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Escuela Politcnica del Ejrcito Plan Estratgico de Marketing

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En el periodo comprendido entre los aos 2002-2007, en la industria

manufacturera su estructura de generacin de valor tuvo cambios

significativos debido a la actividad de sectores como: la fabricacin de

productos minerales no metlicos, de substancias y productos qumicos, de

metales comunes y fabricacin de muebles y otras manufacturas no

clasificadas en otra parte. Estos sectores aumentaron su participacin en el

valor agregado del sector.

Por el contrario, otras industrias como: la elaboracin de productos

alimenticios y bebidas, de productos de caucho y plstico, fabricacin de

productos textiles y de vehculos automotores, disminuyeron su aporte al

valor agregado, en el mismo perodo como se indica en el grfico 1.

2

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Encuesta de Manufactura del INEC.

La industria manufacturera representa el 13.05% del PIB, siendo el cuarto

sector ms importante.

Tomando en cuenta que la Industria manufacturera es un sector econmico

de gran importancia, aportando con un valor agregado significativo al PIB1, se

lo ha clasificado de acuerdo al CIIU (Clasificacin Internacional industrial

uniforme de las Actividades Econmicas), tal como se presenta en la tabla 1:

1PIB: Valor de los bienes y servicios de uso final producidos en el sistema econmico, durante un periodo determinado.Representa la nueva riqueza generada en el periodo.

3

2002 2007

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Produccin, procesamiento y conservacin de

carne roductos crnicos 1,17 1,1 8 1,22 1,24 1,17 1 ,13 1,11

Elaboracin conservacin de camarn 1 34 139 1 36 1 62 169 2 10 250Elaboracin y conservacin de pescado y

roductos de escado 1,06 1,0 7 1,03 1,13 1,00 1 ,14 1,24

Elaboracin de aceites y grasas de origen vegetal

animal 0,32 0,3 2 0,31 0,33 0,32 0 ,32 0,32

Elaboracin de roductos lcteos 0,54 0,5 5 0,56 0,56 0,54 0 ,53 0,54Elaboracin de productos de molinera ypanadera 0,46 0,4 9 0,47 0,46 0,44 0 ,43 0,43

Elaboracin de azcar 0,56 0,5 5 0,54 0,53 0,51 0 ,51 0,52Elaboracin de cacao, chocolate y productos deconfitera

0,19 0,1 8 0,18 0,16 0,16 0 ,16 0,17

Elaboracin de otros roductos alimenticios 0 46 049 0 46 0 48 044 0 42 043Elaboracin de bebidas 0,52 0,5 3 0,49 0,43 0,42 0 ,42 0,43

INDUSTRIAAOS

FUENTE: Banco Central ELABORADO POR: Karla Ortiz G.

Dentro de la industria manufacturera, especficamente en la sub-clasificacin

Elaboracin de productos alimenticios y bebidas, se encuentra la actividad

de elaboracin de productos de panadera y molinera, la misma que al ao

2007 representa un 0.43% del PIB.

La evolucin de este sector muestra que la economa ecuatoriana ya no

depende exclusivamente de un nico producto como es el petrleo y, por

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tanto, es menos vulnerable a choques externos que afecten a un

determinado sector y desestabilicen el resto de la economa.

El anlisis de la evolucin de la Productividad Media del Trabajo (PML)2y de

la generacin de empleo en el periodo 20042007, permite identificar la

estrategia que en trminos generales prevalece en cada sector (Grfico 2).

El tamao de la burbuja representa el VA del sector.

Encuesta de Manufactura del INEC.

El sector de alimentos y bebidas es el que genera la mayor cantidad de

empleos (46%) y en trminos absolutos es el que concentra la mayor parte

del valor agregado (41%) de la industria manufacturera.

2PML.- Cociente entre el valor agregado y el nmero de trabajadores. En la medida que una empresa sea capaz de generar mayor valor con base en la

mejor preparacin de su recurso humano, mediante una mejor dotacin de equipos o como consecuencia de mejoras en el producto o en la organizaci n

de los procesos, serposible que el valor agregado aumente ms que el requerimiento de personal y por lo tanto la PML se incrementar.

5

2004-2007

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En la Tabla 2 se muestra la distribucin porcentual de la Poblacin

Econmicamente Activa (PEA) ocupada por segmentos del mercado laboral:

2001 100 60,47 31,87 1,48 6,18

2002 100 60,19 32,72 1,00 6,09

2003 100 57,70 37,04 0,33 4,93

2004 100 54,86 39,04 0,32 5,78

2005 100 45,95 48,20 0,32 5,53

2006 100 45,38 47,90 0,31 6,41

2007 100 47,28 45,41 1,08 6,23

FUENTE: Hasta enero 2003: Pontificia Universidad Catlica del Ecuador -PUCE-; Hasta agosto 2007: Facultad

Latinoamericana de Ciencias Sociales -FLACSO-.

FUENTE: Desde septiembre 2007: Instituto Nacional de Estadstica y Censos -INEC-

ELABORADO POR: Karla Ortiz G.

De la tabla anterior se observa que el sector domstico se ha mantenido en

el periodo 2001-2007, el sector agrcola mostr una disminucin en el

periodo 2003-2006. En lo que respecta al sector moderno y el sector

informal, se observa que a medida que el empleo en el sector moderno

disminuye en el sector informal se incrementa.

6

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El desarrollo de la industria manufacturera a partir de los aos 80 sufre una

crisis debido al encarecimiento de los insumos y materias primas importadas

y al reducido mercado domstico. Por estas razones ha crecido el llamado

"sector informal" de la economa y han aparecido mercados callejeros en

varias calles de la urbe como el conocido de "las bah as o los centros

comerciales del ahorro".

La tercerizacin y el trabajo por horas slo han significado la creacin de empleo

precario y su prctica atenta contra la reactivacin de la economa pues un

trabajador tercerizado no tiene recursos para destinar a gastos de consumo.

La intermediacin o tercerizacin constituye parte del problema socio-econmico del

pas, ya que genera inestabilidad en el empleo y por lo tanto en el consumo. Esta

modalidad de trabajo ha restringido derechos y garantas laborales y su

implementacin en el pas ha significado que muchos de los trabajadores migren al

sector informal de la economa.

El sector informal, ampliamente definido como aquel que no participa en los

beneficios de la estructura institucional del Estado, ha tenido importancia

creciente en las economas latinoamericanas y especialmente en el Ecuador.

Existen trabajadores informales en todos los sectores de la economa,

especialmente en el comercio, servicios, industria y construccin.

7

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El sector informal tiene una participacin creciente como generador de

empleo dentro de la industria manufacturera, en aos anteriores este sector

alcanz un porcentaje mayor al 50% del total empleo generado en la

manufactura, el empleo del sector informal creciaproximadamente el 35%,

mientras que el del sector moderno lo hizo en un porcentaje aproximado del

3.5%.

Por las razones antes mencionadas se ha incrementado tanto el sector

informal como la creacin de microempresas o pymes, emprendidas por

personas que se han visto afectadas tanto por la situacin econmica del

pas como por las situaciones precarias del empleo formal.

La microempresa es la organizacin econmica de hecho, administrada por

una o ms personas emprendedoras, que tiene objetivos econmicos, ticos

y sociales. Su capital no supera los USD 30 000 y el nmero de trabajadores

no sobrepasa los 10, incluyendo el dueo. Aplican la autogesti

n y tienen

gran capacidad de adaptarse al medio3.

3Fundacin Avanzar

8

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El 52% de las microempresas comenzaron a funcionar a partir de la crisis del

ao de 1999, este fenmeno se produjo cuando muchos trabajadores se

volcaron hacia la microempresa luego de perder sus empleos. Tambin hay

que considerar la alta rotacin de las microempresas, muchas abren y

funcionan un par de aos y luego cierran.

En el Ecuador la microempresa ha tenido un proceso de desarrollo muy

acelerado, de tal manera que las caractersticas cualitativas que antes las

distingui de las otras escalas empresariales, ya no se ven reflejadas,

llegando al extremo de que inclusive las caractersticas cuantitativas ya no

constituyen un parmetro de distincin exacto entre las micro y grandes

empresas.

9

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El sector microempresarial estcompuesto por trabajadores que son dueos

(cuenta propia), socios, trabajadores familiares y tambin trabajadores

remunerados, razn por la cual, fcilmente supera el 50% de la poblacin

econmicamente activa, verdadero motor del desarrollo nacional. Este

sector es identificado como sector subempleado o informal.

