Susan Valverde Monografi?a
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Susan Valverde Villamizar
92798 [email protected]
Proyecto y Crítica
Mg. Arq. Daniela Di Bella
Lic. en Negocios de DyC
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noche
Identidad visual.Estado de situación de la Identidad Visual y análisis de caso: proyecto Qom Lashepi Alpi.
25/oct/2018
Diseño, Estrategia y Gestión IV - Maestría en Diseño
Proyecto y Crítica II – Licenciatura en Diseño
Mg. Arq. Daniela Di Bella
TRABAJO PRÁCTICO FINAL + PONENCIA EN EL CONGRESO DE DISEÑO 2017
Consistirá en la elaboración de un informe de integración monográfico y visual de una extensión de 10 a 15 carillas escritas más los complementos de la ponencia bajo normas APA, disponible en: http://www.palermo.edu/biblioteca/pdf/guia-de-citas-APA-2014.pdf
Objetivos generales
• Interpretar y analizar los escenarios contemporáneos en los que se inscriben el diseño y la comunicación, su relación con el impacto de la tecnología digital, la sociedad líquida, la hiperconectividad, el consumo y el impacto ambiental.• Comprender la relevancia del estado de complejidad contemporánea, de la nueva manera de construcción de la subjetividad del hombre y la noción de un diseño que se gestiona y se construye desde las fronteras de su relación con otras disciplinas.
• Aumentar las competencias reflexivas y de análisis para la generación de ideas propias, en la detección de la incidencia que estos aspectos poseen sobre las propias ideas de tesis en desarrollo y en la gestión de proyectos de índole vincular e interdisciplinar.
Objetivos específicos
• Desarrollar la capacidad de observación, análisis y vinculación de conceptos provenientes de distintos campos, y su espacio de relación inter-transdisciplinar con las ideas de diseño y la comunicación.• Incentivar y establecer los mecanismos de comprensión de la contextualización de las ideas -que viajen de lo general a lo específico, y de lo específico a lo general- (complejidad parte-todo), para la solución de la gestión de conocimiento y adecuada inserción en el pensamiento del mundo actual-profesional del diseño, la comunicación y el ambiente.
• Estimular y propiciar la capacidad de integración temática, análisis relacional, curiosidad e independencia argumental consecuente y apropiada con los estudios de un posgrado en diseño y comunicación.
La integración reflexiva de TPFINAL contendrá
Un ensayo monográfico de 15 a 20 carillas de desarrollo de texto (márgenes 2 cm en
los 4 costados, interlinea 1.5, tipografía verdana) que integre la relación, reflexión y el
aporte de las temáticas tratadas en el cuatrimestre “4 bloques de contenido del
programa de la asignatura Diseño 4” sobre el “tema derivado de manera central,
inclusiva o lateral” del proyecto o tesis en curso (no es el tema de tesis). Como no
todos los bloques de contenido tratados pueden guardar un grado de impacto
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sustancial, se relacionará al menos 3 bloques temáticos: 2 de elección y el módulo 4
será fijo por razones de implicancia contemporánea. Todo el trabajo debe contener
opinión fundamentada mediante referencias a los textos estudiados en el cuatrimestre
(citación de no menos de 10 publicaciones tratadas durante el cuatrimestre) y de
propia investigación, conceptualizaciones claras y coherentes, búsqueda de la
precisión y excelencia académica. En todos los casos se trabajará de acuerdo a las
normas de citación APA.
La presentación del trabajo contendrá:
PONENCIA
a. Hojas resumen en power point dadas por la asignatura que consisten en la síntesis del trabajo total de acuerdo a una formalidad que unifica los criterios solicitados. Se llevarán a la presentación al Congreso de Diseño 2017.b. 10 a 15 slides síntesis de características conceptuales para la presentación en el Congreso de Diseño 2017.
MONOGRAFIA
PRESENTACIÓN (1 y media carilla)
c. Título del informe monográfico (breve, claro, conciso)
d. Abstract o resumen (alrededor de 100 palabras)
e. Palabras clave (10 palabras en orden de importancia o alfabético)
DESARROLLO (10 a 15 carillas)
f. Introducción (máximo 1 carilla)
Debe contener un enunciado sintético de los antecedentes del tema que se está tratando o reflexionando, que contenga la importancia del tema (relevancia, originalidad si la posee), los objetivos y ejes fundamentales de los que tratará el desarrollo (3 a 5 ejes conceptuales que guiarán el desarrollo escrito), junto con una orientación para el lector que indique como se organizó el texto. En la introducción no se repite el abstract, no se realiza el desarrollo del tema ni se detallan sus conclusiones, simplemente se presenta la temática, sus razones (incluidas si se desea las que motivaron el trabajo), el aporte o contribución y se orienta al lector en la lectura del desarrollo.
g. Cuerpo del trabajo de reflexión / integración
Consta del trabajo escrito de integración y vinculación entre los contenidos de los 4 bloques temáticos tratados en el cuatrimestre con el tema elegido que es DERIVADO del proyecto de tesis en curso. Este trabajo monográfico integra las
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etapas de reflexión temática desarrolladas durante todo el cuatrimestre, en los TPs 1, 2, 3 y 4.
La exposición escrita deberá contener la relación, reflexión y aporte, entre el tema de la monografía y las temáticas / autores tratados sobre:
1. el campo del diseño, fronteras del diseño, relación diseño-arte y estetización de la vida cotidiana. (módulo 1)
2. las implicancias y escenarios de la comunicación y el diseño en la sociedad contemporánea, pasaje de la modernidad a la posmodernidad, cultura digital, de la imagen y del simulacro. (módulo 2)
3. la emergencia de una nueva significación del cuerpo en la sociedad contemporánea, su relación con el estilo de vida, la expresión, el diseño, el arte y la sociedad de consumo. (módulo 3)
4. el diseño como actividad cultural, social y medioambiental, aspectos de responsabilidad social, visión holística o sistémica de la acción de diseño, inter-transdisciplinariedad, e impacto del diseño sobre el contexto. Siendo que el módulo 4 es un desafío disciplinar actual, definir cuáles 2 módulos junto con el 4 serán de mayor incidencia sobre la temática. (módulo 4)
Los temas y referencias bibliográficas explicadas y estudiadas en el cuatrimestre son las que están subidas al Dropbox de la asignatura, disponible en: https://www.dropbox.com/sh/4om91u2nimlohjs/AADRWW6-xRMJSN1US6TCVPBca?dl=0
De acuerdo a la estructura tradicional de un ensayo (antecedentes / materiales + metodologia + discusión + resultados / conclusiones) este trabajo debe poseer desarrollos explicativos, descriptivos, argumentativos, comparativos, de contraposición, enumerativos, etc. La exposición escrita debe ser sistemática y puede estar dividida optativamente en partes subtituladas. Debe estar escrito de manera impersonal (tercera persona / objetividad), cuidando el tono del relato (apropiado para un trabajo de características universitarias), revisada la redacción en cuanto a su claridad, la construcción gramatical, los tiempos verbales, el uso y precisión de las palabras según la aplicación de los conceptos tratados, etc. Todas las aseveraciones que se realicen deben tener su correspondiente cita o referente que previamente lo haya comprobado de manera aprobada o legitimada dentro del campo en cuestión (fundamentación que hace a la confiabilidad y consistencia de lo que se escribe). Debe revisarse la hilación y coherencia de sentido del relato (organización), procurando que el lector comprenda lo que se pretende explicar, evitando citas inapropiadas (que no vienen al caso), presencia de citas consecutivas sin razón, reiteración de conceptos y las paráfrasis de asuntos que no aplican al contexto o tema que se trata (asegurarse antes de parafrasear que aplica y no confunde, recordando que hay que citar al parafraseado), entre otras recomendaciones básicas de un escrito de posgrado que hacen a la suficiencia, calidad, razonabilidad y actualidad.
h. Conclusiones
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Deben presentarse ordenadas de una manera lógica (deductiva), con un lenguaje claro, apropiado y fluido (sin rebusques). Deben estar directamente relacionadas con el tratamiento del tema dentro del cuerpo del trabajo (coherencia, resultado de una reflexión previa que conduce a las conclusiones) sin dejar cabos sueltos. Suele contener un resumen de los principales aportes de la reflexión o monografía escrita de integración, la que puede desagregarse en ítems explicados. A veces pueden conducir a recomendaciones o nuevas reflexiones finales que se pueden incluir como cierre o remate del tema.
BIBLIOGRAFÍA (las carillas necesarias)
i. Referencias bibliográficas tratadas en los 4 módulos de la asignatura j. Referencias bibliográficas de propia búsqueda y exploración
INFORME IMPRESO Y SOPORTE DIGITAL
k. Carpeta impresa y 2 copias en soporte digital etiquetado bajo normas DC-UP
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e. PRESENTACIÓN
Identidad visual. Estado de situación de la identidad visual y análisis de caso
del proyecto Qom Lashepi Alpi.
