucks y Seattle
mejores marcas de café) Starbucks. Filterbags té y el té
con leche concentrados.
Listo para beber: Starbucks Frappuccino embotellada
bebidas de café, taza fría de cafés, bebidas espresso
Starbucks Double.
Starbucks Ice Cream: super-premium de café y sabores
sin café.
Su responsabilidad empresarial: La compañía está comprometida
a hacer negocios de forma responsable y la actuación de una
empresa que se ganen la confianza y el respeto de sus clientes,
socios y vecinos.
Abastecimiento ético: han desarrollado fuertes relaciones a largo
plazo con los agricultores de todo el mundo que ayudan a garantizar
la compra del café de alta calidad que es lo que sus clientes esperan
de la empresa.
Gestión Ambiental: Starbucks tiene un compromiso son su clientes
y el medio ambiente, por tal razón cree en la importancia de cuidar
nuestro planeta y animar a otros a hacer lo mismo. Su meta para el
2015, el 100% de nuestra tazas serán reusables o reciclables.
También tiene pensado trabajar para reducir significativamente la
huella ambiental a través de la conservación de energía y agua, el
reciclado y la construcción ecológica de nuevos establecimientos.
Participación de la Comunidad: A partir de los barrios en los que
cada una de las tiendas y en las que se cultiva el café, Starbucks
considera que debe estar en la participación de las comunidades de
las que forma parte. Acercándose a la gente, inspirando el cambio y
hacer una diferencia en la vida de las personas - es todo parte de ser
un buen vecino, en consideración con los directivos de la compañía.
Para 2015, esperamos contribuir una millón de horas de trabajo
voluntario cada año a nuestras comunidades1.
Sitio web: www.starbucks.com
1 Starbucks Company Profile - December 2011
Razones financieras
Balance General
Este es el Balance General de Starbucks Company, presentado a tres años
desde el 2009 al 2012. Este balance junto con el Estado de Pérdidas y
Ganancias conocido también como Informe Ingresos, nos ayudara a determinar
los ratios financieros más importantes que nos permitan dar una visión
panorámica de la situación actual de la empresa, con la finalidad de evaluar los
siguientes aspectos: liquidez, rentabilidad, solvencia, gestión y cobertura.
Estado de Pérdidas y Ganancias
Liquidez
𝑳𝒊𝒒𝒖𝒊𝒅𝒆𝒛 = 𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐 𝑪𝒐𝒓𝒓𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆
𝑷𝒂𝒔𝒊𝒗𝒐 𝑪𝒐𝒓𝒓𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆=
𝟑𝟕𝟗𝟒𝟗𝟎𝟎
𝟐𝟎𝟕𝟓𝟖𝟎𝟎= 𝟏𝟖𝟐.𝟖𝟐%
La empresa con todos sus activos circulantes puede cancelar el total de sus
deudas a corto plazo, y aun un así queda dinero en un 82% extra de liquidez, la
compañía no cuenta con exceso de deudas (2011).
Starbucks a mantenido una liquidez por encima del 100% desde al 2009 con un
porcentaje de 128.77% la cuenta que mayor cambios ha tenido dentro del
Balance General es la cuenta de caja.
Ratio de endeudamiento de activo
𝑹𝑬𝑨 = 𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑷𝒂𝒔𝒊𝒗𝒐𝒔
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐𝒔=
𝟐𝟗𝟕𝟓𝟓𝟎𝟎
𝟕𝟑𝟔𝟎𝟒𝟎𝟎= 𝟑𝟒.𝟗𝟗%
El 34.99% de los activos es financiado con endeudamiento externo, este ratio
se ha venido reduciendo desde el 2009 (45.39%), 2010 (42.46), lo que quiere
decir que la empresa se ha ido endeudando menos para la adquisición de
activos, por ciertamente el balance nos registra que existe una reducción de los
fijos.
Rentabilidad
Retorno sobre el Capital Propio
𝑹𝑶𝑬 = 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑵𝒆𝒕𝒂
𝑷𝒂𝒕𝒓𝒊𝒎𝒐𝒏𝒊𝒐 𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍2=
𝟏𝟐𝟒𝟓𝟕𝟎𝟎
𝟒𝟎𝟐𝟗𝟖𝟎𝟎= 𝟑𝟎.𝟗𝟏%
Esto significa que por cada 100 dórales invertidos la compañía crea 30.91
dólares.
Retorno sobre los activo
𝑹𝑶𝑨 = 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑵𝒆𝒕𝒂
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐𝒔3=
𝟏𝟐𝟒𝟓𝟕𝟎𝟎
𝟔𝟖𝟕𝟑𝟏𝟓𝟎= 𝟏𝟖.𝟏𝟐%
2 Promedio del patrimonio total entre el año 2010 a 2011
La empresa cuenta con rentabilidad de los activos totales (ROA) de 18.12%, lo
que significa que ha obtenido un beneficio de $ 18.12 por cada $ 100 gastados
en activo.
Rentabilidad de las Ventas Netas
𝑹𝑽𝑵 = 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑵𝒆𝒕𝒂
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑵𝒆𝒕𝒂𝒔=
𝟏𝟐𝟒𝟓𝟕𝟎𝟎
𝟏𝟏𝟕𝟎𝟎𝟒𝟎𝟎= 𝟏𝟎.𝟔𝟓%
Las ventas para Starbucks representan el 10.65% en su rentabilidad, aunque
no parezca mucho el incremento año a año es perenne, puesto que para el
2010 este porcentaje era del 8.83% y en el 2009 fue de 4%
Análisis Bursátil de Starbucks
Los ingresos de la compañía han ido aumentando, a pesar de la crisis que se
está sobrellevando en el mundo especialmente en las economías
desarrolladas. Según la página web PCbolsa.com, Starbucks se muestra como
una gran opción para invertir, Starbucks cotiza sus acciones en NASDAQ
(National Association of Securities Dealers Automated Quotation) que es la
bolsa electrónica más grande de los Estados Unidos. Los benéficos por acción
(BPA) han mostrado un incremento, es decir que los tenedores han recibido un
incremento de sus beneficios por acción. Los dividendos por acción (DPA), de
igual manera del DPA se ha incrementado los accionistas han recibido más
rendimientos sobres sus acciones, pero en este caso aun no se ha deducidos
el pago de impuestos.
3 Promedio del activo total entre el año 2010 a 2011
El PER Price to Earnings Rate, ratio que establece la relación entre el precio o
valor y los beneficios. En este sentido la compañía muestra una disminución de
5 puntos porcentuales sin embargo se puede considerar que esta magnitud se
puede deber a grandes expectativas de crecimiento de los beneficios futuros.
Postura Estratégica
Administradores estratégicos:
1. Howard Schultz,
Starbucks
Fundador, presidente y director ejecutivo.
Schultz es el presidente de la junta directiva desde la creación de la Compañía
en 1985 y retomó su papel como Presidente y Director Ejecutivo en enero de
2008. Desde junio de 2000 febrero de 2005, el Sr. Schultz tenía el título de
estratega global jefe. De noviembre de 1985 y junio de 2000 se desempeñó
como director ejecutivo. Desde noviembre 1985 hasta junio 1994, el Sr. Schultz
también se desempeñó como presidente. Desde enero 1986-julio 1987, el Sr.
Schultz fue el presidente junta, director ejecutivo y presidente de la empresa Il
Giornale Café, un predecesor de la Compañía. De septiembre 1982 a
diciembre 1985, el Sr. director de operaciones de venta y marketing de
Starbucks Coffee, predecesora de la Compañía.
2. William (Bill) Bradley
Allen & Company LLC - Director General
Director independiente para Starbucks
El senador William W. Bradley4 es Consejero Independiente de Starbucks,
desde junio de 2003. Desde el año 2000, el Sr. Bradley era un director de Allen
& Company LLC, una firma de banca de inversión. Desde 2001 hasta 2004, se
desempeñó como jefe fuera asesor de McKinsey & Company. En 2000, el Sr.
Bradley era un candidato a la nominación demócrata a la presidencia de los
4 http://www.macroaxis.com/invest/manager/SBUX--William_Bradley
Estados Unidos. Se desempeñó como asesor senior y vicepresidente del
Consejo Internacional de JP Morgan & Co. desde 1997 hasta 1999. Durante
ese tiempo, el Sr. Bradley también trabajó como un ensayista de CBS Evening
News, y como profesor visitante en la Universidad de Stanford, la Universidad
de Notre Dame y la Universidad de Maryland. Bradley servido en el Senado de
los EE.UU. desde 1979 hasta 1997, en representación del Estado de Nueva
Jersey. Antes de servir en el Senado de EE.UU., fue un medallista de oro
olímpico en 1964, y desde 1967 a 1977 él jugó al baloncesto profesional para
los New York Knicks, tiempo durante el cual ganó dos campeonatos del mundo.
Bradley se desempeñó anteriormente en el consejo de administración de
Seagate Technology y en la actualidad es miembro de los consejos de
administración de Willis Group Holdings Limited y QuinStreet, Inc.
