Taller Consumer Insights

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“Debemos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente, la palabra mágica es consumer insightsPhilip Kotler Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®

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Taller de consumer insghts, una recopilación de las mejores explicaciones sobre insights que hay en la web (provenientes de libros, Consumer Insights Peru y etc). Para INSPIRARNOS!! Follow me on TWITTER: http://twitter www.twitter.com/geripomato

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“Debemos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente, la palabra

mágica es consumer insights”

Philip Kotler

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INSIGHTSconsumerCÓMO IDENTIFICAR

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UN DESCUBRIMIENTO

“LOOKING WHERE OTHERS CAN´T LOOK TO FIND WHAT OTHERS CAN´T FIND”

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INSIGHTSconsumer

¿QUÉ SON?

LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE

LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS,

ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN ACCIONABLE QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA

QUE LE HABLAN A ELLOS.“Son el pensamiento más profundo del corazón”

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ES UN DETONADOR

GENERA IDEASDESCUBRE ALGO

PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE ÉLGENERA PENSAMIENTOS CREADORES

DISPARA EMOCIONES

Por eso el insight va antes de la idea y de la ejecución: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.

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¿POR QUÉ SON IMPORTANTES?

STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK. NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE

THEM WORTHWHILE.

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ES UNA REVELACIÓN

Es algo que, aunque siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos hemos detenido a

pensar.

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ES PERSPICACIA

Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy políticamente correcta de una

situación.

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IMPLICA NUEVA VISIÓN

Genera reflexión sobre algo que antes asumíamos de una sola manera.

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ES SORPRENDENTE

Es pensamiento lateral, en la medida que no resuelve las cosas como esperaríamos.

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NACE DE LA INTUICIÓN

No es un dato, una cifra o un conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo

que nace de la intuición.

El significado es la clave del entendimiento.

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UN POCO DE SEMIOLOGÍA

El significante: tiene una forma que la persona puede ver y tocar.

El significado: es una idea o una construcción mental de una cosa más que

la cosa en sí misma.

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UN POCO DE SEMIOLOGÍA

Significado denotativo: Lo que el significante quiere comunicar, el sentido

semántico de lo que se quiere comunicar.El significado literal y descriptivo

Significado connotativo: Significado que lleva una carga emotiva u otro significado por asociacion, compartida por miembros

de una cultura en particular.Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®

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UN POCO DE SEMIOLOGÍA

PARA QUE EXISTA COMUNICACIÓN DEBE HABER UN CÓDIGO COMÚN

El insight usa los códigos semánticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visión adicional.

LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MÁS ALLÁ DE LA SEMÁNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE

ALGO COMO: “SÍ, ESO TAMBIÉN ME PASA A MÍ!!!”.

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INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights.

Factores> Baja inversión en investigación de mercados y conocimiento del consumidor.> Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias.

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INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

Insights a partir de la naturaleza humana> El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras.> Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla.> Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores.

Insights a partir de la cultura/ las culturas> “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana> “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB> “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de talforma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá

Insights a partir del futuro/ tendencias> Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de cualquiera”. Chepe de Ola.> Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom> La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina

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PROCESO PARA DESCUBRIR INSIGHTS

LEER AL CONSUMIDOR

VIVIR AL CONSUMIDOROBSERVAR AL CONSUMIDOR

PENSAR AL CONSUMIDOR

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CÓMO?

Observar a la genteMantenerse al día

Ver comercialesLeer casos exitosos Hablar con planners

La culturaCuestiónelo todo

Observe el comportamiento de la categoríaFormule hipótesis

Desarrolle investigaciones que validen hipótesis

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PROFUNDIZANDO EN LAS EMOCIONES

Valores centrales del consumidor

Beneficios y creencias

percibidas.

Características y atributos valorados

del servicio.

Consumidor(Via emocional)

Producto(Via racional)

Los valores y motivaciones centrales del consumidor, que se satisfacen con el

consumo.

Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos

por el consumidor

Características y/o atributos del producto o

servicio, que merecen ser subrayados

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TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL

Métricas y objetivos específicos.

Lo que se espera de vuelta.

“Ciencia” del marketing.

Seguimiento disciplinado como parte del proceso.

El presupuesto.

Reasignar valores a donde agregan valor.

Visión creativa.

Ideas de negocio.

“Arte” del marketing.

Consumer insights

Último año +/-x%.

Datos inconsistentes.

Seguimiento limitado.

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TÉCNICAS PARA HALLARLOS

Investigación de escritorio

Métodos cuantitativos

Métodos cualitativos

Métodos de insight

•Leer reviews de libros.•Visitar bibliotecas.

•Investigación online.•Demandar análisis.

•Análisis de la competencia

•Encuestas.•Seguimiento.•Monitoreos

•Testeos de productos.•Segmentación.

•Auditoría del retail

•Grupos.•Necesidades.•Percepciones.

•Actitudes.•Emociones y sentimientos.

•Intuición.•Brainstorming.

•Mezcla de métodos.•Técnicas proyectivas.•Antropología visual.

•Etnografías.•Observación.

•Creación de laboratorios.

WHATHOW MUCH?HOW MANY?

WHEN?

HOW?WHY? WHERE TO?

INNOVATION/CREATIONTHE FUTURE

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PREGUNTAS FUNDAMENTALES

WHO?*Who is the consumer and

what do we really know abouthim?

* Who is not the consumer of this brand?

WHAT?* In what ways do the

consumer interact with thebrand?

* What can consumers do withthe brand?

WHEN?* Is the brand associated with a particular moment/ocassion?

* How do consumers feel ifthey have to wait to get the

brand?

WHERE?* Where does the consumer choose (or not choose) the

brand?

* Where might consumersconsider or use the brand.

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CÓMO UTILIZARLOS

OBSERVACIÓN

DISRUPTION

INSIGHTS

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INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR

DISRUPTION•Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.

•Filosofía que se OPONE al fenómeno de no hacer nada nuevo.

•Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.

•Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas.

•Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a pensar otra solución, una idea fresca.

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DISRUPTION NO ES SÓLO HACER IDEAS DIFERENTES

Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas.

El planteamiento tiene trespartes:

> Convencionalismo> Disrupción

> Visión

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DISRUPTION

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CONVENCIONALISMO

> Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento ya la acción.> Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o costumbres.> Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categoría en específico.

> Factores en común: Eso que tiene en común todas la categorías y que todos loscompetidores hacen.

> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los pensamientos básicos de la Categoría.Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.

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VISIÓN> “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse con algo por qué luchar y algo que aspirar”> Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento.

> Dónde inspirarse….Desempeño del producto

Categoría de sus

productos

Significado de la marca

Rol de la compañía, lo que siempre

ha hecho.

Know-howde la

compañía

Expertise de la marca

Ej: Nokia

Ej: Starbucks

Ej: GM

Ej: MTV (música)

Ej: Toyota

Ej: J&J (conexión mamá-bebé)

> Para definir la visión de la marca, el empresario une dos mundos* Su mundo interior.* El mundo que lo rodea.

Si los dos se encuentran, la marca será fuerte.

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DISRUPTION

>Prohibe el pensamiento conservador y convencional.

>No se queda con lo predecible y convencional.

> Se desarrolla generando nuevas hipótesis e ideas inesperadas.

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EJEMPLO DISRUPTION

Convencionalismo:Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como selección, precio y servicios.

Disrupción:Darle a Virgin una función emocional y no promesas tangibles.

Visión:Virgin no es un almacén de discos sino un templo de la cultura.

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DISRUPTION EN CAMPAÑAS

Convencionalismo:En tecnología lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El síndrome del Betamax.

Disrupción:“Think different”

Visión:Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida.

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DISRUPTION EN CAMPAÑAS

Convencionalismo:Los juegos electrónicos son para niños o para nerds.