El objeto de estudio de la presente monografía es la identidad visual, también
conocida como identidad visual institucional, corporativa o de producto, según la
entidad que represente. Para analizarla se realizará una revisión al estado de situación
del diseño de identidades visuales en su vículo con el arte, a través de la teoría del
campo social de Bourdieu. Posteriormente, en el marco de la posmodernidad, se
analizará a la identidad visual en su rol de signo que comunica en el marco de las
teorías de la sociedad del simulacro, la sociedad de consumo y la sociedad digital.
Finalmente se analizará la Identidades Visuales de una marca sostenible, en torno al
diseño en transición y la teoría de sistemas desde la perspectiva de Irwin y Manzini.
Palabras clave:
Diseño gráfico
Identidad visual
capitalismo
sociedad de consumo
sociedad digital
Identidad visual flexible
Diseño en transición
Sostenibilidad
Diseño sostenible
Wicked Problems
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f. Introducción
El objeto de análisis de la presente monografía es la identidad visual, tanto su
transición a través de los cambios socioeconómicos y tecnológicos marcados desde la
modernidad hasta la actualidad, como su contribución en la reducción de la pobreza a
través de la participación en estrategias de desarrollo sostenible en Argentina.
Los objetivos de la presente monografía son:
• Analizar a la Identidad Visual en torno a los límites del diseño-arte.
• Analizar los distintos escenarios que enfrenta la Identidad Visual en la sociedad
contemporánea (posmodernidad).
• Analizar el impacto social, económico y medioambiental del proyecto de identidad
Qom Lashepi Alpi.
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g. Cuerpo del trabajo (10 a 15 carillas)
Identidad visual. Estado de situación de la identidad visual y análisis de caso
del proyecto Qom Lashepi Alpi.
Dentro de la disciplina del diseño gráfico se considera como Identidad Visual a la
construcción que identifica visualmente a una marca y la hace reconocible en su
comunicación visual. Chavez y Belluccia (2003) definen a la identidad visual como un
“signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera)
cuya función específica sea la de individualizar a una entidad” (p. 16). Estas
definiciones, resaltan dos de las funciones básicas de la Identidad Visual: denominar e
individualizar, es decir indicar propiedad o autoría sobre el objeto o institución y
diferenciarlo del resto de manera consistente y coherente.
En el marco histórico de la modernidad, definida por Scatolini (2011) como “la
fundamentación de la historia, la política y el derecho por el predominio de la
razón” (p. 342), nace el diseño gráfico y también el primer sistema de Identidad
Visual del que se tiene registro. El mismo fue desarrollado por Peter Behrens,
arquitecto autodidacta, en 1910, para la Compañía Alemana de Electricidad AEG
(González, 2000). Este sistema no se trató de un caso de identificación espontánea,
sino del producto de una búsqueda consciente y constante por desarrollar una
identidad ajustada a los atributos de una empresa (ver figura 1). Los identificadores
visuales desarrollados para la AEG se aplicaban sistemáticamente a sus afiches
publicitarios, catálogos, e incluso a la arquitectura de sus fábricas (Ritter, 2011) con el
fin de diferenciar los productos de la misma y posicionarla socialmente (ver figura 2).
Para Lorenz (2016) “la invención de la identidad visual en sí surge del deseo de una
comunicación visual coherente, de un modo integral de abordar el problema de
diseño” (p. 43), es decir se evidencia la influencia de los valores modernos como la
búsqueda del orden, universalidad y sistematización, sobre el ejercicio del diseño. Sin
embargo, la sistematización de los signos identificadores no fue adoptada
inmediatamente por las empresas contemporáneas a la AEG, sobre esto Joan Costa
agrega:
“La mentalidad de la época era incapaz de comprender qué hacían en AEG dos directores improductivos, pero, con ellos, el diseño y la sociología de la comunicación entraban en el mundo de la empresa (...) Por primera vez, se pensaba más en la imagen de la empresa que en el producto. El resto del mundo aplicó esta idea 50 años más tarde. Hoy a ninguna compañía se le ocurre actuar sin un concepto corporativo bien desarrollado” (El País, 2008).
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Pasan décadas hasta que el diseño de Identidades Visuales llega al continente
americano y se desarrolla de la mano de los pioneros del diseño europeo, quienes
desplazados por los constantes conflictos de la primera y segunda guerra mundial,
emigran a Estados Unidos. Sin embargo no es hasta mediados del Siglo XX que los
diseñadores logran validar a la Identidad Visual como un activo relevante para la
empresa. Según González (2004) esta valoración emergente del diseño fue posible
gracias a un contexto muy específico donde “el desarrollo económico de los E.E.U.U,
su ya consolidado pragmatismo taylorista y su admiración por el racionalismo europeo
generaron el desarrollo de los sistemas de identidad de las grandes compañías” (p. 5)
(ver figuras 3 y 4), y por lo tanto, dicho autor define a la Identidad Visual como un
fenómeno propio de la modernidad y de la racionalización occidental, y además pone
en evidencia la estructura relacional entre los distintos agentes del campo del diseño
de esa época, y del campo del diseño con campos adyacentes.
La Identidad Visual y su vínculo con el arte.
En el siguiente apartado se analizará a la identidad visual en su vínculo con el arte,
bajo la perspectiva de la teoría de campo de Bourdieu. La consideración artística del
diseño sigue siendo un tema de discusión en el campo de la disciplina, que aún no ha
alcanzado un acuerdo formal.
La consideración artística de un campo es un fenómeno que se define
socioculturalmente, sobre todo a través de las instituciones y sus especialistas. Para
Campi (2005), se puede afirmar que la consideración del diseño como arte “no es algo
que se desprenda de modo inmediato de la actividad creadora de los diseñadores ni
de las cualidades estéticas de sus productos (...) es algo que depende del grado de
consenso que los agentes (...) implicados sean capaces de crear” (p. 142). Sin
embargo, llegar a un consenso entre campos no es sencillo, ya que al igual que otras
estructuras sociales, los campos del arte y del diseño se encuentran inmersos en
dinámicas relacionales donde “lejos de cooperar, pacíficamente, luchan entre sí
atrapados en una lógica constante de cambio que les obliga a posicionarse
constantemente. Para Bourdieu la lucha es el motor del campo” (Campi, 2005, p.142).
Los campos encargados de definir el valor artístico de una identidad visual serían
además del propio campo del diseño, el campo del arte y el mercado, es decir
aquellos encargados del estudio, producción, venta y consumo de diseño.
Para dilucidar si una identidad visual puede ser considerada una obra de arte, es
necesario definir qué es arte. Según Tartarkiewicz (1987) el arte es “una actividad
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humana consciente capaz de reproducir cosas, construir formas o expresar una
experiencia si el producto de esta reproducción, construcción o expresión puede
deleitar, emocionar o producir un choque” (p. 39-78). Según esta definición el diseño,
desde la teoría, bien podría considerarse arte ya que es una actividad humana
consciente y es capaz de deleitar, sin embargo en la misma no se considera el
problema de la utilidad/función.
Según Campi (2005), uno de los efectos de la revolución industrial en el campo del
arte fue el distanciamiento del proyecto utilitarista para salvaguardar la singularidad
de la obra y diferenciarse de los artesanos y de la producción industrial en serie, por
lo que “los únicos requisitos que debe reunir un trabajo de creación para ser
seleccionado y considerado como obra de arte es ser inútil y singular” (p. 143). Dos
requisitos que el diseño, y específicamente el diseño de identidades, no posee ya que
desde su concepción todo diseño está pensado para ser útil y reproducible.
Sin embargo, el proyecto moderno intentó revalorizar la utilidad y demostrar que la
funcionalidad es en sí una categoría estética, ya que “si admitimos que frente al arte
bello o estético ha aparecido un arte no bello, antiestético incluso supuestamente
anestético (...) es porque estamos en presencia de una estética liberada” (González,
2007, pp.5), es decir, que la función estética, fue liberada de la jurisdicción exclusiva
del arte y pasó a manos de nuevos agentes, fundamentalmente de la arquitectura y
diseño, quienes la hicieron accesible a la sociedad de masas. Frente a esta estética
liberada y funcional el campo del arte reaccionó revalorizando la autoría como
superior a la obra misma, como evidencia de singularidad.
Bajo la figura del autor el campo del arte otorga estatus artístico a ciertos
diseñadores, dicho desde la teoría de campo, el diseñador adquiere capital simbólico
asociándose al arte y siendo reconocido por este. Campi (2005) evidencia esta actitud
en la aparición de los primeros compilados sobre historia del diseño, los mismos que
fueron escritos por especialistas del campo del arte, es decir, por historiadores del arte
como Nikolaus Pevsner y Reyner Banham, quienes incluyeron tímidamente trabajos de
diseño en algunos libros de arte moderno. La mayoría de las obras incluidas eran sillas
y lámparas de diseñadores industriales.
Bajo la figura de diseñador-autor, el trabajo de ciertos diseñadores fue considerado
arte a pesar del uso de una estética funcional y de técnicas de reproducción en serie,
lo que habilitaría la consideración artística del diseño gráfico, sin embargo, autores
como Guasch consideran que
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“de productor de objetos de arte, el artista pasó a manipulador social de signos artísticos y, a su vez, el espectador dejó el papel de pasivo contemplador estético o consumidor artístico, para convertirse en lector activo de mensajes. El arte se convirtió en un signo social estrechamente ligado a otros signos en una estructura de sistemas productores de valor, poder y prestigio” (Guasch, en Campi, 2004, p. 145).
