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UNA PUBLICACIÓN DE
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UNA PUBLICACIOacuteN DE
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2014 el antildeo en que la Comunicacioacuten daraacute un paso adelante
laquoDesde hace tiempo la Comunicacioacuten ha pasado de ser una actividad meramente complementaria que habiacutea que tener dentro de la compantildeiacutea a convertirse en una herramienta para hacer negocios y desarrollar servicios y productos gracias a los equipos de Marketing
Los maacutes punteros en Comunicacioacuten abrazan las nuevas tecnologiacuteas los nuevos canales de comunicacioacuten y las uacuteltimas disciplinas del sector como el Marketing de contenidos y el periodismo de marca Pero ante nuestro puacuteblico y nuestros clientes este avance se observa mejor en las aacutereas de Publicidad y Marketing
iexclVamos a hacer que esto cambie en el 2014
Es la hora de olvidar los mensajes aburridos y las notas de prensa aacuteridas Debemos crear experiencias maacutes inmediatas auteacutenticas y creativas Tenemos que dominar y medir todos los canales de comunicacioacuten existentes y si no crear uno propio
Este Libro Blanco presenta las nuevas tecnologiacuteas de las que disponemos como comunicadores y sus nuevos usos Maacutes que un manual es un manifiesto - Un alegato a todos aquellos que se niegan a dejar que las grandes ideas mueran y que hacen posible que la Comunicacioacuten avance Acomoacutedate disfruta mientras aprendes con esta lectura y sieacutentate con nosotros en primera fila
iexclUacutenete a la revolucioacutenraquo
Miguel Aacutengel FontaacutenDirector General deKantar Media News Intelligence
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Durante el 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten tendraacuten maacutes dificultades para llegar mejor a todos sus puacuteblicos porque sus comunicaciones competiraacuten con los mensajes de los comerciales con los de responsables de medios sociales y con los de otros proveedores de contenidos La mejor manera de enfrentarse a este reto es luchar sin parar por ser creativos
Sin embargo la encuesta de Holmes Report laquoCreatividad en las RRPPraquo pone de manifiesto la crisis de creatividad que existe en toda la industria1 De entre 650 profesionales de la Comunicacioacuten de maacutes de 35 paiacuteses maacutes del 60 afirma que su trabajo no genera laquograndes ideasraquo y soacutelo el 6 encuentran algo de inspiracioacuten en el sector Un encuestado sentildealoacute una falta clara de ambicioacuten
A pesar de esta valoracioacuten negativa los profesionales de la Comunicacioacuten maacutes ambiciosos pueden incrementar su capacidad artiacutestica Las barreras a la creatividad maacutes comentadas fueron la falta de tiempo (65) y la falta de presupuesto (48) Por ejemplo una agencia que produce buenas ideas con pocos recursos es la firma londinense Unity que se ha impuesto a sus grandes rivales al inicio del 2013 seguacuten afirma el Iacutendice Global Creative2 Dominic Fry director de Comunicacioacuten y de Relaciones con los Inversores de Marks amp Spencer elogiaba la campantildea de Unity que ha puesto en boga la RSC
laquoLa creatividad con un propoacutesitoraquo es una expresioacuten que se puede aplicar igualmente al lanzamiento del uacuteltimo Kindle de Amazon que con soacutelo 14 tuits describe todas las mejoras respecto a su versioacuten anterior Este tipo de campantildea discreta y eficaz al mismo tiempo puede
no ganar premios pero funciona ya que aprovecha el potencial de Twitter al indicar los beneficios del producto de una forma maacutes clara y concisa que cualquier otro comunicado de prensa tradicional Se trata de una comunicacioacuten maacutes directa con los 170000 seguidores de AmazonKindle3 que a su vez pueden compartir e interactuar mejor que con otro tipo de comunicaciones
En 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten se aferraraacuten a este tipo de creatividades que van maacutes allaacute de la propia vida de las marcas Maacutes del 70 de ellos estaacuten de acuerdo en que la creatividad consiste en laquocontar una gran historiaraquo algo que puede trascender a todos los canales4
El desarrollo y el mantenimiento de estos argumentos no soacutelo supone conocer las tendencias emergentes en Comunicacioacuten para el 2014 sino tambieacuten el principio rector de las comunicaciones cross-channels la experiencia de marca debe estar en el centro de todas las comunicaciones
ldquoLa campantildea Showpping disentildeada por Unity ha obtenido unos resultados excelentes en el Reino Unido ya que ha supuesto un cambio de mentalidad y ha incorporado una nueva palabra en nuestro vocabulario ndashShowpping es la praacutectica de los consumidores que consiste en entregar una prenda vieja cada vez que compran una nueva destinaacutendola a Intermon Oxfam con fines humanitarios Cuatro millones de prendas Showpped son un claro testimonio del ingenio de Unity una creatividad con un propoacutesito que ha supuesto una importante diferencia respecto a nuestra competenciardquo
ldquoNunca hemos reivindicado que somos una industria de ideas y que podemos ser creativos Demasiada gente en este sector parece sentirse aislada respecto a lo que puede hacer frente a las agencias que parecen dominar cualquier disciplina que se proponganrdquo
Creatividad a Cualquier Coste
1 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf2 httpwwwholmesreportcomnews-info14010Unity-Ogilvy-PR-Lead-Global-Creativity-Agency-Rankingaspx
3 httpwwwmediabistrocomalltwitteramazon-kindle-twitter-pr_b498074 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf
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En 2014 la coordinacioacuten entre los equipos de Comunicacioacuten y Marketing iraacute a maacutes Y a medida que ambas disciplinas y sus respectivos profesionales5 converjan se necesitaraacuten nuevos meacutetodos para medir todos los canales de comunicacioacuten disponibles
Recientes investigaciones de Kantar Media revelaron que el actual modelo POEM (Paid Owned y Earned Media) no tiene en cuenta todas las interacciones que las tecnologiacuteas digitales y los medios sociales han introducido en el fragmentado panorama actual de los medios Los diacuteas de las comunicaciones unidireccionales han acabado - los estrategas de los medios de comunicacioacuten deben ahora generar comunicaciones multi-contacto a traveacutes de los canales interconectados y en los que las audiencias puedan participar
En el nuevo modelo de Kantar Media el ldquoMedia Halordquo la experiencia de marca se situacutea en el origen de cualquier comunicacioacuten y eacutesta interactuacutea con los canales POEM y sus extensiones sociales los medios promovidos y los gestionados gracias a un eco o repercusioacuten que se prolonga con el paso del tiempo En torno a todo esto existe un marco que envuelve todos los contenidos que se comparten a traveacutes de Paid Owned y Earned Media y las extensiones anteriormente mencionadas Ceacutesar Chacoacuten responsable de Comunicacioacuten y Marketing de Kantar Media explica la importancia de este nuevo modelo de medios convergente
Una vez que los profesionales de la Comunicacioacuten disponen de un modelo que refleja la complejidad de la era digital tenemos que buscar herramientas para medir y evaluar sus comunicaciones Con la llegada de las comunicaciones multicanal seguacuten el Instituto Forrester surge una visioacuten maacutes fragmentada de las acciones de marketing y comunicacioacutenraquo 7
En 2014 los profesionales de la comunicacioacuten maacutes haacutebiles tendraacuten que dejar de confiar uacutenicamente en
mediciones como el AVE (Advertising Value Equivalent) o el ROI (Return of Investment) el nuacutemero de artiacuteculos o los indicadores de entornos sociales como los fans de Facebook y los seguidores en Twitter En su lugar tendraacuten que analizar mejor los detalles maacutes importantes que les permiten rastrear los resultados de sus acciones de Comunicacioacuten
Para muchos DIRCOM todo esto suena a Marketing Pero como los canales convergen cada vez maacutes la Comunicacioacuten se ha convertido en algo maacutes global que necesita de meacutetricas Lo que actualmente llamamos Comunicacioacuten o Marketing de contenidos puede que alguacuten diacutea se denominen laquocomunicacionesraquo- y el Media Halo con su caraacutecter multiplataforma proporcionan un modelo real para la medicioacuten de comunicaciones integradas
ldquoLa conexioacuten de una marca con su consumidor tiene que ser algo transversal en los canales Paid Owned y Earned Media Los comunicadores tienen que aprovechar los medios sociales para generar experiencias uacutenicas con los consumidoresrdquo6
The Media Halo - Kantar Mediarsquos brand new model for truly integrated media strategies
Converger y Convertir las ComuniCaCiones Cross-Channels