Disruption:Capturar el espíritu del juego como una experiencia adulta e intensa.

Visión:PlayStation es cualquier cosa menos un juego.

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DISRUPTION EN CAMPAÑAS

Convencionalismo:Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos.

Disrupción:Crear una cultura alrededor del vodka y sus características.

Visión:Absolut: Es una expresión del estilo

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PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF> Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief.> El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creación.

ESTRUCTURA

OBJETIVOS

TARGETPROMESA/REASON

WHYTONO DE LA

COMUNICACIÓN

> La inspiración puede venir de cualquier parte.> El insight puede estar en cualquier lado del brief.> Algunas agencias tienen estructuras que lo piden puntualmente.

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PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF

OBJETIVOS

TARGETPROMESA/REASON

WHYTONO DE LA

COMUNICACIÓN

Marketing y comunicación> Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinación de todos los medios.> Comunicación es aquel objetivo que tiene que lograr la mezcla de medios masivos y alternativos.

> Es la parte en la que se describe el grupo objetivo alcual se dirigirá la comunicación.> Es uno de los espacios donde más claramente puede estar el insight.

> Es el punto clave de la estrategia de comunicación.> Promesa: Aquello que moverá el target hacia la compra.> Reason‐why: Aquello que soporta esa promesa.

> Es la parte más funcional. Esto no quiere decir que no seainspiradora.> Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución.> Las marcas tienen unos fundamentos que tienen querespetar

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HABLEMOS DEL TARGET

TARGET

Factores universales> Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composición.> Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría que puedan ser inspiradores.> Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc.

Factores culturales> Culturas y subculturas a las que pertenece el target.> Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él.> Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.

Futuro / tendencias> Elementos que están guiando el futuro del target.> Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.

> Asegúrese de que sea uno solo.> Asegúrese que sea resultado de la investigación.> Evite que la técnica que le gane al sentido común.

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HABLEMOS DEL REASON WHY

PROMESA/REASON WHY

La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece.

Cómo mejorar la promesa con insights:> Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos. Pepsi: Promesa de irreverencia

> Entender la promesa como el rol de la marca en la vidadel consumidor.

DESEOS DEL TARGET

FACTOR DEL PRODUCTO

PROMESA

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HABLEMOS DEL TONO DE COMUNICACIÓN

TONO DE LA COMUNICACIÓN

Es la parte más funcional, por lo tanto debe ser inspiradora.*Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. *Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar

Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender.

Cómo mejorar el tono con insights> Conocimiento del ser humano o la cultura.>Momentos de dificultad / bonanza económica>Tono patriótico>Tono conservador / liberal

> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos.>Momentos en que la sociedad busca quien la dirija.>Momentos en que se necesita más cuidado, por ejemplo.>Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.

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JUZGANDO TU INSIGHT

Va a entenderlo la gente?

Es algo nuevo?

Es suficientemente simple?

Puedes darle soporte?

Cambiará su efecto?

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JUZGANDO TU INSIGHT

Escribe en un papel en blanco.

Es tu insight interesante?

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FINALMENTE, NO TE CASES CON TU INSIGHT

Muchos insights son creativos en vez de estratégicos

Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights

Tan sólo asegúrate que tus briefs sean claros y contengan INSPIRACIÓN para los creativos.

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FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR

La cultura colombiana: Fuentes

WWW.POPULARDELUJO.COM WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM

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FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR

AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA

> Daniel Samper> Roberto Cadavid ‐ Argos> Diana Uribe> Germán Arciniegas> Jaime Garzón

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FUENTES ÚTILES PARA INSPIRARNOS

Websites de Tendencias

WWW.TRENDCENTRAL.COM WWW.TRENDWATCHING.COM

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SER INSPIRADOR

Y por último, no olviden queHAY UN ÚNICO SECRETO PARA HACER ESTRATEGIAS EXITOSAS…

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MUCHAS GRACIAS

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