Entonces, si para el arte, la definición de artista es básicamente la de manipulador
social de signos, qué lo diferencia de un diseñador gráfico? Según Guasch en Campi
(2004) la diferencia se basa en que el artista sólo manipula signos artísticos, no
signos comerciales. Dicho énfasis en la finalidad de la obra y la gratuidad del mensaje
es suficiente para que museos y galerías consideren que la identidad visual no es una
obra de arte.
Paralelamente González (2007) plantea que existe una confusión entre materiales,
procesos y fines ya que “el uso del diseño en el arte, o de medios de arte en el diseño,
no identifica ni separa necesariamente ambos espacios” (pp. 8). Así como Bárbara
Kruger puede usar recursos del diseño para crear una obra de arte comprometida
socialmente, Paula Scher puede crear mapas tipográficos de edición limitada, sólo
para explorar los límites de la tipografía y la ilustración sin considerarse artista. Sobre
esto, González culpa al conceptualismo que “hace posible que cualquier cosa, pueda
ser signo de cualquier cosa” (2007, pp. 8).
En otras actividades del diseño gráfico, como el diseño de carteles, el conflicto con el
arte es más evidente, ya que se reinvindica el rol del diseñador-autor, a través de la
comunicación de un mensaje con una voz propia y particular. Sin embargo, el diseño
de identidades visuales requiere de un encargo determinado con límites a la libertad
creativa, lo que supone que no existe lugar para la obra única ni el aura de artista
(Zimmermann, 2005). Además, la identidad visual no comunica un mensaje propio,
sino que se sintetiza cualidades de su emisor y las evoca a través de signos, que
luego se complementan con los mensajes emitidos desde la publicidad y la
construcción de marca.
A pesar del rechazo del arte al signo comercial, algunos artistas han diseñado
identidades visuales y logotipos para grandes clientes como es el caso de Salvador
Dalí para Chupa Chups en 1969 (ver fig. 5) o Joan Miró para Turespaña en 1983 (ver
fig. 6), en ambos casos la identidad visual se basa en un logotipo, alrededor del cual
se creó un sistema logo-céntrico y cerrado. Esta relación evidencia la necesidad de
dichos clientes de gozar de cierto prestigio cultural y el valor de la autoría en el
mercado. A continuación se presenta el caso del logo de Turespaña, el ministerio de
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turismo del Gobierno Español, encargado a Joan Miró.
El caso de la identidad visual de Turespaña es un caso curioso donde se evidencian los
difusos límites que pueden existir entre el arte y el diseño y cómo la otorgación
artística puede venir de campos distintos a la academia. Este isologotipo fue creado
ad honorem por Miró para el Estado español en 1983, sin embargo el artista, su
fundación y familia conservaron los derechos de autor del mismo por 30 años hasta su
cesión en 2013, dicha renuncia es parte de un acuerdo de cesión de las tres
Fundaciones del artista al Estado (El País, 2015). Resulta sorprendente que un
logotipo encargado por el Estado se tratara como una obra con derechos de autor,
permitiéndole al artista cobrar regalías comerciales por su uso.
Esta singular situación quizás pueda explicarse con la historia detrás de su creación,
ya que el logotipo fue creado a partir de la mezcla de varios elementos provenientes
de otras obras del artista. Según El País (2003) fue creado a partir de las letras que el
artista dibujó -no se realizó un desarrollo tipográfico, por lo tanto es más cercano al
lettering- para el afiche del Mundial de Fútbol de 1982 (ver fig. 7), que también era
propiedad del artista, y los elementos del sol y la estrella fueron recogidos del cartel
presentado en la fundación Maeght de Saint Paul de Vence en el cumpleaños 75 del
pintor (ver fig. 8). Desde entonces el isologotipo fue utilizado en todo tipo de
comunicación institucional de la Ministerio de Turismo de España.
A pesar de que ambos logotipos no se consideran obras de arte y no reposan en un
museo, siguen vigentes hasta el día de hoy, lo que evidencia una gran apreciación por
parte de las instituciones que los encargaron, e incluso cierto grado de otorgación
artística por parte de dichos clientes. Quizás, como resalta Camping “parece que el
mercado tuviera más poder para definir el arte contemporáneo que los propios
especialistas, los cuales se atienen más a sus pragmáticos principios que a las
definiciones del profesor Tatarkiewicz” (2005, p.144).
El último sector a analizar es el de los diseñadores propiamente dichos, para Campi
(2005) el cuerpo doctrinal del diseño nació vinculado a las vanguardias progresistas
que cuestionaban los principios del arte tradicional, el diseño desde sus inicios trató
de desvincularse del mismo, alejándose de los dilemas que lo aquejaban, como el
decorativismo o el historicismo. Por lo tanto, la mayoría de diseñadores de las
primeras décadas del Siglo XX hasta principios de los años ochenta rechazaban la idea
de ser considerados artistas. Sin embargo, la disciplina del diseño posee lo que dicha
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autora llama herencia herética, actitud que se acentuó hasta convertirse en dogma, y
responde a la primera ley de campo de Bourdieu: “las revoluciones dentro de un
campo cuestionan los fundamentos mismos del juego empleando estrategias de
subversión y herejía” (Campi, 2005, p.147). De esta forma el campo del diseño
posmoderno se re-construye reaccionando una vez más frente a las prácticas que lo
regían, rechazando los principios modernos e invirtiendo la tabla de valores.
Esta re-construcción dentro del campo del diseño se refleja consecuentemente en las
identidades visuales que se crearon en respectivas épocas. Previo a los años sesenta,
se evidencia la influencia de distintos movimientos y escuelas modernistas, resultando
en muchos casos en identidades visuales ordenadas, previsibles, de sistema cerrado,
estilo tipográfico internacional, planificación racional (ver fig. 9) relacionadas siempre
a grandes empresas o corporaciones; y a partir de los años setenta, empiezan a
aparecer identidades visuales donde se rescatan decisiones menos racionales y
rígidas, más orgánicas y artesanales, influenciadas por expresiones locales o
folclóricas y de sistemas más abiertos (ver fig. 10), y su uso es adoptado
ampliamente por cualquier entidad que requiera representación visual.
A pesar de esta reconstrucción del campo del diseño posmoderno, existe una fuerte
resistencia entre los grupos más ortodoxos que defienden el habitus en esta disciplina
que sigue luchando por el reconocimiento de su estatus profesional. Si bien la herejía,
capital simbólico del diseño, es la responsable de la inversión de valores en su etapa
posmoderna, el diseño de identidades visuales parece ser una actividad más rígida
que sigue distanciándose del arte. Esta rigidez se debe quizás a que no existe la
opción de emitir un mensaje propio a diferencia de actividades como el diseño de
cartel, o por su relación con instituciones y empresas que demandan resultados
medibles, por lo que no siempre es posible desarrollar piezas más experimentales.
Dentro del campo del diseño, David Carson es representante de un diseño
posmoderno que no teme distanciarse de habitus rígido instaurado en la modernidad,
a su vez es el ejemplo perfecto de cómo el reconocimiento no proviene siempre de la
academia y del rechazo que esto puede generar. Carson es un diseñador gráfico
estadounidense, especializado en diseño editorial y tipografía, conocido popularmente
por ser uno de los creadores de la estética grunge. Su falta de formación profesional
en el diseño y su uso experimental de la tipografía le valieron el rechazo inicial de
gran parte del corpus académico de diseñadores de la época, no sólo por cuestiones
técnicas, sino también por motivos ideológicos. En sus trabajos, Carson anteponía la
experimentación visual a la legibilidad de sus piezas llevándolas al extremo, es decir,
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desafió la máxima de la modernidad: la forma sigue a la función, y para una disciplina
que trabajó durante décadas para validar a la funcionalidad como una categoría
estética, eso fue considerado un acto herético. Este fuerte rechazo desde la academia
se explica desde la teoría de campo, ya que según esta, los agentes con mayor capital
simbólico son capaces de ejercer también violencia simbólica dentro del campo
(Fernandez, 2012).
Entre las identidades visuales que creó Carson se encuentran la de Dalí Museum (ver
fig. 11). No es coincidencia que un museo eligiera a un diseñador como Carson para
desarrollar su identidad, lo cual evidencia el capital simbólico que pudo amasar en
base a su comportamiento herético y rebelde, y su rotundo distanciamiento de los
mandatos de la visión modernista del diseño, que intenta posicionar a la disciplina
como una especie ciencia suave, eficiente a las exigencias y necesidades económicas
de empresas y corporaciones. En la construcción de esta identidad visual se prioriza la
expresividad ante la función, mediante el uso experimental de la tipografía para
denotar el factor lúdico del trabajo de Dalí, en lugar de enfocarse en factores como la
legibilidad y pregnancia del signo comercial.