Las fuentes de financiamiento que utilizan las microempresas en primera

instancia se basan en los ahorros personales. La segunda fuente de

financiamiento son los prstamos de familiares y amigos; el nivel de

financiamiento de la microempresa a travs del sector formal de instituciones

financieras es muy bajo, adems muy pocos microempresarios indicaron no

conocer a alguna institucin financiera.

A continuacin se presenta un grfico en donde se muestra los porcentajes

de cada fuente de financiamiento de los microempresarios:

10

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FUENTE: USAID 2005 ELABORADO POR: Karla Ortiz G.

Analizando las caractersticas de los microempresarios se destaca la divisin

por grupos de edad, la mayor parte son adultos entre 31 y 51 aos; los

jvenes entre 18 y 30 aos que alcanzar el 20% y los mayores a 51 aos

representan el 25% de los microempresarios, a continuacin se presenta un

detalle de los grupos de edad:

11

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1.2.3.

La microempresa para la mayora de los propietarios es su actividad principal

y por lo tanto el ingreso de su empresa es sumamente importante, para el

41.7% constituye la totalidad del ingreso familiar.

Segn el gnero en el caso de los hombres, a un 75% de ellos, esta

actividad les proporciona la mitad y muchas veces la totalidad del ingreso

familiar.

12

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A diferencia de las mujeres esta actividad corresponde a una fuente de

ingreso secundario, el 42% de las mujeres reporta que la microempresa

contribuye con ms de la mitad del ingreso familiar. Las microempresas de

comercio resultan ser actividades secundarias, ya que el 25% de las

microempresas de este tipo generan menos de la mitad del ingreso familiar.

Todo 100% 56.3 24.9 42.0 41.2 43.6 48.5 46.3 37.0 41.7

Ms de la

mitad

19.4 17.5 18.5 18.6 21.1 20.8 16.7 18.1 18.5

Aprox.

Mitad

11.8 20.7 16.4 15.0 12.8 13.10 14.7 17.6 15.9

Menos

mitad

8.0 24.2 15.5 15.8 13.8 11.8 13.5 18.0 15.5

Muy poco 3.3 11.1 6.6 7.6 6.5 4.2 7.8 7.8 6.9

No sabe 1.3 1.6 1.2 1.9 2.2 1.5 1.0 1.6 1.4

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


Las microempresas ecuatorianas emplean a ms de un milln trabajadores

de ingresos medios o bajos, lo que representa alrededor del 25% de la mano

de obra urbana y un aporte al Producto Interno Bruto entre el 10 y 15%.

13

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La educacin formal de los microempresarios es de un nivel educativo

superior al promedio ecuatoriano. La mayora de los microempresarios

cuenta con una educacin bsica, una importante proporcin, el 11,6 %

alcanzestudios a nivel superior o universitario.

Las diferencias por gnero son mnimas, un porcentaje igual de

microempresarios hombres y mujeres alcanzaron algn estudio superior o

universitario. Se destaca una mayor proporcin de mujeres que no recibieron

educacin formal, 4,1% versus el 2,9% en los hombres.

Sin embargo, tambin es mayor el porcentaje de mujeres microempresarias

que cursaron y hasta completaron el nivel secundario, un 43,5% versus el

40,5% de los hombres.

La microempresa es una importante fuente de empleo y se convierte en una

red de proteccin social puesto que muchas mujeres cabezas de familia se

dedican a la microempresa, Las mujeres comprenden solamente el 30,7%

de la poblaci

n econ

micamente activa, pero constituyen el 46,7% de la

poblacin de microempresarios (USAID, 2005).

14

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15

Ninguno 2.9 4.1 3.5

Centro de alfabetizacin 0.2 0.3 0.3

Primaria incompleta 8.3 9.0 8.6

Primaria completa 36.5 31.3 34.1

Secundaria incompleta 20.4 21.8 21.1

Secundaria completa 20.1 21.7 20.9

Superior no universitario incompleto 0.1 0.1 0.1

Superior no universitario completo 0.3 0.4 0.3

Universidad incompleta 8.0 8.7 8.3

Graduado en universidad 3.0 2.4 2.7

Posgraduado 0.2 0.2 0.2

Total 100% 100% 100%

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La mayora de las microempresas ecuatorianas se dedica al comercio (55%),

ya que el comercio presenta menores barreras de entrada. Los servicios y la

produccin requieren mayores destrezas y ms capital de trabajo.

A continuacin se presenta un cuadro de la distribucin de las

microempresas por sector econmico:

16

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1.2.6.

Las dos grandes ramas de actividades artesanales que contemplan

beneficios de la Ley de Fomento Artesanal son: Produccin, que contempla

el captulo 3 de CIIU (Clasificacin Internacional industrial uniforme de las

Actividades Econmicas) que va desde alimentos hasta productos metlicos

y el otro grupo de Servicios: con su captulo 9, que corresponden

principalmente a talleres de prestacin de servicios personales y

mantenimiento o arreglo de vehculos o aparatos electrodomsticos.

17


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ELABORADO POR: Direccin de competitividad de microempresas y artesanas

Del universo de 25.660 talleres artesanales registrados en la Direccin de

Competitividad de Microempresas y Artesanas a nivel nacional se ha

agrupado en 10 grandes ramas, una de servicios y 9 de productos

artesanales, donde se destaca textil y madera.

La microempresa se ubica en la rama de alimentos cuyo porcentaje es del 5% como

se muestra en el grfico 6:

18

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ORFEBR ERIA, BISUTERIA,J OYE RA

2%

ELABORADO POR: Direccin de competitividad de microempresas y artesanas

19

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A mediados del ao 2003 el hecho emprendedor se enmarca en la duea

del negocio la Ing. Margarita de Manzano, quien realiza el estudio de los

beneficios que aporta la fibra en la salud de las personas, tomando en cuenta

que en ese tiempo no exista una oferta elevada de productos naturales ricos

en fibra en la categora de cereales y derivados del trigo, crea la frmula de

sus galletas, hechas en base de una mezcla de harina de trigo, salvado de

trigo y avena.

La idea de la elaboracin de galletas nace de la de gran aceptacin de este

producto en el mercado, adems de ser delicioso es natural ya que no

contiene ningn tipo de qumicos y aporta con fibra, vitaminas, minerales,

antioxidantes y grasas saludables, que ayudan a mantener un organismo

saludable en todas las edades.

En noviembre del 2003, nace la microempresa COOKIES, en un inicio se

produca y se comercializaba galletas de vainilla, posteriormente se lanzal

mercado galletas de naranja, ajonjol, coco y miel de abeja, cada una de ellas

aportar con otros beneficios alimenticios de acuerdo a sus ingredientes

adicionales, tales como vitamina c en el caso de las galletas de naranja,

mayores protenas con el coco y el ajonjol.

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La distribucin es emprica, se la realiza por una sola persona, utiliza un

canal de distribucin indirecto puesto que los productos no son entregados al

consumidor final sino a tiendas naturistas y a instituciones educativas como

las universidades, quienes a su vez hacen llegar el producto al consumidor

final.

Con el pasar de los aos las ventas se han incrementado, a pesar que no ha

existido una gestin progresiva de comercializacin. Actualmente se

comercializa un producto similar por medio de la empresa Schullo, quien ya

tiene varios aos en el mercado de los productos naturales e integrales.

Asimismo posee una diversificacin de productos elaborados en base de

cereales y productos integrales. Igualmente se cita todas aquellas empresas

que venden productos similares como son Nestl, La Universal, Arcor, entre

las ms destacadas.

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La microempresa produce y comercializa galletas de salvado, harina de trigo

y avena. Son elaboradas con ingredientes 100% naturales, no contienen

preservantes ni colorantes, y son muy buenas para la salud.

Los ingredientes principales de las galletas proporcionan los siguientes

beneficios:

La Avena contiene fibra natural necesaria para una buena digestin y

fortalecimiento del corazn.

Ayuda a bajar el colesterol.

Funciona como excelente energizante.

Es una forma natural de combatir el estrs.

Ayuda a controlar y mantener el peso.

Ayuda a estabilizar el nivel de azcar en la sangre, por ello es de gran

ayuda en la alimentacin de diabticos.

Tiene efectos antioxidantes, compuestos psicoactivos a los que se les

adjudica propiedades antidepresivas y que le ayudan a combatir el

deseo por la nicotina.

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El salvado de trigo es riqusimo en fibra,

vitaminas, minerales, antioxidantes y grasas

saludables. La fibra insoluble en el organismo

aumenta la velocidad de trnsito intestinal,

ayudando a la digestin

Es la materia prima esencial en el completo

sentido de la palabra: formadora de la masa, en

particular la harina de trigo.