3. Robert M. Gates
Ex secretario de Defensa
Director para Starbucks
El Dr. Robert M. Gates fue nombrado como Director de Starbucks, 1° de mayo
de 20125. Se desempeñó en diversos cargos en el Poder Ejecutivo del
gobierno de los EE.UU. desde hace casi medio siglo, que culminó como
Secretario de Defensa de 2006 a 2011. Fue el secretario de Defensa primero
en servir bajo los presidentes de ambos partidos políticos del presidente
George W. Bush y el presidente Barack Obama. Al secretario Gates retiro en
junio de 2011, se le entregó la Medalla Presidencial de la Libertad, el más alto
honor que un presidente puede otorgar a un civil. En septiembre de 2011 fue
nombrado canciller 24 de la Universidad de William & Mary. Secretario Gates
también se desempeñó como presidente de la Texas A & M University entre
2002 y 2006. Obtuvo una licenciatura en Historia en la Universidad de William
& Mary, una maestría en Historia de la Universidad de Indiana y un doctorado
en historia rusa y soviética de la Universidad de Georgetown. Además de la
Medalla Presidencial de la Libertad, el secretario Gates es el receptor de
5 http://www.macroaxis.com/invest/manager/SBUX--Robert_Gates
numerosos premios y honores, incluyendo el reconocimiento como una de las
personas más influyentes de TIME en 2007.
4. Mellody Hobson
Ariel Investments, LLC – Presidente
Director independiente para Starbucks
La Sra. Mellody Hobson es Consejero Independiente de Starbucks, desde
febrero de 20056. La Sra. Hobson ha servido como el presidente y un director
de Ariel Investments, LLC, una firma de gestión de inversiones Chicagobased
desde 2000, y como presidente desde 2006 y de un administrador desde 1993
de los fondos de inversión que administra. Anteriormente se desempeñó como
vicepresidente senior y director de marketing de Ariel Capital Management, Inc.
de 1994 a 2000, y como vicepresidente de marketing de Ariel Capital
Management, Inc. desde 1991 hasta 1994. La Sra. Hobson trabaja con una
variedad de instituciones cívicas y profesionales, incluyendo el servicio como
miembro de la junta del Museo Field de Chicago y el Fondo de Educación
Pública.
5. Kevin Johnson
Juniper Networks, Inc. director ejecutivo
Director independiente para Starbucks
Sr. Kevin R. Johnson es Consejero Independiente de Starbucks, desde marzo
de 2009. El Sr. Johnson ha servido como director ejecutivo de Juniper
Networks, Inc., un proveedor de productos de alto rendimiento de redes y
servicios, desde septiembre de 2008. El Sr. Johnson también es miembro de la
junta directiva de Juniper Networks. Antes de unirse a Juniper Networks, el Sr.
Johnson se desempeñó como Presidente, División de Plataformas y Servicios
de Microsoft Corporation, un proveedor mundial de software, servicios y
soluciones.
6 http://www.macroaxis.com/invest/manager/SBUX--Mellody_Hobson
6. Olden Lee
PepsiCo, Inc. - Ejecutivo jubilado
Director independiente para Starbucks
El Sr. C. Olden Lee es director independiente de Starbucks, desde junio de
2003. El Sr. Lee también se desempeñó como Vicepresidente Ejecutivo de
Recursos provisionales Socio Presidente desde abril de 2009 a marzo de 2010.
El Sr. Lee llevó a cabo el papel de jefe interino de Recursos para los socios,
mientras que la compañía buscó un vicepresidente ejecutivo de Recursos
Asociados. El Sr. Lee ya había trabajado con PepsiCo, Inc., un alimento
mundial de aperitivos, y la compañía de bebidas, desde hace 28 años en una
variedad de posiciones, incluyendo el de vicepresidente senior de recursos
humanos de su división de Taco Bell y vicepresidente senior y jefe de personal
oficial de su división de KFC. El señor Lee se retiró de PepsiCo en 1998. Desde
1998, el Sr. Lee ha servido como director de Lee Management Consulting, una
firma de consultoría fundada por él. El Sr. Lee también sirvió en el consejo de
administración de TLC Vision Corporation.
7. Joshua Cooper Ramo
Kissinger Associates – Vicepresidente
Director independiente para Starbucks
Sr. Joshua Cooper Ramo fue designado como Consejero Independiente de
Starbucks, a partir de mayo de 2011. El Sr. Ramo es vicepresidente de
Kissinger Associates, una empresa y de Gobierno firma de asesoría estratégica
en la que trabaja desde el año 2005. Anteriormente fue Socio y asesor senior
de la oficina de John L. Thornton, un especialista en asesoría corporativa y un
asesor de Goldman Sachs, de 2003 a 2005. El Sr. Ramo pasó su temprana
carrera como periodista, y más recientemente con la revista TIME, desde 1996
hasta 2003 que sirve como el mayor editor y redactor de Relaciones Exteriores.
Él es un estudioso de China y ha escrito varios artículos sobre el desarrollo de
China que se han distribuido en China y en el extranjero. En 2008, el Sr. Ramo
desempeñó como analista de China para la cadena NBC durante los Juegos
Olímpicos de Verano en Beijing. Él es el autor del best-seller del New York
Times, La edad de lo impensable “The Age of the Unthinkable”
8. James Shennan, Jr.
Trinity Ventures. Socio general
Director independiente para Starbucks
El Sr. James G. Shennan, Jr., es Consejero Independiente de Starbucks, desde
marzo de 1990. El Sr. Shennan se desempeñó como socio general de Trinity
Ventures, una organización de capital de riesgo, desde septiembre de 1989 y
julio de 2005 cuando se convirtió en socio general honorario. Antes de unirse a
Trinity Ventures, se desempeñó como director ejecutivo de Addison
Consultants, Inc., una firma de servicios de marketing internacional, y dos de
sus compañías predecesoras. El Sr. Shennan también sirve en el consejo de
administración de fondos de pensiones Chang China Bistro, Inc.
9. Clara Shih
Hearsay Labs, Inc. - Director ejecutivo
Director independiente para Starbucks
La Sra. Clara Shih fue designado como Consejero Independiente de Starbucks,
en vigor en diciembre 14, 2011. La Sra. Shih es director ejecutivo y miembro
del directorio de Hearsay Labs, Inc., una compañía de software empresarial
que en Fortune es una de las marcas que ella co-fundó en agosto de 2009.
Desde junio de 2006 a junio de 2009 se desempeñó como director de gestión
de producto, AppExchange de salesforce.com, inc., Una compañía de software
empresarial. De 2004 a 2006, se desempeñó como asociado de Operaciones
de la Estrategia y de negocios de Google, Inc. Anteriormente, la Sra. Shih fue
una ingeniera de software de Microsoft Corporation. La Sra. Shih, el creador de
la primera aplicación de negocio en Facebook, es autora de The Facebook Era,
un libro de texto de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard. En 2011,
fue nombrada uno de los principales empresarios jóvenes de BusinessWeek.
10. Javier Teruel
Colgate - Palmolive Company - Vicepresidente jubilado
Director independiente para Starbucks
El Sr. Javier G. Teruel es Consejero Independiente de Starbucks, desde
septiembre de 2005. El Sr. Teruel, se desempeñó como vicepresidente de la
compañía ColgatePalmolive, una empresa de productos de consumo, entre
julio de 2004 a abril de 2007 cuando se retiró. Antes de ser nombrado
vicepresidente, el Sr. Teruel trabajó como vicepresidente ejecutivo de
ColgatePalmolive la responsable de Asia, Europa Central, África y Hill's Pet
Nutrition. Después de unirse a Colgate en México en 1971, el Sr. Teruel trabajó
como vicepresidente del cuidado del cuerpo en Desarrollo de Negocios Global
en Nueva York y presidente y director general de ColgateMexico. También se
desempeñó como presidente de ColgateEurope, y como agente de crecimiento
de la división responsable de las funciones de crecimiento de la compañía. El
Sr. Teruel, actualmente se desempeña como socio de Spectron Desarrollo, SC,
una gestión de inversiones y consultoría. Anteriormente se desempeñó en las
juntas de directores de The Pepsi Bottling Group, Inc. y Geo SAB Corporation
de CV Actualmente es miembro de los consejos de administración de JC
Penney Company, Inc. y la Nielsen Company.
11. Myron Ullman, III
J.C. Penney Company, Inc. - Ex-Presidente y director ejecutivo
Director independiente para Starbucks
El Sr. Myron E. Ullman, III, es Consejero Independiente de Starbucks.
Presidente Independiente a partir de marzo 21 Director, 2012. Mr. Ullman
desempeñó como presidente ejecutivo de JC Penney Company, Inc., una
cadena de grandes almacenes al por menor, de noviembre 2011 a enero 2012,
y como el presidente de la junta directiva y oficial ejecutivo desde diciembre
2004 hasta noviembre 2011. Mr. Ullman desempeñó como director general,
director general del grupo de LVMH M'et Hennessy Louis Vuitton, un fabricante
de productos de lujo y minorista, entre julio de 1999 enero de 2002. Desde
enero de 1995 hasta junio de 1999 se desempeñó como presidente y consejero
delegado de Grupo DFS Limited, un distribuidor de mercancías de lujo de la
marca. De 1992 a 1995, el Sr. Ullman desempeñó como presidente y director
ejecutivo de RH Macy & Co., Inc.
