27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

TALLER DE

REPUTACIÓN DE

MARCA EN MEDIOS

SOCIALES

Zaragoza, 26 de Septiembre de 2013

• Gracias a

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

MIGUEL ANGEL MARTIN• Formador desde 1988.

• Experiencia en Marketing desde 1990.

• Experiencia en Gestión editorial desde 1992.

• Experiencia en Gestión de formación desde 2003.

• Experiencia en Redes Sociales desde 2005.

• Experiencia en Marketing en Social Media desde 2007.

• Consultor de Marketing online y Redes Sociales en MAM – Social Media.

• Embajador de XING Aragón.

• Colaborador de Aragón Radio.

@ma_martin

MAM - Social Media

Miguel Angel Martín

El Blog de MAM

ÍNDICE1. Marca y Reputación.2. Qué es la reputación corporativa y la

reputación online.3. Principios de la reputación.4. La estrategia de interacciones en medios

sociales y la implicación de la comunidad.– Escucha activa– Creación de contenido.– Participación.

5. Las principales áreas de implementación del Plan de Reputación Online

6. Gestión de Crisis Online.

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

MARCA Y REPUTACIÓN

La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

No está bajo el control absoluto del sujeto o la empresa, sino que la fabrican también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

En un entorno 2.0 los comentarios de terceros adquieren gran importancia y viralidad.

De ahí la necesidad de cuidar y crear la reputación online de la empresa.

Pensemos¿qué cuesta más?

Hacer las cosas bien desde un principio

o

Ir parcheando las chapuzas

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Antes de internet…

REPUTACIÓN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

REPUTACIÓN

Un comentario negativo o crítica NO tiene por qué

¿Qué dicen de tu marca?

Sólo si conoces lo que dicen de tu marca puedes gestionar tu reputación online

En internet eres lo que dicen de ti en:

Google

Redes sociales

Foros

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Gestionar la reputación online

Cultivar tu marca en internet

Escuchar y moderar los comentarios de terceros

Reparar las opiniones negativas (gestión de crisis)

QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y LA

REPUTACIÓN ONLINE

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

¿Qué es la reputación de marca?

Notoriedad, Prestigio, Fama, Autoridad, Crédito, Estima, Popularidad

Lo que los demás piensan de ti

Es posiblemente el valor principal de una

Marca

¿QUÉ PUEDE DAÑAR LA REPUTACIÓN DE MARCA?

• Críticas de ex-empleados

• Resultados financieros negativos

• Litigios legales en tu contra

• Casos de discriminación

• Mala gestión de las Relaciones Públicas y de Medios

• Falta de calidad en los productos o servicios

• Pérdida de clientes importantes

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Tres características

Imagen mental, experiencia de

usuario

Valoración: positiva, neutra y

negativaMonitorización

Uno de los secretos del éxito del branding es que sea coherente con nuestra personalidad online y offline.

Otro, el que vaya evolucionando junto con nosotros y nuestro público objetivo.

La flexibilidad es importantísima en este sentido.

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

PRINCIPIOS DE LA REPUTACIÓN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Monitorizad¿Qué?Positivo, negativo, neutro

¿Quién?Clientes, detractores, influencers, fans, trolls…

¿Dónde?Foros, redes sociales, blogs

MonitorizadLas acciones que pongáis en marcha (promociones, concursos, aplicaciones)

Las personas que piden información, rellenan un formulario

Los enlaces que recibimos y la fuente

Las menciones en redes sociales

La evolución de los resultados de Google

Las visitas a la web, portales de la marca y su fuente

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Número de fans, suscriptores a correo, blogs, grupos

Suscripciones RSS

Marcadores sociales

Alertas de Google

Comentarios

Actividad en las redes sociales

Monitorizad

Elabora una lista de palabras clave que vas a monitorizar

Tu marca y la de la competencia

Slogan

Tu sector

Nombre de productos

Nombre de campañas

Proveedores, clientes, socios

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

LA ESTRATEGIA DE INTERACCIONES EN MEDIOS SOCIALES Y LA IMPLICACIÓN

DE LA COMUNIDAD

Somos lo que

hacemos, lo que

decimos,

lo que piensan de

nosotros

y lo que opinan de

nosotros

por tanto...