La harina de trigo posee constituyentes aptos para

la formacin de masas (protena gluten).

La microempresa COOKIES ofrece galletas de los siguientes sabores:

es la receta base de las galletas, elaboradas con la

mezcla de salvado, harina de trigo y avena.

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.- contiene adicionalmente jugo de

naranja y cscara de naranja, estas galletas son ricas en

vitamina c.

contiene ajonjol tostado, con un

porcentaje mayor de protenas.

.- contiene coco rallado, con un

porcentaje mayor de protenas.

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.- contiene miel de abeja.

Adicionalmente cabe sealar que la miel tiene cualidades curativas y

propiedades nutritivas y medicinales. Es un concentrado natural de vitaminas

y minerales tales como potasio, fsforo, calcio, hierro, 35% de protenas y la

mitad de todos los aminocidos, incluye Complejo B y Vitaminas C, D y E.

Este negocio al ser una microempresa familiar no tiene establecido

formalmente su direccionamiento estratgico, por lo tanto es muy importante

su planteamiento dentro del proyecto de tesis.

El direccionamiento estratgico constituye los cimientos de cualquier

organizacin, en el cual se define la naturaleza y el propsito de existencia

de la misma. En captulos subsecuentes se planteartanto la misin, visin,

objetivos, principios y valores de la microempresa. Esto permitirorientarla

hacia el cumplimiento de su misin, proporcionando el alcance de la visin y

la direccin para la consecuci

n de los objetivos globales.

25

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La difusin de los beneficios que posee el producto en el cuerpo de los

consumidores, es muy importante para fidelizar al cliente, debido a que es un

producto totalmente natural, que ayudara mantener una vida saludable o

neutralizar los efectos que son producidos por el consumo de otros productos

o enfermedades que se tiene.

Los clientes se sentirn satisfechos ya que tendrn la informacin nutricional

del producto y al consumirlo su cuerpo adquirirfibra, vitaminas, minerales,

antioxidantes y grasas saludables, que ayudarn a mantener su organismo

saludable.

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En el momento en que se incremente la produccin y comercializacin de las

galletas, significarun mayor consumo de materias primas, otros materiales

indirectos, productos para promocionar las galletas, necesitando asmayores

proveedores, y al tener una mejor posicin en el mercado, la microempresa

tendrms capacidad de negociacin de precios de los productos que se

requieren en el negocio.

El diseo e implementacin de un plan estratgico de marketing en la

microempresa, permitir encaminar acciones que se enfoquen a fortalecer

los puntos dbiles del negocio, con lo cual se podrincrementar la cuota de

participacin del mercado y fidelizar a los clientes actuales y potenciales. Al

solidificarse el negocio se necesitarde mayor nmero de empleados, se

aumentarla produccin y comercializacin de las galletas.

La realizacin de un estudio de mercado permitir determinar la demanda

insatisfecha, ascomo establecer las necesidades, gustos y preferencias de

los consumidores, mediante lo cual se podr

innovar la lnea de productos

partiendo de los resultados de la investigacin.

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El incremento de las ventas y de la cuota de participacin de mercado

representarel aumento de las utilidades para la microempresa, asimismo

los mayores ingresos podrn ser utilizados para realizar inversiones que

permitan la expansin y crecimiento del negocio.

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El plan estratgico de marketing permitirdeterminar la situacin actual de la

empresa, su posicin en el mercado, as como tambin establecer las

necesidades de los clientes actuales y se determinar los clientes

potenciales.

Mediante el anlisis de las variables del mercado la microempresa podr

establecer estrategias que permitan hacer llegar el producto a los

consumidores finales, mejorar su distribucin y promocin, astambin existe

la posibilidad de diversificar la lnea de productos en base a los resultados de

la investigacin que se realice.

Al efectuar una promocin del producto, establecimiento de precios en base

a las necesidades y comportamiento de los consumidores, la microempresa

podrincrementar su cuota de participacin del mercado, aumentando sus

utilidades y proporcionando trabajo a mayor cantidad de personas, de

manera que cumpla su misin social con miras a llegar a ser lderes en el

mercado de productos naturales.

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Disear un plan estratgico de marketing para la comercializacin de

galletas, mediante un estudio de mercado que determine la demanda

insatisfecha y formule estrategias, que permitan fidelizar la cartera de

clientes e incrementar la cuota de participacin de mercado de la

microempresa COOKIES.

Elaborar un anlisis situacional de la empresa, haciendo un estudio

interno y tomando en cuenta el macro y micro ambiente, mediante la

elaboracin de matrices que permitan determinar la situacin de la

empresa frente a la competencia y de acuerdo a las variables

determinantes del mercado actual.

Realizar una investigacin de mercado, por medio de la ejecucin de

encuestas que permitan determinar la demanda insatisfecha, las

tendencias del mercado, el posicionamiento actual y el segmento al que

se debe dirigir las actividades de la microempresa.

Elaborar un plan operativo de marketing mediante la mixtura del

marketing mix, a fin de crecer y desarrollarse en el mercado competitivo.

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Presupuestar el plan de marketing estableciendo los recursos necesarios

para la implementacin, con el fin de que utilicen de una manera efectiva

los recursos de la microempresa.

Efectuar la evaluacin econmica-financiera, mediante la elaboracin de

flujos de efectivo, planteamiento y clculo de ndices de evaluacin

financiera, para establecer el beneficio econmico del plan estratgico de

marketing.

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32

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En el presente captulo se presenta un estudio a fondo referente al ambiente

en el que se desenvuelve la empresa, desde el anlisis del conjunto de

actores y fuerzas ajenas al dominio de la organizacin que influyen en el

desempeo de la gestin que realiza la empresa, en lo que respecta a

desarrollar y mantener buenas relaciones con el mercado al que se dirige,

ascomo el anlisis de las fuerzas internas, que pueden ser controladas y

aprovechadas por la empresa.

Se realiza un estudio del macroambiente, que se compone de las fuerzas

ms grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, as

tenemos: las fuerzas econmico-demogrficas, poltico-legales, socio-

culturales, tecnolgicas y ambientales.

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El microambiente son las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su

habilidad de servir a su mercado actual y potencial, en la cual se encuentran:

clientes, competencia, proveedores, productos sustitutos.

Tambin se realiza un estudio minucioso de la capacidad interna de la

empresa en las reas administrativa, financiera, de produccin y de

comercializacin

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El Producto Interno Bruto mide el valor de la produccin, a precios finales de

mercado, realizados dentro de las fronteras geogrficas del pas.

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador

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Ene-08 48508.00 millones de USD







Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Karla Ortiz

Aun cuando el Producto Interno Bruto de Ecuador ha crecido cuatro veces

durante los ltimos 27 aos, la economa del pas sigue estancada. El

crecimiento acelerado de la inflacin, traducida en mayores precios, fue uno

de los factores de mayor incidencia en el PIB, lo que significa que la

economa no necesariamente ha registrado una mayor expansin de la

produccin, sino del costo de los bienes finales.

Del anlisis del PIB por industrias se determina que la Industria

Manufacturera contribuye en un 13.05% del PIB total, que representa el

cuarto aporte ms elevado del PIB total.

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Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.

La industria manufacturera ha tenido declives y crecimientos de su PIB en los

ltimos aos, su mayor crecimiento fue en el ao 2005, con el 8.97%, a partir

de lo cual, este sector de la economa ha tenido un declive en su crecimiento

en los aos 2006 (4.42%) y 2007, en este ao el sector manufacturero ha

tenido un crecimiento del 3.7%, como se muestra en el grfico 9:

37

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-6,85%

4,89%

2,53%

4,59%3,23%

8,97%

4,42%3,70%

-8,00%

-6,00%

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

2000 2001 2002 2003 2004 !d" 2005 #" 2006#r$v"

2007#r$v"

CRECIMIENTO PIB INDUSTRIA MANUFACTURERA



38

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El sector manufacturero tiene una elevada contribucin al PIB total, pero a

pesar de ello especficamente en la Elaboracin de productos de molinera y

panadera, ha existido un crecimiento menor en relacin a aos anteriores,

lo cual se estima que posiblemente se debe al incremento del precio de la

harina de trigo y de otras materias primas.

Debido a que no existe un crecimiento y desarrollo sostenible de la economa

en cuanto a la produccin de bienes y servicios, consecuencia de que los

clientes potenciales, no poseen los fondos necesarios para destinarlo al

consumo de los productos que la microempresa COOKIES ofrece, lo que

constituye una .