12. Craig Weatherup
Pepsi-Cola Company - Ejecutivo retirado
Director independiente para Starbucks
El Sr. Craig E. Weatherup fue designado como Consejero Presidente
Independiente del Starbucks, efectiva 21 de marzo 2012. El Sr. Weatherup
trabajado con PepsiCo, Inc. durante 24 años y se desempeñó como director
ejecutivo de su negocio mundial de Pepsi Cola y el presidente de PepsiCo, Inc.,
y se retiró en 1999. También lideró la oferta pública inicial de The Pepsi Bottling
Group, Inc., donde ocupó el cargo de presidente y consejero delegado de
marzo 1999 a enero de 2003. El Sr. Weatherup también sirve en el consejo de
administración de, Macy 's Inc.
Cultura Organizacional
Misión de Starbucks
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de muestra misión día a día:
Nuestros partners (socios)
Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es
nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos
permita a cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y
dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este principio.
Nuestros clientes
Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con
nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por
un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una
bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se
trata de relacionarnos con las personas.
Nuestras tiendas
Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia,
nuestras bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de
afuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo
ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces
más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano.
Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera
que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente porque
trabajamos para conseguir una unión entre nuestros partners, clientes y la
comunidad para cooperar día a día. Ahora nos damos cuenta de que la
dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien
son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks
dicte la nueva pauta. Seremos líderes.
Nuestros accionistas
Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo
éxito que recompensa a nuestros accionistas. Respondemos íntegramente por
la perfección de cada uno de estos elementos para que Starbucks, y todos los
que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.
Seguimos avanzando7.
Principios de Starbucks
Estos son los principios con los que la empresa Starbucks dice convertir lo
ordinario en extraordinario. Estos no solo son válidos para establecimientos
minoristas, sino que puede ser aplicados en cualquier organización que quiera
tratar de mejorar la relación con sus clientes.
Principio 1. Hacer propio el negocio.
Hablamos de que tener una propiedad no es lo mismo que apropiarse de ella.
En Starbucks han logrado crear un modelo que estimula a los empleados en
todos sus niveles a aportar su energía creadora y su devoción.
7 http://www.starbucks.com.ar/AcercaDe.aspx?Item=Mision
Las compañías se benefician cuando todos los colaboradores entienden las
prioridades del negocio y buscan maneras de aportar su creatividad y
entusiasmo individual para alcanzar esos objetivos.
Al ser acogedora, una tienda Starbucks forja un vínculo que invita a los clientes
a volver a visitarla una y otra vez.
Ser auténtico significa conectarse, descubrir y responder.
Escuchar es solo la parte de la conexión con los clientes. Los negocios
necesitan además descubrir las necesidades y la situación especial de cada
cliente, y encontrar maneras de satisfacer esas necesidades.
Ser considerado no es mera cuestión de cortesía sino más bien interés por las
necesidades ajenas, al mismo tiempo que se crean situaciones en las que
todos ganan. La consideración debe facultarlo a uno para actuar de maneras
que permitan tener en cuenta las necesidades ajenas.
Sea conocedor, ame lo que hace y comparta sus conocimientos con los demás.
En una economía de conocimientos y servicios, agregamos valor a un negocio
cuando reforzamos la experiencia del cliente.
Ser partícipe en su tienda su oficina, en la compañía en general y en su
comunidad.
Principio 2. Todo tiene importancia
Minorista es detallista. La verdad es que todo negocio es detalle.
Los detalles a los que no se atiende producen clientes insatisfechos que se van
a otra parte.
Muchas veces un detalle pequeño es la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Los detalles importantes están tanto en lo que el cliente ve como en lo que no
ve.
En realidad, no hay ninguna manera de ocultar la calidad defectuosa.
El ambiente del local, la calidad del producto, la formación, el desarrollo de una
cultura de diversión y una mentalidad social son todas cosas que tienen
importancia.
Los detalles afectan a la conexión emocional (el sentido percibido) que otras
personas tienen con uno. Pregunten a sus clientes qué detalles de su negocio
notan. Reconozca, celebre y juegue.
Principio 3. Sorprender y deleitar
La sorpresa es el premio.
En nuestros días, la gente abriga cierta esperanza de que va a ser
deslumbrada, aun en las experiencias más comunes.
Los acontecimientos más efectivos son naturales y espontáneos, no artificiales
ni forzados. Primero se busca una necesidad y ¡zas!, se satisface.
La sorpresa puede ser tan simple como ofrecer un poco de guía y luego
quitarse de en medio para no estorbar el paso de quienes buscan las cosas
que les dan alegría.
Los esfuerzos que hacemos por sorprender a los demás son una fuerza
contagiosa.
El deleite de los clientes proviene de la sorpresa no menos que de la
posibilidad de preverla.
Deleite es el resultado de una dedicación indefectible a crear una relación
confortable y de confianza.
Principio 4. Aceptar la resistencia
Nada crece en la naturaleza sin encontrar las fuerzas limitantes.
Acoger la resistencia incluye una serie compleja de destrezas que habilitan al
negocio y a los individuos para establecer relaciones cuando afrontan críticas,
escepticismo, irritación o recelo.
Para trabajar eficazmente cuando hay resistencia, hay que distinguir entre
quienes quieren que sus necesidades se remedien y quienes simplemente
gozan quejándose.
Aun cuando es natural evitar el contacto con los detractores, mucho se puede
ganar si a estos se les invita desde sus primeras etapas a las discusiones para
resolver problemas.
Cuando se atiende debidamente a las necesidades de los críticos, estos se
pueden convertir en sus mejores amigos.
Es indispensable rectificar inmediatamente la información errónea.
Cuando se cometen errores, es importante asumir la responsabilidad directa e
inequívoca, y proceder a corregirlos.
Principio 5. Dejar huella
Los buenos líderes empresariales saben que una parte clave de su éxito es
dejar huella profunda en la comunidad.
Muchos ejecutivos han resuelto al principio ser buenos ciudadanos corporativos
porque esperan mejorar así el negocio, pero después casi todos se convencen
de que esa es la manera correcta - la única manera - de hacer empresa.
La gente quiere negociar, trabajar e invertir en compañías socialmente
responsable.
El espíritu de trabajo de los empleados es tres veces más alto en las empresas
donde la participación en la comunidad forma parte integral del modelo
comercial que en otras que participan menos.
Al tomar parte en actividades basadas en la comunidad, los empleados tienen
la oportunidad de desarrollar destrezas de liderazgo y crecen como equipos.
El valor de una marca registrada se vincula en un ciento por ciento en la
confianza que la gente tiene en que la compañía hará lo que dijo que iba a
hacer.
La responsabilidad social corporativa no debe verse como una moda pasajera;
más bien se debe valorar como la manera general de hacer negocios.
¡Uno puede ser el cambio que quisiera ver en el mundo!
Estrategias
Posición Estratégica y Competitiva
Starbucks llego a convertirse en el líder mundial gracias a una estrategia
innovadora adoptando un posicionamiento estratégico diferente. Su enfoque lo
baso en la diferenciación de sus productos, la redefinición de la experiencia del
cliente y un crecimiento acelerado que le deba a cada uno de los gerentes y
socios la potestad de sentir propio el negocio y con ello buscan la identidad y
presencia necesaria para ubicar tiendas prácticamente en cada esquina
importante de las ciudades donde actualmente tiene presencia.
Su posición competitiva la basaron en la automatización de sus actividades
empresariales en las oficinas centrales y cada una de sus tiendas para registrar
cada venta y con ello reconocer que productos y clientes participaban en cada
transacción.
Le dieron principal énfasis en los procesos de la logística para adquirir los
mejores productos a nivel global y lograr un abastecimiento oportuno al punto
de venta, así como darle especial importancia al proceso completo de compra
de los clientes.
Para la gestión del negocio, utilizan soluciones de Inteligencia de
Negocios, que les permite crear reportes gerenciales, realizar análisis
multidimensional de datos y monitorear indicadores de rendimiento del negocio.
Ambiente de los locales
Uno de los elementos distintivos de los locales que los diferencio de otras
cafeterías es sin duda el ambiente. El concepto de tercer lugar (los otros son
el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orientaba a lograr que las
cafeterías tuvieran un ambiente hogareño donde sus clientes no solo disfruten
de un buen café sino compartan o pasen un rato ameno con sus amigos o
familiares. Sus locales fueron decorados de manera acogedora y cálida,
invitando a quedarse a relajarse en un ambiente informal, tranquilo y seguro.
Los locales, en general son
pequeños, pero existen otros
que tienden a ser
relativamente grandes, de
diseños modernos, decorados
con sillas y comodos sofás,
música suave y conexión
inalámbrica a Internet. Por los
espacios, la gente tiende a
compartir y agruparse.
Un concepto muy claro que tiene la empresa es el de que el tiempo de los
clientes es muy valioso, es por ello que el tiempo promedio que toma servir un
café a un cliente es de alrededor de tres minutos.