5 httpblognewsintelligencekantarmediacom20130530the-shifting-role-of-todays-communications-marketing-director6 httpblognewsintelligencekantarmediacom20131002introducing-the-media-halo-a-brand-new-model-for-integrated-media-strategies7 httpblogsforrestercomtina_moffett13-05-01-now_live_the_cross_channel_attribution_playbook
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El periodismo de marca ya ha sido testigo de coacutemo los comunicadores y sus clientes cambiaron de medios de publicacioacuten en sus lanzamientos8 En 2014 esto iraacute todaviacutea a maacutes con la construccioacuten de plataformas que permiten generar editar y publicar contenidos independientes de la publicacioacuten en red
Las marcas miran de forma criacutetica a las plataformas que utilizan para difundir sus mensajes sobre todo aquello que el Media Halo de Kantar Media clasifica como los ldquoOperated Mediardquo es decir los gestionados por una marca pero bajo el control de un propietario como Facebook Joe Pulizzi fundador del Instituto de Marketing de Contenido se refiere a ellas como ldquoredes de alquilerraquo
Nuevos medios digitales de comunicacioacuten como BuzzFeed y Huffington Post indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar lo que Weber Shandwick ha denominado como
las laquonuevas y dinaacutemicas plataformas sociales de creacioacuten y distribucioacuten de contenidosraquo10
En un informe PaidContent sobre las empresas de medios maacutes exitosas basado en ingresos procedentes de productos digitales soacutelo tres ocupan los diez primeros puestos mientras que soacutelo dos editores de informacioacuten aparecen en el top 5011 El resto son marcas que producen sus propios contenidos en torno a pequentildeas aacutereas de negocio por ejemplo Forbesndash pequentildeo equipo editorial que ahora incluye a unos mil empleados y que ha evolucionado de editor a plataforma
Por ejemplo cuando China prohibioacute las redes sociales como Facebook Lancome construyoacute la suya propia Rosebeauty12
es un canal corporativo que combina las caracteriacutesticas de un blog una paacutegina de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad - algunas imaacutegenes han conseguido maacutes de 5000 me gusta En este caso la presioacuten poliacutetica externa obligoacute a los comunicadores ser creativos pero aun asiacute Rosebeauty ofrece un ejemplo de construccioacuten de una marca ndashplataforma ambiciosa y eficaz De acuerdo con Martin Sorrell CEO de WPP esto es soacutelo una de las innovaciones que nacen en el Este asiaacutetico
Para los profesionales de la Comunicacioacuten estos desarrollos implican un cambio decisivo es la hora de ir maacutes allaacute del mundo editorial y encontrar el mejor colaborador que maacutes se asimile a un embajador de tu marca o campantildea los anunciantes pueden aprovechar la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la Red
Un ejemplo pequentildeo pero adecuado es el formado por la empresa Signal vs Noise y su Blog lsquo37signalsrsquo para desarrolladores de software de productividad Iniciado por los fundadores SVN ahora permite a todos los miembros del equipo (unas 40 personas) compartir lo que encuentran interesante en la Web en su sector y en su propia empresa con especialistas que narran sus experiencias y fortalecen asiacute sus conocimientos Es lo que 37signals define laquoconstruir una audienciaraquo al aprovechar el poder de su red para atraer ingresos publicitarios y un milloacuten de paacuteginas vistas por diacutea14
En una escala mayor el Blog de HP ldquoHubrdquo ofrece una plataforma para teacutecnicos y los liacutederes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovacioacuten e iniciativa empresarial Estos proyectos de micro mecenazgo de C2B (Consumer to Business) o quizaacutes SMB2B (Social Media Business to Business) crean audiencias que se alinean con el negocio del propietario de la plataforma y crean nuevas demandas para las marcas y sus ejecutivos de cuentas que deben ahora desarrollar las fortalezas en la gestioacuten y edicioacuten de contenido15
Ahora que se valora este nicho de mercado el siguiente paso deberiacutea ser la creacioacuten de una plataforma maacutes amplia y orientada al consumidor un BuzzFeed de negocios Imagina que una agencia de Comunicacioacuten agregara contenido sobre sus clientes de sus mejores fans y presentado todo ello en una plataforma sin ldquobrandearrdquo que subraya la experiencia que apela con todas las marcas involucradas Este es soacutelo un ejemplo de coacutemo la comunicacioacuten puede pasar de los correos electroacutenicos a proporcionar vivencias uacutenicas y valiosas en 2014
laquoSi me preguntan lsquoiquestQueacute es lo siguientersquo Diriacutea que los negocios en China Nosotros en Occidente pensamos que tenemos el monopolio de este aacuterea ndashla creatividad- pero no es asiacuteraquo13
laquoLos fans en Facebook son propiedad de Facebook En pocas palabras no tienes control sobre lo que sucede en Facebook Por eso es fundamental tener la plataforma y usarla soacutelo cuando tiene sentido hacerlo para la distribucioacutenraquo9
el Cambio de la marCa al editor y del editor a la plataforma
8 httpwwwslidesharenetpressindextop-tips-for-successful-brand-journalism9 httpwwwvocuscomblogcontent-platform10 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf
14 httpmillionmediawordpresscom20120523what-37-signals-teach-us-about-promotion-and-audiences15 httph30507www3hpcom
11 httppaidcontentorg20120731pc5012 httpwwwrosebeautycomcn13 httptechcrunchcom20130924wpps-martin-sorrell-sees-growing-relevance-for-ad-agencies-in-a-tech-centric-world
6
El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
10
5
15
20
2530
35
40
45
50
55 60
15
30
45
Snapchat
maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media empresa de investigacioacuten de audiencia de TV y seguimiento de la informacioacuten proporciona a nuestros clientes informacioacuten fundamental para tomar las mejores decisiones sobre comunicacioacuten hacemos que las marcas maacutes importantes del mundo editores agencias y la industria en general naveguen y actuacuteen con eacutexito en la industria de medios que evoluciona tan raacutepidamente Nuestros servicios y estadiacutesticas incluyen el anaacutelisis de oportunidades en paid media asesoramiento sobre reputacioacuten de marcas gestioacuten corporativa y fidelizacioacuten del cliente mediante los owned media y la evaluacioacuten de los comportamientos de los consumidores en earned media
Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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2014 el antildeo en que la Comunicacioacuten daraacute un paso adelante
laquoDesde hace tiempo la Comunicacioacuten ha pasado de ser una actividad meramente complementaria que habiacutea que tener dentro de la compantildeiacutea a convertirse en una herramienta para hacer negocios y desarrollar servicios y productos gracias a los equipos de Marketing
Los maacutes punteros en Comunicacioacuten abrazan las nuevas tecnologiacuteas los nuevos canales de comunicacioacuten y las uacuteltimas disciplinas del sector como el Marketing de contenidos y el periodismo de marca Pero ante nuestro puacuteblico y nuestros clientes este avance se observa mejor en las aacutereas de Publicidad y Marketing
iexclVamos a hacer que esto cambie en el 2014
Es la hora de olvidar los mensajes aburridos y las notas de prensa aacuteridas Debemos crear experiencias maacutes inmediatas auteacutenticas y creativas Tenemos que dominar y medir todos los canales de comunicacioacuten existentes y si no crear uno propio
Este Libro Blanco presenta las nuevas tecnologiacuteas de las que disponemos como comunicadores y sus nuevos usos Maacutes que un manual es un manifiesto - Un alegato a todos aquellos que se niegan a dejar que las grandes ideas mueran y que hacen posible que la Comunicacioacuten avance Acomoacutedate disfruta mientras aprendes con esta lectura y sieacutentate con nosotros en primera fila
iexclUacutenete a la revolucioacutenraquo
Miguel Aacutengel FontaacutenDirector General deKantar Media News Intelligence
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Durante el 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten tendraacuten maacutes dificultades para llegar mejor a todos sus puacuteblicos porque sus comunicaciones competiraacuten con los mensajes de los comerciales con los de responsables de medios sociales y con los de otros proveedores de contenidos La mejor manera de enfrentarse a este reto es luchar sin parar por ser creativos
Sin embargo la encuesta de Holmes Report laquoCreatividad en las RRPPraquo pone de manifiesto la crisis de creatividad que existe en toda la industria1 De entre 650 profesionales de la Comunicacioacuten de maacutes de 35 paiacuteses maacutes del 60 afirma que su trabajo no genera laquograndes ideasraquo y soacutelo el 6 encuentran algo de inspiracioacuten en el sector Un encuestado sentildealoacute una falta clara de ambicioacuten