A pesar de que en los dos ltimos aos la economa enfrent choques

exgenos, la inflaci

n se ha mantenido en niveles de un d

gito. Para el a

o

2007, la inflacin promedio anual alcanz 2.28%. Sin embargo a abril del

2008 esta se incremento al 8.18%, como se muestra a continuacin:

39

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El promedio mensual de la inflacin establecido por el Banco Central, tiene

un mnimo de 2.92% y un mximo de 3.76%. En cuanto a la estructura de la

inflaci

n mensual nacional, se observa en el grfico 12, que en la ciudad de

Quito, muestra un nivel de inflacin mensual menor con (1.02%), astambin

estn: Loja (1.12%), Ambato (1.29%), y Cuenca (0.75%).

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Fuente: Banco Central Elaborado por: INEC

Con relacin al crecimiento de la inflacin en la ciudad de Quito, se debe al

aumento de los precios en algunos de los componentes, se detalla que de

los alimentos y bebidas no alcohlicas su porcentaje de incremento fue de

2.04% (Enero 2008).

Los artculos con menor incidencia en la inflacin son presentados en la tabla

7, donde se observa que los artculos que disminuyeron sus precios en

mayor proporcin son: el gasto en tarifa mensual de celular, debido a la

eliminacin del ICE a este servicio.

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Celular Gasto de tarifa men -7,82% -0,0073-0,0073

Queso de Cocina -4,67% -0,0032

Leche pasteurizada homo. -0,51% -0,0014

Computadores de escritorio -1,63% -0,0010

Azcar refinada -1,05% -0,0009

Galletas -4,65% -0,0008

Equipo de sonido -1,34% -0,0006

-0,0079

Guineo -6,75% -0,0014

Meln -7,99% -0,0013

Pltano Verde -1,71% -0,0007-0,0034

Otros artculos -0,0079

Fuente: INEC (Enero 2008) Elaborado por: Karla Ortiz G.

Dentro de los productos manufacturados estn: el queso de cocina (- 4.67%),

galletas (-4.65%), computadores de escritorio (-1.63%), equipos de sonido

(-1.34%), azcar refinada (-1.05%) y leche pasteurizada (-0.51%).

Y finalmente los productos agrcolas y del mar con una incidencia de -0.0079

donde estn el meln (-7.99%) debido al buen abastecimiento porque est

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saliendo la produccin de fin de ao, guineo (-6.75%) y pltano verde (-

1.71%).4

La inflacin del ao 2008 ha crecido vertiginosamente, se encuentran el

incremento de las materias primas nacionales ya que los factores climticos

han arruinado cosechas, provocando el encarecimiento de los precios de los

productos agrcolas.

Tomando en cuenta que el trigo, es un producto que generalmente se

importa, tambin ha sufrido un aumento de precios, causado por la

devaluacin del dlar, provocando a su vez que todos sus derivados se

encarezcan.

Por lo tanto el incremento de los precios de las materias primas,

especificando la harina y el salvado de trigo, ascomo las dems materias

primas para la elaboracin de las galletas, representa una

4Fuente INEC: anlisis mensual Enero 2008

43

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La tasa de inters es el precio que se paga por el uso del dinero ajeno, o

rendimiento que se obtiene al prestar o hacer un depsito de dinero.

Precio que cobra una institucin financiera por el

dinero que presta.

Precio que se recibe por un depsito o inversin en

una institucin financiera.

SEPTIEMBRE 10.82%

OCTUBRE 10.70%

NOVIEMBRE 10.55%

DICIEMBRE 10.72%

ENERO 10.74%

FEBRERO 10.50%

MARZO 10.43%

ABRIL 10.17%

MAYO 10.14%


44

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Tomando en cuenta que la tasa activa es de gran importancia para cualquier

negocio, ya que es la tasa que cobran los bancos e instituciones financieras

para realizar prstamos a personas naturales y jurdicas, para la

microempresa COOKIES resulta una

Actualmente la tasa activa es de 10.14%, el porcentaje de la tasa activa en

estos ltimos nueve meses ha ido disminuyendo debido a la accin del

Gobierno Central, sin embargo un porcentaje de de tasa activa es alto, y

mucho ms para los negocios pequeos por lo tanto resulta complejo

obtener financiamiento por esta va, debido a que el costo financiero es muy

elevado.

45

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AO CANASTA BSICAINGRESOFAMILIAR

RESTRICCINEN CONSUMO

2002 353,24 221,26 131,982003 373,80 253,17 125,172004 394,35 265,95 128,502005 437,41 280,00 157,412006 453,26 298,67 154,592007 472,74 317,34 155,40

a%r-08 495,82 373,34 122,48


Estcompuesta por un conjunto de productos y servicios que se utilizan para

satisfacer las necesidades bsicas de la poblaci

n, entre los cuales est

n:

alimentos y bebidas, vivienda, indumentaria y miscelneos, a continuacin se

presenta la evolucin de la canasta bsica del periodo 2002-2008:

46

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Es la cantidad de bienes que el empleado puede adquirir con el volumen de

dinero que posee, representando el poder adquisitivo, es decir la cantidad de

productos y servicios que se puede adquirir con el salario percibido.

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La restriccin en el consumo representa la diferencia entre el costo de la

canasta bsica familiar y el ingreso mensual percibido, se muestra en el

siguiente grfico:


Como se observa en la tabla 9, la canasta bsica se ha incrementado, al

igual que los ingresos mensuales de los ecuatorianos, no en la misma

48

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proporcin, sin embargo a abril del ao 2008 se ha notado una disminucin

de la restriccin en el consumo, ya que el ingreso se incrementen mayor

proporcin al incremento de la canasta bsica, de todas maneras la

existencia de una restriccin en el consumo representa una

en este momento, debido a que la brecha entre el costo de

la canasta bsica y el ingreso mensual ha disminuido.

49

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La balanza comercial est dada por la cantidad de bienes o productos

exportados o importados por el pas, es importante para el desarrollo de un

pas cuando existe un supervit, es decir que sus exportaciones son

mayores que sus importaciones; existe un dficit cuando los bienes o

productos son importados en mayor cantidad de lo que se exporta.

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La balanza comercial para nuestro pas en los meses de enero febrero

2008, presenta un supervit de 817,5 millones de dlares, sin embargo cabe

destacar que esto se debe al incremento del precio internacional del petrleo,

lo que significa que los otros productos que exporta el pas no ha tenido un

crecimiento relativamente bueno frente al petrleo.

Astambin es importante sealar que la mayor parte de trigo con el que se

elabora la harina de trigo es importado, a nivel internacional su precio se ha

incrementado, por lo que representa una

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La tasa de desempleo, es el porcentaje de la Poblacin Econmicamente

Activa (PEA) que se encuentra desocupada, como se muestra en el grfico

16:


Abril-30-2008 6.75 %Marzo-31-2008 6.40 %

Febrero-29-2008 6.90 %Enero-31-2008 6.22 %

Diciembre-31-2007 6.06 %Diciembre-31-2006 10.63 %Noviembre-30-2006 10.76 %

Octubre-31-2006 10.33 %

Se tiembre-30-2006 10.15 %A osto-31-2006 9.90 %

Julio-31-2006 10.58 %Junio-30-2006 10.75 %Mayo-31-2006 11.01 %


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En los ltimos aos ha ido disminuyendo la tasa de desempleo en el

Ecuador, sin embargo en el mes de abril se ha incrementado al 6,75% con

relacin al mes de marzo que fue de 6,40%, el desempleo representa una

para la microempresa, ya que si la gente est

desempleada no tendrdinero para comprar los productos de la empresa.

La Asamblea Nacional Constituyente se encuentra establecida en el pas

desde septiembre del 2007, la cual fue elegida mediante mandato popular,

que apoysu instauracin en el pas. La misin de la Asamblea radica en la

bsqueda de cambios profundos en la constitucin del pas, en varios

mbitos de inters nacional, aportando con posibles soluciones a la

problemtica social, econmica, de seguridad nacional, entre otras.

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Los primeros meses de establecida la Asamblea tena una gran aceptacin

de la ciudadana a nivel nacional, pero a medida que se han ido publicando y

aprobando las leyes y mandatos, al igual que la falta de comunicacin y la

difusin de informacin tergiversada ha ocasionado que la ciudadana

cambie de parecer, ciertos sectores rechazan algunos de los mandatos al

igual que grupos sociales del Ecuador.