Todo cliente es importante para la empresa y por lo tanto cada cliente es
atendido de la misma manera, Starbucks ofrece una atención amigable con
personal entusiasta, joven y diverso.
Menú
Las bebidas normalmente se ofrecen entres tamaños:
Alto o Tall (12 onzas)
Grande (16 onzas)
Venti (20 onzas)
En algunos países se ofrecen el tamaño Corto que es de 8
ozonas.
Estos son algunos productos ofrecidos por Starbucks:
Bebidas Calientes:
Café del día
Espresso
Capuccino
Caffeè Latte (leche al vapor y espresso cubierto con leche espumada)
Caffeè Mocha (leche al vapor, jarabe de chocolate, espresso y cubierto
con espuma de leche, espresso y rejilla de jarabe de caramelo, macciato
(cotrado)
Bebidas frías
Frapuccino es un café con leche helada con hielo molido. El nombre
“Frapuccino” es marca registrada de Starbucks y viene
de la palabra “frappé” que en francés significa helado.
Es posible saborizarlo. Starbucks lo ofrece embotellado
también.
Iced Coffee, pudiendo escoger entre los sabores
normal, coffe latte y mocha
Javachip
Otros: Muffins, Brownies, Cheesecakes, Sandwiches,
Crossants entre una gran variedad de pasteles gourmet como por ejemplo el de
tres chocolates, el tiramusù, entre otros.
Empleados motor de crecimiento
En Starbucks tiene como estrategia la motivación a sus empleados llamados
partner (socios) La motivación es ha convertido en un factor fundamental para
toda empresa, un trabajador o empleado que se sienta a gusto en su lugar de
trabajo realizara sin duda alguna un mejor desempeño en sus funciones
favoreciendo y mejorando la competitividad de la empresa.
Para Starbucks los empleados
eran el activo más importante
con los que contaba la empresa,
Starbucks era considerada el
mejor lugar para trabajar debido
a sus políticas amigables para
los empleados las cuales
consistían en que todos los directivos de Starbucks tenían un trato igualitario,
a los empleados se los llamaba socios. Con esto la empresa obtuvo un
resultado positivo, se logró crear un ambiente familiar que cualquier otro lugar,
esto permitió que los empleados realizaran su labor de una manera amena, el
empleado de Starbucks disfrutaba su trabajo de una manera sin igual, con ello
el cliente de la empresa se sentía más a gusto en el local.
Starbucks aplicó su estrategia de la Motivación hacia sus empleados de una
manera única dado que a todos los empleados se les ofrecía unas políticas de
bienestar excelentes, estas políticas consistían en descuentos en productos
básicos para los empleados, el seguro médico, la cual incluida la salud, y las
vacaciones, además los socios que trabajaban más de veinte horas a la
semana tenían derecho a beneficios.
Algo que también motivaba a los empleados a mejorar sus funciones en sus
cargos o puestos de trabajo era que Starbucks decidió destinar acciones a
todos los empleados con una ampliación de capital.
Movimientos estratégicos con Proveedores
Starbucks con el propósito de mejorar sus costos operativos decidió recurrir a
nuevos proveedores de artículos.
Con esto la empresa quería eliminar la importación desde los Estados Unidos
de algunos artículos, por ejemplo los jarros en los cuales se servían los
productos.
Esta nueva estrategia que sería aplicada les traería algunos beneficios como:
Compra a precios bajos.
Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de café.
Firma de contratos a largo plazo.
Alianzas Estratégicas
Una de las estrategias que le ha dado a Starbucks a lo largo de su historia
mayores y mejores resultados han sido las Alianzas que esta empresa ha
tenido con muchas otras empresas.
Cada una de sus alianzas han sido fundamentales para el crecimiento de esta
empresa, sus alianzas han sido varias; es decir, ha realizado alianzas con
empresas de diferentes industrias.
Starbucks logró establecer alianzas con empresas como: Canadian Airlines,
United Air Lines, Starwood Hotels y Barnes & Nble, Inc., estas alianzas le
permitieron a la empresa servir su café en las instalaciones de las empresas
antes mencionadas.
Una de las más importantes Alianzas que estableció Starbucks fue con Pepsi
Cola Company, esta alianza fue de gran utilidad para Starbuck s, gracias a esta
alianza su bebida de café embotellada Frapuccino fue distribuida.
Responsabilidad Social
Starbucks Shared Planet muestra el compromiso por hacer negocios de forma
responsable y sostenible para la sociedad y el planeta.
Por eso, compran café de manera ética y responsable, intentamos minimizar la
huella medioambiental y se comprometen con las comunidades en las que
trabajan.
Y porque tú nos apoyas, Starbucks™ Shared Planet™ es también algo de lo
que formas parte.
Cultivo y Compra responsable del café
Trabajan para construir un futuro mejor para los caficultores y el planeta. Por
eso su compromiso es comprar y servir el café de la mejor calidad, cultivado y
comercializado de forma ética, sostenible y responsable.
Cuidado del medio ambiente
Tienen el compromiso de minimizar su impacto en el medioambiente, luchando
contra el cambio climático e inspirar a los demás para que hagan lo mismo.
Tratan de reciclar al máximo con el fin de reducir la destrucción del ambiente.
Combatiendo contra el cambio climático
La investigación indica que el cambio climático tendrá un impacto directo en las
regiones productoras de café. Por eso y por muchas más razones, se
encuentran llevando a cabo una estrategia para frenar el cambio climático, que
incluye una reducción del consumo energético, del agua y de otros recursos.
Están mejorando sus tiendas y construyendo las nuevas con materiales
reciclables y renovables y mejorando las instalaciones de manera que
consuman el 25% menos de electricidad.
Compromiso de todos
Para conseguir sus objetivos medioambientales deben involucraran a sus
partners y clientes, Ya que sus partners son los ejes de sus tiendas, y cuentan
con políticas y programas establecidos para promover el comportamiento
respetuoso con el medio ambiente, al final del día son los que apagan las luces
y bajan el termostato.
Los clientes desempeñan un papel también. Desde hace varios años motivan a
los clientes a utilizar sus termos o pedir las bebidas en tazas de loza. Es una
manera eficaz de conservar los recursos y reducir los desechos.
Compromiso con la comunidad
Su principal compromiso es el de “buen vecino” que los lleva a convertirnos en
el punto de contacto entre sus partners, clientes y las comunidades en las que
estamos presentes.
Acción inspira acción
La misión de la compañía de inspirar y cultivar el espíritu solidario va más allá
de nuestras tiendas. Significa tender la mano a sus comunidades, y motivar a
partners (empleados) y clientes a involucrarse en sus comunidades.
Sólo en 2008 en España, alrededor de 250 partners dedicaron más de 1.000
horas a acciones de voluntariado, con el objetivo de crear un futuro mejor para
los niños y jóvenes en situación de riesgo de exclusión social.
A nivel global, nuestro objetivo es de invertir más de un millón de horas de
voluntariado al año antes de 2015 apoyando a 50.000 jóvenes. Jóvenes que a
su vez podrán involucrarse en sus comunidades y motivar a más personas,
devolviendo parte del apoyo que han recibido.
Objetivos de Starbucks para el 2015
Cultivo y compra ética de café
- El 100% del café que compramos será cultivado y comercializado de manera
justa y responsable.
Cuidado del medio ambiente
- El 100% de nuestros vasos serán reciclables o reutilizables.
Compromiso con la comunidad
- Invertiremos más de un millón de horas de voluntariado al año8
Macro entorno de Starbucks
Economía y Crisis
Starbucks es una compañía con presencia en varios países, por tanto las
situaciones económicas afectaran a la empresa directamente.
Para mediados de 2008 Starbucks comenzó a cerrar tiendas en base a la
proyección de la demanda para el resto del año. En base al análisis de
rentabilidad de las tiendas basado en las herramientas de Inteligencia de
Negocios que proveían el comportamiento histórico de ventas de cada tienda,
8 http://www.starbucks.com/responsibility
Starbucks identificó las tiendas que eran rentables y las que no lo eran, y en
Julio del 2008, Starbucks cerró 600 locales en los Estados Unidos y 61 en
Australia donde prácticamente clausuró su presencia y despidió unos mil
empleados.
En Enero de 2009, después de que sus ganancias del último trimestre cayeran
69% para cerrar el año con el resultado neto de baja de cerca del 50% con
respecto al año previo, la empresa anunció que se proponía cerrar otros 300
locales y despedir a unos 7000 empleados. Por primera vez en los últimos 16
años la empresa sufrió una baja en los resultados financieros, y fue una caída
realmente abrupta.
Durante la convención de liderazgo que celebraron a finales de 2008 donde
reunieron a más de 10,000 socios de Estados Unidos, Howard Schultz,
presidente y CEO de Starbucks le pidió a los socios comprometerse a hacer
negocios de una forma diferente.
Se les pidió que operaran las tiendas como si fueran su negocio propio,
entregando una experiencia que comprometiera a los clientes y que se
involucraran con su comunidad como nunca antes. También les presentaron
las nuevas herramientas y tecnología que saben que necesitan para alcanzar
estos objetivos. Más importante aún, re-energizaron a los socios y los enviaron
de vuelta a las tiendas para entregar resultados.
