Taller sobre Estrategias de Social Media

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  • 1. Curso de Especializacin en Comunicacin 2.0 y Social Media (UHU) Jos Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco [email protected] Estrategia en Social Media
  • 2. 1. Mtricas
  • 3. DEBATE Cmo identificar y medir el xito de una Estrategia de Comunicacin 2.0 y de las Campaas en Social Media?
  • 4. Contexto La mayora de las empresas no saben como identificar que es el xito en social media ni valoran la importancia de medir sus esfuerzos No se sigue un enfoque estratgico en las iniciativas de social media, mas bien se plantean acciones concretas pero sin definir unos objetivos de negocio o estratgicos Los objetivos de una estrategia de social media no estn alineados con los objetivos corporativos
  • 5. Concepto de Mtrica [Pressman 98]: Una medida proporciona una indicacin cualitativa de extensin, cantidad, dimensiones, capacidad y tamao de algunos atributos de un proceso o producto [IEEE]: Medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso posee un atributo dado
  • 6. Tipos de Mtricas Las mtricas cuantitativas representan cantidades medibles, atributos que pueden cuantificarse por su tamao o capacidad. Son datos objetivos y abundantes Ejemplos de mtricas cuantitativas: Nmero de clicks en un enlace Total de RTs Total de Likes de una pgina en FB
  • 7. Tipos de Mtricas Las mtricas cualitativas son juicios de valor (de carcter subjetivo) relativos a la calidad de un determinado atributo no cuantificable: Sentimiento Autoridad Imagen de marca Afinidad con la marca
  • 8. Tipos de Mtricas Alto grado de confusin entre mtricas de carcter tcnico/canal y estratgicas: un elevado nmero de seguidores no implica un resultado satisfactorio Una mtrica tctica no aporta valor empresarial por s misma a nivel ejecutivo y de gestin, requieren del contexto estratgico adecuado para que puedan aportar valor al negocio Debe existir correlacin entre las mtricas operativas (nivel tctico), de xito (nivel de gestin) y los objetivos estratgicos (nivel estratgico)
  • 9. Tipos de Mtricas Las mtricas tcticas se utilizan para la recopilacin de datos estadsticos sobre la actividad de los usuarios Las mtricas de xito se utilizan para evaluar el rendimiento de estrategias, campaas y el nivel de logro de los objetivos estratgicos. Se definen en el nivel de gestin.
  • 10. Mtricas en Social Media Permiten recopilar datos acerca de los hbitos de comportamiento de los usuarios a la hora de interactuar en los distintos canales sociales Los datos constituyen un elemento de partida que proporcionan informacin clave para analizar la eficacia de las acciones e interpretar que est ocurriendo, sin esta informacin no es posible tomar decisiones con fundamento (Disciplina del Anlisis Social) Nos permiten medir el nivel de impacto de nuestras acciones en social media, si han tenido xito, o no, en funcin de los objetivos definidos Claves en la optimizacin de las acciones de comunicacin o marketing en los medios sociales en funcin de los resultados obtenidos
  • 11. Concepto de KPI KPI es el acrnimo de Key Perfomance Indicator [Wikipedia]: Los indicadores clave de desempeo son mtricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organizacin, y que generalmente se recogen en su Plan Estratgico Un KPI es una mtrica de xito referida al nivel de consecucin de los objetivos estratgicos Fuente: http://www.romangarcia.es/definicion-de-kpi/
  • 12. Qu intenta medir un KPI? Los KPIs son variables que permiten evaluar la eficiencia y eficacia de las distintas actividades que desarrolla una organizacin [DIREST] La eficacia de una organizacin es relativa al nivel de progreso hacia el cumplimiento de los objetivos estratgicos, de negocio y funcionales que se hayan establecido, relacionando los resultados obtenidos con los esperados [DIREST] Grado de Rendimiento/Desempeo de la organizacin o de una actividad Proporcionan informacin relevante para la empresa y permiten realizar un diagnstico de la misma en trminos de estrategia, gestin y operaciones La evaluacin peridica de los KPIs permite optimizar la actividad y los procesos empresariales en funcin de los resultados obtenidos
  • 13. Escenarios de Aplicacin de los KPIs Evaluar el desempeo de la organizacin, unidad de negocio, departamentos y empleados, o de alguna actividad crtica para los mismos Informa y comunica: es un termmetro de la calidad en la gestin empresarial Evala la efectividad de una campaa en trminos de consecucin de objetivos Rentabilidad de un proyecto en trminos de ROI (retorno de la inversin) Evala los niveles de servicio y el grado de satisfaccin del cliente
  • 14. Escenarios de Aplicacin de los KPIs Los KPIs estn presentes en los Cuadro de Mando de las distintas reas funcionales de la Organizacin: Marketing Desarrollo de negocio TI Ventas RRHH Compras Finanzas Produccin Operacin Innovacin Cadena de suministro
  • 15. Criterio SMART para definir un KPI Especfico: Concreto y no generalista, la definicin no puede quedar muy vaga de lo contrario se dificulta la medida. Acotar. Medible: El KPI debe referirse a un comportamiento observable y medible Es aconsejable que incorporen una unidad de medida (en valor %) y fechas lmite (para ayudar a precisar el xito o fracaso del desempeo) Alcanzable: Realizable, es inadecuado definir indicadores irrealistas Relevante: La informacin que proporcione debe ser importante para el negocio y el anlisis Debe ser entendible para todos los actores de la organizacin A tiempo: El KPI debe ser medible en tiempo real o en un franja de tiempo aceptable para que no pierda su relevancia
  • 16. Ejercicio Indica si los siguientes KPIs estn bien definidos: Incremento en Ventas Total de productos vendidos en el 2012 % incidencias en el tercer trimestre del presente ao Satisfaccin del empleado en todas las regiones % reduccin de costes en las oficinas de Huelva en el ejercicio del 2013 Actividad en la pgina de Facebook de un empleado Total de seguidores en la cuenta de Twitter Recurso: http://www.free-kpi.com/fundamentals/examples-of-good-and-bad-kpis.html
  • 17. DEBATE Cul es la diferencia entre KPI y mtrica?