A pesar de esta valoracioacuten negativa los profesionales de la Comunicacioacuten maacutes ambiciosos pueden incrementar su capacidad artiacutestica Las barreras a la creatividad maacutes comentadas fueron la falta de tiempo (65) y la falta de presupuesto (48) Por ejemplo una agencia que produce buenas ideas con pocos recursos es la firma londinense Unity que se ha impuesto a sus grandes rivales al inicio del 2013 seguacuten afirma el Iacutendice Global Creative2 Dominic Fry director de Comunicacioacuten y de Relaciones con los Inversores de Marks amp Spencer elogiaba la campantildea de Unity que ha puesto en boga la RSC
laquoLa creatividad con un propoacutesitoraquo es una expresioacuten que se puede aplicar igualmente al lanzamiento del uacuteltimo Kindle de Amazon que con soacutelo 14 tuits describe todas las mejoras respecto a su versioacuten anterior Este tipo de campantildea discreta y eficaz al mismo tiempo puede
no ganar premios pero funciona ya que aprovecha el potencial de Twitter al indicar los beneficios del producto de una forma maacutes clara y concisa que cualquier otro comunicado de prensa tradicional Se trata de una comunicacioacuten maacutes directa con los 170000 seguidores de AmazonKindle3 que a su vez pueden compartir e interactuar mejor que con otro tipo de comunicaciones
En 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten se aferraraacuten a este tipo de creatividades que van maacutes allaacute de la propia vida de las marcas Maacutes del 70 de ellos estaacuten de acuerdo en que la creatividad consiste en laquocontar una gran historiaraquo algo que puede trascender a todos los canales4
El desarrollo y el mantenimiento de estos argumentos no soacutelo supone conocer las tendencias emergentes en Comunicacioacuten para el 2014 sino tambieacuten el principio rector de las comunicaciones cross-channels la experiencia de marca debe estar en el centro de todas las comunicaciones
ldquoLa campantildea Showpping disentildeada por Unity ha obtenido unos resultados excelentes en el Reino Unido ya que ha supuesto un cambio de mentalidad y ha incorporado una nueva palabra en nuestro vocabulario ndashShowpping es la praacutectica de los consumidores que consiste en entregar una prenda vieja cada vez que compran una nueva destinaacutendola a Intermon Oxfam con fines humanitarios Cuatro millones de prendas Showpped son un claro testimonio del ingenio de Unity una creatividad con un propoacutesito que ha supuesto una importante diferencia respecto a nuestra competenciardquo
ldquoNunca hemos reivindicado que somos una industria de ideas y que podemos ser creativos Demasiada gente en este sector parece sentirse aislada respecto a lo que puede hacer frente a las agencias que parecen dominar cualquier disciplina que se proponganrdquo
Creatividad a Cualquier Coste
1 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf2 httpwwwholmesreportcomnews-info14010Unity-Ogilvy-PR-Lead-Global-Creativity-Agency-Rankingaspx
3 httpwwwmediabistrocomalltwitteramazon-kindle-twitter-pr_b498074 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf
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En 2014 la coordinacioacuten entre los equipos de Comunicacioacuten y Marketing iraacute a maacutes Y a medida que ambas disciplinas y sus respectivos profesionales5 converjan se necesitaraacuten nuevos meacutetodos para medir todos los canales de comunicacioacuten disponibles
Recientes investigaciones de Kantar Media revelaron que el actual modelo POEM (Paid Owned y Earned Media) no tiene en cuenta todas las interacciones que las tecnologiacuteas digitales y los medios sociales han introducido en el fragmentado panorama actual de los medios Los diacuteas de las comunicaciones unidireccionales han acabado - los estrategas de los medios de comunicacioacuten deben ahora generar comunicaciones multi-contacto a traveacutes de los canales interconectados y en los que las audiencias puedan participar
En el nuevo modelo de Kantar Media el ldquoMedia Halordquo la experiencia de marca se situacutea en el origen de cualquier comunicacioacuten y eacutesta interactuacutea con los canales POEM y sus extensiones sociales los medios promovidos y los gestionados gracias a un eco o repercusioacuten que se prolonga con el paso del tiempo En torno a todo esto existe un marco que envuelve todos los contenidos que se comparten a traveacutes de Paid Owned y Earned Media y las extensiones anteriormente mencionadas Ceacutesar Chacoacuten responsable de Comunicacioacuten y Marketing de Kantar Media explica la importancia de este nuevo modelo de medios convergente
Una vez que los profesionales de la Comunicacioacuten disponen de un modelo que refleja la complejidad de la era digital tenemos que buscar herramientas para medir y evaluar sus comunicaciones Con la llegada de las comunicaciones multicanal seguacuten el Instituto Forrester surge una visioacuten maacutes fragmentada de las acciones de marketing y comunicacioacutenraquo 7
En 2014 los profesionales de la comunicacioacuten maacutes haacutebiles tendraacuten que dejar de confiar uacutenicamente en
mediciones como el AVE (Advertising Value Equivalent) o el ROI (Return of Investment) el nuacutemero de artiacuteculos o los indicadores de entornos sociales como los fans de Facebook y los seguidores en Twitter En su lugar tendraacuten que analizar mejor los detalles maacutes importantes que les permiten rastrear los resultados de sus acciones de Comunicacioacuten
Para muchos DIRCOM todo esto suena a Marketing Pero como los canales convergen cada vez maacutes la Comunicacioacuten se ha convertido en algo maacutes global que necesita de meacutetricas Lo que actualmente llamamos Comunicacioacuten o Marketing de contenidos puede que alguacuten diacutea se denominen laquocomunicacionesraquo- y el Media Halo con su caraacutecter multiplataforma proporcionan un modelo real para la medicioacuten de comunicaciones integradas
ldquoLa conexioacuten de una marca con su consumidor tiene que ser algo transversal en los canales Paid Owned y Earned Media Los comunicadores tienen que aprovechar los medios sociales para generar experiencias uacutenicas con los consumidoresrdquo6
The Media Halo - Kantar Mediarsquos brand new model for truly integrated media strategies
Converger y Convertir las ComuniCaCiones Cross-Channels
5 httpblognewsintelligencekantarmediacom20130530the-shifting-role-of-todays-communications-marketing-director6 httpblognewsintelligencekantarmediacom20131002introducing-the-media-halo-a-brand-new-model-for-integrated-media-strategies7 httpblogsforrestercomtina_moffett13-05-01-now_live_the_cross_channel_attribution_playbook
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El periodismo de marca ya ha sido testigo de coacutemo los comunicadores y sus clientes cambiaron de medios de publicacioacuten en sus lanzamientos8 En 2014 esto iraacute todaviacutea a maacutes con la construccioacuten de plataformas que permiten generar editar y publicar contenidos independientes de la publicacioacuten en red
Las marcas miran de forma criacutetica a las plataformas que utilizan para difundir sus mensajes sobre todo aquello que el Media Halo de Kantar Media clasifica como los ldquoOperated Mediardquo es decir los gestionados por una marca pero bajo el control de un propietario como Facebook Joe Pulizzi fundador del Instituto de Marketing de Contenido se refiere a ellas como ldquoredes de alquilerraquo
Nuevos medios digitales de comunicacioacuten como BuzzFeed y Huffington Post indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar lo que Weber Shandwick ha denominado como
las laquonuevas y dinaacutemicas plataformas sociales de creacioacuten y distribucioacuten de contenidosraquo10
En un informe PaidContent sobre las empresas de medios maacutes exitosas basado en ingresos procedentes de productos digitales soacutelo tres ocupan los diez primeros puestos mientras que soacutelo dos editores de informacioacuten aparecen en el top 5011 El resto son marcas que producen sus propios contenidos en torno a pequentildeas aacutereas de negocio por ejemplo Forbesndash pequentildeo equipo editorial que ahora incluye a unos mil empleados y que ha evolucionado de editor a plataforma
Por ejemplo cuando China prohibioacute las redes sociales como Facebook Lancome construyoacute la suya propia Rosebeauty12
es un canal corporativo que combina las caracteriacutesticas de un blog una paacutegina de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad - algunas imaacutegenes han conseguido maacutes de 5000 me gusta En este caso la presioacuten poliacutetica externa obligoacute a los comunicadores ser creativos pero aun asiacute Rosebeauty ofrece un ejemplo de construccioacuten de una marca ndashplataforma ambiciosa y eficaz De acuerdo con Martin Sorrell CEO de WPP esto es soacutelo una de las innovaciones que nacen en el Este asiaacutetico