Según Schultz, los socios ya están preparados para operar en un ambiente
diferente, con un enfoque renovado basado en los pilares que han definido a
Starbucks durante todos estos años: su café, sus clientes, sus tiendas y la
comunidad a la que sirven. Sin embargo, no todos los socios han aceptado tan
tranquilamente el nuevo giro que el CEO espera darle al negocio.
Schultz hace énfasis en que cuentan con una mezcla de negocio diversificada y
diferenciada y que su negocio de alimentos empacados está creciendo
internacionalmente y que en el negocio de café minorista buscarán mayores
eficiencias operativas.
El detalle es que porcentualmente el negocio de alimentos empacados no
representa mucho en la actualidad, lo cual significa que su gran negocio de
comercio minorista es el foco principal de una estrategia de excelencia
operativa y masificación bastante agresiva. La mezcla Starbucks" buscan del
negocio cerró el año fiscal con un 84% para comercio minorista, 12% en
licencias de negocio y 4% en alimentos empacados, servicios de comida y
otros; dado que Estados Unidos representa el 76% de su mercado, será en
dicho territorio el lugar donde todos estos cambios tendrán mayor énfasis.
Schultz aclara que basados en el programa "Experiencia ofrecer la misma
experiencia de compra que los clientes buscan cuando visitan las tiendas de
Starbucks. Para lograr este objetivo están incluyendo nuevas bebidas y
tecnología para prepararlas, por ejemplo la Starbucks Mastrena, la nueva
máquina espresso de bajo perfil que preparan las bebidas de una forma más
automatizada, así como la compra de la empresa que fabricó la máquina
Clover un nuevo sistema que según indican, prepara la mejor taza de café del
mundo y que está siendo introducida gradualmente como un proyecto piloto.
Con medidas como esta buscan reducir el tiempo de preparación de una
bebida e incrementar la eficiencia operativa en la tienda.
Bajo esta iniciativa que la empresa implementa en más de 11,000
establecimientos en Estados Unidos, los baristas ya no se agacharán para
servir café de un recipiente que está debajo del mostrador, ni tendrán que
esperar hasta que las cafeteras terminen de filtrar el café pasado.
Starbucks dice que los cambios ya se reflejan en sus resultados. En Julio 2009
la empresa divulgó ganancias trimestrales que excedieron las expectativas de
los analistas. De todos modos muchos de sus empleados temen que el giro los
convierta en robots cafeteros y elimine algunas de las señas que distinguen la
cadena de la competencia.
El artífice de esta metamorfosis es Scott Heydon, director de estrategia de
Starbucks y un aprendiz del sistema de producción de Toyota, cuna de la
fabricación "justo a tiempo". Heydon y un equipo de 10 personas viajaron por
Estados Unidos armados con cronómetros y un juguete del Señor Cabeza de
Papa para desafiar a los gerentes a que lo montaran y desmontaran en menos
de 45 segundos.
Heydon está convencido de que al disminuir el tiempo perdido, los baristas o
"socios", como se les conoce en la compañía, tendrán más oportunidades para
interactuar con los clientes y mejorar la "experiencia Starbucks". "El movimiento
y el trabajo son dos cosas distintas. Treinta por ciento del tiempo de los socios
es movimiento: caminar, alcanzar cosas, agacharse", señala. Su meta es
reducirlo. Si la empresa disminuye el tiempo que sus empleados dedican a
preparar un café, insiste, podría preparar más con la misma cantidad de
trabajadores o tener menos empleados.
La cruzada de Starbucks por la eficiencia es un ejemplo de cómo incluso
marcas exclusivas están cambiando su manera de hacer negocios durante la
crisis económica. A diferencia de los tiempos de auge, ofrecer productos cada
vez más sofisticadas y abrir nuevas tiendas ya no aseguran el crecimiento. La
recesión ha hecho que cada vez más consumidores se aprieten el cinturón.
Una encuesta que llevó a cabo en abril (2009) WSL Strategic Retad halló que
28% de las 1,500 personas que participaron estaba destinando más dinero a
ahorros, comparado con 19% hace seis meses. Las ventas minoristas de junio,
excluyendo la gasolina y los autos, cayeron por cuarto mes consecutivo, según
el Departamento de Comercio de EE.UU.
La economía ha obligado a Starbucks a planear el cierre de 900 locales,
renegociar alquileres y reducir el número de proveedores de pastelería. La
empresa recientemente redujo el precio de sus cafés helados tamaño "grande"
y empezó a ofrecer desayunos de sándwich más una bebida por US$ 3,95.
Starbucks enfrenta una competencia cada vez más feroz de McDonald's Corp.
y Dunkin" Brands Inc., propietario de Dunkin' Donuts, que tratan de robarle
clientes con bebidas de café especiales más baratas.
Todas las cadenas de comida rápida usan algún tipo de técnicas de
simplificación del proceso, apunta Dermis Lombardi, director de estrategia de
servicios de comida en la consultora WD Farmers. Dunkin' Donuts usa métodos
de simplificación "desde la producción a la organización de la tienda y el flujo
de trabajo", señala Joe Scafido, director de innovación para Dunkin' Brands.
McDonald's rehusó hacer comentarios.
Uno de los mayores gastos de Starbucks es la mano de obra, que cuesta unos
US$ 2.500 millones, o 24% de los ingresos, al año. Cuando estaba en auge,
Starbucks incorporó a más empleados, a medida que ampliaba su menú. su
plantilla asciende a 176 mil trabajadores en todo el mundo.
"Seguíamos añadiendo cosas, pero nunca tuvimos una presión real para
encontrar la manera óptima de realizar el trabajo", dice Cliff Burrows, director
de Starbucks en EE.UU. "La simplificación nos ha ayudado a reconsiderar lo
que hacemos cada día". Starbucks no quiso especificar cuánto podría ahorrar
con sus medidas.
La compañía empezó a probar métodos de simplificación en Oregon el año
pasado. Uno de los primeros establecimientos estaba dirigido por Tara Jordan.
"Creía que no podíamos mejorar en nada". Su local tiene una de las ventanillas
drive-through más rápidas del país, según la compañía, con un tiempo
promedio de 25 segundos por pedido.
Para ayudarte a entender cómo el trabajo puede realizarse de modo más
eficiente, Kim Landreth, miembro del equipo de simplificación, trajo un Señor
Cabeza de Papa al establecimiento de Jordan, esparció orejas, nariz, labios y
otros accesorios en varias mesas y! con un cronometro, desafió a Jordan a que
armara el juguete y lo volviera a meter en su caja. Tardó más de un minuto.
Landreth le preguntó cómo podría hacerlo más rápido. Jordan probó diferentes
cambios hasta que su tiempo final fue de 16 segundos. "Eso me abrió los ojos",
admite.
El siguiente proyecto fue el área donde se preparan las bebidas mezcladas,
como los frapuccinos. "Pensé que sería la mejor estación de mi local", recuerda
Jordan. "Pero lo que vi fue cómo mis colegas se movían de un sitio a otro,
tratando de alcanzar cosas que nunca estaban en el mismo sitio. Demoraba
demasiado preparar una sola bebida".
Como solución, acercaron las jarras de leche a donde se preparan las bebidas
y alejaron las botellas con los jarabes menos populares. Tras comprobar que la
nata, el chocolate y el caramelo con los que coronan algunas bebidas
retrasaban la producción de otras, los colocaron más cerca de donde se
entregan las bebidas a los clientes. Esos cambios restaron 8 segundos a un
proceso de 45 segundos. Los recortes de costos ayudaron a que Starbucks
reportara ganancias mejores de lo esperado.
Un problema económico que se dé en la economía del país donde reside
Starbucks afectara directamente a los rendimientos de esta. Ya que puede
ocurrir que por ejemplo la inflación haga que los consumidores pierdan su
poder adquisitivo, por tanto demandaran menos de los productos ofrecidos por
Starbucks.
Otro problema económico de índole internacional es cuando una economía
rompe acuerdos comerciales o políticos y se ven afectadas las importaciones.
Ante esta situación la compañía trata de que se utilice la mayor parte de los
insumos provenientes del mismo país.
Demografía
Starbucks ha desarrollado una estrategia de localización e ubicación
de tiendas, estas se encuentran ubicadas en base a factores demográficos
específicos. Así que el logro de cada una de las tiendas está relacionado con el
tamaño de la población, con la estructura de edad, porque basándose en el
estudio de la edad de sus clientes, la empresa puede anticipar que productos
tendrán mayor o menor demanda. El factor de la edad juega un papel
importante en cada uno de sus locales, por lo general los que mayormente
frecuentan los locales son jóvenes.
Sociales - culturales
Como los cambios en este sector no han sido homogéneos, el gran éxito de
Starbucks es que puede satisfacer a todas las clases sociales, bajas o altas.
Howard Schutz ha logrado que cada tienda de Starbucks sea considerada
como el mejor lugar de ocio, un “tercer mundo” que logra satisfacer a
cualquiera. Con esta gran expansión, esta empresa ha trascendido las barreras
de idioma y de cultura, atendiendo los requerimientos de cada país.