En este apartado se concluye que la relación arte-diseño se sostiene debido al origen
que comparten dichos campos, y a un conjunto de principios estéticos, recursos y
procesos compartidos, sin que esto implique que el diseño sea arte.
En este apartado se concluye que la otorgación artística del diseño es un tema sobre
el cual aún no existe un consenso sociocultural definido por parte del campo del
diseño, o de los campos anexos e instituciones participantes. Desde el campo del arte,
la identidad visual no suele considerarse una obra de arte, sino que es etiquetada
como un signo comercial debido a su función ligada al mercado y a la falta de
gratuidad de su mensaje. A pesar del rotundo rechazo del arte, desde la esfera de los
clientes, las corporaciones y empresas se ha sabido reconocer y aprovechar el valor
simbólico de la identidad visual para comunicar estatus. Pocas entidades han sabido ir
más allá y han logrado transformar el valor-signo de la identidad visual en capital
cultural para sí mismas. En muchos casos ésto se logró encargando sus identidades a
autores, ya sea un diseñador-autor, como es el caso de David Carson para el Museo
de Dalí, o a un reconocido artista, como es el caso de Miró para Turespaña.
Finalmente, dentro del campo del diseño, el diseño de identidades visuales aún se
define como una actividad estructurada que responde a una estética funcional, esto se
debe quizás a la estricta relación del diseñador no autor con empresas y entidades
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que demandan eficiencia y previsibilidad como forma de asegurar un retorno en la
inversión económica depositada en el proyecto, lo que obliga a los diseñadores a
alejarse de discursos posmodernos más cercanos a la experimentación y el error,
posturas que sólo serían admitidas, como se mencionó anteriormente, si se tratara de
la obra de un autor/artista.
La identidad visual en la sociedad posmoderna.
El diseño gráfico como disciplina surgió de la mano del proceso industrial, junto al
nacimiento del sistema capitalista y dentro del marco temporal de la modernidad, por
lo tanto, al ser una disciplina ligada por su origen a actividades industriales y
comerciales se vio afectada por los cambios que sufrió la matriz productiva hacia el
final de la Segunda Guerra Mundial.
Bajo este nuevo sistema de producción denominado por Baudrillard (2009) como
Hipercapitalismo, donde el valor-signo del objeto supera su valor de uso y valor de
cambio a la hora de considerar su producción o circulación (Oittana, 2013), la
identidad visual adquiere un rol importante en la creación de valor de las entidades.
En la etapa temprana de la posmodernidad, la identidad visual seguía siendo un activo
exclusivo de las grandes corporaciones en Estados Unidos y Europa, y su desarrollo
aún respondía a los principios rectores de la modernidad, en los que predominaba la
concepción de un diseño aséptico, internacional, formalista y profesionalista (Pelta,
2004). Desde el ejercicio, esta visión del diseño se traducía en la creación de símbolos
y sistemas de identidad cerrados, regidos por manuales de identidad. En este sentido,
se consideraba que el diseño era simplemente utilitario y no podía producir sentido.
Sin embargo esa concepción fue cambiando a medida que se incrementó el número de
entidades que competían entre sí para ser escuchadas. Esta aceleración en las esferas
de producción y consumo, propia del sistema hipercapitalista, revalorizó el potencial
simbólico de la identidad visual imprimiendo nuevos desafíos para el diseño.
las modalidades y recursos de la identificación y difusión tradicionales (...) no alcanzan para hacer visibles y fiables a los emisores sociales, condenándolos por lo tanto a un alto grado de anonimato. Una saturación cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales exige así el paso a un cambio cualitativo en los modelos de comunicación” (Chaves, 2005, p.12).
La saturación de mensajes que menciona Chaves es consecuencia de los avances
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tecnológicos de la época y de la influencia de los mass-media, la publicidad y la moda,
esta experiencia cultural de saturación propia del hipercapitalismo es lo que
Baudrillard describe como hiperrealismo, y la influencia de ambas da paso a lo que se
conoce como sociedad del simulacro, definida por Oittana (2013) como una sociedad
donde la realidad se ve opacada por su propio ejercicio de creación de sentido.
Uno de los efectos de la hiperrealidad es la anulación de los referentes y su sustitución
por simulacros. Esto tuvo efectos en el desarrollo teórico de la disciplina y en el
ejercicio de creación de identidades.
Desde la academia, Pelta (2004) asegura que la dinámica posmoderna afectó al
diseño gráfico anulando los valores de referencia, y a falta de un eje teórico sólido, la
disciplina corrió “(...) en la dirección opuesta, y si la modernidad buscó lo general, lo
socializador y lo internacional, la posmodernidad miró hacia lo individual, lo nacional y
lo identificable por pequeños grupos y personas.”
Estas nuevas búsquedas se vieron reflejadas en el surgimiento de nuevas tendencias
en la creación de identidades visuales que se alejaron de los sistemas cerrados,
rígidos y centrados en el logotipo que caracterizaron a la práctica moderna.
Un ejemplo vívido de este cambio de dirección es el sistema de identidad desarrollado
por Alexis Romero para el estudio de estilismo de cabello Get Up Hair que consiste en
un kit del tipo hágalo usted mismo (ver fig. 12), compuesto por 37 sellos de goma con
distintas formas de rostros, cabelleras, el logotipo del estudio y una imagen femenina
con tijeras de cabello que hace de isotipo.
El desarrollo de este sistema de identidad denota la decisión de alejarse de los
referentes modernos, por ejemplo, al elegir una técnica de reproducción analógica
reivindica el valor de oficios como la serigrafía y la imprenta. A su vez rescata el error
como atributo, ya que la impresión artesanal no es perfecta y acepta las marcas e
imperfecciones como parte del proceso y como señal de identidad e individualidad.
Además consta de un sistema abierto a la manipulación. Si bien la identidad cuenta
con un logotipo establecido, su sistema no es logo-céntrico (ver fig. 13) ya que sus
variables pueden combinarse de múltiples formas y el sistema sigue siendo
identificable gracias a un claro programa tipográfico, morfológico y cromático. El caso
de la identidad visual de Get Up Hair cuenta con esa dosis de herencia herética
convertida en dogma que mencionaba anteriormente Campi.
Por otra parte, la anulación de los referentes dio lugar a nuevas búsquedas teóricas y
formales dentro de la disciplina, uno de los casos es el del programa de diseño de la !9
Universidad de Cranbrook, que según Lupton (1991) se diferenciaba de la escuela
clásica del modernismo no por un cambio dentro de la actividad del diseño, sino por
los compromisos intelectuales que motivaban a dicha escuela. Para Lupton la escuela
moderna estaba preocupada por la semántica del diseño, es decir, la creación un
símbolo que exprese la personalidad de la organización, para luego presentarlo según
un programa consistente detallado en un manual, es decir, desarrollar una gramática -
sintaxis- para dichos símbolos. Por otro lado la escuela posmodernista de Cranbrook
dejó de buscar sistemas universalmente legibles ya que desarrolló un escepticismo
sobre el significado como entidad fija y estable.
Esta reflexión sobre la identidad visual y el significado como entidad líquida, ha
generado interés en campos ajenos al diseño gráfico, en particular en el campo de la
moda. Dicha industria está consciente del potencial simbólico de la marca, sobre todo
de la marca gráfica, física y tangible, ya que durante mucho tiempo el logo de la
marca de moda fue garantía de originalidad y calidad.
Sin embargo, la industria de la moda se ha visto inmersa en una aceleración
constante en la producción de signos, donde las casas de moda han incrementando la
producción de colecciones y pre-colecciones, al punto de arriesgarse a disolver su
identidad en pos de seguir el ritmo de la producción de novedades. En el borde de lo
que Baudrillard (2009) llamaría disolución por saturación, Prada, la casa de moda
italiana, reflexiona sobre su identidad visual, sus identificadores y la posibilidad de
que todo pueda convertirse en un logo (ver fig. 14).
Para su pre-colección (ver fig. 15) y colección otoño/invierno 2018 (ver fig. 16),
desarrolló conceptos cuyo hilo conductor es la reflexión sobre el futuro de su
identidad, revisando su historia de constante invención y reinvención. Este concepto
se ve reflejado en las prendas y comunicación de su colección a través de la
reaparición de piezas icónicas, la reutilización de logos de campañas anteriores en las
prendas y la creación de nuevos logos. En este sentido Prada comprende que a través
de los años amasó un vasto universo gráfico y simbólico, que además logró plasmar
en el imaginario de sus seguidores, y se cuestiona en voz alta si una identidad
estática es realmente necesaria (ver. fig. 17), si un logo es un referente de calidad y
originalidad, en un sistema donde toda referencia fue anulada por la simulación.
Para llevar al extremo la suplantación de lo real, Prada lanzó la campaña de esta
colección en Instragram de la mano de la modelo digital -CGI- Lil Miquela (ver fig.
18), quien publicó un video en el que mostraba los nuevos stickers animados de la
campaña disponibles a través de Instagram Stories. Dichos stickers eran en su
!10
mayoría logos antiguos de la casa, patrones textiles e ilustraciones de prendas
icónicas. La representación de la representación es la nueva embajadora de la casa de
moda.