Sin lugar a dudas la intencin que se tiene con la implementacin de la

asamblea es positiva, sin embargo, en todo gobierno existe la parte opositora

gravemente afectada por los plenos poderes otorgados a la asamblea, tal es

as, que este rgano tiene la facultad de cesar en sus funciones al congreso

e incluso destituir al presidente de la repblica en sus actividades.

Astambin la Asamblea Constituyente ha tratado temas relacionados con el

comercio informal, planteando que el trabajo es un derecho de todos los

miembros de una sociedad, siempre y cuando se encuentren dentro de

normas legales, sociales, ambientales, de salubridad, entre otras.

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La Asamblea ha emitido mandatos importantes, entre los cuales estn la

eliminacin de las tercerizadoras cuyo objetivo era mejorar las condiciones

laborales de los empleados, eliminado las injusticias y tratando de hacer

valer los derechos de los empleados. Es importante tomar en cuenta que la

Asamblea tiene objetivos de promover el desarrollo sustentable a nivel

nacional, en sectores como: salud, vivienda, educacin, empleo, lo que

representa una

El presidente de la Repblica Rafael Correa ha promovido la entrega de

microcrditos con el objetivo de promover el desarrollo de las

microempresas, generando que el trabajo informal sea ms organizado, por

lo que se considera que la gestin de la Asamblea Constituyente junto con

las acciones del Gobierno Central es una

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El artculo 1 de la Ley de Defensa del Artesano dice: Esta Ley ampara a los

artesanos de cualquiera de las ramas de artes, oficios y servicios, para hacer

valer sus derechos por smismos o por medio de las asociaciones gremiales,

sindicales e interprofesionales existentes o que se establecieren

posteriormente

En esta ley detalla todos los deberes de la Junta Nacional del Artesano en

pos de velar por los trabajadores artesanales, ascomo tambin seala las

personas que sern encargadas de realizar trmites con varias entidades del

Gobierno Central y de los Gobiernos seccionales.

Regula las actividades artesanales realizadas en el Ecuador, realiza

proyectos relacionados con los artesanos para promover su desarrollo, as

como prestar toda clase de ayuda y estmulo a las organizaciones clasistas

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de artesanos y supervisar especialmente lo relacionado al cumplimiento del

lmite de inversin asignado por esta Ley para el taller artesanal

En este caso se considera una el hecho de

que exista una entidad y una ley que regule, promueva y estimule al sector

artesanal del Ecuador, medio en donde se desarrolla la microempresa

COOKIES

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En el Ecuador existe un porcentaje ms elevado de pobreza en las zonas

rurales, generalmente son personas de las comunidades indgenas que

migran a las ciudades con el objetivo de obtener un trabajo, ya que no

pueden hacer producir sus tierras.

La pobreza es un sndrome provocado, accidentalmente o no, por el Estado

ecuatoriano. Su resultado es la exclusin total de aquellos bienes y servicios

necesarios para la satisfaccin bsica de la poblacin.

Dos factores fundamentales dan origen de este concepto: la desigual

distribucin de la riqueza y la psima distribucin de la informacin adecuada

para la poblacin. Es decir, no slo se comprende como una pobreza

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material, sino tambin, como una pobreza intelectual que se desarrolla como

un sntoma de una enfermedad social.

El acaparamiento de la riqueza en pocas manos es una causa de la pobreza

en el Ecuador. "Los grupos monoplicos y su amontonamiento del capital

nacional han provocado una crisis en la gran mayor a de la poblacin.

62

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La educacin no es solo un derecho humano y una responsabilidad social,

sino una condicin bsica para cualquier proceso de desarrollo. Mientras que

otros pases requieren para poder desarrollarse elevar el nivel educativo de

la poblacin, en el Ecuador, en lugar de disminuir los ndices de

analfabetismo, ms bien se ha incrementado.

El actual gobierno ha tratado de disminuir el ndice de pobreza que

actualmente es del 38.30%, un porcentaje muy elevado, que no ha sido

causando por la situacin econmica actual solamente sino se ha generado

con el pasar de los aos, los repetidos intentos para estabilizar la economa

a travs de medidas austeras y la privatizacin han causado estragos,

especialmente entre el colectivo indgena pobre, y ha provocado exagerados

movimientos migratorios.

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Segn las estadsticas en los ltimos 10 aos el ndice de pobreza ha

disminuido, sin embargo esto se debe al incremento de personas que migran

a pases como Espaa y Estado Unidos, en busca de un mejor empleo

constituyendo una para la microempresa, debido

a que no afecta de sobremanera la actividad que realiza.

Por otra parte tomando en cuenta la migracin, en especial las remesas de

los migrantes se pueden considerar como una

ya que los familiares de las personas que trabajan en el exterior

tendran mayores ingresos para consumir los productos de la microempresa.

64

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En nuestro pas no existe una cultura de consumo de productos naturales,

muchas de las veces los consumidores no observan los ingredientes de los

productos que consumen, simplemente pretenden satisfacer una necesidad

primaria, y no toman en cuenta que varios productos pueden afectar su salud

en el futuro.

A pesar de lo dicho anteriormente en la actualidad, en los niveles sociales

medio y alto se ha incrementado el inters por consumir productos que no

afecten su salud, en muchos de los casos existe un incremento de la

tendencia por el consumo de productos light.

Para la microempresa COOKIES, el hecho que las personas que tienen un

nivel de ingresos considerables puedan destinar parte de su dinero al

consumo de las galletas, se considera una

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Para el sector de molinera y panadera existen grandes equipos y

maquinarias que facilitan la elaboracin de los productos; astambin en la

actualidad existe equipos de computacin, sistemas de informacin, sistemas

de promocin y publicidad de tecnologa avanzada.

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As tambin existen grandes sistemas de comunicacin, medios de

informacin, que permiten optimizar varios recursos, como son: tiempo,

dinero, mano de obra, entre otros; las cuales contribuyen en la entrega de un

producto de calidad en el tiempo requerido, que satisfaga satisfactoriamente

las necesidades de los clientes, por lo que se considera una

En la actualidad no existe una ley o una norma especfica de aplicacin a

este tipo de establecimientos que fomenten la proteccin del medio

ambiente, debido que son empresas que no generan contaminacin alguna.

El desarrollo de las actividades dentro del proceso productivo y de

distribucin no tiene ningn tipo de contaminacin, ya que la maquinaria que

es utilizada no emite gases txicos o contaminantes al medio ambiente.

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En la eliminacin de desechos se lo realiza a travs del uso del servicio de

recoleccin de basura y desechos que brinda la Municipalidad del Distrito

Metropolitano de Quito.

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De acuerdo a lo anteriormente indicado, la microempresa cuenta con

adecuadas normas para el cuidado del medio ambiente, evitando la

contaminacin; esto constituye una , siendo

este un negocio comprometido con la preservacin del medio ambiente.

El Micro ambiente de una empresa estconstituido por una serie de sujetos

y grupos que acta en su entorno inmediato, afectando a su capacidad para

atender y servir a sus mercados.

Son las personas, instituciones o empresas que consumen los productos o

servicios de una o ms empresas.

La microempresa COOKIES produce y comercializa galletas naturales que

estn dirigidas para todo tipo de pblico, no existe distincin de edad, ni

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gnero, sin embargo cabe indicar que no sera apto el consumo elevado de

las galletas por parte de personas diabticas, ya que contienen azcar.

Por otro lado los patrones de consumo alimentario han cambiado

radicalmente en los ltimos treinta aos por diversos motivos, lo cual ha

determinado un incremento substancial en el consumo de harinas, fideo, pan,

galletas; al igual que el consumo de grasas y aceites, que explican el

aumento significativo del consumo de los productos indicados anteriormente.

Es importante resaltar entonces que el consumo de alimentos, est

ntimamente relacionado con las costumbres y hbitos alimentarios que son

tan diferentes segn las regiones y poblaciones dentro de la diversidad

cultural y tnica del pas, pero que estn sujetos tambin a la incidencia de

factores exgenos intensificados actualmente por la globalizacin.

No se ha realizado un estudio de mercado para determinar especficamente

los clientes finales, sin embrago de acuerdo a la informacin obtenida de las

instituciones y lugares en donde se vende las galletas son consumidas por

todo tipo de clientes, ya sean hombres, mujeres, no se ha determinado un

rango de edad especfico, sin embargo se puede acotar que son muy

demandadas.

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Estas galletas llegan a los consumidores finales a partir de la distribucin

realizada por intermediarios que son:

Las tiendas naturistas (Horeb, El palacio del jugo).

Micromercados.