Es primordial para Strabucks realizar un análisis de los estilos de vida en los
mercados donde pretende ingresar, es decir que tiene que adaptarse a las
costumbres del país donde pretende opera, por ejemplo cuando ingreso a
Japón ellos no solo ofrecían café y postres propios de Estados Unidos, sino
que también ofrecían rollos de arroz que es propio del Japón.
En los locales de Starbucks se les prohíbe a los clientes fumar. En países de
Medio-oriente los locales son adecuados de manera que los locales tienen una
división para hombres y mujeres.
Políticas - legales
Starbucks se compromete a cumplir todas las leyes, normas y
reglamentaciones de los países donde opera.
Starbucks se compromete a cumplir todas las leyes, reglamentaciones y
códigos locales, y a colaborar de forma justa y honesta con los funcionarios
gubernamentales y otras personas de nuestras comunidades. Al hacer esto,
nuestras acciones deben satisfacer los más elevados estándares éticos y
legales.
Las leyes o normativas que ciertos países tienen con respectos a las
importaciones pueden perjudicar a la compañía al momento de enviar sus
cafés al país de destino.
Tecnológicas
Desarrollos de maquinas automáticas para la elaboración del café hacen que la
producción aumente y los costes se reducen. La introducción de conexión de
WI-FI hizo que gran número de empresarios mezclen el placer de una taza de
café de calidad con el trabajo.
Es importante aclarar que la introducción de tecnología que disminuyen los
tiempos de servicio no provoco que los socios se roboticen al brindar el
servicio, sucedió todo lo contrario tuvieron más tiempo para atender con más
eficiencia a los clientes.
La tecnología ha jugado un papel muy importante dentro de la industria de café
de alta calidad. Desde los inicios Starbucks ha querido mantener por mucho
tiempo el aroma de sus unidades de café molido por tanto ha desarrollado
medio para hacerlo, como la utilización de fundas especiales de empaques.
La tecnología no solo se queda en los locales de empresa, sino también en el
adquisiciones de maquinas de maquinas cafeteras que ayudan a sus clientes a
preparar sus cafés.
Medio ambiente
La mayor conciencia social que existe hacia el medio ambiente, Starbucks está
utilizando políticas y estrategias para protegerlo, y se propuso unos objetivos:
vasos 100% reutilizables o reciclables, 100% reciclaje en nuestras tiendas.
Inclusive si el cliente trae su propia taza o jarro les ofrecen un descuento.
Los factores ambientales pueden ocasionar daños económicos a Starbucks por
la principal materia prima de la compañía es el grano de café, por tanto si los
cultivos se ven afectados por malos temporales, no podrán acceder a mayores
cantidades del mismo y se verán obligados a alzar los precios.
Por tal motivo la empresa trata de promover y adquirir de productores
cafeteros, que cumplan con los estándares medio ambientales que consideran
aceptables como el bajo o nulo uso de químicos durante la producción del café.
Es así que la empresa se asegura que el aroma del y la calidad del mismo sea
aceptable para ellos y para sus clientes finales.
Globalización
Starbucks decidió entrar primero en los mercados de Asia y la Cuenca del
Pacífico. El consumismo creciente en los países de Asia y el Pacífico y la
avidez entre la generación de jóvenes de imitar los estilos de vida occidentales
hicieron de estos países mercados atractivos para Starbucks.
Starbucks decidió entrar en los mercados internacionales mediante una triple
estrategia: empresas conjuntas, licencias y subsidiarias de propiedad total.
Antes de ingresar en un mercado extranjero, Starbucks se concentraba en
estudiar las condiciones del mismo para sus productos en el país.
Después, elegía al socio local para su negocio. Al principio, realizaba una
prueba de mercado con algunas tiendas que estaban abiertas en lugares de
moda, a la vez que los experimentados administradores de la empresa
provenientes de Seattle dirigían las operaciones.
Después de realizar pruebas de mercado exitosas, los socios locales (jefes de
elaboración) recibían capacitación durante 13 semanas en Seattle. Starbucks
no comprometió sus principios básicos, sino que estableció líneas de bebidas
de café similares y la regla de no fumar en todas sus tiendas alrededor del
mundo.
Cuando integró una empresa conjunta con Sazaby Inc. para abrir sus tiendas
en Japón, los analistas consideraron que la empresa tenía pocas
probabilidades de éxito. Incluso aconsejaron a Starbucks de que abandonara
sus principios, como su regla de no fumar, y se cerciorara de que el tamaño de
las tiendas no fuera mayor de 46 metros cuadrados debido a las altas rentas en
Japón. No obstante, Starbucks se apegó a su principio de no fumar, lo cual
atrajo a mujeres japonesas jóvenes a sus tiendas, y el tamaño de éstas se
mantuvo entre 110 y 140 metros cuadrados, similar al de las tiendas de
Estados Unidos. Luego de demostrar a los analistas que estaban equivocados,
Starbucks alcanzó el éxito y, en el primer año, abrió más de 100 tiendas en
Japón.
Según las fuentes de Starbucks, escuchar a su socio local también ayudó. La
empresa aprovechó el conocimiento de su socio local Sazaby sobre los hábitos
japoneses de beber café e introdujo nuevos productos como Green Tea
Frappucino, que adquirió gran popularidad.
Starbucks tuvo éxito al atraer a una multitud de jóvenes en todos sus mercados
asiáticos, ya que estaban ansiosos por imitar la cultura estadounidense. La
empresa incluso se
adaptó a la cultura local
para ganar la
aceptación del mercado.
Por ejemplo, ofrecía
empanadas de curry y
bollos de carne en
mercados asiáticos, ya que sus habitantes prefieren generalmente comer algo
cuando beben café.
Los analistas pensaban que la fuerte cultura de beber café en Europa
planteaba tantos retos como oportunidades para Starbucks. La empresa
enfrentaría una fuerte competencia de los cafés al aire libre de Francia, los
cafés de Viena y los bares exprés de Italia que han desarrollado una fuerte
cultura de beber café en todo el continente, ofreciendo a los europeos algunos
de los mejores cafés del mundo. No obstante, los ejecutivos de Starbucks
sabían que Europa acostumbraba a preparar excelentes cafés, aunque para
finales de la década de los noventa, el sabor se había alterado. En 1998,
Starbucks abrió su primera tienda en Inglaterra y pronto expandió su presencia
a Suiza, Alemania y Grecia.
Se pensaba en general que aunque las personas de mayor edad siguieran
frecuentando los cafés existentes, los jóvenes serían atraídos por Starbucks.
Helmut Spudich, editor de Der Standard (un periódico con sede en Viena)
afirma que "los cafés de Viena son agradables, pero antiguos. Starbucks es
considerada moderna". Otro factor importante que podría conducir al éxito de
Starbucks en Europa era su ambiente y la condición de no fumar, a diferencia
de los cafés europeos tradicionales. El modo de operación de autoservicio
también atraía a una multitud de jóvenes, ya que se observó que a éstos les
disgustaba esperar que el mesero llegara y tomara las órdenes. Según fuentes
de Starbucks, la empresa tenía éxito porque no sólo vendía café, sino también
una experiencia que era exclusiva de sus tiendas. Maslen, presidente de
Starbucks International, dijo: "el café es bueno, pero sólo es el medio. El
romance del café, la ocasión, la comunidad, es lo que Starbucks vende". En el
Medio Oriente, la empresa decidió otorgar licencias (excepto en Israel, donde
tenía una empresa conjunta). Como muestra de respeto de la cultura del Medio
Oriente, las tiendas Starbucks ofrecían secciones separadas para mujeres.
En septiembre 2002, Starbucks anunció que para 2005 aumentaría el número
de tiendas internacionales a 10,000. Sin embargo, los analistas señalaron que
a Starbucks le sería difícil obtener beneficios en mercados internacionales y
pronto demostraron estar en lo correcto.
Problemas en los mercados internacionales
Desde principios de la década de 2000, Starbucks enfrentó muchos problemas
en sus operaciones internacionales. El ambiente político volátil del Medio
Oriente generó serios problemas a la empresa. En julio de 2002, estudiantes
árabes hicieron un llamado a boicotear los productos y servicios
estadounidenses debido a la supuesta relación cercana entre Estados Unidos
en Israel.
El boicot estaba dirigido contra firmas estadounidenses, entre ellas Starbucks,
Burger King, Coca-Cola y Estée Lauder. Starbucks encabezaba la lista de
empresas objeto del boicot debido a la supuesta cercanía de Schultz con la
comunidad judía.
El problema se agravó cuando se reportó que, en una de sus conferencias a
estudiantes de la Universidad de Washington, Schultz dijo: "una de mis
misiones es hacerlos tomar conciencia; no deben ser insensibles a lo que
sucede en el mundo. Yo viajo mucho y una de las cosas que veo es el aumento
del antisemitismo en Europa, especialmente en Francia e Inglaterra". Su
discurso a los judíos-americanos empeoró las cosas. Schultz dijo que "lo que
sucede en el Medio Oriente no ocurre en una parte aislada del mundo. El
aumento del antisemitismo se ha mantenido en un punto alto desde la década
de los treinta. Los palestinos no están haciendo su trabajo, no están deteniendo
el terrorismo". Estos comentarios generaron protestas airadas en los países
árabes y grupos propalestinos a través del Medio Oriente y Europa. Los
analistas consideraron que los comentarios de Schultz fortalecieron la creencia
de que actuaba como vocero israelí.