Para Baudrillard la sociedad del simulacro no sólo se caracteriza por la liquidación de
los referentes sino que va más allá
No se trata ya de imitación ni de reiteración, incluso ni de parodia, sino de una suplantación de lo real por los signos de lo real, es decir, de una operación de disuasión de todo proceso real por su doble operativo, máquina de índole reproductiva, programática, impecable, que ofrece todos los signos de lo real y, en cortocircuito, todas sus peripecias. (1978, p. 7)
Se puede concluir que las dinámicas del simulacro, evidencian el rechazo sistemático a
la realidad. En la sociedad del simulacro la identidad es un concepto líquido, lo que se
refleja en identidades visuales más flexibles, menos rígidas, pero en el caso de ciertas
marcas, la identidad visual llega al extremo de ser volátil y autoreferencial. Esto se
evidencia en el caso de Prada, marca que ha desarrollado durante décadas un vasto
universo gráfico y visual que constituye un sistema extenso de identidad, donde el
logo como identificador último, se ve superado por el constante ejercicio de creación
de signos de la marca.
Finalmente, en la sociedad del simulacro los signos de lo real empiezan a reclamar
características casi humanas para sí mismos, como un universo propio, una historia
propia, un alma o el llamado ADN de la marca, que los vuelve únicos e irrepetibles.
Otra de las perspectivas desde las que se analiza la posmodernidad es la de la
sociedad digital, Roca (2011) lo define como “un momento histórico que modifica la
transmisión de conocimiento, el sistema productivo y la sociedad”
En cuanto al sistema productivo del diseño, el avance tecnológico más evidente se dio
desde el desarrollo de software especializado para el diseño (vectores, pixeles, layout)
lo cual incrementó la velocidad de producción. Con el tiempo, dichos softwares se
volvieron más amigables a través del desarrollo de interfaces intuitivas. Sin embargo,
todos estos beneficios no fueron exclusivos para la comunidad de diseñadores, ya que
el acceso generalizado a internet, facilitó el acceso a estas herramientas, lo cual
afectó el prestigio de la profesión.
A pesar de que el uso de software profesional de diseño es la norma en la actualidad
!11
su uso no produjo resultados innovadores y se limitó a ser una digitalización de las
técnicas usadas anteriormente. El verdadero avance en la producción de identidades
visuales se dio a partir de la posibilidad de crear herramientas digitales, como
software, que permitan establecer reglas de diseño a través de la programación.
Esto supone un cambio en la práctica misma del diseño al instaurar un enfoque
experimental en la investigación de soluciones metodológicas y formales (Guida,
2014), ya que una vez establecido el programa visual, fotográfico, tipográfico o de
color, el software genera, automáticamente y bajo parámetros establecidos, opciones
de las cuales se puede elegir. Según Guida (2014) al usar un proceso experimental el
diseñador prueba una hipótesis bajo condiciones controladas y descubre un efecto
desconocido.
Por otra parte los avances tecnológicos también afectaron los procesos de significación
ya que en un contexto donde prima la interconexión, la identidad visual pasó de ser la
emisión unilateral de una entidad a una construcción social interactiva. Sobre esto
Barrios (2014) aclara que se vive la era transmedia, y la define como “esa etapa de la
revolución digital en la que Internet se define como medio, con sus características
propias (lenguaje, códigos, estructura, aportaciones de los medios ya existentes,
entre otros)” (p. 177).
Cambios como la interactividad han agrandado el campo de acción de la identidad
visual. Según Levis (2000, p. 35) la obra interactiva se vincula con la mirada y la
acción de su espectador/usuario, ya que sus propias acciones lo ayudan a construir el
escenario que percibe. El autor incluso llega a compararla con un ‘work in progress’,
ya que ésta empieza y termina en la mirada y cuerpo del espectador creando un
espacio en el tiempo, pero sin inicio ni final.
En este nuevo contexto, la identidad visual debe ser lo suficientemente flexible para
adaptarse a las necesidades cambiantes de la sociedad digital y reaccionar a la
dinámica de interacción. Como menciona Grisolía (2013) la globalización, masificación
de las comunicaciones y los constantes avances en los medios de comunicación y
reproducción implican una revisión, también constante, de los contenidos y
estructuras del Manual de Identidad Visual de la empresa, herramienta que rige el
comportamiento de la Identidad Visual al establecer límites. En la actualidad se
considera necesario que el Manual posea una estructura adaptable. Sin embargo, no
hay que confundir adaptabilidad con falta de estructura, sobre esto González (2004)
agrega:
!12
Cuando se confunde la IC [identidad corporativa] con la publicidad se entra en el mundo de lo coyuntural, pasajero y voluble, contradictorio de nuevo con la permanencia de la identidad. La confluencia de la moda y de la publicidad es un síntoma de nuestro tiempo (p. 8).
En este contexto aparecen las identidades visuales flexibles, aquellas que adaptaron
sus sistemas para responder a lo efímero. Haciendo referencia al arte, Dorfless señala
que éste se permite concebir y admitir una obra creada para el momento, “que tome
su punto de partida en un motivo indudablemente transitorio y que construya algo
igualmente transitorio” (Levis, 1970).
Esta aceptación de lo efímero y transitorio exige del diseño la capacidad de ofrecer
soluciones que se adapten a contextos dinámicos. Es así como ganan relevancia los
sistema de identidad abiertos, dando origen a las identidades líquidas, dinámicas,
fluidas adjetivos que hacen una obvia referencia a Bauman, conocidas también como
identidades generativas, evolutivas, vivas, o Identidades Visuales Flexibles (FVI de
aquí en adelante). Martin Lorenz (Morley, 2016), quien empezó a investigar el tema
en 2007, hasta convertirlo en su disertación doctoral en la Universidad de Barcelona,
define a los sistemas de identidades flexibles como “aquellos opuestos a la identidad
visual estática, basados en el diseño de un logo estático”.
Estos sistemas de identidad visual, se alejan del diseño logo-céntrico instaurado desde
el modernismo, ya que según Lorenz el logo estático ha probado ser insuficiente en la
comunicación visual moderna sin embargo, si se dispone de tiempo y de presupuesto,
un sistema visual puede ser transformado en un programa, que genera el producto
por uno (Morley, 2016).
El caso de Casa da Música refleja la preocupación por estas necesidades posmodernas
en el diseño de una identidad visual, ya que al ser una institución dedicada a la
difusión de la música, ofrece su espacio para conciertos de variados géneros, por lo
tanto su identidad debía ser lo suficientemente flexible para representar dichas
facetas e interactuar con distintos públicos. El sistema de identidad desarrollado por
Sagmeister and Walsh en el año 2007 se apropió del icónico diseño del edificio,
proyectado por el arquitecto holandés Rem Koolhaas (ver fig. 19), para crear el
logotipo de esta institución. Con la finalidad de reflejar la dinámica actividad de la
casa, se creó un software a medida con el cual el ícono puede transformarse según la
aplicación y el medio. El software genera seis versiones distintas del ícono, que se
asemejan a seis vistas de planta del edificio (ver fig. 20), a ellas se le suman la
elección de 17 caras distintas de los íconos, y la elección de 17 colores provenientes
de una imagen que debe subirse al software (ver fig. 21). Lo cual resulta en una !13
identidad distinta para cada evento (ver fig. 22).
Otro interesante ejemplo es la identidad visual flexible realizada en 2015 por el
estudio Wolff Olins para la compañía brasileña de telecomunicaciones Oi (ver fig. 23).
Oi significa “hola” en portugués y, al tratarse de una compañía de telecomunicaciones,
que entre sus servicios cuenta con el telefónico, el estudio utilizó la voz como
elemento evocador y con la ayuda de un software generaron un logo que respondía a
la voz de sus usuarios. Para desarrollar el software generador colaboraron con el
estudio alemán de diseño generativo Onformative. El resultado es una identidad visual
que reacciona de forma única a la voz de cada usuario. En este sistema de identidad
visual el logotipo permanece intacto, es decir es un elemento fijo, dejando espacio a
la personalización a través de la modificación del isotipo según la voz del usuario. Al
hablar, la voz del usuario genera un cambio de forma en el isotipo, generando un
nuevo isologotipo, una identidad única para cada usuario.
En el presente apartado de la monografía se concluye que los avances tecnológicos en
el campo de las ciencias de la comunicación tuvieron una influencia doble en el diseño
gráfico al afectar su procesos de producción y distribución, y en consecuencia sus
procesos de creación de sentido y significación.
Los cambios en los procesos productivos afectaron la creación y campo de acción de la
identidad visual. El principal cambio productivo se dio en cuanto al desarrollo de
software, en primera instancia con la creación de software especializado que permitió
emular las prácticas artesanales en el contexto digital, y luego con la posibilidad de
crear las propias herramientas digitales a través de la manipulación de software, lo
cual facilitó la investigación y alteró los procesos metodológicos y formales en la
creación de identidades.