La reputación

no se gestiona

(son percepciones)

Se gestiona la

identidad de marca

Mejorar la visión reputacional a través de las acciones a

desarrollar en los medios sociales.Regla de oro

Estrategia de

Reputación por

públicos no por

medios (on?/off?)

Nuestro objetivo,

alinear

cómo nos perciben y

cómo nos gustaría

ser percibidos

PARTIMOS DE 5 CONCEPTOS BÁSICOS

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Teniendo en cuenta:

• Estudio de la presencia voluntaria einvoluntaria en espacios online

• ¿Qué dicen de tu marca (comercial opersonal) en Internet?

• Qué peligros existen cuando estamos deforma voluntariamente y cuando no están

OBJETO DE ESTUDIO TRANSVERSAL

Qué gestiona y qué conlleva

• Planificación de las estrategias de ORM por públicos

• Sistema de escucha proactiva, con herramientas de pago y/o gratuitas + analistas

• Intervenciones de ORM (portavocía, plan de presencia online, plan de contenidos, plan de participación)

• Plan de crisis

• Métricas y medición de la ORM

• Mejores y peores prácticas propio de cada empresa

Marco legal de la ORM

3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA,

QUÉ NECESITA

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Grupos de interés e interlocutores prioritarios en la Red; Usuariosactuales; Prospects; Líderes de opinión; Empleados; Shareholders;Partners (actuales y futuros); Instituciones; Medios decomunicación de masas y sociales; Provedores; Opinión pública.

Que permitan medir el éxito/o no de de las acciones.

Mensajes clave básicos para compartir con los públicos.

Cómo queremos ser percibidos y cómo somos percibidos

Qué necesita

Estrategia con objetivos por públicos identificando

acciones por medios y KPI de medición de resultadosRegla de oro

3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA,

QUÉ NECESITA

Mapa de públicos

Objetivos

Contenidos

Medición de los resultados

Personaliza tu página según tus valores de marca(url, nombre, portada, foto de perfil…)

Cumple sus normas de conducta

Cuida el lenguaje

Escucha a tus fans

Fomenta la participación (concursos, encuestas, foros…)

Nutre de contenido (vídeos, imágenes, aplicaciones)

Grupos relacionados contigo

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Linkedin

-Networking

-Búsqueda de empleo

-Participación en grupos

-Contacto con empresas

-Recomendaciones

-Publicar artículos

-Aplicaciones (twitter, blog, slideshare…)

-Habilidades…

Personaliza el canal

Incluye vídeos de calidad, descriptivos, habilidades, tutoriales

Nutre a tus otras redes y web

Escucha los comentarios

Analiza las estadísticas

Participa en otros canales

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Ejemplos

Creatividad y calidad

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Imágenes de calidad

Escaparate de productos (fondo blanco)

Escucha los comentarios

Participa

Off-lineTraslada el on-line al off-line

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

ÁREAS DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE REPUTACIÓN

ONLINE

Sistema de escucha proactiva paradetectar datos que convertiremos eninformación que nos ayudará a conocernuestros grupos de interés.

ESCUCHAR

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Crear canales ágiles de respuesta a laEscucha Proactiva y canales para hacerllegar el mensaje.