  • 18. Diferencias entre KPIs y Mtricas Un KPI es una mtrica pero una mtrica no es necesariamente un KPI Un KPI debe estar alineado a objetivos de negocio y reflejar los factores crticos de xito de la organizacin Una mtrica cuantifica un atributo de carcter tcnico no vinculado al desempeo de objetivos estratgicos de negocio Los KPIs se definen desde el rea de gestin, no se imponen desde otros departamentos y unidades funcionales http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric
  • 19. KPIs entre Estrategia y Tctica Fuente: http://unilytics.com/services/kpi-karta
  • 20. Metas Corporativas [ROJAS]: Establecen una situacin o estado final al que deseamos llegar Las metas corporativas son globales: Aumentar las ventas y el beneficio Aumentar el nmero de clientes Obtener una mayor visibilidad y alcance de una marca Introducir un nuevo producto o servicio en el mercado Los objetivos son concretos, representan valores medibles a cumplir en un plazo determinado y que nos permitirn saber si se han cumplido las metas Los objetivos de negocio deben relacionarse con las metas corporativas
  • 21. Objetivos de negocio ligados al Social Media Conseguir notoriedad de marca (reconocimiento) Promover la participacin de la audiencia (dilogo) Movilizar a la audiencia (reaccin) Activar la recomendacin de los embajadores de la marca Mejorar la calidad del servicio al cliente (soporte) Alimentar la generacin de ideas por parte de la audiencia (innovacion) Lograr influencia en el sector Mejorar la reputacin en el mercado Aumentar el trfico al Site corporativo Reforzar o mejorar la imagen de marca Generacin de Leads
  • 22. Metas, Objetivos y KPIs Fuente: http://garious.com/blog/2011/08/social-media-analytics-for-dummies-roi- versus-kpi/
  • 23. Estrategia en Cascada (Lovett) La estrategia en cascada comienza con la definicin de metas corporativas, y despus cae en cascada para especificar los objetivos, mtricas (cuantifican el progreso de la estrategia) y tcticas empresariales (establecen campaas y acciones en cada canal social) Proporciona una misma direccin para todas las reas implicadas en la estrategia de social media (gestin, comunicacin, mrketing y tecnologa) Relaciona metas con objetivos de negocio, mtricas y tcticas operativas
  • 24. Estrategia de Cascada (Elsegui)
  • 25. Marco de Analtica Social Con la finalidad de establecer estndares de medicin, algunas organizaciones han propuesto un conjunto de parmetros referidos a objetivos estratgicos que pueden lograse a travs de distintas acciones en social media En cada parmetro se especifican unos KPIs y las mtricas que mejor apliquen en canal social Organizaciones que han propuesto dichos estndares: IAB Spain: Las 4 R de los medios sociales (2012) Altimeter: Social Media Analytics Framework (2010) Edelman
  • 26. Parmetros de medicin en Social Media Lograr Notoriedad (Awareness): Expresa la capacidad para dar a conocer el valor de una marca, sus productos y servicios aprovechando el potencial difusor de los medios sociales (John Lovett) Promover el Dilogo (Engagement): Se refiere al nivel de interaccin, conversacin e implicacin que tiene la audiencia hacia la marca. Agrupa a todos las mtricas relativas a la participacin de usuarios en los distintos canales sociales
  • 27. Parmetros de medicin en Social Media Provocar la Reaccin (Action): Describe la capacidad de mover a la accin (call-to-action) a los usuarios frente a estmulos como campaas de marketing o iniciativas destinadas a movilizar a segmentos especficos La finalidad de este objetivo es promover una serie de acciones destinadas a captar la atencin de los usuarios y provocar su reaccin hacia un estado mas activo que implique una interaccin con la marca Las mtricas propuestas para esta categora deben tener la capacidad de evaluar el grado de inters de los usuarios en las acciones propuestas
  • 28. Parmetros de medicin en Social Media Activar la Recomendacin (Advocacy): Este objetivo tiene como propsito activar la recomendacin de la comunidad, y sobre todo de aquellos usuarios mas afines con la marca (embajadores) para que defiendan sus virtudes en su crculo mas cercano de confianza Facilitar el Soporte (Servicio al cliente): El objetivo de soporte empresarial va directamente ligado a la calidad de servicio ofrecida en los procesos de atencin al cliente, y a la capacidad de resolver incidencias en tiempo y forma, aspectos que pueden redundar en una mayor satisfaccin del cliente y fidelizacin
  • 29. Parmetros de medicin en Social Media Alimentar la Innovacin: Objetivo relativo a la aportacin de ideas por parte de la comunidad para mejorar los productos y servicios, identificar nuevas necesidades en los usuarios, y oportunidades de negocio Audiencia real y efectiva Autoridad e Influencia de la marca
  • 30. Otros parmetros de medicin en Social Media Fidelizacin hacia la marca Actividad que generamos Sentimiento que genera la marca Trfico de referencia Resultados de negocio (Ingresos)
  • 31. Framework de Analtica Social (Lovett)
  • 32. 32 The Framework Is a Process
  • 33. 33 A Social Marketing Example... Goal Objective Measures Tactics Driving Consideration
  • 34. Foster Dialog Conversa- tion Reach Audience Engagement Share of Voice Strategy M anagem ent Execution Granular Metrics
  • 35. 35 Dialog KPIs in action Share of Voice: Audience Engagement: Conversation Reach:
  • 36. KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing Notoriedad de Marca Nuevos clientes adquiridos Beneficios generados en un determinado segmento durante el ltimo ao Efectividad en la generacin de Leads % Leads generados va social media (Facebook, Twitter, Blogs, etc) % Leads generados va e-mail directo, Telemarketing, SEO