En cuanto al campo del acción del diseño, el acceso a internet acabó con el discurso
unilateral por parte de la empresa y abrió una doble vía de comunicación,
introduciendo así la interactividad, lo cual elevó el nivel de entropía del sistema al
permitir la comunicación entre marca y usuario.
En este contexto, además definido por el consumo de signos, la identidad visual es
parte de una construcción social más compleja como la marca, lo cual implica que
debe ser lo suficientemente flexible para transformarse según las necesidades de la
misma. Como consecuencia ganan relevancia los sistemas de identidad flexibles.
!14
En cuanto a la creación de sentido, se concluye que la identidad visual no puede
crearlo por sí sola, sólo puede evocarlo. Sin embargo, en la sociedad de consumo, la
identidad visual trabaja en conjunto con otras disciplinas como la publicidad, las
ciencias de la comunicación y el marketing en la creación de una construcción social
más compleja, la marca.
En un sistema donde las relaciones se fundamentan en el intercambio de signos, el
diseño de identidades visuales implica una gran responsabilidad, ya que habilita la
representación gráfica de la marca, y su uso fetichizado.
Identidad visual y diseño en transición: Qom Lashepi Alpi, el caso de una
marca sostenible.
Como se analizó hasta ahora, el diseño gráfico se desenvuelve en un contexto de
creciente complejidad, donde el enfoque tradicional y lineal del diseño resulta
obsoleto. En una sociedad atravesada por el fenómeno digital y el exceso propio del
simulacro, el diseñador ha contribuido con de ideas de bienestar que recientemente se
descubrió eran insostenibles. Entre los problemas que actualmente todos, incluidos los
diseñadores, deben afrontar se encuentran el calentamiento global, la contaminación
del ambiente, las crisis económicas globales, la creciente brecha entre ricos y pobres,
etc. Solucionarlos implica el desafío de trabajar con un nuevo paradigma en mente y
trabajar de forma inter y transdisciplinar.
Ante esta realidad se requiere una revisión urgente del rol del diseñador, que supere
la de comunicador y manipulador de signos, y se acerque a la de agente social de
cambio en la transición hacia formas más sostenibles de vida. Esta transición debe ser
afrontada por lo que Irwin (2012) llama diseñadores de transición.
Irwin (2012) asegura que los diseñadores en transición trabajarán en un nuevo
paradigma del diseño, más allá de las disciplinas superando las divisiones
profesionales, por lo tanto, la habilidad de trabajar en equipos colaborativos
transdisciplinarios y cambiar el enfoque hacia un pensamiento sistémico, será
fundamental para que los diseñadores puedan hacer frente a los problemas propios de
esta época.
Los problemas de alta complejidad fueron definidos por Horst Rittel en la década del
70 como wicked problems, y clasificados en tres tipos: los tame problems o problemas
dóciles, los complex problems o problemas complejos y los wicked problems o
!15
problemas perversos. La diferencia entre ellos es que los problemas dóciles aparentan
estar bien definidos, lo cual lleva a soluciones correctas o incorrectas desarrolladas a
través de procesos tradicionales/lineales de diseño. Y en contraposición, los problemas
perversos son problemas difíciles de definir, complejos, sistémicos y supuestamente
sin solución, que suelen estar compuestos por diversos elementos independientes que
aparentemente no guardan relación, pero se presentan como problemas en sí mismos,
sin embargo se encuentran concatenados (Irwin, 2012) (Ver fig. 24).
Frente a este panorama, los proyectos de desarrollo de identidad visual podrían
considerarse un problema dócil, ya que responden a peticiones específicas, bien
fundamentadas y requieren de soluciones concretas. Sin embargo, cuando se
consideran las variables económicas, sociales y ambientales, se vuelve claro que la
necesidad de una identidad visual es consecuencia de otras necesidades más
complejas que la organización debe enfrentar.
En este contexto el profesional del diseño puede aportar, desde el saber específico
proyectual y su visión estratégica, a la creación de una identidad visual corporativa
que incremente la capacidad competitiva de la entidad. Pero también puede aportar
desde una perspectiva interdisciplinar a través del pensamiento sistémico para
obtener soluciones más abarcativas a los problemas que enfrentan estas
organizaciones.
Bajo estas premisas se analizará el proyecto QOM LASHEPI ALPI desarrollado por
Cooperativa de Diseño en conjunto con la comisión L’taraipi, grupo organizado de
mujeres artesanas de Juan José Castelli, en el Chaco. Se eligió este proyecto ya que la
autora de esta monografía considera que el mismo promueve la transición hacia
iniciativas más sostenibles y que Cooperativa de Diseño es un referente local del
compromiso social necesario para ejercer la profesión con una visión integral,
haciendo frente a los insostenibles estándares de vida occidentales -bienestar basado
en el consumo de productos-.
Cooperativa de Diseño es, como su nombre lo indica una asociación horizontal de 7
mujeres argentinas, profesionales del diseño, que ofrecen servicios de diseño gráfico,
industrial y audiovisual. Desde 2011 esta cooperativa trabaja dentro de la fábrica
recuperada IMPA, Industria Metalúrgica y Plástica de Argentina, de Almagro “de forma
horizontal y autogestionada (...) principalmente con fábricas recuperadas,
cooperativas y emprendedores, como pueden ser pueblos originarios” (Routines, s.f.).
Es decir rescatan una dinámica colectiva, multidisciplinaria y participativa, se alejan
de la idea del diseño de autor y rechazan la idea de diseñar sólo para las clases
!16
dominantes.
El proyecto QOM empieza a gestarse en 2013 cuando son convocadas por la
federación JUM (Junta Unida de Misiones), parte del movimiento Ecuménico de
Iglesias Cristianas, que viene trabajando hace cincuenta años con las comunidades de
la zona qom y wichí.
La comunidad Qom -antes Toba- está compuesta por 600 familias que viven en la
región, de las cuales 32 mujeres integran la comisión L’taraipi y se dedican a armar
canastos y adornos con hojas de palma que recolectan de la zona. Para llevar a cabo
la producción la comisión cuenta con una plantación propia de palma caranday o
carandilla. En ella cultivan, cosechan, secan, cortan y tiñen la fibra con savias de
diferentes especies de árboles y flores locales. Tejer cada canasto toma
aproximadamente 14 horas, trabajo que estas mujeres intercalan con las tareas
domésticas y la crianza de sus hijos (Daily web, 2016).
En este contexto Cooperativa de Diseño es convocado para asistir técnicamente a las
artesanas con el objetivo de incorporar el diseño para “revalorizar técnicas ancestrales
y reivindicar la producción desde los sectores más oprimidos del pueblo” (Cooperativa
de diseño, s.f.), además de visibilizar e insertar en nuevos canales comerciales.
Como se mencionó anteriormente, este proyecto de diseño surge de necesidades más
complejas, como la de vender más y percibir un valor real por su trabajo. Al no contar
con herramientas de diseño para calcular el coste de sus productos las mujeres qom,
sufrieron el abuso por parte de intermediarios que aprovechándose de su situación de
pobreza compraban sus canastos por unos pocos kilos de verdura y después los
vendían a sobreprecio en la ciudad (Cambariere, 2014), es decir, la necesidad de
diseño surge desde un contexto económico y social de inequidad y desigualdad de
comercio.
Este proyecto interdisciplinario constó del desarrollo de una serie de productos como:
canastos, canastos de bici, carteras, paneras y prendedores, entre otros; y su
respectiva identidad de marca (ver fig. 25). Se desarrolló bajo la metodología de
diseño colaborativo, donde un grupo de diseñadoras viaja cada dos meses para
realizar una semana de trabajo en conjunto. Entre cada viaje las artesanas desarrollan
los productos. Colaborar en el proceso de diseño implicó aceptar que la planificación
inicial sea modificada por factores culturales propios de las qom, como una noción
más lenta de los tiempos, la sociabilización del trabajo y la conversación en su propio
idioma. Entender el material, en este caso, entender todo el proceso productivo de la
!17
palma, desde la cosecha y secado, hasta la noción de preservación que tienen
integrada las mujeres qom, ya que sólo arrancan 3 hojas de palma para no perjudicar
el crecimiento de la planta. Además se debió analizar los canastos, cuánto material
necesitan para fabricarse para poder desarrollar una lógica más industrial y calcular
costos. Finalmente este proceso sirvió para realizar mejoras en los productos como el
agregado de manijas de tela, ya que las manijas de palma tomaban mucho tiempo en
tejer y resultaban ser la parte más frágil del canasto (Cambariere, 2014).
Como se mencionó en apartados anteriores, en el contexto de la posmodernidad, la
identidad visual se ve íntimamente relacionada a la marca, el caso del proyecto Qom
Lashepi Alpi no es diferente a pesar de tratarse de un producto artesanal e
independiente. Para definir si la marca Qom Lashepi Alpi y su identidad se tratan de
una construcción sostenible, es necesario analizar sus medios de producción material
y simbólico, además de sus relaciones con las esferas sociales, ambientales y
económicas.
Dentro de la comunidad QOM L’taraipi las problemáticas de carácter social, ambiental
y económico son muchas. Estas problemáticas no son independientes sino que se
encuentran vinculadas entre sí, formando una red de problemas perversos, donde la
acción sobre uno de estos problemas afecta a otros (Irwin, 2012).