• Portavocía para la conversación• Política de participación• Protocolo de actuación para la

respuesta• Operativa de participación

PARTICIPAR

• Creación de comunidad

• Saber trasladar sus reclamaciones

• Llamadas a la acción para favorecercomunidades

• Mantener su fidelidad con acciones deafiliación

• Saber conversar

INTEGRAR

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Plataformas y Redes

sociales

Blogs enriquecidos

Utilidades gráficas

Redes profesionales

Blogs

Microblogs

Dating

Redes verticales

Agregadores de

contenido

Identificación de los principales medios en los que te mencionan

Hemos marcado los hitos más importantes a teneren cuenta con nuestra comunidad en función de los grupos de interés y en base a:

Objetivo

Estrategia

Mensaje

Medio

Acción

Previamente deberemos conocer qué percepcióntienen nuestros grupos de interés y qué se estádiciendo de nosotros.

Establecer una estrategia por públicos

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Usuarios actuales (analizados anteriormente)

Empleados

Prospects

Líderes de Opinión

Shareholders

Partners (actuales y futuros)

Instituciones

Medios de comunicación de masas

Medios sociales online

Proveedores

Opinión pública

Identificación del resto de grupos de interés

INTERNO

EXTERNO

JUDAS

la manzana podrida

• No les gusta nuestra comunidad, aunque son usuarios

• No tienen fidelidad

• No utilizan los beneficios de la web

• Pueden recomendar no utilizar nuestra marca

• Difíciles de encontrar

• Vigilancia de los competidores

SLEEPERS

pasivos

• nuestra marca no es importante para ellos

• No utilizan demasiado Internet

• Muy pasivos: no conocen mucho los beneficios de la marca ni el

producto.

• Fáciles de encontrar

APÓSTOLES

heavy users

Brand fanatics

Alta fidelidad

1 conexión al dia (aprox.)

Usuarios muy activos

Fáciles de encontrar

INTERNET-AHOLICS

activos, no fieles

Internet fanáticos

Baja fidelidad

1 conexión para

semana (aprox.)

Más o menos activos (cuando están conectados)

No son fáciles de encontrar

Identificación de los usuarios actuales

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

JUDAS

la manzana podrida

Reposicionarles

Tratar de cambiar

su Opinión en contra

Nuestra marca...

escuchar, dar feedback y hacerles conocer los beneficios del

producto.

INTERNET-AHOLICS

activos, no fieles

Fiel a nuestra marca motivarlos.

Podrían convertirse en Apóstoles.

APÓSTOLES

heavy users

Convertirse en pushers de la marca y en prescriptores

SLEEPERS

pasivos

Despertarlos!!

Motivarlos a jugar, las cosas cambian, mejorar su información y que

se animen a invitar a sus amigos.

Objetivos con cada grupo de interés

JUDAS

la manzana podrida

Están dispuestos a ser escuchados.

Sus comentarios no son especialmente interesantes, pero sólo

necesitan comentarios asertivos.

INTERNET-AHOLICS

activos, no fieles

Descubrir sus frenos

contra nuestra marca.

(¿Qué les haría

cambiar de idea?)

Escuchar y dar feedback. Son realmente valiosos: sobre todo por su

conocimiento sobre Internet.

APÓSTOLES

heavy users

Encontrar los mismos, motivarlos y dar responsabilidades.

Su motivación será en función de nuestro FEEDBACK.

SLEEPERS

pasivos

Sleepers

Pasivos

• Dar un incentivo para dinamizar los e invitar a sus amigos, y así

sucsessivament.

Estrategia con cada grupo de interés

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS

Pushers

Energética y los que

promueven la

influencia sobre

nuestra marca a través

de contactos propios

Merchandising

Idees Creatives

Boca a boca

Concursos

Trabajo remunerado con:

• Metas y objetivos (acuerdos)

• Contacto (llamadas y reuniones)

• Encontrar nuevos pushers (de

nuestra marca).

• Guerrilla y compartir con sus

contactos info de nuestra marca.

Our Brand

VIPs

Gente que admiran.

Son reconocidos por

algún motivo.

Encontrarlos y

proponer un

acuerdo.

Ellos deben convertirse en un usuario más,

pero destacado.

Los presentaremos como VIP pero pueden

tener acceso al resto de los perfiles.