  • 37. KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing Efectividad del programa de Marketing Alcance potencial Engagement por campaa, canal social y cliente Ratio de consumidores/clientes comprometidos con la marca Volumen de menciones en los canales sociales Sentimiento Coste de Marketing por Lead
  • 38. KPIs para Notoriedad Alcance: % de personas impactadas respecto la audiencia total (estimacin de la audiencia potencial que puede ver el mensaje) Share of Voice: % de menciones a la marca en comparacin con las menciones a las marcas de la competencia (participacin de la marca en el mercado) Notoriedad de marca (% de consumidores que conocen la marca): % de incremento de notoriedad despus de una campaa de publicidad/marketing
  • 39. KPIs para Dilogo Engagement de la Audiencia: nivel de implicacin de la audiencia en las conversaciones Alcance de la conversacin: % de personas que participan en la conversacin respecto la audiencia total Volumen de la conversacin: total de visitantes expuestos a la conversacin en los distintos canales sociales Share of Voice: % de menciones a la marca en comparacin las menciones a las marcas de la competencia
  • 40. KPIs para Recomendacin Embajadores activos: total de personas que recomiendan la marca de forma activa en el ltimo mes en comparacin el total de embajadores Influencia de la persona que recomienda: influencia del embajador de la marca en comparacin con la influencia media del total de embajadores de la marca Impacto de la recomendacin: total de conversiones realizadas por efecto de la recomendacin respecto el volumen de trfico originado por las recomendaciones de la marca
  • 41. KPIs para Servicio al Cliente Tasa de resolucin de incidencias = Total de incidencias resueltas de forma satisfactoria / Total de incidencias Tiempo de resolucin = Tiempo de respuesta del total de consultas / Total de consultas Nivel de Satisfaccin del Cliente % incidencias resueltas % de clientes satisfechos
  • 42. KPIs para Servicio al Cliente Grado de Innovacin Total de sugerencias de mejora recibidas en cada canal social Nmero de ideas propuestas por los clientes para la mejora del servicio y los productos de la compaa en cada canal social Nivel de rendimiento del Servicio Coste total del Servicio KPIs anteriores
  • 43. Assembling Metrics into KPIs (Courtesy of Edelman) Unique Visits Impressions Page Views Media Consumption Total Interactions Fan Photos/Videos Post Quality External Links to Content & Discussion Total Likes Subscribed Likes Audience Profile as Reflection of Target On-Message Positive/Negative/ Neutral Change Over Time Facebook Total Followers Retweets Direct Messages @Replies Shared Content Inbound Links External Coverage Extended Network/ Influence of Followers Follower Profile as Reflection of Target On-Message Positive/Negative/ Neutral Change Over Time Twitter Share of Voice # of Comments Relative to Audience Size Inbound Links Subscribers External Coverage Audience Profile as Reflection of Target On-Message Positive/Negative/ Neutral Change Over Time Blogger Engagement Total Media Consumption Total Interactions Total Trackbacks & Coverage of Activities Total Ongoing Engaged Subscribers to Content/Community Community Crossover Overall Sentiment Total Shift in Sentiment Overall Attention Engagement Authority Influence SentimentMeasurement # of Unique Visitor Check-ins # of Repeat Check-Ins # of Check-ins broadcast to Twitter or Facebook Audience Profile as Reflection of Target Positive/Negative/ Neutral Commentary w/Check-ins Foursquare/ Geolocation Views Subscribers Likes/Dislikes Comments FavoritesdReplies Inbound Links External Coverage Subscribers Demographic Insights Audience Profile On-Message Positive/Negative/ Neutral Change Over Time YouTube Traffic to Site Unique Visitors # Page Views (Overall) # Page Views/User Time Spent on Site Inbound links Profile of Visitors as Reflection of Target Most Popular Search TermsSearch
  • 44. Mtricas en Social Media
  • 45. Mtricas del IAB Spain
  • 46. Mtricas en Facebook por Parmetro Reconocimiento (Fuente: IAB Spain) N Fans, Posicin buscadores, Impresiones N Publicaciones, Alcance Alcance Alcance total de la pgina (n de usuarios que vieron el contenido de la pgina en el perodo de una semana) Nmero de personas que vieron los contenidos (desglosado por frecuencia) Pestaas con mas visitas Audiencia Nmero de seguidores de la pgina y cuantas personas se han dado de baja (y en que das) Audiencia potencial que se puede alcanzar (amigos de los fans) Datos demogrficos y geogrficos de nuestra audiencia Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para- dummies/
  • 47. Mtricas en Facebook por Parmetro Engagement Personas que hablan sobre la pgina (clicks en Me Gusta, publicaciones de usuarios en el muro, total de comentarios en nuestras publicaciones, comparticiones, menciones, etc) Nivel de xito de nuestras publicaciones (calidad del contenido): Tipo de contenidos que tienen un mayor impacto en la audiencia (vdeos, fotos, ofertas, promos, etc) Total de visitas a la pgina y de visitantes nicos Influencia Menciones Total de Likes Total de Comentarios Nmero de suscriptores Publicaciones de terceros en nuestro muro Nmero de amigos Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para- dummies/
  • 48. Mtricas en Facebook por Parmetro Reaccin (IAB Spain) Total de contenidos publicados N de registros (apps) N de transacciones N clicks en enlaces Recomendacin (IAB Spain) N de comparticiones N de etiquetas N de menciones
  • 49. Ejercicio Determina las mtricas a emplear en Twitter para los siguientes parmetros (sigue el marco de IAB): Reconocimiento Reaccin Recomendacin Audiencia Actividad Tiempo = 15 min