Para los profesionales de la Comunicacioacuten estos desarrollos implican un cambio decisivo es la hora de ir maacutes allaacute del mundo editorial y encontrar el mejor colaborador que maacutes se asimile a un embajador de tu marca o campantildea los anunciantes pueden aprovechar la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la Red
Un ejemplo pequentildeo pero adecuado es el formado por la empresa Signal vs Noise y su Blog lsquo37signalsrsquo para desarrolladores de software de productividad Iniciado por los fundadores SVN ahora permite a todos los miembros del equipo (unas 40 personas) compartir lo que encuentran interesante en la Web en su sector y en su propia empresa con especialistas que narran sus experiencias y fortalecen asiacute sus conocimientos Es lo que 37signals define laquoconstruir una audienciaraquo al aprovechar el poder de su red para atraer ingresos publicitarios y un milloacuten de paacuteginas vistas por diacutea14
En una escala mayor el Blog de HP ldquoHubrdquo ofrece una plataforma para teacutecnicos y los liacutederes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovacioacuten e iniciativa empresarial Estos proyectos de micro mecenazgo de C2B (Consumer to Business) o quizaacutes SMB2B (Social Media Business to Business) crean audiencias que se alinean con el negocio del propietario de la plataforma y crean nuevas demandas para las marcas y sus ejecutivos de cuentas que deben ahora desarrollar las fortalezas en la gestioacuten y edicioacuten de contenido15
Ahora que se valora este nicho de mercado el siguiente paso deberiacutea ser la creacioacuten de una plataforma maacutes amplia y orientada al consumidor un BuzzFeed de negocios Imagina que una agencia de Comunicacioacuten agregara contenido sobre sus clientes de sus mejores fans y presentado todo ello en una plataforma sin ldquobrandearrdquo que subraya la experiencia que apela con todas las marcas involucradas Este es soacutelo un ejemplo de coacutemo la comunicacioacuten puede pasar de los correos electroacutenicos a proporcionar vivencias uacutenicas y valiosas en 2014
laquoSi me preguntan lsquoiquestQueacute es lo siguientersquo Diriacutea que los negocios en China Nosotros en Occidente pensamos que tenemos el monopolio de este aacuterea ndashla creatividad- pero no es asiacuteraquo13
laquoLos fans en Facebook son propiedad de Facebook En pocas palabras no tienes control sobre lo que sucede en Facebook Por eso es fundamental tener la plataforma y usarla soacutelo cuando tiene sentido hacerlo para la distribucioacutenraquo9
el Cambio de la marCa al editor y del editor a la plataforma
8 httpwwwslidesharenetpressindextop-tips-for-successful-brand-journalism9 httpwwwvocuscomblogcontent-platform10 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf
14 httpmillionmediawordpresscom20120523what-37-signals-teach-us-about-promotion-and-audiences15 httph30507www3hpcom
11 httppaidcontentorg20120731pc5012 httpwwwrosebeautycomcn13 httptechcrunchcom20130924wpps-martin-sorrell-sees-growing-relevance-for-ad-agencies-in-a-tech-centric-world
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El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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Snapchat
maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media empresa de investigacioacuten de audiencia de TV y seguimiento de la informacioacuten proporciona a nuestros clientes informacioacuten fundamental para tomar las mejores decisiones sobre comunicacioacuten hacemos que las marcas maacutes importantes del mundo editores agencias y la industria en general naveguen y actuacuteen con eacutexito en la industria de medios que evoluciona tan raacutepidamente Nuestros servicios y estadiacutesticas incluyen el anaacutelisis de oportunidades en paid media asesoramiento sobre reputacioacuten de marcas gestioacuten corporativa y fidelizacioacuten del cliente mediante los owned media y la evaluacioacuten de los comportamientos de los consumidores en earned media
Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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Durante el 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten tendraacuten maacutes dificultades para llegar mejor a todos sus puacuteblicos porque sus comunicaciones competiraacuten con los mensajes de los comerciales con los de responsables de medios sociales y con los de otros proveedores de contenidos La mejor manera de enfrentarse a este reto es luchar sin parar por ser creativos
Sin embargo la encuesta de Holmes Report laquoCreatividad en las RRPPraquo pone de manifiesto la crisis de creatividad que existe en toda la industria1 De entre 650 profesionales de la Comunicacioacuten de maacutes de 35 paiacuteses maacutes del 60 afirma que su trabajo no genera laquograndes ideasraquo y soacutelo el 6 encuentran algo de inspiracioacuten en el sector Un encuestado sentildealoacute una falta clara de ambicioacuten
A pesar de esta valoracioacuten negativa los profesionales de la Comunicacioacuten maacutes ambiciosos pueden incrementar su capacidad artiacutestica Las barreras a la creatividad maacutes comentadas fueron la falta de tiempo (65) y la falta de presupuesto (48) Por ejemplo una agencia que produce buenas ideas con pocos recursos es la firma londinense Unity que se ha impuesto a sus grandes rivales al inicio del 2013 seguacuten afirma el Iacutendice Global Creative2 Dominic Fry director de Comunicacioacuten y de Relaciones con los Inversores de Marks amp Spencer elogiaba la campantildea de Unity que ha puesto en boga la RSC
laquoLa creatividad con un propoacutesitoraquo es una expresioacuten que se puede aplicar igualmente al lanzamiento del uacuteltimo Kindle de Amazon que con soacutelo 14 tuits describe todas las mejoras respecto a su versioacuten anterior Este tipo de campantildea discreta y eficaz al mismo tiempo puede
no ganar premios pero funciona ya que aprovecha el potencial de Twitter al indicar los beneficios del producto de una forma maacutes clara y concisa que cualquier otro comunicado de prensa tradicional Se trata de una comunicacioacuten maacutes directa con los 170000 seguidores de AmazonKindle3 que a su vez pueden compartir e interactuar mejor que con otro tipo de comunicaciones
En 2014 los profesionales de la Comunicacioacuten se aferraraacuten a este tipo de creatividades que van maacutes allaacute de la propia vida de las marcas Maacutes del 70 de ellos estaacuten de acuerdo en que la creatividad consiste en laquocontar una gran historiaraquo algo que puede trascender a todos los canales4
El desarrollo y el mantenimiento de estos argumentos no soacutelo supone conocer las tendencias emergentes en Comunicacioacuten para el 2014 sino tambieacuten el principio rector de las comunicaciones cross-channels la experiencia de marca debe estar en el centro de todas las comunicaciones
ldquoLa campantildea Showpping disentildeada por Unity ha obtenido unos resultados excelentes en el Reino Unido ya que ha supuesto un cambio de mentalidad y ha incorporado una nueva palabra en nuestro vocabulario ndashShowpping es la praacutectica de los consumidores que consiste en entregar una prenda vieja cada vez que compran una nueva destinaacutendola a Intermon Oxfam con fines humanitarios Cuatro millones de prendas Showpped son un claro testimonio del ingenio de Unity una creatividad con un propoacutesito que ha supuesto una importante diferencia respecto a nuestra competenciardquo
ldquoNunca hemos reivindicado que somos una industria de ideas y que podemos ser creativos Demasiada gente en este sector parece sentirse aislada respecto a lo que puede hacer frente a las agencias que parecen dominar cualquier disciplina que se proponganrdquo
Creatividad a Cualquier Coste
1 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf2 httpwwwholmesreportcomnews-info14010Unity-Ogilvy-PR-Lead-Global-Creativity-Agency-Rankingaspx
3 httpwwwmediabistrocomalltwitteramazon-kindle-twitter-pr_b498074 httpwwwholmesreportcomuploadedfilesCreativityInPRpdf
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En 2014 la coordinacioacuten entre los equipos de Comunicacioacuten y Marketing iraacute a maacutes Y a medida que ambas disciplinas y sus respectivos profesionales5 converjan se necesitaraacuten nuevos meacutetodos para medir todos los canales de comunicacioacuten disponibles
Recientes investigaciones de Kantar Media revelaron que el actual modelo POEM (Paid Owned y Earned Media) no tiene en cuenta todas las interacciones que las tecnologiacuteas digitales y los medios sociales han introducido en el fragmentado panorama actual de los medios Los diacuteas de las comunicaciones unidireccionales han acabado - los estrategas de los medios de comunicacioacuten deben ahora generar comunicaciones multi-contacto a traveacutes de los canales interconectados y en los que las audiencias puedan participar