Universidades (Politcnica Salesiana)

Otras instituciones educativas.

Segn diferentes estudios de mercado presentados por las empresas

consultadas (universal Sweet, Nestl), las galletas ms preferidas por los

paladares de los ecuatorianos son las dulces y con valores agregados, no

obstante tambin son altamente consumidas las galletas tradicionales.

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En una investigacin emprica realizada a las personas que expenden estos

productos y a varios consumidores directos, se ha determinado que estas

galletas tiene gran aceptacin por su delicioso sabor y a su precio que no es

elevado, por lo tanto se considera a la aceptacin del producto por parte de

los clientes, como una .

Se ha detectado varios nichos de mercado, a los cuales puede dirigir sus

actividades la microempresa, como son los diabticos, personas que realizan

cualquier tipo de dieta y los nios, lo que representa una

Son todas las personas naturales o jurdicas que realizan actividades

similares a las que realiza nuestra empresa, a continuacin se presenta

algunas de las ms importantes empresas que representan la competencia

para microempresa COOKIES.

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Es una empresa Argentina, creada con el fin de ofrecer alimentos

de alta calidad a un precio justo para los consumidores de todo el mundo.

Con un constante crecimiento y una fuerte vocacin internacional, se

consolidcomo un grupo industrial lder que se especializa en la elaboracin

de golosinas, galletas, chocolates y alimentos. Comercializa dos millones de

kilos diarios de producto y llega con su propia marca a ms de 120 pases de

los cinco continentes.

.- Tiene operaciones en 151 pases del mundo y plantas

industriales en 66. Entre las marcas lderes que Kraft Foods comercializa en

el Ecuador se destacan, galletitas: Terrabusi, Express, Cerealitas, Oreo, Club

Social, Pepitos, Trakinas, Tosti y Mayco.

El consorcio Nobis ha comprado

las marcas pertenecientes a la empresa La Universal que se cerren el ao

2002. La Universal Sweet pone diversidad en productos dulces y los coloca

en el mercado ecuatoriano. Entre estos estn huevitos con crema sabor a

banano, Osito Bombn, Osito Croqueta, Manicho Croqueta, Manicho

Bombn y tambin pone a degustar Chocolate Pjaro Loco.

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Por el momento esta empresa distribuye una mnima variedad de galletas,

pero potencialmente puede destinar sus actividades a la elaboracin de este

tipo de productos que en el pasado tuvieron gran xito en el mercado

ecuatoriano.

En 1966 Nestlcomprla planta de produccin de galletas de La

Universal, una empresa con gran presencia y tradicin en el pas. La que hoy

se conoce como la Fbrica Sur haba sido creada en 1965. La incorporacin

de esta factora conllev profundas reformas en los procesos y en su

estructura misma, para adaptarla a los exigentes estndares de Nestl. Se

hicieron as importantes inversiones para mejorarla en los niveles

tecnolgico, de seguridad y de capacitacin de personal.

En la actualidad Nestl tiene 470 plantas en todo el mundo y sus ventas

superan los 81 mil millones de dlares anuales. Dentro de las galletas que

producen y distribuyen estn las galletas Ricas, Nesfit y Craker.

Empresa dedicada exclusivamente a la produccin y

comercializacin de alimentos saludables y naturales, cuyos productos

principales se enmarcan dentro de las categoras: cereales, endulzantes,

galletas, mantequilla de many mostaza.

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Se constituye la competencia directa de la microempresa ya que fabrica

galletas naturales de ingredientes similares a los utilizados para la

elaboracin de las galletas DAS LEBEN

Costa, la firma chilena, ha introducido en los

grandes supermercados sus productos ligth o de agua. Igualmente existen

productos importados que se venden en supermercados y comisariatos.

Tomando en cuenta la presencia de grandes empresas que producen y

venden productos similares a los de la micorempresa COOKIES, se

considera como por el tiempo que tienen en

el mercado, su diversidad de productos y el segmento de mercado que

poseen.

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Son todas las personas naturales o jurdicas que suministran materias

primas, suministros de oficina, de limpieza, utensilios, equipos y maquinarias,

que una empresa necesita para realizar sus actividades.

Dentro de los proveedores se encuentran las empresas o personas naturales

que proveen de materias primas, tales como harina de trigo, mantequilla,

salvado de trigo, avena, azcar, miel de abeja, ajonjol, vainilla, naranja. As

tambin est la empresa que elabora las fundas de empaque para las

galletas, entre otros productos necesarios para realizar las actividades de la

empresa, se tiene lo siguiente:

Industria Harinera

La Unin

La Unin

Mercado Mayorista

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Distribuidora Magda Espinoza

Montero

Montero

Renato Hernndez

Montero

FUENTE: Microempresa Cookies ELABORADO POR: Karla Ortiz G.

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Debido a la especulacin creciente que se ha presentado en el primer

trimestre del ao 2008 en especial las materias primas han sufrido un

incremento de precios, como se observa la mayor cantidad de productos se

compran a distribuidores, pero a pesar de esto en muchos de los casos se

dificulta conseguir proveedores que vendan los productos a un menor precio.

Cabe sealar que debido a la forma y estrechez de empaque existe un solo

proveedor que cuenta con la maquinaria requerida para la elaboracin de las

fundas de empaque, quien a su vez ha incrementado un 30% del precio del

empaque.

Tomando en cuenta lo citado anteriormente se considera como

para la microempresa, ya que al ser un negocio

pequeo no tiene un elevado poder de negociacin con los proveedores.

Sin embargo astambi

n se encuentra la presencia de varios proveedores de

las materias primas que necesita la empresa, representando una

debido a que se puede realizar las

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gestiones necesarias para llegar a negociaciones beneficiosas para la

empresa con otros proveedores.

Dentro de los productos sustitutos de las galletas se encuentran el pan,

tostadas, pasteles, entre otros los cuales son distribuidos en panaderas,

supermercados, tiendas, y su volumen de comercializacin en la ciudad de

Quito es elevado.

Por otra parte se encuentran tambin las galletas en general que a pesar de

ser un producto similar se considera son sustitutos a los distribuidos por la

microempresa COOKIES, ya que no son naturales tales como:

Las galletas Ricas, Nestl, Amor, Oreo, Frito Lay, La Universal, Ritz,

Ducales, Nabisco y Muecas, las que son las 10 marcas ms recordadas en el

pas, en ese orden, durante 2005. El mercado de estos productos pone a

competir a 22 marcas por el paladar nacional. El consumo individual es de

unos 3 kilos5

5http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=270602

79

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De hecho, en el mercado existen cerca de 22 marcas que ao a ao han ido

diversificando los gustos y han hecho que el consumo individual sume cerca

de 3 kilos anuales.

En el mercado de las galletas existe una gran variedad disponible para el

consumo, astambin estn otros productos como son el pan, tostadas, por

lo que se considera una

80

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De acuerdo a lo mencionado en el captulo 1, la microempresa COOKIES

es un negocio familiar, por lo tanto no tiene una definicin de la filosofa

corporativa, en la que se encuentren la misin y visin de la empresa, as

como sus principios y valores.

A pesar que no existe una filosofa corporativa, los empleados se sienten

completamente comprometidos con el negocio, astambin existe una gran

adecuada comunicacin e incentivo entre ellos, as como un clima laboral

apropiado, lo que facilita la ejecucin del trabajo.

La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quin soy y que

hago, como lo hago, y a donde quiero llegar; en funcin de estos tres

cuestionamientos, se puede establecer que la filosofa corporativa estara

compuestos por tres aspectos bsicos:

81
http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml

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a) Lamisincorporativa

b) Los valoresy principios corporativos, y

c) La visin corporativa.

Por lo antes mencionado se establece como una

la falta de la filosofa corporativa de la empresa.

A pesar de ser un negocio pequeo, una adecuada comunicacin e incentivo

entre ellos, ascomo un clima laboral apropiado, lo que facilita la ejecucin

del trabajo, facilitando la realizacin de las actividades inherentes al trabajo,

lo que se considera una

El compromiso de los empleados con el negocio representa una

Teniendo en cuenta que la microempresa COOKIES es un negocio familiar,

no realiza un control contable adecuado de sus compras y ventas, de tal

82
http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

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manera que no realiza un registro de sus ventas y gastos mensuales, por lo

que no se conoce con exactitud la evolucin de la situacin econmica-

financiera de la empresa.

En la actualidad la microempresa COOKIES, posee una deuda de

alrededor $2000 y no dispone del monto de dinero necesario para la

adquisicin de maquinaria que le permita incrementar su produccin.