  • 50. Mtricas en Twitter por Parmetro Reconocimiento (IAB Spain) N de Followers N de Tuits N de RTs realizados Alcance Total de RTs de nuestras publicaciones Nivel de Conversacin en cada publicacin Influencia de la marca Nivel de influencia de los seguidores Potencial amplificador de nuestros seguidores Reaccin (IAB Spain) Total de contenidos publicados N clicks en enlaces - Conversiones
  • 51. Mtricas en Twitter por Parmetro Recomendacin (IAB Spain) Total RTs recibidos N de menciones Ranking de Influencia del usuario que recomienda Audiencia Nmero de seguidores Nmero de RTs que realicemos Actividad Total de tuits publicados Total de Listas creadas
  • 52. Curso de Verano University 2.0
  • 53. II Encuentro University 2.0 Objetivos: Compartir experiencias de introduccin de la web 2.0 en el mundo universitario a nivel internacional en todos los mbitos universitarios: docencia de grado, postgrado, investigacin, innovacin, comunicacin, extensin universitaria y gestin Perfil del Alumnado: Personal docente, investigador y de gestin de las universidades, consultores y tecnlogos de empresas
  • 54. Temticas de Inters Estrategias de adopcin de Universidad 2.0 Comunicacin y Marketing 2.0 Ciencia 2.0 Educacin 2.0 E-Learning 2.0 Biblioteca 2.0 Gestin y Poltica Universitaria Gobierno de los Servicios 2.0 Cultura Digital
  • 55. Objetivos Lograr el mximo nmero de inscripciones Incrementar la visibilidad del curso, difundiendo las actividades del mismo en la audiencia objetivo Disear un programa atractivo con ponentes de prestigio en las temticas centrales del evento (Meta) Generar sentimiento de comunidad (engagement)
  • 56. KPIs Nmero de inscripciones: Total de alumnos matriculados Total de impactos: Repercursin del evento en los medios online y offline Nivel de Engagement: Grado de implicacin de la comunidad en las conversaciones y comparticin de recursos vinculados al evento Grado de Recomendacin
  • 57. Mtricas en Facebook Mtricas utilizadas en la Fan Page de FB Total de Fans/Nuevos Fans Total de Publicaciones Total de Comentarios Total Me gusta Caractersticas demogrficas Actividad: Pginas vistas, visualizaciones por pestaa y consumo de medios Herramientas utilizadas Facebook Insights Google Analytics
  • 58. Mtricas en Twitter Total de Followers y Listas en @uimpuni20 Total de Tweets y participantes en #uimpuni20 % de RTs y Replies Total de Hashtags y Links tweeteados Top de conversaciones Influencia: Amplificacin, Alcance Generosidad, Involucracin, Sentimiento, Velocidad Herramientas utilizadas Klout.com TwapperKeeper Twitteranalyzer Twitalyzer TweetStats Twerp Scan MentionMap
  • 59. Congreso E20BIZ
  • 60. Temticas de Inters Empresa 2.0 Social Business Corporate Social Media Networks Colaboracin interna y externa Gestin del Conocimiento RRHH 2.0 Recruitment 2.0 Atencin al cliente 2.0 Comunicacin y Marketing 2.0
  • 61. Objetivos Obtener visibilidad del evento en toda la comunidad de Empresa 2.0 (pblico objetivo) Fomentar la participacin de la comunidad antes, durante y despus del evento Lograr el mayor nmero de inscripciones
  • 62. KPIs Nmero de inscripciones Total de impactos Nivel de Engagement Grado de Recomendacin
  • 63. Campaa Electoral 2.0
  • 64. Objetivos Garantizar la presencia y visibilidad del candidato en los medios sociales para responder a la demandas de informacin planteadas desde el electorado Captar el voto indeciso, fomentando un dilogo fluido, cercano y permanente, siguiendo las actitudes 2.0 (honestidad, transparencia, etc) Propiciar la participacin del electorado objetivo de la campaa a travs de los medios sociales, con objeto de amplificar sus opiniones y aportaciones respecto el programa y proyecto poltico del candidato Activar la recomendacin de los militantes y simpatizantes en su crculo mas cercano Promover la imagen y valores del candidato en los medios sociales
  • 65. KPIs Nmero de votos a favor del candidato proveniente de los electores indecisos que hayan toma la decisin a travs de las redes sociales Nivel de Reconocimiento del candidato Alcance Share of Voice Notoriedad del candidato Nivel de Engagement del candidato Engagement de la Audiencia Alcance de la conversacin Share of Voice Grado de Recomendacin Embajadores activos Influencia de la persona que recomienda Impacto de la recomendacin
  • 66. Evaluacin de Resultados Trfico generado 20.000 visitas en el Portal de Campaa 5.200 visitas en Youtube Tamao de la Audiencia 3.000 Nuevos seguidores en Facebook desde el inicio de la Campaa Mas de 400 seguidores en Twitter Actividad Numerosas publicaciones en el Portal y el Perfil Personal en FB Engagement: Multitud de comentarios en el Portal y el perfil de FB Mas de 150 propuestas ciudadanas en Facebook, Twitter y en los diferentes apartados del Portal de Campaa
  • 67. Sindicatos 2.0
  • 68. Objetivos Mejorar la imagen de la organizacin Incrementar la participacin de la audiencia objetivo a travs de los medios sociales Ampliar el nmero de consultas y aportaciones por parte de los usuarios con respecto la accin sindical Mejorar la visibilidad Crear sentimiento de comunidad Obtener mayores niveles de influencia
  • 69. KPIs Nivel de Notoriedad Nivel de Engagement KPIs Atencin al Cliente Tasa resolucin incidencias Nivel de satisfaccin del cliente Indicador de Influencia Sentimiento generado
  • 70. 2. Audiencia Objetivo
  • 71. Audiencia Objetivo
  • 72. DEBATE Tiene sentido publicar mensajes de forma indiscriminada a travs de los canales sociales con la esperanza de que lo vea un cliente? Por qu es tan importante conocer a la audiencia? Sigue aplicando en el Social Media el Marketing para audiencias masivas? Tiene sentido fragmentar a las audiencias por caractersticas comunes?