En el nuevo modelo de Kantar Media el ldquoMedia Halordquo la experiencia de marca se situacutea en el origen de cualquier comunicacioacuten y eacutesta interactuacutea con los canales POEM y sus extensiones sociales los medios promovidos y los gestionados gracias a un eco o repercusioacuten que se prolonga con el paso del tiempo En torno a todo esto existe un marco que envuelve todos los contenidos que se comparten a traveacutes de Paid Owned y Earned Media y las extensiones anteriormente mencionadas Ceacutesar Chacoacuten responsable de Comunicacioacuten y Marketing de Kantar Media explica la importancia de este nuevo modelo de medios convergente
Una vez que los profesionales de la Comunicacioacuten disponen de un modelo que refleja la complejidad de la era digital tenemos que buscar herramientas para medir y evaluar sus comunicaciones Con la llegada de las comunicaciones multicanal seguacuten el Instituto Forrester surge una visioacuten maacutes fragmentada de las acciones de marketing y comunicacioacutenraquo 7
En 2014 los profesionales de la comunicacioacuten maacutes haacutebiles tendraacuten que dejar de confiar uacutenicamente en
mediciones como el AVE (Advertising Value Equivalent) o el ROI (Return of Investment) el nuacutemero de artiacuteculos o los indicadores de entornos sociales como los fans de Facebook y los seguidores en Twitter En su lugar tendraacuten que analizar mejor los detalles maacutes importantes que les permiten rastrear los resultados de sus acciones de Comunicacioacuten
Para muchos DIRCOM todo esto suena a Marketing Pero como los canales convergen cada vez maacutes la Comunicacioacuten se ha convertido en algo maacutes global que necesita de meacutetricas Lo que actualmente llamamos Comunicacioacuten o Marketing de contenidos puede que alguacuten diacutea se denominen laquocomunicacionesraquo- y el Media Halo con su caraacutecter multiplataforma proporcionan un modelo real para la medicioacuten de comunicaciones integradas
ldquoLa conexioacuten de una marca con su consumidor tiene que ser algo transversal en los canales Paid Owned y Earned Media Los comunicadores tienen que aprovechar los medios sociales para generar experiencias uacutenicas con los consumidoresrdquo6
The Media Halo - Kantar Mediarsquos brand new model for truly integrated media strategies
Converger y Convertir las ComuniCaCiones Cross-Channels
5 httpblognewsintelligencekantarmediacom20130530the-shifting-role-of-todays-communications-marketing-director6 httpblognewsintelligencekantarmediacom20131002introducing-the-media-halo-a-brand-new-model-for-integrated-media-strategies7 httpblogsforrestercomtina_moffett13-05-01-now_live_the_cross_channel_attribution_playbook
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El periodismo de marca ya ha sido testigo de coacutemo los comunicadores y sus clientes cambiaron de medios de publicacioacuten en sus lanzamientos8 En 2014 esto iraacute todaviacutea a maacutes con la construccioacuten de plataformas que permiten generar editar y publicar contenidos independientes de la publicacioacuten en red
Las marcas miran de forma criacutetica a las plataformas que utilizan para difundir sus mensajes sobre todo aquello que el Media Halo de Kantar Media clasifica como los ldquoOperated Mediardquo es decir los gestionados por una marca pero bajo el control de un propietario como Facebook Joe Pulizzi fundador del Instituto de Marketing de Contenido se refiere a ellas como ldquoredes de alquilerraquo
Nuevos medios digitales de comunicacioacuten como BuzzFeed y Huffington Post indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar lo que Weber Shandwick ha denominado como
las laquonuevas y dinaacutemicas plataformas sociales de creacioacuten y distribucioacuten de contenidosraquo10
En un informe PaidContent sobre las empresas de medios maacutes exitosas basado en ingresos procedentes de productos digitales soacutelo tres ocupan los diez primeros puestos mientras que soacutelo dos editores de informacioacuten aparecen en el top 5011 El resto son marcas que producen sus propios contenidos en torno a pequentildeas aacutereas de negocio por ejemplo Forbesndash pequentildeo equipo editorial que ahora incluye a unos mil empleados y que ha evolucionado de editor a plataforma
Por ejemplo cuando China prohibioacute las redes sociales como Facebook Lancome construyoacute la suya propia Rosebeauty12
es un canal corporativo que combina las caracteriacutesticas de un blog una paacutegina de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad - algunas imaacutegenes han conseguido maacutes de 5000 me gusta En este caso la presioacuten poliacutetica externa obligoacute a los comunicadores ser creativos pero aun asiacute Rosebeauty ofrece un ejemplo de construccioacuten de una marca ndashplataforma ambiciosa y eficaz De acuerdo con Martin Sorrell CEO de WPP esto es soacutelo una de las innovaciones que nacen en el Este asiaacutetico
Para los profesionales de la Comunicacioacuten estos desarrollos implican un cambio decisivo es la hora de ir maacutes allaacute del mundo editorial y encontrar el mejor colaborador que maacutes se asimile a un embajador de tu marca o campantildea los anunciantes pueden aprovechar la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la Red
Un ejemplo pequentildeo pero adecuado es el formado por la empresa Signal vs Noise y su Blog lsquo37signalsrsquo para desarrolladores de software de productividad Iniciado por los fundadores SVN ahora permite a todos los miembros del equipo (unas 40 personas) compartir lo que encuentran interesante en la Web en su sector y en su propia empresa con especialistas que narran sus experiencias y fortalecen asiacute sus conocimientos Es lo que 37signals define laquoconstruir una audienciaraquo al aprovechar el poder de su red para atraer ingresos publicitarios y un milloacuten de paacuteginas vistas por diacutea14
En una escala mayor el Blog de HP ldquoHubrdquo ofrece una plataforma para teacutecnicos y los liacutederes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovacioacuten e iniciativa empresarial Estos proyectos de micro mecenazgo de C2B (Consumer to Business) o quizaacutes SMB2B (Social Media Business to Business) crean audiencias que se alinean con el negocio del propietario de la plataforma y crean nuevas demandas para las marcas y sus ejecutivos de cuentas que deben ahora desarrollar las fortalezas en la gestioacuten y edicioacuten de contenido15
Ahora que se valora este nicho de mercado el siguiente paso deberiacutea ser la creacioacuten de una plataforma maacutes amplia y orientada al consumidor un BuzzFeed de negocios Imagina que una agencia de Comunicacioacuten agregara contenido sobre sus clientes de sus mejores fans y presentado todo ello en una plataforma sin ldquobrandearrdquo que subraya la experiencia que apela con todas las marcas involucradas Este es soacutelo un ejemplo de coacutemo la comunicacioacuten puede pasar de los correos electroacutenicos a proporcionar vivencias uacutenicas y valiosas en 2014
laquoSi me preguntan lsquoiquestQueacute es lo siguientersquo Diriacutea que los negocios en China Nosotros en Occidente pensamos que tenemos el monopolio de este aacuterea ndashla creatividad- pero no es asiacuteraquo13
laquoLos fans en Facebook son propiedad de Facebook En pocas palabras no tienes control sobre lo que sucede en Facebook Por eso es fundamental tener la plataforma y usarla soacutelo cuando tiene sentido hacerlo para la distribucioacutenraquo9
el Cambio de la marCa al editor y del editor a la plataforma
8 httpwwwslidesharenetpressindextop-tips-for-successful-brand-journalism9 httpwwwvocuscomblogcontent-platform10 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf
14 httpmillionmediawordpresscom20120523what-37-signals-teach-us-about-promotion-and-audiences15 httph30507www3hpcom
11 httppaidcontentorg20120731pc5012 httpwwwrosebeautycomcn13 httptechcrunchcom20130924wpps-martin-sorrell-sees-growing-relevance-for-ad-agencies-in-a-tech-centric-world
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El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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Snapchat
maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media empresa de investigacioacuten de audiencia de TV y seguimiento de la informacioacuten proporciona a nuestros clientes informacioacuten fundamental para tomar las mejores decisiones sobre comunicacioacuten hacemos que las marcas maacutes importantes del mundo editores agencias y la industria en general naveguen y actuacuteen con eacutexito en la industria de medios que evoluciona tan raacutepidamente Nuestros servicios y estadiacutesticas incluyen el anaacutelisis de oportunidades en paid media asesoramiento sobre reputacioacuten de marcas gestioacuten corporativa y fidelizacioacuten del cliente mediante los owned media y la evaluacioacuten de los comportamientos de los consumidores en earned media
Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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En 2014 la coordinacioacuten entre los equipos de Comunicacioacuten y Marketing iraacute a maacutes Y a medida que ambas disciplinas y sus respectivos profesionales5 converjan se necesitaraacuten nuevos meacutetodos para medir todos los canales de comunicacioacuten disponibles
Recientes investigaciones de Kantar Media revelaron que el actual modelo POEM (Paid Owned y Earned Media) no tiene en cuenta todas las interacciones que las tecnologiacuteas digitales y los medios sociales han introducido en el fragmentado panorama actual de los medios Los diacuteas de las comunicaciones unidireccionales han acabado - los estrategas de los medios de comunicacioacuten deben ahora generar comunicaciones multi-contacto a traveacutes de los canales interconectados y en los que las audiencias puedan participar
En el nuevo modelo de Kantar Media el ldquoMedia Halordquo la experiencia de marca se situacutea en el origen de cualquier comunicacioacuten y eacutesta interactuacutea con los canales POEM y sus extensiones sociales los medios promovidos y los gestionados gracias a un eco o repercusioacuten que se prolonga con el paso del tiempo En torno a todo esto existe un marco que envuelve todos los contenidos que se comparten a traveacutes de Paid Owned y Earned Media y las extensiones anteriormente mencionadas Ceacutesar Chacoacuten responsable de Comunicacioacuten y Marketing de Kantar Media explica la importancia de este nuevo modelo de medios convergente
Una vez que los profesionales de la Comunicacioacuten disponen de un modelo que refleja la complejidad de la era digital tenemos que buscar herramientas para medir y evaluar sus comunicaciones Con la llegada de las comunicaciones multicanal seguacuten el Instituto Forrester surge una visioacuten maacutes fragmentada de las acciones de marketing y comunicacioacutenraquo 7
En 2014 los profesionales de la comunicacioacuten maacutes haacutebiles tendraacuten que dejar de confiar uacutenicamente en
mediciones como el AVE (Advertising Value Equivalent) o el ROI (Return of Investment) el nuacutemero de artiacuteculos o los indicadores de entornos sociales como los fans de Facebook y los seguidores en Twitter En su lugar tendraacuten que analizar mejor los detalles maacutes importantes que les permiten rastrear los resultados de sus acciones de Comunicacioacuten
Para muchos DIRCOM todo esto suena a Marketing Pero como los canales convergen cada vez maacutes la Comunicacioacuten se ha convertido en algo maacutes global que necesita de meacutetricas Lo que actualmente llamamos Comunicacioacuten o Marketing de contenidos puede que alguacuten diacutea se denominen laquocomunicacionesraquo- y el Media Halo con su caraacutecter multiplataforma proporcionan un modelo real para la medicioacuten de comunicaciones integradas
ldquoLa conexioacuten de una marca con su consumidor tiene que ser algo transversal en los canales Paid Owned y Earned Media Los comunicadores tienen que aprovechar los medios sociales para generar experiencias uacutenicas con los consumidoresrdquo6
The Media Halo - Kantar Mediarsquos brand new model for truly integrated media strategies
Converger y Convertir las ComuniCaCiones Cross-Channels
5 httpblognewsintelligencekantarmediacom20130530the-shifting-role-of-todays-communications-marketing-director6 httpblognewsintelligencekantarmediacom20131002introducing-the-media-halo-a-brand-new-model-for-integrated-media-strategies7 httpblogsforrestercomtina_moffett13-05-01-now_live_the_cross_channel_attribution_playbook
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El periodismo de marca ya ha sido testigo de coacutemo los comunicadores y sus clientes cambiaron de medios de publicacioacuten en sus lanzamientos8 En 2014 esto iraacute todaviacutea a maacutes con la construccioacuten de plataformas que permiten generar editar y publicar contenidos independientes de la publicacioacuten en red
Las marcas miran de forma criacutetica a las plataformas que utilizan para difundir sus mensajes sobre todo aquello que el Media Halo de Kantar Media clasifica como los ldquoOperated Mediardquo es decir los gestionados por una marca pero bajo el control de un propietario como Facebook Joe Pulizzi fundador del Instituto de Marketing de Contenido se refiere a ellas como ldquoredes de alquilerraquo
Nuevos medios digitales de comunicacioacuten como BuzzFeed y Huffington Post indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar lo que Weber Shandwick ha denominado como
las laquonuevas y dinaacutemicas plataformas sociales de creacioacuten y distribucioacuten de contenidosraquo10
En un informe PaidContent sobre las empresas de medios maacutes exitosas basado en ingresos procedentes de productos digitales soacutelo tres ocupan los diez primeros puestos mientras que soacutelo dos editores de informacioacuten aparecen en el top 5011 El resto son marcas que producen sus propios contenidos en torno a pequentildeas aacutereas de negocio por ejemplo Forbesndash pequentildeo equipo editorial que ahora incluye a unos mil empleados y que ha evolucionado de editor a plataforma
Por ejemplo cuando China prohibioacute las redes sociales como Facebook Lancome construyoacute la suya propia Rosebeauty12
es un canal corporativo que combina las caracteriacutesticas de un blog una paacutegina de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad - algunas imaacutegenes han conseguido maacutes de 5000 me gusta En este caso la presioacuten poliacutetica externa obligoacute a los comunicadores ser creativos pero aun asiacute Rosebeauty ofrece un ejemplo de construccioacuten de una marca ndashplataforma ambiciosa y eficaz De acuerdo con Martin Sorrell CEO de WPP esto es soacutelo una de las innovaciones que nacen en el Este asiaacutetico
Para los profesionales de la Comunicacioacuten estos desarrollos implican un cambio decisivo es la hora de ir maacutes allaacute del mundo editorial y encontrar el mejor colaborador que maacutes se asimile a un embajador de tu marca o campantildea los anunciantes pueden aprovechar la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la Red
Un ejemplo pequentildeo pero adecuado es el formado por la empresa Signal vs Noise y su Blog lsquo37signalsrsquo para desarrolladores de software de productividad Iniciado por los fundadores SVN ahora permite a todos los miembros del equipo (unas 40 personas) compartir lo que encuentran interesante en la Web en su sector y en su propia empresa con especialistas que narran sus experiencias y fortalecen asiacute sus conocimientos Es lo que 37signals define laquoconstruir una audienciaraquo al aprovechar el poder de su red para atraer ingresos publicitarios y un milloacuten de paacuteginas vistas por diacutea14
En una escala mayor el Blog de HP ldquoHubrdquo ofrece una plataforma para teacutecnicos y los liacutederes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovacioacuten e iniciativa empresarial Estos proyectos de micro mecenazgo de C2B (Consumer to Business) o quizaacutes SMB2B (Social Media Business to Business) crean audiencias que se alinean con el negocio del propietario de la plataforma y crean nuevas demandas para las marcas y sus ejecutivos de cuentas que deben ahora desarrollar las fortalezas en la gestioacuten y edicioacuten de contenido15
Ahora que se valora este nicho de mercado el siguiente paso deberiacutea ser la creacioacuten de una plataforma maacutes amplia y orientada al consumidor un BuzzFeed de negocios Imagina que una agencia de Comunicacioacuten agregara contenido sobre sus clientes de sus mejores fans y presentado todo ello en una plataforma sin ldquobrandearrdquo que subraya la experiencia que apela con todas las marcas involucradas Este es soacutelo un ejemplo de coacutemo la comunicacioacuten puede pasar de los correos electroacutenicos a proporcionar vivencias uacutenicas y valiosas en 2014
laquoSi me preguntan lsquoiquestQueacute es lo siguientersquo Diriacutea que los negocios en China Nosotros en Occidente pensamos que tenemos el monopolio de este aacuterea ndashla creatividad- pero no es asiacuteraquo13
laquoLos fans en Facebook son propiedad de Facebook En pocas palabras no tienes control sobre lo que sucede en Facebook Por eso es fundamental tener la plataforma y usarla soacutelo cuando tiene sentido hacerlo para la distribucioacutenraquo9
el Cambio de la marCa al editor y del editor a la plataforma
8 httpwwwslidesharenetpressindextop-tips-for-successful-brand-journalism9 httpwwwvocuscomblogcontent-platform10 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf
14 httpmillionmediawordpresscom20120523what-37-signals-teach-us-about-promotion-and-audiences15 httph30507www3hpcom