Entre las problemáticas sociales que afectan a la comunidad se encuentran un alto
índice de analfabetismo, que llega al 14% de la población mayor a 10 años, en su
mayoría mujeres, lo cual tiene un alto impacto en la posibilidad de ingresar a un
trabajo y en la perpetuación de la pobreza. El 84% no cuenta con ningún tipo de obra
social, y el 16% de la población carece de jubilación. Como pueblo indígena enfrentan
discriminación y segmentación en el mercado laboral, y quienes si se encuentran
asalariados reciben un ingreso precario o informal (Ponce, 2017).
Las problemáticas ambientales que enfrenta esta comunidad son diversas. Cuentan
con una plantación propia de palma carandilla, donde recolectan de forma manual
pensando siempre en la conservación y perdurabilidad del cultivo, a pesar de que no
se lo especifica, se sobreentiende que basan sus actividades en saberes ancestrales y
una sostenibilidad fuerte. Sin embargo esto no les ha evitado tener problemas por
fumigaciones agresivas en la zona, que además de perjudicar sus cultivos, son
peligrosas para su salud.
Por último entre las problemáticas económicas constan el escaso turismo y por ende
escasas ventas directas, esta situación las lleva a tomar pedidos externos, ya sea de
!18
empresas de Buenos Aires para realizar regalos corporativos o de Hoteles. Por lo tanto
dependen de intermediarios en las grandes ciudades, y las expone a la desigualdad de
comercio, ya que ciertos compradores se aprovechan de su pobreza e imponen precios
insignificantes para sus artesanías; a esto se suma la competencia desigual, ya que
los canastos pueden ser replicados a mayor escala en grandes ciudades,
constituyendo además una apropiación patrimonial (Cambariere, 2014).
Frente a esta red de problemas es necesario proyectar con una mirada sistémica,
según Irwin (2012) los problemas perversos funcionan con una dinámica similar a la
de los sistemas vivos, donde cada sistema está compuesto por innumerables
ramificaciones de relaciones entre personas, ambiente y las acciones de las personas -
relación triádica-, por lo tanto, para resolver estos problemas se necesita desarrollar
soluciones con un enfoque ético y una preocupación profunda por las esferas social y
ambiental (traducción de la autora).
En este contexto, la iniciativa llevada a cabo por Cooperativa de diseño es valiosa, ya
que contiene un compromiso ético real con la esfera social de esta comunidad, al
revalorizar técnicas ancestrales, el trabajo artesanal y contemplar la creación de un
sistema de soporte en el cual estas mujeres pueden seguir capacitándose. Sin
embargo, quedan pendientes iniciativas para para enfrentar las problemáticas
ambientales y económicas que aquejan a la comunidad.
Uno de los principales obstáculos económicos para la comunidad qom es la falta de
turismo, ya que al no poder vender directamente sus productos dependen de
intermediarios para gestionar la venta. Con el fin de activar económicamente la zona
la Fundación Gran Chaco ha gestionado una ruta turística, con varias sub rutas, en un
territorio próximo a la ruta provincial 3, desde la ruta 90 al noroeste, zona de los
municipios de Presidencia Roca, Pampa del Indio, Villa Río Bermejito y El Espinillo. Se
trata de La ruta de la cultura Qom y la ruta de la Palma (ver fig. 26).
En 2014, mediante un taller las participantes identificaron qué servicios turísticos
podrían ofrecer a los interesados en el recorrido. En general se trata de servicios
donde se comparte su saber y bagaje cultural, como la gastronomía o los paseos
donde se enseña a reconocer y recolectar plantas medicinales o materia prima de
artesanías, estos saberes compartidos son muy valorados por un turismo que se aleja
del turismo de masas. Esta iniciativa “planifica acciones para generar ingresos
económicos por producción y venta de artesanías” (Diario Norte,2018), pero además
contempla el fortalecimiento de la organización comunitaria y preservación de los
recursos naturales.
!19
Según Manzini (S.F.a) estas iniciativas locales están desafiando la forma tradicional de
hacer las cosas e introduciendo comportamientos que a menudo demuestran su
capacidad para alinear sus intereses personales con los sociales y ambientales. Crear
nuevas actividades socio-económicas basadas los atributos propios puede ser una
fuente de resilencia para la comunidad.
Para Manzini (S.F.a) el concepto de local se transformó como consecuencia de la
globalización, de la interconexión cultural y socioeconómica, y de fenómenos como el
networking. Así, lo local dejó de referirse a la aldea agrícola o el asentamiento
provincial aislado, definido por su propia cultura y economía, para combinar las
características específicas de los lugares y sus comunidades con el turismo.
A su vez, clasifica a las iniciativas locales en tres categorías principales: localizaciones
cosmopolitas, comunidades creativas, y redes (networks) creativas.
La localización cosmopolita es descrita por Manzini (S.F.a) como el balance entre estar
arraigado -en un lugar y en la comunidad relacionada a ese lugar- y la apertura -estar
abierto a el flujo de ideas globales, información, gente, cosas y dinero- (traducción de
la autora). Esta revalorización de lo local es una actitud sostenible que se puede
comunicar e incentivar.
Esta visión de localización cosmopolita permite reconocer las fortalezas de la
comunidad qom y su entorno: cuentan con un extenso capital cultural, específico de la
zona, que contempla saberes compartidos sobre actividades artesanales,
gastronómicas, agrícolas y medicinales, además de un ambiente saludable, una
geografía única con paisajes hermosos, y la riqueza de la diversidad cultural. Para
Manzini (S.F.b) estas características únicas pueden producir un nuevo modelo de
bienestar, en donde estas características sean reconocidas como una contribución al
mejoramiento de la calidad de vida de las personas y a la resilencia de toda la
sociedad.
Para la comunidad Qom incentivar un turismo responsable implicaría cambios
positivos en su esfera económica. Sobre esto Manzini (S.F.a) agrega que es posible
concebir modelos económicos que agrupen diferentes actividades y actores de forma
original, y más importante, en formas que permitan la utilización óptima de los
recursos existentes y refuercen y/o regeneren las redes de la sociedad (traducción de
la autora).
!20
Para trabajar con problemas perversos, Irwin (2012) propone integrar en el proceso
de diseño lo que la teórica en sistemas Donella Meadows llama leverage points
(puntos de apalancamiento). Los leverage points (ver fig. 27) son estrategias que
usan las dinámicas intrínsecas de los sistemas complejos para trabajar con ellos.
Entre los puntos de apalancamiento mencionados por Irwin está el de Information
Flows o Flujos de información, enmarcado dentro del cambio en el consumo. Esta
estrategia incluye enviar feedback a lugares donde no estaba llegando. Entre las
oportunidades de diseño se encuentran: comunicar problemas de sustentabilidad clara
y transparentemente. Otro punto de apalancamiento posible es Rules o Reglas:
Incentivos, castigos, restricciones. Este indica que las reglas del sistema definen su
alcance y sus límites. Para entender los problemas funcionales del sistema hay que
entender las reglas que lo restringen y quién tiene poder sobre ellas. En relación a
esto, es necesario entender que gran parte del problema de la comunidad tiene que
ver con el abandono histórico que ha sufrido por parte de los distintos gobiernos
locales y nacionales, y de la sociedad en general. Por ende, el poder lo tiene la
sociedad que debe presionar a los gobiernos para que cumplan con la deuda histórica
que aqueja a esta comunidad.
Estos puntos se verían reflejados en las siguientes acciones:
Discriminación: Enfrentar la discriminación a través de sus redes sociales, generando
contenido que refleje su realidad pero que a la vez genere empatía.
Escaso turismo: Invertir en campañas de comunicación para posicionar a la zona
como destino nacional de turismo. A un nivel más macro, el gobierno local debería
destinar parte del presupuesto para promocionar la zona.
Robo de Patrimonio: Generar consciencia en el consumidor sobre el robo de
patrimonio en indumentaria y moda, y el problema de la apropiación cultural. Desde el
apalancamiento de las reglas es importante el reconocimiento de la actividad
artesanal como patrimonio cultural y la creación de leyes de protección de patrimonio.
Desigualdad de Comercio: Redirigir el consumo a través de la creación y comunicación
de etiquetas de origen específico, sellos de diseño, sellos de prácticas sustentables,
sellos de comercio justo. Esto, sustentado en la creación de leyes y/o regulaciones de
comercio justo o esquemas accesibles de certificación de comercio justo.
Según Mariano Salerno, uno de los fundadores de Achalay Sustentable (La Nación,
2015) una de las certificaciones internacionales más reconocida a nivel internacional
!21
es la Organización Mundial de Comercio Justo, que también trabaja con artesanías, a
su vez, asegura que en la Argentina existen al rededor de 20 empresas certificadas,
pero paralelamente muchos productores y compañías adoptan esta filosofía sin estar
bajo ningún paragua de certificación. También asegura que se deben trabajar en
esquemas de certificación o garantías que permitan a todos los productores que
cumplen con los principios de comercio justo poder diferenciarse ya que no existe
regulación nacional que funcione como certificación.