  • 73. Determinar el Pblico Objetivo
  • 74. Identificacin de la Audiencia Objetivo El reto est en identificar a nuestros clientes potenciales teniendo en cuenta que la audiencia puede ser numerosa y heterognea Hay que llegar a la audiencia correcta y comprender su comportamiento online Entender las necesidades y los hbitos de consumo de la audiencia
  • 75. Identificacin de la Audiencia Objetivo Las estrategias de Social Media no tienen como finalidad llegar al mximo posible de pblico si no a los perfiles de audiencia a los que pueda interesar la marca o el catlogo de productos (Pblico objetivo) Una buena campaa es aquella que contempla acciones que tengan en cuenta las expectativas, deseos e intereses de cada segmento, adems de las tcticas definidas para lograr los objetivos
  • 76. Descubrir el pblico que nos interesa A qu pblico te vas a dirigir? Dnde se encuentra el pblico objetivo? Cules son los hbitos de comportamiento? Cules son las caractersticas del consumidor? Quin es la competencia?
  • 77. Segmentacin Un segmento representa un grupos de personas u organizaciones que comparten rasgos y caractersticas similares entre s, y que les diferencian respecto otros segmentos La segmentacin nos permite llegar al pblico que nos interesa, bsicamente a nuestros clientes potenciales (pblico objetivo)
  • 78. Criterios de Segmentacin Se utilizan distintas variables en el proceso de segmentacin. Los segmentos pueden construirse en base a la siguiente clasificacin de criterios [ESTMKT]: Beneficios buscados por el consumidor Comportamiento del consumidor Caractersticas del consumidor: Variables psicolgicas, socioeconmicas y demogrficas
  • 79. Beneficios Buscados Segmentacin basada en los motivos por los cuales el consumidor es atrado a un producto. Qu desea el consumidor/cliente? Variables: Prestigio Lujo Estilo Nutricin Salud Economa Buen gusto Seguridad Respeto
  • 80. Comportamiento Segmentacin basada en el hbito de compra y consumo (off y online). Cmo compra el consumidor? Variables: Frecuencia de Compra Nivel de uso Marcas que ha comprado Categoras de Producto adquiridas Nivel de fidelidad Hbitos de uso en Internet
  • 81. Caractersticas del Consumidor Segmentacin basada en las caractersticas del consumidor Variables Demogrficas Gnero Edad Nivel de estudios Localizacin geogrfica (segmentacin geogrfica) Estado Civil: Soltero, Casado Variables Socioeconmicas Ocupacin y sector de actividad Clase social Renta Variables Psicogrficas Motivacin, intereses y necesidades Gustos y preferencias Valores, actitudes, Estilo de vida
  • 82. EJERCICIO Supongamos que nuestra Marca de Coches XY ofrece la siguiente gama de modelos: Familiar Deportivo Lujo Convencional Determina las variables de segmentacin a utilizar en el mercado del automvil Identifica los distintos perfiles de segmentos: Por ej, Segmento Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase media, provenientes de ncleos urbanos, precio-calidad razonable, potencia media
  • 83. Beneficios Precio Potencia Diseo Calidad Espacio Comodidad Robustez Lujo, prestigio, exclusividad Esttica Seguridad Tecnologa Innovacin
  • 84. Caractersticas del comprador Socioeconmicas Clase social Ocupacin Renta Demogrficas Edad Estado civil Ubicacin Psicogrficas Estilo de vida Personalidad Cultura Valores, Motivaciones
  • 85. Comportamientos del comprador Nivel de inclinacin a la compra Frecuencia de compra Nivel de fidelidad Nivel de uso Tipo de desplazamiento (cortos o largos)
  • 86. Determina el Perfil de cada segmento Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase media, provenientes de ncleos urbanos, precio-calidad razonable, potencia media, vehculo seguro y priorizando el espacio, comodidad, preparado para desplazamientos largos, actitud de responsabilidad, tradicional en cuanto el estilo de vida Modelo Deportivo: Joven, soltero sin hijos, de renta media, buscando una potencia elevada, valora una esttica e imagen de marca deportiva, actitud de positivismo Fuente: [GIMBERT]
  • 87. Determina el Perfil de cada segmento Modelo Directivo: Alto directivo de rentas altas, buscando un diseo exclusivo basado en el lujo y la elegancia, altas prestaciones, prestigio, provenientes de ncleos urbanos, potencia media/elevada, imagen de marca de alta reputacin, emprendedor (estilo de vida) Modelo Comercial: Comercial, ncleos urbanos, prestaciones medias, seguridad, comodidad, precio asequible, desplazamientos largos, robustez y sin averas, consumo ptimo de combustible
  • 88. Curso de Verano University 2.0
  • 89. Publico Objetivo Universidades pblicas y privadas Comunidad Universitaria Expertos de reconocido prestigio en cada uno de las temticas de la Universidad 2.0 Entusiastas de la Universidad 2.0 Centros tecnolgicos y de investigacin Escuelas de Negocio (EOI, IE, etc) Sociedad
  • 90. Tipo de Perfiles Alumnos, Ponentes y Keynotes potenciales Identificacin de los distintos perfiles de asistentes: Ponentes y asistentes a eventos de similar temtica (Universiag10, UNIA Baeza, etc) Asistentes y participantes en la I Edicin del Encuentro Anlisis de conversaciones en http://twubs.com/uimpuni20 Grupo Universidad 2.0 en Facebook (800 miembros) Red Social UIMP 2.0 Alertas Google con el trmino Universidad 2.0 Anlisis en medios sociales: Blogosfera, Twitter