11 httppaidcontentorg20120731pc5012 httpwwwrosebeautycomcn13 httptechcrunchcom20130924wpps-martin-sorrell-sees-growing-relevance-for-ad-agencies-in-a-tech-centric-world
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El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media empresa de investigacioacuten de audiencia de TV y seguimiento de la informacioacuten proporciona a nuestros clientes informacioacuten fundamental para tomar las mejores decisiones sobre comunicacioacuten hacemos que las marcas maacutes importantes del mundo editores agencias y la industria en general naveguen y actuacuteen con eacutexito en la industria de medios que evoluciona tan raacutepidamente Nuestros servicios y estadiacutesticas incluyen el anaacutelisis de oportunidades en paid media asesoramiento sobre reputacioacuten de marcas gestioacuten corporativa y fidelizacioacuten del cliente mediante los owned media y la evaluacioacuten de los comportamientos de los consumidores en earned media
Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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El periodismo de marca ya ha sido testigo de coacutemo los comunicadores y sus clientes cambiaron de medios de publicacioacuten en sus lanzamientos8 En 2014 esto iraacute todaviacutea a maacutes con la construccioacuten de plataformas que permiten generar editar y publicar contenidos independientes de la publicacioacuten en red
Las marcas miran de forma criacutetica a las plataformas que utilizan para difundir sus mensajes sobre todo aquello que el Media Halo de Kantar Media clasifica como los ldquoOperated Mediardquo es decir los gestionados por una marca pero bajo el control de un propietario como Facebook Joe Pulizzi fundador del Instituto de Marketing de Contenido se refiere a ellas como ldquoredes de alquilerraquo
Nuevos medios digitales de comunicacioacuten como BuzzFeed y Huffington Post indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar lo que Weber Shandwick ha denominado como
las laquonuevas y dinaacutemicas plataformas sociales de creacioacuten y distribucioacuten de contenidosraquo10
En un informe PaidContent sobre las empresas de medios maacutes exitosas basado en ingresos procedentes de productos digitales soacutelo tres ocupan los diez primeros puestos mientras que soacutelo dos editores de informacioacuten aparecen en el top 5011 El resto son marcas que producen sus propios contenidos en torno a pequentildeas aacutereas de negocio por ejemplo Forbesndash pequentildeo equipo editorial que ahora incluye a unos mil empleados y que ha evolucionado de editor a plataforma
Por ejemplo cuando China prohibioacute las redes sociales como Facebook Lancome construyoacute la suya propia Rosebeauty12
es un canal corporativo que combina las caracteriacutesticas de un blog una paacutegina de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad - algunas imaacutegenes han conseguido maacutes de 5000 me gusta En este caso la presioacuten poliacutetica externa obligoacute a los comunicadores ser creativos pero aun asiacute Rosebeauty ofrece un ejemplo de construccioacuten de una marca ndashplataforma ambiciosa y eficaz De acuerdo con Martin Sorrell CEO de WPP esto es soacutelo una de las innovaciones que nacen en el Este asiaacutetico
Para los profesionales de la Comunicacioacuten estos desarrollos implican un cambio decisivo es la hora de ir maacutes allaacute del mundo editorial y encontrar el mejor colaborador que maacutes se asimile a un embajador de tu marca o campantildea los anunciantes pueden aprovechar la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la Red
Un ejemplo pequentildeo pero adecuado es el formado por la empresa Signal vs Noise y su Blog lsquo37signalsrsquo para desarrolladores de software de productividad Iniciado por los fundadores SVN ahora permite a todos los miembros del equipo (unas 40 personas) compartir lo que encuentran interesante en la Web en su sector y en su propia empresa con especialistas que narran sus experiencias y fortalecen asiacute sus conocimientos Es lo que 37signals define laquoconstruir una audienciaraquo al aprovechar el poder de su red para atraer ingresos publicitarios y un milloacuten de paacuteginas vistas por diacutea14
En una escala mayor el Blog de HP ldquoHubrdquo ofrece una plataforma para teacutecnicos y los liacutederes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovacioacuten e iniciativa empresarial Estos proyectos de micro mecenazgo de C2B (Consumer to Business) o quizaacutes SMB2B (Social Media Business to Business) crean audiencias que se alinean con el negocio del propietario de la plataforma y crean nuevas demandas para las marcas y sus ejecutivos de cuentas que deben ahora desarrollar las fortalezas en la gestioacuten y edicioacuten de contenido15
Ahora que se valora este nicho de mercado el siguiente paso deberiacutea ser la creacioacuten de una plataforma maacutes amplia y orientada al consumidor un BuzzFeed de negocios Imagina que una agencia de Comunicacioacuten agregara contenido sobre sus clientes de sus mejores fans y presentado todo ello en una plataforma sin ldquobrandearrdquo que subraya la experiencia que apela con todas las marcas involucradas Este es soacutelo un ejemplo de coacutemo la comunicacioacuten puede pasar de los correos electroacutenicos a proporcionar vivencias uacutenicas y valiosas en 2014
laquoSi me preguntan lsquoiquestQueacute es lo siguientersquo Diriacutea que los negocios en China Nosotros en Occidente pensamos que tenemos el monopolio de este aacuterea ndashla creatividad- pero no es asiacuteraquo13
laquoLos fans en Facebook son propiedad de Facebook En pocas palabras no tienes control sobre lo que sucede en Facebook Por eso es fundamental tener la plataforma y usarla soacutelo cuando tiene sentido hacerlo para la distribucioacutenraquo9
el Cambio de la marCa al editor y del editor a la plataforma
8 httpwwwslidesharenetpressindextop-tips-for-successful-brand-journalism9 httpwwwvocuscomblogcontent-platform10 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf
14 httpmillionmediawordpresscom20120523what-37-signals-teach-us-about-promotion-and-audiences15 httph30507www3hpcom
11 httppaidcontentorg20120731pc5012 httpwwwrosebeautycomcn13 httptechcrunchcom20130924wpps-martin-sorrell-sees-growing-relevance-for-ad-agencies-in-a-tech-centric-world
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El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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Snapchat
maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media empresa de investigacioacuten de audiencia de TV y seguimiento de la informacioacuten proporciona a nuestros clientes informacioacuten fundamental para tomar las mejores decisiones sobre comunicacioacuten hacemos que las marcas maacutes importantes del mundo editores agencias y la industria en general naveguen y actuacuteen con eacutexito en la industria de medios que evoluciona tan raacutepidamente Nuestros servicios y estadiacutesticas incluyen el anaacutelisis de oportunidades en paid media asesoramiento sobre reputacioacuten de marcas gestioacuten corporativa y fidelizacioacuten del cliente mediante los owned media y la evaluacioacuten de los comportamientos de los consumidores en earned media
Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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El mensaje ha muerto soacutelo importan las experiencias Ese seraacute el mantra para el 2014 seguacuten Martin Waxman de la consultora de RRPP Spin Sucks
Los comunicadores ya saben que el exceso de mensajes es una peacuterdida de tiempo para la audiencia (y para ellos mismos) pero en 2014 seraacute maacutes evidente que la informacioacuten que se aporta es insuficiente infoxicacioacuten intoxicacioacuten de la informacioacuten La gente ya tiene maacutes informacioacuten de la que puede manejar Se necesita algo con lo que vivir una experiencia algo uacutetil
Jay Baer define Youtility como laquoUna herramienta de marketing uacutetil por la que la gente pagariacuteardquo17 Marcas como Geek Squad han entrado en el ciacuterculo de confianza de los consumidores al proporcionar viacutedeos instructivos y aplicaciones libres de modo que su marca estaacute presente en el momento de la compra Baer ha acuntildeado el concepto laquoamigo sensibleraquo para describir la estrecha relacioacuten que estas estrategias de comunicacioacuten fomenta18
Los comunicadores tambieacuten pueden ofrecer experiencias que provoquen el boca a boca Lo que llama Weber Shandwick laquoEmoticontentraquo19 consiste en crear comunicaciones discretas que generan una reaccioacuten en las personas y los animan a compartir Spike Jones de Edelman Digital explica coacutemo incluir emocioacuten en las comunicaciones de marca