1 año acuerdo de duración

Merchan especial

Perfil destacado

Estrategia con el resto de públicos

@selvaorejon

TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS

Empleados

"El primer

target"

Motivación

Seguridad

Pertenencia

Transparencia

Involvement

Feedback

"Nuestra marca es un gran

proyecto y puedes contribuir .

Reuniones Periódicas

As personas de la reunión de

recorte de personal per l'

Plan de incentivos

(Recompensa)

Coincide motivaciónBecariosMotivación

Pertenencia

Share

-holdersReportarles Info periodica

"Que se sientan informados

sobre su marca y su Desarrollo”

Informes periódicos (siempre los

artículos, para ver crecimiento)

Partners

(actuales)Continuidad

Comunicaciónn

Feedback

Proactividad

"Nuestra marca Efectiva es,

honesta y ofrece beneficios a los

usuarios"

Seguimiento

Acciones informe Evaluación

Partners

(prospects)

Notoriedad/

Posicionamiento “líderes!

Comunicaciónn

Buzz

"Nuestra marca es és més la

complerta, APORTA calidad" ”Guerrilla” Marketing

Presentaciones personalizadas

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS

Mass Media

B2C

Notoriedad /

Posicionamiento:

fuentes de información Reportar

feedback (incondicional)

“Me ofrece temas de interés.”

“Nuestra marca genera confianza

al usuario”.

Annual press releases plan

Funny actions for the

journalists

Merchandising for the press

Press Meetings / Press

Dossier

Mass Media

B2B

Comunicaciónn

de Sorpresa

“Me ofrece temas de interés.”

“Nuestra marca estça creciendo en

reputación”

Annual press releases plan

Press Meetings / Press

Dossier

Special and excusive press

invitations to headquarter

Suppliers Continuidad

Transparencia

Involvement

Feedback

“Me ofrece temas de interés.”

“Nuestra marca estça creciendo en

reputación”

Apology letter to the current

supplier about the payments

delay.

Periodic Meetings (depending

on the suppliers)

Public Opinion

Notoriedad /

Posicionamiento: top of

mind

Reportar “Todos los usuarios nos siguen”Indirect actions (mass media,

target objective actions, etc)

- Actitud proactiva

- Humanizar el mensaje: tono personal y cercano

- Ser transparente e informativo

- Ceñirse a la política de participación: no censurar sin

justificación

- Respuesta rápida y documentada

Regla de oro

Confianza y Cercanía

Conclusiones

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

GESTIÓN DE CRISIS

¿QUÉ ES UNA CRISIS?

Determinar Autoridad

Tiempo de reacción

Después de la Crisis

AMENAZA

ALARMA

ACCIÓN

Determinar KPIs

Monitoriza-ción

Antes de la Crisis

Determinar impacto

Capacidad de reacción

Durante la Crsis

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

“La confianza es como el cristal: se ha de tener paciencia en fabricarlo y, a pesar de su aparente dureza, una vez que se rompe en mil pedazos cuesta mucho juntar los fragmentos y recomponerlo”

Charles Handy, profesor de la London Business School

"Se necesitan 20 años para construir una reputación, y cinco minutos para arruinarla“

Warren Buffet, multimillonario americano

Ejemplos

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Más vale prevenir que curar

Las empresas deben adelantarse a las posibles crisis

Hay que elaborar un manual de actuación que marque los pasos a seguir y cómo seguirlos para solucionar el problema

¿Qué hacer?

Sé transparente, comunicativo

Rápido en la resolución de problemas, evitarás así el efecto bola de nieve

Empatía social

Corrige los errores y reconoce que te has equivocado

SEO para contrarrestar los efectos de la crisis

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Los trollsSon la gran pesadilla

Ten mucho cuidado con ellos y mucha mano izquierda

Si es necesario cuenta hasta 1.000 antes de contestarles

Cuida mucho tu lenguaje

Intenta llevártelos a un terreno no visible (DM, mensajes privados…)

No te obsesiones, muchos se desacreditan por ellos mismos

¿Qué es un troll?