Starbucks se desligó de los comentarios de Schultz, pues sostuvo que éstos
representaban sus creencias personales y no las de la empresa. Schultz
también negó los argumentos de que era antipalestino e hizo una declaración
personal: "mi postura ha sido siempre en favor de la paz y que los dos países
coexistan pacíficamente". Además de estos incidentes, la declaración
estadounidense de guerra contra Irak a principios de 2003 empeoró las cosas
para la empresa.
Debido a las crecientes amenazas a la seguridad, Starbucks cerró sus seis
tiendas en Israel.
Starbucks también enfrentó las críticas de organizaciones no gubernamentales
(ONG) que urgían a la empresa a adquirir granos de café certificados, esto es,
con garantía de que se cultivaran y comercializaran bajo ciertas condiciones
económicas y sociales. Además, Starbucks afrontó problemas debido a la
recesión económica de países como Suiza, Alemania y Japón a principios de la
década de 2000, donde experimentó disminución de sus ventas e ingresos.
La empresa enfrentó una fuerte competencia, altos costos de desarrollo
empresarial y resistencia de los clientes en los mercados internacionales.
Sobre todo en Europa, se reportó que Starbucks debió batallar contra una
competencia intensa de participantes locales bien establecidos que ofrecían
café de especialidad a precios más bajos que ella. Por ejemplo, en Inglaterra,
un café con leche grande Starbucks se vendía en 2.93 dólares y una bebida
similar estaba disponible a 2.12 dólares en un café local. Para finales de la
década de los noventa, Starbucks se percató de que el comercio en las tiendas
en Japón, su mayor mercado extranjero, estaba disminuyendo. Se observó que
durante un periodo los clientes eligieron otras tiendas porque no les gustaba el
sabor del café de Starbucks. Un cliente comentó: "nunca voy a Starbucks si
puedo evitarlo. El café sabe artificial". Las ventas de Starbucks en Japón
disminuyeron alrededor de 17% en 2000. Con el fin de aumentar sus ventas,
Starbucks introdujo alimentos, como rollos de arroz y salmón y bizcochos de
durazno.
Detalle de la industria donde opera Starbucks
La industria donde la Compañía Starbucks compite es en la Industria de los
alimentos y bebidas9, siendo su sector el de venta de alimentos especiales
(Specialty Eateries). Está enfocado en un segmento específico del mercado
que son los consumidores de café preparados o listos para servir. Dentro de
este mercado a ampliado sus productos con el objetivo de tener una rápida
respuesta a los cambios que se podrían dar en el mercado.
9 La industria de alimentos y bebidas, en EE. UU, tiene cuatro grupos principales: restaurantes de
servicio completo, establecimientos de venta de comida con servicio limitado, establecimientos de venta de alimentos especiales y establecimientos de consumo de bebidas.
El principal negocio de Starbucks es la preparación de de cafés y ofrecer un
producto de calidad superior o sublime a sus clientes. Por esto y otros
atractivos de la empresa se convierte en el favorito dentro del sector.
Análisis del Diamante de PORTER
Poder de negociación de los compradores
Los principales compradores de la industria de cafés especiales siguen siendo
los consumidores individuales, que no se involucran en comportamiento
concertado ni individualmente la compra en grandes volúmenes en relación con
las ventas totales de una empresa como Starbucks.
Los principales compradores de la industria de cafés especiales siguen siendo
los consumidores individuales, que no se involucran en comportamiento
concertado ni individualmente en la compra de grandes volúmenes en relación
con las ventas totales de una empresa como Starbucks.
Estos grandes compradores suelen ser otras empresas multinacionales que
optan por servir el café Starbucks recién preparado en sus oficinas. Sin
embargo, los efectos de la pérdida de uno de estos compradores a un
competidor no sería perjudicial para una empresa con un gran volumen de
ventas, tales como Starbucks.
La expansión de la industria del café especial creado una gama más amplia de
los competidores que ofrecen café de alta. Esto hizo mucho más difícil para los
actores de la industria de cafés especiales para diferenciarse a través de la
calidad y la hizo de la calidad en el estándar de la industria.
Poder de negociación de Proveedores
Con el gran crecimiento en la industria del café de especialidad, el poder de
negociación ha cambiado de muchas maneras. En 1987, a los inicios de
Starbucks, los agricultores a los que Starbucks compró sus granos de café de
primera calidad fueron numerosos, pequeños y desconectados entre sí.
En la actualidad, muchos de los agricultores que venden a Starbucks y otras
cadenas de café de alta calidad están unidos por una iniciativa conocida como
el comercio justo de café certificado, el cual fue organizado por TransFair
EE.UU.. Bajo esta iniciativa, las empresas como Starbucks se les da la
oportunidad de anunciar su café como comercio justo certificado, si compran a
los proveedores de café que están democráticamente propiedad de las
cooperativas. Los proveedores de café que están democráticamente propiedad
de las cooperativas.
Esta iniciativa fue diseñada para asegurar que los productores de café se
reciban una compensación justa por sus cosechas. La certificación de comercio
justo de café es visto por los consumidores en su decisión de dónde comprar
su café de alta calidad. Así, aunque los agricultores siguen siendo numerosos y
pequeños que están conectados a través de la iniciativa lanzada por TransFair
EE.UU. son fuertes en algunos aspectos, y considerados como una gran
entidad.
Aunque los agricultores de los de primera calidad de granos de arábica aún
están en constante competencia con los productores de sustitutos de granos de
café Robusta, su poder de negociación no se ve significativamente disminuida
por esta amenaza debido a la improbabilidad de que un vendedor grande de
café de primera calidad adopte esta sustitución.
A medida que aumenta la competencia dentro de la industria del café de
especialidad, hay un mayor énfasis en la diferenciación de productos a través
de una calidad superior. Los granos de café que son suministrados por los
agricultores son el insumo más importante para el proceso de preparación para
una empresa como Starbucks, haciéndolos cada vez más importante. Para
muchas empresas del café de especialidad es su éxito está en juego en su
capacidad para producir café de mayor calidad que sus competidores, que
actúa para aumentar aún más el poder de negociación.
En la actualidad, Starbucks, celebra contratos con sus proveedores de café a
largo plazo para diluir el potencial de volatilidad de los precios. Estos contratos
tienen estipulado en que los productores coloquen una carga financiera, si así
lo desean, para abastecer a una empresa diferente. Mediante la creación de
estos costes de adaptación Starbucks ha disminuido su poder de negociación.
Amenazas de nuevos entrantes
Los principales disuasivos a la entrada en la industria del café de especialidad
son las diversas barreras a la entrada. Las economías de escala dentro de la
industria del café de especialidad han aumentado el tamaño de los principales
actores. Las compañías tales como Dunkin 'Donuts y McDonald con canales
(internacionales y locales en Estados Unidos) de distribución a través del cual
se pueden transportar su café especial a un costo relativamente bajo en
comparación con los posibles nuevos operadores que no tienen este tipo
desarrollados los sistemas de distribución.
Estas grandes compañías también son capaces de economizar en sus
operaciones de contabilidad y presupuestos de marketing, al facilitar sus
operaciones de café de especialidad del mismo departamento, como para
todos los segmentos de sus negocios. Por último, estas grandes corporaciones
también son capaces de aprovechar las economías de escala a través de sus
compras mediante la negociación de contratos a largo plazo con los
agricultores de café y la compra de granos de café en grandes cantidades a
precios de descuento.
Hay numerosos inconvenientes de costos a los nuevos entrantes que son
independientes de las economías de escala. A medida que la industria madura,
la posibilidad de acceder a los canales de distribución y seleccionar los granos
de café de la mejor calidad tiene cada vez más difícil. La mayoría de los locales
comerciales favorables dentro de las áreas metropolitanas más grandes ya han
sido ocupados por los competidores actuales en la industria del café de
especialidad. Además, muchas compañías tienen ahora la tecnología
patentada de productos involucrados en la producción de su café de
especialidad, así como la reducción de los costos unitarios debido a una curva
de experiencia.
La diferenciación de productos dentro de industria de cafés especiales se ha
alejado de los rasgos puramente objetivos y definidos como el sabor del café,
la conveniencia de las tiendas y los precios cobrados. La industria ha avanzado
hacia más rasgos subjetivos, tales como el ambiente de la tienda, la
responsabilidad social de la empresa y la identificación de la marca. Muchas
empresas han adquirido carteras de clientes muy fieles que se derivan de sus
últimos anuncios, servicio al cliente, diferenciaciones objetivas del producto y la
entrada temprana en la industria. Todo esto hace que sea más difícil para los
nuevos operadores obtener una sólida base de clientes.