El incremento del costo de las materias primas, as como otros insumos

utilizados en el proceso productivo, han ocasionado la disminucin del

margen de utilidad, sin embargo actualmente se encuentra en un 20%. Cabe

resaltar que las ventas se mantienen alrededor de un promedio de 1000

paquetes por semana a un precio de venta de $0,32.

El capital actual con el que cuenta la empresa es de $7.450,00 que se

encuentra distribuido de la siguiente manera:

rea Operativa

300,00

83

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3600,00

500,00

100.00

150.00

rea Administrativa

150,00

2.500,00

150,00

TOTAL ACTIVOS FIJOS

FUENTE: Microempresa Cookies ELABORADO POR: Karla Ortiz G.

Al no disponer de recursos financieros necesarios para incrementar la

capacidad instalada de la microempresa, se considera

, ya que se limita su produccin y consecuentemente el margen de

utilidad no se incrementa.

La falta de control contable de las operaciones que realiza la empresa se

considera como una

84

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2.2.3.

El rea productiva es en donde se fabrican las galletas, no existe un

diagrama de de flujo del proceso productivo de la microempresa. El proceso

productivo en ses sencillo, tres personas realizan los siguientes pasos:

Medicin de la cantidad de adecuada de cada ingrediente.

Elaboracin de la masa

Laminacin de la masa

Corte de las galletas

Hornear las galletas

Empaquetado y sellado

La microempresa posee un horno horizontal, que no es muy funcional,

debido a que no deja al producto en condiciones ptimas para ser

consumido. Por otra parte la laminadora utilizada para igualar la masa segn

el grosor requerido, es una mquina muy til, pero se encuentra subutilizada

por el momento, ya que el nivel de produccin es bajo en relacin a su

capacidad total.

85

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Margarita Manzano, la duea del negocio, tiene una formacin profesional

en Ingeniera Qumica, ha realizado estudios y posee amplia experiencia en

la elaboracin de galletas, harina de trigo, salvado de trigo, granola,

pancakes, recetas de pasteles, entre otros; de tal manera que elabor la

receta base mediante estudios de laboratorio, lo que ha dado como resultado

que sus productos tengan un sabor exquisito, su nivel de conservacin y

calidad sean el adecuado para su consumo.

86

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La microempresa se requiere de un horno giratorio que permita agilitar la

coccin de las galletas, por otra parte la laminadora no es utilizada a su

mxima capacidad, por lo que se considera como una

.

La duea del negocio es experta y posee gran experiencia en la elaboracin

de productos de panadera y pastelera, sustentados en estudios de

laboratorio, se considera una ya que esto

asegura que los productos sean de calidad y en el futuro se elabore una

mayor variedad de productos.

El nmero de empleados es reducido, esto representa una

El producto tiene una gran aceptacin entre los consumidores debido al

exquisito sabor de las galletas, considerndose como una

, el producto no ha podido ser igualado por la competencia directa a

pesar que se ha intentado elaborar un producto similar.

87

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El nivel adecuado de humedad del producto y el sellado que tiene el

empaque, permite que se conserve el producto en ptimas condiciones de

ser consumidas sin tener que aadir preservantes ni conservantes, lo que se

considera como una

Las ventas son el eje primordial de la microempresa COOKIES, debido a

que impulsa todas sus actividades y por el cual existe. La distribucin de la

empresa es emprica, solamente una persona se dedica a la distribucin de

los productos.

La microempresa utiliza dos canales de distribucin, la distribucin por medio

de intermediarios, ya que el producto es entregado en tiendas naturistas,

micromercados y entidades educativas, principalmente universidades, los

que a su vez lo expenden al consumidor final.

88

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La distribucin directa, que se la realiza del lugar de produccin hacia los

clientes que tienen conocimiento de la fabricacin de estos productos, que se

realiza con una frecuencia menor a la distribucin por medio de

intermediarios.

No se realiza ningn tipo de promocin de los productos (ni de sus

beneficios), pero a pesar de ello se mantiene su nivel promedio de ventas

que es alrededor de 1000 paquetes por semana.

89

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No se ha realizado ningn estudio de mercados para determinar las

necesidades de los clientes, as como los principales competidores, y

determinar informacin necesaria para la elaboracin de un Plan Estratgico

de Marketing, que permita mejorar la situacin actual de la microempresa.

Es necesario sealar que la relacin mantenida tanto con los proveedores

como con los clientes es buena, ya que no han existido confrontaciones y se

ha llegado a acuerdos en cuanto a compras y ventas se refiere.

A pesar de la situacin econmica del pas el nivel de ventas se mantiene

por lo que se considera como una , ya que las

ventas son el motor que mueve la actividad del negocio, pero esto se debe al

nivel de aceptacin del producto entre los clientes.

La falta de promocin de los productos de la empresa se considera

ya que los clientes no tienen conocimiento de los

beneficios de los productos, no conocen la marca, en varias ocasiones el

precio influye en su comportamiento de compra, por lo que se restringe su

consumo y no permite que exista una fidelidad con los productos.

90

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Gestin de ventas limitada es una pues no

existe un proceso adecuado de distribucin.

La falta de un proceso adecuado y el reducido personal de ventas se

consideran como pues no se puede

incrementar las ventas si no existe una planificacin adecuada para ofrecer y

vender el producto.

La relacin mantenida tanto con los proveedores como con los clientes es

buena, lo que se considera como una

La cuantificacin del puntaje en el Anlisis Externo, se realizaren base a

los siguientes valores:

91

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5 ALTO IMPACTO 1 AMENAZA MAYOR

3 MEDIO IMPACTO 2 AMENAZA MENOR

1 BAJO IMPACTO 3 OPORTUNIDAD MENOR

4 OPORTUNIDAD MAYOR

1

La Asamblea Constituyente promueve la

creacin de mandatos que mejoren la calidad de

vida de los ecuatorianos, en sectores de salud,

educacin, empleo y vivienda

30,0

43 0,13

2

Asamblea y el Gobierno Central promueven el

desarrollo de las microempresas mediante la

entrega de microcrditos

30,0

43 0,13

3

Existencia de leyes y organismos que regulan,

promueven y estimulan al sector artesanal del

Ecuador

50,0

74 0,28

4

Las remesas de los migrantes incrementan el

poder adquisitivo de las personas residentes en

el Ecuador aumentando su poder adquisitivo

30,0

43 0,13

5

Cambio de los gustos y preferencias de las

personas de niveles socio-econmicos medio y

altos para el consumo de productos naturales

50,0

74 0,28

92

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6

Existencia de grandes maquinarias y sistemas

tecnolgicos que permiten optimizar recursos y

mejorar la calidad de los productos y su

distribucin

50,0

74 0,28

7Cumplimiento de normas adecuadas para

conservar el medio ambiente 1

0,0

13 0,04

8 Gran aceptacin del producto en el mercado 50,0

74 0,28

9

Existencia de nichos de mercados potenciales a

los cuales se puede dirigir las actividades de la

empresa

50,0

74 0,28

10

Existencia de varios proveedores potenciales

que permitira llegar a negociaciones

beneficiosas para la microempresa

30,0

43 0,13

ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.

93

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1

El PIB muestra que la economa del Ecuador no

se ha desarrollado en gran proporcin, lo que

afectara a la economa de los clientes actuales y

potenciales

30,0

42 0,08

2

Importacin de trigo a precios elevados,

encarecen el precio de la harina de trigo, as

como el incremento constante de los precios de

las materias primas, afectan el precio final de losproductos

50,0

71 0,07

3

Existe un costo alto de financiamiento debido al

porcentaje elevado de las tasas de inters

activas (10.14%)

30,0

41 0,04

4El nivel bajo de ingresos reales limita la

capacidad adquisitiva de los consumidores 3

0,0

41 0,04

5

El desempleo genera disminucin de ingresos

que pueden ser destinados al consumo de las

galletas

30,0

42 0,08

6

La pobreza y el desempleo provocan la

migracin de las personas a las ciudades

urbanas y pases extranjeros provocandoproblemas sociales.

10,0

12 0,03

7Gran presencia de la competencia en la

diversificacin de productos 5

0,0

71 0,07

8 Bajo poder de negociacin con los proveedores 50,0

71 0,07

9Existencia de gran variedad de productos

sustitutos con precios ms bajos 5

0,0

72 0,14


94

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La cuantificacin del puntaje en el Anlisis Interno, se realizaren base a los

siguientes valores:

5 ALTO IMPACTO 1 DEBILIDAD MAYOR

3 MEDIO IMPACTO 2 DEBILIDAD MENOR

1 BAJO IMPACTO 3 FORTALEZA MENOR

4 FORTALEZA MAYOR

1Clima laboral y adecuado incentivo para los

empleados5

0,0

84 0,34

2Gran compromiso de los empleados con la

microempresa3

0,0

53 0,15

3

Duea del negocio experta y con gran

experiencia en la elaboracin de productos de

panadera y pastelera.