  • 91. Congreso E20BIZ
  • 92. Publico Objetivo Territorio Andaluz y Nacional Ponentes, patrocinadores, colaboradores y asistentes ya confirmados Asistentes, patrocinadores y participantes en otros eventos similares en Espaa e Internacionales Identificar a los actores clave, influyentes, lderes de opinin, expertos, y entusiastas de la E20 en cada uno de los tpicos de inters propuestos en el evento Lideres de opinin en Social Media Proveedores de soluciones Blogs y Portales temticos nacionales e internacionales
  • 93. Publico Objetivo Directivos y Mandos intermedios Comunidad empresarial y PYMES Comunidad Universitaria, Instituciones Pblicas, Centros de I+D, cientficos y tecnolgicos, parques tecnolgicos Escuelas de Negocio Medios de comunicacin Portales temticos relacionados con los tpicos de la E20
  • 94. Campaa Electoral 2.0
  • 95. Publico Objetivo Electorado indeciso (sin una intencin de voto clara y/o con desafeccin a la poltico) Medios de Comunicacin Simpatizantes y Voluntarios Universidad Tejido Empresarial Militantes Cibermilitantes y Ciberactivistas independientes Asociaciones y Colectivos
  • 96. Sindicatos 2.0
  • 97. Publico Objetivo Afiliados Trabajadores Desempleados Jvenes Mayores Medios de Comunicacin Influyentes digitales
  • 98. 3. Personal & Corporate Branding
  • 99. Concepto de Marca Kotler: Una marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un dibujo o una combinacin de estos elementos cuya finalidad es identificar los artculos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia Pete Lever: Reputacin en el mercado que tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (percepcin de los clientes) que confiere un valor competitivo Vicent Grimaldi: Una marca es una combinacin de atributos, transmitidos mediante un nombre o smbolo, que influye en el pensamiento de un pblico determinado y crea valor para dicho pblico el valor de la marca se encuentra con la promesa que el producto o servicio ofrece
  • 100. Marca Corporativa La marca corporativa va asociada al uso de la imagen corporativa (nombre y logo) para promocionar un conjunto de productos y servicios En el caso de una marca personal se puede concebir a un individuo como un producto sin necesidad de adoptar el nombre de la empresa Puede ocurrir que el nombre de la marca personal pueda respaldar y extender productos corporativos (caso de Donadl Trump) En otros casos las marcas personales se han promovido gracias a su implicacin en proyectos empresariales (actores de cine, periodistas, personajes de ficcin, etc)
  • 101. Historia y Concepto de Marca Personal El primero en hablar sobre Marca Personal (personal branding) fue Tom Peters en su libro The Brand Called you (1997): Somos los CEOs de nuestra propia compaa: YO S.A Dan Schawbel en su libro Me 2.0 asegura que Eres el responsable de Marketing de la marca llamada T, pero lo que los dems dicen de tu marca tiene mas impacto e influencia que lo que tu digas sobre t Geoff Bezos (CEO de Amazon): Tu marca personal es lo que la gente dice de ti cuando no ests en la habitacin Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
  • 102. Historia y Concepto de Marca Personal Wikipedia: La Marca personal es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con nimo de diferenciarse y conseguir mayor xito en las relaciones sociales y profesionalesse trata de que la persona no sea catalogada como un CV, desapercibido, igual a otros, sino que la persona sea vista como diferente y capaz de aportar su valor nico e irrepetible. Andres Perez (Marcapropia.net): es el sistema para identificar y comunicar las caractersticas que nos hacen sobresalir y ser valiosos en un entorno competitivo y cambiante satisfaciendo las necesidades de los dems (empresas, clientes, familia, amigos) Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
  • 103. Ventajas de la Marca Personal Nos permite diferenciarnos respecto la competencia si aportamos un valor nico y distintivo Lograr un mayor reconocimiento y visibilidad en el mbito social y empresarial Conocer nuestras fortalezas (cualidades o caractersticas que nos hacen sobresalir) y aspectos a mejorar
  • 104. Elementos clave de la Marca Personal La notoriedad es un componente esencial en las marcas, relacionado con el nivel de conocimiento que tiene el pblico sobre el valor de las mismas Si adems la marca atesora prestigio aumenta las posibilidades de promocin de la misma a travs del crculo de influencia Vigila constantemente tu reputacin y los cambios en la percepcin de tu marca
  • 105. Elementos clave de la Marca Personal El boca a boca nos permite promocionar nuestra marca en nuestro crculo mas cercano: familia, amigos, compaeros de empresa y conocidos En lnea con lo anterior es una buena prctica activar la recomendacin de nuestros embajadores de marca en su entorno mas cercano Los usuarios otorgamos mas credibilidad a las recomendaciones de nuestro crculo mas ntimo