Maacutes allaacute de la forma y el fondo de la comunicacioacuten estaacuten las tecnologiacuteas emergentes que hacen que el consumo del contenido sea una experiencia uacutenica Por ejemplo la avanzada aplicacioacuten informaacutetica de MindMeld Se trata de una App de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversacioacuten en tiempo real audio viacutedeo o texto para compartir21
Amy Webb CEO de Webbmedia ya ha adelantado el uso probable de MindMeld durante las entrevistas El periodista podriacutea ser informado constantemente y podriacutea preparar preguntas sobre un tema en tiempo real Esta capacidad tambieacuten ofrece ventajas al receptor que estaacute siendo entrevistado pero el verdadero potencial de esta aplicacioacuten va mucho maacutes allaacute las marcas que aprendan a optimizar no soacutelo lo que el usuario busca sino tambieacuten lo que puede interesarle conseguiraacuten atraer mejor la atencioacuten del consumidor
En cuanto a los mensajes no deseados que se cuelan en las conversaciones que la gente tiene es cosa del pasado 2014 perteneceraacute a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversacioacuten y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible En particular aquellos que sean los primeros en hacerlo
laquoEn estos diacuteas es maacutes importante para nosotros aprender a contar historias de forma visual creativa honesta y eficaz para dar algo de valor a las sociedades que queremos alcanzar Se trata de llegar al kit de la cuestioacuten no mensajear sin controlraquo16
laquoLa razoacuten principal para compartir cosas es porque las personas alimentan su ego Fiacutejate en Instagram hay imaacutegenes de lo que uno come en un momento determinado La segunda razoacuten es porque aporta informacioacuten La tercera es la emocioacuten especiacuteficamente el disgusto o el placer (sobre todo el disgusto) Por lo tanto hay que crear contenido e historias en torno a esas tres razones ego informacioacuten y emocioacutenraquo20
experimenta esto la muerte del mensaje
16 httpspinsuckscomcommunicationwhat-the-pr-industry-can-expect-in-the-next-10-years17 httpjessicalawlorcom201311five-hot-pr-social-media-trends-201418 httpwwwconvinceandconvertcomintegrated-marketing-and-mediais-youtility-the-future-of-marketing
19 httpwwwwebershandwickeswebapppublicreportsthirdteenpdf20 httpimagesprsoftwarevocuscomWebVocus65caa37a-4d5c-4075-96af-d9b1c89381b5_Marketing_Guide_2014pdf21 http wwwslidesharenetwebbmediaamy-webbs-10-tech-trends-presentation-from-ona
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
prometen la participacioacuten inmediata24
Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
25 httpblogswsjcomdigits20131119snapchat-users-upload-more-photos-than-facebook-not-so-fast26 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke23897927 httpsocialmediatodaycomgonzogonzo18846515-social-media-marketing-trends-201428 httpadagecomarticledigitalbrands-experiment-photo-messaging-service-snapchat-facebook-poke238979
Somos firmes partidarios de las grandes ideas que pueden impulsar la Comunicacioacuten y sabemos que los profesionales del sector tienen muchas sugerencias e ideas que podriacuteamos incluir en este documentoSi tienes alguna opinioacuten acerca de nuestro punto de vista o una idea que antildeadir enviacuteanos un correo electroacutenico [kantarmediaspainkantarmediacom] o comparte tus pensamientos con tus amigos fans y seguidores
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Kantar Media -experto mundial en medios y marketing- proporciona a sus clientes un amplio rango de insights desde investigacioacuten de audiencias seguimiento competitivo de medios comportamiento del consumidor e insights digitales eficacia de marketing y publicitaria hasta monitorizacioacuten de medios sociales Actualmente nuestros expertos trabajan con 22000 compantildeiacuteas y rastrean maacutes de cuatro millones de marcas en 50 paiacuteses
BLoG KANTAr MEDIA NEwS INTELLIGENCE
Sobre Kantar Media
Visitar la WebEl estudio completo puedes descargarlo aquiacute
httpwwwkantarmedia-infofrMedia-haloenglishhtml
ldquoMEDIA hALo EL NUEVo MoDELo PArA PAID owNED EArNED y SoCIAL MEDIArdquo
ldquoEL CAMBIo DE hoy EN DIacuteA DIrECTor DE CoMUNICACIOacuteN y MArKETINGrdquo
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En 2014 la fidelizacioacuten en tiempo real seraacute una norma ndashy los comunicadores y las marcas tendraacuten que encontrar nuevas e innovadoras maneras de liderar las conversaciones El experto en Marketing David Meerman Scott defensor de la idea del tiempo real que demuestra el ROI de este ldquoengagementrdquo al vincularlo con la evolucioacuten de los precios de las acciones y explica la importancia de ser el primero
Cuando un apagoacuten de 34 segundos interrumpioacute la ceremonia de la Super Bowl en 2013 los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes El equipo de medios sociales de Oreo ndashempresa americana de galletas ndashaprovechoacute la ocasioacuten con un tuit que llegoacute a tener
maacutes de 15000 retuits y 20000 me gusta en Facebook Pero el micro-mensaje laquo You can still dunk in the darkraquo (Todaviacutea puedes mojar en la oscuridad) representa algo maacutes que una victoria raacutepida para la marca tal y como Bryan Weiner explica
Aunque resulte contradictorio la clave para este tipo de respuestas sin embargo es la programacioacuten a tiempo real David Berkowitz un antiguo compantildeero de Weiner dice que su equipo estaacute hecho a medida para este tipo de comunicaciones una lluvia de ideas sobre los proacuteximos eventos seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y moacuteviles que
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Una de estas plataformas es Snapchat una aplicacioacuten moacutevil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de viacutedeo que se autodestruyen despueacutes de ser vistos Asiacute se evitan los problemas de privacidad relacionados con los medios sociales Soacutelo dos antildeos despueacutes de su lanzamiento inicial Snapchat procesa 400 millones de archivos audiovisuales al diacutea - maacutes que Facebook que recientemente hizo una oferta de 3 millones de doacutelares para adquirir la compantildeiacutea25
La capacidad de compartir contenido temporal con un puntildeado de amigos es la base de los usuarios joacutevenes de Snapchat - de 13 a 20 antildeos y que no estaacuten interesados en antildeadir aspectos de sus vidas privadas en una red puacuteblica y permanente ndash lo que representa un nuevo desafiacuteo para las marcas
La empresa de yogur helado 16 Handles una de las primeras marcas en ejecutar una campantildea de marketing Snapchat invitoacute a los aficionados a enviar un ldquosnaprdquo de su compra a cambio de un cupoacuten descuento
La empresa que teniacutea una cuenta en esta red antes de lanzar la campantildea intercambioacute maacutes de 1400 instantaacuteneas en tres diacuteas26
Mientras que los expertos marketing experimentan la capacidad de ofertar cupones en Snapchat con concursos y presentaciones de avances los profesionales de la Comunicacioacuten se daraacuten cuenta de su potencial para ayudar a mejorar la experiencia de marca Snapchat Stories una nueva versioacuten del programa permite actualizar nuevos elementos a medida que desaparecen los maacutes antiguos (despueacutes de 24 horas)27
Esta extensioacuten tiene aplicaciones obvias para campantildeas y eventos temporales pero tambieacuten podriacutea cambiar la forma en la que se comparte y actualizan las historias de una marca Como siempre hay ventajas claras por ser los primeros en hacerlo seguacuten Dan Eblagon del primer equipo en utilizar Snapchat frente a Facebook Poke (sistema de mensajeriacutea corta de Facebook) laquocuando haces las cosas de una manera diferente la campantildea puede lograr un gran impactoraquo28
laquoCuando inicias una conversacioacuten eres reconocido como alguien que estaacute conectado con el mercado de ideas Si tuacute hablas de una idea antes de forma natural obtienes una mayor exposicioacuten debido a las diversas secuelas que se ramifican desde la conversacioacuten principal Si llegas tarde te pierdes en la cacofoniacutearaquo22
laquoLa revolucioacuten del ldquoreal-timerdquo es un mensaje de alerta mucho maacutes directo que puede ayudar a las marcas a transformar su plan de marketing hacia un mundo maacutes a ldquotiempo realrdquo Los anunciantes todaviacutea necesitan fundamentalmente un nuevo acercamiento al mercado para estar presente ante los ojos de sus consumidoresraquo23
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Snapchat
maacutes real que a tiempo real el Compromiso efiacutemero
22 David Meerman Scott Real-Time Marketing and PR How to Instantly Engage Your Market Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now (Wiley 2010)23 httpadagecomarticleguest-columnistslesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing244684 24 httpwwwvocuscomblog2014-marketing-trends-real-time-marketing
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