¿Qué hacer?

Alguien que realiza comentarios negativos

sobre tu marca Dañando, o trantando

de dañartu Reputación

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Determinar quién es

Conocélo

Troll intelectual•Educado•Crítico

Tipos de Trolls

Cómo tratarlos

•Escuchar y atender

•No dar demasiada cancha

•Pueden llegar a convertirse en

prescriptores o evangelistas

Qué quieren

•Corregir errores posibles

•Su intención no es dañar

•Información técnica y específica

•Reconocimiento como expertos

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Troll invasivo•Maleducado•Te persigue y te insulta con uno o varios pseudónimos

Tipos de Trolls

Cómo tratarlos

•Escuchar

•No contestar a insultos

•No tomarlo como algo personal

Qué quieren

•Sacarte de tus casillas

•Dañar tu reputación

•Insultar

Troll experto-especialista•Listillo•Perfiles técnicos o profesionales

•Creen conocer la marca mejor que

nosotros (y en algún caso es así)

Tipos de Trolls

Cómo tratarlos•Escuchar•Humildad•Sinceridad

Qué quieren•Poner de manifiesto el desconocimiento de quien está tras las Comunicaciones•Su intención es dañar al CM

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Có

mo

AC

TUA

R¿PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS?La rapidez y la planificación son dos factores esenciales para tener éxito en la gestión de una crisis ante un troll

CANALES SOCIALES

Cómo ACTUAR

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

QUÉ OPCIONES TENEMOS

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Imaginemos que los canales sociales son carreteras por donde circula la información

INFORMACIÓN, INFORMACIÓN, INFORMACIÓN

“SATURAR” LOS MEDIOS CON INFORMACIÓN QUE

CONTRASTE Y REBATA

SEO

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

Si no estás en las dos primeras

páginas de Google existes

Un de usuarios de internet consultan en Google y otros buscadores antes de Decidirse por una o

¿Qué pasa si los sobre tu marca aparecen

en esas dos páginas?

SEO

VIDEO

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

@doloresvela

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

» Responder inmediatamente: si no tienes aún respuesta, al menos informa de que estás en ello

» Determina el objetivo del comentario» Establece un tiempo de reacción mínimo en base al

impacto» Ten una lista de respuestas tipo preparadas» Si el usuario es un cliente insatisfecho, muestra

empatía aún cuando su queja o problema no sea responsabilidad vuestra

» Reúne al comité de crisis si así fuese necesario» Da toda la información posible» No censures comentarios (política sobre insultos,

lenguaje, soez, etc)

» Sé sincero y directo, no des rodeos» Trata de dar respuestas al por qué ha ocurrido y cómo

solucionarlo» Si fuese posible, trata de hablar con el usuario afectado en

privado para reducir el impacto. Trata de conseguir que el usuario piense que la comunicación vía email o mensaje privado en más rápida y eficaz para solucionar su problema lo antes posible y de modo personal

» Piensa siempre dos veces antes de responder» Tu respuesta debe ser sencilla y clara, no te pierdas en

jerga técnica» Una vez tengas la solución, comunícala en todos tus

canales y crea un post con la información que lo soluciona» Sé proactivo

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

¿ATACAR AL TROLL?

¿Cómo responder?

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013

MIGUEL ANGEL MARTIN

MONITORIZAR ES SABERQUÉ SE DICEDÓNDE SE DICEQUIÉN LO DICECOMO LO DICEPOR QUÉ LO DICE

PARA PODEREVALUAR EL IMPACTOGESTIONAR SEGÚN PLAN DE CRISISGABINETE DE CRISISRESPONDER A TIEMPO

Gracias por tu atención

info@mamsocialmedia.es

http://www.facebook.com/SM.MAM

@ma_martin

http://miguelangelmartin.blogspot.com.es

http://cursosmam.wikispaces.com/

@mam_socialmedia