  • 106. Define tu Marca Personal: Atributos Los atributos representan nuestros rasgos distintivos que nos hacen nicos y singulares respecto otras personas Responden a la pregunta: Qu te hace especial? Los atributos son elementos esenciales en la marca personal de cara a diferenciarnos respecto la competencia, de ah la importancia de su definicin precisa y comunicacin efectiva Incluyen: Conocimiento, habilidades y aptitudes Actitudes, valores Personalidad Percepciones Aspecto
  • 107. Define tu Marca Personal: Valores Prestigio Poder Visibilidad Reconocimiento Solidaridad Respeto Eficacia Seguridad Integridad, Justicia, Logro Armona, Tradicin Innovacin
  • 108. Ejercicio Describe con qu valores identificas a las siguientes marcas: Red Bull Rol Royce Ryanair Carmen Lomana
  • 109. Ejercicio Red Bull: Riesgo, Emocin, Aventura Rol Royce: Lujo, Prestigio Ryanair: Asequible, Baja Calidad, Polmica, Diversin, Espontaneidad Carmen Lomana: Glamour, Elite
  • 110. Define tu Marca Personal: Objetivos La definicin de los objetivos de la marca personal permite establecer una finalidad y direccin a las acciones que vayamos a plantear Los objetivos tienen que ser personales, motivantes, alcanzables, concretos, medibles y realizables Responde a los siguientes interrogantes para establecer tus objetivos de marca personal: Qu eres? Cmo te ves? Qu deseas ser? Cmo te ven? Cmo quieres que te vean? Qu valor puedes aportar?
  • 111. Ejemplos de Objetivos de Marca Personal Definir y/o desarrollar tu Marca Personal Posicionarte como experto en un dominio concreto Incrementar la visibilidad de tu Marca personal Lograr influencia en tu sector Aumentar tu red de contactos Mejorar tu reputacin en tu organizacin Hacer crecer a la comunidad de tu blog
  • 112. Estrategia de Marketing Personal El desafo radica en conseguir nuestros objetivos personales Determina cual es tu pblico objetivo Se elabora un Plan de Accin recogiendo las actividades necesarias para realizar los objetivos de la marca personal Gestin de la reputacin digital Definicin de la Identidad Digital y Presencia en SM Promocin de la marca personal Revisar la estrategia con objeto de medir su efectividad en cuanto el logro de los objetivos propuestos
  • 113. Plan de Accin: Monitorizacin Resulta conveniente hacer un seguimiento en Internet y en los medios sociales de las menciones que realizan sobre nuestra marca: Buscadores: Google y Yahoo Buscador de Blogs de Google: http://www.google.es/blogsearch Buscador nativo de Twitter: https://twitter.com/search Alertas Google Herramientas como Mention.net, Socialmention, Blogpulse, Icerocket Rankings: Alianzo, Wikio, Bloguzz, Technorati
  • 114. Plan de Accin: Blogs Un blog exige constancia y motivacin, publica al menos una vez a la semana y que no sean entradas demasiado densas Resulta vital publicar contenidos que tengan que ver con tu marca personal, y que sean relevantes para tu audiencia Incluye un apartado que describa tus servicios profesionales y otro que hable sobre ti Publica opiniones personales para darle un toque mas humano a tu marca y conectar con tu audiencia Publica tutoriales que aporten valor Utiliza contenido audiovisual en tus entradas Plantea entrevistas a influyentes y publicaciones invitadas
  • 115. Plan de Accin: Blogs
  • 116. Plan de Accin: Blogs
  • 117. Plan de Accin: Blogs
  • 118. Plan de Accin: Blogs
  • 119. Plan de Accin: LinkedIN LinkedIN es una red social de carcter profesional Ideal para la bsqueda de empleo y de nuevas oportunidades profesionales Crea un perfil profesional actualizado, acorde con los atributos de tu marca personal. Utiliza una fotografa profesional y el recurso del videocurrculum Involcrate en aquellos grupos donde pueda participar tu audiencia objetivo y que aborden temticas afines a tus intereses Practica el networking de forma online y presencial (construyendo relaciones profesionales de forma progresiva siguiendo un modelo win to win): lo importante es la calidad de las relaciones, no la cantidad
  • 120. Plan de Accin: Facebook Utiliza una Fan Page para dar una imagen mas profesional Identifica en que grupos y pginas participa tu audiencia objetivo Utilizar una fotografa de calidad acorde con vuestra marca Utiliza un nombre de usuario que sea fcil de recordar y entendible Publica contenidos de tu blog y sobre temticas del sector que interesen a tus seguidores Construye una comunidad en torno a tu marca personal generando relaciones de confianza y un vnculo emocional Los grupos de Facebook son ideales para crear comunidad, interactuando con tus seguidores o usuarios que comparten intereses comunes. No disponen de estadsticas Monitoriza la actividad de tu pgina
  • 121. Plan de Accin: Facebook
  • 122. Plan de Accin: Youtube
  • 123. Plan de Accin: Twitter El diseo y tu comportamiento deben reflejar los atributos de la marca personal Utiliza una biografa atractiva que capte la atencin de vuestra audiencia, y que describa lo que sois y vuestros intereses Tus publicaciones deben hablar de tu marca y ser coherentes con los valores e imagen que deseas proyectar de la misma
  • 124. Plan de Accin: Twitter Comparte contenidos de calidad sobre temas que interesen a tu audiencia o tu nicho de mercado Capta la atencin de los influyentes del sector y establece relaciones de confianza con ellos Haz RT de contenidos de calidad que aporten valor a tus seguidores Crea listas sobre temas vinculados a tu marca, agrega a profesionales relevantes, influyentes y prescriptores