Producción a gran escala: Educar a los consumidores para comprender el impacto que
tiene su compra.
Poca protección de cultivos de caranday: El gobierno local y nacional deben proteger
las zonas de patrimonio natural y cultural. Ya existen antecedentes, en 2013 La
provincia de San Luis creó un Sistema de Áreas Naturales Protegidas entre las que
incluye no solamente parques y reservas nacionales y provinciales, sino incluso
embalses y diques, a los que considera ecosistemas artificiales importantes no solo
por la regulación y provisión de agua y por constituir refugios de aves, sino también
para actividades turísticas y recreativas como los deportes acuáticos y la pesca
deportiva. Entre las zonas protegidas se encuentra El Parque Provincial Presidente
Perón, que es el primer avance para la Reserva Provincial Palmar de Papagayos que
protege porciones de Chaco Serrano y Espinal pero en particular palmares de
caranday o carandilla. (Subsecretaría de Planificación Territorial, 2016, p. 54)
Dentro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) del Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (s.f.), este proyecto se enmarca dentro de las iniciativas
destinadas a la reducción de la pobreza, el trabajo decente y crecimiento económico,
la reducción de las desigualdades, producción y consumo responsables y alianzas para
lograr objetivos (ver fig. 28).
En cuanto a la reducción de la pobreza, el proyecto trabaja con mujeres organizadas,
interesadas en mejorar sus condiciones de vida, sobre esto el Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (s.f.) dice que
las mujeres rurales de los países en desarrollo, por ejemplo, pasan la mayor parte del tiempo desempeñando actividades no remuneradas en el hogar o para ganarse el sustento. En consecuencia, les queda poco tiempo para llevar a cabo tareas remuneradas y propiamente de carácter laboral, un hecho que exacerba la pobreza.
Por lo tanto, iniciativas de este tipo brindan herramientas de producción
(metodológicas, técnicas y proyectuales) y sociales (espacios de encuentro, !22
contención y desarrollo) que enriquecerán la vida de estas mujeres y de sus familias.
Lo cual transforma a la marca Qom Lashepi en una marca en una marca socialmente
responsable en camino a la sostenibilidad fuerte.
Se concluye que dentro de la práctica del diseño gráfico es posible desarrollar
identidades visuales sostenibles. Sin embargo para lograrlo es necesario el
compromiso ético por parte del diseñador, quien debe comprender que detrás de cada
encargo para desarrollar una marca o una identidad visual existen necesidades
profundas y complejas, ligadas a problemáticas económicas, sociales o ambientales.
Para hacer frente a dichas necesidades complejas el diseñador debe desarrollar una
mirada sistémica y habilidades multidisciplinares para trabajar en ambientes
colaborativos.
Finalmente es necesario recalcar que la identidad visual y la marca, con todo su
potencial simbólico, puede ayudar a mitigar las necesidades de organizaciones o
comunidades, a través de la diferenciaciónd de la oferta, visibilización del trabajo,
mejorando la competitividad en el mercado, sintetizando características locales,
formalizando a una organización, o siendo garantía de calidad.
!23
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miquela
!32
ANEXO.
Fig. 1. Evolución de los logos de la AEG.
Fig. 2. Póster de Bombilla de AEG con identidad visual definida, tipografía propia y sistema gráfico aplicado.
Fig. 3. Sistema de Identidad diseñado por Massimo Vignelli para American Airlines en
1967. Fuente: https://www.designweek.co.uk/issues/5-11-october-2015/modernism-
and-the-birth-of-corporate-identity/
Fig. 4. Logotipo IBM (variante de 13 barras) diseñado por Paul Rand para IBM en
1967. Fuente: http://www.paul-rand.com/foundation/identity/
!1
Fig. 1. Fig. 2.
Fig. 3 Fig. 4
!
Fig. 5. Evolución del logotipo de Chupa Chups
!
Fig. 6. Logotipo de Turespaña desarrollado por Joan Miró en España, 1983.
Fuente: https://www.hosteltur.com/159130_sol-miro-celebra-30-anos-al-servicio-turespana.html
!2
! !
Fig. 7. Afiches Mundial de Fútbol 1982
Fuentes: https://www.domestika.org/es/blog/1085-los-carteles-de-la-copa-mundial-de-futbol-de-1930-a-2018
http://marketingfutbol.club/2018/05/04/36359/todos-afiches-mundialistas-fifa/attachment/1982/
!
Fig. 8. Afiche Fundación Maeght, 1968.
Fuente: https://www.ebth.com/items/6462624-joan-miro-1968-color-lithograph-poster-fondation-maeght
!3
!
Fig. 9. Sistema de identidad y logotipo conocido como “The worm” para NASA,
diseñado por Richard Danne and Bruce Blackburn en Estados Unidos, 1974. Fuente:
http://www.dannedesign.com/portfolio-NASA1.html
!
Fig. 10. Isotipo para el sello discográfico independiente de The Rolling Stones,
diseñado por John Pasche en Inglaterra, 1971. Fuente: http://www.johnpasche.com/
Rolling-Stones-logo-1971.html
!4
!
Fig. 11. Logotipo e Identidad de The Dalí Museum en San Petersburgo. Desarrollado por David Carson Studio 2008.
Fuente: http://www.davidcarsondesign.com/?dcdc=top/s&p=12
!
Fig. 12. Kit de sellos de la Identidad Visual de Get Up, Barcelona, 2007.
!
Fig. 13. Variables gráficas del sistema de identidad
!5
! !
Fig. 13b. Aplicación de identidad con sistema abierto.
Fuente: http://alexisromestudio.eu/page%20type%20name/get-up-printing-kid/
!
Fig. 14. “Que pasaría si todo se convirtiera en un logo? Todo un nuevo set de logos de Prada fue diseñado para esta temporada y aplicado a la colección, embalajes para la pasarela y aplicaciones online, como un set de stickers animados.”
Fuente: https://www.instagram.com/p/BmwOlcJjn_G/?taken-by=prada
!6
!
Fig. 15. Pre-colección otoño/invierno 2018, Prada. En la imagen se puede diferenciar 3 logos distintos de la casa de modas dispuestos en el sombrero, chaqueta, e identificador. En esta colección Prada revisiona su historia de constante invención y reinvención y se pregunta si es necesario contar con una identidad gráfica fija.
Fuente: https://www.prada.com/us/en/pradasphere/campaigns/2018-campaign-pre-fall-c.html
!
Fig. 16. Colección otoño/invierno 2018, Prada. En la imagen se puede diferenciar 3 logos distintos de la casa de modas dispuestos en la chaqueta e identificador, el bolso, y la valla de neón. En esta colección Prada revisiona su historia de constante invención y reinvención y se pregunta si es necesario contar con una identidad gráfica fija.
Fuente: https://www.prada.com/us/en/pradasphere/campaigns.html !7
!
Fig. 17. “La constancia (en el tiempo) ya no es la clave. Materiales clásicos y logos
recién inventados declaran un inesperado uniforme para el futuro” (traducción por la
autora).
Fuente: https://www.instagram.com/p/BmrnUKHj1xV/?taken-by=prada
!
Fig. 18. Colección otoño/invierno 2018, Prada. La modelo digital (CGI) Lil Miquela, realiza el lanzamiento de los stickers animados de la última colección de Prada en la red social Instagram.
F u e n t e : h t t p s : / / w w w . i n s t a g r a m . c o m / p / B f g D C G q F i t F / ?utm_source=ig_embed&utm_campaign=embed_video_watch_again
!8
!
Fig. 19. Sist. de identidad para Casa de Música en Oporto, creado por Sagmeister and Walsh en 2012.
!
Fig. 20. variaciones del ícono.
! Fig. 21. Software generativo
! Fig. 22. Pieza de comunicación con sistema de identidad aplicado.
Fuente: https://www.behance.net/gallery/4745703/Casa-da-Musica-Identity
!9
! !
Fig. 23. Identidad flexible para Oi. Alteración mediante voz humana y aplicación en
pieza de comunicación. Wolff Olins, 2015.
Fuente: http://www.wolffolins.com/work/58/oi
!
Fig. 24. Tame, complex and wicked problems.
Fuente: Irwin, T. (2012). Wicked Problems and the Relationship Triad. En Grow Small,
Think Beautiful: Ideas for a Sustainable World from Schumacher College. Floris Books.
!10
!
! !
Fig. 25. QOM Lashepi. Productos e Identidad Visual.
Fig. 26. Ruta de la palma. Comunidad Qom
Fuente: http://www.diarionorte.com/article/164232/artesanias-qom-identidad-
originaria-
!11
!
Fig. 27. Leverage Points por Meadows. Punto 5: Information Flows.
!12
!
Fig. 28. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): 1. Fin de la Pobreza, 8. Trabajo
decente y crecimiento económico. 10. Reducción de las desigualdades. 12. Producción
y consumo responsables. 17. Alianzas para lograr objetivos.
Fuente: http://www.undp.org/content/undp/es/home/sustainable-development-
goals.html
!13