5 0,0

84 0,34

4 Productos de exquisito sabor totalmentenaturales

3 0,05

3 0,15

5 Buena conservacin de los productos 5 0,0

84 0,34

6 Constante nivel de ventas 5 0,0

84 0,34

7 Buena relacin con proveedores y clientes 5 0,0

84 0,34

95

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96

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1

Falta de la definicin de la filosofa corporativa de

la empresa, as como de su organigrama

estructural

3 0,0

52 0,10

2No se dispone de recursos financieros

suficientes para invertirlos en maquinaria5

0,0

82 0,17

3 Falta de control contable de las operaciones 1 0,0

22 0,03

4 Falta de capacidad instalada 3 0,05

3 0,15

5Reducido nmero de empleados para el proceso

productivo y de distribucin3

0,0

52 0,10

6 Falta de publicidad y promocin de los productos 5 0,0

81 0,08

7Distribucin deficiente y canal indirecto que

incrementa el precio final del producto5

0,0

81 0,08

8 Proceso de ventas inadecuado 3 0,0

52 0,10


Las matrices de evaluacin y diagnstico es un instrumento de ajuste

importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

estrategias de fortalezas y debilidades, estrategias de debilidades y

oportunidades, estrategias de fortalezas y amenazas y estrategias de

97

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debilidades y amenazas. La Ponderacin del Impacto para la formulacin se

aplicarbajo los siguientes parmetros:

5 ALTO IMPACTO

3 MEDIO IMPACTO

1 BAJO IMPACTO

98

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5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 46 4

3 3 5 3 5 5 3 5 5 3 40

5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 48 1

3 3 3 3 5 5 3 5 5 3 38

5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 48 2

3 3 5 3 5 5 5 5 5 5 44

5 5 5 5 5 5 3 5 5 3 46 3

29 27 33 29 35 35 27 35 35 25

2 3 1 4


3 5 3 3 3 3 5 5 5 35

5 5 5 5 5 3 5 5 5 43 2

3 5 3 3 3 1 5 5 5 33

3 3 3 3 3 3 5 5 5 33

3 5 3 3 3 3 5 3 3 31

5 5 5 5 5 3 5 5 5 43 1

5 5 3 5 5 3 5 5 5 41 3

3 5 3 3 3 3 5 5 5 35

30 38 28 30 30 22 40 38 38

2 1 3 4

99

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&'AB()A*() P(): +ar,a (r-iz .

100

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Conocida con el nombre de matriz de atractivo del mercado-fuerza de la

compaa, la Matriz General Electric es una herramienta utilizada para

asignar recursos entre las unidades estratgicas de negocios, que se basa

en el atractivo de un mercado y en lo bien que estposicionada la empresa

para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. De acuerdo al

anlisis externo e interno se realiza la matriz General Electric de la

microempresa COOKIES presentada a continuacin:

A'/( 4,00-3,00" I A*)A/& II A*)A/& III A*)A/&

&*I( 3,00-2,00" I A*)A/& A*)A/& I A*)A/&

2,83-2,59"

BA( 2,00-1,00" II A*)A/& III A*)A/& I A*)A/&

F&)/& &*I( * BI'

4,00-3,00" 3,00-2,00" 2,00-1,00"

ATRACTIVODELMERCADO

POSICI N DEL NEGOCIO)&'/A*( P(*&)A*( *& 'A A/)I *& A:'II I/&)(

RESULTADOSPONDERADOSDELAMATRIZDEAN

LIS

IS

EXTERNO

A; Araciv; .;%a

$dian; Araciv;

Ba''&&

)&A =*&A))>''&&

)&A =*&A))>''&& P&)I/A ( )&I/A

P&)I/A ( )&I/A

P&)I/A ( )&I/A

(&?& ( &'II&

(&?& ( &'II&(&?& ( &'II&

101

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102

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La empresa estubicada en el cuadrante persista o resista (2,83-2,59), con

un atractivo medio, la microempresa mantendrselectivamente los mercados

con atractivo medio, por lo que es prudente de igual

manera se debe realizar una .

En esta posicin es conveniente invertir dinero para generar ingresos, para lo

cual es importante segmentar mercados que permitan encontrar una posicin

ms atractiva, as como hacer planes de emergencia para proteger la

posicin vulnerable de la microempresa.

En los mercados actuales se utilizarn estrategias intensivas de penetracin

de mercados, tales como:

Estrategia dirigida a aumentar las ventas

de productos existentes mediante la expansin de esfuerzos de

mercadeo, el incremento de publicidad, distribucin o reduccin de

precios.

Creacin de nuevos productos, con el fin

de satisfacer las necesidades y deseos del cliente y segmentos de

mercado especficos, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar

ventaja de la nueva tecnologa.

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Para nuevos mercados se utilizarn las siguientes estrategias:

104

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Representa un esfuerzo para llevar

productos actuales a nuevos mercados. Esta estrategia se utiliza

cuando los mercados existentes estn paralizados o porque los

competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse

mediante la identificacin de nuevos usos, nuevos mercados

geogrficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.

Implica dirigirse hacia una nueva rea

geogrfica de mercado.

Estrategia que involucra nuevos productos y nuevos

mercados, con la condicin: de que no se pueda establecer otra

oportunidad de crecimiento con los productos o mercados existentes.

105

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106

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2.3.2.4.

107

O8Gran aceptacin del producto en elmercado A7

Gran presencia de la competencia en ladiversificacin de roductos

O5

Cambio de los gustos y preferencias delas personas de niveles socio-econmicosmedio y altos para el consumo deproductos naturales

A2

Importacin de trigo a precios elevados,encarecen el precio de la harina de trigo,ascomo el incremento de las materiasprimas, afectan el precio final de losroductos

O6

Existencia de grandes maquinarias ysistemas tecnolgicos que permitenoptimizar recursos, mejorar la calidad delos roductos su distribucin A8

Bajo poder de negociacin conproveedores

O9

Existencia de nichos de mercadopotenciales, que no han sido captados porla com etencia A9

Existencia de gran variedad de productossustitutos con precios ms bajos

F3Duea del negocio experta y con granexperiencia en la elaboracin deroductos de anadera astelera

F3O5O9Crear programas de fidelizacin de losclientes actuales e incentivar a los clientesotenciales

F3A9Ofrecer productos diferenciados paraatraer a los consumidores de lacom etencia

F5 Buena conservacin de productos F5O8Realizar campaas que promocionen losbeneficios de los productos de la empresa

F5A9Crear una poltica de precios para paliar elconsumo de los productos sustitutos

F7 Buena relacin con proveedores y clientes F7O9Buscar nuevos segmentos de mercado,para motivar a los no consumidores a ladegustacin de los productos

F7A2Buscar nuevos proveedores de lasmaterias primas y llegar a negociacionespara obtener el mximo beneficio posible

F1Adecuado Clima laboral e incentivo aempleados

F1O6Capacitar a los empleados en todas lasfases del proceso productivo y decomercializacin

F1A2

Establecer la filosofa corporativa de lamicroemrpesa, comunciar a susempleados y comprometerlos para que lacumplan en pos de que realicen untraba o adecuado

D6Falta de publicidad y promocin de losproductos

D6O9

Establecer programas promocionales ypublicitarios que permitan hacer conocerla marca y mejorar la presentacin delproducto para hacerlo ms atractivo

D6A7

Realizar un estudio de mercado quepermita determinar la demandainsatisfecha y las tendencias del mercadopotencial y la posicin de la competencia

D2No se dispone de recursos financierossuficientes para invertirlos en maquinaria

D2O6

Buscar fuentes de financiamiento paracomprar maquinaria que permita agilizarel proceso productivo y mejorar la c alidadde los roductos

D2A8Establecer alianzas con proveedores parautlizacin de maquinarias bajo lamodalidad de comodato

D7Distribucin deficiente, canal indirecto queincrementa el precio final del producto

D7O8

Realizar una mayor gestin de ventas,buscando ofrecer los productos aentidades que se preocupen por la salidde las ersonas

D7A7Cambiar el canal de distribucin,adecundolo a los patrones decomportamiento del consumidor

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