  • 125. Plan de Accin: Slideshare Comparte tus presentaciones en Slideshare con objeto de hacerlas mas visibles Ponencias en Congresos Artculos Porfolio de productos y servicios profesionales Utiliza etiquetas para clasificar sus presentaciones Intenta publicar contenidos que tengan que ver con tu marca personal
  • 126. Plan de Accin: Promocin Offline Prctica efectiva de Relaciones Pblicas Notas de Prensa Firmas en el e-mail Relaciones con influyentes Participacin activa como organizador o conferenciante en Congresos Docencia en Cursos y Talleres Entrevistas en medios de comunicacin Aportacin de artculos especializados en revistas Publicaciones diversas Autora de libros sobre temticas relacionadas con nuestra marca personal
  • 127. Casos de xito: @Taxioviedo Proyecto de Rixar Garca, taxista de Oviedo que utiliza Twitter invitando a sus clientes a contactar con el para los desplazamientos desde el aeropuerto Pblico objetivo: Cliente de aeropuerto, distancias medias, turistas que desean descubrir Asturias desde el Taxi Ha sido pionero, su actividad en Twitter permite diferenciar su servicio respecto su competencia El influyente digital Enrique Dans le catapult a la fama con un tuit La mecnica es simple, los clientes interesados le envan un DM solicitando el servicio Aplica un descuento en la carrera a quien haga check-in en el aeropuerto de Oviedo Publica contenidos sobre su actividad diaria, reflexiones personales, informa en tiempo real sobre el trfico y diversas incidencias, sube fotos y vdeos El 15% de las contrataciones al aeropuerto proceden de Twitter
  • 128. Casos de xito: TaxiOviedo
  • 129. Casos de xito: Dolors Reig Se define como Psicloga social, conferenciante, consultora, profesora en distintas Universidades, empresas, organizaciones y eventos Autora del Libro Socionoma Posicionada como referente en la identificacin de tendencias en la educacin 2.0 Conferenciante habitual en numerosos eventos y talleres En su blog publica contenidos de gran calidad y valor, los cuales obtienen una gran difusin a travs de los medios sociales Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales tengan una gran visibilidad Mas de 47.000 seguidores en Twitter
  • 130. Casos de xito: Dolors Reig
  • 131. Casos de xito: Dolors Reig
  • 132. Casos de xito: Dolors Reig
  • 133. Casos de xito: Juan Merodio Considerado como uno de los referentes en nuestro pas en materia de Marketing 2.0 (el mismo se define as) Conferenciante habitual en numerosos Eventos Autor de diversos libros sobre Marketing en medios sociales En su blog publica la agenda de eventos y contenidos sobre Marketing 2.0 Promueve cursos de Community Manager a travs de vdeo Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales tengan una gran visibilidad Mas de 39.000 seguidores en Twitter
  • 134. Casos de xito: Juan Merodio
  • 135. Casos de xito: Juan Merodio
  • 136. Casos de xito: Vctor Martn Considerado como otro de los referentes en Marketing Online y Social Media Marketing Autor de artculos para escuelas de negocios y portales temticos sobre marketing online Consultor en marketing online En el 2013 ha publicado un libro en el cual el autor describe el mtodo que ha empleado de cara a mejorar la visibilidad y el trfico hacia su blog Utiliza un vdeo de corta duracin para promocionar su libro En su blog publica contenidos sobre buenas prcticas en blogs y Marketing Online. Gran repercusin de las publicaciones En su blog incluye una biografa, galardones obtenidos, forma de contacto, modalidades de colaboracin, menciones en libros y en internet
  • 137. Casos de xito: Vctor Martn
  • 138. Casos de xito: Vctor Martn
  • 139. Casos de xito: Vctor Martn
  • 140. Casos de xito: Peter Cashmore Pete Cashmore pone su empresa delante de s mismo en Twitter al utilizar @Mashable como el nombre de cuenta, pero utiliza su avatar y biografa personal Pete quiere desarrollar la marca de su empresa, pero asociando su nombre Esto le da a Mashable un rostro y una personalidad humana Fuente: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/100201-como-construir- tu-marca-personal-en-twitter.asp
  • 141. Casos de xito: Peter Cashmore
  • 142. Bibliografa
  • 143. Bibliografa empleada Libros que he consultado: [DIREST] Direccin Estratgica. Eduardo Bueno et All (2006) [ESTMKT] Estrategias de Marketing. J. Munuera, A. Rodrguez (2009) [GIMBERT] Pensar Estratgicamente. Xavier Gimbert (2010) [CREAM] Crear una buena Marca. Pete Laver (2002) [ROJAS] Como preparar un Plan de Social Media Marketing. Pedro Rojas, Mara Redondo (2013) Y t, Qu marca eres?. Neus Arqus (2012) Social Media. Mtricas y Anlisis. John Lovett (2011) Me Gusta. Dave Kerpen (2011) Expertologa. Andrs Prez (2011) Me 2.0. Dan Schawbel (2010) He reproducido contenido de las siguientes fuentes: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428 http://tristanelosegui.com/2012/05/13/como-medir-los-resultados-de-una-estrategia-en http://tristanelosegui.com/2012/07/16/como-calcular-el-roi-de-una-estrategia-en-social-