Amenazas de productos sustitutos
La fuerza creada por los productos sustitutivos en la industria del café de
especialidad ha disminuido. Muchas empresas que presentaron en un inicio a
la industria del café de especialidad con una amenaza en forma de productos
de sustitución se han entrado en la industria y ahora compiten directamente
ofreciendo sus propias selecciones de café de primera calidad.
Los productos de sustitución primaria siguen planteando una amenaza para la
industria del café de especialidad son las bebidas con cafeína blandos
ofrecidos por Pepsi y Coca-Cola incluso estos productos de sustitución
suponen una amenaza para la industria del café de alta calidad. Estudios
realizados sobre el porcentaje de las comidas o meriendas que incluyen una
bebida carbonatada, pero el café ha ido ganando la preferencia sobre las
bebidas carbonatadas. Esto se atribuye principalmente a los problemas de
salud asociados a las bebidas carbonatadas y la nueva evidencia que muestra
al café como una alternativa relativamente sana.
Rivalidad entre competidores
A diferencia de los primeros días de la industria del café especial cuando
Starbucks competía principalmente en contra de otros pequeños minoristas de
cafés especiales que ahora compiten con empresas de diferentes tamaños y
diferentes exposiciones para los cafés especiales. Starbucks compite con una
variedad de pequeñas tiendas de café a escala de la especialidad, la mayoría
concentrado en las diferentes regiones del país. Todas estas cadenas de café
especial se diferencian de Starbucks en una forma u otra.
Caribou Coffee es una cadena especializada con sede en Minneapolis café que
compite con Starbucks. Son similares a los de Starbucks en su intento de crear
un tercer lugar, pero se distinguen por la creación de un ambiente totalmente
diferente. Cuando Starbucks se esfuerza por crear una atmósfera europea de
alto nivel, Caribou Coffee trata de implementar un toque más americano a sus
casas de café. Lo hacen mediante el modelado de sus casas de café después
de rústicas casas de campo de Alaska.
A menudo se utilizan gabinetes de madera de pino, chimeneas y asientos
suaves. También ofrecen un aluvión de revistas y periódicos, así como la
garantía de un servicio rápido y recargas gratis. Además, ofrecen conexión Wi-
Fi, la unidad a través de salas de reuniones y de accesibilidad para el alquiler.
Una empresa con sede en Canadá, AL Van Houtte, opera aproximadamente
100 tiendas corporativas y franquicias, sirviendo a casi 3 millones de tazas de
café al día. A través de sus filiales VKI tecnologías, se han convertido en el
líder mundial en el diseño, fabricación y distribución de productos de equipo
para hacer café y afines. También operan la mayor red de servicios de café en
América del Norte.
A medida que la inspiración original de Starbucks, el café de Peet y Tea
Company que se originó en Berkeley, California sigue siendo una amenaza
competitiva seria. Los tres fundadores de Starbucks comprón café de Peet y
Tea Company en 1984 de Alfred Peet y luego vendió los activos de Starbucks
para el CEO actual, Howard Schultz. Aunque mucho más lento para ampliar de
Starbucks, de hecho, irónicamente Schultz originalmente separado de los
propietarios luego de Starbucks, más tarde la compra de la compañía de ellos,
porque no podía persuadirlos para llevar a cabo una agresiva expansión, Peet
ha abierto recientemente una nueva planta de tostado en la Alameda,
California, que les permitirá duplicar sus ventas actuales anuales.
La estrategia de Peet consiste diferenciarse
de Starbucks mediante la creación de una
marca super premium, ofreciendo el café
más fresco en el mercado. Se aseguran la
frescura del café mediante la entrega de
"asado a la orden" de café, que consiste en asar pequeños lotes de café y
enviarlos a las tiendas al por menor dentro de las 24 horas de asar.
Starbucks ahora tienen que competir contra dos de las mayores empresas de
la industria de comida rápida que han entrado recientemente en el segmento
de cafés especiales. El primero de estos competidores es Dunkin Donuts, que
dice ser “más grande de café del mundo y la cadena de productos de
panadería.” En los últimos dos años la franquicia ha puesto gran énfasis en las
bebidas de café. Ellos sirven bebidas de café en una variedad de tipos y
estilos, incluyendo espresso, capuchino y café con leche. También sirven el
café en una variedad de sabores como vainilla francesa, avellana, canela y
muchos otros.
El rival más grande de la industria enfrenta actualmente a Starbucks es la
cadena McDonald restaurante de comida
rápida. La clave del éxito de McDonald ha
sido los estándares de calidad consistentes
que alcanzan para su alimentación, junto
con su servicio rápido y precios bajos.
Hace 10 años, Starbucks y McDonald’s se
encontraban en los extremos opuestos de la
industria de los alimentos y bebidas (restaurantes). McDonald 's, alentados por
el éxito de su café de filtro mejorado, comenzó a probar numerosas bebidas
vendidas bajo el nombre de McCafé. Starbucks por su parte, con su rápida
expansión, iba añadiendo comida rápida y numerosos desayunos similar a la
Egg McMuffin es servido en McDonald’s.
La industria del café de especialidad ha experimentado un crecimiento
explosivo. Como consecuencia, muchas empresas han reconocido el potencial
de ganancias y han tratado de sacar provecho mediante la introducción de la
industria. Esto se ha traducido en un aumento drástico en la competencia
dentro de la industria del café de especialidad. La diversidad entre estos
competidores sigue siendo muy alta, pero los motivos por los que las empresas
se están diferenciando están cambiando. Dado que las empresas más grandes
han entrado en la industria, las estrategias serán altas, empujando a algunas
empresas como Dunkin' Donuts y McDonald es para diferenciarse a través de
la superioridad de precios.
Conclusión
Estrategia de Starbucks es bastante simple: consiste en aumentar la
percepción de calidad de un producto básico, adaptar las tiendas al estilo de
vida de los consumidores, y cubrir áreas completamente, uno tras otro.
El enfoque de la compañía reduce los tiempos de entrega, reduce las líneas de
los clientes en los locales, y aumenta el tráfico a pie de todas las tiendas en un
área.
Starbucks, considera que parte de su éxito se lo deben a sus colaboradores
(partner), porque son ellos que están en contactos con los clientes y para que
estos ofrezcan un servicio de acuerdo con lo la filosofía del negocio, los
trabajadores deben sentirse completamente a gustos en su lugar de trabajo.
Las estrategias de en los locales consiste en crear una atmosfera agradable
donde los clientes no solo disfruten de los productos ofrecidos sino también de
un momento agradable o fuera de lo común, la idea es a hacer de que cada
visita sea una experiencia diferente para los clientes.
La compañía no gasta mucho dinero en publicidad, ya que la idea de la es la
promoción a través de las recomendaciones de sus clientes, tratando de ganar
la lealtad de los mismos con sus cautivadores productos.
Dentro de los factores del macro-entono a los que debe enfrentarse Starbucks
y uno de que lleva más estudio es el estilo de vida, este factor es muy
considerado al momento de abrir un local en el extranjero debido a que la
empresa debe ajustarse a las costumbres del país donde decide abrir. Sin
embargo lo que se mantiene integro es la originalidad del café en su sabor y
aroma, este no sufre modificaciones alguno, inclusive si los clientes lo desean
que sus bebidas con un sabor distinto, se le agrega el saborizante luego ya el
vaso y no lo mezclan con la maquina puesto que este procedimiento puede
restarle el sabor original de sus granos de café de calidad.
Los demás factores son igual de importantes que el anterior, pero la diferencia
está en el hecho de que un buen estudio de los estilos de vida les asegurara
éxito. La demografía va de la mano con el estudio anterior, puesto que es
importante la cantidad de personas que habitan en el sector donde Starbucks
pretende ingresar.
La calidad de su producto, es la mayor fortaleza para Starbucks, pues por lo
que los clientes vuelven, además de los otros factores como el ambiente que
proyectan sus instalaciones.
La competencia en fuerte para compañía sin embargo las barreas de entradas
son altas, por tanto es muy improbable seguir fragmentando el sector.
Las condiciones ambientales ponen en peligro la materia prima para Starbucks,
por tanto la empresa promueve buenas prácticas medio ambientales tratando
de reducir la basura que se producen en sus establecimientos. Además que
tiene acuerdos con productores cafeteros que mantengan o lleven a cabo el
cultivo sin productos químicos que afecten al suelo o a la calidad del café.
Starbucks ya ha demostrado su capacidad para integrarse en una cultura y un
barrio, no va a detener su expansión, pero si tuviera que hacerlo y de hecho la
ha hecho, la compañía se verá obligada a adaptarse, lo que ya sabe cómo
hacerlo.
"Lo más importante que se debe tener en cuenta es que ninguna marca se
expande en el vacío. Cada marca tiene sus raíces en la cultura popular. Esa es
la diferencia entre la publicidad y la marca. Publicidad agarra sus mentes,
Marca agarra su corazón” según Rob Frankel, un consultor de imagen de
marca.
Esto no es ningún problema para Starbucks pues como dice Howard Schultz:
“No estamos en el negocio del café, sirviendo a la gente.
Estamos en el negocio de la gente, servir el café”.
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